reklama ve vyhledavačích, základy search engine marketing, h1 slovakia h1.cz, marek bačo
Post on 29-Nov-2014
1.623 Views
Preview:
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
Reklama ve vyhledávačích Základy Search Enginge Marketingu (PPC)
Marek Bačo | 29.09.2011 | Bratislava
H1.cz | H1 Slovakia | info@h1slovakia.sk | www.h1slovakia.sk | www.h1.cz
6 $: The Google Job Experiment [http://youtu.be/7FRwCs99DWg]
H1 Slovakia | Základy PPC – reklama ve vyhledávačích
Život je hledání… [TM by Google]
H1 Slovakia | Základy PPC – reklama ve vyhledávačích
Key Word(s)
Advertising
Organic
(PPC)
(SEO)
Vyhledávání na internetu
H1 Slovakia | Základy PPC – reklama ve vyhledávačích
Nejrozšířenější aktivity na internetu
H1 Slovakia | Základy PPC – reklama ve vyhledávačích
Používáte vyhledávač pro zjišťování informací nebo online nákup?
Czech Search Competitiveness Study, Factum Invenio, 2008
H1 Slovakia | Základy PPC – reklama ve vyhledávačích
Za poslední 3 roky se počet vyhledávání na google.cz přibližně ztrojnásobil!
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
Ind
exed
qu
eri
es
Zdroj: Interní data Google, týdenní data
Vývoj počtu dotazů ve vyhledávání na Google.cz
Index, první týden v lednu 2008 = 1
3x
H1 Slovakia | Základy PPC – reklama ve vyhledávačích
$0,00
$0,20
$0,40
$0,60
$0,80
$1,00
0
1
2
3
4
5C
PC
Ind
exed
qu
eri
es
Indexed Queries CPC
Příklady z praxe:
05
101520253035
Ind
exed
qu
eri
es a
nd
clicks
CZ,Google Queries CZ,Google Clicks
Se
zó
nn
ost
Vyhledávání Last minute* zájezdů v ČR,
Index, první týden v lednu 2007 = 1
Ro
sto
ucí
zá
jem
v č
as
e
Zdroj: Interní data Google, týdenní data
* Vyhledávané slová jako např.: last minute, last minute chorvatsko, last minute zajezdy, last minute egypt atp.
3x více vyhledávání
a ~5x více kliků v období od posledního
týdne v červnu do začátku října v
porovnání s „bežným“ obdobím v průběhu
roku....
Vývoj vyhledávání a CPC v kategorii kreditních karet a půjček v ČR
Index, první týden v lednu 2008 = 1 2x více vyhledávání v průběhu 3 let
odráží rostoucí zájem uživatelů o úvěrové
produkty na internetu.
Z roustoucího CPC můžeme implikovat
roustoucí intenzitu konkurence v kategorii
kreditných karet a půjček.
H1 Slovakia | Základy PPC – reklama ve vyhledávačích
Reklama ve vyledávání
H1 Slovakia | Základy PPC – reklama ve vyhledávačích
Reklama ve vyhledávání jako součást Search Engine Marketingu
SEM (Search Engine Marketing)
Marketing založený na vyhledávačích
Využití potenciálu vyhledávačů pro marketingové a reklamní aktivity
Zahrnuje veškeré aktivity spojené s viditelností ve vyhledávačích – optimalizace pro vyhledávače (SEO) a reklama ve vyhledávačích (SEA). Často je SEA označována jako PPC (pay-per-click), tedy obchodním modelem nákupu reklamnícho prostoru.
SEO a SEA fungují v interakci, mohou se vzájemně doplňovat. Nejlépe funguje vzájemná synergie!
H1 Slovakia | Základy PPC – reklama ve vyhledávačích
SEA (Search Engine Advertising)
Reklamu ve vyhledávačích je pro zajištění dlouhodobě dobrých výsledků také třeba optimalizovat
První výsledky se projeví okamžitě po nasazení reklamy, po vypnutí reklamy primární účinek nepřetrvává
Možnost reklamní odkaz umístit při hledání na ta klíčová slova, na které má špatné nebo žádné pozice v přirozených výsledcích hledání
Absolutní kontrola nad popiskem odkazu, jakákoliv změna se projeví téměř „obratem“
H1 Slovakia | Základy PPC – reklama ve vyhledávačích
Čím je reklama ve vyhledávačích zajímavá?
