Är vatten alltid vatten?537083/fulltext01.pdf · Är vatten alltid vatten? - en studie om platsens...
Post on 18-May-2020
25 Views
Preview:
TRANSCRIPT
Ä r vatten alltid vatten?
- En studie om platsens betydelse vid köp av flaskvatten
Frida Lind & Sophie Landquist Handledare: Peter Thilenius
Kandidatuppsats
Företagsekonomiska institutionen
3 juni 2012 (VT 2012)
1 av 57
Innehållsförteckning
1. Inledning .................................................................................................................... 5 1.1. Vatten, vatten, bara vanligt vatten .......................................................................................... 5 1.2. Syfte ............................................................................................................................................ 6
2. T eori ........................................................................................................................... 7 2.1. Teoretisk bakgrund ................................................................................................................... 7
2.1.1. Plats ur teoretiskt perspektiv ............................................................................................. 7 2.1.2. En relation om tre; plats, produkt och konsument ............................................................ 7
2.2. Nivåer av beslutsfattande ......................................................................................................... 8 2.2.1. Låginvolverat beslutsfattande ........................................................................................... 8 2.2.2. Planerat beslutsfattande .................................................................................................... 9
2.3. Signaler ....................................................................................................................................... 9 2.3.1. Utvärdering av signaler - ............................................................. 9 2.3.2. Teorin om signalbaserat beslutsfattande ......................................................................... 10
2.4. Platsens betydelse .................................................................................................................... 11 2.4.1. Platsen - Har egna signaler ............................................................................................. 11 2.4.2. Platsens dimensioner ...................................................................................................... 11
2.4. Hypotesskapande ..................................................................................................................... 12
3. Metod........................................................................................................................ 15 3.1. Forskningsdesign ..................................................................................................................... 15 3.2. Val av plats och produkt ......................................................................................................... 15
3.2.1. Operationalisering av plats ............................................................................................. 15 3.2.2. Produkt Vatten på flaska .............................................................................................. 16
3.3. Insamling av data .................................................................................................................... 17 3.3.1. Fokusgrupp ..................................................................................................................... 17 3.3.2. Enkätstudie ..................................................................................................................... 18
3.4. Operationalisering av f rågor .................................................................................................. 19 3.5. Genomförande och urval ....................................................................................................... 21 3.5. Analys och presentation av data ........................................................................................... 22
4. Resultat .................................................................................................................... 24 4.1. Resultat från fokusgruppsessioner ........................................................................................ 24 4.2. Platsbeskrivningar .................................................................................................................. 25
4.2.1. Pressbyrån Stora torget ................................................................................................... 25 4.2.2. ICA Luthagen ................................................................................................................. 25 4.2.3. Shell Vaksalagatan/Tycho Hedéns väg .......................................................................... 26
4.3. Resultat från enkätstudie ........................................................................................................ 26 4.3.1. Allmänna resultat ............................................................................................................ 26 4.3.2. Resultat Pressbyrån......................................................................................................... 27 4.3.3. Resultat ICA ................................................................................................................... 28 4.3.4. Resultat Shell .................................................................................................................. 28
4.4. Hypotesprövning ..................................................................................................................... 29 4.4.1. Betydelsen av inre signaler, yttre signaler och prissignaler ............................................ 29 4.4.2. Betydelsen av enskilda signaler ...................................................................................... 30
5. Analys ....................................................................................................................... 33 5.1. H1: Platsen påverkar betydelsen av inre signaler vid val av flaskvatten ........................... 33 5.2. H2: Platsen påverkar betydelsen av yttre signaler vid val av flaskvatten ......................... 34 5.3. H3: Platsen påverkar betydelsen av prissignaler vid val av flaskvatten ............................ 35 5.4. Övergripande betydelse av signaler vid köp av flaskvatten ................................................ 37
6. Slutsats ..................................................................................................................... 38 7. Förslag till vidare forskning ................................................................................... 40
2 av 57
8. K ällförteckning ....................................................................................................... 41
9. Appendix .................................................................................................................. 44 9.1. Bilaga 1: Resultat från fokusgrupp ....................................................................................... 44 9.2. Bilaga 2: Enkät ........................................................................................................................ 46 9.3. Bilaga 3: Resultat från enkätundersökning .......................................................................... 49 9.4. Bilaga 4: Resultat från Excel och A N O V A ........................................................................... 54 9.5. Bilaga 5: Resultat från Post Hoc-tester ................................................................................. 56
3 av 57
Sammandrag
Plats är ett väletablerat verktyg inom marknadsföringsteori och har under senare år legat till
grund för forskning som undersöker försäljningsställets påverkan på olika variabler inom
konsumentbeteende. Parallellt med denna utveckling har också nya teorier inom låginvolverat
beslutsfattande utvecklats, däribland teorin om signalbaserat beslutsfattande. Teorin utgår från
den oinvolverade konsumenten som fattar köpbeslut utifrån en temporär uppsättning av
signaler som presenteras vid köptillfället. Som ett resultat av att beslutsfattandet utgår från en
tillfällig signaluppsättning anses ingen långsiktig struktur för beslutsfattandet existera,
utvärderingen kan istället skilja sig mellan olika köptillfällen. Med utgångspunkt i denna notis
ämnar denna studie beskriva hur dimensionen plats påverkar betydelsen av signaler vid
låginvolverat beslutsfattande. Syftet undersöks i likhet med ett experiment där signalers
betydelse vid köp av flaskvatten jämförs mellan en livsmedelsbutik, en servicebutik och en
bensinstation. Resultaten visar att signals betydelse varierar mellan de tre undersökta
platserna. Slutsatserna från studien visar stor potential, dock krävs ytterligare forskning för att
konfirmera resultaten.
Nyckelord: Låginvolverat Beslutsfattande, Utvärdering av Signaler, Signalbaserat
Beslutsfattade, Plats, Flaskvatten.
4 av 57
Abstract
Place is a well-known tool within marketing theory and has lately been applied to describe the
meaning of store to variables within consumer behavior. Along with these advances new
theories has been developed within low-involvement decision-making, one of which is called
Cue-Based Decision-Making. The theory describes the decision-making of the uninvolved
consumer as being based on the evaluation of a temporary set of cues presented at the point of
sale. As a result of the decision-making being based on a temporary set there can be no long-
term structure for the decision-making and hence, the evaluation may differ from time to time.
Based on this finding, the current study means to describe the impact of place on the
evaluation of cues during low-involvement decision-making. The study examines this though
an experiment studying the importance of cues when buying bottled water at the convenience
store, service store and gas station. The results show several differences within the evaluation
of cues at the three places examined. The relationship between place and cue evaluation found
in this study shows great potential although there is a need for further research to confirm the
results.
K eywords: Low involvement Decision-Making, Cue utilization, Cue-Based Decision-
Making, Place, Bottled water.
5 av 57
1. Inledning
1.1. Vatten, vatten, bara vanligt vatten
Det sägs vara grunden till allt liv på jorden, du spenderade dina första nio månader i det och
du består till 60 procent av det. Det är vad ingen människa klarar sig utan - vatten. Denna
vätska är helt naturlig och har samtidigt varit i rampljuset sedan tidernas begynnelse. Vi
landlevande däggdjur tog oss en gång upp på land och sedan dess har tusentals år spenderats i
sökandet efter nya oaser av färskt vatten. Idag har oaserna ersatts av varudiskar fyllda med
vattenflaskor i dussintals olika smaker och former, dagens flaskvattenkonsumenter har fler
valmöjligheter än våra förfäder kunnat drömma om. Vissa skulle kanske likna
t är trots allt bara vatten med tillsatser och
en förpackning som säljs. Andra skulle antagligen beskriva flaskvatten som en genialisk
affärsidé; något vanligt och självklart som omvandlats till något åtråvärt och spännande.
Paketerad i olika former, med olika smaker och funktioner har vatten på flaska blivit en
jätteindustri i Sverige. Trots att svenskarna har tillgång till ett av världens renaste kranvatten
köpte vi omkring 48 flaskor vatten per person bara förra året (Euromonitor, 2012).
Flaskvatten säljs idag på många platser, alltifrån livsmedels- och servicebutiker till
träningsanläggningar och bensinstationer som erbjuder ett mer eller mindre brett utbud. Men
är det egentligen samma vara vi konsumenter köper när vi handlar en vattenflaska för att
släcka törsten efter träningspasset som när vi stannar på bensinstationen på väg till landet för
att få i oss något att dricka? Med andra ord: Är vatten alltid vatten?
Vid flaskvattenhyllan möts konsumenten av en uppsjö av attribut eller signaler att ta hänsyn
till vid valet av vattenflaska. Inte bara rent innehållsmässiga signaler såsom smak och
funktion, det är också signaler såsom flaskans och korkens design, varumärke, ursprungsland
och pris som möter konsumenten. Med utgångspunkt från mängden signaler som presenteras
borde varje beslut att köpa en viss vattenflaska ta timmar att fatta. Men hur länge tänker man
egentligen som konsument när man står där vid flaskvattenhyllan och ska välja? I många fall
pågår beslutsprocessen inte mer än ett fåtal sekunder. Studier har uppskattat att så mycket
som 73 procent av alla köpbeslut genomförs vid köptillfället (Silayoi & Speece, 2007) och
många av dessa beslut tas dessutom av oinvolverade konsumenter under tidpress (Hamlin,
2010). Denna typ av låginvolverat beslutsfattande kan sägas vara typiskt exempelvis för
majoriteten av alla livsmedelsköp (Hamlin, 2010). Teorier om låginvolverat beslutsfattande
visar att detta ofta sker utifrån produktens signaler, vilka i sin tur kopplas till konsumentens
6 av 57
minnen (Hamlin, 2010).
konsumenten. Vilka signaler konsumenten tar hänsyn till anses till stor del bero på vilka
signaler som finns tillgängliga för konsumenten vid det aktuella köptillfället (Hamlin, 2010).
Som ett resultat kan butiken i vilken inköpet sker ses som en bestämmande faktor i att
tillhandahålla detta utbud av signaler och därmed påverka konsumentens köpbeslut.
Plats som teoretiskt begrepp har länge ansetts som ett av de fyra viktigaste verktygen inom
marknadsföringsteorin (Kotler, 2001, s. 17-19) och syftar idag till att skapa bekväma
köpsituationer för konsumenten (Lauterborn, 1990). Ökat fokus på konsumenten har lett till
att allt mer forskning fokuserat på konsumentbeteende med målsättningen att öka förståelsen
för konsumenten och vad som påverkar dennes beslutsfattande. Ny forskning om platsens
betydelse har visat att inte bara produkter utan även butiker kan beskrivas som uppsättningar
av signaler (Baker et al., 2002; Walsh et al., 2011). Till butikens egna signaler hör signaler så
som musik, doft och design vilket visat sig påverka uppfattningen av både butiken i sig såväl
som utvärderingen av dess produkter.
1.2. Syfte
Syftet med denna studie är att beskriva hur platsen påverkar betydelsen av signaler vid köp av
flaskvatten. Signalernas betydelse definieras i denna studie som hur pass betydelsefulla
signalerna ansetts vara vid konsumentens köpbeslut.
7 av 57
2. T eori
2 .1. Teoretisk bakgrund 2.1.1. Plats ur teoretiskt perspektiv
Plats har redan i tidig marknadsföringsteori beskrivits som ett av de viktigaste
marknadsföringsverktygen. Ett exempel på detta är Philip Kotlers (2001) tolkning av
modellen med marknadsförarens fyra verktyg; Produkt, Pris, Plats och Påverkan. Kotlers
(2001) modell utgår från ett företagsperspektiv snarare än från konsumenten, något som också
karaktäriserar äldre marknadsföringsteorier där fokus ligger på utbud snarare än efterfrågan
(Kotler, 2001, s. 17-19). Att tillverka produkter utan att identifiera kundens behov har
emellertid gått ur tiden och många ser idag dessa teorier som förlegade (Lauterborn, 1990).
Från att fokusera på produktion, produkt och försäljning har marknadsföringsteorin övergått
till att diskutera marknad och konsument (Kotler, 2001, s. 19-26). Förändringen av
marknadsföringsteorins fokus har även påverkat synen på marknadsföringens fyra P:n. I
enlighet med det kundorienterade synsättet har de fyra P:na utvecklats och översatts till fyra
versättning resulterar i de fyra
komponenterna Problemlösning, Kostnad, Bekvämlighet och Kommunikation (fotnota
engelska uttryck). Plats utvecklades och översattes till konsumentens bekvämlighet att köpa,
en dimension som innebär både utökning och anpassning av företagens distributionskanaler i
syfte att möta konsumentens behov (Lauterborn, 1990). I och med ett ökat fokus på
konsumenten i dagens marknadsföring har också studier av konsumentbeteende fått ökad
betydelse. Detta har bland annat resulterat i olika teorier kring vad som påverkar
konsumentens beslutsfattande.
2.1.2. En relation om tre; plats, produkt och konsument
För att ta reda på om plats har någon betydelse vid val av flaskvatten måste först den
beslutsfattandeprocess som pågår vid köpet belysas. De flesta är nog överens om att köp av
flaskvatten varken kan ses som tidskrävande eller noga planerat och många skulle nog knappt
kunna svara på hur de väljer sin vattenflaska. Detta sätt att fatta beslut skiljer sig från teorier
om planerat beslutsfattande som förutsätter en både involverad och informerad konsument
(Hamlin, 2010). Beslutsfattande vid köp av flaskvatten kan istället ses som ett låginvolverat
beslutsfattande som äger rum i konsumentens undermedvetna. Denna typ av beslutsfattande
har i tidigare forskning beskrivits ske utifrån en mer eller mindre omedveten utvärdering av
signaler som produkten förmedlar (Hawkins & Hoch, 1992; Hamlin, 2010). Den omedvetna
8 av 57
utvärderingsprocessen kan förutom konsumenten och produkten också ses inkludera en tredje
part - platsen. Precis som vattenflaskan signalerar även platsen till konsumenten och påverkar
på så vis dennes känslor. Platsen kan på så vis ses bestå av ett antal dimensioner som
tillsammans identifierar och särskiljer en viss plats från en annan.
