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Post on 06-Jun-2018
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Google Confidential and Proprietary
Die Bedeutung des Internet im Kaufentscheidungsprozess
Research Online Purchase Offline
1
Google Confidential and Proprietary
Zusammenfassung
2. 38% aller Offline-Käufer informierensich online bevor sie das Produktstationär kaufen (Research Online, Purchase Offline).
3. Der „Research Online, Purchase Offline“ Effekt ist für jedes Produkt nachweisbar.
5. Es ist daher davon auszugehen, dass das Internet einen starken
Einfluss auf die stationäre Kaufentscheidung hat - Online Verkäufe
sollten daher nicht die einzige Bewertungsgröße für das Online
Marketing darstellen.
1. Durchschnittlich 56% aller Nutzer informieren sich pro Quartal zu jeder Produktkategorie.
4. ROPO-Käufer informieren sich online ähnlich intensiv wieonline Käufer.
2
Google Confidential and Proprietary
Hintergrund & Methode
3
Google Confidential and Proprietary
Hintergrund & Ziele
• Zahlreiche Studien* haben gezeigt, dass sich ein signifikanter Anteil von
Konsumenten zunächst im Internet informiert, um dann stationär zu kaufen.
Dieses Verhalten wird “Research Online, Purchase Offline” (kurz: ROPO)
genannt.
• Während sich bisherige Studien eher mit dem digitalen Konsumenten und
dessen Einstellungen und Meinungen beschäftigt haben, betrachtet die
vorliegende Studie das konkrete Online-Verhalten, unabhängig davon, ob
online oder offline gekauft worden ist.
• Folgende Fragen soll die Studie klären:
• Wie intensiv informieren sich Kunden online vor dem stationären Kauf?
• Wie lang ist der Online Recherche Prozess?
• Wie viele Websites werden aufgesucht und wie häufig gesucht?
• Unterscheiden sich der Informationsprozess online zwischen Online- und
Offline-Käufern?
* vgl. www.consumerbarometer.com/ 4
Google Confidential and Proprietary
Vorgehensweise
• Der vorliegende Bericht ist eine Meta Analyse von 5 Studien, die von der
GfK, Google und verschiedenen Kooperationspartnern aus den folgenden
Branchen durchgeführt worden sind:
– Kleidung
– Breitband-Internet
– Mobilfunk
– Versicherungen
– Bankdienstleistungen
• Der Bericht vergleicht die zentralen Ergebnisse der 5 Studien und zeigt
Gemeinsamkeiten und Unterschiede auf, um grundsätzliche Erkenntnisse
zum “ROPO-Effekt” zu gewinnen
• Alle Studien wurden mit dem gleichen innovativen Design durchgeführt:
Analyse des passiv gemessenen Online-Verhaltens in Verbindung mit dem
durch Fragebogen erhobenen Kaufverhalten5
Google Confidential and Proprietary 6
Quelle: GfK Media Efficiency Panel (MEP)
1 2 3
Demographie:
• Geschlecht
• Alter
• Einkommen
• postalische Adresse
Mediennutzung:
• online Nutzung (Messung)
→ website visits
→ ad impressions & clicks
• TV Nutzung (Messung)
• andere Medien (Befragung)
→ Print, Radio, (Outdoor)
Kaufverhalten:
• FMCG Käufe
→ kontinuierlich, Scanner
• Käufe in anderen Kategorien
→ quartalsweise Abfrage
→ Reisen, Finanzen, Handel
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Methode
Online Verhalten (“Clickstream”)
• Quelle: GfK Media Efficiency Panel (MEP),
– repräsentativ für die Online Bevölkerung in Deutschland, n = 15.500 Haushalte
• Teilnehmer geben der GfK die Einwilligung zur Messung der Internet-Nutzung
• Teilnehmer installieren ein Browser Plug-in auf allen im Haushalt genutzten
Computern, um die individuelle Nutzung der Haushaltsmitglieder zu messen
• Das Plug-in zeichnet u.a. die besuchten URLs und die eingegebenen
Suchanfragen auf
Befragung
• Die Panel-Haushalte werden einmal pro Quartal zu ihren Konsumgewohnheiten
in verschiedenen Produktkategorien befragt
• Die Befragung erfolgt schriftlich, online oder offline, und stellt die gekauften
Produkte sowie den Zeitpunkt und Kanal des Kaufs fest
7
Google Confidential and Proprietary
Kerstin*, weiblich, 28 Jahre, Angestellte
Verbindung von Offline Kauf und Online Verhalten
8
6. Offline-Abschluss bei R+V:
Private Haftpflicht, Kfz-
Haftpflicht, Hausrat und
Private Rechtsschutz-
versicherung.
