representasi ilusi semu kesetaraan jender dalam …
Post on 19-Oct-2021
10 Views
Preview:
TRANSCRIPT
REPRESENTASI ILUSI SEMU KESETARAAN
JENDER DALAM IKLAN GRABCAR
#AMANUNTUKSEMUA!
SKRIPSI
Diajukan Guna Memenuhi Persyaratan Memperoleh
Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi (S.I.Kom.)
Nico Wiranito
00000016432
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI
UNIVERSITAS MULTIMEDIA NUSANTARA
TANGERANG
2020
ii
HALAMAN PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi ini adalah karya ilmiah saya
sendiri, bukan plagiat dari karya ilmiah yang ditulis oleh orang lain atau lembaga
lain, dan semua karya ilmiah orang lain atau lembaga lain yang dirujuk dalam
skripsi ini telah disebutkan sumber kutipannya serta dicantumkan di Daftar Pustaka.
Jika di kemudian hari terbukti ditemukan kecurangan/penyimpangan, baik
dalam pelaksanaan skripsi maupun dalam penulisan laporan skripsi, saya bersedia
menerima konsekuensi dinyatakan TIDAK LULUS untuk mata kuliah Skripsi yang
telah saya tempuh.
Tangerang, 09 Juni 2020
Nico Wiranito
iii
#������������#��
��������+��(�����+����
“�����������������������������������/��+���+������������
��)3���4���� ���������5”�
��� �
"�-��2��������
���� �+����������+�� ���������,�&6�/����&'&',�������'178'�–�99�''�+���+����������
������+��(��������������(������)�(���)�������7�
%�&���'��( �%�(&)��*+�
�
�
����������/����+�,�����,������������������2� �����(�� ���)����,�������,�����,������
�
��,%��%-.�-.��(
������+�*��������2� ��*�)�*�,������
�
��,�*/��0+%*
%�&����(��-��&'��+-& �-&��/�,�
��-��:�������+���,���������,������
Doc ID: 1d9b22efee867c9985a2c91ea6b846d1ad0ede65
This document is digitally signed by Rismi JuliadiDate: 2020.07.08 15:04:40 +07'00'
iv
HALAMAN MOTO DAN PERSEMBAHAN
“Trust in the LORD with all your heart and
lean not on your own understanding;
in all your ways submit to him,
and he will make your paths straight.”
Proverb 3:5-6
v
KATA PENGANTAR
Segala puji dan syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Kuasa
karena berkat dan penyertaan-Nya yang selama ini diberikan kepada penulis
sehingga skripsi ini dapat diselesaikan tepat pada waktunya. Skripsi berjudul
“Representasi Ilusi Semu Kesetaraan Jender dalam Iklan GrabCar
#AmanUntukSemua!” ini sendiri dibuat untuk diajukan kepada Universitas
Multimedia Nusantara sebagai salah satu persyaratan yang harus dipenuhi untuk
menyelesaikan jenjang pendidikan Strata Satu (S1).
Penulis menyadari bahwa skripsi ini dapat terselesaikan berkat bimbingan
dan dukungan dari berbagai pihak yang telah bersedia meluangkan waktu dan
tenaga untuk membantu penulis. Oleh karena itu penulis ingin mengucapkan terima
kasih kepada :
1. Dr. Indiwan Seto Wahjuwibowo, M.Si., selaku dosen pembimbing
yang telah meluangkan waktu, tenaga, dan pikirannya untuk
membimbing dan membantu penulis selama penyusunan skripsi ini
sampai selesai.
2. Dr. Rismi Juliadi, S.T., M.Si. selaku ketua sidang yang telah
meluangkan waktu, tenaga, dan pikirannya untuk memberikan saran
dan masukan yang membantu penulis dalam menyempurnakan
skripsi ini.
3. Dr. Wahyuningsih Subekti S.Sos., M.Si. selaku penguji ahli yang
telah meluangkan waktu, tenaga, dan pikirannya untuk membantu
vi
penulis dalam menyempurnakan isi skripsi ini dengan memberikan
berbagai kritik dan masukan yang membangun.
4. Inco Hary Perdana, S.I.Kom., M.Si., selaku ketua Program Studi
Ilmu Komunikasi Universitas Multimedia Nusantara yang telah
menyetujui pengajuan skripsi ini.
5. Kedua orang tua penulis beserta saudara kandung penulis yang telah
memberikan doa dan dukungan moral kepada penulis sehingga
penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi ini tepat pada
waktunya.
