razvoj novih izdelkov (1) zakaj študirati procese razvoja ... · • glas kupca, • sledenje...

1

Razvojnovihizdelkov(1)1.poglavje-StrateškielementirazvojanovihizdelkovZakajštudiratiproceserazvojanovihizdelkov?

• velikposel-milijardeEURseporabiletnosamozatehničnirazvoj,• največjedobičkenosijoradikalniizumi,kiodpirajonoveblagovne

skupine,• rastjenazasičenihtrgihvelikokratmogočasamoprekvpeljevanjanovih

izdelkovinstoritev.Odizdejedouspeha:

• manjkot70jihgreskoziuvodnefazefiltriranja,• manjkot50jihpridedokonceptualizacijeinvzorčenja,• nekajvečkot30jihpridedo0.serije,• 30jihprestanetestiranja,• 25jihjelasniranihnatrg,• 10odteh25(okoli40%)jeuspešnih.

Globalizacijaprirazvojunovihizdelkov:

• najboljšapodjetja50%razvojnihsredstevporabijovtujini,• design,R&Rinproizvodnjaselahkoizvajajonarazličnihlokacijahpo

svetu,• težave:koordinacijalansiranjanovihizdelkovvrazličniihkulturnih

okoljih,• globalnainovacijskakultura-sposobnostprepoznatiinupoštevatirazlike

vposlovnihpraksahinkulturnihokoljih.Kajjenovizdelek?

• novonasvetu(10%vsehnovihizdelkov):izdelki,kiustvarjajonovtrg,• noviizdelkizapodjetja(20%):izdelki,kiomogočijopodjetjuvstopvnovo

blagovnoskupino,• razširitveizdelčnegaspleta(26%):razširitvelinij,kiznotrajobstoječega

trgapovečajonaborizdelkovistegapodjetja,• izboljšaveinnadgraditveobstoječihizdelkov(26%):boljenarejeni

obstoječiizdelki,• repozicioniranje(7%):izdelki,kisenamenijonovimtrgomalidrugačni

uporabi.Vključujejotudiciljanjenovihodjemalcevalinovihtrgov,• nižanjestroškov(11%):noviizdelekohranifunkcionalnostobnižjih

stroških.Novizdelektukajobičajnopomeninovoembalažoalinovepostopkeproizvodnje.

Strateškielementirazvojanovihizdelkov:

• procesrazvojanovegaizdelka(proceszaporednihkorakov,kipeljeidejonovegaizdelkaskozirazvojkoncepta,fazoevaluacije,razvoja,lansiranjainobnašanjapodjetjapolansiranju,

• diagramnovegaizdelka-PIC(strategijadelovanjarazvojnegatima,kiskrbi,daserazvojodvijavskladusciljipodjetjaintržnimipriložnostmi),

2

• portfeljizdelkov(načinopredelitve,katerinoviizdelkisonajboljšizadodajanjekobstoječiizdelčnilijiniobdanihfinančnihinstrateškihciljih).

Osnovniprocesrazvojanovegaizdelka

Razvojnovihizdelkov–PIC(2)

Pregledinidentifikacijapriložnosti2.poglavje-ProcesnovegaizdelkainPICFaza1:identifikacijainizbirapriložnosti

• aktivnainpasivnageneracijapriložnostinovihizdelkov.Predloginovihizdelkov,spremembevtrženjskihnačrtih,sprememberesursov,potrebinzahtevnatrgu,

• raziskave,ovrednotenjainrangiranje(kotpriložnosti,nekotkonceptiizdelkov).

Faza2:genezakonceptov• izbiravisokopotencialnihpriložnostiinpričetekvključevanjaporabnikov

vproces,• zbiranjekonceptov,kisovpadajospriložnostjo.

Faza3:ocenjevanjekonceptov• ocenjevanjekonceptovzvidikatehničnih,marketinškihinfinančnih

kriterijev,• rangiranjekonceptovpoocenah.

Faza4:razvoj(tehničneveščine)• specifikacijainrazvojniproces,• dizajnprototipov,testiranjeinocenjevanjeprototipovpopredpisanih

protokolih,dizajnproizvodnjenajboljšegaprototipa,nultaserija.

Faza4:razvoj(trženjeveščine)• pripravastrategij,taktikindetajlovlansiranjatrženjskeganačrta,

pripravainpotrditevposlovneganačrta.

3

Faza5:lansiranje• zagondistribucijeizdelka(lahkonaomejenemgeografskemobmočju)in

upravljanjeprogramalansiranja.

Novestoritve:• orodjazarazvojsoista,• večjeiteracij,sajnifizičnihizdelkovinsozatocenejše,• formulazauspehjeista–edinstvensuperiorniizdelekalistoritev,• hitrostjepomembna,• največinovacijjenauporabniškiizkušnji,• osebnainterakcijamedizvajalceminprejemnikomjeključna.

