renginiŲ vadyba:rinkodaros ir kŪrybiniai aspektai

RENGINIŲ VADYBA:RINKODAROS IR RENGINIŲ VADYBA:RINKODAROS IR KŪRYBINIAI ASPEKTAIKŪRYBINIAI ASPEKTAI

R. KINDERIS

Renginio rinkodaros programa (7 P elementai ir Renginio rinkodaros programa (7 P elementai ir 10 K strategija).10 K strategija).

Marketingo sprendimams didelę įtaką daro šios paslaugų (renginių) savybės:

Neapčiuopiamumas;Heterogeniškumas;Nepatvarumas;Paslaugų teikimo ir vartotojo vienovė;Nuosavybės nekeičiamumas.

Neapčiuopiamumas

Keblumai:

• sunku suvokti ir įvertinti renginio naudą, kol jame nesudalyvaujama;

• pirmą kartą, žmogui sukelia nemažą baimę, įtampą ir riziką;• reikalaujama pasitikėjimo renginio organizatoriumi.

Renginių dalyviai susiduria su rizika:Rizikos tipas Paaiškinimas Pavyzdžiai

Funkcinė Baimė dėl netenkinančių pasekmių

Ar tikrai įvyks renginys ir bus toks kokį žadėjo?

Finansinė Pinigų praradimas, nenuspėjamos kainos

Ar pinigai bus grąžinti neįvykus renginiui?

Laiko Laiko švaistymas, vėlavimo pasekmės

Ar renginys neužsitęs, ar laiku prasidės, ar spėsiu laiku atvykti?

Fizinė Asmeniniai praradimai, sužeidimai ir nelaimės

Ar konstrukcijos saugios, ar apsauga paknakamai budri?

Psichologinė Baimė ir kiti nemalonūs jausmai Bus pranešta bloga naujiena

Socialinė Ką pagalvos kiti žmonės Ką pagalvos draugas, sužinojęs apie dalyvavimą renginyje?

Sensorinė Nepageidaujama įtaka 1 iš 5 jutimų

Ar bus geras vaizdas, garsas, kvapas ir t.t.

Sprendimai:

• Pirmiausia siekiama pasitelkti kuo daugiau materialių dalykų, padedančių įsivaizduoti paslaugą. Pavyzdžiui, scenarijus ar repeticijų vaizdajuostės - koks bus renginys;

• Renginių įmonėms derėtų pabrėžti, kokią išskirtinę naudą patirs paslaugos vartotojas (Išskirtis pjūtis ar emocija);

• Jeigu renginys labai neįprastas, jos neapčiuopiamumą galima sumažinti į pavadinimą įtraukiant kito, geriau suvokiamo renginio, apibūdinimą;

• Be to, renginių organizatoriai neretai pasitelkia ir garsius asmenis, kurie, reklamuodami paslaugą, yra tarsi jos tikrumo ir kokybės garantas.

• Padrąsinti naudotis paslauga vartotoją gali ir kompetentingas geros reputacijos darbuotojas.

Tačiau iš esmės tai - tik pažadai.

Heterogeniškumas

Keblumai:• Identiškų paslaugų nėra. Tai sąlygoja skirtingi renginių

deriniai, teikimo formos, terminai, nauda vartotojui ir kainų skirtumai;

• Svarbiausia renginių heterogeniškumo priežastis - žmonių santykiai;

• Paslaugų skirtumus lemia ir vartotojai. Kiekvieną kartą žmogus į renginį ateina kitoks: geranoriškas ar piktas, tolerantiškas ar priekabus, punktualus ar vėluojantis, drausmingas ar nesilaikantis taisyklių ir t.t.

• Tokios pat paslaugos (renginio) neįmanoma suteikti ir dėl to, kad keičiasi teikimo procese naudojamos medžiagos (pavyzdžiui, metų laikas, patalpos, dalyviai.);

• Darbo organizavimas irgi gali daryti įtaką heterogeniškumui: pavyzdžiui, pakeičiamas laikas, sumažinamas (padidinamas) darbuotojų skaičius;

• Paslaugų skirtumus lemia ir vartotojai. Kiekvieną kartą žmogus į paslaugų įmonę ateina kitoks: geranoriškas ar piktas, tolerantiškas ar priekabus, punktualus ar vėluojantis, drausmingas ar nesilaikantis taisyklių ir t.t.

