quel est le potentiel des médias sociaux pour soutenir les objectifs stratégiques des entreprises...
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Leila Boutaleb-Brousse
Btobconnected.com
Médias Sociaux et les entreprises B2B dans l’IT
Etude appliquée à l’Industrie IT
Quel est le potentiel des médias sociaux pour soutenir les objectifs stratégiques des entreprises B2B ?
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Contexte : La Révolution Numérique
En 2011 déjà : 82% des Internautes consacrent 20% de leur temps
passé sur le web, aux Medias Sociaux Le nombre d’Utilisateurs des Médias Sociaux a
dépassé le nombre d’utilisateurs d’emails.
En 2013 : Facebook a dépassé le milliard de membres, Linkedin a dépassé les 200 millions d’utilisateurs Twitter compte près de 500 millions d’abonnées dont 200
millions actifs …..
(Comscore 2011)
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Contexte: La Révolution Numérique
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Contexte : Mutation du comportement du client…B2B
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Contexte : La génération Y prend le pouvoir
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Profil de l’Acheteur B2B du 21ème siècle
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Il élargit sa sphère décisionnelle
Il ne cherche pas de contenu, il cherche des
perspectives et de l’intelligence
Il veut une expérience humanisée
Il veut réduire les risques liés aux
décisions d’achat
Il est de plus en plus autonome et adepte
des nouvelles techno
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Problématique des entreprises B2Bsur les médias sociaux
• Absence de stratégie : Approche expérientielle sur les réseaux sociaux sans véritable mesure d’impact
• Utilisation des méthodes et pratiques de B2C non adaptées au B2B et donc sans résultat apparent
• Absence d’outils/méthodo/conseils pour les accompagner dans leur réflexion et leur stratégie
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Les médias sociaux répondent aux principales tendances du Marketing B2B
• Un marketing relationnel (vs un marketing transactionnel) où l’information et le contenu deviennent primordiaux.• Construire une crédibilité• Justifier de son expertise
• Un marketing basé sur la relation client, dans un contexte B2B où le facteur risque est très élevé et où les notions de confiance, de crédibilité et d’engagement sont vitales.• Tirer parti de l’expérience de ses clients pour rassurer ses prospects
• Un marketing basé sur l’innovation et la création de valeur où l’entreprise se positionne comme catalyseur du changement et initie les tendances et les bonnes pratiques pour inspirer ses prospects, clients, et partenaires ainsi que l’ensemble de son écosystème.
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Partie II : Etude Quantitative
Quels Usages et Pratiques des Directions Marketing sur les Médias Sociaux : Etude appliquée à l’industrie IT
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Objectifs et Méthodologie
Objectifs : Décrypter les enjeux, usages et pratiques des directions marketing B2B sur les médias sociaux et voir dans quelle mesure cela est aligné avec le comportement de l’acheteur B2B actuel
Méthodologie:- Etude quantitative via Internet
- 45 entreprises technologiques dans le B2B : 77% Editeurs de logiciels/SaaS et 23% des intégrateurs informatiques
- 91% des entreprises interrogées ont des cycles de vente supérieur à 3 mois
- Cible : Dir/Resp Marketing, Chargés de communication, PDG/DG
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Limites de l’Etude
S’adresse à un segment particulier du B2B : éditeurs et prestataires de solutions et services logiciels
Limitée à la France, même si 30% des entreprises interrogées sont des filiales de multinationales
Aborde uniquement l’usage des médias sociaux en termes de marketing (n’aborde pas le recrutement, les outils collaboratifs internes: RSE)
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Résultats : Analyse des différence source de génération de leads
40% des responsables marketing B2B déclarent que le site web est la source de lead la plus importante,
suivi par la prospection commerciale (38%),
les évènements propriétaires type séminaires avec 36% et le télémarketing avec 33%.
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Résultats : Analyse des différence source de génération de leads
91% des répondants ont déclaré savoir la source leur générant la plus grande quantité de leads :
84% déclarent connaître la source de leads contribuant le plus au revenu
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Résultats : Entreprises B2B et Médias Sociaux : Enjeux, Usages, Freins
100% des Responsables Marketing utilisent les Médias Sociaux dans leur activité marketing, 47% d’entre eux déclarent les utiliser de façon quotidienne
73% des Responsables Marketing déclarent que leur objectif le plus important sur les médias sociaux est l’amélioration de la notoriété de leur marque et la visibilité de leur entreprise.
30% des dirigeants marketing considèrent la génération de leads comme objectif relativement important sur les médias sociaux.
Twitter et linkedin arrivent en tête des plateformes sociales utilisés par les dirigeants B2B avec respectivement 93% et 91%.
80% des entreprises B2B ayant répondu questionnaire déclarent avoir un blog.