Noviizdelki:• izzivisodrugačni,korakipaisti,• jasnapovezavamedinovacijoinusmerjenostjopodjetja,• podjetjemoraustanovititranzicijskimanagerskitimzaprenosR&Rv

proizvodnjo,

Najboljšemetoderazvojanovihizdelkov:• najboljšametodaneobstaja,• podjetjaseposlužujejorazličnihprotokolov,• »znanost«lahkopokaženastatističnovečjouspešnostsistematičnihin

formalističnihpodjetij(vendarkoreliranotudizresursi–večresursovimajovelikapodjetjainsistematičnostzahtevavečresursov).

PICalizakajpodjetjepotrebujestrategijozanoveizdelke?• dasezačrtasmerdelovanjarazvojnegatima(kateretehnologije,kateri

trgi?),• dasezačrtajociljirazvojnegatima(zakajtimobstaja?),• dasetimupove,kakonajdeluje(kakšnasopravila,omejitve,druge

ključneinformacije,kijihjepotrebnoupoštevati?).

Izdelčneplatformekotoptimizacijaresursov:• velikopodjetijugotavlja,dajerazvojenegasamegaizdelkahkrati

neučinkovitzato–platforme:izdelčnedružine,kisidelijopodobnostvdizajnu,razvojualiproizvodnemprocesu.

Tipičneplatforme:blagovneznamke,blagovnaskupina,segmenttrga(porazličnihdejavnikih),SBU,distribucijskikanal.KajjePIC:

• predstavljastrategijorazvojnegatima,• jedokument,kigapripravivišjimanagementinslužikotuporabniško

navodilorazvojnemutimu.

4

AliimajovsapodjetjaPIC:• večinavelikih,DA,lahkosesicerimenujejodrugače,• boljdetajliraninspecifičenjePIC,večjijeoutputrazvojnegatima.

VsebinaPICa:• ozadje:ključneideje,kiizhajajoizsituacijskeanalize;diktati

managementa;razlogizaustvarjanjePICa,• fokus:vsajenatehnološkarešitevinvsajenjasnodefinirantrg;sovpadata

inimatadoberpotencial,• cilji:katereciljeboprojektdosegalkratkoindolgoročno,vključnoz

metriko,• napotki:pravilaigre,omejitve,kiizhajajoizsituacijealiviškega

managementa,inovativnost,časovnice,stroškiindrugo.

NamenPICa:• fokusiranodelovanjetima,• dovoljevanjeinomejevanjedelegacije,• določitevstroškov,časovnicindrugihparametrovrazvojnemutimu.

KorakidoločitvePIC-a-ozadje,fokus,cilji:• ozadje:zakajimamopravtostrategijo?,• fokus:tehnološkiintrženjskidejavniki,kisozdružljiviinimajopotencial,• cilji:profit,rast,tržnidelež,...

KorakiPIC-fokus:• tehnološkidejavnikivs.tržnidejavniki° tehnološkidejavnikipredstavljajosposobnostpodjetjapriobvladovanju

tehnologij(nesamoproizvodnihampaktudidrugih-npr.distribucijskisistem...),

° tržnidejavnikipredstavljajociljnoskupinoinuporaboizdelkov.

TržneintehnološkepriložnostiTržnepriložnosti TehnološkepriložnostiUporabnik(kategorija) TipizdelkaKupec DizajnNeuporabnik ProizvodniprocesMaloprodaja/veleprodaja PatentLokacija MaterialiUporabaizdelka KakovostKonkurenca PrimarnopakiranjeKorakiPIC-cilji:

• kratkoročniindolgoročniciljnovegaizdelka,• ciljisosestavljeniiz3ehdimenzij(dobiček,rast,tržnidelež).

5

KorakiPIC-napotki:• stopnjainovativnosti(prvinatrgu,imitacija,adaptacija-izboljšave

obstoječihlastnihalikonkurenčnihizdelkov),• čas(prvi,hitridrugi,počasni,pozni),• razno(izobiganjekonkuriranjadoločenihpodjetjem,priznavanješibkosti,

možnostpatentiranja,integritetaizdelka).

Razvojnovihizdelkov(3)Genezakonceptov3.poglavje-upravljanjeustvarjalnegaokoljaIskanjeidej:

• PICjedefiniral"oblikopeskovnika",• najtijepotrebnokreativneposameznike,dasev"peskovnikuigrajo",• raziskavesugerirajo2tipakreativcev-umetniškiinznanstveni,najboljši

posameznikipasevedaimajoobelastnosti.Vlogamanagememntapriopolnomočenjukreativnihposameznikov:

• programikreativnegazamišljanjapovečajokreativnesposobnosti,vendarneveliko

Učinekokolja KreativnipotencialBrez Nekaj Velik

Negativen Nikreativnosti Nizkakreativnost NekajkreativnostiVisok Nikreativnosti Nekajkreativnosti VisokakreativnostAktivnosti,kispodbujajokreativnost:

• nekajanarhijjedovoljeno,vendarkreativcinesmejokršitipravilpodjetjam

• nekaterapodjetjaustvarijolažnezgodbe,daspodbudijokreativnitim,• pogostopremešanjekreativcev,• posebnenagrade,• odstranjevanjeovir.

Kakonajbooutputkreativnihposameznikov/skupin?

