reflexão sobre as ferramentas digitais: novas linguagens publicitárias
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Reflexão sobre as ferramentas digitais: novas
linguagens publicitárias
Beatriz Polivanov (ESPM e UFF)
Julho de 2011
APRESENTAÇÃO
• ESPM MEDIA LAB: laboratório para pesquisas científicas em mídias, entretenimento, design e intervenções artísticas.
• Surgimento: Rio de Janeiro (Pan Media Lab), 2006.
• Objetivo: mapeamento e análise das principais transformações que ocorrem no campo das relações sociais, da comunicação e do consumo, em um contexto brasileiro, sensível à emergência e ao incremento da cultura digital.
• Coordenação: Prof. Dr. Vinícius Pereira
NÚCLEOS DE PESQUISA1. Núcleo de Expressões Visuais e Sonoras
2. Núcleo de Comunicação Multissensorial
3. Núcleo de Mídias e Educação
4. Núcleo de Novos Meios e Novas Linguagens
5. Núcleo de Mídias e Redes Sociais
6. Núcleo de Estudos Teóricos e Empíricos em Mídias Contemporâneas
7. Núcleo de Captação de Recursos para Projetos Científicos e Desenvolvimento Tecnológico
Novas Linguagens Publicitárias - Pesquisas
1. Transficção: Narrativas Multilineares, Mídias Híbridas e Ambientes Pró-Branding (2006)
2. Práticas de Comunicação em Redes Teleinformáticas e Lógica das Linguagens Digitais: Construindo Modelos de Propaganda e de Marketing no Ciberespaço (2007)
3. Comunicação Multissensorial – Os novos rumos das linguagens publicitárias (2008)
Cenário contemporâneo
• Web 2.0;• Comunicação muitos-muitos;• "You. Yes, you. You control de Information
Age. Welcome to your world” (Time Magazine, 2006);
• Prosumer (não só geração, mas também transmissão e retransmissão de conteúdo);
• Cultura pan-midiática.
Diferentes públicos dividem a atenção dos meios tradicionais (rádio, TV, jornais etc.) com os digitais.
Excesso de mensagens de variadas naturezas que bombardeiam os públicos, hoje, na forma
de informação e de entretenimento.
Mecanismos e novas tecnologias digitais, típicas da Web 2.0, protegem o público de
mensagens publicitárias não desejadas.
http://tenddigitais.blogspot.com/search/label/Add-AArt
Consumidores perspicazes e com maior poder de escolha e decisão
As mídias sociais
Transficção: Narrativas Multilineares,
Mídias Híbridas e Ambientes Pró-Branding
Transficção: narrativa que pudesse ser desenvolvida em mídias híbridas, a fim de explorar novas linguagens em
diferentes meios de comunicação.
Mídias híbridas: possibilidade de uma narrativa saltar de um meio para outro — celular para o rádio, do rádio para a TV, da TV para a Internet e, etc. — sem grandes comprometimentos da dinâmica da própria narrativa.
Ao contrário, o que se pretendia era a exploração criativa dos ritmos variados que a história pudesse
ganhar, ao se desenvolver em mídias distintas.
Ambiente pró-branding: aproximação com o consumidor não apenas oferecendo o produto e apresentando as suas características funcionais e estéticas(design), preço e formas de compra (pontos de venda/dinâmica de distribuição), mas, todo um conjunto de temas e assuntos correlatos ao produto.
www.andreahecksher.com/transficcao
No desenvolvimento da narrativa, todo um conjunto de produtos poderá se apresentar como elementos que farão parte da história ou tema tratado pela narrativa, apresentando-se como peças que compõem um cenário, um ambiente, mais do que uma mensagem publicitária.
Não mais mensagens ou peças publicitárias, mas sim arquiteturas ou ambientes publicitários.
Práticas de Comunicação em Redes Teleinformáticas e Lógica das Linguagens Digitais: Construindo Modelos de Propaganda e de Marketing no Ciberespaço
Toda linguagem publicitária deve falar a linguagem do meio em que se expressa, do contrário não será compreendida pelo
público usuário do meio em questão.
A maioria das estratégias publicitárias em meios digitais ainda estão aquém do potencial
destes novos meios, em função das suas linguagens ainda estarem sendo constituídas.
A maioria das interfaces gráficas da web ainda são, de muitas formas, apropriações das linguagens gráficas dos meios impressos,
reeditando a prática da remediação (BOLTER e GRUSIN, 1998).
Mas, o que seria, afinal, a linguagem de um meio?
A ideia de linguagem de um meio deve ser entendida como um conjunto de fatores que implicam, em
relações espaciais, as características materiais dos meios, as características materiais do corpo humano e
os usos dos meios— entendidos como práticas de comunicação — que uma dada sociedade faz dos
mesmos.
• Quais são as características do ciberespaço e das suas linguagens (práticas de comunicação)?
• Quais variáveis devem ser levadas em consideração na constituição de mensagens publicitárias nos meios digitais?
