Är en omtyckt reklam synonymt med en lyckad marknadsföring
Post on 22-Mar-2022
3 Views
Preview:
TRANSCRIPT
Department of Science and Technology Institutionen för teknik och naturvetenskap Linköping University Linköpings universitet
gnipökrroN 47 106 nedewS ,gnipökrroN 47 106-ES
LiU-ITN-TEK-G--21/049-SE
Är en omtyckt reklam synonymtmed en lyckad marknadsföring? -
En komparativ analys somundersöker hur reklamfilmer
från ICA och dess kampanjvaroruppfattas
Julia Trivunovic
2021-06-04
Department of Science and Technology Institutionen för teknik och naturvetenskap Linköping University Linköpings universitet
gnipökrroN 47 106 nedewS ,gnipökrroN 47 106-ES
LiU-ITN-TEK-G--21/049-SE
Är en omtyckt reklam synonymtmed en lyckad marknadsföring? -
En komparativ analys somundersöker hur reklamfilmer
från ICA och dess kampanjvaroruppfattas
Examensarbete utfört i Grafisk design och kommunikationvid Tekniska högskolan vid
Linköpings universitet
Julia Trivunovic
Norrköping 2021-06-04
Upphovsrätt
Detta dokument hålls tillgängligt på Internet – eller dess framtida ersättare –under en längre tid från publiceringsdatum under förutsättning att inga extra-ordinära omständigheter uppstår.
Tillgång till dokumentet innebär tillstånd för var och en att läsa, ladda ner,skriva ut enstaka kopior för enskilt bruk och att använda det oförändrat förickekommersiell forskning och för undervisning. Överföring av upphovsrättenvid en senare tidpunkt kan inte upphäva detta tillstånd. All annan användning avdokumentet kräver upphovsmannens medgivande. För att garantera äktheten,säkerheten och tillgängligheten finns det lösningar av teknisk och administrativart.
Upphovsmannens ideella rätt innefattar rätt att bli nämnd som upphovsman iden omfattning som god sed kräver vid användning av dokumentet på ovanbeskrivna sätt samt skydd mot att dokumentet ändras eller presenteras i sådanform eller i sådant sammanhang som är kränkande för upphovsmannens litteräraeller konstnärliga anseende eller egenart.
För ytterligare information om Linköping University Electronic Press seförlagets hemsida http://www.ep.liu.se/
Copyright
The publishers will keep this document online on the Internet - or its possiblereplacement - for a considerable time from the date of publication barringexceptional circumstances.
The online availability of the document implies a permanent permission foranyone to read, to download, to print out single copies for your own use and touse it unchanged for any non-commercial research and educational purpose.Subsequent transfers of copyright cannot revoke this permission. All other usesof the document are conditional on the consent of the copyright owner. Thepublisher has taken technical and administrative measures to assure authenticity,security and accessibility.
According to intellectual property law the author has the right to bementioned when his/her work is accessed as described above and to be protectedagainst infringement.
For additional information about the Linköping University Electronic Pressand its procedures for publication and for assurance of document integrity,please refer to its WWW home page: http://www.ep.liu.se/
© Julia Trivunovic
Kandidatuppsats
Grafisk Design och Kommunikation Linköpings Universitet, Norrköping VT 2021
1
Är en omtyckt reklam synonymt med en lyckad
marknadsföring?
- En komparativ analys somundersöker hur reklamfilmer från ICA
och dess kampanjvaror uppfattas.
Författare: Julia Trivunovic
Handledare: Gary Svensson Examinator: Jonas Lövgren
Kandidatuppsats
Grafisk Design och Kommunikation Linköpings Universitet, Norrköping VT 2021
2
Sammanfattning
När efterträdaren till Sveriges mest kända och folkkära reklamroll skulle avslöjas satt svenska
folket bänkade framför tv:n och väntade ivrigt på vem som skulle bli den nya ICA-Stig.
Filmernas omtyckta karaktärer och skådespelare har kommit och gått i snart tjugo år och ändå
lyckas reklamfilmerna bevara tittarnas intresse. Reklamfilmerna från ICA har med sina
humoristiska sketcher visat upp mängder med produkter. Kan denna presentationsmetod
medföra att kampanjvarorna inte uppmärksammas och hamnar i skymundan på grund av all
komik? Finns det en risk att mottagare inte lägger märke till deras produkter, trots att
leverantörerna investerar höga belopp för att deras produkter ska synas i reklamsåpan? Med
detta i åtanke skapades denna studie som har som syfte att undersöka hur effektivt
kampanjvarorna projiceras i ICA:s reklamfilmer och hur det skiljer sig jämfört med andra
reklamfilmer i samma bransch, dessutom tas det även upp hur humor påverkar innehållet i
reklamfilmer. Sex respondenter har intervjuats och en jämförande analys har utförts för att
undersöka deras uppfattningar och åsikter. Under intervjun fick respondenterna utvärdera sju
olika reklamfilmer som varierar i innehåll och utformning. En viktig grundpelare i denna
studie är att undersöka kampanjvarornas recall, för att studera hur väl reklamfilmernas
produkter uppmärksammas och ihågkoms. Andra teorier som seriepositionseffekten,
storytelling, kodning och avkodning samt ethos, pathos och logos används för att diskutera
resultatet. Resultatet visade att det finns faktorer som påverkade kampanjvarorna och
reklamfilmerna positivt, bland annat vart i reklamfilmen produkten är placerad och om
komiken är relaterade till produkten. Det fanns inga starka bevis att storytelling och humor
bidrog till att kampanjer uppmärksammades mer.
Kandidatuppsats
Grafisk Design och Kommunikation Linköpings Universitet, Norrköping VT 2021
3
Abstract
When the successor to Sweden's most famous and popular advertising role was to be revealed,
the Swedish people sat in front of the TV and eagerly waited for who would be the new ICA-
Stig. The films 'popular characters and actors have come and gone for almost twenty years
and yet the commercials manage to preserve the viewers' interest. The commercials from ICA
have with their humorous sketches shown lots of products. Can this presentation method
mean that the products are not noticed and end up in the shadows due to all the comedy? Is
there a risk that the audience will not notice their products, even though suppliers invest large
sums to make their products visible in the commercial? With this in mind, this study was
created with the intention to investigate how effectively the products are projected in ICA's
commercials and how it differs compared to other commercials in the same industry, in
addition it also addresses how humour affects the content of commercials. Six respondents
were interviewed, and a comparative analysis was performed to examine their perceptions and
opinions. During the interview, the respondents had to evaluate seven different commercials
that vary in content and design. An important keystone in this study is to examine the product-
recall, to study how well the commercials' products are noticed and remembered. Other
theories such as the serial position effect, storytelling, encoding and decoding as well as ethos,
pathos and logos are used to discuss the result. The results showed that there are factors that
had a positive effect on the products and commercials, for instance where in the commercial
the product is located and whether the jokes are related to the product. There was no strong
evidence that storytelling and humor helped to draw more attention to product.
Kandidatuppsats
Grafisk Design och Kommunikation Linköpings Universitet, Norrköping VT 2021
4
Förord
Vintern år 2020 fick skådespelarbytet av ICA-Stig en enorm uppmärksamhet. Artiklar om
ICA flödade och forum på sociala medier var fyllda med diskussioner samt gissningar
angående vem som skulle vara den nya ICA-Stig. En nära vän till mig sade även att
reklamfilmer från ICA kan kännetecknas som svensk kultur och är en reklamsåpa som är
älskad av många generationer. Jag har länge uppskattat reklamfilmerna och likt många andra
var jag intresserad av vem som skulle ta rollen som den nya ICA-Stig. När de nya
reklamfilmerna äntligen publicerades insåg jag efter att ha sett den då nya reklamfilmen att till
min förvåning att jag inte minns en enda produkt. Jag tittade på flera reklamfilmer och
upptäckte samma sak där, att jag missade flera presenterade kampanjvaror. Förvirrat
diskuterade jag detta fenomen med mina nära och kära och efter närmare eftertanke upplevde
de samma sak, att komiken medförde att reklamfilmens produkter hamnade i skymundan.
Denna iakttagelse blev till och mer intressant när en dag då nya rubriker om ICA stormade
kvällspressen, nämligen att deras leverantörer får betala stora summor för att vara med i den
berömda reklamfilmen. Jag blev förvånad, borde inte leverantörernas produkter
uppmärksammas mer eftersom de betalar en stor del av marknadsföringskostnaden? Då jag
har ett starkt intresse för kommersiella samarbeten kände jag att detta vara något jag var
tvungen att undersöka, därav blev denna studie till.
Vill även ta denna chans till att tacka alla som svarade på min enkät till förstudien och till de
respondenter som tog sig tiden att delta i intervjuerna. Utan ert bidrag hade jag inte kunnat
slutföra denna studie. Vill även rikta ett stort tack till min handledare Gary Svensson, som har
varit en trygg handledare som har stöttat mig under arbetets gång.
Norrköping,
juni 2021,
Julia Trivunovic
Kandidatuppsats
Grafisk Design och Kommunikation Linköpings Universitet, Norrköping VT 2021
5
Innehåll
Sammanfattning ....................................................................................................................... 2
1. Inledning ............................................................................................................................... 9
1.1 Bakgrund ......................................................................................................................... 9
1.2 Syfte och forskningsfrågor ........................................................................................... 11
2. Tidigare forskning och teoretisk ram ............................................................................... 12
2.1 Komplexitet i att ha humor i reklamfilmer ................................................................ 12
2.1.1 Humour complexity ................................................................................................. 13
2.1.2 Humour relatedness ................................................................................................. 14
2.1.3 Hur minne och uppmärksamhet påverkas av humour complexity och relatedness . 14
2.2. Recall ............................................................................................................................. 15
2.3. Seriepositionseffekten .................................................................................................. 16
2.4. Storytelling ................................................................................................................... 17
2.5. Kodning och avkodning .............................................................................................. 18
2.6 Ethos, pathos och logos ................................................................................................ 20
3. Metod ................................................................................................................................... 22
3.1. Ansats ............................................................................................................................ 22
3.2 Förstudie ........................................................................................................................ 23
3.3 Semistrukturerad intervju ........................................................................................... 25
3.3.1 Testintervju .............................................................................................................. 26
3.3.2 Urval ........................................................................................................................ 27
3.3.3 Intervjumaterial ........................................................................................................ 28
3.4. Analysmetod ................................................................................................................. 35
Kandidatuppsats
Grafisk Design och Kommunikation Linköpings Universitet, Norrköping VT 2021
6
3.4.1 Transkribering .......................................................................................................... 36
3.4.2 Sammanställning av mätbara data ........................................................................... 36
3.4.3 Kodning .................................................................................................................... 37
3.5. Metodkritik .................................................................................................................. 37
3.5.1. Reklamfilmerna ....................................................................................................... 37
3.5.2. Anonymitet ............................................................................................................. 38
3.5.3. Objektivitet ............................................................................................................. 38
4. Presentation och analys av insamlad data ....................................................................... 39
4.1. Respondenternas bild av reklamfilmen ” Veckans kanonerbjudanden från EKO”
.............................................................................................................................................. 40
4.1.1. Vilka produkter som uppmärksammades i reklamfilmen ....................................... 40
4.1.2 Hur respondenterna uppfatta reklamfilmen ............................................................. 41
4.1.3 Respondenternas åsikter angående hur kampanjvarorna framställs och
uppmärksammas i reklamfilmen ....................................................................................... 41
4.2. Respondenternas bild av reklamfilmen ”Kändisar som gör reklam” .................... 42
4.2.1. Vilka produkter som uppmärksammades i reklamfilmen ....................................... 42
4.2.2 Hur respondenterna uppfatta reklamfilmen ............................................................. 43
4.2.3 Respondenternas åsikter angående hur kampanjvarorna framställs och
uppmärksammas i reklamfilmen ....................................................................................... 43
4.3. Respondenternas bild av reklamfilmen ”Grillfesten” .............................................. 45
4.3.1. Vilka produkter som uppmärksammades i reklamfilmen ....................................... 45
4.3.2 Hur respondenterna uppfatta reklamfilmen ............................................................. 46
4.3.3 Respondenternas åsikter angående hur kampanjvarorna framställs och
uppmärksammas i reklamfilmen ....................................................................................... 47
4.4. Respondenternas bild av reklamfilmen ”Veckans reklamfilm från Lidl” ............. 48
4.4.1. Vilka produkter som uppmärksammades i reklamfilmen ....................................... 48
Kandidatuppsats
Grafisk Design och Kommunikation Linköpings Universitet, Norrköping VT 2021
7
4.4.2 Hur respondenterna uppfatta reklamfilmen ............................................................. 49
4.4.3 Respondenternas åsikter angående hur kampanjvarorna framställs och
uppmärksammas i reklamfilmerna .................................................................................... 49
4.5 Respondenternas bild av ”Cindy säger upp sig”. ...................................................... 51
4.5.1. Vilka produkter som uppmärksammades i reklamfilmen ....................................... 51
4.5.2 Hur respondenterna uppfatta reklamfilmen ............................................................. 52
4.5.3 Respondenternas åsikter angående hur kampanjvarorna framställs och
uppmärksammas i reklamfilmen ....................................................................................... 53
4.6 Respondenternas bild av ”Tommy Körbergs middagsplaner”. ............................... 54
4.6.1. Vilka produkter som uppmärksammades i reklamfilmen ....................................... 54
4.6.2 Hur respondenterna uppfatta reklamfilmen ............................................................. 55
4.6.3 Respondenternas åsikter angående hur kampanjvarorna framställs och
uppmärksammas i reklamfilmen ....................................................................................... 56
4.7 Respondenternas bild av reklamfilmen ”Utmaningen” ............................................ 57
4.7.1. Vilka produkter som uppmärksammades i reklamfilmen ....................................... 57
4.7.2 Hur respondenterna uppfatta reklamfilmen ............................................................. 58
4.7.3 Respondenternas åsikter angående hur kampanjvarorna framställs och
uppmärksammas i reklamfilmen ....................................................................................... 58
4.8 Intervjudeltagarnas generella åsikt kring reklamfilmerna ...................................... 59
5. Diskussion och slutsats ....................................................................................................... 64
5.1 Diskussion ...................................................................................................................... 64
5.2 Slutsats ........................................................................................................................... 68
5.2.1. Hur effektivt projiceras kampanjvaror som syns i reklamfilmerna från ICA och på
vilka sätt skiljer sig ICA:s reklamfilmer från andra uttryck som är i samma bransch? .... 68
5.2.2. Hur kan användandet av humor påverkar kampanjvarornas uppmärksamhet? ...... 68
5.3 Förslag till vidare studier ............................................................................................. 69
Kandidatuppsats
Grafisk Design och Kommunikation Linköpings Universitet, Norrköping VT 2021
8
6. Referenslista ........................................................................................................................ 70
7. Bilagor ................................................................................................................................. 74
7.1 Data från förstudie ....................................................................................................... 74
Diagram 1. ......................................................................................................................... 74
Diagram 2 .......................................................................................................................... 75
Diagram 3 .......................................................................................................................... 76
Diagram 4 .......................................................................................................................... 77
Diagram 5 .......................................................................................................................... 78
Diagram 6 .......................................................................................................................... 79
7.2 Material från intervjuerna .......................................................................................... 80
Bilaga 1 ............................................................................................................................. 80
Bilaga 2 ............................................................................................................................. 81
Kandidatuppsats
Grafisk Design och Kommunikation Linköpings Universitet, Norrköping VT 2021
9
1. Inledning
1.1 Bakgrund
ICA är känd för sin innovativa marknadsföring, speciellt med deras berömda sketcher som
syns regelbundet i tv-rutan. Den banbrytande och roliga reklamsåpan med ICA-Stig och hans
lustiga anställda lanserades år 2002 och har sen dess roat det svenska folket (ICA Gruppen,
u.å.). ICA har en intressant marknadsföringshistoria och redan 2007 hamnade reklamfilmerna
i Guinness rekordbok som den längsta reklamsåpan någonsin. ICA har med sina reklamfilmer
vunnit flera olika priser som bland annat det ärofyllda Guldägget, som är Sveriges största och
äldsta pris inom kommunikation (Häggmark, u.å.).
Dessa omtyckta reklamfilmer är ungefär 30 sekunder långa och genom åren handlat om ICA-
handlaren Stig och hans lustiga butiksanställda, där Hans Mosesson hade ursprungligen rollen
som Stig i många år tills han axla över rollen till operasångaren Loa Falkman som spelade
Stig till julhelgen år 2020 (Häggmark, u.å.). Kring årsskiftet trädde Björn Kjellman in som
den nya Stig och samtidigt introducerades en ny karaktär som är Stigs syster Stina som också
delar ansvaret som ICA-handlare. Skådespelaren Susanne Reuter spelar den världsvana
karaktären Stina som är Stigs äldre syster som tog anspråk av sin majoritet av butikens
aktieinnehav (Hermansson och Ronge, 2021). Det har funnits flera karaktärer som har byts ut
under åren och idag finns det endast en skådespelare som har varit med sen start och det är
Paul Tilly som spelar den butiksanställda Ulf. Andra butiksanställda som syns idag i
reklamfilmerna är Sebastian, Ebba, Jerry och Cindy. Karaktären Cindy spelas idag av Joanna
Eriksson, som ersatte en annan karaktär som också hette Cindy som spelades av Cecilia Forss
(Häggman, u,å). ICA:s vd och koncernchef Kenneth Bengtsson berättade under en intervju att
ICA lägger nästan en miljard kronor på sin reklam varje år och av denna kostnad går endast
tolv procent av den totala marknadsföringsbudgeten till den kända tv-reklamen. Förklaringen
till den låga summan är att en stor del av kostnaden finansieras av de leverantörer som
medverkar med sina produkter (Dunér, 2011). Bengtsson ville inte avslöja hur mycket
leverantörerna betalar utan försäkrar att de gör en bra affär. Han menar att försäljningen på
leverantörernas kampanjvaror ökar i snitt med 140 procent efter en reklamfilm, nämligen är
Kandidatuppsats
Grafisk Design och Kommunikation Linköpings Universitet, Norrköping VT 2021
10
tv-reklamerna enligt Bengtsson en mycket fördelaktig marknadsföringsmetod för
leverantörerna (Dunér, 2011).