Oslovíte uživatele, kteří právě poptávají váš produkt nebo službu
1
2
3
2
3
H1 Slovakia | Základy PPC – reklama ve vyhledávačích
Jak využít vyhledávání pro reklamu?
Branding
Zvažování
H1 Slovakia | Základy PPC – reklama ve vyhledávačích
Jak využít vyhledávání pro reklamu?
Generuje prodej
ROPO* - prodej na pobočkách
H1 Slovakia | Základy PPC – reklama ve vyhledávačích
Pouze SEO? Pouze PPC? Co funguje lépe? Synergie!
1
5
Když byly placené reklamy ve vyhledávání pozastaveny…
Zdroj: Incremental Clicks Impact of Search Advertising. Google. Červenec 2011.
placených kliků bylo ztracených a nebyly nahrazeny
přirozenými 89%
Počet přirozených
kliků vzrostl, ale
jenom mírně
Placené kliky
Kliky z přirozeného vyhledávání
Ztracené kliky
v průměru, Bežně V případě stopnutí
reklamy ve
vyhledávání
H1 Slovakia | Základy PPC – reklama ve vyhledávačích
Kliky z přirozeného vyhledávání (organic), nenahradí placené kliky
Nákupní cyklus: - SEA (SEO) jako základní kámen online marketingu
Nic nepotřebuju (nic nehledám)
Něco mě zaujme (TV, print, internet)
Potřebuju více informací (hledám obecně)
Vybírám konkrétní produkt (hledám konkrétně)
Vybírám, kde nakoupím (hledám cenu, zbožové vyhledávače)
Mám a dohledávám příslušenství apod. (hledám konkrétně nebo se pasivně nechám oslovit)
A I D
A
H1 Slovakia | Základy PPC – reklama ve vyhledávačích
Základní parametry
H1 Slovakia | Základy PPC – reklama ve vyhledávačích
PPC = Pay-Per-Click
PPC (Pay-Per-Click) = platba za kliknutí
Platíte až ve chvíli, kdy na reklamu někdo klikne
Za vynaložené peníze vždy již máte nějaký přínos (návštěvníka webu)
Nejběžnější PPC reklama
Reklama ve vyhledávačích
Kontextová reklama
H1 Slovakia | Základy PPC – reklama ve vyhledávačích
Sledované ukazatele
Základní ukazatele CPC = cena za kliknutí (získaného návštěvníka)
Počet zobrazení = imprese (počet hledání fráze)
CTR = míra prokliku (kolik % z těch, kterým se reklama zobrazila kliklo)
Ukazatele efektivity Konverze = dosažení cíle webu, získání zákazníka (objednávka, registrace)
Transakce = každá jednotlivá objednávka (např. 1 člověk 2x nakoupí, tj. 1 konverze, 2 transakce)
Konverzní poměr = poměr mezi kliky a konverzemi (kolik % z kliků vedlo ke konverzi)
Cena konverze = cena kliků potřebných k získání konverze
Hodnota konverze = vyčíslitelný přínos konverze (cena objednávky)
ROI = návratnost investic
H1 Slovakia | Základy PPC – reklama ve vyhledávačích
PPC reklama ve vyhledávání
Cílení Inzerát se zobrazí uživateli, který hledá vámi zadaná klíčová slova
Přesné cílení – nabízíte uživateli to, co hledá, ve chvíli kdy to hledá
Necílíte podle sociodemografických faktorů
Reklama reaguje na reálnou aktivní poptávku
Umístění reklamy přední vyhledávače Google, Seznam, Centrum, Atlas
síť menších vyhledávačů
Formát reklamy text
Platební model PPC
H1 Slovakia | Základy PPC – reklama ve vyhledávačích
Relevance! Cíl vyhledávače = spokojenost uživatele
Dotaz uživatele, klíčové slovo v reklamě, reklamní text a cílová stránka musí být ve vztahu vzájemné (co možná nejvyšší) relevance
Vyhledávače žijí ze spokojených uživatelů, kvalitní a relevantní reklamy upřednostňují
Je zbytečné snažit se za každou cenu oslovit uživatele, který o produkt nemá zájem