• Tokios pat paslaugos neįmanoma suteikti ir dėl to, kad keičiasi paslaugų teikimo procese naudojamos medžiagos;

• Darbo organizavimas irgi gali daryti įtaką paslaugos heterogeniškumui: pavyzdžiui, pakeičiamas darbo laikas, sumažinamas (padidinamas) darbuotojų skaičius.

Sprendimai:• Pagrindinis kontaktinio personalo uždavinys yra atpažinti

vartotojo poreikius, užmegzti santykius su juo ir suteikti pageidaujamą informaciją. Gerai nusiteikęs, turintis visas paslaugai reikalingas medžiagas ir priemones, gavęs laiku ir tikslią informaciją darbuotojas suteiks visai kitokią paslaugą, negu, sakykim, ta, kurią teikė pervargęs, suirzęs, o dar skubantis darbuotojas.

Paslaugų nepatvarumas

• Renginys egzistuoja tol, kol vartojama. Kadangi jis neapčiuopiamas, tai neįmanoma sukaupti jo atsargų, o dėl to ir efektyviai valdyti organizacijos pajėgumus.

• Pavyzdžiui, pustuštė teatro ar kino salė- tai nepanaudotų paslaugų organizacijų pajėgumų pavyzdžiai.

• Tačiau galima ir priešinga situacija - kai renginių organizacija nepajėgi patenkinti išaugusios paklausos. Priklausomai nuo renginio, jis gali padidėti tam tikrais metų (pavyzdžiui, Kalėdų atostogų metu)

Vartotojo dalyvavimas paslaugos teikimo procese

• Renginių vadyboje vartotojas atlieka du vaidmenis: vartotojo ir dalyvio. Nagrinėjant paslaugų savybes, aktualesnis pastarasis vaidmuo.

Vartotojas kaip renginio organizavimo dalyvis gali būti: • poveikio objektas, kai keičiamos fizinės, intelektualinės ir

psichologinės savybės; • vienas iš renginių organizavimo išteklių, naudojamų

paslaugai suteikti.

Paslaugų vienalaikiškumas

• Daugeliu atveju renginys teikiamas ir vartojamas tuo pat metu.

• Dėl šio ypatumo ir atsargų nebuvimo renginių organizatoriams dažnai nelengva patenkinti išaugusią paklausą.

• Dar vienas sunkumas, sąlygojantis šią savybę - tai geros kokybės garantavimas. Bet koks nesklandumas ar nukrypimas nuo nustatytų standartų tuoj pat matomas vartotojui.

Paslaugų nuosavybės nekeičiamumas

Renginys - tai procesas, jis neturi nuosavybės.

Organizatoriai laikinam vartotojo naudojimuisi perduoda kai kurias materialines vertybes (akinius, skėčius, kėdes ir pan.), bet ne patį renginį.

Paslaugų marketingo priemonės turėtų padėti vartotojui suvokti, kad nėra organizacijos renginio; yra tik jo priemonės, medžiagos, įrengimai ir t.t., o renginys - tai bendras teikėjo ir vartotojo sąveikos rezultatas.

Praktinis užsiėmimas

Parenkite veiksmų planą, kuris padėtų įveikti renginio skirto vaikams kaip paslaugos prigimtinių savybių keliamus sunkumus.

Po vieną priemonę kiekvienai savybei:* Neapčiuopiamumas;* Heterogeniškumas;* Nepatvarumas;* Paslaugų teikimo ir vartotojo vienovė* Nuosavybės nekeičiamumas

7 P elementai7 P elementai

Produktas

Kaina

Rėmimas

ŽmonėsProcesas

Fizinė aplinka

Vieta

Produktas

Renginys kaip produktas turi tenkinti kliento poreikius ir tuo pačiu metu neturi būti specialiai juntamas. Tai paslaugų (neapčiuopiamų dalykų) ir prekių (apčiuopiamų dalykų) visuma.