• rezultatjekonceptizkatereganastaneizdelek,• izdelekustvarjajo3dejavniki(korist,oblikaintehnologija-doklerimamo

samo2imamokoncept,koimamo1nimamoničesarrazenželja)Kajjekoncept:

• konceptjeverbalnoalifizično(voblikiprototipa)izražanjekoristizaodjemalca

° vsekarnekomunicirakoristizaodjemalcajesamoideja.

6

MetodegenezekonceptDveskupinimetod:

• zbiranjeobstoječihkonceptov,• uporabavodenegaprocesaupravljanjaraziskovalnegatima.

Viriobstoječihkonceptov:

• zaposelnivoddelkinovihizdelkov° tehnika:R&R,inženiring,dizajn° trženjeinproizvodnja• končniporabniki,dobavitelji,kupci,konkurenca,inovatorji,podjetjaza

razvojnovihizdelkov,drugi.Viriizdelanihkonceptov:

• drugiviri:svetovalci,oglaševalskeagencije,trženjskoraziskovalneagencije,univerze,vlade,raziskovalnilaboratoriji,vlade,tiskaniviri,mednarodniviri,internet).

Crowdsourcing-vzpodbujanjeidejmedporabniki.Ključbniuporabnikikotvir:

• kupciasociiranistekočimitrendi,• najboljerazumejoproblemeinpredlagajorešitve,• velikokratproblemerešujejokarsamialicelosodelujejospodjetjempri

reševanjuproblemov.Razvojnovihizdelkov(4)4.poglavje-ZadovoljevanjepotrebodjemalcevAnalizatežave:splošnipostopek:

1. Izdelekalikategorijoaliaktivnostzaanalizo.2. Identificirajfrekventneuporabnike.3. Izberinabortežavasociiranihzidelkom/kategorijo• ocenipomembnostkoristiinnivozadovoljstva.4. Sortirajproblemegledenarelevantnostoz.resnost.

Analizaproblemo:viriinmetodologije:

• strokovnjaki,• objavljeniviri,• kontaktizvašimikupciindobavitelji° intervjuji,fokusneskupine,opazovanjemeduporaboinigrevlog.

Reševanjeproblema:

• skupinskakreativnost/brainstorming,• principibrainstorminga:° dovoljevanjedrugačnihmnenje,kvalitetarodikvaliteto,• pravilazaizpeljavobrainstorminga:° brezkritik,

7

° boljjenoro,boljšeje,° ničnesmeupočasnititokaidej,° kombiniranjeinizboljševanjeidej.

Elektronskibrainstorming:

• potrebnaposebaprogramskaoprema,• odstranjujenekatereslanostiklasičnegabrainstorminga(samoeden

lahkogovori,strahprednesprejetjem),• sodelujočisedijozaračunalniškimiterminali,• prispevkevidijovsiinseshranjujejo,vendarsoanonimni,• bistvenovečjeskupine(večsto).

Spletnekomune:

• podobneelektronskemubrainstormingu(npr.odprtekomuneFacebook).Uporabaonlinekomun:

• glaskupca,• sledenjejavnimkomunaminblogom,znamenomprepoznavanjatrendov,• ustvariteodnostskupciinomogočitepodporouporabnikom.

Slabostispletnihkomun:

• težkojedelatiznjimi,• drageinčasovnopotratne,• velikočasajepotrebno,danovakomunapostaneuporabna,• zasebnostuporabnikov,lastništvovsebine(pravneposledice).

Razvojnovihizdelkov(5)5.poglavje-AnalitičnemetodeanalizeatributovartiklovKajsotehnikeanalizelastnosti:

• ključnaideja:izdelkiimajoparametre-bodočiizdelekmoravsebovatienegaalivečtehparametrov,

• trijetipiparametrov:lastnosti,fukncije,koristi,• teoretičnikonstrukt:lastnostomogočafunkciji,dazagotavljakorist.

Zmanjšanjespremenljivk:

• faktorskaanaliza(zmanjšaoriginalnošteviloatributovnamanjfaktorjevmedkaterimivsakvsebujekombinacijooriginalnigsorodnihparametrov,

• analizagruč(zreduciraoriginalnošteviloanketiranihnasorodneskupine).

Analizaverzeli?Slabostianalizeverzeli?

8

6. poglavje - Tehnike analize parametrov: Kvalitativne tehnike in conjoint

Conjoint analiza:

• Opredeli dejavnike nakupa in pripravi vse kombinacije. • Anketiranci razvrstijo kombinacije po priljubljenosti. • Conjoint najde optimalne nivoje parametrov.

Conjoint za kompleksnejše probleme :

• Zgornji problem je zamenjal vse možne kombinacije, kar je pogosto nemogoče

• Za večdimenzionalne probleme, se uporablja frakcionalni faktorski design (prek uporabe podmnožic celotnega nabora možnosti).

• Zelo veliki procesi zahtevajo drugačne pristope.

Komercialne metode conjoint : Napredne conjoint analize vključujejo:

Ø Adaptive conjoint analysis (odgovarjajoči se izrečejo o pomembnosti atributov in potem se analiza fokusira samo na pomembne dejavnike).

Ø Choice-based conjoint analysis (anketirancu se predstavijo posamezne kombinacije, ki se potem rangirajo).

Kvalitativne tehnike analize • dimenzijska analiza, • seznami, • analiza odnosov.

