reputación corporativa
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Turismo e imagen territorial. Herramientas
de mejora corporativa en un contexto globalizado
• Curso de Verano Universidad de Alicante
¿Qué es la reputación corporativa?
• El conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa los diferentes grupos de interés (stakeholders) con los que se relaciona
La reputación corporativa la conforman una serie de
percepciones• Expectativas de :
• Clientes• Inversores• Empleados• Proveedores• Público• Medios
• Sobre la realidad de una empresa
• Resultados• Productos• Servicios• Actividades• Empleados• Organización
Las percepciones de los grupos de interés pueden ser positivas:
Oportunidades
Clientes
comunidad
Medios
Activistas
Inversores
Empleados
Oportunidades
Legitimidad
Cobertura favorable
Promesa de compromiso
Lealtad Promesa del valor
Opinión favorable
Las percepciones de los grupos de interés pueden ser negativas:
Riesgos
Clientes
comunidad
Medios
Activistas
Inversores
Empleados
Riesgo reputacional
ilegitimidad
Cobertura desfavorable
Desvinculados
Descontentos Malentendidos Amenaza
de valor
Boicot
La gestión de la
reputación crea
valor para
• La empresa
• Los grupos de interés
Mejorar su gestión incrementa el valor de la organización y actúa como una ventaja
La reputación y el valor de empresa
• El valor de una empresa está en su capacidad establecer, incrementar y gestionar, la comunicación (interna como externa) con los grupos de interés con los que interactúa
La reputación y el valor de la empresa
• Tener una buena imagen no significa tener una buena reputación.
• No se constituye mediante anuncios ni titulares sino que es la suma del conocimiento y la valoración a la que llegamos, contrastando experiencias y opiniones con otras personas, que consideramos informadas
Buena reputación corporativa
• La empresa hotelera va a distribuir el café "Good Origin" de Marcilla. Un café 100% sostenible, certificado por UTZ-Certified, que garantiza que ha sido producido respetando las condiciones de vida de los agricultores, preocupándose por el bienestar de sus comunidades y cuidando el medio ambiente.
• Sol Meliá ofrecerá menús sin gluten tras su acuerdo con la Federación de Asociaciones de Celíacos de España.
“Internet hace posible tener conversaciones entre seres
humanos, que eran imposibles en la era de los medios
masivos de comunicación (radio, prensa y televisión)”
• Manifiesto Cluetrain
La reputación y la web 2.0
“Internet aporta más credibilidad a la marca que la televisión, porque la gente va a internet a informarse mientras que ve la televisión en su tiempo de ocio”
• César Díaz del Grupo Leche Pascual
La reputación y la web 2.0
• Aparición de los medios sociales y las comunidades de usuarios
• Cambio en la comunicación con los grupos de interés
• Centrado en el mensaje por encima de la imagen
• Una comunicación basada en la conversación, en la igualdad, en el interés
La reputación y la web 2.0
• ¿Que aporta las herramientas 2.0 a la reputación corporativa?
• La posibilidad de estar conectados con todos tus clientes (grupos de interés)
• Conocer lo que dicen de tu empresa, qué opinan, donde lo hacen, con quién lo hacen
La reputación y la web 2.0
• Escuchar, tomar nota,
analizar, aprender y responder
• Escuchar, tomar nota,
analizar, aprender y responder
• Una nueva forma de
acercarte a las personas
• Una nueva forma de
acercarte a las personas
Va a permitir
La comunicación corporativa
• Objetivo es mejorar el conocimiento y valoración de una organización a través de la gestión de las acciones informativas con los interlocutores de su entorno o grupos de interés de la empresa
Clientes
Web 2.0 y la comunicación
1. Escuchar a los mercados
De forma más
cercana, que permitirá establecer conversaciones con tus clientes
BENEFICIOS
Web 2.0 y la comunicación
2. Mejora tu visibilidad
Participar en la red,
conversar, interactuar te sitúan en el mapa y mejora su posición en los buscadores y en la mente de los consumidores
BENEFICIOS
Web 2.0 y la comunicación
3. Construcción participativa
Participando tus clientes
en la transformación de las ideas, mejorarás productos y servicios incluso podrás crear nuevos
4. Mejora la cultura de la participación interna
Implica la participación
interna de la propia empresa, de sus empleados y directivos fomentando la cultura corporativa participativa
BENEFICIOS
Web 2.0 y la comunicación
5. Eficiencia publicitaria
Herramientas 2.0
dirigen el mensaje a públicos más pequeños pero con mayor capacidad de respuesta y difusión. La inversión en más eficaz
6. Experiencia
Es una relación basada en la experiencia- cliente/empresa-
en lugar del mensaje.
El turismo es en sí mismo una experiencia
6. Experiencia
Es una relación basada en la experiencia- cliente/empresa-
en lugar del mensaje.