Renginį kaip produktą sudaro pagrindinė paslauga, tenkinanti pagrindinį vartotojo poreikį ir yra pagrindinis akstinas dalyvauti renginyje (pvz. reginys) ir papildomos paslaugos ir prekės, kurios padidina bendrąją renginio vertę (pvz. prizai, autografų dalinimas ir pan.)

Verta įsidėmėti:

pasirinkti temą, pasižyminčią autentiškumu ir patrauklumu (pvz. „Išvykite iš miestų“; „Obelų žydėjimas“, Fantazijų ūkis)

būtinas saugumo užtikrinimas renginio vietoje (policija, ugniagesiai, greitoji pagalba);

išryškinti renginio aspektą pagal vartotojų poreikius (pvz. daugiau sužinoti apie kaimišką gyvenimo būdą, susipažinti su įprasta darbo diena kaime, padedama atgaivinti tradicijas, priminti vertybes, patirti nostalgijos jausmą );

renginių populiarumą pvz. kaime lemia jų įvairovė, temų sąsaja su sezonu (rudens derliaus nuėmimas, moliūgų, bičių šventės), paveldu ir tradicijomis (derliaus nuėmimo šventės pagal senąsias tradicijas).

• renginio vieta turi būti patogi, jo aplinka ir erdvė atitinkanti specifiką;

• renginį turi atspindėti ir jo etikėtė, rinkodarinių priemonių dizainas, naudojamos technologijos;

• rekomenduotina apdrausti turtą ir užtikrinti galimų nuostolių atlyginimą;

• patartina pradėti nuo mažo renginio ir vėliau plėstis, taip pat kooperuotis su kitomis grupėmis, verslininkais, planuoti ir derinti savo renginį prie kitų regioninių įvykių.

• svarbu atkreipti dėmesį į tai, kad renginius sunku apibrėžti dėl besikeičiančio vartotojų skonio, mados, konkurencijos ir skirtingo poreikio šaltuoju ir šiltuoju metų laiku. Vartotojų ištikimybę sunku pelnyti, jei produktas nėra pakankamai naujas, unikalus, aukštos kokybės ar nėra gerai organizuotas.

Intensyvus Brandaaugimas

Augimas SenėjimasĮvedimas

Supernovatoriai Novatoriai Ankstyvoji Vėlyvoji KonservatoriaiDauguma dauguma

Aukštos technologijos produktų pripažinimas vartotojų grupėse pagaltechnologijos gyvavimo ciklo stadijas.

Praktinis užsiėmimas

1. Vieni seminaro dalyviai įvardinkite 3 priežastis ar motyvus, dėl kurių klientui prireikia įvairaus tipo renginių.

2. Kiti seminaro dalyviai įvardinkite 3 priežastis ar motyvus, dėl kurių renginių organizatorius rengia įvairaus tipo renginius.

3. Ar yra bendrų sąlyčio taškų – priežasčių, motyvų ? Jei taip, tuomet tai vienas iš sėkmės veiksnių Jūsų veiklos bagaže.

Praktinis užsiėmimas

Išplėstinė renginio paslauga (prestižas,garantijos)

Renginio visuma (savybės, stilius, pav.)

Esminė renginio nauda

Kaina

• Kaina - renginio vertės išraiška. • Kaina turi būti konkurencinga ir tuo pačiu nešti pelną, o

vartotojas nepatirtų per didelių išlaidų, laiko praradimo, įtampos ir neigiamų emocijų.

• Išlaidos:Bazinės išlaidos, jos susidaro kuriant renginio bazę (patalpų

įrengimas, aplinkos paruošimas ir pan.). Tai būtinos išlaidos.

Renginio išlaidos susidaro teikiant ir naudojant paslaugą (patalpų priežiūra, maisto produktai, darbo užmokestis už paslaugos teikimą ir pan.).

Pridėtinės išlaidos susidaro sukūrus paslaugą, kuria naudojasi vartotojas (mokesčiai ir atskaitymai).