Je zbytečné platit za návštěvníky, kteří na webu nenajdou, co poptávají
H1 Slovakia | Základy PPC – reklama ve vyhledávačích
Klíčová slova
Slova, na která chcete inzerovat
Slova, která pro vás mají komerční potenciál
Relevantní slova k vašemu produktu
Obecná pojmenování produktů
Značky, konkrétní názvy
Slova charakterizující různé fáze nákupního cyklu
Specifikace produktu (místo, cena)
H1 Slovakia | Základy PPC – reklama ve vyhledávačích
Nástroj pro návrh klíčových slov
H1 Slovakia | Základy PPC – reklama ve vyhledávačích
Kolo informací - Google
H1 Slovakia | Základy PPC – reklama ve vyhledávačích
Google Insight search
H1 Slovakia | Základy PPC – reklama ve vyhledávačích
Reklamní texty
Popisují produkt
Snaží se získat relevantní návštěvníky pro váš web
Cílí na konkrétní, nejvhodnější cílovou stránku webu
Měly by obsahovat „call-to-action“ prvky
- Nadpis 25 znaků
- Druhý řádek textu 35 znaků - První řádek textu 35 znaků
- Viditelná url adresa 35 znaků http://www.skoda-auto.cz - Cílová url adresa
H1 Slovakia | Základy PPC – reklama ve vyhledávačích
Cena v AdWords a Skliku?
Stanovíte maximální cenu za kliknutí (začíná na 0,20 Kč)
Určíte si denní rozpočet
U různých klíčových slov je cena různá
Každý inzerent může platit jinou cenu za kliknutí
V čase se cena mění
Nikdy nezaplatíte za kliknutí více, než je maximální cena, kterou určíte
Platíte vždy jen tolik, abyste udrželi svou pozici.
Výpočet ceny dle hodnoty zákazníka / návštěvníka a maximálních možných nákladů na něj
H1 Slovakia | Základy PPC – reklama ve vyhledávačích
Pozice reklamy
Pozice reklamy je dána principem aukce
Pozici ovlivňuje nabídnutá cena za klik a skóre kvality, resp. míra prokliku
Pozice reklamy při dané ceně není dopředu známá
Pozici reklamy nelze garantovat
Pozice reklamy se přepočítává při každém hledání fráze, mění se v čase
Určení pozice: maxCPC x skóre kvality
H1 Slovakia | Základy PPC – reklama ve vyhledávačích
Sledování výkonu kampaní
Přehledné statistiky systémů
Počet zobrazení a kliků, průměrná cena za klik, míra prokliku, pozice reklamy
Měření konverzí
Počet konverzí, náklady na konverzi, hodnota konverze
Na všech úrovních
Pro celý účet i jednotlivá klíčová slova
H1 Slovakia | Základy PPC – reklama ve vyhledávačích
Statistiky v Google Analytics
H1 Slovakia | Základy PPC – reklama ve vyhledávačích
Optimalizace kampaní
Kampaně ve vyhledávání je třeba neustále zkvalitňovat
Aktualizace produktové nabídky
Přidávání a zpřesňování klíčových slov
Testování reklamních textů
Cenová optimalizace
H1 Slovakia | Základy PPC – reklama ve vyhledávačích
Local Business Ads
H1 Slovakia | Základy PPC – reklama ve vyhledávačích
Geografické cílení v AdWords
V ČR okolí bodu nebo vlastní zvolená oblast
H1 Slovakia | Základy PPC – reklama ve vyhledávačích
Reklama jen v určité dny (AdWords Day Parting)
Kdy se má reklama zobrazovat? Dny v týdnu, hodiny
Kdy má mít reklama nižší / vyšší výkon? Procentuální nastavení ceny
H1 Slovakia | Základy PPC – reklama ve vyhledávačích
Reklama v obsahové síti
H1 Slovakia | Základy PPC – reklama ve vyhledávačích
Obsahové sítě
síť webů, na kterých můžete inzerovat v rámci (PPC) systémů