2.2. Nivåer av beslutsfattande
2.2.1. Låginvolverat beslutsfattande
Konsumentens grad av deltagande vid ett konsumtionsbeslut påverkas av produktens karaktär
samt den betydelse produkten har för konsumenten (Kotler, 2003, s. 200-201). Beslut om
inköp av produkter som involverar ett större personligt engagemang eller risktagande för
konsumenten, och som därmed också kräver ett större deltagande, klassificeras som
höginvolverat beslutsfattande1. Generellt sett återfinns inköp som involverar en högre kostnad
och som sker mindre frekvent i kategorin höginvolverat beslutsfattande (Kotler, 2003, s. 201).
Denna typ av beslut som inkluderar exempelvis köp av bostad eller investeringar i
pensionsfonder kan antas ha stor påverkan på konsumentens liv och sker därför sällan utan en
mer eller mindre omfattande extern informationssökningsprocess (Bazerman, 2001).
Motsatsen till höginvolverat beslutsfattande, som av teoretiker benämns som låginvolverat
beslutsfattande2, inkluderar köp av produkter som innebär ett mindre risktagande och där
köpbeslutet endast har marginella personliga konsekvenser för konsumenten (Kotler, 2003, s.
201). Dessa köp har som följd låga krav på konsumentens deltagande (Petty et al., 1983). Köp
av de flesta livsmedel klassificeras som låginvolverat beslutsfattande (Bazerman, 2001;
Hamlin, 2010). Inköpen sker på frekvent basis, föregås vanligen inte av någon
-and- -taktik i och
med de relativt obetydliga konsekvenserna av ett felköp (Bazerman, 2001; Hamlin, 2010).
Skillnaderna mellan konsumentens lärande och beslutsfattande under hög- respektive
låginvolverat beslutsfattande har diskuterats av ett flertal forskare. Många har också noterat
att det lärande som sker vid låginvolverat beslutsfattande är av en mer passiv form som
resulterar i en mindre organiserad kunskap (Krugman 1965; Hawkins & Hoch, 1992; Hamlin,
2010 m.fl.). Till skillnad från vid höginvolverat beslutsfattande där
informationssökningsprocessen är mer omfattande och i regel sker externt sker samma
1 Översättning av engelskans High involvement decision- 2 Översättning av engelskans Low involvement decision-
9 av 57
process vid låginvolverat beslutsfattande oftast internt och i en betydligt mindre omfattning.
Olika signaler3 såsom pris, paketering, erbjudanden och liknande som presenteras vid
köptillfället har visat sig ha stor betydelse för konsumenters beslut vid låginvolverat
beslutsfattande (Bone & France, 2001; Hamlin, 2010). Information som konsumenten
tillgodogör sig på detta sätt påverkar i sin tur i större utsträckning dennes uppfattning än
sådan information som insamlats mer medvetet i likhet med den informationssökningsprocess
som sker vid höginvolverat beslutsfattande (Hawkins & Hoch, 1992).
2.2.2. Planerat beslutsfattande
Inom konsumentbeteendelitteraturen dominerar teorin om planerat beslutsfattande4 som
modell för att förutse konsumentens beslutsfattande vid alla olika grader av involvering i
beslutet (Bagozzi & Warshaw, 1990; Hamlin, 2010 m.fl.). En förutsättning inom teorin är att
konsumenten är en både rationell och välinformerad beslutsfattare. Teorin är mycket använd
av akademiker så väl som praktiker i kommersiella syften inom livsmedelsindustrin (Botonaki
et al., 2009; Brunsø et al., 2004; De Boer et al., 2007). Beslutsprocessen utgår inom planerat
beslutsfattande ifrån individens intention att utöva ett visst beteende, det vill säga individens
avsikt att handla på ett visst sätt (Ajzen, 1991). Denna intention bestäms genom tre faktorer;
attityden till beteendet, den subjektiva normen kring beteendet samt individens upplevda
kontroll över beteendet (Connor, 1993). Livsmedelsindustrin använder sig i praktiken sällan
av teorin om planerat beslutsfattande i sin fullständiga form som beskrivs av Connor (1993),
utan fokuserar på aspekten attityd till beteendet (Hamlin, 2010).
2.3. Signaler
2.3.1. Utvärdering av signaler - Utvärderingen av signaler5 har av olika forskare noterats som en central del av låginvolverat
beslutsfattande (Bone & France, 2001; Hamlin, 2010). Signaler kan beskrivas som
information som ger en känsla av igenkännande hos konsumenten,
vilket i sin tur påverkar attityder och köpbeteende (Hawkins & Hoch, 1992). Forskning som
gjorts visar på att konsumenter ofta söker ett fåtal högt värderade signaler då de ska välja
produkt. Istället för att fokusera på kvantitet när det gäller tillgången på information bör fokus
istället riktas mot kvaliteten på den information som presenteras för konsumenten (De
3 Översättning av engelskans (Bone & France, 2001; Hamlin, 2010). 4 Översättning av engelskans (Bagozzi & Warshaw, 1990; Hamlin, 2010). 5 Översättning av engelskans Utalization (Bone & France, 2001; Hamlin, 2010).
10 av 57
Chernatony, 1993). De Chernatony (1993) menar att konsumenten använder mellan åtta och
tio signaler för att utvärdera de aktuella alternativen vid beslutsfattandet. Utgångspunkten är
att konsumenten ser varor som kedjor av signaler, det vill säga kombinationer av information
(De Chernatony, 1993).
Varumärkesnamn kan enligt De Chernatony (1993) liknas vid klumpar av information, något
som skulle vara att föredra framför lösa bitar enligt teorin om konsumenten som kvalitativ
informationsinhämtare (De Chernatony, 1993). Denna egenskap gör att varumärkesnamn ofta
ses som en signal av utmärkande betydelse (De Chernatony, 1993) och konsumenter som
känner igen ett varumärke i en produktkategori är i sin tur mer benägna att välja detta
varumärke (Hoyer & Brown, 1990). Produkter som är köpta på rutin under kort tidsintervall
är beroende av konsumentens minne som informationskälla för beslutsfattandet. Vid denna
interna informationssökningsprocess är varumärkesnamnet ofta närmast till hands (De
Chernatony, 1993). Teorin om utvärdering av signaler har utvecklats av bland annat Bone och
France (2001) som visar att förpackning och etikettens design har ett samband med
förväntningar på produkten samt intentionen att genomföra ett köp. Detta innebär, menar
forskarna, att utformning och grafik kan påverka konsumentens köpbeteende vid
låginvolverat beslutsfattande (Bone & France, 2001). Ytterligare forskning om signaler som
genomförts av Dodds, et al. (1991) testar effekten av signaler så som pris, varumärkesnamn
och butiksnamn i relation till konsumentens uppfattning och köpvillighet. En viktig slutsats
som studien resulterar i är medvetenheten om att signaler har olika effekt beroende på om de
presenteras ensamma eller tillsammans med andra signaler. Exempelvis förstärktes
varumärkesnamnet effekt på upplevd kvalitet i närvaro av pris (Dodds et al., 1991).
Jacoby och Olson (1977) skiljer på inre och yttre signaler. De signaler som är direkt relaterade
till själva produkten som till exempel näringsinnehåll och smak räknas som inre signaler. Till
motsatsen, yttre signaler, hör till exempel pris och varumärkesnamn. Både inre och yttre
signaler påverkar konsumentens uppfattning av produkten (Jacoby & Olson, 1977).
2.3.2. T eorin om signalbaserat beslutsfattande
Hamlin (2010) har utfört ett antal studier av den beslutsprocess som konsumenten genomgår
vid livsmedelsinköp. Studierna har resulterat i den nya modellen signalbaserat
11 av 57
beslutsfattande6 som med teorier om signalutvärdering och heuristik som grund ämnar
förklara låginvolverat beslutsfattande. En noga överlagd beslutsprocess anses av flera forskare
orealistisk vid låginvolverade inköp (Olshavsky & Granbois, 1979) Konsumenten använder
istället enkla beslutsregler eller så kallad heuristik (Hoyer, 1984). Ett exempel på en
beslutsregel kan vara att alltid ta det billigaste alternativet. En sådan beslutsregel används
under tidspress och då konsumenten inte har större tillgång till information om en viss vara,
vilka är typiska förhållanden vid låginvolvering (Hoyer, 1984).
Hamlin (2010) beskriver sin modell som både ett alternativ och ett komplement till teorin om
planerat beslutsfattande där beslutsprocessen baseras på den uppsättning av signaler som
presenteras vid köptillfället. Den största skillnaden från teorierna om utvärdering av signaler
är just presentationen av signalerna som en tillfällig uppsättning, det vill säga en kombination
av signaler som kännetecknar en specifik köpsituation (Hamlin 2010). Med dessa tillfälliga
uppsättningar av signaler som ramverk väljer konsumenten sedan mellan alternativen utifrån
minnesregler eller så kallad heuristik som relaterar till dessa signaler. Beslutsprocessen sker
under ett fåtal sekunder och vanligen utan att konsumenten är medveten om vilka signaler
eller vilken heuristik som använts vid beslutsfattandet (Hamlin, 2010).
2.4. Platsens betydelse
2.4.1. Platsen - Har egna signaler
Tidigare forskning har visat att försäljningsstället har betydelse för olika
konsumentbeteendevariabler (Baker et al., 2002; Walsh et al., 2011). Baker et al. (2002) och
Walsh et al. (2011) menar att butiksmiljön kommunicerar via olika signaler såsom musik,
dofter, varukvalitet och servicekvalitet vilka i sin tur påverkar konsumentens beslutsfattande
(Kotler, 1973; Olshavsky, 1985). Uppfattningen av butiksmiljön har visat sig ha en inverkan
på den nivå av tillfredsställelse och det värde konsumenten upplever vid köpet vilket i längre
utsträckning också påverkar konsumentens lojalitet (Walsh et al., 2011). Baker et al. (2002)
kommer även fram till att omgivningssignaler så som till exempel musik och olika
designfaktorer har en stark påverkan på konsumentens uppfattning av pris.
2.4.2. Platsens dimensioner
Kotler (2001) identifierar ett antal dimensioner såsom kanaler, täckning, sortiment, läge, lager
6 Översättning av engelskans -Based Decision-Making (Hamlin, 2010).
12 av 57
och transport vilka anses definiera begreppet plats (Kotler, 2001, s. 17-19). Trots att plats
enligt Kotlers (2001) definition utgår ifrån ett företagsperspektiv kan dessa dimensioner
tänkas gå att applicera även på ett konsumentperspektiv. Då plats i modellen om de fyra C:na
översätts till komponenten Bekvämlighet (Lauterborn, 1990) kan det tänkas att dessa
dimensioners påverkan på konsumentens bekvämlighet blir relevant. De två platsdimensioner
som kanske främst kan ses som relevanta för konsumentens bekvämlighet är läge och
sortimentet. Försäljningsställets läge kan till exempel tänkas påverka kundgenomströmning
eller produktens tillgänglighet för konsumenten. Dimensionen sortiment kan tänkas innefatta
hur produkten presenteras i butiken i relation till övrigt sortiment. Sortimentet påverkar hur
produkten exponeras för konsumenten och kan därigenom också tänkas påverka hur
produkten uppfattas. Platsens dimensioner antas därför påverka konsumentens beteende.
2.5. Hypotesskapande
Genom en applicering av teorin om signalbaserat beslutsfattande antas beslutsfattandet under
låg involvering utgå från en temporär uppsättning av signaler (Hamlin, 2010). Signalbaserade
modeller inom låginvolverat beslutsfattande har applicerats i flera empiriska studier och visat
sig ha en god möjlighet att förklara denna typ av beslutsfattande, speciellt vid studier som
involverar livsmedelsprodukter (Bone & France, 2001; Hamlin, 2010). Acceptansen av denna
teori medför en notis om försäljningsställets betydelse i att tillhandahålla den uppsättning av
signaler som utgör grunden för beslutsfattandet samt därmed även en medvetenhet om att
utvärderingen av signaler och också beslutsfattandet kan antas skilja sig åt mellan olika
platser (Hamlin, 2010). Då konsumenten upplever olika uppsättningar av signaler i samband
med olika försäljningsställen blir utvärderingen av den tillgängliga uppsättningen inte
densamma. Vidare har tidigare forskning illustrerat försäljningsställets betydelse för
konsumentbeteendevariabler såsom upplevt värde, tillfredsställelse och lojalitet (Baker et al.,
2002; Walsh et al., 2011). Det kan tänkas att denna betydelse av plats även går att applicera
på konsumentens uppfattning av signaler.
Tidigare forskning, bland annat den som tidigare nämnts av Jacoby och Olson (1977), har
gjort skillnad mellan inre och yttre signaler vilket även denna studie kommer att utgå ifrån.
Det kan tänkas att skillnader i utvärderingen av signaler på olika platser inte bara observeras
mellan enskilda signaler utan även mellan grupper av yttre och inre signaler. Kanske påverkas
endast ett fåtal signaler av plats och i ett sådant scenario skulle det vara intressant att se om
det finns ett samband mellan signaler som påverkas. Yttre signaler har i studien delats upp i
13 av 57
yttre signaler samt prissignaler, vilka normalt klassificeras som yttre signaler. Att prissignaler
har abstraherats från yttre signaler och undersökts separat beror delvis på att pris i tidigare
forskning visat sig påverkas mycket av butikens signaler (Baker et al., 2002). Samtidigt har
andra yttre signaler såsom varumärket av vissa teoretiker ansetts vara den viktigaste signalen
vilket skulle kunna innebära en konstant stor betydelse för denna signal och därmed en liten
variation mellan platserna (De Chernatony, 1993). Denna indikation gjorde att sambandet
mellan de yttre signalerna kunde förväntas bli lågt om pris inkluderades varför det istället fått
utgöra en egen dimension. Ytterligare en anledning till att pris fått utgöra en egen dimension
är att detta är den enda signal som rent objektivt kan väntas skilja sig mellan de olika
platserna för undersökningen. Prissättning och tillfälliga erbjudanden styrs till stor del av
försäljningsstället och ser därmed olika ut på de tre olika platserna.
Tre hypoteser har formulerats för att undersöka platsens påverkan på betydelsen av signaler.
