seminário gvcev - cev.fgv.brcev.fgv.br/sites/cev.fgv.br/files/apresentacao carrefour.pdf ·...

Seminário GVcevMarcas Próprias na Estratégia Marcas Próprias na Estratégia

de Diferenciaçãode Diferenciação

Marca Própria ELETRO CARREFOUR – Gildo Elias Marian Junior

Marca Própria no mundo

Marca Própria já é uma realidade na Europa e EUA. Oportunidade: América Latina com grande GAP de participação x Europa e EUA.

Marca Própria no Brasil

No Brasil a MP aindaestá muito concentrada

nos commodities, mas vem a cada dia

aumentando a aceitaçãode seus produtos.

Oportunidade: Desenvolvimento de

novas categorias de MP.

Hoje 33,5% dos lares já

consomem marcaprópria.

Oportunidade:Alta aceitação

com altaoportunidade de

novas MP.

Marca Própria no Brasil

Marca Própria

CARREFOUR :

A TRANSFORMAÇÃO E O PAPEL DA MARCA PRÓPRIA.

Importância da MP

Fidelização

do Cliente

Rentabilização

do Negócio

• Produto da qualidade que ele quer

• O melhor preço para essa qualidade

• Produto disponível só em Carrefour

• MP mais rentável que a categoria

• MP alavanca de negociação com

grandes fornecedores

A transformação da nossa MP (2006)

Importância da MP

A transformação da nossa MP (2006)

Marcas Próprias Carrefour

Linha após lançamento

Marcas Próprias Carrefour

Estratégia de diferenciaçãoMP em famílias de produtos

Gestão do negócio - MPB

usi

ne

sse

va

lua

tio

nQ

ua

lific

atio

nN

eg

otia

tio

n

Quality Control &Continuous Improvement

Follo

wU

p

Category Study

Selection of Suplliers

Questionnaire and Samples

Recipies Development

Negotiation

Selection of the Best Supplier • Audit

• Contract Signature

• Package Development (Texts and Design)

• Raw Materials Control / Process / Finished Product

• Traceability

• Laboratories

• Certifications

• Open Cost

• Total sales / Investments

• Organizational Structure

• Financial – economic healthy

• Products Portfolio

• History (Market and at Carrefour)

• Questionnaire analysis

• Sensory Evaluation (inside and outside)

Imp

lem

en

tatio

n • Cost Study

• Audits / Phisical-Chemistry and Microbiological Analysis /

Monitorment Sensory Evaluation

Gestão da qualidade - MP

SACSACAUDITORIASAUDITORIAS

ROTULAGEMROTULAGEM

EMBALAGEMEMBALAGEM

-SPRIM-SGS-NUTRICON

-SPRIM-FOOD SOUL

-SPRIM- Pande Design

FO

RN

EC

ED

OR

ES

SACSACSACSAC

-consumidores/fornecedores

AUDITORIASAUDITORIAS

-SPRIM-SGS-NUTRICON

AUDITORIASAUDITORIAS

-SPRIM-SGS-NUTRICON

-SPRIM-FOOD SOUL-SPRIM-FOOD SOUL

ROTULAGEMROTULAGEM

-SPRIM-SGS-NUTRICON

-Laboratórios – Ital, Unicamp, Esalq, SFDK,...

Pesquisa, Pesquisa, Desenvolvimento Desenvolvimento

e Qualidadee Qualidade

ANANÁÁLISESLISESLABORATORIAISLABORATORIAIS

ANANÁÁLISESLISESLABORATORIAISLABORATORIAIS

ANANÁÁLISESLISESLABORATORIAISLABORATORIAIS

LO

JAS

MP no Eletroeletrônico

Fonte: Nielsen 2007 - Supermercadista

Eletro tem a maior progressão de SKU - MP

Participação da MP no sortimento Eletro Carrefour

ANO 2006 2007 2008MP no Eletro 3,0% 5,5% 6,2%

Participação da MP no Eletro

Distribuição da MP nas categorias de Eletro Carrefour

(%Valor Venda)

35%

25%

15%

15%

10%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%

INFORMÁTICA

PORTÁTEIS

LINHA BRANCA

SOM / IMAGEM

FOTO

Estratégia de posicionamento da MP Eletro

1o Preço High EndMarca Líder2a Marca

1o Preço High EndMarca Líder2a Marca

1o Preço High EndMarca Líder2a Marca

1o Preço High EndMarca Líder2a Marca

Preço Qualidade

Case: Notebook FirstLine

Necessidade

-Liberdade para dinâmicas comerciais (preço).GAP das principais marcas no primeiro preço.Criar referência, no cliente Carrefour, de ofertas tecnológicas (Eletro).

Case: Notebook FirstLine

Estratégia de Comunicação

-Destaque e prioridade nas comunicações promocionais.

Case: Notebook FirstLine

Estratégia Comercial – PDV.

-Destaque e prioridade no espaço promocional da loja (ilha promocional na entrada da loja).

Case: Notebook FirstLine

Gerenciamento de categoria

-Exposição do produto ao lado do item da “marca referência” de sua categoria e em local privilegiado na gôndola.

Resultados

Participação FirstLine na venda de Notebook 2008

81%

19%

Outros FirstLineCrescimento de venda em peças N-1

FirstLine

2007 2008

+ 279%

Case: Notebook FirstLine

MP x Estratégia Grupo Carrefour

DA FRANDA FRANÇÇAA

Marca Própria = Marketing + Inovação + Qualidade

O desafio

“Até 2010, os planos são de duplicar a

participação de marcas próprias. Para isso

estamos com um plano bastante agressivo,

aumentando equipes, importando produtos

diferenciados, lançando novas linhas e novos

produtos.”

Jean-Marc Pueyo

Diretor superintendente Carrefour Brasil

Obrigado.Gildo Marian Jr

gildo_elias_marian_junior@carrefour.com