servqual theory - persian

سروکوال مدل

سروکوال 1مفهوم

یا خدماتی سازمان یک خدمات کیفیت از مشتری ادراک سنجش برای که است چندعاملی مقیاس یک سروکوال

. كه بوده خدمات كیفیت اندازه‌گیری روشهای مشهورترین از سروکوال مقیاس می‌شود استفاده خرده‌فروشی

. پاراسورامانتوسط سال به مربوط آنها كار شروع آوردند وجود به زیتمل و بری اندازه‌گیری ۱۹۸۳، پروژه كه بود

( . زمان آن تا رسید تصویب به آمریكا بازاریابی علوم مؤسسه نظر زیر خدمات، بودند( ۱۹۸۵كیفیت توانسته آنها

و تعمیر دور، راه مخابرات اعتباری، كارت‌های بیمه، بانكداری، همچون خدماتی صنایع سطح در را خود یافته‌های

. عمق خدماتی، صنایع از وسیع طیف این كنند آزمایش جاده‌ای نقل و حمل شركت‌های و ایمنی بروكرهای نگهداری،

. ها، تحقیق وسیع طیف این انجام منظور به آنها می‌كند مشخص را آنها پیشنهادی نتایج اعتبار و داده نشان را آنها كار

كه دادند انجام مذكور، صنایع مقدم خط نیروهای و مدیران كارمندان، مشتریان، با را متعددی مصاحبه‌ای گروه‌های

. دارد كاربردی كامال جنبه اكنون نیز آمده دست به نتایج و باشد عملی كامال آنها مطالعات شد باعث

و یافته‌ها از یادگیری و مداوم بروزآوری و است یافته توسعه مستمر صورتی به خدمات کیفیت زمینه در ادبیات رشد

. . گرونروس شد آغاز گرونروس کار با خدمات کیفیت سنجش پیرامون مطالعات می‌کند فراهم را پیشینیان مشاهدات

سال های 1984در فعالیت به نسبت بالقوه مشتریان در بسیاری تأثیرذاتی ، دهان به دهان ارتباطات که کرد مشاهده

. بعدها است کنندگان مصرف مشاهدات بر مبتنی خدمات، کیفیت به نیاز شد مشخص همچنین و دارد سنتی بازاریابی

سال در همکارانش و در 1985پاراسورامان فروشنده و کننده مصرف بین شکاف عنوان به را خدمات کیفیت

. مدل طرح به منجر همكارانش و پاراسورامان تجربی و موشكافانه عمیق، نگرش کردند مدلسازی مختلف سطوح

قابلیت فیزیكی، ظواهر و ابعاد شامل، پنجگانه ابعاد مبنای بر را خدمات كیفیت كه است شده سروكوال مفهومی

. سال در مدل این می‌دهد قرار ارزیابی مورد همدلی و ضمانت مسئولیت‌پذیری، پاراسورمان ۱۹۸۸اطمینان، توسط

. از شکاف عنوان تحت که زیر موارد در سروکوال مدل شد داده توسعه خدمات کیفیت‌ سنجش برای همکارانش و

: است استفاده قابل شده ترسیم نیز شکل در و می‌شود یاد آنها

1 SERVQUAL )Service Quality(

1

مشتریان- ۱شکاف واقعی انتظارات و دارند انتظار مشتریان آنچه از مدیریت ادراکات بین تفاوت

خدمات- - ۲شکاف کیفیت‌ استانداردهای کیفیت‌خدمات مشخصات و مدیریت ادراکات بین تفاوت

شده‌اند؟- ۳شکاف رعایت مداوم طور به استانداردها آیا واقعی؛ خدمت ارائه و خدمات کیفیت‌ مشخصات بین تفاوت

مداوم- ۴شکاف صورت به تعهدات به آیا است؛ نظر مورد سازمان از خارج در که آنچه و خدمت ارائه بین تفاوت

است؟ شده عمل

می‌کنند- ۵شکاف دریافت عمال که را آنچه و دارند انتظار خدمت یک از مشتریان که آنچه بین تفاوت