Med antagandet att det finns en skillnad mellan inre, yttre och prissignaler undersöks de tre
signalgrupperna separat. Då undersökningens hypoteser utgår från att platsen har en påverkan
på betydelsen av signaler, kan samband mellan de olika signalerna och plats formuleras. I
nedanstående modell (Modell 1) har tre olika samband formulerats som tillhör vardera en av
de tre hypoteserna. Y står för yttre signaler, I för inre signaler och P för prissignaler. De tre
signalgrupperna har kopplats till tre platser där varje samband anger hur pass betydelsefull en
viss signalgrupp är för valet av flaskvatten på en viss plats. Modellen visar att betydelsen av
en signalgrupp antas vara olika på de tre platserna, till exempel att Y1 inte har samma
betydelsesamband som Y2 eller Y3. Hypoteserna testar alltså huruvida signalers inverkan är
olika mellan olika platser som i sin tur karaktäriseras av olika dimensioner såsom exempelvis
sortiment och läge. I ett scenario där exempelvis Y1 = Y2 = Y3 skulle hypotes H2 förkastas
då betydelsen av i detta fall yttre signaler kan sägas vara lika på de tre platserna. Det skulle
också kunna vara så att signalinverkan är relativt lika på två av platserna medan den tredje
skiljer sig åt i betydelsen av en viss signalgrupp.
H1: Platsen påverkar betydelsen av inre signaler vid val av flaskvatten.
H2: Platsen påverkar betydelsen av yttre signaler vid val av flaskvatten.
H3: Platsen påverkar betydelsen av prissignaler vid val av flaskvatten.
14 av 57
Modell 1. Platsens påverkan på betydelsen av signaler, uppdelat i inre, yttre och prissignaler.
15 av 57
3. M etod
3.1. Forskningsdesign
För att undersöka platsens inverkan på betydelsen av signaler har både begreppet plats samt
även signaler operationaliserats till variabler som kunnat undersökas i praktiken. Vatten på
flaska har valts som produkt för att illustrera ett låginvolverat köp och produktspecifika
signaler har identifierats. Det teoretiska begreppet plats har operationaliserats i tre fysiska
försäljningsställen som antas skilja sig åt i olika avseenden som kan tänkas påverka
betydelsen av signaler.
Den del av studien som rör datainsamling har designats i två steg då det fanns ett behov av att
i förhand definiera de signaler som enkätundersökningen sedan skulle mäta. Det har i tidigare
forskning inte gått att finna tillräckligt produktspecifika signaler som kan anses gå att
applicera på flaskvatten och som följd uppkom ett behov av att inkludera denna
definitionsprocess i den aktuella studien. Till följd av detta behov har den första delen av
studien bestått av en explorativ del med syfte att identifiera och definiera de signaler som den
senare delen av studien sedan undersöker. Explorativa studier används ofta i syfte att just
definiera termer och koncept samt även för att utveckla forskningsproblem och generera
hypoteser (Burns & Bush, 2010, s. 144). Fokusgrupper är en populär metod inom explorativa
studier och valdes för den aktuella studien då metoden ansågs tidseffektiv och lämplig för
studiens ändamål. Genom att utföra fokusgruppssessioner erhölls de vanligast förekommande
signalerna kopplade till flaskvatten samt konsumenternas vokabulär kopplat till den aktuella
produktgruppen.
Den senare delen av studien designades utifrån ett experimentellt tillvägagångssätt där den
oberoende variabeln utgörs av platsen för vatteninköpet. Experiment används i forskning för
att undersöka hur en förändring i en oberoende variabel påverkar en eller flera beroende
variabler (Burns & Bush, 2010, s. 157). Genom att utföra en och samma enkätstudie på tre
olika platser har resultaten kunnat jämföras och analyseras i likhet med ett experiment. Syftet
är att undersöka hur platsen påverkar betydelsen av de oberoende variablerna signaler.
3.2. Val av plats och produkt 3.2.1. Operationalisering av plats
De tre platserna Plats 1, Plats 2 och Plats 3 har valts utifrån kriterier i teorin samt utifrån
16 av 57
fokusgruppernas diskussioner. Plats 1 representeras av servicebutiken Pressbyrån på Stora
Torget, Plats 2 har operationaliserats som livsmedelsbutiken ICA Luthagen och Plats 3
representeras av bensinstationen Shell i korsningen Vaksalagatan/Tycho Hedéns väg.
Samtliga platser är belägna i Uppsalaområdet. Syftet har varit att identifiera platser som kan
antas skilja sig åt i olika teoretiska avseenden vilket i sin tur kan tänkas påverka signalers
inverkan.
Enligt Kotlers (2001) utveckling av begreppet plats kan dimensioner såsom
försäljningsställets läge och övrigt sortiment identifieras. Detta har påverkat valet av de tre
fysiska försäljningsställena så till vida att de har valts med tanken att läget och övrigt
sortimentet ska skilja sig åt mellan platserna. De tre butiker som valts skiljer sig också från
varandra angående butikssignaler så som butikens utformning, musik och dofter vilket borde
betyda att de påverkar konsumentens känslor på olika sätt enligt Baker et al. (2002) och
Walsh et al. (2011).
För att illustrera de skillnader i dimensioner av det teoretiska begreppet plats som identifierats
på de tre fysiska försäljningsställena har platsbeskrivningar inkluderats som en del av
undersökningens resultat. Platsbeskrivningarna ämnar beskriva de tre valda platserna främst
utifrån de platsdimensioner som ovan beskrivits i operationaliseringen av plats. Att
genomföra platsbeskrivningar involverar ett visst mått av subjektivitet då beskrivningarna har
skapats utifrån observationer av de aktuella platserna. För att minimera subjektiviteten i
beskrivningarna har dessa i så stor utsträckning som möjligt försökt utgå från konkreta
observationer som kopplats till teorin. Ytterligare motiv till att inkludera platsbeskrivningar är
att dessa också är en viktig del i att identifiera potentiella anledningar till eventuella skillnader
i signalinverkan.
3.2.2. Produkt - Vatten på flaska
För att undersöka platsens påverkan på uppfattningen av signaler valdes beslutsfattandet vid
köp av flaskvatten som studieobjekt. Flaskvatten begränsas i studien till att gälla 0,5
literflaskor då dessa flaskor återfinns på flest försäljningsställen. Produktgruppen flaskvatten
valdes som utgångspunkt för studien då köpet kan antas uppfylla de kriterier som
kännetecknar låginvolverat beslutsfattande samt att de relativt diversifierade
försäljningsställena gör det möjligt att undersöka platsens betydelse för beslutsfattandet.
Flaskvatten räknas som ett livsmedel och köpbeslut om livsmedelsprodukter klassificeras
17 av 57
generellt sett som låginvolverat beslutsfattande (Hamlin, 2010). Utifrån bilden av köp av
flaskvatten som låginvolverat beslutsfattande kan utvärdering av flaskvatten också antas ske
utifrån olika signaler (Bone & France, 2001; Hamlin, 2010). Då de försäljningsställen som
erbjuder flaskvatten kan ses som relativt diversifierade blir också de platsdimensioner som
kan tänkas påverka signalinverkan tydligare att notera. Förutom rent tekniska fördelar med
flaskvatten som studieobjekt är produktgruppen en både omdebatterad och aktuell sådan som
trots detta ägnats lite uppmärksamhet från forskare. Kring 2007 pågick en intensiv miljödebatt
kring flaskvatten (Euromonitor, 2012) som skulle kunna tänkas påverka signaluppfattningen
kanske främst gällande betydelsen av produktens ursprungsland. Att marknaden för
flaskvatten i Sverige också utmärker sig som mycket varumärkesfokuserad (Euromonitor,
2012) är ytterligare en dimension som gör studien intressant.
3.3. Insamling av data
3.3.1. Fokusgrupp
Fokusgrupper används ofta i syfte att generera idéer samt för att förstå konsumenters
beslutsfattande och vokabulär kopplat till en viss produkt (Burns & Bush, 2010, s. 246).
Metoden bedömdes utifrån dessa egenskaper vara väl lämpad för den aktuella studiens syfte
samt att den anses ge djupgående information på förhållandevis kort tid (Burns & Bush, 2010,
s. 249). Två fokusgruppsessioner om sex individer vardera användes för att kartlägga
konsumenters tankar om flaskvatten. Valet att använda två fokusgrupper motiveras av att
denna metod bidrar till högre kvalitet i resultaten då utfallet av diskussionerna är oberoende
av varandra. Detta då det finns en risk att individer påverkar varandras åsikter i en diskussion.
Fokusgruppsdeltagarna valdes i syfte att spegla demografin av verklighetens konsumenter av
flaskvatten vilket resulterade i deltagare mellan 15 och 63 år med blandad sysselsättning och
av båda könen. Deltagarna rekryterades genom en typ av bekvämlighetsurval där
forskningsgruppen kontaktade tidigare bekanta personer. Då fokusgruppsstudiens syfte var att
under ett relativt kort tidsintervall identifiera olika signaler, inköpsställen och vokabulär
knutna till flaskvatten bedömdes de fördelar deltagarnas bekantskap ger i form av ökad
öppenhet i diskussionerna överväga nackdelarna i form av potentiella brister i möjligheten att
kunna generalisera resultaten till att gälla flaskvattenköpare i allmänhet (Burns & Bush, 2010,
s. 247).
Några kriterier som brukar nämnas vid val av facilitet för fokusgrupper är att lokalen bör vara
18 av 57
bekväm, tillåter interaktion samt att den inte innehåller distraktioner (Burns & Bush, 2010, s.
248). Med denna utgångspunkt hölls fokusgruppen i hemmiljö då inga lokaler specifikt
utformade för fokusgruppssessioner funnits tillgängliga för studien. Den lägenhet som
utnyttjades för fokusgrupperna ansågs erbjuda en bekväm miljö utan störande ljud och var
därmed att föredra framför en mer publik plats. Ett stort bord i lägenheten inbjöd också till
interaktion och diskussion i en naturlig miljö. En moderator från forskningsgruppen valdes att
leda diskussionen då denne ansågs väl insatt i syftet med fokusgruppen (Burns & Bush, 2010,
s. 248). Diskussionerna dokumenterades genom ljudinspelning samt genom anteckningar.
Moderatorn utgick från förutbestämda frågor för att styra fokusgruppernas diskussioner i
önskad riktning och för att försäkra att samtliga syften med underökningen täcktes av
diskussionerna. Frågorna var utformade med intentionen att vara öppna för att inbjuda till
olika åsikter och få en bättre bild av konsumenters spontana reaktioner när det gäller köp av
flaskvatten.
Resultatet från fokusgrupperna ligger till grund för den enkät som delades ut till konsumenter
vid köp av flaskvatten. De påståenden som genereras av fokusgrupperna har översatts till
kategorier och nivån av konsensus inom och mellan grupperna har analyseras för att
resultaten ska kunna användas (Langer, 2001). De vanligast förekommande signaler som togs
upp i fokusgruppsdiskussionerna utgör de signaler som enkätundersökningen undersöker.
3.3.2. Enkätstudie
Enkätstudier är en väletablerad metod för datainsamling inom marknadsföringsforskning
(Burns & Bush, 2010, s. 267). Denna kvantitativa metod har många fördelar i och med att
både frågor och svar är standardiserade, något som förenklar administrationen samt gör det
insamlade datamaterialet passande för statistisk dataanalys (Burns & Bush, 2010, s.267). Då
syftet med den aktuella studien är att fånga flaskvattenkonsumenters utvärdering av olika
signaler vid beslutsfattandet ansågs en enkätstudie som en lämplig metod då svarsalternativen
har kunnat kategoriseras som nivåer av en viss signals betydelse vid köpbeslutet. Genom att
samtliga respondenter svarar på samma standardiserade enkät går det också att säkerställa att
de utsätts för samma typ av stimuli vilket ökar kvaliteten på den insamlade informationen
(Burns & Bush, 2010, s. 267). Kvantitativ metod är också att föredra vid undersökning av
samband mellan olika variabler (Saunders et al. 2009, s. 414) varför denna typ av metod kan
ses som fördelaktig vid undersökningen av sambandet mellan plats och utvärderingen av
signaler. Då den aktuella studien genomför en utvärdering av hypoteser har också kvantitativ
19 av 57
metod ansetts passande då en sådan metod ofta rekommenderas just i samband med
hypotesutvärdering (Christensen et al., 2001, s. 69). Den större mängd data som kvantitativa
studier erbjuder i jämförelse med kvalitativa studier gör att resultat i högre grad går att
generalisera till att gälla flaskvattenkonsumenter på en viss plats snarare än de specifika
konsumenter som tillfrågats. Många av de tidigare studier som undersökt konsumenters
beslutsfattande och/eller utvärdering av signaler har även de använt sig av någon form av
enkätstudie (Hamlin, 2010; Baker, 2002; Walsh et al., 2010). Att enkätstudier är en
väletablerad metod bland tidigare forskning på området ger också stöd för beslutet att
använda metoden i den aktuella studien om flaskvatten.
Ett potentiellt problem med att använda enkätstudier för att undersöka konsumenters
utvärdering av signaler i samband med beslutsfattandet kan vara att konsumenterna har svårt
att återge sin tankegång i efterhand. Risken för detta problem, så kallat minnesfel7, kan sägas
uppstå i samtliga fall då historisk självrapporterad information samlas in från respondenter
(Raphael, 1987). Detta kan ses vara speciellt aktuellt i samband med låginvolverat
beslutsfattande då ingen strukturerad information inhämtas och beslutsprocessen enbart pågått
ett fåtal sekunder. För hantera problemet med minnesfel har den aktuella enkätstudien utförts i
samband med köpsituationen där konsumenter som köpt flaskvatten ombeds att delta då de
fortfarande befinner sig på försäljningsstället. Detta tillvägagångssätt kan inte eliminera
risken för minnesfel men anses ändå avsevärt minska risken för att ett sådant ska uppstå.