Med detta uttalande i åtanke gjordes en inledande studie som resulterade i att produkterna
som visas i olika reklamfilmer från ICA inte alltid uppmärksammas. Vilka produkter som
uppmärksammas och hur de återges skiljer det sig stark från film till film. När respondenterna
fick frågan vilka kampanjer de minns så visade det sig att nästan var femte person kunde inte
minnas en enda kampanj eller produkt. Det var flera som beskrev att de var så inne i
berättelsen och karaktärerna att produkterna hamnade i bakgrunden. Sammanfattningsvis
visade förstudien att en majoritet av respondenterna uppmärksammar endast ett fåtal
produkter i reklamfilmerna, men vilka produkter som uppmärksammas varierar kraftigt.
Trots att det finns en risk att leverantörens produkter inte uppmärksammas i dessa
reklamfilmer betalar de ändå stora summor för att få delta i reklamsåpan.
Bengtsson avslöjade aldrig kostnaden men Ceasar (2021) informerar om att flera anonyma
leverantörer har avslöjat att de får betala nära en miljon kronor för att ICA-Stig ska visa upp
deras produkt. En stor anledning till att leverantörerna går med på de stora summorna är för
att de vill behålla en god relation med dagligvarujätten ICA (ibid).
År 2015 och 2016 var ICA-såpan enligt branschorganisationen Reklamkraft årets roliga
reklam och kan därför associeras med humor (Larsson, 2016). Humor i marknadsföring kan
påverka reklamfilmer negativt, i alla fall enligt marknadsföringskonsulten Martin Lindstrom
(2010, s.138) som menar humor i marknadsföring kan bidra till bekymmer. Det förekommer
att mottagare blir för uppslukad av marknadsföringens humor, skönhet eller celebriteter och
trots att reklamfilmen uppskattas av publiken blir inte responsen som företaget har tänkt sig.
Reklamfilmerna kan vara mycket underhållande men enligt Lindstrom (2010, s.138) kan en
för rolig reklam medföra att tittare missa budskapet!
Kandidatuppsats
Grafisk Design och Kommunikation Linköpings Universitet, Norrköping VT 2021
11
1.2 Syfte och forskningsfrågor
Syftet är att undersöka hur mottagaren påverkas av ICA:s reklamfilmer och om dessa
reklamfilmer ökar produktintresset. I denna uppsats kommer begreppet intresse definieras
som förmågan att fånga och bibehålla mottagarens uppmärksamhet. Ett starkt intresse ökar
möjligheten till en positiv inställning hos mottagare.
För att uppfylla och förtydliga syftet har två forskningsfrågor formulerats:
- Hur effektivt projiceras kampanjvaror som syns i reklamfilmerna från ICA och på vilka sätt
skiljer sig ICA:s reklamfilmer från andra uttryck som är i samma bransch?
- Hur kan användandet av humor påverka hur kampanjvarorna uppmärksammas?
Kandidatuppsats
Grafisk Design och Kommunikation Linköpings Universitet, Norrköping VT 2021
12
2. Tidigare forskning och teoretisk ram
I detta kapitel informeras det om en tidigare studie som Paul Kuilenburg och hans kollegor
har framställt för visa hur olika typer av humor kan påverka mottagarens uppmärksamhet.
Detta är intressant då deras forskning undersöker hur humor kan påverka hur effektivt en
kampanjvara projiceras, som är relevant då detta berör denna studies syfte.
Eftersom syftet hos denna studie är att undersöka ICA-reklamernas effekt och undersöka om
kampanjvarorna uppmärksammas, berör flera teorier områden som svarar på vad som
påverkar mottagarens minne, uppmärksamhet och uppfattning. Innehållet i detta kapitel
kommer var en del av grunden som bygger denna studies diskussion och svar.
2.1 Komplexitet i att ha humor i reklamfilmer
Eisend (2009, s.3) förklarar att ha humor i marknadsföring innebär många fördelar, bland
annat kan humor bidra med ökad uppmärksamhet och medvetenhet, dessutom är
användningen av humor ett sätt att få marknadsföringen mer omtyckt. Humor kan också öka
den positiva attityden hos mottagaren (ibid). Även om Eisend (2009, s.3) informerar om
eventuella fördelar med att använda humor, förtydligar han i sin egen studie att det inte finns
något som visar om humor minskar eller ökar budskapets slagkraft samt är det inte konkret
hur humor påverkar igenkänningen (recall) och återkallelse (recognition). En annan risk med
humoristisk marknadsföring är att mottagaren distraheras och går miste om relevant
information (Cline, et al. 2003, refererad i Kuilenburg, Jong och Rompay, 2011, s.796).
Humor i reklam kan ha en positiv påverkan i kundens beslutsfattning men om företaget inte
finner rätt balans av humor i sin reklam finns det en stor risk att mottagare missar budskapet.
Kuilenburg, Jong och Rompay (2011, s.797) undersöker om rätt balans av humor i
marknadsföring beror på hur komplex humorn är (humor complexity) samt hur väl humorn
förknippas med det tilltänkta budskapet (humour relatedness).
Kandidatuppsats
Grafisk Design och Kommunikation Linköpings Universitet, Norrköping VT 2021
13
2.1.1 Humour complexity
Kuilenburg, Jong och Rompay (2011, s.799) använder begreppen low-complexity humour och
high-complexity humour för att kategorisera vilken grad av komplexitet som används i
komiken. Hur komplex humorn är beror på hur stora delar av humorprocessen som komiken
berör. Humorprocessen innehåller tre delar (se figur 1) som kallas: arousal-safety,
disparagement och incongruence.
Arousal-safety beskriver Barry (2016) som den sentimentala humorn, som frigör oss från
hämningar och när skratt uppstår när spänningen upphör. Ofta är detta en upplevelse där
publiken utropar ”aha” och denna del kan förknippas med melodrama samt falskt alarm.
Incongruence är när något som bryter mot
mönstret och förväntade krav, till exempel
överraskningsmoment eller när resultatet inte blir
det mottagaren förväntar sig.
Den tredje och sista nivån benämns som
disparagement och är humor som innehåller satyr
och skadeglädje (Barry, 2016).
Dr James Barry (2016) specificerar detta och har
skapat en modell (se figur 1) som visar vad för
sorts humorkategorier som kan skapas utifrån
humorprocessens tre delar, till exempel att retas
och göra narr av någon är en kombination av
incongruence och disparagement. En
kombination av arousal-safety och incongruence
kan vara när något eller någon okontrollerat
bryter mot normer, till exempel om en arg chef
förlorar kontrollen på grund av sin hunger.
Figur 1: Denna figur är inspirerad utifrån James Barrys illustrering av humorprocessen. Det finns tre nivåer; incongruence, arousal-safety och disparagement som innehåller olika typer av humor. Denna modell har en uppdaterad design och vissa begrepp har översatt från engelska till svenska.
Kandidatuppsats
Grafisk Design och Kommunikation Linköpings Universitet, Norrköping VT 2021
14
Kuilenburg, Jong och Rompay (2015, s.811) förklarar att low-complexity humour är humor
med lägre komplexitet. Detta innebär att humorn berör endast en del av humorprocessens tre
delar, medan i high-complexity humour, det vill säga humor med hög komplexitet innefattar
alla tre delar av humorprocessen. En blandning av alla tre delar kan till exempel vara komik
som visar en obekväm situation eller när någon medvetet utmanar samhällets förväntningar.
2.1.2 Humour relatedness
Det finns två nivåer av humour relatedness: unrelated humour och related humour.
Unrelated humour, med andra ord orelaterad humor innebär att varumärket eller produkten
inte är omsluten av humorn, alltså att skämten kan visas upp för vilket reklamfilm som helst
eftersom produkten eller varumärket inte är delaktig i komiken (Kuilenburg, Jong och
Rompay, 2015, s.811). Related humour alltså relaterad humor, som innebär att produkten eller
varumärket är integrerad i humorn, inkluderad med den grad att skämtet inte kan slutföras
utan varumärket eller produkten (ibid). Kuilenburg, Jong och Rompay (2015, s.811)
undersökte om publikens uppmärksamhet och minne påverkades av humorns komplexitet och
humour relatedness.
2.1.3 Hur minne och uppmärksamhet påverkas av humour complexity och relatedness
Kuilenburg, Jong och Rompays (2015, s.809) studier visade hur olika typer av humor
påverkar reklam. De delade in resultatet i tre kategorier:
Första kategorin innebär att reklamer med en låg komplexitet av humor fångar publikens
uppmärksamhet. Publiken i studien blev villiga till att se reklamerna och humorn spred en
positiv attityd, men det fanns inget som visar att detta tillvägagångsätt ökade
uppmärksamheten för produkterna eller varumärket (ibid). Att använda humor av låg
komplexitet är enligt Kuilenburg, Jong och Rompay (2015, s.809) en osäker metod och kan
bidra med lika mycket fördelar som nackdelar. I detta fall påverkades inte publikens minne
och uppmärksamhet av skämt som relaterade till produkterna eller varumärken.
Kandidatuppsats
Grafisk Design och Kommunikation Linköpings Universitet, Norrköping VT 2021
15
Kuilenburg, Jong och Rompays (2015, s.809) andra kategori innehåller humor av hög
komplexitet men som har komik som inte relaterar till varumärket eller produkten (unrelated
humour). Resultatet visade att denna typ av kombination har en negativ effekt på produkt-
och-varumärkesuppmärksamheten och det var svårt för publiken att minnas reklamens
budskap. Om reklamfilmens budskap ska nå mottagaren borde inte humor med hög
komplexitet användas med unrelated humour.
Den sista kategorin som Kuilenburg, Jong och Rompay (2015, s.809) presenterade var
reklamfilmer som använde sig av humor med hög komplexitet och som samtidigt använder
sig av en humor som var relaterad till varumärket eller produkten. Denna variant var mest
effektiv då det var komiken som presenterade produkten och höll samtidigt kvar publikens
intresse, dessutom blev det enklare för publiken att minnas och återberätta reklamfilmens
kommersiella innehåll (ibid).
2.2. Recall
Medvetenhet är viktigt för att påverka kundens köpbeslut. För att skapa medvetenhet måste
produkten och varumärket ha hög återkallelse (recall) och igenkänning (recognition) (Keller,
et al. 2012, 60). Recognition innebär att mottagaren känner igen produkten eller varumärket,
det vill säga att urskiljningsförmågan är hög. Att en produkt har ett högt recognition är
användbart inne i en affär då kunden kan känna igen produkten och kan urskilja dess
förpackning trots att flera liknande förpackningar är placerade intill produkten (Keller, et al.
2012, 60). Recall innebär att minnas produkten eller varumärket inom en viss kategori, till
exempel att tänka på Barilla-pasta när landet Italien nämns (ibid). Recall är viktigt om ett
online-köp ska göras eller om personen inte befinner sig inne i affären, mottagaren ska då
kunna komma på varumärket och söka efter produkten utan allt för många ledtrådar (Keller, et
al. 2012, 60). Brierley (2002, s.194) informerar i sin bok ”the advertising handbook” om
George Gallups studie, där det undersöktes hur väl publiken kommer ihåg innehållet i olika
tv-reklamer. Resultatet blev att endast var femte person minns tv-reklamen dagen efter,
dessutom insåg Gallup att det inte fanns något samband mellan recall och säljeffekt. Detta
Kandidatuppsats
Grafisk Design och Kommunikation Linköpings Universitet, Norrköping VT 2021
16
påstående håller dock inte Riebe och Dawes samt Mackay et al. (refererad Kuilenburg, Jong
och Rompays, 2015, s.796) med om, utan deras studie visar att det är viktigt att värna om
produktens och varumärkets recall, eftersom ett högt recall är enligt deras studie slagkraftigt
och marknadsföringseffektivt
I vissa situationer upptäcker konsumenten produkten före dess varumärke. Detta menar Percy
och Elliot (2005, s.137) inträffar ofta i situationer där produkter kännetecknas som billigare
eller som köps på rutin och under denna kategori infaller ofta livsmedelsprodukter. Ett vanligt
fenomen är att konsumenten i början inte lägger märke till varumärket när produkten
inhandlas. När konsumenten tillslut ser produkten i en annons eller i annan marknadsföring
överförs kundens positiva känslor och uppskattning från deras produkt till produktens
varumärke. För att stärka produktens varumärke är det viktigt att produkten syns väl i
marknadsföring, så att kunden kan förknippa sin omtyckta produkt till dess varumärke (Percy
och Elliot, 2005, s. 137).
2.3. Seriepositionseffekten
Den tyska psykologen Hermann Ebbinghaus hade ett starkt intresse för inlärning och valde
utmana sitt eget minne genom att memorera listor av sammansatta bokstäver som bildade ord
som inte fanns i det tyska språket (Ungvarsky, 2020). Då upptäckte Ebbinghaus att
placeringen av orden hade en stark betydelse, eftersom det första och sista orden på hans lista
var enklast att memorera medan orden mitten var betydligt mycket svårare att minnas. Enligt
Strandberg (2017) är orsaken till att enkelt kunna minnas det första orden är för att
informationen hinner bearbetas i långtidsminnet och detta fenomen kallas enligt Ungvarsky
(2020) för primary-effect. Anledningen till att det också är enklare att minnas information
som presenteras i slutet beror på något som kallas recency-effect och orsaken till denna
företeelse är att information som kommer sist är fortfarande kvar i korttidsminnet (Ungvarsky,
2020).
Minnet är generellt väldigt selektivt och det är svårast att minnas information som hamnar i
mitten av en lång informationskedja (Strandberg, 2017). För att öka förutsättningarna till att
komma ihåg information som förekommer mitten av en kedja behöver manuella justeringar
Kandidatuppsats
Grafisk Design och Kommunikation Linköpings Universitet, Norrköping VT 2021
17
ske, alltså informationen i mitten måste sticka ut och ha en särprägel (Ungvarsky, 2020).
Kontrast i dessa fall är mycket viktigt och ifall informationen består av ord kan ett förändrat
teckensnitt eller färg göra stor skillnad.
Enligt Ungvarsky (2020) planeras design och marknadsföring ofta utifrån
seriepositionseffekten. Information som kan ge oönskad uppmärksamhet placeras medvetet i
mitten av annonsbladet, hemsidan eller reklamfilmen, samtidigt som den mest åtråvärda
informationen placeras i början eller i slutet (ibid). Ungvarsky (2020) förtydligar att
seriepositionseffekten omfattar fler situationer än typiska listor, till exempel förekommer
denna företeelse i handel. I både i fysisk butik och e-handel påverkas individen av om priset
eller själva artikeln eller annan information uppmärksammas först.
2.4. Storytelling
Storytelling omfattar bland annat myter, fabler och berättelser och det är inte överraskade att
det är en effektivt marknadsföringsmetod då människor i alla tider har fascinerats av historier
(Mossberg och Johansen, 2006, s.7). Storytelling är inte bara muntliga historier, utan
berättelserna kan även presenteras skriftligt, bildligt eller som en kombination av alla tre. I
storytelling används ofta karaktärer som visar upp konflikter som skapar emotionella band till
mottagaren, dessutom är det viktigt enligt webbstrategerna (2021) att berättelsen innehåller en
viss form av mystik för att upprätthålla intresse.
Bergströms (2015, s.30) tolkning av storytelling är vinstriktade berättelser om företagets
kultur, uppväxt och värdegrund. Dessa moderna berättelser är enligt honom medryckande och
sprider smidigt ut önskvärd budskap till kunderna. Bergström (2015, s.30) nämner det
välkända företaget IKEA som exempel, som använder storytelling effektivt och försöker med
hjälp av sina berättelser att få kunderna att känna en starkare relation till IKEAS
företagsgrundare. Storytelling är enligt Bergström (2015, s. 30) ett mycket effektivt verktyg
när de kommer till att avleda kunder från ovälkommen uppmärksamhet.
Kandidatuppsats
Grafisk Design och Kommunikation Linköpings Universitet, Norrköping VT 2021
18
Mossberg och Johansen (2006, s.7) beskriver att berättelser är inte bara ett effektivt redskap i
mänskliga relationer utan det är även ett kraftfull redskap i marknadsföring. Detta är något
Fog et al. (2010, s.8) håller med om och de skrev boken ”Storytelling, branding in practice”
för att bevisa att begreppet storytelling är här för att stanna och bör ha en naturlig plats i
klassiska marknadsföringsstrategier. Idag används berättarkonsten flitigt i traditionell media,
då storytelling medför att publiken involveras känslomässigt samtidigt som kunskap om
varumärket stärks. Denna metod har gett flera konkurrensfördelar då en bra berättelse kan öka
mervärdeupplevelsen (Fog et al., 2010, 164–167).