většina webů sítí na principu provizního partnerství
majitel webu „pronajímá“ reklamní prostor systému
prostřednictvím systému na webu inzerují inzerenti
obsah reklamy určuje inzerent
umístění reklamy v rámci stránky určuje majitel webu
H1 Slovakia | Základy PPC – reklama ve vyhledávačích
PPC reklama v obsahu
H1 Slovakia | Základy PPC – reklama ve vyhledávačích
Kontextově Porovnání textu s klíčovými slovy v sestavě
Spárování na základě shody více slov, nikoliv pouze jednoho
Opět řazení na základě CPC a „skóre kvality“
Cílení na umístění a zájmy Zvolení konkrétních webů partnerské sítě (placement)
Cílení podle zájmů (audiences)
Rozšíření do klasické display kampaně Reklamní sítě (ARBOinteractive) a tržiště (AdPlace)
Umožňují cílit i dle sociodemografie
Výplňkové kampaně i na velkých webech
Především bannerová reklama
PPC reklama v kontextu
H1 Slovakia | Základy PPC – reklama ve vyhledávačích
Google AdSense
Partnerská síť Googlu
pro obsah ale i vyhledávání
Inzerenti vkládají reklamu na webu prostřednictvím AdWords
2. největší internetové medium v ČR
významné servery ale i tisíce specializovaných webů
Zahraniční weby
Formáty
text
banner
video
H1 Slovakia | Základy PPC – reklama ve vyhledávačích
Cílení reklamy
Kde reklama bude kontextové
cílení na umístění
hybridní Kontextově na umístěních
Kdo ji kdy (ne)uvidí vyloučení stránek a kategorií
geografické, jazykové cílení
day parting
(demografie)
H1 Slovakia | Základy PPC – reklama ve vyhledávačích
AdSense na Eurovíkendy.org
H1 Slovakia | Základy PPC – reklama ve vyhledávačích
Kontextové cílení
H1 Slovakia | Základy PPC – reklama ve vyhledávačích
Cílení na YouTube
H1 Slovakia | Základy PPC – reklama ve vyhledávačích
Cílení na umístění (placement targeting)
Možnosti zacílení
Celý konkrétní web
Konkrétní URL
Kategorie webu
Umístění na webu (pokud zadá majitel webu)
Výběr umístění – nástrojem v účtu
zadáním klíčových slov popisujících tématiku webu
zadáním URL webu
výběrem z kategorie webů
H1 Slovakia | Základy PPC – reklama ve vyhledávačích
DoubleClick AdPlanner
H1 Slovakia | Základy PPC – reklama ve vyhledávačích
google.com/adplanner
H1 Slovakia | Základy PPC – reklama ve vyhledávačích
Google AdBuilder
H1 Slovakia | Základy PPC – reklama ve vyhledávačích
Facebook Ads
Významně odlišná od všeho předchozího
Cílení podle demografie (věk, pohlaví, rodinný stav, země, …)
Vhodné pro brandovou reklamu
Reklama na web i akvizici fanoušků
Kombinovaný reklamní formát (obrázek + text)
Platba za klik nebo tisíc zobrazení
cca 3 miliony uživatelů v ČR
Cca 1,4 miliony uživatelů v SR
cena od 0,01 USD
H1 Slovakia | Základy PPC – reklama ve vyhledávačích
Než začneme vytvářet kampaň
H1 Slovakia | Základy PPC – reklama ve vyhledávačích
Co vás čeká při přípravě a realizaci kampaně
Výběr nabídky (předmětu inzerce)
Určení strategie reklamy
Vytvoření vhodné struktury kampaní v účtu
Stanovení cenových nabídek a rozpočtů
Klíčová slova
Reklamní texty
Cílové stránky
Testování a optimalizace
Měření a vyhodnocování výsledků
H1 Slovakia | Základy PPC – reklama ve vyhledávačích
Ujasnění cílů
Co od reklamy čekám?
Brandový zásah?
Objednávky, zisk, pozitivní ROI?
Zvýšení návštěvnosti?