6. Para sahabat seperjuangan penulis di kampus yaitu Trixiedia Putro,
Raufi Ikhlasia, Refinta Amalia, Ramadhan Maulana, Andita Raras,
Nabila Anfasa, dan juga Enrico Chandra yang telah menjadi partner
dan tempat penulis mengumpulkan niat saat putus asa.
7. Para sahabat penulis di luar kampus yaitu Luminto, Mega Joselina,
Juviana, Gradiyanto, William, Rico Meilviandi, Limyati, dan
lainnya yang telah mendoakan dan memberikan dukungan moral
kepada penulis.
8. Seluruh dosen dan sivitas akademika Program Studi Ilmu
Komunikasi di Universitas Multimedia Nusantara yang telah
memberikan ilmu kepada penulis selama menempuh perkuliahan di
Universitas Multimedia Nusantara.
vii
Tidak menutup kemungkinan juga karya ini masih memiliki banyak
kekurangan. Akhir kata, penulis berharap jika skripsi ini dapat bermanfaat sebagai
sumber informasi dan inspirasi kepada semua pembaca.
Tangerang, 09 Juni 2020
Penulis
viii
REPRESENTASI ILUSI SEMU KESETARAAN JENDER
DALAM IKLAN GRABCAR #AMANUNTUKSEMUA!
ABSTRAK
Oleh : Nico Wiranito
Adanya gerakan Feminisme mengubah image perempuan dalam iklan dan
tuntutan adanya kesetaraan jender dalam kehidupan masyarakat. Pada era sebelum
munculnya gerakan Feminisme, perempuan dianggap sebagai makhluk yang tidak
setara dengan laki-laki. Anggapan ini juga tertanam pada iklan yang pada umumnya
menyoroti perempuan pada segi penampilan saja. Penelitian ini menguak bentuk
representasi kesetaraan jender di dalam iklan GrabCar #AmanUntukSemua!.
Paradigma yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah paradigma
konstruktivisme. Penelitian ini merupakan penelitian kualitatif dan bersifat
deskriptif. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui simbol yang
merepresentasikan kesetaraan jender dalam iklan GrabCar #AmanUntukSemua!
dan untuk mengetahui pemahaman para pelaku industri periklanan terkait isu
kesetaraan jender. Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah
metode Semiotika. Penelitian ini menggunakan model analisis Semiotika Roland
Barthes.
Hasil penelitian ini adalah iklan merepresentasikan Kesetaraan Jender
dalam rupa perempuan dapat memiliki pekerjaan dan karier yang setara dengan
laki-laki. Akan tetapi Kesetaraan Jender yang ditampilkan dalam iklan adalah
sebuah representasi yang semu sebab iklan pada akhirnya masih menunjukkan
perempuan sebagai makhluk yang dihargai dari segi penampilan dan masih
membutuhkan laki-laki yang menjamin keselamatan dan keamanan mereka saat
beraktivitas di malam hari.
Kata Kunci : Kesetaraan jender, iklan, representasi, semiotika, Roland Barthes
ix
REPRESENTATION OF THE PSEUDO ILLUSION OF
GENDER EQUALITY IN GRABCAR #AMANUNTUKSEMUA!
ADVERTISEMENT
ABSTRACT
By : Nico Wiranito
The existence of the Feminism movement changes the image of women in
advertising and demands for gender equality in people's lives. In the era before the
emergence of the Feminism movement, women were regarded as being unequal to
men. This assumption is also embedded in advertisements which generally highlight
women in terms of appearance only. This research reveals the form of
representation of gender equality in the GrabCar #AmanUntukSemua ad.
The paradigm used in this study is the constructivism paradigm. This
research is a qualitative and descriptive study. This study aims to find out the
symbols that represent gender equality in the GrabCar #AmanUntukSemua ad and
to find out the understanding of the advertising industry players related to the issue
of gender equality. The research method used in this study is the Semiotics method.
This research uses Roland Barthes Semiotics analysis model.
The results of this study are advertisements representing Gender Equality
in the form that women can have jobs and careers that are equal to men. However,
the Gender Equality displayed in the advertisement is a false representation
because the advertisement ultimately shows women as being valued in terms of
appearance and still needs men who guarantee their safety and security when they
are active at night.
