redes sociales y confianza: análisis de facebook y twitter municipales

Redes sociales y confianza: análisis de Facebook y Twitter

municipalesWIP/BIT Chile 3.0 (Fondecyt 1110098)

Nicolás M. SommaInstituto de Sociología UC

Encuentro: ¿Cómo las TICs inciden en la confianza stakeholders-organizaciones?: Lecciones del e-commerce y gobiernos locales en Chile.

25 de julio 2013

Preguntas orientadoras

• ¿Pueden las redes sociales (Facebook y Twitter) decirnos algo sobre la confianza que el público tiene hacia los municipios?

• Si es así, ¿cómo la medimos?• ¿“Cuánta” confianza aparece reflejada en las redes

sociales municipales? • ¿De qué tipo de confianza se trata? ¿Basada en

competencia? ¿Honestidad? ¿Información?

El estudio• Selección de comunas: Maipú y Peñalolén– Alto desarrollo tecnológico (Peñalolén n°1, Maipú n°5) >

buscar la llave donde hay luz– Comunas con alta diversidad socioeconómica

• Las dos principales redes sociales: Twitter y Facebook …

• … tanto de alcaldes como de municipalidades

El estudio• Codificación de todos los mensajes emitidos y

disponibles entre 14 sept. y 15 oct. 2012 (2 semanas antes y después de campaña por elecciones municipales) …

• … para los 8 sitios:

• Total: 1716 mensajes (mensaje es la unidad de análisis)

• Relevamiento de datos: Nicolás de la Cerda, Paola Langer y Bernardo Mackenna (Instituto de Sociología UC)

Maipú Peñalolén

Alcalde Municipalidad Alcalde MunicipalidadTwitter 1 3 5 7

Facebook 2 4 6 8

¿Cómo medir la confianza en los mensajes de las redes sociales?

• Los mensajes que la gente postea en redes sociales municipales dicen algo sobre la confianza que la persona tiene hacia la municipalidad o alcalde

• Analizando el mensaje podemos inferir el nivel y características de esa confianza

Ejemplos (Twitter de Orrego)

Confianza basada en transparencia, honestidad

Desconfianza basada en opacidad

Ejemplos (Twitter de Orrego)

Desconfianza basada en incompetencia e incumplimiento

Ejemplos (Twitter de Undurraga)

Confianza basada en competencia

Ejemplos (Facebook de Maipú)

Desconfianza basada en injusticia

8 dimensiones de confianza1) Cercanía (sí=1, no=0). Refiere a si los emisores del mensaje sugieren que se sienten cercanos a la

institución o alcalde en cuestión. 2) Contacto previo (sí=1, no=0). Refiere a cualquier indicación de haber tenido un contacto presencial con la

municipalidad o el alcalde. 3) Valencia (negativa=-1, neutra=0, positiva=1). Informa sobre la actitud general del mensaje. 4) Cumplimiento (negativa=-1, neutra=0, positiva=1). Refiere a si el alcalde o la municipalidad cumplieron

promesas realizadas/satisficieron expectativas generadas en la población, o si por el contrario las defraudaron.

5) Honestidad (negativa=-1, neutra=0, positiva=1). Refiere a apreciaciones sobre la honestidad o probidad del alcalde o la municipalidad.

6) Justicia (negativa=-1, neutra=0, positiva=1). Refiere a en qué medida el alcalde o municipalidad son caracterizados como llevando a cabo acciones justas o nobles.

7) Identificación (negativa=-1, neutra=0, positiva=1). Refiere a si el emisor del mensaje se identifica con el alcalde o municipalidad.

8) Pertenencia a grupo (sí=1, no=0). Refiere a si el emisor del mensaje declara pertenecer a algún grupo social, económico, político, geográfico, deportivo u otro.

• Alta carga de confianza: mensaje indica cercanía, contacto previo, pertenencia a grupos, valencia positiva, apreciaciones de cumplimiento, honestidad y justicia, e identificación positiva con alcalde o municipalidad

• Baja carga de confianza: lo opuesto

¿En qué medida están presentes las dimensiones de la confianza en los mensajes?