5 novas linguagens midiáticas da Web 2.0. passíveis de serem aplicadas como linguagens publicitárias
• Spoofs (ex.: "Whassup" da Budweiser)• Mashups (ex.: Corona Light)• Advergames (ex.: GTA)• Virais Interativos (ex.: “Tatuagem da Boa” da
cerveja Antártica)• Vídeos interativos (ex.: “
A hunter shoots a bear” da Tipp-ex; Cerveja Desperados - Desperados Experience)
Lógica das linguagens midiáticas digitais
• Interatividade• Ludicidade• Remediação• Remix
• Multissensorialidade
Comunicação Multissensorial – Os novos rumos das linguagens publicitárias
Como anunciar em meios digitais, para um público que faz e controla a própria mídia?
BRANDING EXPERIENCE e COMUNICAÇÃO MULTISSENSORIAL
Lógica das linguagens digitais: interatividade, ludicidade e
multissensorialidade.
2 conceitos-chave:
Arranjos midiáticos - conjunto de novos modos de diferentes mídias seassociarem a outras mídias para efetivar práticas de comunicação. Celulares
conectados à laptop, celulares à outdoors, Players a celulares, etc.
Ambientes midiáticos - espaço híbrido, físico e tecno-digital, sensível àsações de pessoas e de sinais de diferentes mídias que cruzam o seu interior.
Espaços de entretenimento como games imersivos, ou parques temáticos, ouespaços publicitários, como lojas e salas voltadas para branding experience.
• Associação de diferentes mídias;• Criação de ambientes midiáticos;• Nova linguagem dominante: interativa, lúdica e
cada vez mais multissensorial;• Experiências de entretenimento, de sociabilidades e
de sensorialidades.
GAMES•“Os videogames estão mudando a forma de se contar histórias, o mundo da música e do entretenimento de formas que seriam impensáveis há alguns anos” - CEO da Activision Blizzard, Mike Griffith.
•Ambientes pró-branding: permitem aplicações de publicidade em formatos mais convencionais, como faixas, pôsteres, spots de rádio e outdoors, que espelham modelos do mundo real – “in game advertising”.
•Estratégia gananciosa e invasiva?
Fonte: ars technica
Guitar Hero & Aerosmith
Grand Theft Auto & HP
CASES
Referências de games e mundos virtuais– FutureLab (http://businessandgames.com/blog/)– IGN - Games, Cheats and More (http://www.ign.com/)– Second Life - Online Virtual World (
http://secondlife.com/)– Second Life Brasil (http://www.mainlandbrasil.com.br/)– There - Online Virtual World (http://www.there.com/)– Virtual MTV (http://www.vmtv.com/)– Advertilt (http://advertilt.blogspot.com/)
Deslocamento das mídias tradicionais (rádio, TV, jornais etc.) para pontos em que se encontram o público almejado: pontos de venda e em mídias entretenedoras.
Aplicação da sinalização digital nos pontos de venda: comunicação através de conteúdos digitais, interativos ou não, para serem exibidos em telas de LCD ou telas touch-screen.
Pontos de venda hipermidiáticos
Cases: •Vitrine da Adobe http://www.youtube.com/watch?v=sHEY0gSWPnU•Interactive Shopwindonshttp://www.youtube.com/watch?v=jPauljzA_6g•Lego Digital Box 3Dhttp://www.youtube.com/watch?v=CQqvmpQQIAc •“Cabine dos sentidos” da Lacta
A fábrica da felicidadeCoca-Cola
Aplicações – Mercado Multissensorial
• Pisos / paredes interativos• Filmes Touch Screen• Sensores de Presença
• MarkitCart
Estratégias: • Cross-merchandising amplia a função
promocional dos conteúdos digitais exibidos nas telas;
• Aproximar o cliente através da semelhança da linguagem desses conteúdos com a comunicação na web;
• Conciliar a publicidade e a promoção com a transmissão de informação e entretenimento (infotainment).
Produção de grandes eventos – espetáculos hipermidiáticos
Skol Sensation http://www.youtube.com/watch?v=9o1vTnDQuaI
A mensagem publicitária não pode mais interromper o enredo ou a interação com a mídia entretenedora,
deve estar implícita, melhor ainda é quando a imersão é tão grande que não distinguimos o que é
meio e o que é mensagem.
Comunicação, Design e Marketing – AdvertisingLab (http://adverlab.blogspot.com/)– Brainstorm #9 (http://www.brainstorm9.com.br/)– FutureLab (http://blog.futurelab.net/)– Marketing & Demand Creation ROI
(http://marketingroi.blogspot.com/)– MIT Convergence Culture Consortium – weblog
(http://convergenceculture.org/weblog/)– Splintered Channels
(http://splinteredchannels.blogs.com/) – Tiago Dória Weblog (http://www.tiagodoria.ig.com.br/)
Tendências Digitais - Jornalismo e Cultura Contemporânea
http://tenddigitais.blogspot.com/search/label/novas%20linguagens%20em%20jornalismo%20on-line
Apontamentos finais- Novo cenário midiático;- Momento de reestruturação cultural;- Consumidor pró-ativo;- Novos arranjos e ambientes midiáticos;- Entretenimento como linguagem;- Interatividade, ludicidade e
multissensorialidade; - Linguagem midiática mais direta (e
direcionada), pessoal e autêntica.
Obrigada!
beatriz.polivanov@espm.br
@bea_trixxx
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