Analiza dimenzij lastnosti: teža, odpornost na rjo, dolžina, barva, materiali, vzdržljivost, odpornost na udarce, okus,...

Idejni spisek lastnosti za industrijski izdelek!

• Lahko spremenimo fizične/kemijske lastnosti materiala? • So vse funkcije res potrebne? • Lahko naredimo nov model? • Lahko zamenjamo obliko? • Lahko standardne komponente zamenjamo? • Kaj če bi zamenjali korake procesa? • Lahko to naredimo bolj kompaktno?

9

Analiza odnosov:

• Prisiljene kombinacije dimenzij (funkcije, lastnosti, funkcionalnosti). • Tehnike: Dvo-dimenzionalne matrike. Večdimenzionalne (morfološke)

matrike.

7.poglavje-OcenjevanjekonceptovMatrikatveganje/izkupičekprivsakemocenjevanjuOdločitev A-ustavitiprojekt B-nadaljevanjedo

naslednjegakorakaA.Izdeleknabouspešen AA BAB.Izdelekbouspešen AB BBCeliceAAinBBsopravilneodlločitve.CeliceBAinAAsonapake,vendarimajorazličnestroškeinverjetnostidogodka.BAjeponavadiprecejdražji-čeneupoštevamooportunitetnihstroškov.Planiranje ocenjevanja konceptov – 4 pristopi

• neprestano ocenjevanje, • luknje (potholes), • ljudje, • nadomestki.

Neprestano ocenjevanje

• projekt se ocenjuje neprestano (namesto v korakih), • finančna analiza se tudi izvaja neprestano , • ni dovolj začetnih podatkov za kompleksnejše finančne analize, • nevarnost ustavitve preveč dobrih idej, • trženje se prične zgodaj v procesu, • ključ: sodelujoči pri razvoju novega izdelka se izognejo razmišljanju

„dober/slab“ in s tem prezgodnjemu odstopu od projekta. Luknje - izogibanje resnično škodljivim problemom za podjetje in fokusiranje nanje, ko se ocenjuje koncepte. Ljudje:

• predlogi so lahko težko zaustavljivi, enkrat ko so ljudje zanje zagreti, • potrebne težke ovire, predvsem v pozni fazi razvoja, • osebne nevarnosti pri razvoju novega izdelka, • potreba po sistemu, ki ščiti razvojnike.

10

Nadomestki - potrebnih informacij pogosto ne dobivamo dovolj zgodaj, zato se posložujemo nadomestkov: Pravo vprašanje: se bo konkurenca odzvala? Nadomestno vprašanje: kaj je konkurenca zadnjič naredila? A-T-A-R: dobiček = št. prodanih izdelkov x dobiček na kos The A-T-A-R model: definicije

• nakupovalna enota: nakupovalna točka, • poznavanje: so že slišali za izdelek in vsaj malo poznajo njegove značilnosti in

diferenciacijo, • dobavljivost: če želi kupec preizkusiti izdelek, bo napor za nakup majhen, • poskus: nakup ali poraba izdelka, • ponavljanje: izdelek se kupi vsak đe 1x po poskusu, priporočila prijateljem.

Pomembni zanznamki v zvezi z A-T-A-R:

• vsak dejavnik je predmet ocene (ocene se z vsakim koram v razvoju izboljšujejo),

• natočne napovedi se lahko izboljšajo z analizami scenarijev (kaj-če) - če menimo, da je napoved dobička napačna, analizirajmo stroške natančnosti posameznega dejavnika.

8.poglavje-OcenjevanjekonceptovVelikoidejseeliminiraprednastankomkonceptaprekPIC:

• PICeliminiravelikoidej,• sledečitipiidejseeliminirajopredkonceptom:

Ø ideje,kizahtevajotehnologije,dokaterihpodjetjenimadostopa,Ø idejenamenjenekupcem,okaterihpodjetjenimapodatkovin/alinima

stikov,Ø idejesprevelalipremaloinovativnosti.

Trženjskeanalizeinzačetnereakcije:• analizatrga-poglobljenaštudijatrga,kigajePICizbralzaosredotočenje,

Ø seopravitakoj,kojePICopredeljen.• začetne reakcije: pregled konceptov s strani zaposlenih, preden grejo v

procesiranjetima:Ø izognitise"bacookaefektu"(prehiterpregled),Ø nevključiviravidejevtapogled,Ø upoštevajkrhkostidej,zatouporabivečljudi.

Testiranjekonceptov:• nebodelovaloko:

Ø seglavnakoristnanašanaosebnepreference,Ø sekonceptnanašanaumetnostinzavabo,Ø koodjemalcinevedo,kakšneproblemeimajo.

11

Kajjekonceptizdelka?• trditev o lastnostih izdelka (obliki ali tehnologijo), ki bo zagotavljaja

izbranekoristiprimerjalnozostalimiizdelkialirešitvami,kižeobstajajo.Ciljitestiranjakonceptov:

• identifikacijaslabihkonceptovznamenomeliminacije,• grobonapovedovanjeprodajealideležapreizkusa,kigaboizdelek

dosegel,• pomočprirazvojuideje.