Det är svårt att göra sig hörd i media, speciellt med all mediebrus som gör det mödosamt för
företag att fånga kundernas intresse, därför är storytelling enligt Mossberg och Johansen
(2006, s. 12) ett effektivt verktyg som fångar publikens uppmärksamhet. ICA-reklamerna har
även en intressant variant av berättelseform, nämligen används episoder som gör att
berättelsen känns mer autentisk samt ökar de förutsättningarna till att mottagaren vill se
fortsättningen, som är nämligen kommande reklamfilm (ibid).
Mossberg och Johanssen (2006, s.22–25) förklarar att storytelling har en stark känslomässig
påverkan. Känslor blir idag kommersialiserade och enligt dem erbjuder företag livets mening i
form av materiella saker. Produkter som erbjuds idag har med hjälp av storytelling blivit ett
uttryck för en livsstil och dessutom kan berättande reklamer medföra en stark känsla av
gemenskap och vänskaplig trygghet.
2.5. Kodning och avkodning
Begreppen kodning (encoding) och avkodning (decoding) är en viktig del av Stuart Halls
kommunikationsmodell, en modell som Lindgren (2009, s.14) har konkretiserat genom att
dela in processen i tre nivåer: kodning, text och avkodning.
Kandidatuppsats
Grafisk Design och Kommunikation Linköpings Universitet, Norrköping VT 2021
19
Sändaren kodar in ett betydelsefullt innehåll och budskap, som skickas ut som en text.
Avkodandet sker när texten når mottagaren (se figur 2).
Sturken och Cartwright (2009, s.72–74) förklarar att begreppet kodning är själva processen av
att skapa en text. Begreppet text används återkommande i Lindgrens bok ”Populärkultur”
(2009, s.14) och syftar alltså inte endast till bokstavsklädda ord, utan text i detta sammanhang
innebär betydelsebärande yttringar som kan i någon form läsas av mottagaren. Text kan bland
annat vara en bild, reklamfilm, artikel, maträtt, dans eller något annat fysiskt som presenterar
budskapet (Lindgren, 2009, s.14). Text bär oftast på ett budskap eller syfte som har kodats in
av en sändare och som har automatiskt utformats utifrån sändarens referensramar.
Avkodning är slutskedet av processen och det sker när en mottagare tar emot texten som kan
bland annat vara en reklamfilm eller ett annat intryck. Mottagaren försöker då tolka budskapet
och innehållet utifrån sina egna referensramar. Både sändarens och mottagarens referensramar
har en viktig roll i denna process och dessa referensramar återspeglar bland annat tidigare
erfarenheter, kultur, kompetens, ideologi, värderingar och så vidare. Av denna anledning kan
Figur 2: Denna figur visualiserar Stuart Halls kommunikationsmodell. Sändaren kodar in ett budskap utifrån sina referensramar och klär in budskapet i en text. Texten fångas upp av mottagaren som avkodar samt tolkat budskapet utifrån sina egna referensramar.
Kandidatuppsats
Grafisk Design och Kommunikation Linköpings Universitet, Norrköping VT 2021
20
tolkningen av budskapet variera (Sturken och Cartwright 2009, 72–76). Hall (refererad i
Lindgren, 2009, s. 16) förtydligar detta genom att förklara att all kommunikation är
polysemisk, det vill säga att budskapet kan tolkas på olika sätt. Det finns ingen garanti att
sändarens tolkning och mottagarens tolkning kommer vara densamma, dock vill Hall
(refererad i Lindgren, 2009, s. 16) klargöra att texter inte kan tolkas på oändligt många olika
sätt, utan i det praktiska kodandet det vill säga under det fysiska genomförandet utförs
omedvetna och medvetna begränsningar. Kamerans olika vinklar kan vara ett exempel på en
begränsning, då det finns alltid delar av rum och miljö som inte syns i fotografiet.
2.6 Ethos, pathos och logos
Ethos, pathos och logos är tre strategier som används för att övertyga och övertala publik
(Gripsrud, 2010, s.210). Ethos är de intryck som publiken uppfattar och är starkt förknippad
med talarens trovärdighet och karaktär. Gripsrud (2010, s.210–211) menar det finns flera sätt
att öka ethos och ett alternativ är att presentera talaren utifrån sina titlar. Gynnsamma titlar
kan bland annat vara doktor, professor, expert och forskare. Gripsrud (2010, s.210–211)
informerar om att celebriteter har en övertygande kraft som används ofta i marknadsföring.
Trots denna övertygande kraft ska celebriteter väljas med försiktighet, då det finns en risk att
mottagaren finner detta kommersiella samarbete som osmakligt då mottagare ofta betvivlar
celebritetens kunskaper, speciellt inom områden som livsmedel och teknik. Fysiska
arrangemang runt talaren är också viktigt, till exempel kan en synlig talarstol öka känslan av
auktoritet, utöver inredning ska även bakgrund och klädsel väljas med eftertanke (Gripsrud,
2010, s.210–211).
Den andra strategin är logos som består av tal, ord och resonemang. Logos tilltalar
mottagarens förnuft samt intellekt och därför används logos återkommande i rättegångar och
rådgivning (Gripsrud, 2010, s.210–211). Enthymemet och exemplet är två klassiska metoder
som används ofta inom övertalning.
Enthymemet innebär att den allmänna regeln utelämnas, då man tar för givet att publiken
Kandidatuppsats
Grafisk Design och Kommunikation Linköpings Universitet, Norrköping VT 2021
21
förstår innebörden. Ett förklarande exempel som Gripsrud (2010, s.210) nämner är: ”Bengt
kan man inte lita på längre, då han har gått och blivit politiker”. Uttrycket innebär att man inte
kan lita på politiker och man förutsätter att påståendet är så pass känt och accepterat att det
inte behövs en förklaring.
Exemplet innebär att man hänvisar och jämför med ett berömt fall. Här tar man också för
givet att alla känner till händelsen och en förklaring uteblir. Gripsrud (2010, s.212) förtydligar
även detta med exemplet: ” Att minska försvarsbudgeten ytterligare är som att förbereda ett
nytt nionde april”.
Något som man måste ha i åtanke när metoderna exemplet och enthymemet används är det
förutsätter att mottagaren och sändaren har en gemensam bas kring kunskaper, erfarenheter
och omdöme, dessutom bör även kulturella värderingar delas.
Den sista övertalningsstrategin kallas pathos och syftar främst på känslor. Pathos är en
emotionell metod som kraftigt berör mottagaren. Känslor som glädje, sorg och vrede är ofta
så pass starka enligt Gripsrud (2010, s. 212–213) att de gör ett stort intryck hos mottagaren.
Pathos används ofta i försvarstal och inom hjälpinsatser i katastrofdrabbade områden.
Kandidatuppsats
Grafisk Design och Kommunikation Linköpings Universitet, Norrköping VT 2021
22
3. Metod
I detta kapitel presenteras de metodval som användes för att få fram studiens data och här
kommer reklamfilmerna introduceras som hade en viktig roll i intervjun. För att undersöka
hur effektivt kampanjvarorna projiceras och hur de skiljer sig jämfört med andra reklamfilmer
valdes en komparativ analys att göras. Detta innebär att respondenterna kommer se
reklamfilmer från olika företag under intervjun. Reklamfilmerna kommer att innehålla olika
grader av humor och som gör det möjligt att analysera hur det påverkar reklamfilmerna och
dess kampanjvaror. Urval, analysmetod och metodkritik kommer också presenteras i detta
kapitel.
3.1. Ansats
Förstudien visade ett mycket varierande resultat i hur väl produkterna uppmärksammades i
ICA:s reklamfilmer och denna studie behövs för att förstå orsaken till varför vissa
respondenter i förstudien kände sig distraherade ibland. För att få en stadig grund inom detta
ämne genomfördes det en större mängd litteraturstudier, bland annat har flera vetenskapliga
artiklar som berör humor i reklam inspirerat till flera teorival och forskningsmetoder.
Anledningen till valet av att utföra en komparativ studie är för att det är ett effektivt sätt att få
in kvalitativt data som är fylld med olika infallsvinklar. Komparativ studie är synonymt med
jämförande studier som är användbart för att utvidga perspektiv och referensramar (Fransson
2006, s.15). Metoden är enligt Fransson (2006, s.15) användbar för att få en bredare och
djupare analys, dessutom ökar denna metod chansen till att bemöta en större mängd av olika
synsätt och tolkningar. Denna metod var speciellt användbar i denna studie då det fanns en
risk att respondenter sällan tittar på reklam och utan erfarenheter är det svårt att utvärdera
utförligt. En till fördel är att blir enklare för respondenterna att utvärdera varför en sak
passade i en reklamfilm, men inte i en annan.
Kandidatuppsats
Grafisk Design och Kommunikation Linköpings Universitet, Norrköping VT 2021
23
3.2 Förstudie
Förstudiens inleddes med en testenkät, där en privatperson fick besvara enkäten via Zoom.
Privatpersonen meddelades att hon skulle säga sina tankar högt och säga till om det var något
hon reagerade på. Några stavfel rättades och en fråga fick korrigeras på grund av grammatiska
skäl. Den uppdaterade enkäten skickades ut för att undersöka om respondenterna
uppmärksamma och minns produkterna som annonserades i undersökningens olika filmklipp.
Enkäten spreds slumpvis till privatpersoner via sociala medier, samt skickades även ett dussin
mejl direkt ut till vissa respondenter.
Denna digitala enkät började med demografiska frågor som: ålder, boendesituation,
sysselsättning, samt hur ofta de handlar i en mataffär. När respondenterna hade svarat på
dessa frågor fick de se en reklamfilm från ICA. Instruktionerna var att se filmen en gång och
sedan gå vidare för att fortsätta svara på frågorna.
Den första filmen respondenterna såg kallades ”Stigs rynkor” som sändes i tv år 2009 och det
var skådespelaren Hans Mosesson spelade ICA-handlaren Stig. Det är Stig och Sebastian som
har huvuddelen av alla repliker och de pratar även mycket direkt till varandra. Att en så pass
äldre reklamfilm var med i enkäten var ett medvetet val, då respondenterna skulle uppleva
samma känsla som att se den för första gången. När de hade sett reklamfilmen gick de vidare
för att svara på frågor relaterade till reklamfilmen, bland annat vad de minns och om de
uppmärksammade något speciellt. Dessa frågor användes för att analysera om några
produkter, kampanjer eller priser nämndes. Respondenterna fick även besvara hur
underhållande de tyckte filmen var och resultatet användes för att undersöka om det fanns
något samband mellan minne och humor.
Den andra reklamfilmen som respondenterna fick se kallades ”Stigs nyårslöfte” och
lanserades år 2019. Denna gång spelar Loa Falkman huvudrollen som Stig och även i denna
film pratar han och Sebastian med varandra. Karaktärerna som synts i denna reklamfilm har
synts i tv-rutan i flera år och respondenterna borde vara vana vid att se filmklippets
Kandidatuppsats
Grafisk Design och Kommunikation Linköpings Universitet, Norrköping VT 2021
24
skådespelare. När respondenterna hade sett den andra reklamfilmen fick de svara på samma
frågor som dök upp efter den första filmen.
Den sista reklamfilmen lanserades vecka sex i år och respondenterna fick svara på enkäten
vecka åtta. Reklamfilmen från ICA kallades ”Fifty-fifty” och är den andra reklamfilmen som
skådespelarna Susanne Reuter (Stina) och Björn Kellman (Stig) är med i. I filmen diskuterar
Stig, Stina och Sebastian om Stig och hans uppväxt. Detta var då den näst mest aktuella
reklamfilmen från ICA med kampanjer som hade nyligen synts till i butiker och reklamblad.
När respondenterna hade sett den sista reklamfilmen fick de besvara vilka produkter, priser
och kampanjer de minns från den sista reklamfilmen. Det gemensamma med alla tre filmer är
att Sebastian och Stig har många repliker och skämtet är på Stigs bekostnad. Andra karaktärer
syns också, men de tar inte lika mycket plats i just dessa tre reklamfilmer. Den sista sidan
hade frågor om respondentens generella åsikt om ICA och deras reklamfilmer, dessutom fick
respondenterna frågan om hur ofta och hur ser annonser och kampanjer från ICA.
Det var omkring 50 respondenter med ett varierande åldersspann som svarade på den digitala
enkäten, däremot var en stor majoritet mellan 22 och 30 år (se diagram 1).
Sysselsättningarnas fördelning var: 60,9% var studerande, 39,1% var arbetande och 8,7% var
arbetslösa, samt deltog ingen pensionär i enkäten (se bilaga 2).
Resultatet på den inledande studien varierade kraftigt och det fanns inget mönster i ålder,
boendesituation, attityd och sysselsättning. Efter de två första reklamfilmerna fick
respondenterna svara på vad de generellt uppmärksamma samt minns. Resultatet visade att en
majoritet inte nämnde någon produkt (se diagram 3 och diagram 4). Det mest
anmärkningsvärda var att det var femton personer som nämnde ordet soltorkade tomater efter
första reklamfilmen. Nämligen var inte soltorkade tomater en kampanjvara, utan endast en
produkt som vävdes djupt in i det slutgiltiga skämtet.
Efter den sista reklamfilmen fick respondenterna berätta vilka produkter och kampanjer de
minns och nästan var femte person kunde inte minnas en enda kampanj eller produkt (se
diagram 5 och diagram 6). Det var flera som beskrev att de var så inne i berättelsen och
karaktärerna att produkterna hamnade i bakgrunden. Sammanfattningsvis visar förstudien att
Kandidatuppsats
Grafisk Design och Kommunikation Linköpings Universitet, Norrköping VT 2021
25
en majoritet av respondenterna uppmärksammar endast ett fåtal produkter, men vilka
produkter som uppmärksammades i reklamfilmerna varierar kraftigt. Denna studie behövs för
att undersöka varför vissa produkter inte uppmärksammas, samt ta reda på om det verkligen är
fördelaktigt för leverantörerna att betala dessa enorma summor för att synas i ICA:s
reklamsåpa.
3.3 Semistrukturerad intervju
När förstudiens data var klar och djupare studier kring ämnet hade utförts började
semistrukturerade intervjuer genomföras. En semistrukturerad intervju är en delvis
strukturerad intervju som är baserad på öppna frågor. Enligt Larsen (2018, s. 139) används
ofta en flexibel intervjuguide som innebär att intervjuaren har färdigt formulerade frågor eller
stickord, dock under intervjun är intervjuaren mycket flexibel angående frågornas
ordningsföljd och vilka följdfrågor som ställs. Då intervjuaren beroende på situation och läge
kan ställa valfria följdfrågor har intervjuaren chansen att få respondenten att utveckla eller
konkretisera sina svar. Frågorna som ställdes under denna intervju är inspirerades utav Hedins
(2011, s. 6–7) riktlinjer och detta grundar sig i att utförliga svar är gynnsamt i denna typ av
studie.
Intervjuerna ägde rum hemma hos respondenten eller på en annan välbekant plats för att
skapa en så avslappnad stämning som möjligt, dessutom då intervjun kunde upplevas som
intensiv var det viktigt att respondenten kände sig bekväm.
Respondenterna fick en digital samtyckesblankett (se bilaga 1) till sin mejl och fick skriva på
innan intervjun.
Mellan respondenten och intervjuaren placerades en bärbar dator som visade en synlig
bildpresentation, där varje presentationsbild hade en länk samt en beskuren bild från
reklamfilmen. Anledningen till denna placering var för att mikrofonen placerades mellan
respondenten och intervjuaren, samt kunde båda smidigt nå datorn ifall det behövdes.
Kandidatuppsats
Grafisk Design och Kommunikation Linköpings Universitet, Norrköping VT 2021
26
Under intervjun fick respondenten se sju utvalda reklamfilmer från flera matvarubutiker.
Varje film visade upp minst tre produkter och respondenten fick se filmen endast en gång.
Efter varje film fick respondenten svara på frågor utifrån frågemallen (se bilaga 2), och
följdfrågorna skapades och baserades utifrån respondentens svar. Frågan: ”Vilka produkter,
priser eller kampanjer minns du?” ställdes medvetet nära slutet för att respondenten skulle
distraheras först av de andra frågorna, anledningen är att tv-tittare sällan bestämmer sig att gå
att handla direkt efter de har sett en tv-reklam utan oftast förekommer distraktioner i mellan
som påverkar minnet. Intervjun avslutades med att respondenten själv fick ställa frågor eller
yttra sig fritt inom ämnet.
3.3.1 Testintervju
För att kontrollera intervjun togs beslutet att göra en testintervju som var utformad som en
riktig intervju, samt som också transkriberades och analyserades. Det kontrollerades om
frågorna var klara och tydliga, samt att respondenten förstod instruktionerna. Dessa åtgärder
är ett bra sätt enligt Larsen (2018, s. 132) för att säkerhetsställa reliabiliteten.
Då denna intervju var en form av semistrukturerad intervju ställdes följdfrågor beroende på
respondentens svar. Under transkriberingen gjordes upptäckten att vissa följdfrågor som
ställdes fungerade bra i intervjumallen, men annars gjordes inga nya uppdateringar. Då
samma frågor och filmer presenterades i både testintervjun och som i de resterande
intervjuerna togs beslutet att använda även testintervjuernas data. Alla respondenter fick se
reklamfilmerna i samma ordning då under testintervjun visade de sig att ordningen inte
påverkade hur väl en respondent minns kampanjvarorna i reklamfilmen.