Motive aus FMP: Günstige
Tarife, großes und bekanntes
Versicherungsunternehmen
15.11.2009*
5. Besuch von check24.de
(Dauer: 13:55 Min)
08.11.2009
1. Google-Suche nach „allianz
versicherung“
2. Besuch von allianz.de
(Dauer: 2:47 Min)
3. Google-Suche nach „r-v
versicherung“
4. Besuch von ruv.de (Dauer:
12:47 Min)
19.10.2009
Kennzahlen für Kerstins* Entscheidungsprozess
Zwei Suchanfragen auf Google; Besuch von drei Domains (abzüglich google.de) und 18 verschiedenen
Internetseiten auf den drei Domains; Verweildauer: 29:39 Minuten; Zielgruppe ROPO: Online informiert
und offline abgeschlossen.
* Name fiktiv, Abschluss normiert auf Monatsmitte
Google Confidential and Proprietary
Ergebnisse
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Google Confidential and ProprietaryQuelle: GfK Media Efficiency Panel, Basis: Internet-Nutzer
Durchschnittlich 56% aller Nutzer informierensich pro Quartal zu jeder Produktkategorie
10
56%
65%
43%
53%
60% 61%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Gesamt Bankprodukte Versicherungen Kleidung Breitband (DSL) Mobilfunk
Anteil Internet-Nutzer mit Online Recherche
Google Confidential and Proprietary
Durchschnittlich 38% aller Käufer informierensich online, bevor sie stationär kaufen
11Quelle: GfK Media Efficiency Panel, Basis: Käufer
16%11% 10%
15%20% 22%
38% 49%
29%
48%29%
37%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Gesamt Bankprodukte Versicherungen Kleidung Breitband (DSL) Mobilfunk
Anteil Käufer mit vorheriger Online Recherche
Research Online,
Purchase Online
Research Online,
Purchase Offline
Google Confidential and Proprietary 12Quelle: GfK Media Efficiency Panel, Basis: Käufer
37.2
54.0
32.0
9.1
42.8
48.2
35.0
49.0
37.0
9.0
38.341.8
0
10
20
30
40
50
60
70
Gesamt Bankprodukte Versicherungen Kleidung Breitband (DSL) Mobilfunk
Dauer des Online Informationsprozesses
(in Tagen)
Online Käufer
Offline Käufer
Der Online Informationsprozess von ROPO Kunden ist im Durchschnitt genau so lang wie der von Online Käufern
Google Confidential and Proprietary
Käufer, die sich im Internet informieren, besuchen vor dem Kauf 3 bis 4 Domains
13Quelle: GfK Media Efficiency Panel, Basis: Käufer mit Online Recherche
4.0
3.0
0
1
2
3
4
5
6
7
Online-Käufer Offline-Käufer
Anzahl unterschiedlicher
besuchter Domain
Google Confidential and Proprietary
42% aller ROPO Käufer nutzen Googlewährend ihres Informationsprozesses
42%
14Quelle: GfK Media Efficiency Panel, Basis: Käufer mit Online Recherche und Offline Kauf
Google Confidential and Proprietary
Der Anteil der Google Nutzer steigt deutlich bevor ein konkretes Produkt gekauft wird
15Quelle: GfK Media Efficiency Panel, Basis: Käufer mit Online Recherche
23%20%
16%
27%24%
30%
41%36% 38%
31%
47%
53%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Gesamt Bankprodukte Versicherungen Kleidung Breitband (DSL) Mobilfunk
Google: Nutzung allgemein vs. Nutzung
vor dem Kauf eines Produktes
Google Nutzung
unabhängig vom Kauf
Google Nutzung vor
dem Kauf
Google Confidential and Proprietary
ROPO Käufer geben ähnlich viele Such-anfragen vor dem Kauf ein wie Online-Käufer
16Quelle: GfK Media Efficiency Panel, Basis: Käufer mit Online Recherche
9.2
7.6
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Online-Käufer Offline-Käufer
Anzahl eingegebener
Suchanfragen vor Kauf
Google Confidential and Proprietary
Suchanfragen nach Marken werden ähnlich häufig eingegeben wie generische Suchen*
43%Suchen mit Bezug zu
einer Marke
44%generische Suchen mit
Produktbezug
Quelle: GfK MEP, * 13% aller Suchen sind “hybrid”, d.h. eine Kombination aus Marke und generische Produktsuche , Basis: Käufer mit
Online Suche
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Google Confidential and Proprietary
Vielen Dank!
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