Valencia

Cumplimiento

Honestidad

Justicia

Identificación

0% 20% 40% 60% 80% 100%

28.5

2.7

0.5

0.5

3.4

32.8

4.9

2.9

2.1

0.2

38.6

92.4

96.6

97.4

96.4

PositivaNegativa Neutra

Pertenencia a grupo

Justicia

Honestidad

Identificación

Cercanía

Cumplimiento

Contacto previo

Valencia

0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 0.9 1

2%

3%

3%

4%

7%

8%

8%

61%

*: % en que está presente el atributo**: % con mención positiva + % con mención negativa

**

**

**

**

**

*

*

*

• Las dimensiones de la confianza están escasamente presentes en los mensajes

• La única excepción es la valencia

• Interpretación I: mensajes vehiculizan poca confianza

• Interpretación II: mensajes promueven actividades offline que refuerzan confianza

Creación de variable de “carga de confianza”

• Sumatoria de las 8 dimensiones de confianza• Variable va desde -3 (mínima confianza) a 4 (máxima

confianza)• Cada mensaje tiene su “carga de confianza”• Promedio: .11 (tendencia positiva pero débil)• Sólo aplica para mensajes de origen externo,

emitidos por el público (1014 casos con información completa para las 8 dimensiones)

Distribución de variable de “carga de confianza” (%)

-3 -2 -1 0 1 2 3 40

5

10

15

20

25

30

35

40

0.49

6.02

25.05

35.7

20.61

8.78

2.370.99

Menos confianza Más confianza

¿Qué tipos de mensajes reflejan más confianza?

• ¿Los de Twitter o los de Facebook? • ¿Los dirigidos al alcalde o a la municipalidad? • ¿Antes de la campaña electoral municipal o una

vez comenzada?• ¿Maipú o Peñalolén?• Testeamos cuatro hipótesis preliminares

1) Twitter vs. FacebookHipótesis: mensajes de Twitter reflejan menos confianza que mensajes de Facebook: – Usuario de Twitter más “selecto”, ABC1, joven, e interesado en

informarse y debatir (González et al. s/f) > propenso a comentarios críticos

– Twitter ofrece menos espacio > promueve comentarios incisivos para ganar atención

Facebook Twitter0

0.05

0.1

0.15

0.2

0.25

0.3

0.35

0.4 0.38

0.05

Carga de confianza promedioDiferencia significativa al .001

2) Alcalde vs. MunicipalidadHipótesis: mensajes al alcalde reflejan más confianza que mensajes a la municipalidad• Alcalde “de carne y hueso”, municipalidad ente impersonal

Diferencia significativa al .001

Alcalde Municipio0

0.1

0.2

0.3

0.4

0.5

0.6

0.7

0.02

0.65

Carga de confianza promedioContra-hipótesis:Alcalde puede generar sentimientosfuertemente negativos que induzcan desconfianza

3) Pre-campaña vs. durante campañaHipótesis: mensajes durante campaña reflejan menor confianza que mensajes previos a campaña• La gente desconfía ante el aluvión de promesas electorales; efecto contrario

al buscado

Antes de campaña Durante campaña0

0.02

0.04

0.06

0.08

0.1

0.12

0.14

0.16

0.18

0.20.18

0.04

Carga de confianza promedio

Diferencia no estadísticamente significativa al .05

4) Maipú vs. PeñalolénDifícil plantear hipótesis a priori

Diferencia estadísticamente significativa al .001

Maipú Peñalolén0

0.1

0.2

0.3

0.4

0.5

0.6

0.52

0.03

Carga de confianza promedio

M1 M2 M3 M4 M5 b/se b/se b/se b/se b/se Medio -0.336*** -0.232* (FB=1,TW=2) (0.10) (0.10) Municipio -0.487*** -0.306** (Mai=1,Pen=2) (0.11) (0.11) Fuente 0.632*** 0.523*** (Alc=1,Mun=2) (0.11) (0.11) fechas_campaña -0.142 -0.158* (1=ant,2=durant) (0.08) (0.07) _cons 0.723*** 1.011*** -0.611*** 0.324** 0.749* (0.19) (0.20) (0.13) (0.13) (0.35) R2 .01 .02 .03 .002 .05 N 1014.000 1014.000 1014.000 1000.000 1000.000

• Esencialmente sí (modelos de regresión de mínimos cuadrados ; escala de confianza como variable dependiente; características del mensaje como variables independientes

¿Se mantienen estos resultados al controlar por otras variables?

* p<.05; ** p<.01; *** p<.001.

Gracias!!!!!