Verta įsidėmėti:

• Kaštai yra žemutinė kainos riba, jei neskaičiuosime tų atvejų, kai taikomos dempinginės kainos tam tikroms paslaugoms iš bendro teikiamų paslaugų komplekso siekiant pritraukti klientus.

• Viršutinę kainos ribą lemia klientų suvokiama paslaugos nauda arba ekonominė vertė klientui. Konkurentų panašių paslaugų arba substitutų kaina gali nulemti, kurioje vietoje tarp žemutinės ir viršutinės ribos bus fiksuojama reali kaina.

Kainos ir kokybės strategija

Praktinis užsiėmimas - diskusija

“Teisinga kaina” – tai...

Kaip nustatyti renginiui “teisingą kainą”?

Nuolaidų fenomenas ! Kam jos naudingos?

Prieinamumas, vieta

• Renginio vietos gali būti: viešos ir neviešos, masinės ir privačios, atvirų erdvių ir uždarų erdvių.

Vietos ir tarpininkų pasirinkimo klaidos:

• nepakankamai atsižvelgiama į organizacijos veiklos pobūdį ir galimybes;

• nepakankamai dėmesio skiriama žmonių judėjimo ir visos logistikos sąnaudoms;

• neįvertinami vietinių darbuotojų kultūros ypatumai;• neatsižvelgiama į renginio specifiką, auditoriją ir pan.• neįvertinami pėsčiųjų ir autotransporto srautai;• nepasidomėta tarpininkų, partnerių patirtimi ir reputacija;• įsipareigojimų nebuvimas

Verta įsidėmėti:

• teisingos nuorodos, patrauklus, gerai išdėstytas ženklinimas yra stiprus privalumas;

• geras renginio vietos išplanavimas ar talpos paskaičiavimas (patogu vaikščioti, dairytis);

• nuošaliose vietovėse vykstančių švenčių privalumas – dramatizmo sukūrimas.

Praktinis užsiėmimas

Kokie tarpininkai galėtų padėti parduoti renginį skirtą 1senjorams, 2 neįgaliesiems ?

Kokiais kriterijais įvertintumėte potencialaus renginio vietą?

Pateikite neįprastą vietą sugalvotam renginiui.

Žmonės

Renginių vadyboje į sampratą žmonės įeina: vartotojai, Renginių vadyboje į sampratą žmonės įeina: vartotojai, vadovai, darbuotojai ir jų visų rankose būna renginio vadovai, darbuotojai ir jų visų rankose būna renginio reputacija.reputacija.

Didžiausias dėmesys kontaktiniam personalui.Didžiausias dėmesys kontaktiniam personalui.Renginio vadyboje turi dalyvauti visi savo srities specialistai.Renginio vadyboje turi dalyvauti visi savo srities specialistai.Dažnai renginio organizatoriai daro klaidą – neįvertinę Dažnai renginio organizatoriai daro klaidą – neįvertinę

žmogiškųjų galimybių, įtraukia tuos pačius žmones į visus žmogiškųjų galimybių, įtraukia tuos pačius žmones į visus renginio planavimo ir vykdymo etapusrenginio planavimo ir vykdymo etapus.

Renginio dalyviai vertina žmones šiais kriterijais:

• Patikimumas.

• Operatyvumas (lankstumas).

• Tikrumas (kompetencija).

• Empatija.

Vienas iš svarbesnių momentų analizuojant elementą žmonės yra konfliktai.

Konfliktas nėra nei blogas, nei geras dalykas tai – galimybė išspręsti neaiškumus.

Konfliktuoja dažniausiai užsispyrę, inertiški žmonės, nepakenčiantys prieštaraujančio elgesio.

Konflikto negalima valdyti nesuprantant jo esmės. Svarbiausia yra išsiaiškinti, kodėl kyla konfliktas.

Konfliktą sukeliančias priežastis galime sugrupuoti:

• informacijos trūkumas, skirtingas supratimas, informacijos iškraipymas ją perduodant;

• organizacijos struktūros sutrikimai – nepaskirstyta atsakomybė, teisės ir pareigos;

• tarpasmeniniai santykiai – priešiškas nusiteikimas kito atžvilgiu, neteisingas partnerio elgesio supratimas,

• stereotipų taikymas, bendravimo dėsningumų nežinojimas ar ignoravimas;

• vertybių neatitikimas.