Procestestiranjakoncepta:

• zapišikoncept,določiobliko,določiceno,določiciljnoskupinotestiranja,pripravivprašalnik,izvedianketiranje,analiziraj.

Nekajključnihdejavnikovtestiranjakoncepta:

• sporočilokoncepta(opisno,slikovno,prototip),ciljnaskupina,situacija(kdaj,kako),sekvencaintervjuvanja(jekonceptrazumljiv?verjeten?zanimiv?realen?).

Celovitofiltriranje(fullscreen):

• zadnjipregled,predenseodločimozaporaboresursovR&R,• metoderangirajoodenostavnihseznamovdokompleksnihmatematičnih

modelov.Ciljicelovitegafiltriranja:

• odločitevalinajsekonceptrazvijavprotokolizdelka(znamonarediti?,siželimonarediti?),

• pomočpriupravljanjuprocesafiltriranjakonceptov(recikliranjeinponovnaobdelavakonceptov),

• spodbujanjemed-funkcijskekomunikacijevpodjetju.Metodecelovitegafiltriranja:

• subjektivnaocena,• testiranjekoncepta,kimuslediocenadobičkonosnostiprojekta,• modelilestvic.

Poglavje9.-napovedovanjeprodajeinfinančnihučinkovZakajjefinančnaanalizazanoveizdelketežavna?

• ciljnapopulacijalahkonepoznaizdelka,zatosetežkoizrečeonakupnihnamerah,

• malopodatkoviztrženjskihraziskav,• dinamičnosttrga,• slaboračunovodstvo,• spremembevtehnologiji.

12

10.poglavje-protokolizdelkaKajinzakajprotokol?

• drugaimena:značilnostiidelka,definicijaizdelka...,• protokolpredstavljaključendejavnikpriuspešnsotirazvojanovega

izdelka.Ciljiprotokola:

• določitevnalogtrženjskeinR&Rekipe,• postaviomejitveinčasovnicorazvoju,• omogočaupravljanjeprocesrazvoja(kajjepotrebnonarediti,kdaj,zakaj,

kako,kdo).Vsebinaprotokolaizdelka:ciljitrga,pozicioniranjeizdelka,konkurenčnaprimerjava,časovnice,financiranje,luknje.11.poglavje-upravljanjerazvojatimaMožnostiorganizacijetimarazvojanovegaizdelka:

• fukcijska - delo opravljajo različni oddelki, z nizko stopnjo fokusa na projekt • fukcijska matrika - specifičen time ljudi iz različnih oddelkov; projekt zelo

blizu obstoječim izdelkom, • balansirana matrika - funkcijski in projektni dejavnik enako pomembna, • projektna matrika - člani ekipe so člani projekta naprej, šele nato funkcijski

specialisti, • samostojno podjetje - člani ekipe se izločijo iz trenutnega posla in se 100%

ukvarjajo z novim izdelkom. Težavesspinoffinprojektnimimatrikami:

• upravljanjenovihpodjetijoz.samostojnihcelicsejeizkazalozatežavno,• matričnestrukturelahkoposatnejozelokompleksne,karvodiv

nepotrebenoverhead.Dejavnikiodločitveoblikeprojektnegatima:

• visokastopnjaprojektizacijezahtevamed-funkcijskointegracijo,• čejezaprojektkritičnofunkcijskoznanje,jeboljetimoblikovati

funkcijsko,• čebodoposameznikidelprojektakratekčas,jeboljetimoblikovati

funkcijsko.Kdosočlanitimov:

• glavnitim(upravljanjeoddelčnihfukncij),• AdHocskupine(podporaglavnemutimu),• razširjeničlanitima.

13

Gradnjatima:• vzpostavitevkulturekomunikacije,alokacijafunkcij,izbiravodij,izbira

članov.Vlogeinsodelujoči:

• projektnivodja(koordinator,sodnik),• produktnišampion(motivator,projektnivodja),• sponzor,• racionalist,• strateg,• inovator(virideje).

Ključniprincipirazvojanovegaizdelka:jasnostciljev,lastništvo,vodenjenavišjeminprojektnemnivoju,integracijavposlovneprocesepodjetja,fleksibilnost.Izzivipriupravljanjutima:

• upravljanjemed-funkcijskihrazlik,• upravljanjetokainformacij,• nagradeinmotivacije,• razpustitevtima.

Virtualnitimu:

• timi,kisopovezanielektronsko• lahkokomunicirajonavelikerazdalje,• izzivi:merjenjeuspešnost,nadzor.

Upravljanjeglobanihtimov:

• zakajsovporastu(hiterrazvojnovihizdelkov,povečanakompleksnostnovihizdelkov),

• izzivi(kulturnerazlike,fizičnaoddaljenost).12.poglavje-testiranjeizdelkovmedodjemalciKajjetestiranjeizdelkovmedodjemalci?-Testiranjeizdelkapodnormalnimipogojiuporabi.Nekajpojmov:

• alfatestiranje:testiranjeznotrajpodjetja,• betatestiranje:testiranjepriodjemalcih.