Keywords : gender equality, advertisement, semiotics, representation, Roland
Barthes
x
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL………………………………………………………………i
HALAMAN PERNYATAAN ................................................................................ ii
HALAMAN PENGESAHAN ................................................................................ iii
HALAMAN MOTO DAN PERSEMBAHAN ...................................................... iv
KATA PENGANTAR ............................................................................................ v
ABSTRAK ........................................................................................................... viii
ABSTRACT ........................................................................................................... ix
DAFTAR ISI ........................................................................................................... x
DAFTAR TABEL ................................................................................................ xiii
DAFTAR GAMBAR ........................................................................................... xiv
DAFTAR BAGAN .............................................................................................. xvi
BAB I ...................................................................................................................... 1
PENDAHULUAN .................................................................................................. 1
1.1 Latar Belakang .............................................................................................. 1
1.2 Rumusan Masalah ......................................................................................... 5
1.3 Pertanyaan Penelitian .................................................................................... 6
1.4 Tujuan Penelitian .......................................................................................... 6
1.5 Kegunaan Penelitian ..................................................................................... 6
1.5.1 Kegunaan Akademis .............................................................................. 6
1.5.2 Kegunaan Praktis ................................................................................... 7
1.6 Keterbatasan Penelitian ................................................................................. 7
BAB II ..................................................................................................................... 8
KERANGKA PEMIKIRAN ................................................................................... 8
2.1 Penelitian Terdahulu ..................................................................................... 8
2.2 Teori atau Konsep-Konsep yang Digunakan .............................................. 10
2.2.1 Representasi ......................................................................................... 10
2.2.2 Iklan ..................................................................................................... 12
2.2.3 YouTube ............................................................................................... 13
xi
2.2.4 Kesetaraan Jender................................................................................. 14
2.2.5 Budaya Indonesia dalam Memperlakukan Perempuan ........................ 16
2.2.6 Semiotika ............................................................................................. 17
2.2.7 Semiotika Roland Barthes .................................................................... 18
2.2.8 Pesan Verbal ........................................................................................ 20
2.2.9 Pesan Nonverbal .................................................................................. 21
2.2.10 Teknik Kamera dalam Produksi Iklan................................................ 24
2.3 Alur Penelitian ............................................................................................ 27
BAB III ................................................................................................................. 28
METODOLOGI PENELITIAN ............................................................................ 28
3.1 Paradigma Penelitian ................................................................................... 28
3.2 Jenis dan Sifat Penelitian ............................................................................ 30
3.3 Metode Penelitian ....................................................................................... 31
3.4 Unit Analisis ............................................................................................... 31
3.5 Teknik Pengumpulan Data .......................................................................... 31
3.6 Keabsahan Data ........................................................................................... 32
3.7 Teknik Analisis Data ................................................................................... 34
BAB IV ................................................................................................................. 37
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN .................................................... 37
4.1 Gambaran Umum Objek Penelitian ............................................................ 37
4.1.1 Gambaran Umum Mengenai Iklan GrabCar #AmanUntukSemua! ..... 37
4.2 Hasil Penelitian : Kajian Sintagmatik dan Paradigmatik dalam Iklan GrabCar #AmanUntukSemua! .......................................................................... 39
4.2.1 Kajian Sintagmatik pada Iklan GrabCar #AmanUntukSemua! ........... 46