Konfliktas savaime neišsisprendžia. Tam reikia sudaryti sąlygas.

Skiriamos pagrindinės keturios pagrindinės sąlygos:

1. konfliktą sukėlusios priežasties išaiškinimas;2. konfliktuojančių pusių bendravimas;3. savo klaidų pripažinimas;4. emocijų kontrolė.

Psichologai siūlo įvairias konflikto sprendimo strategijas.

Tačiau apibendrinus galima išskirti šias:

• Nuolaidžiavimas;• Konkurencija;• Konflikto ignoravimas;• Bendradarbiavimas.

Praktinis užsiėmimas

Konflikto sprendimo būdo tyrimas (testas)

Fizinis akivaizdumas

Svarbus rinkodaros planavimo elementas yra rizikos laipsnio sumažinimas, siūlant apčiuopiamą paslaugos prigimties įrodymą, įrodymas gali būti įvairios formos.

Paprasčiausios iš jų:• renginio lankstinukas, skrajutė; • personalo išvaizda;• tinkama renginio vieta aplinka ir jos pristatymas iki renginio;• temperatūra, garsai, dekoracijos.

Rėmimas

Reklama (advertising);Asmeninis pardavimas (personal selling);Ryšiai su visuomene (public relations);Pardavimo skatinimas (sales promotion).

Rėmimo sėkmė = didinti žinomumą + patraukti dėmesį + sukelti norą + inicijuoti veiksmą

1. Pardavimo skatinimas (sales promotion).

Tai visuma į pirkėjus nukreiptų skatinamojo pobūdžio veiksmų, sudarančių palankias sąlygas paslaugai įsigyti: nuolaidos, kuponai, konkursai, loterijos, specialios kainos, premjeros, lojalumo sistemos, darbuotojų, kurie atsakingi už renginio pardavimą skatinimas.

Pardavimo skatinimo veiksmai - kūrybinės veiklos rezultatas.

Dvi strategijos:

Stūmimas - tai tokia strategija, kai kiekvienas paskirstymo kanalo dalyvis rėmimo veiksmus nukreipia į artimiausią paskirstymo kanalo grandį.

Traukimas - tai tokia strategija, kai pastangos ir veiksmai yra nukreipiami į galutinį vartotoją, kad sužadintų prekės poreikio grįžtamąjį signalą.

2. Asmeninis pardavimas (personal selling);

Tai tiesioginis pardavėjo ir pirkėjo bendravimas su potencialiu pirkėju, siekiant jam parduoti paslaugą.

Asmeninio pardavimo proceso metu pardavėjas gali ne tik perduoti pirkėjui daug informacijos, bet ir pats sužinoti pirkėjo nuomonę apie jam siūlomas prekes, jų teigimas savybes bei trūkumus.

Verta įsidėmėti:

Skiriami tokie asmeninio pardavimo tikslai:* informuoti potencialius renginio lankytojus apie pasiūlą;* užmegzti ir palaikyti ryšį su lankytojais;* Sudominti potencialius lankytojus savo pasiūla;* siekti, kad lankytojai teigiamai įvertintų siūlomą renginį ir jo

paslaugas;* padėti pirkėjams išspręsti problemas;* sužadinti paslėptą poreikį;* sudaryti pardavimo sutartį (jei kolektyvinis).

3. Ryšiai su visuomene (public relations)

Tikslas platesnis - sukurti palankią, geranorišką atmosferą įmonės veiklai.

Turi tam tikras grupes, kurias gali norėti pasiekti įmonė:* pačią visuomenę;* finansines grupes;* valdžios grupes;* žiniasklaidos grupes;* įmonės vidines grupes.

Ryšiams su visuomene būdingos tokios funkcijos:

* informavimo;* kontaktavimo;* valdymo;* įvaizdžio kūrimo;* harmonizavimo;* pardavimo skatinimo;* stabilizavimo;* tolydumo (vieningumo).