Ciljibetatestiranja:ugotoviti,aliizdelekdelujeinnimanapak.Argumentiprotitestiranjuizdelkovprikupcih:

• velikodenarjaježebiloporabljeneganarazvojuizdelka,• tržejnskeraziskavekažejo,dajeizdelekdober,• konkurencapripravljapodobenizdelke,• odjemalcisemorajonaučitiuporabeizdelkasami.

14

Testiranjeprikupcihbilahkoidentificiraloproblemeuporabe.Znanje,kigapridobimostestiranjemnovegaizdelka:

• prvivtisssrečanjemodjemalcevzizdelkom,• prveizkušnje("deluje"),• alizadovoljujeključnekoristi(betatestiranje).

Ključnedimenzijepritestiranju:

• sodelujočipritestiranju(tehničnisodelavci),• načinkontaktiranja(e-mail),• razkritjeidentitete(da/ne),• stopnjarazlage,stopnjanazdoranatestiranjem,• častrajanja(enkratnavs.dalšjaobdobja),• izvorizdelka,• oblikaizdelka,• servisraziskave.

13.poglavje-lansiranjenovegaizdelkaPregledciljevPICa:

• ciljiadoptacijeprikupcih(upraba,zadovoljstvo,prodaja),• finančnicilji(marže,ROI),• uspešnostizdelkananivojuizdelka(stroški,uspešnost,kakovost),• drugi(spremembapodobe,spremembamotivacije).

Odločitvenanivojustrateškeplatforme:

• časživljenjanovegaizdelka(trajno,začasno),• agresivnost,• tipiskanegapovpraševanja,• konkurenčnaprednost,• razlogizanovizdelek,• podoba.

Častrajanjanovegaizdelka:

• strateškemožnosti:Ø permanenten,samostojniizdelek,Ø permanenten,vendarpovezanzdrugimiizdelkiisteplatforme,Ø začasen:kerpodjetjarazvijajokonstantentoknovihizdelkov,jihje

velikavečinazačasnih.

Tipiskanegapovpraševanja:• primarnopovpraševanje:zaizdelke,kisotrgunovi,• menjavapovpraševanja:izboljšavaalinadgradnjaizdelka(novčipza

računalnik,novavto),• selektivnopovpraševanje:zavstopnaustaljentrg.

15

Hitrostvstopanatrg:• počasen-preverjanjeizdelka,storitvenihkapacitet,proizvodnje,...• srednjivstop,kisepohitrivtrenutku,kojeuspehzeloverjetn,• hitervstop,kigaomejujejosamokapacitete.

Drugidejavnikiodločitve:

• agresivnost(agresivnovs.previdnonastopanje),• iskanakonkurenčnaprednost,• razmerjedokonkurence,• podoba(novapodoba,spremembaobstoječepodobe).

Ciljnitrgi:

• različneoblikesegmentacijetrgov,• mikromarketinginmasovnoprilagajanje,• upoštevajdifuzijoinovacije.

!!Pozicioniranje:

• kdo-zakaj-kako,• komuprodajamoizdelek,• zakajnajbigakupovali

Komujeizdeleknamenjen:

• uporabnikivs.ne-uporavniki,• kriterijiciljengatrga(demografski,geografski,psihografski),• vsi-masovnotrženje.

Odločitvevzvezizznamčenjem:

• kakšnajevlogablagoneznamke,• planiramolinijoizdelkov,• pričakujemodolgoročnopozicijonatrgu,• kakšenjebudget,• sporočiloznamkejasnoinpomembno.

Zaščitniznakinregistracija:

• zaščitniznak:beseda,simbol,logotip,besednazveza,• zaščitniznakpredstavljapravnozaščito,blagovnaznamkapatrženjsko

strategijo.Gradnikipremoženjablagovneznamke:

• glavnigradniki(imena,logotipi,simboli)• kriterijiizbire(prenosljiv,prilagodljiv,enostavnozapomljiv).

Kakopremoženjeblagovneznamkeustvarjavrednost:

• visokazvestoba-nižjistroškimarketinga,• visokaprepoznavnosti-lažjaprodaja,• visokazaznanakakovost-višjacena,pozicioniranjenapodlagikakovosti,• več/boljšeasociacije-ustvarjapozitivnopodobo,• drugielementi-dobriodnosiskanali.

16

Vrednostzaodjemalce:povečujezadovoljstvopriuporabi,povečujevarnostnakupa.Vrednostzapodjetje:virkonkurenčneprednosti,povečujeučinkovitosttrženjskihaktivnost,povečuještevilozvestihporabnikov.Gradnjapremoženjablagovneznamke:

• ustvarjanjeprepoznavnostiblagovneznamke,• ustvarjanjeasociacijnablagovnoznamko,• gradnjapozitivnezaznanekakovosti,• ustvarjaneskupinezvestihporabnikov.

Strategijepriznamčenju:

• krovna/korporativnaznamka(Kellogg'suporabljakorporativnoznamkonavsehizdelkih),

• strategijaposameznihblagovnihznamk(nobenizdelekP&GnenosiimenaP&Gvimenuizdelka-Tide,Bold).