El turismo es en sí mismo una experiencia
BENEFICIOS
Web 2.0 y la comunicación
1. Conocer la identidad del cliente
Con quién hablas
1. Conocer la identidad del cliente
Con quién hablas
2. Protocolo
Qué modales o normas debes utilizar para dirigirte al cliente
2. Protocolo
Qué modales o normas debes utilizar para dirigirte al cliente
INCONVENIENTES
Claves el éxito para una buena reputación on line
1. La identidad de una marca debe ser personal y debemos poder identificar a las personas que conforman parte de esta marca.
Las marcas son personas como los mercados son conversaciones
Antonio Gutiérrez Rubi
Claves el éxito para una buena reputación on line
2. Importancia del naming.
El nombre es una de las cosas más importantes de una empresa debe ser:
- Original- Tener buena gráfica- Comunicable- Memorable
Antonio Gutiérrez Rubi
Claves el éxito para una buena reputación on line
3. Es importante la constancia
La identidad debe estar en construcción permanentemente
Antonio Gutiérrez Rubi
Claves el éxito para una buena reputación on line
3. La innovación y la renovación debe ser constante
La marca que no innova muere
Antonio Gutiérrez Rubi
Claves el éxito para una buena reputación on line
4. La empresa debe ser cordial, amable en su relación con los demás, en sus formas y en sus fondos
Hay que reivindicar el sentido del humor
Antonio Gutiérrez Rubi
Claves el éxito para una buena reputación on line
6. La identidad es la misma off y on.
Ambas son duales y se refuerzan mutuamente, se ayudan y se retroalimentan en los medios sociales
Antonio Gutiérrez Rubi
Claves el éxito para una buena reputación on line
7. La identidad se mide por relaciones
La buena identidad es la relacional la que comunica con la gente y amplia fronteras
Antonio Gutiérrez Rubi
Claves el éxito para una buena reputación on line
8. Hay que compartir conocimiento a través de la red
Crear conversaciones que acerquen y aunan a los consumidores con la empresa
Antonio Gutiérrez Rubi
Crear la identidad digital
• Que tú empresa sea reconocida en los distintos medios sociales, puesto que cada uno de ellos está destinado a unos usos
• E interactuar con los usuarios
• Blog• Twitter• Facebook• YouTube• Flickr• Google
Plan de comunicación online
• ¿Qué es la comunicación 2.0?
• La comunicación que gestiona las organizaciones en internet para optimizar la reputación corporativa
Plan de comunicación online
• Diferencias de la comunicación 2.0
A. Comunicación con retorno, con repuestaB. Interpersonal. Interacción entre personas no
entre marcasC. Pública. Retransmitida sin intimidad, a todo en
mundo, en vivo y en directoD. Global. Sin límites de tiempo y espacioE. Operativa. Demanda reacciones
Iván Pino Zas
Plan de comunicación online
• Las claves
A. Comunidades. InteractuanB. Etiquetas. Palabras claves en internet que
favorecen la clasificación y el posicionamiento
C. Crear contenidos perdurables, susceptibles de ser enlazados y compartidos en la red
D. Contacto. Comunicación debe establecer relaciones con los miembros de la comunidad
Iván Pino Zas
Plan de comunicación online
• El Plan
A. Análisis blogroll. Identificar el interlocutorB. Estrategia Keyword. Definir la palabra
claveC. Táctica post D. Operativa linkE. Evaluación Google
Iván Pino Zas
Plan de comunicación online
• Análisis blogroll Descubrir las comunidades de internautas en las que
nos interesa participar
A. Prepara tu caja de herramientas:
1. Google: consigue un cuenta gmail que te servirá de correo para tus aplicaciones e interacciones en la web 2.0 y se abrirá las puertas a talks, docs, reader, picassa
Iván Pino Zas
Plan de comunicación online
• Análisis blogroll2. Marcador social: Con tu nuevo e mail
date de alta en el marcador Delicious, que te permitirá guardar, clasificar las páginas que vayas necesitando para el desarrollo de tu Plan de Comunicación
Iván Pino Zas
Plan de comunicación online
• Análisis blogroll3. Lector RSS: Un lector de feeds (archivos)
que te ayudará a seguir todas las actualizaciones de los sitios webs a los que necesitarás suscribirte
Google Reader o Bloglines
Iván Pino Zas
Plan de comunicación online• Análisis blogrollB. Identifica los perfiles de sus interlocutores Imagina las personas que pueden
comunicarse con tu empresa a través de la red y hazte dos preguntas:
¿Quiénes son? ¿Dónde están? En internet las fronteras son el idioma y la
tecnología. Debes decidir con qué comunidad lingüistica
piensas relacionarte.