Jaký mám rozpočet?
Co chci propagovat? Které produkty?
Jak kvantifikuji svůj cíl?
Jaké náklady si mohu dovolit na konverzi / návštěvníka?
Jak velkou mám konkurenci?
Je to reálné?
H1 Slovakia | Základy PPC – reklama ve vyhledávačích
K čemu reklamu využít
Prodej produktů online a podpora prodeje offline
Viditelnost a podpora značky
Přivedení návštěvníků se zájmem o daný obor na informační stránky
Upozornění na nové produkty a akce
Řešení otázek a problémů potenciálních nebo stávajících zákazníků
Práce s negativním i pozitivním PR
Začlenění a návaznost na kampaně v ostatních médiích
H1 Slovakia | Základy PPC – reklama ve vyhledávačích
Měření, vyhodnocování a optimalizace
Školení PPC reklamy pro pokročilé
Testování a monitorování konverze
Reklama bez kontroly úspěšnosti je vyhazováním peněz z okna
Nasaďte Conversion Tool, nebo nějaký jiný systém
Měření přímo v PPC systémech umožní vidět na jednom místě vztah „co to přineslo a kolik to stálo“
Měřte i hodnotu konverzí
Testujte slova
reklamní texty, bannery
cílové stránky
cílení (jazyky a země)
H1 Slovakia | Základy PPC – reklama ve vyhledávačích
Konverzní a nekonverzní metriky
Konverzní metriky
Konverze, transakce
Hodnoty konverzí, ROI, podíl nákladů na obratu
Nekonverzní metriky
CTR (když na to neklikají, možná to není relevantní)
Doba na stránce, počet zhlédnutých stránek
Bounce rate
H1 Slovakia | Základy PPC – reklama ve vyhledávačích
Metody optimalizace: Zvýšení CTR
Rozdělte klíčová slova do menších skupin s relevantními inzeráty.
K volným a frázovým shodám přidejte vylučovací slova.
Testujte konkrétnější fráze a přesné shody.
Testujte různé texty inzerátů.
Přizpůsobte text inzerátu cílení na zemi a jazyk.
Pozor na pokles konverzního poměru.
H1 Slovakia | Základy PPC – reklama ve vyhledávačích
Metody optimalizace: Snížení nákladů
Zvyšujte CTR (viz předešlý snímek) a zároveň snižujte max. CPC.
Nalezněte levnější fráze, které dosud neobjevili konkurenti (překlepy, značky a URL konkurentů).
Při globálním cílení objevte levnější země a jazyky.
Neinvestujte zbytečně mnoho času do správy kampaně.
H1 Slovakia | Základy PPC – reklama ve vyhledávačích
Metody optimalizace: Zvyšování konverzního poměru
Pište co nejrelevantnější inzeráty v malých skupinách s co nejkonkrétnějšími slovy.
Testujte různé texty inzerátů.
Upravujte CPC slov či skupin podle dosaženého konverzního poměru.
Testujte různé země a jazyky.
Volte vhodné cílové stránky a zvyšujte jejich účinnost (např. pomocí Google Website Optimizeru).
Nefunguje-li nic jiného, zkuste day parting.
H1 Slovakia | Základy PPC – reklama ve vyhledávačích
Metody optimalizace: Zvyšování návštěvnosti
Zvyšujte objem impresí přidáváním nových synonym a podobných slov (za adekvátní CPC).
Nezobrazuje-li se váš inzerát vždy na první stránce, zvyšte objem impresí zvýšením CPC.
Již zmíněnými metodami zvyšujte CTR.
Zvýšením CPC zlepšujte pozice inzerátů. Zejména usilujte o horní pozice.
H1 Slovakia | Základy PPC – reklama ve vyhledávačích
Děkujeme za pozornost!
H1 Slovakia
Ružová Dolina 8, Bratislava, 821 09
info@h1slovakia.sk
H1.cz
Dělnická 12, Praha, 170 00
info@h1.cz
Marek Bačo
+420 605 221 464
marek.baco@h1.cz
H1.cz | H1 Slovakia | info@h1slovakia.sk | www.h1slovakia.sk | www.h1.cz
top related