3.4. Operationalisering av frågor
Enkätundersökningen består av nio frågor med fokus på den del där konsumenterna ombeds
utvärdera olika signalers betydelse vid köpet av flaskvatten. Frågorna i enkäten har till stor
del utformats i enlighet med resultaten från fokusgruppssessionerna då det inte gått att
återfinna tidigare forskning om signaler som i sin helhet gått att applicera på den specifika
studien om flaskvatten. Emellertid har vissa signaler som använts i tidigare studier gått att
applicera på flaskvatten som produktgrupp och i dessa fall har tidigare använda signaler valts
före signaler som genererats av fokusgrupperna. I fråga 2 undersöks konsumentens värdering
av de 12 signaler som identifierats som de mest betydelsefulla enligt fokusgruppen samt
utifrån tidigare forskning om signaler. I enlighet med De Chernatony (1993) som menar att
konsumenten använder mellan åtta och tio attribut för att utvärdera aktuella alternativ vid
låginvolverade köp bör antalet signaler i enkäten vara tillräckligt för att ge en helhetsbild av 7 Recall bias
20 av 57
beslutsfattandet. I syfte att minska risken för att viktiga signaler inte inkluderas i enkätsvaren
har även ett utrymme för övriga attribut lagts till under de 12 signalerna som uppmäts.
Signalerna har delats upp i yttre, inre samt prissignaler. Sju stycken inre signaler, tre yttre
signaler samt två prissignaler har undersökts. Uppdelningen av yttre och inre signaler har
gjorts i enlighet med Jacoby och Olson (1977) med ett tillägg av gruppen prissignaler som
normalt ses som en del av yttre signaler. Inre signaler är i enlighet med Jacoby och Olsons
(1977) definition direkt kopplade till produkten, det vill säga själva vattenflaskan, medan de
yttre utgörs av varumärke, ursprungsland och produktens nyhetsbehag. Vissa signaler såsom
ursprungsland, etikettens design, varumärke och pris har även studerats i tidigare forskning
(Hamlin, 2010; Dodds et al., 1991; Bone & France, 2001). Beslutet att utifrån teorin
abstrahera pris från gruppen yttre signaler bekräftades också av fokusgruppernas diskussion
där pris utmärkte sig som en signal som angavs ha mycket liten betydelse för konsumenternas
val samtidigt som andra yttre signaler såsom varumärke angavs som mycket betydelsefulla.
En inkludering av pris i gruppen yttre signaler hade kunnat resultera i en låg intern konsistens
inom denna grupp.
Värderingen av signalernas betydelse i fråga 2 har mätts enligt en intervallskala vars
Dessa ytterligheter kan ses som motpoler då liten och stor betydelse kan sägas vara varandras
motsatser. Skalan g
motsvara en inställning där signalen har medelstor betydelse för beslutsfattandet. En
intervallskala karaktäriseras av möjligheten att rangordna respondenternas svar samt att mäta
avstånden mellan dessa svar (Bush & Burns, 2010, s. 306). Avståndet mellan de olika
svarsalternativen kan ses som en enhet och samma intervall exciterar mellan samtliga enheter
i rangordning. Det är i intervallskalor inte möjligt att bestämma en exakt nollpunkt (Bush &
Burns, 2010, s. 306) och det går därmed heller inte att resonera kring att en viss signal
exempelvis skulle ha dubbelt så stor betydelse som en annan. En skala mellan 1 och 7 ansågs
tillräckligt omfattande för att fånga nyanser i signalernas betydelse och samtidigt vara
meningsfull för respondenterna.
Resultaten från fokusgruppsessionerna har, förutom att påverka val och formulering av de
signaler som undersökts, även gett upphov till mer allmänna frågor kring flaskvattenköp.
Frågorna 3-9 syftar främst till att öka kunskapen om de individer som deltagit i
21 av 57
enkätundersökningen samt om de omständigheter under vilka köpet genomfördes. Detta för
att säkerställa utfallet av det urval som gjorts samt för att fånga eventuella skillnader mellan
de olika plasterna som skulle kunna ha betydelse för jämförelsen. Närvaron av dessa frågor
ökar också möjligheten till jämförelse av den aktuella undersökningens urval och
forskningsresultat med framtida studier på området.
För att testa frågornas formuleringar och relevans genomfördes en förstudie där 10 personer
ombads fylla i enkäten och därefter kommentera eventuella svårigheter eller oklarheter. Då
inga sådana kommentarer erhölls genomfördes enkätstudien utifrån den ursprungliga enkäten.
En målsättning vid utformandet av enkäten har varit att minimera antalet frågor till de som
ansetts nödvändiga för studiens syfte. Detta med tanke på att den miljö i vilken enkätstudien
genomförts karaktäriseras av en viss tidspress där tilltänkta respondenter ofta inte har viljan
eller möjligheten att ägna lång tid åt genomförandet av enkäten. Att försöka hålla nere den tid
det krävs för att svara på enkäten är ett sätt att minska risken för fel på grund av uteblivna
svar8 (Bush & Burns, 2010, s. 442).
3.5. Genomförande och urval Målet under genomförandet av enkätstudien har varit att hålla andra variabler än plats så
konstanta som möjligt för att kunna härleda eventuella skillnader i betydelsen av signaler till
just försäljningsstället. Med denna utgångspunkt har samtliga tre enkätstudier genomförts
under veckodagar, mellan klockan 11 och 17 och administrerats av samma deltagare ur
forskningsgruppen. Samtliga tre platser valdes även inom Uppsalaregionen för att minska
risken för att andra geografiska variabler än just försäljningsstället skulle påverka resultatet i
undersökningen.
På vardera av de tre platserna tillfrågades varannan person som köpte en vattenflaska att delta
i enkätstudien, vilket resulterade i 44 respondenter från ICA respektive Shell samt 42
respondenter från Pressbyrån. Att tillfråga varannan person syftade till att hålla en konstant
frekvens av vilka som tillfrågats även under perioder då fler potentiella respondenter befann
sig på försäljningsstället samtidigt. Detta för att försäkra att inga flaskvattenköpare uteslöts ur
undersökningen på grund av att de inte blev tillfrågade att medverka. Cirka en sjättedel av de
som tillfrågats att delta i undersökningen valde av olika skäl att inte medverka. Det vanligaste
skälet som angavs vid nekande var tidsbrist, vilket är ett vanligt skäl till vägran att delta i
8 - Bush & Burns, 2010, s. 442).
22 av 57
enkätundersökningar (Bush & Burns, 2010, s. 441). Det går inte att bortse ifrån att dessa
tillfrågade icke-respondenter skulle kunna skilja sig från de som valde att medverka och att
deras bortfall därmed påverkar resultatet av undersökningen. Emellertid anses den andel
tillfrågade som sedan också valt att delta i enkätstudien så pass stor att resultatet anses fånga
en stor majoritet av undersökningsplatsernas flaskvattenkonsumenter.
Urvalet av respondenter till studien bygger till viss del på ett bekvämlighetsurval enligt Burns
och Bush (2010, s. 380) då valet av platser för undersökningen delvis skett subjektivt utifrån
bekvämlighetsfaktorer. Detta innebär att vissa medlemmar ur den undersökta populationen i
form av konsumenter av flaskvatten automatiskt uteslutits från att delta i undersökningen på
grund av valet av plats (Burns & Bush, 2010, s. 380). Med tanke på en geografisk och
tidmässig avgränsning anses dessa totalt 130 individer inte kunna representera samtliga
vattenflaskkonsumenter i Sverige, men urvalet anses tillräckligt stort för att kunna dra
slutsatser och se vissa samband (Christensen et al., 2001, s. 133). Då syftet med
undersökningen är att fånga skillnader i utvärderingen av signaler mellan olika platser anses
det genomförda urvalet vara tillräckligt stort och ge tillräcklig information för att kunna
illustrera eventuella skillnader mellan de aktuella försäljningsställena. Resultaten anses vara
applicerbara på flaskvattenköp i situationer motsvarande de som undersökts i den genomförda
studien och kan även ge en indikation på samband som eventuellt kan gälla för köp av
flaskvatten i allmänhet.
3.6. Analys och presentation av data
Den genom enkätstudien insamlade datan har sammanställts i Excel och därefter analyserats i
statistikprogrammet SPSS. Utifrån Excel har svarsfördelning samt medelvärden kunnat
återfås för de olika frågorna i enkätstudien. I Excel har resultaten även sammanställts i
stapeldiagram och cirkeldiagram som redovisat resultaten dels uppdelade på de tre platserna
samt även det sammanlagda resultatet för samtliga respondenter. Gällande den data som
samlats in angående skillnader i utvärderingen av signaler mellan platser ansågs Excel inte
kunna erbjuda en tillräckligt djupgående analys. Analysen utvidgades i därför till att inkludera
statistikprogrammet SPSS som möjliggör mer djupgående och statistiskt pålitliga analyser.
SPSS har främst använts i avseende att testa den statistiska signifikansen av uppmätta
skillnader i betydelsen av signaler mellan de tre olika platserna. Om en numerisk variabel, i
detta fall betydelsen av en viss signal eller signalgrupp, genom en deskriptiv variabel, såsom i
23 av 57
detta fall plats, är uppdelad i tre eller flera grupper kan variansanalysen ANOVA användas för
att analysera om medelvärdet skiljer sig åt mellan de olika grupperna (Saunders et al., 2009, s.
458). Variansanalysen ANOVA uppskattar i likhet med ett t-test sannolikheten att grupperna i
resultatet är olika på grund av slumpen, men talar däremot inte om vilka av grupperna som
skiljer sig åt. ANOVA analyserar variansen, det vill säga spridningen av värden i datan, inom
och mellan grupperna genom att jämföra medelvärden. Det statistiska testet prövar hypotesen
att samtliga medelvärden är lika. Om skillnader återfinns mellan medelvärdena representeras
dessa av f-värdet som testet ger. Om sannolikheten att skillnaderna i medelvärdet uppstått på
grund av slumpen är låg visas detta genom ett högt f-värde (Saunders et al., 2009, s. 458). Ett
f-värde som har lägre sannolikhet än 0,05 kommer i sin tur att leda till ett signifikant resultat,
det vill säga att skillnaderna mellan grupperna med 95 procents säkerhet också existerar i den
bakomliggande populationen (Bush & Burns, 2010, s. 547). I de fall signifikanta skillnader
uppmäts har analysen gått vidare med ett så kallat Post Hoc-test för att identifiera vilka av de
tre grupperna som skiljer sig åt. Post Hoc-tester analyserar vilket eller vilka par av
medelvärden bland grupperna som signifikant skiljer sig från varandra (Bush & Burns, 2010,
s. 547). Med andra ord går det i detta steg att precisera de signifikanta skillnader som
återfunnits i ANOVA-testet.
ANOVA analysen användes för att analysera skillnader i uppfattningen av både enskilda
signaler samt signalgrupper mellan de tre platserna. Vid analysen av signalgruppernas
medelvärden har till en början ett additivt index skapats för varje respondents svar för en viss
signalgrupp. Exempelvis har en viss respondets svar på samtliga sju inre signaler summerats
till ett additivt index. Utifrån de additiva indexen har därefter ett medelvärde för varje
respondents utvärdering av de tre olika signalgrupperna räknats ut. Exempelvis har en
respondents summerade data för inre signaler dividerats med antalet signaler inom denna
grupp.
Resultaten från ANOVA-testen samt Post Hoc-testen redovisas i tabeller samt i bilaga 4 och
5. Fokus i analysen kommer att ligga på en jämförelse av skillnader i medelvärden mellan de
olika platserna vilka även kommer att ställas mot det totala medelvärdet för samtliga
respondenter. I de fall signifikanta resultat erhållits i ANOVA och Post Hoc testen kommer
dessa ses som en ytterligare bekräftelse på de skillnader som kan observeras mellan
medelvärdena.
24 av 57
4. Resultat
4.1. Resultat från fokusgruppsessioner
Från fokusgruppernas diskussioner kunde ett antal signaler som nämndes mer frekvent
urskiljas. Varumärke och smak var de signaler som oftast nämndes som viktiga vid
beslutsfattandet och olika varumärken uppfattades också ha olika profilering. Många
deltagare uppgav att de konsekvent köpte ett visst varumärke. Smaken uppgavs som viktig av
de flesta deltagare och många angav att de hade en favoritsmak. Andra valde som regel nya
smaker och lockades av det faktum att produkten upplevdes som ny. Denna känsla kunde
också förstärkas genom flaskans design med särskiljd vikt på en ny färg på flaskans kork. En
annan signal som ofta nämndes i fokusgruppernas diskussioner var pris. Många utgick från att
en vattenflaska kostar runt 20 kr och uppgav därmed att de ofta inte lade märke till det
aktuella priset vid köp av flaskvatten. Dock uppgav vissa att tillfälliga erbjudanden kunde
påverka valet av flaskvatten. Näringsinnehåll i olika typer av flaskvatten var också en signal
som diskuterades flitigt. Framförallt gällande vitaminvatten var det många deltagare som
ifrågasatte de hälsofördelar som kommuniceras av tillverkarna. Andra uppgav sig välja
vitaminvatten just på grund av hälsofördelarna och valde delvis utifrån de funktioner som
beskrivs på flaskorna. Vissa av deltagarna lade också stor vikt vid vattnets ursprungsland. Det
kändes viktigt för dessa deltagare att vattnet var svenskt och de köpte därmed endast vatten
deltagare i fokusgruppsessionerna framhävde också vikten av flaskans utformning och
trendaspekten av flaskvattenkonsumtion. För dessa deltagare var det viktigt att kunna
identifiera sig med varumärket och att det passade personens stil. Fokusgruppernas
diskussioner i kombination med tidigare studier om signaler (Hamlin, 2011; Dodds et al.,
1991; Bone & France, 2001) resulterade i totalt tolv signaler vars betydelse undersökningen
ämnar mäta (Se tabell 1).
Inre signaler Yttre signaler Prissignaler
- Smak - Kolsyremängd - Funktion - Kalorimängd - Flaskans form - Korkens design - Etikettens design ***
- Ursprungsland * - Ny produkt - Varumärke **
- Pris ** - Tillfälligt erbjudande
Tabell 1. Utvalda signaler uppdelade enligt tre kategorier (Fokusgrupp, 2012; *Hamlin, 2011; ** Dodds et al., 1991; ***Bone & France, 2001).