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Résultats : Entreprises B2B et Médias Sociaux : Enjeux, Usages, Freins
89% des répondants déclarent utiliser les Médias Sociaux principalement pour la publication, la promotion et le partage du contenu
80% des directions marketing, les utilisent pour la promotion des évènements et faits marquants de l’entreprise
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Résultats : Entreprises B2B et Médias Sociaux : Enjeux, Usages, Freins
Le manque de temps et de ressources représente le frein le plus important à l’utilisation des médias sociaux par les entreprises B2B.
30% des entreprises considèrent le manque de contenu comme freins relativement important
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Résultats : Entreprises B2B et Médias Sociaux : Organisations, Outils et Mesures
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Résultats : Entreprises B2B et Médias Sociaux : Organisations, Outils et Mesures
55% des entreprises interrogées ont déclaré utiliser au moins un outil pour gérer leurs activité sur les médias sociaux. L’outil qui revient le plus souvent est Hootsuite suivi de Radian6 et Tweetdeck. Les répondants ont également mentionné d’autres outils tels que Vitrue, Sysmos ou encore Addthis .
Concernant les indicateurs de performances sur activités marketing sur les médias sociaux,
les entreprises B2B mesurent essentiellement la qualité et la pertinence du contenu diffusé
25% d’entre elles déclarent mesurer parfois les indicateurs sur les actions de conversions et de génération de leads.
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Résultats : Entreprises B2B et Médias Sociaux :Investissements et perspectives à CT et MT
60% des entreprises déclarent avoir au moins un projet relatif aux médias sociaux :
33% prévoient un projet de formation des équipes internes, 20% envisagent d’intégrer leurs solutions de gestion des médias sociaux
avec leurs outils de lead management. Le reste envisage de recruter des personnes dédiées (13%) ou
d’externaliser l’activité à une agence. les Responsables marketing ont été interrogés sur les 3 principales
tendances marketing qu’ils prédisent pour les 3 à 5 années à venir: La gestion du contenu, les médias sociaux l’intégration des différentes plateformes de gestion de campagnes
marketing
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Principales Conclusions de l’Etude
Même si les programmes de génération de leads les plus utilisés demeurent assez classiques (prospection commerciale, télémarketing, évènements), surtout chez les entreprises B2B ayant plus de 1000 salariés, les entreprises B2B sont de plus en plus ouvertes aux médias digitaux
Toutes les entreprises B2B sont conscientes de l’intérêt des médias sociaux et 100% d’entre elles ont déclaré les utiliser pour leurs activités marketing
L’utilisation globale semble encore au stade de l’expérimentation, les résultats montrent que ce n’est pas encore un sujet stratégique au point d’envisager des investissements sérieux ou l’exploiter pour des enjeux qui vont au-delà de la visibilité ou la notoriété, tels que la génération de leads.
Les médias sociaux font partie des 3 chantiers prioritaires à court et moyen termes pour les entreprises technologiques, dans le B2B.
Partie III : Recommandations stratégiques pour intégrer les médias sociaux dans sa stratégie de Marketing B2B
La Gestion des Médias Sociaux
Une Stratégie de « Social Marketing »
B2B
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Reco 1: Comprendre les fondements d’une stratégie de Social Marketing
« Aimer » ses clients et Respecter ses concurrents
Etre sensible au changement et être toujours prêt pour la transformation
Préserver son identité et être clair sur ce qu’on est
S’adresser en priorité aux clients qui perçoivent votre valeur
Etre toujours disponible pour ses client
Savoir écouter et recueillir les informations pertinentes
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Reco 2: Intégrer les médias sociaux dans la chaîne globale du marketing B2B
Quel message ? Quelle cible ? Quels supports ? Quel point de contact ? A quel moment du cycle d’achat ?
• Positionnement et proposition de valeur
• Stratégie de contenu
• Points de contacts et canaux
• L’Ecosystème
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Reco 3: Trouver l’équilibre parfait entre Outbound Marketing et Inbound Marketing
Quel est le mix idéal entre l’Outbound Marketing et l’Inbound Marketing qui va produire le meilleur résultat et qui va permettre d’atteindre les 2 principaux objectifs du marketing B2B :
L’acquisition de leads : la génération de leads et le lead nurturing
La rétention client et la fidélisation
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Reco 4 : Mettre en place un processus de lead management de bout en bout
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Reco 5 : Maîtriser les aspects organisationnels
Transformer l’ensemble des collaborateurs en « Porte-parole » de l’entreprise :
s’assurer que les valeurs et la culture de l’entreprise soient bien intégrées dans l’esprit de chaque collaborateur,
intégrer les valeurs de transparence, d’intégrité et de collaboration
mettre en place des politiques d’usage et des règles comportementales
former les gens qui vont parler au nom de l’entreprise et leur faire confiance
mettre en place des politiques d ‘usage et des règles comportementales
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Eric Clemons (Wharton)
“Le problème n’est pas lié au médium ; le problème, c’est le message et le fait qu’il n’est pas considéré comme digne de confiance, qu’il est non désiré et jugé non nécessaire.”
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