Kandidatuppsats
Grafisk Design och Kommunikation Linköpings Universitet, Norrköping VT 2021
27
3.3.2 Urval
Då reklamfilmer från matvarubutiker når ut till en stor grupp och riktar sig främst till vuxna
människor som konsumerar livsmedel ledder detta till att populationen är väldigt vid och
därför har urvalsmetoden kvoturval använts i denna studie. Larsen (2018, s.125–126)
beskriver kvoturval som när respondenterna väljs ut utifrån olika kriterier och kännetecknen
tills en viss andel har fyllts upp. Några kriterier kan bland annat vara kön, bostadsort,
utbildning och så vidare. Anledningen till att denna metod valdes var för att få ett mer varierat
urval, särskilt då majoriteten av förstudiens slumpmässiga respondenter bestod av studenter.
Då denna studie skulle få in mer variation och få in data som var från olika infallsvinklar
valdes dessa respondenter ut utifrån sin sysselsättning och boendesituation. Detta för att få
åsikter från individer som befinner sig i olika livssituationer. Vissa demografiska grupper har
god inkomst och andra demografiska grupper har mer tid (pensionsmyndigheten, 2021;
konsumentverket, 2021) och detta kan medföra att respondenterna tittar efter olika saker i
reklamfilmerna. Alla respondenter valdes ut av bekvämliga anledningar då detta var det mest
tidseffektiva alternativet.
Det var sammanlagt sex respondenter som intervjuades och åldrarna var mellan 21 och 62 år
(se figur 3). Det var tre respondenter som var anställda på heltid, en var arbetslös, en var
deltidsanställ och den sista respondenten var en pensionär.
Respondent ett, två, tre och sex bodde i mindre tätorter, där urvalet av mataffärer var lågt,
men det fanns en ICA-affär och en konkurrerande livsmedelsaffär inom gångavstånd. De
resterande respondenterna bodde i en större stad och hade också gångavstånd till en ICA-
affär, dock hade de även tillgång till flera andra närliggande mataffärer. Ingen av dessa
Figur 3: En kort presentation utav respondenterna som deltog i intervjun.
Kandidatuppsats
Grafisk Design och Kommunikation Linköpings Universitet, Norrköping VT 2021
28
respondenter bodde ensamma utan några bodde med sin sambo, andra bodde hos sina
föräldrar och vissa respondenter bodde med den partnern de var gift med. Respondent tre, fyra
och fem handlar ofta på ICA, medan respondent sex sällan handlar livsmedel över huvud taget
och axlar över den uppgiften till sin fru. Respondent två och ett handlar sällan på ICA utan
föredrar andra livsmedelsaffärer. Respondenterna skiljer sig åt i utbildning och
arbetslivserfarenhet, men kommer inte gå in mer specifikt inom detta område för att
respondenterna ska få upprätthålla sin anonymitet.
3.3.3 Intervjumaterial
Reklamfilmerna som visas har valts ut då de uppfyller olika kriterier som har beslutats om för
att öka förutsättningarna till att presentera kontrastrika reklamfilmer. Det alla reklamfilmer
har gemensamt är att de presenterar minst tre olika livsmedel och är från en butik som finns i
Sverige. Ett kriterium var att finna en reklamfilm som tillskillnad mot de andra
reklamfilmerna inte innehåller någon humor eller storytelling. Andra kriterier var att finna
flera reklamfilmer som innehöll related humour eller unrelated humour samt reklamfilmer
som hade olika grad av humour complexity.
I en av reklamfilmerna fanns en celebritet med och därför var det intressant att ta med
ytterligare en reklamfilm med en celebritet för att respondenterna ska enkelt kunna dra
jämförelser och yttra sina åsikter. Den konnotativa beskrivning och urvalet av reklamfilmer är
av egen tolkning.
3.3.3.1. Veckans kanonerbjudanden från EKO
Den första reklamfilmen är från Norrköpings EKO-butik som har i denna intervju fått namnet
”Veckans kanonerbjudanden från EKO” (EKO Norrköping, 2021). Reklamfilmen spreds på
bland annat sociala medier 29 mars år 2021. Denna reklamfilm valdes ut då endast tre
produkter syntes tydligt och alla hade samma mängd skärmtid. Komplexiteten i humorn var
låg då reklamfilmen endast fokuserar på att personen ser och beter sig på ett roligt sätt, som
Kandidatuppsats
Grafisk Design och Kommunikation Linköpings Universitet, Norrköping VT 2021
29
kan kopplas till kategorin incongruence. Reklamfilmen hade inga skämt som kunde relatera
till kampanjvarorna. Den unga kvinnan som syns i filmen har inte fått någon presentation och
kommer därför benämnas som kvinnan.
Reklamfilmen visar en ung och glad kvinna som är klädd i en mörk tröja som är dekorerad
med företagets logotyp och bakom henne syns butikens påskavdelning som är fylld med
fjädrar och färgglada dekorationer. Den unga kvinnan håller i ett reklamblad och hon bär ett
par rosa glasögon som ser ut som påskägg, som är så stora att de täcker den unga kvinnans
ögon och panna. Hon tittar in i kameran och med sin skånska dialekt berättar hon att det är
snart dags att fira påsk och med EKO kommer den att firas på bästa sätt. Den unga kvinnan
presenterar glatt kampanjvarorna och den första produkten som presenteras muntligt är
minipåskliljor med sitt pris och strax efter det presenteras penséerna tillsammans med sitt pris.
Avslutningsvis nämns tårtorna som benämns som påsktårtor som är enligt henne bra att ha när
påsken firas. Hon använder mycket handrörelser och viftar mycket med reklambladet. Hon
avslutar det hela med att säga: ”vi ses” och svinga iväg reklambladet.
Under tiden har ett vågigt mönster i en lila kulör ramat in reklamfilmen och ovanför den unga
kvinnan syns rubriken ”veckans kanonerbjudanden”. Produkterna som den unga kvinnan
nämner har tillsammans med prisinformation klistrats in i videon och kampanjvarorna syns
som stilla bilder med transparant bakgrund. Prisinformationen består av det nya priset,
ordinarie pris och hur mycket man sparar både i procent och kronor. Denna reklamfilm
avslutas med en ny scen med svart bakgrund där bild på reklambladets framsida syns,
dessutom hörs musik som vars volym stiger mot slutet.
3.3.3.2. Kändisar som gör reklam
Den andra reklamfilmen är från ICA och har med kändisen Margaux Dietz som spelar sig
själv (ICA, 2021a). Margaux Dietz är en programledare, författare och influencer som blev
känd för sin förlossningsvideo som publicerades på kanalen YouTube (Kvarnlöf, 2019). Hon
har hamnat i blåsväder för bland annat skrivit en barnbok som har fått mycket negativa
reaktioner (Demiran, 2020) och hon har även fått kritik över hur hon använt sin unga son i
Kandidatuppsats
Grafisk Design och Kommunikation Linköpings Universitet, Norrköping VT 2021
30
kommersiella syften (Törner 2021). Andra karaktärer som syns tillsammans med Margaux är
Stig, Stina och Sebastian.
Reklamfilmen introducerades åttonde mars 2021 och syntes i TV-rutan omkring en vecka.
Denna reklamfilm lanserades omkring fyra veckor innan intervjuerna påbörjades.
Reklamfilmen valdes då det fanns en chans att respondenterna har sett reklamfilmen och dess
kampanjer innan, dessutom är det intressant att se hur en celebritet påverkar reklamen.
Produkterna var inte relaterade till skämtet och även här var det skämt av lägre komplexitet
som kan kopplas till kategorierna incongruence och disparagement.
Reklamfilmen inleds med att den första kampanjvaran som är olika läskedrycker syns i
förgrunden i en ICA-butik. Kunder är på väg till en disk där Margaux Dietz klädd i en rock
från ICA delar ut och presentera kampanjvaror från Santa Maria. Sebastian beundrar högt
Margaux samtidigt som han håller två påsar av produkten Malacos Gott & Blandat och snabbt
därefter tar han beslutet att gå fram till Margaux och frågar henne glatt hur det går. Stig och
Stina iakttar dem från håll och diskuterar hur sorgligt det är när kändisar säljer ut sig. De tar
upp olika produkter som ICA:s pulled pork och chokladkakor från Marabou samtidigt som de
gör narr av kändisar som försöker sälja produkter. Sebastian och Margaux reagerar på deras
samtal och vänder sig mot Stina och Stig som slutar snabbt med sina imitationer. Stina
avslutar konversationen med att förklara att man inte vill vara en ”sellout” och Stig instämmer
intensivt samtidigt som han synligt håller i en ask med blåbär i ena handen och en ask med
vindruvor i andra handen, båda produkterna är från ICA. När produkterna syns svävar priset i
vit text intill produkten. En utförlig beskrivning av produkten dyker alltid upp och syns långt
ner på bildrutan i en mindre textstorlek.
3.3.3.3. Grillfesten
Den tredje reklamfilmen är från Coop som i denna studie kommer kallas för ”Grillfesten”
(CoopSverige, 2014a). Detta är en av de äldre reklamfilmerna som lanserades år 2014 och
denna reklamfilm valdes för att produkterna presenterades på ett sätt som liknar ICA:s
presentation av kampanjvaror, dock innehåller denna reklamfilm några produkter som faktiskt
Kandidatuppsats
Grafisk Design och Kommunikation Linköpings Universitet, Norrköping VT 2021
31
samverkar med reklamfilmens komik. Reklamfilmen innehåller olika typer av humor, bland
annat sarkasm, överdrift och dessutom finns även en ”aha-upplevelse” med i filmen.
Detta är anledningen till att denna reklamfilm berör nästan alla tre delar i humorprocessen,
men mestadels trycker reklamfilmen på komik som kopplas till incongruence och
disparagement. Kvinnan som syns i reklamfilmen presenteras aldrig och kommer därför
benämnas som kunden.
Reklamfilmen inleds med att en kund vandrar omkring i Coop och pratar i telefon. Hon
förklarar för personen som hon pratar med att det går bra att hon tar med eget kött till
personens grillfest samtidigt som hon sträcker sig efter benfri fläskkarré som ligger noggrant
placerat i rader i kyldisken. När hon har lagt produkten i varukorgen så blir hon tillfrågad att
även köpa korv som behövs till grillfesten. Kunden plockar upp två olika korvpaket från Scan
medan hon tänker att det är kul att personen faktiskt har anordnat en egen grillfest. En
kundvagn fylld med toalettpapper och hushållspapper från Serla passerar och kort därefter
syns kunden som plockar ett paket tvättmedel från Ariel. När kunden försöker handla sina
egna varor så får hon ett sms där personen ber kunden om att dessutom köpa entrecote.
Entrecoten som personen önskade sig syns därefter i kundvagnen och nu börjar kunden bli
irriterad samtidigt som hon undrar om personen har grillat förut. Denna fråga besvaras när
man i nästa scen ser den nu frustrerade kunden som står i kö till kassan och i hennes
ansträngda famn finns det en klotgrill. I slutet tänker hon ironisk att nu saknas bara kolen och
plötsligt hörs det en tydlig meddelandesignal från hennes mobiltelefon. Produkternas pris syns
intill produkten i en vit pratbubbla och likt ICA finns ytterligare information i en liten
textstorlek längst ner på bildrutan.
3.3.3.4. Veckans reklamblad från Lidl
Den fjärde reklamfilmen är från Lidl och är egentligen två reklamfilmer som kommer få sin
data presenterad tillsammans. Anledningen till att en del respondenter har sett ena
reklamfilmen och resterande respondenter har sett den andra reklamfilmen kan förklaras med
att Lidl Sverige raderar sin senaste reklamfilm när en ny film lanseras. Båda reklamfilmerna i
denna studie kommer kallas för ”Veckans reklamblad från Lidl (Lidl Sverige, 2021a; Lidl
Kandidatuppsats
Grafisk Design och Kommunikation Linköpings Universitet, Norrköping VT 2021
32
Sverige 2021b). Denna reklamfilm är en stark kontrast mot de andra reklamfilmerna för att
den inte innehåller humor eller någon form av storytelling. Filmerna lanserades vecka 14 och
vecka 15, nämligen samma veckor som intervjuerna ägde rum. Reklamfilmen liknar ett
animerat reklamblad och alla reklamfilmer från Lidl är utformade på samma sätt fast
produkterna och dess pris ersätts. Priserna presenteras med en stor vit text och har en röd
bakgrund och övrig information har en gul bakgrund med svart text.
Den reklamfilm som lanserades vecka 14 inleds med en röd bakgrund med företagets logotyp.
Rubriken ”veckans superklipp” syns i en vit text och en kvinnlig röst säger ”veckans påsk-
klipp från Lidl”. Produkterna presenteras med samma kvinnliga röst samtidigt som
produkterna syns i olika rutor i färgerna rött, grått, gult och grönt. I ett slumpmässigt mönster
förstoras rutan med kampanjvaran samtidigt som produkten får en muntlig och visuell
presentation. Rutan med produkten förminskas när nästa produkt presenteras och ofta är
bilden på den tidigare nämnd kampanjvaran förminskad och beskuren. Produkterna som
kvinnan presenterar är: Kvibille cheddar, skivad laxfilé, svensk prinskorv, gräddfil, och
citroner och dessa produkter nämner hon högt tillsammans med kampanjvarans pris. Hon
avslutar reklamfilmen med att säga: ”vi ses” och en melodi hörs.
Den andra reklamfilmen har samma visuella inledning som reklamfilmen som lanserades
vecka 14 men kvinnan säger istället: ”veckans superklipp från Lidl”, även här syns
produkterna i färgglada bakgrundsrutor som förstoras när den muntliga presentationen sker.
Likt den tidigare reklamfilmen presenteras produkterna i ett slumpmässigt mönster.
Kampanjvaror som presenteras i den andra reklamfilmen är svensk matpotatis, svensk
kycklingfilé, filmjölk, cashewnötter samt kanel-och-kardemummabullar och även här
presenteras produkterna med sitt pris. Här avslutas reklamfilmen också med att den kvinnliga
rösten säger: ”vi ses” och en melodi hörs.
Kandidatuppsats
Grafisk Design och Kommunikation Linköpings Universitet, Norrköping VT 2021
33
3.3.3.5. Cindy säger upp sig
Denna reklamfilm lanserades första mars och likt den andra reklamfilmen från ICA valdes
denna reklamfilm då det fanns en chans att respondenterna har sett reklamfilmen och dess
kampanjer innan (ICA, 2021b). Denna reklamfilm använder sig av ironi och
överraskningsmoment som kan kännetecknas med humorprocessens incongruence-del,
dessvärre hade denna reklamfilm inga skämt relaterat till produkterna. Pris och övrig
produktinformation presenterades likadant som i den första reklamfilmen från ICA.
Den andra reklamfilmen från ICA inleds med att Stina packar upp hushållsost från Arla och
plötsligt syns Sebastian och Cindy som beundrar ett par skidåkare. Under denna scen syns
falukorv från Scan i förgrunden. Cindy håller i två flaskor juice från Innocent och säger ivrigt
att hon också vill åka skidor. Stina berättar då distraherat om sin ungdom när hon själv bodde
i Alperna och att hon tycker att man ska satsa. När Cindy ifrågasätter detta och får hon som
svar att man måste prova sina vingar. Under dessa uttalanden är Stina djupt försjunken i sina
tankar och staplar frånvarande vaniljyoghurt från Valio i kylen. Kort därefter bestämmer sig
Cindy för att ta chansen att säga upp sig och då rycker Stina förvånat till och säger förvirrat:
”va?”, samtidigt som hon förbluffat håller i ett blockljus från ICA. Sebastian tittar klandrande
på Stina och försöker halvhjärtat få Cindy att stanna. I nästa scen syns en vinterklädd Cindy
som håller i en rosettdekorerad förpackning av fläskytterfilé. Hon tar ett hastigt avsked medan
Stina, Sebastian och Stig vinkar sorgset av henne. Stig är förvirrad och förstår inte varför hon
plötsligt sade upp sig och precis innan Sebastian ska ge en förklaring avbryter Stina honom
för att hålla med Stig.
3.3.3.6. Tommy Körbergs middagsplaner
Denna reklamfilm från Coop kommer i denna studie kallas för ”Tommy Körbergs
middagsplaner” och likt den tidigare reklamfilmen från Coop lanserades filmen år 2014
(CoopSverige, 2014b). Reklamfilmen valdes ut då det blir en god jämförelse mot ICA:s
Kandidatuppsats
Grafisk Design och Kommunikation Linköpings Universitet, Norrköping VT 2021
34
reklamfilm ”Kändisar som gör reklam” som också har med en celebritet. Produkterna här har
en humor av låg komplexitet samt som kan kopplas till humorprocessens sentimentala del och
vissa skämt var relaterade med några produkter. Pris och information presenteras på samma
sätt som den första reklamfilmen från Coop. Tommy Körberg som medverkar i denna
reklamfilm beskrivs i en artikel från Aftonbladet som en av Sveriges mest folkkära artister,
som har vunnit flera utmärkelser och deltagit i flera program som bland annat ”Så mycket
bättre” (Shimoda, 2020).
Den andra reklamfilmen från Coop inleds med en närbild av tydliga rader med margarin från
Arla och Tommy Körbergs tankar hörs som avslöjar att han behöver köpa hem margarin och
då syns hans hand som tar ett paket margarin från kyldisken. Han placerar produkten i sin
varukorg där det finns tre flaskor av Apotekarens julmust. Tommys tankar hörs genom hela
reklamfilmen och ofta handlar funderingarna om middagsplaner och jul. Han sträcker sig efter
Kronfågelns kycklingfilé och även här är produkterna tydligt uppradade. Tommy funderar på
vad som kan serveras med kycklingen och bestämmer sig för att baka sina berömda baguetter,
därav tar han den tredje produkten som är Kungsörnens vetemjöl. Han går sedan till en hylla
med olika tvätt-och-sköljmedel från Via. Där doftar han på en flaska och nöjt ställer den i sin
varukorg. Slutligen går Körberg fram till en hylla fylld med årets julskivor. Han tittar på
skivomslaget som är dekorerat med hans egna namn och ansikte. Då årets julskiva är av
Tommy själv funderar han på om det är för egotrippat att ge den till alla hans vänner. Han tar
ett snabbt beslut och placera CD-skivorna i sin varukorg.