Iván Pino Zas
Plan de comunicación online• Análisis blogrollC. Define los términos llave de tu comunidad
Tras conocer al interlocutor piensa en los términos que puede emplear para referirse a tu ámbito de interés
- Las marcas de tu organización (corporativa, comerciales y personales)
- La denominación habitual de tu sector- El nombre común de tus servicios o productos
Iván Pino Zas
Plan de comunicación online• Análisis blogrollC. Localiza tus contactos en la web Para encontrar las direcciones adecuadas
utiliza los términos definidos antes y busca en - Bitácoras- Foros (Omgili, Boardreader)- Marcadores y agregadores (Delicious, Flickr,
Youtube)- Redes (Twitter, Facebook, Tuenti)- Noticias (alertas google)
Iván Pino Zas
Plan de comunicación online• Análisis blogrollD. Monitoriza tus posibles relaciones en la red Para localizar a tus contactos sistematiza el proceso de
búsqueda1. Suscríbete a los canales RSS para seguir los
resultados en tu lector de feeds2. Marca las páginas que hablen de tu empresa o te
parezcan interesantes y clasifícalas3. Analiza los enlaces marcados, perfiles, contactos,
categorías, interacción, comentarios4. Sigue a los que superen el análisis suscribiédote a su
bitácora o vinculándote a sus redes, para conocer mejor sus valores e intereses
Iván Pino Zas
Plan de comunicación online• Estrategia keywordDefinir las palabras clave que conecten tu empresa con la demandas
de tus interlocutores en la redA. Define tus objetivos de comunicación online
1. Información: que conozcan determinados datos sobre tu identidad
2. Comunicación, motívale a intercambiar mensajes con tu empresa. (que te remita el formulario después de probar tus servicios)
3. Difusión. Que se difunda las informaciones de tu empresa en la red. Que un cliente inserte un widget con tus servicios en su blog personal
Iván Pino Zas
Plan de comunicación online• Estrategia keywordA. Define tus objetivos de comunicación online
4. Persuasión. Que ejecute una acción respondiendo a tu propuesta (Te envíe una foto de tu hotel disfrutando de sus instalaciones)
5. Relación. Que sostenga un vinculo con tu organización (Que se incorporen a su red social en Facebook)
Iván Pino Zas
Plan de comunicación online• Estrategia keywordB. Selecciona las palabras clave en internet
1. Listado palabras clave. Piensa en las palabras que puede utilizar el internauta para buscar respuestas relacionadas con tu objetivo de comunicación
2. Popularidad en buscadores. Utiliza las palabras en los buscadores como Google para averiguar su promedio de búsqueda y el de otras relacionadas
Iván Pino Zas
Plan de comunicación online• Estrategia keyword
B. Selecciona las palabras clave en internet
3. Relevancia para el usuario. Plantéate si los términos más buscados se ajustan a tus objetivos y posibles contenidos
4. Competencia en posicionamiento. Comprueba si las palabras que seleccionas son objeto de campañas de enlaces patrocinados o de acciones de posicionamiento por organizaciones con recursos
Iván Pino Zas
Plan de comunicación online• Estrategia keywordC. Estructura de posicionamiento
1. Dominio
2. Páginas estáticas
3. Títulos de contenido
4. Textos ancla
Iván Pino Zas
Plan de comunicación online• Táctica PostA. Crea tu blog corporativo
Para comunicar en internet necesitas un sitio web con• Personalidad. Se relacionan las personas no las
marcas, los mensajes sin firma podrán informar pero no comunicar
• Actualización. Paginas dinámicas, con contenidos renovados
. Interactividad. Provoca reacciones
Iván Pino Zas
Plan de comunicación online• Táctica PostB. Cuelga perfiles en las redes
Una persona que se encargue de publicar contenidos y gestionar los comentarios.
Todos debería tener una identidad digital definida con perfiles en redes profesionales como Xing
Iván Pino Zas
Plan de comunicación online• Táctica PostC. Activa cuentas en agregadores
Tus contenidos compártelos a través de agregadores como Docstoc, Youtube, Flickr
D. Publica contenidos de calidad
Convierte el blog en el corazón de tu actividad online- Utilidades- Curiosidades- Polémicas
Iván Pino Zas
Plan de comunicación online• Operativa link• Los vínculos se cultivan en el intercambio, en internet se valoran los
comentarios, enlaces, contactos, suscripciones
A. Gestiona tus comentarios
Los usuarios agradecen que sus aportaciones tengan respuesta
- Comenta, que tus observaciones tengan relación y sentido con el artículo comentado, que aporte información de utilidad, respeto por encima de todo
- Y deja comentar, con dos recomendaciones, pon unas normas, una política de comentarios y modera los comentarios
Iván Pino Zas
Plan de comunicación online• Operativa link• Los vínculos se cultivan en el intercambio, en internet se valoran
los comentarios, enlaces, contactos, suscripciones
B. Intercambia enlaces
Es el valor más preciado en la red- Indirecta, haz referencia a los contenidos de personas
de tu interés en tu blog- Directa, Solicita que incluyan un enlace permanente
en tu sitio web
Iván Pino Zas
Plan de comunicación online• Operativa linkC. Incentiva la suscripción
- Suscríbete a las páginas de tus interlocutores
- Incentiva que te sigan activando un canal RSS, promoviendo la suscripción, newsletter
D. Invita a las personas con las que vayas conectando a tus contactos en las redes sociales en los que tengas perfiles
E. Promoción off- line
Aprovecha cualquier evento para potenciar tus contactos en la red y promover tu identidad digital
Iván Pino Zas
Plan de comunicación online
• Iván Pino Zas
Consultor de Comunicación
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