25 av 57
Flaskvattenkonsumtionen bland fokusgruppernas deltagare sträckte sig från flera gånger i
veckan till ett par gånger per år. De flesta konsumerade vatten mellan en gång i veckan och en
gång i månaden. Det tidsintervall de flesta angav har fått utgöra mitten av skalan i
enkätundersökningen. Fokusgruppernas deltagare var relativt överens om de inköpsställen
som de vanligen använde sig av. Många köpte regelbundet vatten i livsmedelsbutiker och
servicebutiker såsom ICA, Coop, Pressbyrån och 7 Eleven. Mer sällan köpte man även vatten
på bensinstationer, träningsanläggningar och i mindre kiosker. Utifrån resultaten ansågs
livsmedelsbutiker, servicebutiker och bensinstationer som de tre typer av försäljningsställen
som användes mest frekvent av fokusgruppernas deltagare.
4.2. Platsbeskrivningar
4.2.1. Pressbyrån Stora torget
Pressbyrån är en servicebutik som återfinns på Stora Torget, en centralt belägen plats i
Uppsalas statskärna. Kundgenomstömningen i butiken är hög och besökarna varierar i
demografi. En relativt stor andel av butikens besökare köper någon form av dryck, många
också flaskvatten. Pressbyrån lyfter fram vattenflaskorna som en viktig vara genom att fylla
hel vägg med ett brett utbud i direkt blickfång för konsumenten. Vidare har butikskedjan
utvecklat speciella erbjudanden kopplade till en flaska vatten, exempelvis en kanelbulle eller
en fralla kan ingå i olika paketpris med vatten. Andra drycker så som läsk och juice är
placerade längre ifrån kassan. Gällande övrigt sortiment består detta främst av snabbmat,
kaffe, godis, bakverk och tidningar. Butiken är belägen i äldre lokaler med högt i tak som ger
ett ljust och luftigt intryck. Pressbyrån doftar av kanelbullar och även kaffemaskinen för med
sig en viss arom. I bakgrunden spelas modern musik från en radio på relativt hög volym.
4.2.2. I C A Luthagen
Livsmedelsbutiken ICA Luthagen ligger centralt i Uppsalas statsdel Luthagen som
karaktäriseras av en stor mängd privatbostäder samt närhet till universitetslokaler.
Kundgenomströmningen är hög men trots detta är frekvensen av flaskvattenköp relativt låg.
ICA Luthagen erbjuder ett brett livsmedelssortiment, så även inom kategorin flaskvatten där
man även erbjuder ICA:s eget varumärke. Relevant att notera är också att priset för en
vattenflaska i denna livsmedelsbutik är nära hälften av vad samma flaska kostar på de andra
två undersökningsplatserna. Emellertid är flaskvattenhyllan relativt undanskymd och svår att
på ett naturligt sätt passera på väg runt i butiken. Flaskvatten återfinns i en smal varugång
som inte gärna används då en bredare gång mot kassorna finns precis bredvid. Butiken har
26 av 57
valt att fronta produkter så som godis och chips nära kassan och i centrala varugångar.
Gällande butikens utformning ser ICA Luthagen ut som en ganska typisk livsmedelsbutik
med ljusa väggar och golv samt upplysta gångar. Tempot är högt i butiken och dofterna från
butikens varor blandas med besökarnas. Ingen musik spelas i butiken, istället hörs i
bakgrunden ett sorl från butikens besökare.
4.2.3. Shell Vaksalagatan/Tycho H edéns väg
Shell är en bensinstationskedja som sedan 2007 samarbetat med servicebutikskedjan 7 Eleven
(Sydsvenskan, 2007). En av Shells stationer återfinns i en kraftigt trafikerad korsning i
utkanten av Uppsalas statskärna. Trots den kraftiga trafiken är genomströmningen i butiken
relativt låg. Av de konsumenter som väljer att gå in är det emellertid relativt många som
köper något att äta och dricka, en del också flaskvatten. Shell har ett relativt brett utbud av
varumärken och smaker inom vatten på flaska. Shells övriga sortiment har tydlig fokus på mat
och dryck, men vad gäller drycker fokuserar erbjudanden främst på läsk. Gällande butikens
utformning är Shell utformad i likhet med en bensinstation men även det faktum att butikens
drift sker av 7 Eleven påverkar inredningen. Butiken har inte speciellt högt i tak men väggar
och golv är vitmålade troligtvis i syfte att skapa ett ljusare intryck. Butiken doftar svagt av
grillad korv och kaffe. Ingen musik spelas i bakgrunden och det är över huvud taget relativt
tyst i butiken.
4.3. Resultat från enkätstudie
4.3.1. A llmänna resultat
Diagram 1. Hur ofta köper du flaskvatten? Diagram 2. Var köper du vanligtvis flaskvatten?
27 av 57
Diagram 3. Betydelse av signalgrupper Diagram 4. Betydelse av enskilda signaler
Enkätundersökningen genomfördes av 130 respondenter varav 62 procent var kvinnor (Bilaga
3). 43 procent av de respondenter som deltog i undersökningen var mellan 15 och 25 år
(Bilaga 3). Av samtliga respondenter uppgav 78 procent att de köpte flaskvatten ett par
gånger i månaden eller oftare och 47 procent gjorde åtminstone ett inköp i veckan (Diagram
1). Över 65 procent av deltagarna i undersökningen angav också att de vanligtvis köper ett
och samma varumärke då de köper flaskvatten (Bilaga 3). De inköpsställen som
respondenterna mest frekvent besökte vid sina flaskvatteninköp var servicebutiker,
livsmedelsbutiker samt bensinstationer (Diagram 2). Vid utvärderingen av de grupper av
signaler som undersökningen studerar visade sig yttre signaler vara de mest betydelsefulla för
valet av vattenflaska (Diagram 3). Inre signaler hade som grupp minst betydelse vid
beslutsfattandet. Gällande utvärderingen av enskilda signaler utmärkte sig smak som den
signal som uppgavs ha störst betydelse för beslutsfattandet vid samtliga tre inköpsställen
(Diagram 4). En annan signal som uppgavs ha stor betydelse var varumärket. Funktion,
kalorimängd, flaskans form samt korkens design hade totalt sett liten betydelse för
konsumenternas beslut att köpa en viss vattenflaska.
4.3.2. Resultat Pressbyrån
Utvärderingen av signaler från Pressbyråns respondenter visar att både yttre och inre signaler
har en relativt stor betydelse vid val av flaskvatten på denna plats. Betydelsen av de yttre
signalerna visar ett medelvärde på 3,65 medan de inre signalerna i genomsnitt hade en
betydelse av 3,52 på den 7 gradiga intervallskalan (Diagram 3). Prissignaler har enligt
resultaten relativt liten betydelse för Pressbyråns flaskvattenkonsumenter med en
genomsnittlig betydelse på 2,84. Flera av respondenterna från servicebutiken uppgav också
vattenflaska de köpt. I utvärderingen av enskilda signaler visar resultatet att smak har en
28 av 57
genomsnittlig betydelse av 5,57 och även signaler såsom varumärke, kolsyremängd, flaskans
form och etikettens design värderas som förhållandevis viktiga på Pressbyrån (Diagram 4).
Flaskans ursprungsland, dess pris och tillfälliga erbjudanden hade i relation till andra
inköpsställen liten betydelse vid konsumenternas beslutsfattande på Pressbyrån. Av
servicebutikens respondenter uppgav 76 procent att köpet av flaskvatten var planerat och 95
procent av deltagarna plockade upp vattenflaskan i hyllan avsedd för flaskvatten (Bilaga 3).
4.3.3. Resultat I C A
Vid köp av flaskvatten på ICA visar undersökningsresultat att prissignaler var den
signalgrupp som utgjorde det viktigaste underlaget för konsumenternas beslutsfattande.
Prissignaler hade en genomsnittlig betydelse på 3,8 (Diagram 3). Även yttre signaler uppgavs
ha en relativt stor betydelse för valet av flaskvatten medan de inre signalerna värderades
förhållandevis lågt. Smak och varumärke värderades i likhet med andra inköpsställen som
viktiga med medelvärden på 5,25 och 4,39 respektive (Diagram 4). Pris värderades relativt
sett högt på ICA med en genomsnittlig betydelse på 4,5. Signaler som korkens design och
flaskans form uppgavs ha liten betydelse för konsumenternas beslutsfattande på ICA. Av
respondenterna uppgav 66 procent att vattenköpet var planerat och 90 procent av deltagarna
plockade upp flaskan i den ordinarie hyllan med flaskvatten (Bilaga 3).
4.3.4. Resultat Shell
Resultatet från Shell visar att yttre signaler är de som överlag värderas som mest
betydelsefulla med en genomsnittlig betydelse på 3,77 (Diagram 3). Även prissignaler
värderas förhållandevis högt av Shells flaskvattenkonsumenter medan inre signaler överlag
värderas som mindre viktiga. Smak och varumärke värderas i likhet med resultatet från övriga
inköpsställen högt på betydelseskalan av respondenterna på Shell (Diagram 4). Ytterligare en
signal som angavs ha stor betydelse på Shell är ursprungsland. Ursprungsland uppgavs i
genomsnitt ha en betydelse av 4,34 för konsumenternas val av flaskvatten. Tillfälliga
erbjudanden hade relativt sett stor betydelse på Shell i relation till signalens betydelse på ICA
och Pressbyrån. Kalorimängd och produktens nyhetsfaktor ansågs ha liten betydelse på Shell i
jämförelse med andra inköpsställen. Av respondenterna uppgav 84 procent att de hade
planerat att köpa vatten vid besöket på bensinstationen (Bilaga 3). 75 procent av
undersökningsdeltagarna på Shell plockade upp den köpta vattenflaskan i hyllan med
flaskvatten medan 20 procent plockade upp den i samband med en annan produkt (Bilaga 3).
29 av 57
4.4. Hypotesprövning
4.4.1. Betydelsen av inre signaler , yttre signaler och prissignaler
Modell 1. Platsens påverkan på betydelsen av signaler, uppdelat i inre, yttre och prissignaler.
Medelvärden för betydelsen av signalgrupper
Plats 1 Plats 2 Plats 3 Totalt
Inre signaler I1 = 3,52** (0,36) I2 = 2,8* (-0,36) I3 = 3,11 (-0,05) 3,16
Y ttre signaler Y1 = 3,65 (-0,12) Y2 = 3,64 (-0,13) Y3 = 4,02 (0,25) 3,77
Prissignaler P1 = 2,84**, *** (-0,64) P2 = 3,8* (0,32) P3 = 3,78* (0,3) 3,48
Tabell. Medelvärden för betydelsen av signalgrupper uppdelat på plats samt totala medelvärdet för samtliga respondenter. Skillnaden mellan platsens medelvärde och det totala medelvärdet inom parantes (exempelvis I1-Totalt). (* Signifikant skillnad i medelvärdet jämfört med plats 1 på signifikansnivå 0,05, ** Signifikant skillnad i medelvärdet jämfört med plats 2 på signifikansnivå 0,05, *** Signifikant skillnad i medelvärdet jämfört med plats 3 på signifikansnivå 0,05). Inom samtliga tre grupper av signaler finns en variation i utvärderingen mellan de tre
undersökta platserna. Denna variation är lägst för utvärderingen av yttre signaler där endast
0,37 enheter skiljer det högsta medelvärdet från det lägsta. Mellan Pressbyrån och ICA finns
knappast någon skillnad i medelvärdet för yttre signaler medan samma signalgrupp på Shell
hade större betydelse. Variationen är högre för utvärderingen av inre signaler där skillnaden
mellan högsta och lägsta medelvärde är 0,72 enheter. Denna skillnad mellan det högsta
medelvärdet för inre signaler noterat på Pressbyrån och det lägsta som noterades på ICA är
signifikant på 95 procents säkerhetsnivå. Skillnaderna i utvärderingen av signaler mellan de
olika platserna är störst inom gruppen prissignaler där 0,96 enheter skiljer högsta och lägsta
30 av 57
notering. Medelvärdet för betydelsen av prissignaler på Pressbyrån är signifikant lägre än
medelvärdena för samma betydelse på både ICA och Shell. Medelvärdena för de två
sistnämnda platserna skiljer endast 0,02 enheter.
4.4.2. Betydelsen av enskilda signaler
Modell 2. Platsens påverkan på betydelsen av signaler, uppdelat i enskilda signaler.
Medelvärden för betydelsen av enskilda inre signaler
Plats 1 Plats 2 Plats 3 Totalt
Smak A1 = 5,57 (0,19) A2 = 5,25 (-0,13) A3 = 5,34 (0,04) 5,38
Kolsyremängd B1 = 3,9 (0,18) B2 = 3,39 (0,33) B3 = 3,89 (0,17) 3,72
Funktion C1 = 2,76 (0,12) C2 =2,55 (-0,09) C3 = 2,61 (-0,03) 2,64
K alorimängd D1 = 2,67 (0,22) D2 = 2,5 (0,05) D3 = 2,2 (-0,25) 2,45
F laskans form E1 = 3,43** (0,75) E2 = 2* (-0,68) E3 = 2,66 (-0,02) 2,68
Korkens design F1 = 2,71** (0,6) F2 = 1,55* (-0,56) F3 = 2,09 (-0,02) 2,11
Etikettens design G1 = 3,57 (0,42) G2 = 2,89 (-0,26) G3 = 3 (-0,15) 3,15 Tabell. Medelvärden för betydelsen av enskilda inre signaler uppdelat på plats samt totala medelvärdet för samtliga respondenter. Skillnaden mellan platsens medelvärde och det totala medelvärdet inom parantes (exempelvis A1-Totalt). (* Signifikant skillnad i medelvärdet jämfört med plats 1 på signifikansnivå 0,05, ** Signifikant skillnad i medelvärdet jämfört med plats 2 på signifikansnivå 0,05, *** Signifikant skillnad i medelvärdet jämfört med plats 3 på signifikansnivå 0,05). Inom gruppen inre signaler är det relativt stor skillnad i variation med hänsyn till plats mellan
olika signaler. Exempelvis är variationen mellan olika platser vid utvärderingen av signaler
31 av 57
såsom smak och funktion relativt liten där endast 0,32 respektive 0,21 enheter skiljde högsta
och lägsta medelvärde. Vid utvärderingen av andra inre signaler såsom flaskans form och
korkens design syns i resultatet en betydligt större skillnad mellan utvärderingen på de olika
försäljningsställena. Båda ovan nämnda signaler hade störst betydelse på Pressbyrån och lägst
betydelse på ICA med skillnader i medelvärde på 1,43 respektive 1,16. Båda skillnaderna
visade sig signifikanta på 95 procents säkerhetsnivå.