3.3.3.7. Utmaningen
Den sista reklamfilmen är från Coop och i denna studie kommer reklamfilmen kallas för
”Utmaningen” (CoopSverige, 2014c). Denna reklamfilm lanserades år 2014 och har en humor
av hög komplexitet då ironi, brytning av sociala mönster och överraskningsmoment finns
med, dessutom var flera skämt relaterade till kampanjvarorna. Priserna presenteras på samma
sätt som i de andra reklamfilmerna från Coop. Paret som syns i reklamfilmen får ingen
presentation och kommer benämnas som: kunderna, paret och kvinnan samt mannen.
Den tredje och sista reklamfilmen är från Coop som visar en stor lösgodishylla från
Karamellkungen. Kunderna passerar hyllan varav mannen klagar på sin mun som gör ont på
Kandidatuppsats
Grafisk Design och Kommunikation Linköpings Universitet, Norrköping VT 2021
35
grund av alla sura godisar som han har ätit. De passerar en hylla där påsar med chips och
ostbågar från OLW syns och kvinnan påpekar att hennes händer är gula av alla ostbågar.
Olika produkter från Santa Maria syns och mannens röst hörs då han klagar på märket som
chipskålen har gett på magen samtidigt som han drar upp sin tröja för att visa upp sitt röda
märke. När han påpekar att märket aldrig kommer att gå bort lyfter kvinnan sitt ben och
placerar foten på en pall och på pallen syns olika läskedrycker från Coca Cola. Hon drar upp
sina byxor och förklarar att hennes märken beror på mjukisar som hon har haft på sig för
länge. De passerar en frysdisk och mannen tar en påse med Guldfågelns kycklingfilé och
säger att han inte klarar detta mer. Kvinnan protesterar och mannen förklarar att han är helt
slut och under denna hetsiga diskussion syns en närbild på deras kundvagn och Carte D’or
vaniljglass är placerad prydligt på toppen. Den sista scenen består att man ser paret vandra
längs kyldiskarna och kvinnan försöker övertyga mannen att inte ge upp. En stor vit text
dyker upp där det står: ”Dags för final” och sedan att Coop är huvudsponsor till
melodifestivalen år 2014.
3.4. Analysmetod
Larsen (2018, s.131) förklarar att säkra hög reliabilitet är ofta inte lätt i kvalitativa studier och
hon rekommenderar att högsta fokus ska vara på trovärdighet. Trovärdighet innebär bland
annat att databehandlingen utförs på ett strukturerat och systematiskt sätt, bland annat att ha
med noggrant utförd transkribering och kodning.
Denna studies analysmetod är inspirerad av Anna Hedins (2011, s.7–12) sammanställning: ”
“En liten lathund om kvalitativ metod med tonvikt på intervju”. Data kan då enligt Hedin
bearbetas genom att använda sig av: kodning av nyckelord, finna teman, kodning av varje
tema i underkategorier och tillslut söka efter mönster eller typer. Då respondenternas svar var
starkt kopplat till reklamfilmerna valde jag att arbeta fram en egen bearbetningsmetod, därför
efter kodningen valde jag att sammanställa informationen med tabeller och sammanfattningar
istället för att fortsätta med Hedins process. Att presentera information visuellt underlättar för
Kandidatuppsats
Grafisk Design och Kommunikation Linköpings Universitet, Norrköping VT 2021
36
mottagaren att förstå komplex information, dessutom tar det kortare tid förmottagaren att
avläsa informationen (Coates och Ellison, 2014, s.29)
3.4.1 Transkribering
Hedin (2011, s.7) uppmanar att hela intervjun ska skrivas ut på dator, därför har alla ord och
uttryck som hörs i intervjuerna med hjälp av en ljudinspelare skrivits ner. Svaren från
intervjuaren och respondenten markerades tydligt och med en ny rad varje gång det byts
talare. När skratt, pauser och djupa suckar kom till uttryck markerades de med hakparentes
samt var alla personliga kommentarer gulmarkerade och placerades intill meningen. Larson
(2018, s.32) berättar om vikten med noggrannhet och hålla ordning på material i
databehandlingen. Med detta i åtanke har varenda ljudinspelning och transkribering namngetts
med ett pseudonym samt står datum och ort alltid med i dokumentet. Detta är ett sätt enligt
Larson (2018, s.32) att öka trovärdigheten som i sin tur ökar reliabiliteten.
3.4.2 Sammanställning av mätbara data
För att undersöka vilka produkter som
uppmärksammas och kunna urskilja
mönster skapades en tabell till varje
reklamfilm (se figur 3). Denna tabell
har skickats ut till flera privatpersoner
som har fått komma med feedback och
efter några småändringar så anses denna
figur att vara en lättläst och informativ
tabell. När en respondent nämner en
kampanjvara kommer rutan markeras
med en grön färg. Om respondenten
minns både produkt och pris markeras Figur 3: En bild på en tom tabell som rymmer tre produkter.
Kandidatuppsats
Grafisk Design och Kommunikation Linköpings Universitet, Norrköping VT 2021
37
rutan med en mörkare nyans av grön. Kampanjerna står i den ordning som de dyker visuellt
upp i reklamfilmen. Denna ordning gör det lättare att undersöka om uppmärksamheten
påverkas av seriepositionseffekten. Fördelarna med denna tabell är det är enkelt att jämföra
mellan olika reklamfilmer och respondenter.
3.4.3 Kodning
Hedin (2011, s.7–8) informerar om att det första steget när en intervju ska analyseras är att
reducera texten för att försöka förstå vad intervjusvaren egentligen handlar om. Det innebär
att all transkribering läses igenom flera gånger och nyckelord väljs ut. Alla nyckelord har
valts ut för att sedan kunna gruppera dem utefter varje reklamfilm och de grupperade
nyckelorden blir sedan grunden för en innehållsrik sammanfattning. I kapitlet fyra kommer
dessa sammanfattningar tillsammans med ifyllda tabeller presentera resultatet.
3.5. Metodkritik
3.5.1. Reklamfilmerna
En nackdel under denna intervju var att alla respondenter inte fick se samma reklamfilm från
Lidl och anledningen var att Lidl raderar sina filmer på sina sociala medier när en ny
reklamfilm lanseras. Beslutet att fortsätta behålla denna data beror på att det enda som skiljde
reklamerna åt var produkterna, annars var de nästan identiska.
Intervjuerna ägde rum nära högtiden påsk och en faktor som kan ha påverkat respondenterna
var att två reklamfilmer innehåller produkter som kan relatera till denna högtid. Åsikter kring
Kandidatuppsats
Grafisk Design och Kommunikation Linköpings Universitet, Norrköping VT 2021
38
traditionell påskmat och om respondenterna firar påsk kan ha påverkat deras uppmärksamhet
samt attityd till reklamfilmen. Då reklamfilmerna uppfyllde nödvändiga kriterier togs beslutet
att trots allt behålla dem.
3.5.2. Anonymitet
Tidigt i processen publicerades förstudiens enkät och då enkäten var anonym gick det inte att
veta om de sex respondenterna hade tidigare svarat på enkäten. Då enkäten avslöjade studiens
syfte finns det en risk att detta kan ha påverkat respondenterna som har besvarat enkäten och
som senare deltog i intervjun.
3.5.3. Objektivitet
Tolkningen av vilken del av humorprocessens som har berörts i de olika reklamfilmerna har
gjorts utifrån egen tolkning. Valen har varit baserade utifrån i Kuilenburg, Jong och Rompay
samt Barrys tolkning av humorprocessen. Reliabilitet och objektiviteten hade förstärkts om
tolkningen hade utförts av flera personer och trots att studien har skrivits med en neutral
inställning går det inte att säkerhetsställa källornas objektivitet. Vissa källor har visat starka
åsikter, medan andra har presenterats sig som neutrala. Källorna i denna studie varierar och
tyvärr har inte alla en vetenskaplig grund, däremot beskriver källorna olika infallsvinklar och
kompletterar väl varandra.
Kandidatuppsats
Grafisk Design och Kommunikation Linköpings Universitet, Norrköping VT 2021
39
4. Presentation och analys av insamlad
data
För att kunna jämföra respondenternas upplevelse av reklamfilmerna kommer detta kapitel
objektivt presentera resultatet av varje reklamfilm. Detta kapitel kommer tillsammans med
ifyllda tabeller presentera vilka kampanjvaror som uppmärksammades i varje reklamfilm,
dessutom kommer respondenternas egna åsikter och tankar om reklamfilmen komplettera de
ifyllda tabellerna.
I detta kapitel kan resultatet jämföras på tre olika sätt:
1. Tabellerna från olika reklamfilmer kan jämföras.
2. Respondenternas åsikter kan jämföras med resultatet i reklamfilmens tabell.
3. Respondenters individuella resultat kan analyseras utifrån flera tabeller.
I slutet av detta kapitel kommer även respondenternas generella tankar om reklamfilmer och
humor i reklamfilmer presenteras, med andra ord åsikter och uttalanden som inte är bundna
till en specifik reklamfilm.
Kandidatuppsats
Grafisk Design och Kommunikation Linköpings Universitet, Norrköping VT 2021
40
4.1. Respondenternas bild av reklamfilmen ” Veckans kanonerbjudanden
från EKO”
4.1.1. Vilka produkter som uppmärksammades i reklamfilmen
Mini-påskliljor var den produkten som nämndes av flest respondenter, dock var det endast en
respondent som också nämnde påskliljornas pris (se tabell 1.). Respondent två nämnde alla tre
kampanjer och var den enda som kunde återge rätt pris med rätt produkt. Respondent fem och
sex nämnde inte rätt sorts blommor.
Tabell 1. Vilka kampanjvaror som uppmärksammades i reklamfilmen "Veckans kanonerbjudanden från EKO"
Kommentar: De ifyllda rutorna redogör att produkten blev nämnd och den mörkgröna färgen antyder att respondenten minns även priset.
Kandidatuppsats
Grafisk Design och Kommunikation Linköpings Universitet, Norrköping VT 2021
41
4.1.2 Hur respondenterna uppfatta reklamfilmen
Denna reklamfilm från EKO fick mycket negativa reaktioner, bland annat beskrevs
reklamfilmen som oseriös, påträngande och falsk. Av alla respondenter var det endast
respondent sex som hade sett reklamfilmen innan, däremot hade han inte sett klart den. Enligt
honom var den mycket irriterande och detta var anledningen till att han tidigare inte kunde se
hela reklamfilmen. Majoriteten av respondenterna reagerade på hur hon viftade överdrivet
med reklambladet och de stora glasögonen var enligt många respondenter en onödig och löjlig
accessoar. Detta förvirrade även respondent tre som inte förstod hur hennes glasögon och hur
reklamfilmens presentation kunde kopplas till påsk.
Kvalitén på reklamfilmen ifrågasattes och några respondenter misstänkte att
marknadsföringsbudgeten var låg. Det var några respondenter som jämförde med ICA-
reklamer och menar att denna reklamfilm var oprofessionell.
4.1.3 Respondenternas åsikter angående hur kampanjvarorna framställs och
uppmärksammas i reklamfilmen
Det var delade åsikter kring hur prisen presenterades, respondent tre blev förvirrad av alla
olika siffror och procent, medan respondent två uppskattade alla alternativ bland annat att han
kunde se hur mycket han sparade jämfört med original-priset.
Kampanjvarorna syntes på en rad, men det var mini-påskliljor som nämndes först trots att
produkten var placerad i mitten. Anledningen till att respondent fyra minns just påskliljorna
var enligt henne för att produkten placerades i mitten och hon upplevde att den tog upp mer
plats visuellt. Samma respondent reagerade även på att produkten presenterades först och
detta var också en anledning till att det var den enda produkten som respondenten minns.
Det var flera åsikter om att bakgrunden var rörig och då nämndes bland annat att tårtan var
minnesvärd för att den stack ut från bakgrunden. En annan faktor som påverkade
reklamfilmen var hennes dialekt. Kvinnan som presenterade kampanjvarorna hade en skånsk
dialekt, något som respondent fyra uppmärksammande och uppskattade väl, däremot hade
respondent fem svårt att förstå och höra vad hon hade att berätta.
Kandidatuppsats
Grafisk Design och Kommunikation Linköpings Universitet, Norrköping VT 2021
42
4.2. Respondenternas bild av reklamfilmen ”Kändisar som gör reklam”
4.2.1. Vilka produkter som uppmärksammades i reklamfilmen
Tabell 2. Vilka kampanjvaror som uppmärksammades i reklamfilmen "Kändisar som gör reklam"
Kommentar: De ifyllda rutorna redogör att produkten blev nämnd och den mörkgröna färgen antyder att respondenten minns även priset. Då hela den nedre raden är ifylld visar de att alla respondenter minns den sista produkten.
Kandidatuppsats
Grafisk Design och Kommunikation Linköpings Universitet, Norrköping VT 2021
43
I denna reklamfilm uppmärksammade alla respondenter den sista produkten, dock nämnde få
produkten blåbär som presenterades tillsammans med vindruvorna (se tabell 2.). Det var
endast en person som nämnde ”Gott och Blandat” som var en produkt som presenterades i
mitten av reklamfilmen. Det var anmärkningsvärt att respondent 5 nämnde chips som en
produkt, då det inte var en kampanjvara.
4.2.2 Hur respondenterna uppfatta reklamfilmen
Celebritetens involverande gav flera negativa reaktioner. Det var flera respondenter som inte
kände till Margaux Dietz och de som visste vem det var tyckte personligen inte om henne.
Oavsett om respondenterna kände till henne eller inte så tyckte alla att hon påverka reklamen
negativt då det var för mycket fokus på henne. Vissa respondenter upplevde nästan en kränkt
känsla och respondent sex undrade varför en celebritet ska göra bättre val än han själv.
Å ena sidan fanns det några respondenter som tyckte att denna reklamfilm var bra då det
händer mycket i reklamfilmen och att det verkade finnas en god budget som grundade
produktionen. Respondent fem tycker att alla reklamfilmer från ICA är roliga och som har
karaktärer som man kan knyta band till. Å andra sidan blev dock respondent ett mycket
besviken då ICA:s reklamfilmer enligt henne brukade vara roliga, men de nya reklamfilmerna
har enligt henne med tiden blivit alltmer tråkiga.
4.2.3 Respondenternas åsikter angående hur kampanjvarorna framställs och
uppmärksammas i reklamfilmen
En av de första reaktionerna för många respondenter var att reklamfilmen gick fort och att
produkterna var inte lika mycket i fokus som celebriteten Margaux Dietz. Produkterna syntes
en kort tid och det var svårt att fokusera då kampanjvarorna tillsammans med sitt pris rörde
sig ständigt i reklamfilmen.
Respondent tre var den enda som hade innan sett denna reklamfilm och trots det blev hon
förvirrad. Däremot blev hon förvirrad av en annan anledning som också relaterar till priset,
nämligen när kampanjer för läskedrycken presenterades syntes tre olika läskedrycker trots att
Kandidatuppsats
Grafisk Design och Kommunikation Linköpings Universitet, Norrköping VT 2021
44
det endast var två drycker för 25kr. Liknande hände med den sista produkten, då Stig höll upp
en ask med blåbär och en annan ask med vindruvor, hon fick intrycket att det var två askar för
omkring tjugo kronor istället för en.
När respondenterna förklarade varför de minns vindruvorna upplevde flera respondenter att
produkten fick mer presentationstid jämfört med de andra kampanjvarorna som syntes i några
få sekunder. Respondent fem minns just Marabou-choklad för att den kampanjen brukar synas
ofta i deras butik och samma respondent berättade att det är lättare att minnas just de
produkter man själv är intresserad av.
Kandidatuppsats
Grafisk Design och Kommunikation Linköpings Universitet, Norrköping VT 2021
45
4.3. Respondenternas bild av reklamfilmen ”Grillfesten”
4.3.1. Vilka produkter som uppmärksammades i reklamfilmen
Tabell 3. Vilka kampanjvaror som uppmärksammades i reklamfilmen "Grillfesten"
Kommentar: De ifyllda rutorna redogör att produkten blev nämnd och den mörkgröna färgen antyder att respondenten minns även priset. Det var få som uppmärksamma produkterna som presenterades i mitten av reklamfilmen.
Kandidatuppsats
Grafisk Design och Kommunikation Linköpings Universitet, Norrköping VT 2021
46
Nästan alla respondenter minns kampanjerna som syntes i början och slutet. Den produkt som
blev minst nämnd var tvättmedlet från Ariel som presenterades i mitten av reklamfilmen (se
tabell 3.).
Det var endast respondent tre som lade priser på minnet och respondent fem kunde återge
reklamfilmens alla kampanjvaror. En avvikelse var att kol nämndes av en respondent trots att
det inte var en del av kampanjvarorna.