Pakiranje:

• vlogapakiranja-zaščita,varnost,display,• pakiranjeuporabnikupomagaprinakupu,omogočaponovnouporabo,

vsebujeseznamnevarnostiinpomagaprirecikliranju,• pakiranjekotorodjekonkurenčneprednosti-prepoznavnost,

enostavnostuporabe,privlačnostzaodjemalca...14.poglavje-implementacijastrateškeganačrtalansiranjaTaktičneodločitveinaktivnosti,tervplivnapovpraševanje:

• trženjsko-komunikacijskisplet:Ø oglaševanje,Ø kuponi(povečevanjeprepoznavnosti),Ø PR(novetehnologije),Ø vzorci,Ø betatestiranja.

• prodajaindistribucija:Ø sejmi/demonstracija(pojasnjevanjerelativneprednostiizdelka,kjer

obstajanegotovost),Ø tehničnapodpora(kjerobstajajoprimerine-kompaktibilnostipri

uporabi),Ø strukturadistribucije(neporesnikanali),Ø intenzivnostpokritja(kjerjepotrebnoservisiratiizdelekrelativno

enostavno),Ø popustičlanomverige.

• cena:Ø vstopnacena,Ø administrativnacena,

17

• izdelek:Ø širinaasortimana,

• čas:

Ø izbrisizdelka(visokemarže),Ø pred-najava.

Beachhead:

• senanašanavisokestroškeTKkomunikacije,kisonamenjeniustvarjanjuprodaje,

• velikopovečevanjestroškovTKspletanajbiobrnilokrivuljoprodajevporast,

• pričneznajavo,• ključneodločitve:kdajprenehati?,kakovemo,dajeprodaja"prijela"?

Pomenosebneprodajeprilansiranju:

• kdajvprocesurazvojaseprodajnikivklučijo(industrijskiizdelek,porabniškiizdelki),

• čeizdelekprehajamejetrgovobstoječihizdelkov,jepotrenoosebnjenatreniratipravočasno,

• zagotovitijepotrebnozadostnozalogo,kogreprodajnoosebjenatrg,• delktevprodajnegaosebjapokupcihinnevečpoteritorijih.

CiljiA-T-A-R:

• skupinazarazvojnovegaizdelkamoraprepričatisebeinmanagement,danovizdeleklahkodosežeprepoznovnost,dostopnost,preizkusinponovnenakupe,

• zadostnokoličinozasprejemljivestroške.

Prepoznavnost:• različnomerimo,• kakoustvarimoprepoznavnost-oglasaliprodajniklic,ogleddelovanja

izdelkavživo,PRčlanekvnovicah.Zalogeindobavljivost:

• storitvedistributiramodirektno,• velikavečinaizdelkovpauproabljadistributerjealiagente,• prisamemrazvojuizdelkajepotrebnoimetivmislihtudičlene

distribucijskeverigeinnjihoveznačilnosti.Motivacijačlenovdistribucijskeverige:

• povečevanjekoličine,• povečevanjemarže,• zmanjšanjestroškovčlenaveriga,• spremembaodnosadolinijeizdelkovzspremembnopodobelinije.

18

Ovirezapreskus:• pomanjkanjeinteresavtrditvah,• neverjamemotrditvam,• ravnodušnost,• vezavanakonkurenco,• pomanjkanjepriložnosti,• stroške,• rutina,• nevarnostzavrnitve.

15.poglavje-testiranjenatrguKjesmodanestehnološko:

• podatkiizskenerejomogočajotakojšnjezbiranjeprodaje,• matematičnimodelinapovedovanjaprodajeomogočajoizračunena

relativnomajhnemštevilupodatkov,• testiranjaseizvajavvsehfazahrazvojizdelka,• testiranjetrgajetismkodeloinnivdomeniizključnooddelazatrženjske

raziskave.Dvaglavnaodgovora,kijihdobimostestiranjemnatrgu:

• natančanapovedprodajevEURinenotah,• diagnostikazanamennastavitevlansiranja.

Odločitevalitesiramonatrgu?

• posebnezahtevePICa(omejenčas,budget),• kateroinformacijopotrebujemo(pričakovanaprodajavkosih),• stroški(direktnistoškitestiranja,stroškilansiranja),• naravatrg,• zmožnostiobstoječetehnologijetestiranjatrga.

Tipiinformacij,kinammanjkajo:

• proizvodniproces:jeprehodizpilotneserijevrednoenostaven,• prodajalci:sebododržalidogovorovgledelansiranja,• servisnainfrastruktura:jeprimerna,• odjemalci:bodokupovaliinuporabljaliizdelek,kotjebilopričakovano.

Špekulativnaprodaja:

• pogostouporabljenavB2Binpritrajnihporabniškihizdelkov,• pogostoizvajajoprodajalcinaterenu.

Pogojizašpekulativnoprodajo:

• dobriodnosimeddobaviteljeminkupcem,• novidelekjetehničeninzaodločitevpotrebujemozalomaloimpulzovs

trga,• drugeoblikeraziskavsopredrageinjeodločitevlansiranjeizdelka

nizkegatveganja.

19

Simulirantesttrga(STT):• ustvarjanjenamišljenenakupnesituacijeinopazovanjeobnašanja

politikov,• poopazovanjevprašanjodjemalce,alibiizdelekponovnokupili,• uporabnozanetrajneizdelke.