Reklama (advertising)

Reklama – tai sąmoningas, kryptingas ir planingas poveikis žmonėms, siekiant tam tikrų tikslų.

Reklamos kaip komunikacijos reikšmę ir svarbą rodo atliekamos funkcijos. Iš jų dažniausiai pabrėžiamos šios:

* informavimas;

* skatinimas;

* priminimas;

* advokatavimas.

Reklamos priemonės ir būdai pasirenkami atsižvelgiant į tai, kam skirtas renginys, kokius lankytojus norima pritraukti, kiek reklama kainuoja.

Dažnai derinamos įvairios reklamos priemonės, nes kiekviena jų turi privalumų ir trūkumų.

Renginyje dalyvaujantys verslininkai (renginio organizatoriai ar prekeiviai gėrimais, suvenyrais, žirgų augintojai ir kt.) taip pat planuoja reklamą ir už ją moka.

Planuojant renginį galinga tradicinė reklamos priemonė yra „iš lūpų į lūpas“. Renginių organizatoriai turėtų nepamiršti, kad lankytojus pirmiausia traukia įspūdžiai ir potyriai, o ne konkrečios prekės.

Planuojant renginį galinga tradicinė reklamos priemonė yra „iš lūpų į lūpas“. Renginių organizatoriai turėtų nepamiršti, kad lankytojus pirmiausia traukia įspūdžiai ir potyriai, o ne konkrečios prekės.

Verta pasimokyti iš konkurentų, patyrinėti, ką jie yra nuveikę. Su kitais organizatoriais galima pasikeisti idėjomis, sulaukti patarimų dėl renginio organizavimo rinkodaros, kurti bendrą tinklą. Pokalbiai su patyrusiais organizatoriais padeda apsispręsti, ar verta organizuoti renginį.

Pasinaudoti partizaninio marketingo (rinkodaros) privalumais

Praktinis užsiėmimas

SEPTYNIOS DIDŽIOSIOS NUODĖMĖS IR REKLAMA

Puikybė;Godumas;Paleistuvavimas;Pavydas;Pyktis;Persivalgymas ir persigėrimas;Tingėjimas

Kaip jos gali pasitarnauti renginio reklamai?

10 K strategija

1. Kodėl? Pagrindinis klausimas iškylantis rengėjams. Jei nėra aiškios priežasties ir nėra tikslų, tuomet renginio ir nereikia. Kam rengti renginį, kuris jau buvo ir bus neoriginalus?

2. Kokį? Reikia nuspręsti renginio pavidalą, numatyti tikslinę auditoriją ir kitas detales.

3. Kur? Tinkamos aplinkos ir vietos parinkimas yra svarbus ir organizatoriams ir dalyviams. Tai gali pasitarnauti kaip dekoracijos ar suteikti netikėtų efektų.

4. Kada? Svarbu pasirinkti tinkamą renginio laiką, atsižvelgiant į jo paties tematiką ir specifiką. Rizikinga vienu metu vykdyti 2 renginius tame pačiame regione ar pan.

5. Kam? Tikslinė auditorija ir jos poreikių pažinimas bei išskyrimas yra svarbiausias momentas. Taip pat tai, turi įtakos ir renginio masiškumui, turiniui ir t.t.

6. Kieno globoje? Tik stipri komanda gali gerai organizuoti renginį. Jei nėra patirtis, tuomet mesti mintį iš galvos dėl renginio profesionalumo.

7. Kas žiūrės? Kartais dalyviai gali būti ir netikslinė rinka, tad galima numatyti ir antraeilius renginio dalyvių segmentus.

8. Kiek tai kainuos? Svarbu paskaičiuoti tikslias numatytas ir nenumatytas išlaidas, bei numatyti galimas pajamas. Jei biudžetas nebus tinkamai suplanuotas, galima renginio finansinė nesėkmė.

9. Kas vadovaus? Turi būti ne tik komanda, bet ir atsakingi asmenys, kurie vadovaus komandai, bei priims svarbius sprendimus bei riziką.

10. Kas mokės? Rasti renginio finansavimo šaltinius ir įtraukti biudžetą.

AČIŪ UŽ DĖMESĮ !