4.3.2 Hur respondenterna uppfatta reklamfilmen
Denna reklamfilm lyckades åstadkomma ett litet skratt hos respondent fyra och hon beskrev
filmen som fyndig. Respondent sex har hittills tyckt illa om de tidigare reklamfilmerna men
berättade att just denna reklamfilm hade ett relativt bra sätt att annonsera produkter på utan att
övergå till överdrift, enligt honom upplevdes inte reklamfilmen lika framtvingande som de
tidigare filmerna. Majoriteten tyckte denna reklamfilm var bra och den valdes som favorit
utav respondenterna två, fyra och fem. Respondent ett tyckte att skämten i reklamfilmen var
tråkiga och respondent tre upplevde att även denna reklamfilm gick för fort och beskrev den
som varken rolig eller tråkig. Respondent tre reagerade däremot starkt på entrecotens pris,
som var enligt henne positivt överraskande.
Respondent ett misstänkte att många äldre tittare skulle uppskatta denna reklamfilm för att de
antagligen har varit i samma sits och kan relatera till situationen. Produkterna från Serla fick
respondent ett att reagera då hon tänkte på bristen på toalettpapper som var ett problem i
början av pandemin som covid-19 orsaka. Respondent fyra nämnde att denna reklamfilm är
bra för att alla kan relatera då alla gillar att grilla. Hon nämnde också att humorn i denna
reklamfilm påverkade reklamen positivt. Samma respondent vill förtydliga att oavsett om
reklamfilmen hade funnits eller inte, så skulle hon ändå ha köpt produkterna, men om hon
hade var ute efter just den specifika klotgrillen och priset visade sig vara bra så hade hon åkt
just till Coop för att handla den.
Kandidatuppsats
Grafisk Design och Kommunikation Linköpings Universitet, Norrköping VT 2021
47
4.3.3 Respondenternas åsikter angående hur kampanjvarorna framställs och
uppmärksammas i reklamfilmen
Vissa respondenter tyckte att denna reklamfilm var lik reklamfilmerna från ICA och de
hänvisade till att produkten och priset presenterades på samma sätt. Andra respondenter
nämnde dock att det var en stor skillnad jämfört med ICA-reklamen då enligt respondenterna
kastar ICA fram produkterna lite slumpmässigt, medan i denna Coop-reklam fanns det en
berättelse som gjorde att det var lättare att minnas. Till skillnad mot ICA:s reklamfilm
nämndes produkterna i reklamfilmen, istället för att prata om något helt annat ämne som inte
relaterar till produkterna. Något som respondent två uppskattade var att bakgrunden suddades
ut när kampanjvarorna visades, det var lättare enligt honom att fokusera då.
Kandidatuppsats
Grafisk Design och Kommunikation Linköpings Universitet, Norrköping VT 2021
48
4.4. Respondenternas bild av reklamfilmen ”Veckans reklamfilm från Lidl”
4.4.1. Vilka produkter som uppmärksammades i reklamfilmen
Tabell 4. Vilka kampanjvaror som uppmärksammades i reklamfilmen "Veckans reklamfilm från Lidl"
Kommentar: De ifyllda rutorna redogör att produkten blev nämnd och den mörkgröna färgen antyder att respondenten minns även priset. Produkterna från den andra reklamfilmen klyver denna tabell och respondent ett, två och tre har endast sett den första reklamfilmen medan de resterande respondenterna har sett endast den andra.
Kandidatuppsats
Grafisk Design och Kommunikation Linköpings Universitet, Norrköping VT 2021
49
Produkterna från den andra reklamfilmen klyver denna tabell och respondent ett, två och tre
har endast sett den första reklamfilmen medan respondent fyra, fem och sex har sett endast
den andra reklamfilmen. Det var fler nämnda produkter på första reklamfilmen, medan på den
andra reklamfilmen nämnde respondenterna endast en produkt och flesta nämnde den
nästförsta produkten (se tabell 4.). I den första reklamfilmen var det istället den nästsista som
blev nämnd mest.
4.4.2 Hur respondenterna uppfatta reklamfilmen
Denna reklamfilm valde respondent tre och sex som favorit då filmen var kort, tydlig och
konkret. Den information som respondent sex ville ha upptäcktes snabbt och priserna
presenterades tydligt. Respondent tre uttryckte även att detta var precis vad hon önskade av
en reklamfilm, men den kunde ha varit lite långsammare. En annan person som uppskattade
reklamfilmen var respondent fyra som tyckte detta koncept fungerade jättebra, då det var mer
fokus på vilka erbjudande de hade.
De resterande respondenterna uppskatta inte reklamfilmen och skulle inte uppmärksamma
reklamfilmen om den gick på TV. Respondent fem misstänker att det beror på att humor
saknades då han personligen tycker om roliga reklamer, speciellt om reklamfilmen bjuder på
sig själv. Lidl är inte heller en livsmedelsaffär han har en relation till och därför enligt honom
var inte erbjudandena för honom relevanta.
4.4.3 Respondenternas åsikter angående hur kampanjvarorna framställs och
uppmärksammas i reklamfilmerna
Respondent två gillade att en röst presenterade alla erbjudanden, även om man inte tittar
direkt på reklamfilmen och håller på med något annat kan erbjudandet fortfarande höras. Likt
de tidigare respondenterna uppskattades även prisinformationen och enligt honom kunde han
uppfatta priset bättre. Respondent två vill förtydliga att trots att denna reklamfilm var enligt
honom skarp så var erbjudandena i filmen inte anmärkningsvärda. Han tror även att
Kandidatuppsats
Grafisk Design och Kommunikation Linköpings Universitet, Norrköping VT 2021
50
reklamfilmerna riktar sig till en annan målgrupp då den jämfört med de tidigare
reklamfilmerna inte hade mycket karaktär. Även om enkelheten uppskattades av respondent
två tyckte han att reklamfilmens färger kunde uppdateras samt försöka få bort känslan av en
bildpresentation. Respondent fem reagerade på hastigheten och tyckte det slumpmässiga
mönstret var förvirrande.
Kandidatuppsats
Grafisk Design och Kommunikation Linköpings Universitet, Norrköping VT 2021
51
4.5 Respondenternas bild av ”Cindy säger upp sig”.
4.5.1. Vilka produkter som uppmärksammades i reklamfilmen
Tabell 5. Vilka kampanjvaror som uppmärksammades i reklamfilmen "Cindy säger upp sig"
Kommentar: De ifyllda rutorna redogör att produkten blev nämnd och den mörkgröna färgen antyder att respondenten minns även priset. Här nämndes också rätt pris på flera produkter som till exempel blockljuset f å CA
Kandidatuppsats
Grafisk Design och Kommunikation Linköpings Universitet, Norrköping VT 2021
52
I denna reklamfilm kunde inte respondent fyra nämna någon produkt och gissade att skinka
fanns med i reklamfilmen (se tabell 5.). Ingen nämnde vaniljyoghurt från Valio och det var
endast en respondent som nämnde produkten fläskytterfilé. Blockljus från ICA var den
produkten som nämndes mest av flera respondenter och respondenterna lyckades även minnas
priset. Det var två respondenter som missade Innocent-juicens styckpris, utan trodde det var
två för ett pris.
4.5.2 Hur respondenterna uppfatta reklamfilmen
Alla respondenter upplevde att reklamfilmen inte var rolig och de upplevde att det var svårt
att fokusera på kampanjerna. Respondent sex började snabbt förklara att han känner ett
motstånd till just reklamfilmer från ICA. Han tycker det är för mycket fokus på skådespelarna
och karaktärerna, något som han inte uppskattar i en reklamfilm.
Respondent fyra informerade om att reklamfilmen var helt ny för henne, dessutom kände hon
inte igen skådespelaren som spelade Cindy. Enligt henne blev hon helt uppslukad av allt nytt
så hon lade inte märke till en enda kampanj. Hon gissade att skinka fanns med då hon
upplever att smörgåspålägg är nästan alltid med i ICA:s reklamfilmer. Hon insåg nu att det
bästa sättet att visa kampanjer på är att göra som Lidl, i alla fall om syftet är då att visa upp
kampanjer för mottagare och inte förmedla något annat.
Respondent fem tyckte att denna reklamfilm från ICA nästan var ett undantag, då
reklamfilmen var väldigt fokuserad i berättelsen och handlingen enligt honom hade en hög
hastighet. Särskilt i mitten av reklamfilmen gick det snabbt och upplevdes enligt honom som
rörig. Han uppmärksammade speciellt falukorven då det var något han köpte dagen innan,
dock inte för reklamfilmens erbjudande.
Respondent ett och tre var de enda som hade sett reklamfilmen innan. Respondent tre hade
medvetet sökt upp reklamfilmer från ICA för att veta mer om den nya ICA-Stig. Denna
respondent nämnde två produkter och uppmärksammade speciellt drycken från Innocent då
hon trodde det var två flaskor för tjugo kronor. Respondent tre upplevde också att denna
Kandidatuppsats
Grafisk Design och Kommunikation Linköpings Universitet, Norrköping VT 2021
53
reklamfilm gjorde henne distraherad och hon beskriver att hon tappa fokus så fort
karaktärerna började prata.
4.5.3 Respondenternas åsikter angående hur kampanjvarorna framställs och
uppmärksammas i reklamfilmen
Respondent två upplever att reklamfilmer från ICA är till för att bygga upp ICA:s egna
varumärke, istället för att presentera produkter. Han relaterar inte alls reklamfilmen till
mataffären och mycket fokus är på humor. Samma respondent berättar att ICA:s reklamfilmer
sällan nämner produkterna eller priset högt, dessutom är produktinformationen som syns
längst ner så liten att han oftast inte hinner att läsa vad som står. Samma respondent tycker
Coop gjorde sin reklamfilm bättre då det fanns en tydlig röd tråd och ett ämne, alltså grill.
Kandidatuppsats
Grafisk Design och Kommunikation Linköpings Universitet, Norrköping VT 2021
54
4.6 Respondenternas bild av ”Tommy Körbergs middagsplaner”.
4.6.1. Vilka produkter som uppmärksammades i reklamfilmen
Tabell 6. Vilka kampanjvaror som uppmärksammades i reklamfilmen "Tommy Körbergs middagsplaner"
Kommentar: De ifyllda rutorna redogör att produkten blev nämnd och den mörkgröna färgen antyder att respondenten minns även priset. Här kunde respondent tre nämna priset med hos fyra produkter.
Kandidatuppsats
Grafisk Design och Kommunikation Linköpings Universitet, Norrköping VT 2021
55
I denna reklamfilm nämnde respondent sex inga korrekta produkter och trodde pasta var en
kampanjvara (se tabell 6.). Respondent fyra nämnde också en produkt som inte var en
kampanjvara, nämligen ägg. Den produkten som nämndes av flest respondenter var årets
julskiva. Respondent tre minns nästan alla produkter och lade märke till priset hos fyra
kampanjvaror. Det var några respondenter som var osäker på om drycken var påskmust eller
julmust.
4.6.2 Hur respondenterna uppfatta reklamfilmen
Alla utom respondent sex var positivt inställda till att Tommy Körberg syntes i reklamfilmen.
Respondent sex förklarade att han hade uppskattat om Tommy Körberg gjorde reklam för
musik istället för livsmedel. Respondent fyra såg detta istället som en trevlig överraskning då
enligt henne framställs han av svensk media som väldigt go. Det var enligt henne inte
förväntat att se honom i en sådan reklam och på grund av honom upplevde hon att hon
uppmärksammade reklamfilmen mer. Respondent fyra tyckte att han inkludera in produkterna
på ett bra sätt, dock hade reklamfilmen varit ännu bättre om han hade sagt priserna högt. Hon
tyckte det var kul att reklamfilmen presenterade CD-skivor, så det inte bara var mat som
syntes i filmen. Detta tyckte däremot inte respondent tre, hon tycker inte att CD-skivor passar
in i en livsmedelsaffär då det inte hade någon relation till mat. Hon tyckte däremot det var
intressant att se vad Tommy Körberg handlade då hon fick känslan att han äter bättre eller
roligare mat och enligt henne skapade han ett intresse för produkterna. Respondent ett hade
samma upplevelse och denna reklamfilm var hennes favorit.
Trots att alla respondenter fick inför varje reklamfilm en presentation trodde respondent fyra
att detta var en reklamfilm från ICA, Hon började reflektera över om hon har tidigare sett
reklamfilmer från Coop, men automatiskt trott att de har tillhört företaget ICA.
Kandidatuppsats
Grafisk Design och Kommunikation Linköpings Universitet, Norrköping VT 2021
56
4.6.3 Respondenternas åsikter angående hur kampanjvarorna framställs och
uppmärksammas i reklamfilmen
Respondent fem uppskattar Tommy Körberg och sade: ”Man vill ju vara som Tommy,
handlar han på Coop så vill jag också handla på Coop”, men han tyckte det var svårare att
fokusera på produkterna då han bara tittade på Tommy Körberg. Han tror dock inte att en
berömd person kan påverka köpintresset och attityd hos en kedja, dock hur självaste
celebriteten framställs påverkas av vilken reklam som den berömda personen medverkar i.
Respondent två tyckte denna reklamfilm hade flera likheter med den första reklamfilmen från
Coop. Produkterna enligt honom låg i rätt element, som till exempel margarinet som låg med
andra identiska förpackningar i kyldisken, dock tyckte han att tvättmedlet stack ut för att
förpackningarna var så färgglada. Respondent fem gjorde samma upptäckt och insåg varför
han minns vissa produkter som till exempel kycklingfilén så väl. Det är för hur produkten
filmades och när kycklingfilén presenterades syntes det bara rader av förpackningar med
kyckling och det fanns inga andra produkter att beskåda.
Respondent två nämnde igen hur produkten nämns högt så även om han inte tittar så vet han
vad det handlar om. Samma respondent tyckte dock att mycket fokus hamnade på Tommy och
hans föremål som associeras med honom. Denna respondent skulle vilja veta hur mycket man
sparar jämfört med original-priset, då han inte vet om till exempel julmusten hade egentligen
ett bra pris.
När respondent ett gillade denna reklam och när fick frågan varför hon minns margarinet och
dess pris förklarade hon att det var för att denna kampanjvara presenterades först i
reklamfilmen.
Kandidatuppsats
Grafisk Design och Kommunikation Linköpings Universitet, Norrköping VT 2021
57
4.7 Respondenternas bild av reklamfilmen ”Utmaningen”
4.7.1. Vilka produkter som uppmärksammades i reklamfilmen
Tabell 7. Vilka kampanjvaror som uppmärksammades i reklamfilmen ”Utmaningen”.
Kommentar: De ifyllda rutorna redogör att produkten blev nämnd och den mörkgröna färgen antyder att respondenten minns även priset. Här kunde nästan alla respondenter nämna den första produkten.
Kandidatuppsats
Grafisk Design och Kommunikation Linköpings Universitet, Norrköping VT 2021
58
Nästan alla respondenter nämnde den första kampanjvaran som presenterades i reklamfilmen
(se tabell 7.). Varje kampanjvara blev nämnd mins två gånger.
4.7.2 Hur respondenterna uppfatta reklamfilmen
Efter denna reklamfilm insåg respondent sex att han minns bäst kampanjvaror som syns i
slutet. Han informerade om att han inte tar åt sig reklaminformation och tycker att det är
tråkigt att alla reklamer framställs på samma sätt, till exempel syns alltid priset bredvid
produkten i form av en pratbubbla. Majoriteten av alla respondenter tyckte denna reklamfilm
inte var rolig och respondent fyra beskrev den som väldigt tråkig och dessutom var det inte
självklart vad reklamfilmen egentligen handlade om. Respondent två tyckte denna reklamfilm
var virrig och mer sketch jämfört med de andra reklamfilmerna från Coop. Han tror orsaken
till denna virrighet beror på att denna reklamfilm var relaterad till Melodifestivalen.
Respondent tre upplever att det var en mycket konstig reklam med mycket förvirring och
väldigt mycket fokus på onyttiga saker.
4.7.3 Respondenternas åsikter angående hur kampanjvarorna framställs och
uppmärksammas i reklamfilmen
Det var flera respondenter som upplevde förvirring och när respondent fem fick frågan varför
han minns bland annat erbjudandet för tacos, då svarade han att han förväntade sig att det
erbjudandet skulle vara med, då det alltid enligt honom finns erbjudanden inom taco-
kategorin.
Respondent tre upplevde att det fanns ledtrådar som gjorde det lättare att minnas vissa
produkter, som till exempel när kvinnan visade sina gula händer. När kvinnan presenterade
sina missfärgade händer mindes respondent tre ostbågar som en kampanjvara. Liknande var
det när reklamfilmen visade mannens märke på magen från chipsskålen, detta gjorde att
samma respondent tänkte på chips.
Respondent ett var den enda som tyckte denna reklamfilm var lite rolig, men hon tyckte även
Kandidatuppsats
Grafisk Design och Kommunikation Linköpings Universitet, Norrköping VT 2021
59
denna reklam var för snabb och hon gillar inga produkter som presenterades, men trots de
minns hon Karamellkungens lösgodis då godishyllan tog upp mycket plats under scenen. Hon
lade märke till att fokus var på mycket annat, bland annat när kvinnan skulle visa upp de röda
märkena på sina ben, så visas inte läsken trots att hon är vid en läskhylla.
4.8 Intervjudeltagarnas generella åsikt kring reklamfilmerna
Generellt var det väldigt jämnt mellan reklamfilmerna och skillnaden bestod mestadels av
några få procentenheter. Den reklamfilm som hade procentuellt flest nämnda produkter var
reklamfilmen ”Grillfesten” som var även den reklamfilm som var en av de mest omtyckta,
bland annat blev den utsedd som favorit hos flest respondenter. En annan omtyck reklamfilm
Figur 4: Figuren är en sammanställning som visar förhållandet mellan hur mycket respondenterna minns (horisontella axeln) och hur mycket de tyckte om reklamfilmen (lodräta axeln). Då två olika Lidl-reklamer visades så fick Lidl två placeringar.