Postopkizasimulirantesttrga:

• prestrezanjevtrgovskihcentrih,• samostojnivprašalnik• mini-trgovina(eksperiment),• preskusnipaket,• telefonskosledenjeponudbi.

SlabostiSTM:

• matematičnakompleksnost,• navideznipogoji,• morebitinapačnepredpostavkeglededobavljivosti,• niuporabnozapopolnomanoveizdelke,kerneobstajajopodatkiza

nazaj.Kontroliranaprodajaprekneformalnegaprodajanja:

• uporabnazaB2BizdelkeinB2Cizdelke,kiseprodajajodirektnokončnimkupcem,

• učenjeprodajnegaosebja,izročitevizdelkainprodajnegamaterialaosebjuinklicanjestrank,

• pravapredstavitev,pravaprodaja.Kontroliranaprodajaprekneposrednegatrženja:

• večzasebnostipredkonkurenco,• povratnainformacijajetakojšnja,• pozicioniranjeinizgradnjapodobestaenostavnejša,kjerlahkoveč

informacijepošljemovrazličnihoblikahterjihtakotetiramo,• cenejšaodostalihtehnik.

Minitrgi:

• izboromejenegaštevilatrgovin,• brezuporabemedijev,• lahkoseizvajajodemonstracijevtrgovini,• uporabapopustovalidrugihtehnikzapridobivanjeimensodelujočih.

Testnitrg:

• večtestnihmesthkrati,• izdeleksevtamestaprodajaprekstandarnihdistribucijskihkanalov,• včasihsejetouporabljajozaodločitevčelansiratinovizdelek,danespa

kako.

20

Zainprotitestiranjutrga:• prednosti(zmanševanjetveganj-finančno;strateškeizboljšave-trženjski

spet,proizvodnekapacitete),• slabosti(strošek,čas-oslabikonkurenčnoprednost,kokurentlahko

popačitestssvojoaktivnostjo).Rollout(postopnavpeljevanjeizdelkanatrg):

• omejendeltrga,• začetnitrginisonujnoreprezentitativni.

Tipirollout-a:geografski,ponačinuuporabe,povplivu,potrgovskemkanalu.Nevarnostirollout-a:

• lahkozahtevainvesticijovmaksimalnoproizvodnokapaciteto,• konkurencaselahkohitroodzove,včasukoserolloutodvija,• težaveprivstopuvdistribucijskekanale,• pomanjkanjepublicitete,kigadobi100%lansiranjenavsehtrgih.

17.poglavje-zakonodajnezahteveOdgovornost:tipologijavirovpoškodb:

• napakevdesignu(neustreznimateriali),• defektivproizvodji,• nepravilanavodilainopozorila,• nevarnostpouporabi.•

4pravneosnovezaodgovornostproizvajalca:

• malomarnost(proizvajalecdovoli,dajeizdeleknevaren),• garancija(obljuba,ekspresnagarancija-izjavaodejstvihvzveziz

izdelkom;implicitnagarancija-nastanekojeizdelekdanvuporabo),• striktivnaodgovornost(prodajalecjeodgovorenmdavprodajonidal

defektnegaizdelka),• napačnauporaba.

Pripravanaodpoklicizdelkov:

• predodpoklicem:Ø določiteodgovornooseboodpoklica,Ø opredelitekanalezadirektnokomunikacijosstrankami,

• medodpoklicem:Ø opredelitenevarnosti,Ø obvestitevmesnečleneinstrankeonevarnostih,

• poodpoklicu:Ø poskusitepopravitiugledpodjetja,Ø slediteučinkovitostiodpoklica.

21

Drugapodročja,kizadevajosplošnojavnost:• okoljevarstvenezahteve,• piratstvo,• morala,• monopol,• osebnaetika.

Okoljevarstvenepotrebe:

• novizdelkeobremenjujeokolje,koØ materiali,kisovgrajenisotežkodobavljivi,Ø designaliproizvodnjaustvarjataskodljiveizpuste,Ø pouporabinemoremoreciklirati,

• nekaterapodjetjatestirajoidelkepriinštitucijahvNemčijialiSkandinaviji,kiimajonajboljstriktneokoljevarstvenepredpise,

• bitivodilenvproizvodnjizelenihizdelkovjelahkokonkurenčnaprednost.Piratstvo:

• ogrožapremoženjeblagovneznamke,• kategorijepiratstva:

Ø kopiranje:nepooblaščenaizdelavaizdelkov,Ø piratstvoblagovneznamke:nepooblaščenauporabablagovne

znamke,Ø zalopodobnilogotipi,Ø kopiranjeintelektualnelastnine:CD,DVD,...

Zaščitapredpiratstovm:• komunikacija,• tožba,• vlada,• neposredenkontaktspirati,• označevanjenaizdelku,• proaktivnotrženje.

Kajlahkostoriproduktivnivodja?

• vključivarnostvPIC,• kontrolnimehanizmi,• testiranjeizdelkov,• trženjepripravietikezopozorili,• pravilnoinekstenzivnotestiranjenatrgu,• učenje(zaposlenihinodjemalcev).