Medelvärden för betydelsen av enskilda yttre signaler
Plats 1 Plats 2 Plats 3 Totalt
Varumärke H1 = 4,9 (0,17) H2 = 4,39 (-0,34) H3 = 4,91 (0,18) 4,73
Ursprungsland I1 = 2,86*** (-0,71) I2 = 3,47 (-0,1) I3 = 4,34* (0,77) 3,57
Ny produkt J1 = 3,19 (0,18) J2 = 3,05 (0,04) J3 = 2,8 (-0,21) 3,01
Tabell. Medelvärden för betydelsen av enskilda yttre signaler uppdelat på plats samt totala medelvärdet för samtliga respondenter. Skillnaden mellan platsens medelvärde och det totala medelvärdet inom parantes (exempelvis H1-Totalt). (* Signifikant skillnad i medelvärdet jämfört med plats 1 på signifikansnivå 0,05, ** Signifikant skillnad i medelvärdet jämfört med plats 2 på signifikansnivå 0,05, *** Signifikant skillnad i medelvärdet jämfört med plats 3 på signifikansnivå 0,05). Inom gruppen yttre signaler skiljer sig betydelsen av signalen ursprungsland betydligt mer
mellan de olika platserna i jämförelse med övriga yttre signaler. Skillnaden mellan det största
medelvärdet för ursprungsland som uppmättes på Shell och det lägsta medelvärdet som
uppmättes på Pressbyrån är 1,48 enheter och signifikant på 95 procents säkerhetsnivå.
Medelvärden för betydelsen av enskilda prissignaler
Plats 1 Plats 2 Plats 3 Totalt
Pris K1 = 3,19** (-0,73) K2 = 4,5* (0,58) K3 = 4,05 (0,13) 3,92
Tillfälligt erbjudande L1 = 2,48 (-0,55) L2 = 3,09 (0,06) L3 = 3,5 (0,47) 3,03
Tabell. Medelvärden för betydelsen av enskilda prissignaler uppdelat på plats samt totala medelvärdet för samtliga respondenter. Skillnaden mellan platsens medelvärde och det totala medelvärdet inom parantes (exempelvis K1-Totalt). (* Signifikant skillnad i medelvärdet jämfört med plats 1 på signifikansnivå 0,05, ** Signifikant skillnad i medelvärdet jämfört med plats 2 på signifikansnivå 0,05, *** Signifikant skillnad i medelvärdet jämfört med plats 3 på signifikansnivå 0,05).
Betydelsen av båda de två signaler som ingår i gruppen prissignaler varierar relativt mycket
mellan de tre olika försäljningsställena i undersökningen. Med en skillnad mellan högsta
32 av 57
medelvärde noterat på ICA och lägsta medelvärde noterat på Pressbyrån på 1,31 enheter
skiljer sig pris något mer mellan platserna än tillfälligt erbjudande. Skillnaden i prisets
betydelse mellan ICA och Pressbyrån är signifikant på 95 procents säkerhetsnivå.
33 av 57
5. Analys
5.1. H1: Platsen påverkar betydelsen av inre signaler vid val av flaskvatten. Resultaten från hypotesprövningen visar att betydelsen av inre signaler varierar mellan de
olika platserna och stödjer således hypotesen att platsen påverkar betydelsen av inre signaler.
Medelvärdet för betydelsen av inre signaler är signifikant högre på Pressbyrån än på ICA.
Betydelsen av inre signaler som grupp skiljer sig mer mellan platserna än betydelsen av yttre
signaler men mindre än betydelsen av prissignaler.
Vad gäller de enskilda signalerna inom gruppen inre signaler varierar de förhållandevis
mycket i betydelse jämfört med varandra. Flaskans form och korkens design visade sig vara
de två signalerna som varierade mest i betydelse. Skillnaderna mellan de högre medelvärdena
på Pressbyrån och de lägre medelvärdena på ICA var statistiskt signifikanta för båda
signalerna. Tidigare forskning av Bone och France (2001) visar att förpackningens design har
betydelse för ett låginvolverat köp, dock visar den aktuella undersökningen om signalers
betydelse vid köp av flaskvatten att denna betydelse varierar mellan olika platser. Att flaskans
form och korkens design visade sig ha större betydelse på Pressbyrån än på ICA skulle kunna
tänkas förklaras av de teorier som beskriver platsens dimensioner (Kotler, 2001) samt
butikens signaler och deras inverkan på konsumentens köpbeteende (Baker et al., 2002).
Flaskan form och korkens design kan ses som designattribut som kan tänkas vara beroende av
trender. Detta skulle kunna innebära att dessa signaler får större betydelse för trendmedvetna
konsumenter och i sammanhang där trender anses viktiga att följa. Att Pressbyrån är belägen i
Uppsalas statskärna där stadens största shoppinggata också ligger skulle exempelvis kunna
innebära att trend- och designfaktorer blir viktigare för konsumenten vid flaskvattenköp i
detta sammanhang. Att just butikens läge är en viktig del i platsens dimensioner är också
något som noteras av Kotler (2002). En annan dimension som noteras av samma författare
och som kan ses skilja en plats från en annan är butikens sortiment. Att Pressbyrån väljer att,
till skillnad från exempelvis ICA, lyfta fram flaskvatten som en central och trendig vara
genom att tydligt fronta produktgruppen skulle kunna tänkas påverka konsumenter till att i
större utsträckning notera attribut kopplade till förpackningens utseende. På liknade sätt kan
det tänkas att den något trendiga inredningen i kombination med popmusiken som spelas inne
på Pressbyrån skapar en känsla som i enlighet med teorierna av Baker et al. (2002) om
påverkar konsumenten till att bli mer fokuserad på design- och trendaspekter av produkten.
Att Pressbyrån också till större delen besöks av ungdomar (Bilaga 3) som generellt sett anses
34 av 57
mer trendfokuserade än äldre vuxna skulle även det kunna förklara en större betydelse av
designattribut inom denna grupp.
Flaskvattnets funktion samt smaken var de två inre signaler som varierade minst mellan de tre
platserna. Att smakens betydelse visade sig variera väldigt lite mellan platserna kan ses som
ett resultat av att smak konstant värderades mycket högt. Smak var den signal som värderades
som absolut viktigast på samtliga tre inköpsställen. Detta skulle kunna tolkas som en följd av
att detta produktattribut kan sägas vara en av de viktigaste faktorer som skiljer flaskvatten
från vanligt kranvatten. Med andra ord är tillsättandet av smak en av de viktigaste metoder
flaskvattenproducenter använder sig av för att förädla det vatten man säljer. Utan smak är
steget till att ersätta flaskvatten med vanligt kranvatten betydligt kortare. Kanske är en av
anledningarna till att konsumenten är villig att betala uppemot 25 kronor för en flaska vatten
att man värderar den tillsatta smaken högt.
En intressant sak att notera i resultaten för betydelsen av inre signaler är att de signaler som
kan sägas röra förpackningsdesignen varierar mer mellan plasterna än de som rör innehållet i
flaskan. Betydelsen av de signaler som rör innehållet i flaskan; smak, kolsyremängd, funktion
och kalorimängd varierar alla relativt lite mellan de tre platserna medan betydelsen av de
signaler som rör förpackningens design; flaskans form, korkens design samt etikettens design
varierar förhållandevis mycket, främst mellan Pressbyrån och ICA.
5.2. H2: Platsen påverkar betydelsen av yttre signaler vid val av flaskvatten. Gällande betydelsen av yttre signaler har skillnader mellan de tre undersökningsplatserna
uppmätts, dock är dessa skillnader inte lika stora som de för inre signaler och prissignaler.
0,37 enheter skiljer det högsta medelvärdet från det lägsta vid utvärderingen av yttre signaler
och inga signifikanta skillnader uppmättes. Av denna anledning kan undersökningen varken
acceptera eller förkasta nollhypotesen. En mer omfattande studie med större urval skulle
krävas för att undersöka detta samband.
Till skillnad från yttre signaler som grupp skiljer sig utvärderingen av den enskilda signalen
ursprungsland mycket mellan de tre platserna och har speciellt stor betydelse på Shell.
Skillnaden i värderingen av ursprungsland skulle kunna tänkas ha ett samband med den
demografiska fördelningen på de olika undersökningsplatserna. Exempelvis var andelen
individer mellan 26 och 55 år 68 procent på Shell medan 57 procent av respondenterna på
35 av 57
Pressbyrån var mellan 15 och 25 år (Bilaga 3). Detta skulle kunna förklara att ursprungsland
värderades högt på Shell men ansågs mindre viktigt på Pressbyrån, en skillnad som också var
statistiskt signifikant. Den miljödebatt som tidigare pågått om flaskvatten nådde sin kulmen
under 2007 (Euromonitor, 2012) då respondenterna i åldersgruppen 15-25 var mellan 10 och
20 år gamla. Respondenternas unga ålder kan tänkas minska möjligheten till att dessa
individer tagit del i miljödebatten och således möjligen förklara deras låga värdering av
ursprungslandets betydelse.
De övriga yttre signalerna varumärke och ny produkt varierar till skillnad från ursprungsland
förhållandevis lite mellan de olika platserna. I motsats till varumärket som värderades som
konstant betydelsefullt uppgavs signalen ny produkt ha relativt låg betydelse på samtliga
försäljningsställen. Att varumärket hade konstant stor betydelse vid valet av flaskvatten
stämmer överens med Hoyer & Brown (1990) som menar att konsumenter tenderar att välja
en produkt av det varumärke som de känner igen. Detta går även i linje med De Chernatony
(1993) som beskriver varumärket som den viktigaste signalen. Författaren menar att signaler
är beroende av konsumentens minne för att uppfattas och att varumärket ofta är närmast till
hands i konsumentens minne.
5.3. H3: Platsen påverkar betydelsen av prissignaler vid val av flaskvatten. Hypotesprövningen visar att prissignaler är den signalgrupp som i störst utsträckning
påverkas av den plats på vilken köpet av flaskvatten sker. Betydelsen av prissignaler skiljer
sig i 0,96 enheter mellan högsta och lägsta medelvärde. Medelvärdet för betydelsen av
prissignaler på Pressbyrån visade sig signifikant lägre än medelvärdena för samma betydelse
på både ICA och Shell. Mot bakgrund av detta accepteras H3, med tillägget att det främst är
Pressbyrån som skiljer sig från de två andra undersökningsplatserna som har förhållandevis
homogena utvärderingar. Att betydelsen av just prissignaler varierar förhållandevis kraftigt
mellan olika försäljningsställen i den aktuella studien kan jämföras med de resultat som
framkommit genom forskning av Baker et al. (2002). Dessa tidigare forskningsresultat visar
bland annat att omgivningssignaler så som exempelvis musik, dofter och butiksdesign
påverkar konsumentens uppfattning av pris (Baker et al., 2002). Kopplat till de butiksmiljöer
som undersökts i den aktuella studien kan man tänka sig att de skillnader som observerats i
butikernas utformning påverkat uppfattningen av och såldes även betydelsen av prissignaler i
de olika miljöerna. Enligt Baker et al. (2002) skulle exempelvis en fördelaktig uppfattning av
36 av 57
Pressbyråns atmosfär kunna påverka konsumenterna till att bli mindre priskänsliga och mer
toleranta mot en högre prisnivå.
Variationen i betydelsen av de enskilda signalerna inom gruppen prissignaler, pris och
tillfälligt erbjudande, var även de relativt stora mellan de tre undersökningsplatserna.
Betydelsen av pris var störst på ICA och minst på Pressbyrån, en skillnad som var statistiskt
signifikant. Intressant att notera i detta sammanhang är att prisets betydelse står i motsatt
relation till den faktiska prisnivån på de tre försäljningsställena. På ICA, där det faktiska
priset på en vattenflaska var som lägst, hade priset störst betydelse medan betydelsen av pris
på Pressbyrån var den noterat lägsta trots att prisnivån var högre än på någon av de andra
platserna. Flera av de respondenter som svarat på enkätundersökningen på Pressbyrån uppgav
också att de inte visste priset på den vattenflaska de köpt. Kanske kan även detta fenomen
förklaras av de teorier som beskrivs av Baker et al. (2002) där butikens omgivningssignaler
används av konsumenten för att skapa vissa förväntningar kring butiken samt produkternas
attribut, däribland pris. Kanske har Pressbyråns konsumenter en så pass tydlig och pålitlig
förväntan om priset på en vattenflaska att man inte noterar enskilda priser i denna butiksmiljö.
Att priset har stor betydelse på ICA skulle även det kunna anknytas till en teoretisk grund. Då
flaskvatten konsumeras på ICA sker detta ofta i samband med andra livsmedelsinköp och
därmed fattas ofta ett större antal låginvolverade köpbeslut på kort tid. Detta skulle kunna
betyda att konsumenten gärna använder en och samma beslutsregel i samtliga
beslutssituationer för att effektivisera och minska ansträngningen i att fatta genomtänkta
beslut. Denna situation är ett typiskt exempel på fall där konsumenten gärna använder så
kallad heuristik, eller enkla beslutsregler, för att fatta köpbeslut (Hoyer, 1984). En sådan typ
av beslutsregel som noterats av exempelvis Hoyer (1984) är att konsekvent välja det billigaste
alternativet. Användningen av denna beslutsregel skulle kunna tänkas vara en anledning till
att pris har stor betydelse för valet av flaskvatten på ICA.
Att tillfälliga erbjudanden hade störst betydelse för konsumenterna på Shell skulle kunna
Denna typ av erbjudanden existerar visserligen även på Pressbyrån men kan tänkas ha större
genomslag på bensinstationer där många konsumenter på genomresa passerar i syfte att köpa
något att äta.