Makna Denotasi ............................................................................................ 46
4.2.2 Kajian Paradigmatik untuk Mengkaji Makna Konotasi pada Iklan GrabCar #AmanUntukSemua! ...................................................................... 52
BAB V ................................................................................................................. 103
SIMPULAN DAN SARAN ................................................................................ 103
5.1 Simpulan ................................................................................................... 103
5.2 Saran .......................................................................................................... 103
xii
5.2.1 Saran Akademis ................................................................................. 103
5.2.2 Saran Praktis ...................................................................................... 104
DAFTAR PUSTAKA DAFTAR RIWAYAT HIDUP
xiii
DAFTAR TABEL Tabel 2. 1 Matriks Penelitian Terdahulu ................................................................. 9 Tabel 2. 2 Sudut Pengambilan Gambar (Angle) ................................................... 24 Tabel 2. 3 Tabel Bidikan Kamera (Shots) ............................................................. 25 Tabel 2. 4 Teknik Pencahayaan (Lighting) ........................................................... 26 Tabel 4. 1 Data Analisis Visual dan Audio Iklan.................................................. 39 Tabel 4. 2 Tabel Makna Denotasi ......................................................................... 46
xiv
DAFTAR GAMBAR Gambar 1. 1 Cuplikan Iklan Close Up Diamond Attraction ................................... 4 Gambar 1. 2 Potongan Iklan GrabCar #AmanUntukSemua! .................................. 5 Gambar 2. 1 Logo YouTube ................................................................................. 14 Gambar 2. 2 Peta Tanda Roland Barthes .............................................................. 19 Gambar 4. 1 Iklan GrabCar #AmanUntukSemua! ................................................ 37 Gambar 4. 2 Adegan Tokoh Laki-Laki sebagai Sopir dalam Iklan GrabCar........ 55 Gambar 4. 3 Adegan dengan Pengambilan Gambar Extreme Close-Up dalam Iklan ...................................................................................................................... 57 Gambar 4. 4 Adegan Close-Up Perempuan Sedang Bercermin ........................... 59 Gambar 4. 5 Teknik Medium Shot dalam Adegan Senyuman ............................. 60 Gambar 4. 6 Teknik Medium Shot dalam Adegan Profesi Wartawan .................. 61 Gambar 4. 7 Teknik Medium Shot dalam Adegan Perempuan Profesi Koki ....... 62 Gambar 4. 8 Teknik Medium Shot pada Adegan Sopir dan Penumpang GrabCar ............................................................................................................................... 63 Gambar 4. 9 Teknik Medium Shot pada Adegan Menyetir .................................. 64 Gambar 4. 10 Adegan Perempuan Beristirahat di dalam Iklan ............................. 65 Gambar 4. 11 Adegan dengan Extreme Long Shot............................................... 66 Gambar 4. 12 Teknik Low-Angle pada Adegan Perempuan Berjalan.................. 67 Gambar 4. 13 Teknik Low-Angle pada Adegan Perempuan di Bandara............... 68 Gambar 4. 14 Adegan dengan Pencahayaan Low-Contrast dalam Iklan .............. 69 Gambar 4. 15 Adegan Perempuan yang Sedang Bercermin ................................. 70 Gambar 4. 16 Adegan Perempuan yang Sedang Menyapa Pengemudi ................ 71 Gambar 4. 17 Adegan Sopir GrabCar Sedang Menyapa Penumpang .................. 72 Gambar 4. 18 Air Muka Sopir GrabCar saat Menyetir ......................................... 73 Gambar 4. 19 Bentuk Tubuh Tokoh Perempuan dalam Iklan .............................. 74 Gambar 4. 20 Adegan Tokoh Iklan sedang Mengangkat Dagu ............................ 75 Gambar 4. 21 Adegan Sopir GrabCar Membukakan Pintu untuk Penumpang..... 76 Gambar 4. 22 Adegan Perempuan yang Sedang Mengoleskan Lipstik ................ 79 Gambar 4. 23 Adegan dengan Properti Berwarna Putih ....................................... 80 Gambar 4. 24 Penggunaan Warna Hitam dalam Adegan Iklan ............................ 81 Gambar 4. 25 Hijab yang Dikenakan oleh Wartawan Perempuan........................ 82 Gambar 4. 26 Penampakan Masker dalam Iklan .................................................. 84 Gambar 4. 27 Adegan Sepatu Hak Tinggi dalam Iklan ........................................ 85 Gambar 4. 28 Salah Satu Contoh Pakaian yang Dikenakan oleh Tokoh Iklan ..... 87 Gambar 4. 29 Properti yang Ditemukan dalam Adegan Perempuan Profesi Koki 89 Gambar 4. 30 Adegan yang Memperlihatkan Salah Satu Setting Lokasi dalam Iklan ...................................................................................................................... 90
xv
Gambar 4. 31 Latar Lokasi Perempuan Profesi Wartawan ................................... 92 Gambar 4. 32 Cuplikan Salah Satu Tokoh dalam Iklan beserta Perannya ........... 94 Gambar 4. 33 Penampilan Tubuh Tokoh Perempuan dalam Iklan ....................... 96 Gambar 4. 34 Cuplikan Salah Satu Adegan dengan Gestural ............................... 97 Gambar 4. 35 Cuplikan Adegan dengan Low-Angle Shot ................................... 99 Gambar 4. 36 Contoh Adegan dengan Atribut Budaya Warna ........................... 100 Gambar 4. 37 Adegan Laki-Laki sebagai Sopir GrabCar ................................... 100
xvi
DAFTAR BAGAN
Bagan 2. 1 Alur Penelitian .................................................................................... 27
top related