Kandidatuppsats
Grafisk Design och Kommunikation Linköpings Universitet, Norrköping VT 2021
60
var ”Tommy Körbergs middagsplaner” dock nämnde inte respondenterna lika många
produkter i denna reklamfilm som i reklamfilmen ”Grillfesten.
De två reklamfilmer som hade minst nämnda produkter var den ena reklamfilmen från
”Veckans reklamfilm från Lidl” och den andra reklamfilmen var ”Cindy säger upp sig”. En
intressant iakttagelse är att reklamfilmen från EKO fick mycket kritik, trots kritiken var det
många produkter från reklamfilmen som blev nämnda.
Den allmänna inställningen för reklam var inte positiv, någon som visade ofta hur illa han
tyckte om reklam var respondent sex. Denna respondent förklarade ofta att han var starkt
emot reklam och han vill inte ta till sig informationen som visas i generella reklamfilmer,
dessutom tycker han att vissa reklamfilmer har börjat gå mot överdrift och bör i vissa fall
förbjudas. En sak som han reagerade på är att de rabatterade priserna som visades var inte
anmärkningsvärda, nämligen är det inte många kronor som kunder skulle spara vid ett köp.
Han lade märke till att ICA-reklamernas kampanjer har produkter som kunder skulle köpa
oavsett om de var en kampanjvara eller inte. Han nämnde mjölk som ett exempel, oavsett om
det är bättre pris en vecka så skulle produkten fortsätta köpas för original-pris när kampanjen
är slut. Denna respondent tyckte mest om Lidl-reklamen och anser att humor inte är
nödvändigt, speciellt om det är dålig humor. Respondent sex log inte åt ett enda skämt under
denna intervju och tyckte de flesta reklamfilmer kör på samma koncept. Han skulle vilja ha
mer kort och enkel fakta i reklamfilmerna och han vill veta mer produktinformation, till
exempel är det enligt honom önskvärt med synlig information kring produktens ursprungsland
och tillverkningsmetoder. Han skulle också tycka det var intressant att veta bland annat när
frukt och grönsaker skördades, så han får veta hur färska de egentligen är. Det är nämnvärt att
berätta att denna respondent under intervjun gissade minst antal rätt kampanjvaror.
Respondent två förklarade också tidigt att han är en motståndare till reklam och han menar att
han aldrig skulle låta sig påverkas av en reklamfilm om det inte är en specifik produkt han
söker efter just då och reklamen visar upp ett väldigt bra pris. Han tittar sällan på sin tv
och har tagit bort all reklam på sin dator, alltså undviker han reklam så gott det går. Han
föredrog Coops reklamfilmer framför ICA:s eftersom produkterna enligt honom presenterades
i rätt element, nämligen oftast i en kyldisk eller på en hylla, till skillnad mot reklamfilmerna
från ICA då karaktärerna ofta höll upp produkterna eller att de syntes diskret i ett hörn.
Kandidatuppsats
Grafisk Design och Kommunikation Linköpings Universitet, Norrköping VT 2021
61
Humor tror han är nödvändigt i en reklam men han tror också att det är något som är svårt att
arbeta med, eftersom det drar till sig tittare men att det inte är säkert att de tittar på rätt saker.
Han är osäker på om repetition skulle vara lösningen, alltså att tanken är att en mottagare ska
se reklamfilmen flera gånger för att lättare kunna minnas produkterna. Han själv undviker
reklam, men han misstänker om en reklamfilm verkar intressant så skulle man nog kunna
tänka sig se den max en gång till för att se om det var någon detalj som man missade. Han
själv föredrar simpelhet och därför är humor inte nödvändigt för honom, därför passar även
reklamen från Lidl bra för denna respondent.
Respondent ett talade i början väldigt gott om ICA-reklamerna och bland annat berättade hon
hur bra och roliga de var. Hon blev dock snabbt besviken efter att ha sett den första
reklamfilmen från ICA. Hon berättade att hon tycker att ICA-reklamerna blir sämre och sämre
med tiden och att hon uppskattar mest de äldsta reklamfilmerna när Hans Mosesson hade
rollen som Stig. Hon är den enda som upplevde någon form av sorg när den nya karaktären
Cindy skulle sluta för att flytta till Alperna. Denna respondent var den enda som uppfattade
att karaktären Cindy faktiskt skulle försvinna från reklamsåpan då de andra respondenterna
trodde att det bara var en sketch. Hon upplevde att humor var väldigt distraherande och om
komik ska presenteras ska det enligt henne inte vara samtidigt som när kampanjvarorna visas,
utan skämtet ska komma i början eller i slutet. Enligt henne minns hon produkter bäst som
hade längre skärmtid och när det inte var mycket aktivitet runtomkring produkten.
Respondent fyra tycker humor är bra för uppskattningen, men hon tror att det påverkar
säljbarheten mycket negativt. Hon skulle själv utforma reklamfilmerna annorlunda och
försöka fokusera på att presentera produkterna med ett lockande syfte, alltså visa hur de kan
användas. Hon berättar att middagstips med fina uppläggningar är något hon tror skulle
uppskattas av många mottagare. En sak hon lade märke till är att mängd är viktigt för henne,
om det presenteras över två kampanjvaror i en reklamfilm så blir det svårt för denna
respondent att minnas produkterna. Denna respondent tycker även att det är viktigt att
reklamfilmerna har ämnen som mottagaren kan relatera till, hon menar att det är därför
reklamfilmen ”Utmaningen” inte passade henne, eftersom den utgick ifrån att alla tittar på
Melodifestivalen och att alla kollar på programmet på samma sätt. Hon insåg ICA har tagit
över konceptet med reklamfilmer som presenterar produkter i en livsmedelsaffär, då hon
Kandidatuppsats
Grafisk Design och Kommunikation Linköpings Universitet, Norrköping VT 2021
62
misstänker att hon har sett reklamfilmer från Coop förut men hon har tagit för givet att det är
en reklamfilm från ICA. Detta fenomen tyckte respondenten själv var mycket spännande och
underligt.
Respondent fem uppskattar humor i reklamfilmer och tycker att matvaror ska presenteras på
ett humoristiskt sätt. Han tror inte att det är en slump att många reklamfilmer använder humor
och han tycker att det ingjuter en form av vänskaplig trygghet. Respondenten tycker att
reklamfilmer och företag kan upplevas sterila om humor inte finns med, För att denna
respondent ska personligen orka se en reklamfilm så måste den vara underhållande. Han
medger dock att det hela är en fin balans och att det finns en risk att berättelsen kan ta över för
mycket. Han tar reklamfilmen ”Cindy säger upp sig” som exempel, där han blev för
distraherad och kunde inte alls fokusera lika mycket på produkterna. Han tror dock att företag
kan vinna på att vara roliga då man hellre vill gå till en butik man som kund associerar något
glatt med.
Respondent fem tror inte att reklamfilmer från just livsmedelsaffärer är en bra
marknadsföringsmetod, då man som kund oavsett erbjudanden och kampanjer måste besöka
affären för att köpa mat och annan livsmedel. Han handlar ofta och speciellt på ICA och
därför kände han igen ett erbjudande då han brukar se erbjudandet ofta fysiskt i butiken. Han
förklarar att det bra om det kommer en kampanjvara på en produkt som han brukar handla,
men om det är en produkt som han inte brukar handla krävs de extremt mycket till för att han
ska handla den. För att han ska köpa en kampanjvara som han inte brukar handla krävs det
enligt honom ett ofantligt bra pris, till exempel skulle han inte köpa picknickbog för tjugo
kronor, men för en krona kanske han skulle köpa det. Denna respondent var till viss del
medveten om inlärningsprocessen och berättade glatt om hur vinrekommendationer på en
restaurang brukar gå till. Enligt honom brukar vinet med medelpris presenteras först, sedan
berättar sommelieren om de billigare vinerna och avslutningsvis presenteras de dyraste
vinerna. Han förklarar att anledningen till denna presentationsmetod är att kunder minns de
första och sista produkterna. Denna respondent var en av dem som nämnde flest antal
produkter.
Den andra respondenten som också nämnde många produkter var respondent tre och den stora
skillnaden mellan henne och respondent fem var hon uppskattade inte alls reklamfilmernas
Kandidatuppsats
Grafisk Design och Kommunikation Linköpings Universitet, Norrköping VT 2021
63
försök till humor. Denna respondent ville att all fokus ska vara på produkt och pris. Hon vill
inte ha humor eller sketcher och denna respondent gillar särskilt när reklamfilmen är rak på
sak, annars blir hon lätt förvirrad. Hon brukar handla dagligen och när hon handlar söker hon
ofta produkter med ett bra pris, därför var hon väldigt fokuserad på priset i dessa reklamfilmer
också. Hon var den enda respondenten som lade märke till att vissa reklamfilmer presenterade
produkter på ett sätt som medförde att mottagaren skulle tro att det var ett bättre erbjudande
än vad det egentligen var.
Kandidatuppsats
Grafisk Design och Kommunikation Linköpings Universitet, Norrköping VT 2021
64
5. Diskussion och slutsats
I detta kapitel föreligger flera möjliga förklaringar till resultatet. Utifrån tidigare forskning
och teorier kommer det i detta kapitel diskuteras varför kampanjvaror uppmärksammades så
olika och vad är orsaken till respondenternas olika attityder, dessutom kommer det diskuteras
vilka effekter humorn hade hos de olika reklamfilmerna.
5.1 Diskussion
Kuilenburg, Jong och Rompay beskrev att humor är komplicerat och kan vara svårt att
använda på ett gynnsamt sätt. För dem fanns det ett starkt samband mellan mottagarens
uppmärksamhet och hur komplex humorn var samt hur väl produkten var integrerad i
komiken. I denna studie visades inte lika fördelaktiga resultat beträffande att använda sig av
high complexity humour tillsammans med related humor. I denna studie hade bland annat
reklamfilmen ”Utmaningen” jämfört med studiens andra reklamfilmer högst andel high-
complexity humor och related humour, men denna reklamfilm fick inte högst andel nämnda
produkter (recall) och flera respondenter berättade att de inte förstod komiken. Överlag fick
reklamfilmen mycket kritik utav respondenterna och reklamfilmen upplevdes som
förvirrande.
Detta kan bero på olikheter i kulturella värderingar samt skillnader mellan sändarens och
mottagarens referenser. Liknande referensramar är viktigt i många sammanhang, bland annat
när sändaren ska försöka intala mottagaren genom att använda intellektuella
övertalningsmetoder som till exempel enthymemet och exemplet. I övertalningsförsök krävs
det att mottagaren har tillräckligt mycket kunskaper inom de ämnesområden som berörs och
om inte mottagarens och sändarens referensramar är ömsesidiga kan missförstånd uppstå.
Detta kan ha hänt i reklamfilmen “Utmaningen” då sändaren tyckte att en viss information var
självklar och valde att utelämna en del information till mottagarens egen tolkning. Det som
blev ett problem i detta fall var att få respondenter i denna intervju tittade på programmet
Kandidatuppsats
Grafisk Design och Kommunikation Linköpings Universitet, Norrköping VT 2021
65
Melodifestivalen och resultatet blev att flera respondenter blev förvirrade. En respondent
nämnde att hon inte kunde relatera alls och det var som om den som hade lanserat
reklamfilmen tog för givet att alla tittar på melodifestivalen. Något som samma respondent
tyckte var viktigt är att mottagaren ska personligen kunna relatera till innehållet. Det var
därför hon tyckte reklamfilmen “Grillfesten” var så bra, då reklamfilmen enligt henne
skämtade om något som många kan relatera till. Att ha liknande värderingar och erfarenheter
nämns även i Stuart Halls kommunikationsteori. Enligt Hall är det viktigt att en sändare är
medveten om olika referensramar när text skapas och i detta fall ska reklamfilmerna ta hänsyn
i den mån de går till mottagarens tidigare erfarenheter, kultur, kompetens, ideologier,
värderingar och liknande.
Något de båda reklamfilmerna från ICA hade gemensamt var de använda sig av unrelated
humour, det vill säga att deras kampanjvaror inte påverkade komiken alls. Detta kan vara en
av anledningar till reklamfilmerna “Cindy säger upp sig” och “Veckans reklamfilm från Lidl”
hade så lågt recall, eftersom de inte innehöll några skämt som kunde relatera till produkterna.
Att ha skämt som relaterade till produkten hade en viss effekt och detta syntes specifikt i
reklamfilmerna ”Grillfesten” och ”Utmaningen”. Det var många respondenter som nämnde
klotgrillen som syntes i ”Grillfesten” och just denna produkt hade en viktig roll i
reklamfilmens slutskämt. Det var en respondent som även uppmärksammade de missfärgade
fingrar och märket från skålen som syntes i reklamfilmen ”Utmaningen”. Denna form av
komik bidrog till att denna respondent fick det lättare att minnas att reklamfilmen hade en
kampanj som berörde snacks.
Seriepositionseffekten påverkade starkt vissa filmer och detta syntes tydligt i reklamfilmen
“Grillfesten” där en stor majoritet av respondenterna upptäckte och minns bäst de första samt
sista kampanjvarorna. Det var även flera respondenter som nämnde att de själva uppfattade att
de minns antingen den första eller sista produkten bäst, men trots dessa uttalanden förekom
det en del variation angående var i reklamfilmen det uppmärksammades flest kampanjvaror.
Ibland var det endast de sista produkterna som mest uppmärksammades och ibland
uppmärksammades endast de första produkterna, men det fanns även reklamfilmer som
“Veckans kanonerbjudanden från EKO” och ”Veckans reklamfilm från Lidl” där produkter
som presenterades i mitten av reklamfilmen hade högst recall.
Kandidatuppsats
Grafisk Design och Kommunikation Linköpings Universitet, Norrköping VT 2021
66
En orsak till att respondenterna uppmärksammade produkter som presenterades visuellt i
mitten av EKO:s reklamfilm kan förklaras med att den produkten fick den muntliga
presentationen först. Den verbala presentationen verkar väga tyngre än den visuella
presentationen och att muntligt presentera kampanjvaror är något flera respondenter
uppmärksammade och uppskattade.
Seriepositionseffekten kan påverkas om till exempel en kampanjvara sticker ut bland andra
produkter och har någon form av särprägel. Detta fenomen syntes tydligt under intervjuerna
när respondenterna beskrev att de minns en produkt just för att den stack ut. Detta var en
anledning till att bland annat blockljuset som syns i reklamfilmen i ”Cindy säger upp sig”
nämndes av flera respondenter. Blockljuset visades prydligt och ej i rörelse, vars presentation
var en stark kontrast mot de andra kampanjvarors presentation från ICA som ofta var i rörelse
och sällan i fokus.
Teoretikern Hermann Ebbinghaus menar att seriepositionseffekten beror mestadels på
primary-effect och recency-effect, men det var många respondenter som hade en annan
förklaring till varför de minns specifikt den första kampanjvaran. Respondenterna förklarade
att de minns den första kampanjvaran mer eftersom ofta har inte den distraherande berättelsen
kommit igång ännu. Storytelling är effektivt när det kommer till att avleda från ovälkommen
uppmärksamhet, men i många fall var berättelsen ofta för distraherande och kunde avleda
kunden från önskvärd information. Även om storytelling beskrivs som ett effektivt sätt att
fånga publikens uppmärksamhet på, så kan sketcher medföra att det blir svårt för mottagare
att veta vad reklamfilmen egentligen handlar om, särskilt för de mottagare som sitter med
mobilen eller som är distraherad av sin omgivning. Reklamfilmer från ICA nämner sällan
kampanjernas namn högt och om mottagaren inte ser reklamfilmen är det svårt att upptäcka
vilka erbjudanden som finns. Däremot upplevde vissa att ICA:s berättelser skapade en skarp
känsla av vänskaplig gemenskap och detta är en stark fördel som storytelling ofta bidrar med.
Däremot var de flera respondenter som sa att humor och berättelser inte var nödvändigt och
som kan göra det svårt för respondenterna att upptäcka önskvärd information.
Kandidatuppsats
Grafisk Design och Kommunikation Linköpings Universitet, Norrköping VT 2021
67
Ethos innebär hur mottagaren uppfattar talarens trovärdighet och detta var något som bland
annat reklamfilmen från EKO hade problem med. Många respondenter fann den unga kvinnan
som presentera produkterna mycket irriterande. Några saker respondenterna fann
förlöjligande var hennes klädsel och uppträdande, specifik hennes stora glasögon och
överdrivna handrörelser. Något som var intressant var respondenternas åsikt kring celebriteter
i reklam. När reklamfilmen ”Kändisar i reklam” valde att ha med Margaux Diez reagerade
många respondenter negativt och upplevde att hon var alldeles för mycket i fokus, trots att
hon var klädd i en ICA-rock och delade ut kampanjvaror. Däremot var många
respondenter positivt inställda till denna studies andra celebritet nämligen Tommy Körberg
som syntes i Coops ena reklamfilm. Han var väldigt omtyckt och lyckades öka intresse för
produkterna samt upplevde flera respondenter honom som trovärdig.
Jämfört med andra reklamfilmer var reklamfilmerna från ICA varken uppskattade eller
omtyckta, dessutom hade de ett lägre recall. Något nämnvärt är att det är generellt svårt för
reklamfilmerna att imponera, eftersom det var många respondenter i denna studie som starkt
ogillar reklam. En kommentar var ofta att de önskade mer tydlighet kring information och att
reklamfilmens hastighet kunde sänkas, dock är det ingen garanti att detta skulle vara
lösningen till att få dem börja att titta på reklamfilmen.