« : دریافت خدمت از مشتری رضایت عدم از است عبارت و می‌باشد پنجم شکاف سروکوال مدل در اصلی شکاف

.» ارزیابی در مؤثر ابزاری عنوان به را انتظارات خدمات، كیفیت زمینه در پیشین مطالعات سازمان طریق از شده

. . خدمتی است شده شناسایی مشتریان خواسته‌های و امیال عنوان به انتظارات می‌كنند معرفی خدمات كیفیت

منطبق مشتریان انتظارات سطوح با و كند برآورده را مشتریان خواسته‌های و نیازها بتواند كه است كیفیت دارای

آنها به باید خدمات دهنده ارایه می‌كنند احساس چه آن و آنند خواهان مشتریان چه آن با نیز مشتری انتظارات باشد،

. . از مشتری كه چه آن به نسبت خدمات كیفیت می‌كند تعیین مشتری را كیفیت بنابراین، است ارتباط در كند، عرضه

می‌شود ارزیابی دارد، انتظار خود دریافتی خدمات

: از عبارتند که می‌شود محاسبه خدمات سرویس کیفیت محور ده براساس سروکوال

2

1.Reliability اعتماد قابلیت2.Responsiveness پاسخگوئی3.Competence رقابتی شایستگی4.Access دسترسی5.Courtesy احترام6.Communication ارتباطات7.Credibility اعتبار8.Security امنیت9.Understanding the customer محوری مشتری10.Tangibles بودن ملموس

. اصطالح که عوامل این دادند کاهش عامل پنج به را فوق ده‌گانه عوامل بعدی مطالعات در همکارنش و پاراسورمان

RATER از عبارتند است عامل پنج همین سرواژه

1.Reliability اعتماد قابلیت2.Assurance تضمین3.Tangibles بودن ملموس4.Empathy همدلی5.Responsiveness پاسخگوئی

سروكوال عوامل و ابعاد

اعتماد قابليت بعدســ بــه صــحيح پاســخ مقــرر، زمــان در و كيفيــت بـا كامـل، طـور ه بـ شـده داده وعـده خـدمات انجـام توانائیكــه هطــوری بــ شــود مــی شــامل را اســتادان و كارشناســان tآمــوزش بــه عالقــه دادن نــشان و ؤالهــا

شود برآورده مــشتريان انتظارهــای

تضمين بعددانــش بــا كاركنــانی داشــتن مناســب، و مطمــئن خــدمات آوردن فــراهم در آن اعتبــار و سيــستم توانایی

شايــستگی نمايــانگر خــود كــه اســت جديــد یهــای تكنولــوژ و تجهيزهــا از اســتفاده نحــوه بــا آشنایی كــافی،. است مشتری در اطمينـان و اعتمـاد حـس القـای بـرای سـازمان كاركنان توانایی و

فيزيكی بعدو تجهيزهــا كيفيــت تجهيزهــا، درســت چيــدمان و بـــودن مـــدرن كاركنـــان، تجهيزهـــا، فيزيكـــی ظـــاهر

میشود شامل را آموزش ابزارهــای

همدلی بعدبهــرهگيــری آنهــا، مهـم هـای همنـدی عالقـ دانـستن ، مـشتريان به شخـصی توجـه مـشتريان، شخـصيت بـه احترام

ســازمان كننــد حــس هطوريكــه بــ اســت، آنــان روحيــه بــه توجــه و مــشتريان بــرای فهميــدنی كلمــات از. است قائــل اهميــت آنهــا بــرای و كــرده درك را آنهــا

پاسخگوئی بعد

ســرعت مطمــئن، و ســريع خــدمات ارائــه در مــشتری، بــه كمــك در اســتادان ، كارشناســان تمايــلبـازخورد ارائــه بــرای الزم فرصــت داشــتن مــشتريان، مــسائل حــل بــه كاركنــان عالقــهمنــدی پاســخگوئی،

. میشود شامل را مــشتريان بــه

3