37 av 57
5.4. Övergripande betydelse av signaler vid köp av flaskvatten
I jämförelse med ett planerat beslutsfattande som förutsätter en välinformerad konsument och
en omfattande extern informationssökningsprocess som Bazerman (2001) nämner kan
resultaten från undersökningen sägas bekräfta beslutsfattandet vid flaskvattenköp som ett
inköp som karaktäriseras av låg involvering. De teorier av Hamlin (2010) som beskriver
beslutsprocessen vid låginvolverat beslutsfattande som en utvärdering av en tillfällig
uppsättning av signaler går i linje med den aktuella undersökningens resultat som tydligt visar
betydelsen av den tillfälliga signaluppsättningen. Att beslutet vid köp av flaskvatten endast
pågår ett fårtal sekunder kan ses som en anledning till att endast ett fåtal signaler får betydelse
för köpet och går i linje med De Chernatonys (1993) resultat. Resultatet visar också att den
grupp signaler som får betydelse skiljer sig mellan olika platser och även att Jacoby och
Olsons (1977) grupperingar av signaler är meningsfulla då signalgrupperna i undersökningen
visar en intern konsistens.
Bland de signalgrupper som undersökts i den aktuella enkätstudien visade sig yttre signaler
som grupp vara den som betydde mest vid konsumenternas val av flaskvatten. Detta resultat
påverkades kanske främst av varumärkets genomgående stora betydelse vid köpbeslutet.
Varumärkets stora betydelse stämmer, som tidigare diskuterats, in på De Chernatonys (1993)
forskningsreslutat som påvisat varumärkesnamnets förmåga att utgöra en klump av
information men skulle också kunna kopplas till den stora mängd marknadsföring eller
Att inre signaler, trots smakens placering som den viktigaste signalen, värderades som den
signalgrupp som hade minst betydelse kan härledas till den låga betydelse vissa signaler inom
denna grupp visade sig ha. Då gruppen inre signaler var förhållandevis stor i jämförelse med
yttre och prissignaler fanns också en större variation i signalernas betydelse inom denna
grupp. Det kan tänkas att en annan uppdelning av inre signaler skulle kunna genomföras av
senare studier i syfte att öka den interna konsistensen inom signalgrupperna. Exempelvis går
det att urskilja en uppdelning mellan signaler som rör design och signaler som rör själva
innehållet i flaskan. Emellertid var kunskapen om enskilda signalers betydelse vid
flaskvattenköp så pass begränsad före den genomförda enkätstudien att den aktuella
uppdelningen var den mest logiska att använda utifrån teorier om signaler.
38 av 57
6. Slutsats
Platsens påverkan på betydelsen av signaler
Inre signaler · - Varierar mer än yttre signaler och mindre än prissignaler · - Signifikant större betydelse på Pressbyrån än ICA
- Variationen skiljer sig mellan design och innehållssignaler
Yttre signaler · - Varierade minst av samtliga signalgrupper · - Störst betydelse på Shell, ej signifikant · - Ursprungsland signifikant större betydelse på Shell än Pressbyrån
Prissignaler · - Varierade mest av samtliga signalgrupper · - Signifikant större betydelse på ICA och Shell än Pressbyrån
Tabell 2. Slutsatser om platsens påverkan på betydelsen av signaler, uppdelat i inre, yttre och prissignaler.
Syftet med denna studie var att undersöka hur platsen påverkar betydelsen av signaler vid köp
av flaskvatten. Resultaten av den empiriska studien visar att ett antal skillnader existerar, både
i betydelsen av enskilda signaler och i betydelsen av olika signalgrupper. Den signalgrupp
som visade störst variation i betydelse mellan de olika platserna var prissignaler. Skillnaderna
i betydelsen av prissignaler kan tänkas bero på skillnader i omgivningssignaler men även
skillnader i konsumentens köpbeteende. Prissignalers betydelse var signifikant större på ICA
och Shell än på Pressbyrån. Den enskilda signalen pris värderades också signifikant högre på
ICA än på Pressbyrån. Att prissignalers betydelse på Pressbyrån var låg skulle kunna ses som
en följd av att många andra signaler såsom design, varumärke och smak hade stor betydelse
men också som en konsekvens av att butikens signaler påverkade konsumentens uppfattning
av pris. Att prissignaler istället hade stor betydelse på ICA kan även det ses som en
konsekvens av butikens signaler men kan också antas bero på det sammanhang i vilket
vattenköp på ICA sker. Medvetenheten om pris kan tänkas öka i ett sammanhang där fler
livsmedelsinköp genomförs och konsumenten vill kunna etablera en enkel beslutsregel för att
fatta ett större antal köpbeslut.
I motsats till prissignaler var yttre signaler den signalgrupp som varierade minst och visade
inga signifikanta skillnader. Resultatet bekräftar det val som gjordes att lyfta ut prissignaler
från yttre signaler och således undersöka dessa grupper enskilt. Den enda signal inom yttre
signaler som signifikant skiljde sig mellan platserna var ursprungsland där betydelsen var
39 av 57
större på Shell än Pressbyrån. Detta kan delvis tänkas kunna förklaras av demografiska
skillnader mellan de två undersökningsplatserna.
Även utvärderingen av inre signaler visade sig skilja sig mellan platserna. Betydelsen av
dessa signaler var signifikant högre på Pressbyrån än på ICA. Resultaten visar också att
gruppen inre signaler var relativt heterogen, vissa signaler varierade mycket medan andra
knappt varierade alls mellan platserna. Ett samband har kunnat urskiljas mellan signalernas
variation och deras koppling till flaskans förpackning eller innehåll. De signaler som var
kopplade till flaskans förpackning varierade generellt sett mer än de signaler som var
kopplade till flaskans innehåll. Exempelvis var betydelsen av flaskans form och korkens
design signifikant högre på Pressbyrån än på ICA. Det kan tänkas att en uppdelning utifrån
dessa två aspekter hade kunnat göras och därmed skapa två grupper inom inre signaler.
Ytterligare en slutsats som kan konstateras utifrån resultaten är att de signaler som värderades
som mest betydelsefulla generellt sett även varierade lite mellan de olika platserna. Både
smak och varumärke som värderades som de två viktigaste signalerna varierade mycket lite.
Detta resultat kan tänkas bero på att dessa signaler är av så stor betydelse för konsumenten vid
valet av flaskvatten att platsens påverkan minskar.
Tillbaka till den inledande frågan: Är vatten alltid vatten? Resultaten av den genomförda
studien visar att så inte alltid är fallet. Betydelsen av signaler vid köp av flaskvatten skiljer sig
mellan olika platser. Uppfattningen av prissignaler är den som påverkas mest av plats, följt av
inre signaler såsom flaskans form och korkens design. Ursprungsland är den enskilda signal
vars betydelse varierar mest mellan platser. Sammanfattningsvis kan flaskvatten sägas vara så
mycket mer än bara vanligt vatten, det handlar om allt ifrån innehåll och förpackning till mer
abstrakta värden där signaler anknyts till minnen som väcker känslor hos konsumenten. Valet
av flaskvatten utgår inte bara ifrån produktens signaler, utan också från butikens signaler
såväl som konsumenten själv. Den till synes enkla processen att välja en flaska vatten ses med
andra ord omfatta ett mer komplext beslutsfattande där platsen spelar en betydande roll.
40 av 57
7. Förslag till vidare forskning
Forskningen inom flaskvatten är trots industrins storlek mycket begränsad och det finns
många frågor som ännu saknar svar. Gällande just platsens betydelse för val av flaskvatten
finns ett behov av att utöka både antalet undersökningsplatser samt antalet respondenter för
att kunna dra mer säkra och generaliserbara slutsatser. Det finns även ett behov av att mer
utförligt undersöka de grupper av signaler som kan antas vara aktuella vid valet av
flaskvatten. En mer omfattande studie bör med fördel genomföra någon typ av faktoranalys
för att klargöra olika signalers betydelse och hur dessa anknyter till varandra. Intressant vore
också att undersöka korrelationen mellan olika signaler och hur deras betydelse påverkas av
varandra. Med mer resurser och teknisk utrustning är det möjligt att det även skulle gå att
observera kundens faktiska beteende vid val av flaskvatten. Detta skulle i så fall kunna ställas
emot den genomförda studien som snarare än att beskriva faktiskt beteende beskriver
återgivet beteende i nära anknytning till den faktiska köpsituationen. Med tanke på att
låginvolverat beslutsfattande till stor dels sker i det undermedvetna kan det tänkas vara en mer
komplex process än vad konsumenten i efterhand kan återge.
41 av 57
8. Källförteckning
Ajzen, I. (1991). The Theory of Planned Behavior. Organizational Behavior and Human
Decision Processes, Vol. 50, s. 179-211.
Bagozzi, R. P., & Warshaw, P. R. (1990). Trying to Consume. Journal of Consumer Research,
Vol. 17, s. 127 140
Baker, J., Parasuraman, A., Grewal D., & Voss, G.B. (2002). The Influence of Muliple Store
Environment Cues on Perceived Merchandise Value and Patronage Intentions. Journal of
Marketing, Vol. 66 (April 2002), s. 120-141.
Bazerman, M.H. (2001). Reflections and Review: Consumer Research for Consumers. Journal
of Consumer Research, Vol. 27 (Mars 2001), s. 499-504.
Bone, P.F., & France, K.R. (2001). Package Graphics and Consumer Product Beliefs. Journal
of Business and Psychology, Vol. 15, No. 3 (Mars 2001), s. 467-489.
Botonaki, A., Natos, D., & Mattas, K. (2009). Exploring Convenience Food Consumption
through a Structural Equation Model. Journal of Food Products Marketing, Vol. 15, No. 1, s.
64 79.
Brunsø, K., Scholderer, J., & Grunert, K. (2004). Closing the Gap between Values and
Behaviour - a means - end Theory of Lifestyle. Journal of Business Research, Vol. 57, No. 6,
s. 665 670.
Burns, A.C., & Bush, R.F. (2010). Marketing Research. Sixth edition. New Jersey: Pearson
Education.
Christensen, L., Andersson, N., Engdahl, C. & Haglund, L. (2001) Marknadsundersökning:
En handbok. Lund: Studentlitteratur
Conner, M. T. (1993). Understanding Determinants of Food Choice. British Food Journal,
Vol. 95, No. 9, s. 27 31.
42 av 57
De Boer, J., Hoogland, C., & Boersema, J. (2007). Towards more Sustainable Food Choices:
Value Priorities and Motivational Orientations. Food Quality and Preference, Vol. 18, No. 7,
s. 985 996.
De Chernatony, L. (1993). Facilitating Consumer Choice Decisions: The Importance of
Branding Cues. British Food Journal, Vol. 93, No. 9, s. 50-56.
Dodds, W. B., Monroe, K. B., & Grewal, D. (1991). E ffects of Price, Brand, and Store
. Journal of Marketing Research, Vol. 28, s. 307
319.
Euromonitor (2012). Bottled Water in Sweden. Passport GMID. Publicerad: 2012-03-29.
Hamlin, R. P. (2010). Cue-Based Decision Making: A new Framework for Understanding the
Uninvolved Food Consumer. Appetite, No. 55 (2010), s. 89-98.
Hawkins, S. A., & Hoch, S.J. (1992). Low-Involvement Learning: Memory Without
Evaluation. Journal of Consumer Research, Vol. 19 (September), s. 212-224.
Hoyer, W. (1984). An Examination of Consumer Decision Making for a Common Repeat
Purchase Product. The Journal of Consumer Research, Vol. 11, No. 3, s. 822 829.
Hoyer, W. & Brown, S. (1990). E ffects of Brand Awareness on Choice for a Common, Repeat
Purchase Product. Journal of Consumer Research, Vol. 17 (September), s. 471-480.
Jacoby, J., & Olson, J. C. (1977). Consumer Response to Price: An Attitudinal, Information
Processing Perspective. Finnes i Y. Wind & M. Greenberg (Eds.), Moving Ahead With
Attitude Research (s. 73-86). Chicago, American Marketing Association.
Kotler, P. (1973). Atmospherics as a Marketing Tool. Journal of Retailing, Vol. 49, No. 4
(Vinter), s. 48-64.
Kotler. P. (2003). Marketing Management. Eleventh edition. New Jersey: Prentice-Hall.
Krugman, H. E. (1965). The Impact of Television Advertising: Learning without Involvement.
Public Opinion Quarterly, Vol. 29 (Höst), s. 349-356.
43 av 57
Langer, J. (2001). Get More Out of Focus Group Research. Marketing news, Vol. 35, No. 20,
s. 19-20.
Lauterborn, B. (1990). -words take over. Advertising
Age, Vol. 61, No. 41, s. 26.
Olshavsky, R. & Granbois, D. (1979). Consumer Decision Making Fact or F iction?. Journal
of Consumer Research, Vol. 6 (September), s. 93-100.
Petty, R. E., Cacioppo, J. T. & Schumann, D. (1983). Central & Peripheral Routes to
Advertising E ffectiveness: The Moderating Role of Involvement. Journal of Consumer
Research, Vol. 10, No. 2, s. 135-146.
Raphael, K. (1987). Recall Bias: A Proposal for Assessment and Control. International
Journal of Epidemiology, Vol. 16, No. 2, s. 167-170.
Saunders, M., Thornhill, A. & Lewis, P. (2009). Research Methods for Business Students.
Fifth edition. Harlow: Financial Times Prentice Hall
Silayoi, P. & Speece, M. (2007). The Importance of Packaging Attributes: a Conjoint
Analysis approach. European Journal of Marketing, Vol. 41, No. 11, s. 1495 - 1517.
Sydsvenskan, 2007. Shell och 7-eleven slås ihop. Sydsvenskan, [online] (Senast uppdaterad
13.54 PM den 27 augusti 2007) Tillgänglig:
http://www.sydsvenskan.se/ekonomi/shell-och-7-eleven-slas-ihop/ [Granskad den 31 maj
2012].
Walsh, G., Shiu, E., Hassan, L.M., Michaelidou N. & Beatty, S.E. (2011). Emotions, Store-
environmental Cues, Store-choice Criteria, and Marketing Outcomes. Journal of Business
Research, Vol. 64 (2011), s. 737-744.