Generaliserbarhet i kvalitativa studier innebär enligt Thompson (u.å.) att skapa förklaringar
och förståelse. En god generaliserbarhet innebär att en stark förståelse har uppvisats och som
har förklaringar som besvara andra frågor i liknande eller i helt andra ämnesområden. Denna
studie är väldigt transpararent i sin information och datainsamling, som gör det enkelt för
läsaren att bilda egna tolkningar. Tolkningarna och eventuella förklaringar till fenomen och
mönster kan etableras på fler områden än reklamfilm, som medför att denna studie ha en god
generaliserbarhet.
Kandidatuppsats
Grafisk Design och Kommunikation Linköpings Universitet, Norrköping VT 2021
68
5.2 Slutsats
5.2.1. Hur effektivt projiceras kampanjvaror som syns i reklamfilmerna från ICA och
på vilka sätt skiljer sig ICA:s reklamfilmer från andra uttryck som är i samma
bransch?
Hur effektivt kampanjvarorna projicerades i denna studie varierade och detta berodde på hur
reklamfilmen utformades och vart i reklamfilmen produkten hamnade. Seriepositionseffekten
hade en viss effekt och det är fördelaktigt om kampanjvaran presenterades i slutet eller i
början av reklamfilmen. Placeringen är speciellt viktigt i reklamfilmer från ICA, då deras
användning av storytelling är enligt respondenterna distraherande och uppslukande. Jämfört
med andra reklamfilmer väljer ICA att ha mycket fokus på reklamfilmens karaktärer,
dessutom är priset sällan stilla i bilden och därför kan det vara svårt för mottagaren att
uppfatta kampanjvarans pris. Om mottagaren inte är fokuserad och endast lyssnar på
reklamfilmen, finns det en risk att kampanjvarorna inte uppmärksammas. Det är även
fördelaktigt om kampanjvaran presenteras med en särprägel.
5.2.2. Hur kan användandet av humor påverkar kampanjvarornas uppmärksamhet?
Respondenterna reagerade väldigt olika på reklamfilmernas humor. Några respondenter
uppskattade komik och tyckte det var viktigt att humor fanns med för att kunna motivera
mottagare till att ens börja titta på reklamfilmen. De tyckte humor fångade uppmärksamheten
och ökade förutsättningen till att få mottagare att se klart hela reklamfilmen. Andra
respondenter tyckte att reklamfilmerna inte alls var roliga och skapade för det mesta
förvirring. De kände inget behov av att ha humor eller sketcher i reklamfilmer eftersom de
uppfattades som distraherande. Resultatet visade att humor inte påverkade recall och
kampanjer uppmärksammas inte bättre i omtyckta reklamfilmer. Att ha komik som relaterar
Kandidatuppsats
Grafisk Design och Kommunikation Linköpings Universitet, Norrköping VT 2021
69
till produkten ökar chanserna till att mottagaren kommer att minnas kampanjvaran. En
omtyckt celebritet kan tillföra att mottagaren vill se hela reklamfilmen, dock i denna studie
bidrog inte celebriteternas involverande i reklamfilmerna till ett ökat recall.
5.3 Förslag till vidare studier
Det skulle vara intressant att undersöka om intresset för att köpa produkterna ökade av att se
dessa reklamfilmer. Därför skulle en längre studie vara intressant för att se vad för
livsmedelsprodukter respondenterna handlade efter att ha sett dessa reklamfilmer och
undersöka vad som påverkade deras val. En annan intressant aspekt vore att undersöka hur
leverantörernas varumärke påverkades av att vara med i reklamfilmen och om de kan använda
sig av stärkande renommé.
Kandidatuppsats
Grafisk Design och Kommunikation Linköpings Universitet, Norrköping VT 2021
70
6. Referenslista
Barry, James. 2016. Study Shows 10 Ways Humor Lifts Social Content. NSU Florida. 1 november. https://secure.business.nova.edu/marketing-blog/index.cfm/2016/11/1/Study-Shows-10-Ways-Humor-Lifts-Social-Content (Hämtad 2021-03-18). Bergström, Bo. 2015. Effektiv visuell kommunikation: om nyheter, reklam, information och profilering i vår visuella kultur. 9. uppl. Stockholm: Carlsson Brierley, Sean. 2002. The advertising handbook. 2. uppl. London: Routledge Coates, K. A. & Ellison, Andy. 2014. An introduction to information design. London: Laurence King Publishing Ceasar, V, Julia. 2021. Uppgifter: en miljon kronor för att Ica-Stig ska visa din produkt i tv. Resumé. 15 januari. https://www.resume.se/marknadsforing/reklam/uppgifter-en-miljon-kronor-for-att-ica-stig-ska-visa-din-produkt-i-tv/ (Hämtad 2020-02-13) CoopSverige. (2014). Coops erbjudande v.17 2014 [video]. https://www.youtube.com/watch?v=wjT_vtm-0Ww&ab_channel=CoopSverigeCoopSverige ( CoopSverige. (2014). Coops erbjudande v48 2014 [video]. https://www.youtube.com/watch?v=aLttWdtI4KU&ab_channel=CoopSverige (Hämtad 2021-03-31). CoopSverige. (2014). Coops erbjudanden v. 10 2014 [video]. https://www.youtube.com/watch?v=MIQozWCN3D8&ab_channel=CoopSverige (Hämtad 2021-03-31). Demiran, Nathalie. 2020. Förlaget pudlar – efter Margaux Dietz hårt kritiserade barnbok. Aftonbladet. 25 november. https://www.aftonbladet.se/nojesbladet/a/M3Arzr/forlaget-pudlar--efter-margaux-dietz-hart-kritiserade-barnbok (Hämtad 2021-05-17). Dunér, Hanna. 2011. Reklamsåpan ger klirr i Ica-kassan. Svenska Dagbladet. 13 september. https://www.svd.se/reklamsapan-ger-klirr-i-ica-kassan (Hämtad 2021-02-13).
Kandidatuppsats
Grafisk Design och Kommunikation Linköpings Universitet, Norrköping VT 2021
71
Eisend, Martin. 2009. A meta-analysis of humor in advertising. Journal of the Academy of Marketing Science 37(2):191-203 DOI: 10.1007/s11747-008-0096-y EKO Norrköping. 2021. Veckans kanonerbjudanden [video]. https://www.instagram.com/p/CM_lWSNrGVM/ (Hämtad 2021-03-31) Fog, Klaus, Budtz, Christian, Munch, Philip & Blanchette, Stephen (red.). 2010. Storytelling: branding in practice. Berlin: Springer Gripsrud, Jostein. 2011. Mediekultur, mediesamhälle. 3., [bearb.] uppl. Göteborg: Daidalos ICA. (2021). Kändisar som gör reklam [video]. https://www.youtube.com/watch?v=vIvjFm_8DmQ&ab_channel=ICA (Hämtad 2021-03-21). ICA. (2021). Cindy säger upp sig [video]. https://www.youtube.com/watch?v=R68DWC254oE&ab_channel=ICA (Hämtad 2021-03-21). ICA Gruppen.u.å. Innovativ marknadsföring. Icagruppen.se. https://www.icagruppen.se/om-ica-gruppen/innovation/innovativ-marknadsforing/ (Hämtad 2021-02-13). Hedin, Anna (2011) En liten lathund om kvalitativ metod med tonvikt på intervju 1996: reviderad 2011. https://liuonline.sharepoint.com/sites/Lisam_TNGD23_2021VT_14/CollaborativeWorkspace/Forms/AllItems.aspx?id=%2Fsites%2FLisam%5FTNGD23%5F2021VT%5F14%2FCollaborativeWorkspace%2F04%20Kulturanalytisk%2FLiten%20lathund%20om%20kvalitativ%20metod%20med%20tonvikt%20pa%CC%8A%20intervju%2011%2D08%2D25%2Epdf&parent=%2Fsites%2FLisam%5FTNGD23%5F2021VT%5F14%2FCollaborativeWorkspace%2F04%20Kulturanalytisk (Hämtad 2021-05-25) Hermansson, Alice och Ronge, Johan. 2021. Suzanne Reuter och Björn Kjellman tar över efter Loa Falkman i Ica-reklamen. Expressen. 31 januari. https://www.expressen.se/noje/de-tar-over-efter-loa-falkman-i-ica-reklamen/ (Hämtad 2021-05-25) Häggmark, Eva. u.å. Världens längsta reklamsåpa. ICA-historien. https://www.ica-historien.se/artiklar/ica-sapan-varldens-langsta-reklamsapa/ (Hämtad 2021-02-13). Keller, Kevin Lane, Apéria, Tony & Georgson, Mats. 2012. Strategic brand management: a European perspective. 2. uppl. Harlow, England: New York: Financial Times/Prentice Hall Konsumentverket. 2021. Flytta hemifrån eller bo kvar hemma. https://www.konsumentverket.se/om-konsumentverket/var-
Kandidatuppsats
Grafisk Design och Kommunikation Linköpings Universitet, Norrköping VT 2021
72
verksamhet/privatekonomi/kostnadsberakningar/flytta-hemifran-eller-bo-kvar-hemma/ (Hämtad 2021-06-16).
Kuilenburg, Paul V; Jong, Menno D. T d och Rompay, Tomas, J. L V. 2011. ‘That was funny, but what was the brand again?’. International Journal of Advertising 30(5): 795-814 https://eds-a-ebscohost-com.e.bibl.liu.se/eds/pdfviewer/pdfviewer?vid=4&sid=965f9ac3-5ab1-4f76-ad40-77183dd00f92%40sdc-v-sessmgr02 (Hämtad: 2021-02-28)
Kvarnlöf, Gabriella. 2019. Margaux Dietz: ”Att vara influencer är att leva under ständig press”. Svenska Dagbladet. 12 december. https://www.svd.se/margaux-dietz-att-vara-influencer-ar-att-leva-under-standig-press (Hämtad 21-05-25)
Larsen, Ann Kristin (2018). Metod helt enkelt: en introduktion till samhällsvetenskaplig metod. Andra upplagan Malmö: Gleerups Larsson, Ylva. 2016. Här är årets roligaste reklam. Dagens media. 14 januari. https://www.dagensmedia.se/medier/rorligt/har-ar-arets-roligaste-reklam-6242839 (Hämtad 2021-06-21).
Lidl Sverige. (2021). Nu på Lidl – Veckans superklipp v.14 [video]. https://www.youtube.com/watch?v=jQp0sbIdr3w&ab_channel=LidlSverige (Hämtad 2021-03-31).
Lidl Sverige (2021). Nu på Lidl – Veckans superklipp v.15 [video]. https://www.youtube.com/watch?v=i6ZUMRI4VdE&ab_channel=LidlSverige (Hämtad 2021-04-06).
Lindgren, Simon. 2009. Populärkultur: teorier, metoder och analyser. 2.uppl. Stockholm: Liber
Lindström, Martin (2008). Buyology: truth and lies about why we buy. 1. uppl. New York: Doubleday Mossberg, Lena & Nissen Johansen, Erik. 2006. Storytelling: marknadsföring i upplevelseindustrin. 1. uppl. Lund: Studentlitteratur Pensionsmyndigheten. 2021. Därför bör du fundera över att jobba och ta ut pension samtidigt. https://www.pensionsmyndigheten.se/orange-bloggen/orange-bloggen/darfor-bor-du-fundera-over-att-jobba-och-ta-ut-pension-samtidigt (Hämtad 2021-06-16). Percy, Larry & Elliott, Richard 2005. Strategic advertising management. 2. ed. Oxford: Oxford University Press. Shimoda, Anna och Hans. 2021. Tommy Körberg kritisk mot regeringen: ”Rena hönsgården. Aftonbladet. 29 mars. https://www.aftonbladet.se/nojesbladet/a/41wV4E/tommy-korberg-kritisk-mot-regeringen-rena-honsgarden (Hämtad 2021-05-25)
Kandidatuppsats
Grafisk Design och Kommunikation Linköpings Universitet, Norrköping VT 2021
73
Strandberg, Oskar. 2017. Vårt minne och hur det fungerar. Psykologiskt vetande.se. 31 augusti. http://www.psykologisktvetande.se/minnet.html (Hämtad 2021-04-12)
Thomssom, Heléne.u.å. Intervju: ”Kvalitativ metod skapar större förståelse”. Barnombudsmannen. https://www.barnombudsmannen.se/unga-direkt/files/Global/Unga-direkt/Kodning%20och%20analys/Intervju%20Kvalitativ%20metod%20skapar%20st%C3%B6rre%20f%C3%B6rst%C3%A5else%20OK%20mall.pdf (Hämtad 2021-06-20)
Törner, Amanda. 2021. Margaux Dietz kommenterar barnkritiken: ”Tydligare riktlinjer behövs”. Resumé. 16 mars. https://www.resume.se/alla-nyheter/morgonsvepet/margaux-dietz-kommenterar-barnkritiken-tydligare-riktlinjer-behovs/ (Hämtad 2021-05-17)
Ungvarsky, Janine.2020. Serial position effect. Salem Press Encyclopedia. https://eds-b-ebscohost-com.e.bibl.liu.se/eds/detail/detail?vid=3&sid=71eb83d6-6be8-4ef7-8563-b83e06959ef0%40pdc-v sessmgr02&bdata=JkF1dGhUeXBlPWlwLHVpZCZsYW5nPXN2JnNpdGU9ZWRzLWxpdmUmc2NvcGU9c2l0ZQ%3d%3d#AN=119214135&db=ers (Hämtad 2021-05-25)
Webbstrategerna. 2021. Därför ska du använda storytelling i din marknadsföring. Webbstrategerna. https://www.webbstrategerna.se/storytelling-i-marknadsforing/ (Hämtad 2021-04-24)
Kandidatuppsats
Grafisk Design och Kommunikation Linköpings Universitet, Norrköping VT 2021
74
7. Bilagor
7.1 Data från förstudie
Diagram 1.
Ett diagram som visar åldersfördelningen på de som svarade på förstudiens enkät. Majoriteten
var mellan 22–25 år.
Kandidatuppsats
Grafisk Design och Kommunikation Linköpings Universitet, Norrköping VT 2021
75
Diagram 2
Diagram som visade sysselsättning på dem som svarade på förstudien. Majoriteten var
studerande och inga pensionärer deltog.
Kandidatuppsats
Grafisk Design och Kommunikation Linköpings Universitet, Norrköping VT 2021
76
Diagram 3
Diagrammet visar hur många produkter som nämndes efter den första reklamfilmen.
Majoriteten nämnde ingen produkt, utan nämnde andra saker.
28; 61%6; 13%
5; 11%
5; 11%1; 2% 1; 2% 0; 0%
Reklamfi lm 1: Hur många produkter som nämdes när respondenter f ick frågan: Var det något speciel lt du lade
märke t i l l i reklamfi lmen, samt var det något som du tyckte var minnesvärt?
Ingen produkt nämdes En produkt produkt nämdes Två produkter nämndes
Tre produkter nämndes Fyra produkter nämndes Fem produkter nämndes
Alla produkter i filmen nämndes
Kandidatuppsats
Grafisk Design och Kommunikation Linköpings Universitet, Norrköping VT 2021
77
Diagram 4
Diagrammet visar hur många produkter som nämndes efter den andra reklamfilmen.
Majoriteten nämnde ingen produkt, utan nämnde andra saker.
28; 67%
6; 14%
5; 12%3; 7%
0; 0% 0; 0%
Reklamfilm 2: Hur många produkter som nämdes när respondenterna fick frågan: Var det något speciellt du
lade märkte ti l l i reklamfilmen, samt var det något som du tyckte var minnesvärt?
Ingen produkt nämdes En produkt nämndes
Två produkter nämndes Tre produkter nämndes
Fyra produkter nämndes Fem eller fler produkter nämndes
Kandidatuppsats
Grafisk Design och Kommunikation Linköpings Universitet, Norrköping VT 2021
78
Diagram 5
Diagrammet visar hur många produkter som nämndes när respondenterna fick frågan: Vilka
produkter eller priser minns du från den sista reklamfilmen?
Resultatet visade att majoriteten endast en produkt.
9; 19%
18; 38%
14; 30%
4; 9%
2; 4%
0; 0%
Reklamfi lm 2: Hur många produkter som nämdes när respondenterna f ick frågan: Var det något speciel lt du lade
märkte t i l l i reklamfi lmen, samt var det något som du tyckte var minnesvärt?
Nämnde inga produkter Nämnde1 produkt
Nämnde två produkter Nämnde tre produkter
Nämnde fyra produkter Nämnde fem eller fler produkter
Kandidatuppsats
Grafisk Design och Kommunikation Linköpings Universitet, Norrköping VT 2021
79
Diagram 6
Diagrammet visar vilka produkter från den tredje reklamfilmen. Majoriteten minns den
produkt som visades längst i reklamfilmen.
0
5
10
15
20
25
30
Findusfärdigrätter
Tulpaner Smör Ben and Jerry-glass
Citroner Pärsonssmörgåspålägg
Vilka produkter som uppmärksammas i reklamfilmerna.
Antal gånger produkten nämns av respondenterna Antal sekunder produkten syns i reklamen
Kandidatuppsats
Grafisk Design och Kommunikation Linköpings Universitet, Norrköping VT 2021
80
7.2 Material från intervjuerna Bilaga 1
Bilagan visar samtyckesblanketten som skickades via mejl ut till respondenterna.
Respondenterna fick skriva sitt namn och godkänna villkoren.
Kandidatuppsats
Grafisk Design och Kommunikation Linköpings Universitet, Norrköping VT 2021
81
Bilaga 2
top related