44 av 57
9. Appendix
9.1. Bilaga 1: Resultat från fokusgrupp
1. I vilket sammanhang köper du vatten på flaska?
På sommaren när jag är törstig Som dryck till snabbmat När jag är på väg någonstans - När jag går på stan När jag pluggar/jobbar På väg till/från gymmet
2. Var köper du vanligtvis vatten på flaska?
7-Eleven Pressbyrån ICA Coop Lunchrestaurang Bensinmack Träningsanläggningar Mindre kiosker
3. Hur ofta köper du flaskvatten?
Flera gånger i veckan En gång i veckan Ett par gånger i månaden I snitt en gång per månad Ett par gånger om året
4. V ilka faktorer/attribut är viktiga när du väljer vatten på flaska?
Smak vs. naturell Design på produkten (flaska, etikett, kork) Pris Tillfälligt erbjudande (ex. Focaccia plus Ramlösa) Kolsyra vs. icke kolsyra Mängd kolsyra Varumärke Funktion (vitaminer) Antal kalorier Att det är en ny produkt (ex. ny sma Att vattnet är svenskt
5. V ilka varumärken känner du till som tillverkar vatten på flaska? Har du någon speciell association till dessa varumärken?
Loka - Känns ungdomligt och väldigt svenskt. Lite magiskt och spännande. Ramlösa - Känns gammalt och svenskt. Namnet är klassiskt och anspelar på tradition. Bonaqua - Kändes mest trendigt innan Vitamin Well. Känns dock sockrigt som läsk.
45 av 57
Vitamin Well - Trendigt, nyttigt tycker vissa. Opålitligt, som saft tycker andra. Vitamin Water - Samma som Vitamin Well. Mer amerikanskt. Ännu onyttigare. Vittel - Franskt alpvatten. Nyttigt men miljöovänligt. Imsdal - Norskt. Nyttigt och väldigt rent. Lite ovanligt och inte så trendigt. Evian - Känns franskt och dyrt. Lyxigt men ej miljövänligt. San Pellegrino - Lyxigt och dyrt. Känns klassiskt och exklusivt.
6. Köper du i regel samma varumärke när du köper vatten på flaska?
Ja, om inte mitt favoritmärke finns dricker jag hellre något annat än vatten. Ja, samma varumärke men jag byter smak. Nej, jag går bara på den smak jag tycker om. Nej, jag köper olika varumärken vid olika tillfällen - exempelvis känns San Pellegrino
lyxigare än Loka. Ja, men om ett bra erbjudande finns så kan jag tänka mig att byta.
7. Reflekterar du över priset då du väl jer vatten på flaska?
Nej, eftersom skillnaden mellan alternativen är så pass liten. Jag reflekterar endast över priset om ett tydligt priserbjudande presenteras. Nej, men ett rimligt pris kan vara mellan 20-25 kr.
8. Hur ser du på skillnaderna mellan naturellt, smaksatt och funktionellt vatten? F inns det olika tillfällen då du hell re konsumerar en av dessa grupper?
Jag köper vitaminvatten när jag är trött eller förkyld. Då kontrollerar jag texten på flaskan och köper den som bäst passar mina behov.
Jag litar inte på vitaminvatten - det är saft. Vitaminvatten är trendigt, flaskan är fin och känns bra att gå omkring med - den passar
min image. Smaken är viktig - vitaminvatten är godare än vanligt smaksatt vatten. Jag köper hellre smaksatt vatten utan kalorier - det känns mer nyttigt när man ändå ska
dricka vatten. Vanligt naturellt vatten köper jag bara i undantagsfall om inte kranvatten finns
tillgängligt. Jag köper hellre vitaminvatten om jag går på stan medan smaksatt vatten känns bättre
om jag exempelvis ska dricka något i bilen. Efter träningen köper jag gärna något utan kolsyra.
46 av 57
9.2. Bilaga 2: Enkät
Enkätundersökning
H e j Du som just köpt vatten på flaska! Vi är två studenter som skriver vår kandidatuppsats inom marknadsföring vid Uppsala Universitet. Vi behöver Din hjälp med att svara på några enkla frågor. Deltagandet är
anonymt och Dina svar är oerhört viktiga för vår undersökning. Nedan följer ett antal frågor gällande Ditt val av flaskvatten.
Tack på förhand för att Du avvarar ett par minuter för att hjälpa oss!
1. Vilken typ av flaskvatten har Du köpt (Varumärke, smak)?
.......................................................................................................................................
2. Hur betydelsefulla var följande attribut när Du valde den köpta vattenflaskan?
(1 = Väldigt liten betydelse, 7 = Väldigt stor betydelse)
1 2 3 4 5 6 7 Smak(exempelvis äpple)
Kolsyremängd
Funktion(exempelvis vitaminer)
Kalorimängd
Flaskans form
Korkens design
Etikettens design
Varumärke
Ursprungsland
47 av 57
1 2 3 4 5 6 7 Ny produkt
Pris
Tillfälligt erbjudande
Övrigt ............................................................................................................................................... 3. Hade Du planerat att köpa vatten innan Du gick in i butiken?
Ja Nej 4. Var i butiken plockade Du upp flaskan?
På hyllan (i kylen) med flaskvatten Vid kassan I samband med annan produkt
Övrigt......................................................................................................................................... 5. Hur ofta köper Du flaskvatten?
Flera gånger i veckan En gång per vecka Ett par gånger i månaden En gång per månad Mer sällan
6. Var köper Du vanligtvis flaskvatten? (Kryssa i maximalt 3 rutor)
Livsmedelsbutik Servicebutik såsom Pressbyrån eller 7-Eleven Mindre kiosk Bensinmack Träningsanläggning Övrigt
48 av 57
........ 7. Köper Du vanligtvis samma varumärke när Du köper flaskvatten?
Ja Nej 8. Jag är:
Man Kvinna 9. Ålder:
Under 15 år 15-25 år 26-35 år 36-45 år 46-55 år 56-65 år Över 65 år
49 av 57
9.3. Bilaga 3: Resultat från enkätundersökning
Enkätundersökning - Resultat 2. Hur betydelsefulla var följande attribut när Du valde den köpta vattenflaskan? (1 = Väldigt liten betydelse, 7 = Väldigt stor betydelse)
50 av 57
3. Hade Du planerat att köpa vatten innan Du gick in i butiken?
4. Var i butiken plockade Du upp flaskan?
51 av 57
5. Hur ofta köper du flaskvatten?
6. Var köper Du vanligtvis flaskvatten? (Kryssa i maximalt 3 rutor)
54 av 57
9.4. Bilaga 4: Resultat från Excel och ANOVA Enskilda signaler Plats N Min Max Median Medelvärde Smak 1 42 1 7 6, 00 5, 57 2 44 1 7 6, 00 5, 25 3 44 1 7 6, 00 5, 34 Total 130 1 7 6, 00 5, 38 Kolsyremängd 1 42 1 7 4, 00 3, 90 2 44 1 7 3, 00 3, 39 3 44 1 7 4, 00 3, 89 Total 130 1 7 4, 00 3, 72 Funktion 1 42 1 7 2, 00 2, 76 2 44 1 7 1, 00 2, 55 3 44 1 4 3, 00 2, 61 Total 130 1 7 2, 00 2, 64 Kalorimängd 1 42 1 6 2, 00 2, 67 2 44 1 7 1, 00 2, 50 3 44 1 4 1, 00 2, 20 Total 130 1 7 1, 50 2, 45 Flaskans form 1 42 1 7 4, 00 3, 43 2 44 1 7 2, 00 2, 00 3 44 1 5 3, 00 2, 66 Total 130 1 7 2, 00 2, 68 Korkens design 1 42 1 7 2, 00 2, 71 2 44 1 7 1, 00 1, 55 3 44 1 5 2, 00 2, 09 Total 130 1 7 1, 00 2, 11 Etikettens design 1 42 1 7 4, 00 3, 57 2 44 1 7 2, 50 2, 89 3 44 1 6 3, 00 3, 00 Total 130 1 7 3, 00 3, 15 Varumärke 1 42 1 7 6, 00 4, 90 2 44 1 7 5, 00 4, 39 3 44 1 7 5, 00 4, 91 Total 130 1 7 5, 00 4, 73 Ursprungsland 1 42 1 7 3, 00 2, 86 2 44 1 7 4, 00 3, 48 3 44 1 7 5, 50 4, 34 Total 130 1 7 4, 00 3, 57 Ny produkt 1 42 1 7 3, 00 3, 19 2 44 1 7 3, 00 3, 05 3 44 1 6 3, 00 2, 80 Total 130 1 7 3, 00 3, 01 Pris 1 42 1 5 3, 00 3, 19 2 44 1 7 5, 00 4, 50 3 44 1 7 4, 00 4, 05 Total 130 1 7 4, 00 3, 92 Tillfälligt erbjudande 1 42 1 7 1, 00 2, 48
55 av 57
2 44 1 7 3, 00 3, 09 3 44 1 7 4, 00 3, 50 Total 130 1 7 3, 00 3, 03 Signalgrupper Plats N Min Max Medelvärde Inre signaler 1 42 1, 86 5, 29 3, 52 2 44 1, 29 6, 57 2, 87 3 44 1, 71 4, 43 3, 11 Total 130 1, 29 6, 57 3, 16 Yttre signaler 1 42 1, 00 6, 00 3, 65 2 44 1, 00 6, 00 3, 64 3 44 1, 33 6, 67 4, 02 Total 130 1, 00 6, 67 3, 77 Prissignaler 1 42 1, 00 6, 00 2, 83 2 44 1, 00 7, 00 3, 80 3 44 1, 00 6, 00 3, 77 Total 130 1, 00 7, 00 3, 48
56 av 57
9.5. Bilaga 5: Resultat från Post Hoc-tester Skillnader i medelvärden för betydelsen av inre signaler
Plats 1 Plats 2 Plats 3 Totalt
Plats 1 - I1-I2 = 0,64* I1-I3 = 0,40 I1-IT = 0,36
Plats 2 I2-I1 = -0,64* - I2-I3 = -0,24 I2-IT = -0,36
Plats 3 I3-I1 = -0,40 I3-I2 = 0,24 - I3-IT = -0,05
Totalt (I T) IT-I1 = -0,36 IT-I2 = 0,36 IT-I3 = 0,05 -
Tabell. Skillnader i medelvärde för betydelsen av inre signaler mellan platser och totalt (* Signifikant på signifikansnivå 0,05). Skillnader i medelvärden för betydelsen av yttre signaler
Plats 1 Plats 2 Plats 3 Totalt
Plats 1 - Y1-Y2 = 0,01 Y1-Y3 = -0,36 Y1-YT = -0,12
Plats 2 Y2-Y1 = -0,01 - Y2-Y3 = -0,38 Y2-YT = -0,13
Plats 3 Y3-Y1 = 0,36 Y3-Y2 = 0,38 - Y3-YT = 0,25
Totalt (Y T) YT-Y1 = 0,12 YT-Y2 = 0,13 YT-Y3 = -0,25 -
Tabell. Skillnader i medelvärde för betydelsen av yttre signaler mellan platser och totalt. Skillnader i medelvärden för betydelsen av prissignaler
Plats 1 Plats 2 Plats 3 Totalt
Plats 1 - P1-P2 = -0,96* P1-P3 = -0,94* P1-PT = -0,64
Plats 2 P2-P1 = 0,96* - P2-P3 = 0,02 P2-PT = 0,32
Plats 3 P3-P1 = 0,94* P3-P2 = -0,02 - P3-PT = 0,3
Totalt (PT) PT-P1 = -0,64 PT-P2 = -0,32 PT-P3 = -0,3 -
Tabell. Skillnader i medelvärde för betydelsen av prissignaler mellan platser och totalt (* Signifikant på signifikansnivå 0,05).
57 av 57
Skillnader i medelvärden för betydelsen av flaskans form Plats 1 Plats 2 Plats 3 Totalt Plats 1 - E1-E2 = 1,43* E1-E3 = 0,77 E1-ET = 0,75 Plats 2 E2-E1 = -1,43* - E2-E3 = -0,66 E2-ET = -0,68 Plats 3 E3-E1 = -0,77 E3-E2 = 0,66 - E3-ET = -0,02 Totalt (I T) ET-E1 = -0,75 ET-E2 = 0,68 ET-E3 = 0,02 - Tabell. Skillnader i medelvärde för betydelsen av flaskans form mellan platser och totalt (* Signifikant på signifikansnivå 0,05). Skillnader i medelvärden för betydelsen av korken design Plats 1 Plats 2 Plats 3 Totalt Plats 1 - F1-F2 = 1,17* F1-F3 = 0,62 F1-FT = 0,6 Plats 2 F2-F1 = -1,17* - F2-F3 = -0,54 F2-FT = -0,56 Plats 3 F3-F1 = -0,62 F3-F2 = -0,54 - F3-FT = -0,02 Totalt (Y T) FT-F1 = -0,6 FT-F2 = 0,56 FT-F3 = 0,02 - Tabell. Skillnader i medelvärde för betydelsen av korkens design mellan platser och totalt. (* Signifikant på signifikansnivå 0,05). Skillnader i medelvärden för betydelsen av ursprungsland Plats 1 Plats 2 Plats 3 Totalt Plats 1 - I1-I2 = 0,64* I1-I3 = 0,40 I1-IT = -0,71 Plats 2 I2-I1 = -0,64* - I2-I3 = -0,24 I2-IT = -0,1 Plats 3 I3-I1 = -0,40 I3-I2 = 0,24 - I3-IT = 0,77 Totalt (I T) IT-I1 = 0,71 IT-I2 = 0,1 IT-I3 = -0,77 - Tabell. Skillnader i medelvärde för betydelsen av ursprungsland mellan platser och totalt (* Signifikant på signifikansnivå 0,05). Skillnader i medelvärden för betydelsen av pris Plats 1 Plats 2 Plats 3 Totalt Plats 1 - K1-K2 = -1,31* K1-K3 = -0,86 K1-KT = -0,73 Plats 2 K2-K1 = 1,31* - K2-K3 = 0,46 K2-KT = 0,58 Plats 3 K3-K1 = 0,86 K3-K2 = -0,46 - K3-KT = 0,13 Totalt (PT) KT-K1 = 0,73 KT-K2 = -0,58 KT-K3 = -0,13 - Tabell. Skillnader i medelvärde för betydelsen av pris mellan platser och totalt (* Signifikant på signifikansnivå 0,05).
top related