slagersmonitor in 2017de vleesconsumptie loopt terug en er is een andere houding ontstaan tegenover...
Post on 11-Jun-2020
1 Views
Preview:
TRANSCRIPT
1© GfK 2018 | KNS | Slagersmonitor
Klik om tekst toe te voegen
SLAGERSMONITOR IN 2017KNS
2© GfK 2018 | KNS | Slagersmonitor
1.Inleiding
2.Markt-
ontwikkelingen
3.Huishoude-
lijke markt
4.Slagers-
markt
5. Visie GfK
Agenda
3© GfK 2018 | KNS | Slagersmonitor
1. Inleiding
4© GfK 2018 | KNS | Slagersmonitor
Inleiding en doelstelling
Net als in voorgaande jaren heeft onderzoeksbureau GfK, in opdracht van KNS, in 2018 de
landelijke Slagersmonitor uitgevoerd. Het doel van dit onderzoek is inzicht te krijgen in de
positie en de ontwikkeling van de slagersmarkt. De resultaten zijn gebaseerd op gegevens
uit 2017 van de deelnemende slagers en het consumentenpanel van GfK.
Met deze inzichten kan KNS zowel de huishoudelijke- als de buitenhuishoudelijke markt
in kaart brengen. Ook is de Slagersmonitor een goed instrument om individuele slagers nog
beter te adviseren, bijvoorbeeld over productassortimenten en doelgroepen. Deze gegevens
vormen tevens de basis om kredietaanvragen van slagers bij banken te kunnen
ondersteunen en onderbouwen.
5© GfK 2018 | KNS | Slagersmonitor
Definitie slagersmarkt
Supermarkten Overig SlagerParty /
catering
Horeca /
instellingen
en derden
Out of
home
Huishoudelijke markt
(continu onderzoek)
Slagersmonitor
(ad hoc onderzoek)
Totaal universum slagersmarkt
6© GfK 2018 | KNS | Slagersmonitor
Doelstelling
Deelvragen:
Hoe groot is de huishoudelijke en buitenhuishoudelijke markt binnen de
slagersmarkt?
Hoe ontwikkelen deze markten zich in de tijd?
Hoe is de omzetverdeling van de verkochte vleessoorten/producten binnen de
slagersmarkt?
Hoe ontwikkelen zich de verschillende vleessoorten/producten binnen de
slagersmarkt?
Hoe ontwikkelt zich het marktaandeel van de slager?
7© GfK 2018 | KNS | Slagersmonitor
SLAGERSMONITOR 2017Presentatie
Saskia Smulders | Henny Jansen | Zita van Eekeren | Marcel Temminghof
8© GfK 2018 | KNS | Slagersmonitor
District Regio V, Noord Brabant
Leeftijd Generatie X
Life cycle LAT relatie, 1 bonusdochter
Shopper Jumbo primair, Aldi secundair
TV RTL4, Netflix
Print Linda
Online ad.nl, facebook, instagram
Vrije tijd Hond Moos, snowboarden, bloggen,
fotograferen (www.saskiasmuldersfotografie.nl)
Vleesconsumptie Biefstuk, rosbief, cordon bleu, kip. Maar slaat
steeds vaker een dag over…
• Project Manager GfK (1998 – 2003)
• Business Insights Manager – Marketing Manager IRI Worldwide (2003 – 2013)
• Key account manager GfK (2013 – heden)
Even voorstellen: Saskia Smulders
9© GfK 2018 | KNS | Slagersmonitor
Slagersmonitor 2018
Agenda
1
2
3
4
Algemene Demografische Ontwikkelingen
Toplines FMCG
De Slagersmarkt
Wrap up/Kansen
10© GfK 2018 | KNS | Slagersmonitor
Algemene Demografische ontwikkelingen
11© GfK 2018 | KNS | Slagersmonitor
De Nederlandse
bevolking groeit in
2018 met 100.000
personen naar
17.182.000
Vooral door
immigratie + 80.000.
Geboortes 170.000
& overledenen
150.000.
12© GfK 2018 | KNS | Slagersmonitor
Onderschat de Silent Generation niet, ze zijn in fmcg uitgaven
even belangrijk als de Millenials 15%.
Shoppers/huishoudens
39-72 jaar staan voor 70% fmcg in NL
13© GfK 2018 | KNS | Slagersmonitor
Generaties…. 20% van alle Nederlanders is ouder dan 65 jaar. Ofwel 3,4 mln!
En dat aandeel groeit.
14© GfK 2018 | KNS | Slagersmonitor
Generaties…
In 2025 zijn er meer 65+ personen dan jongeren < 20 jaar.
0
5
10
15
20
25
30
19
90
19
93
19
96
19
99
20
02
20
05
20
08
20
11
20
14
20
17
20
20
20
23
20
26
20
29
20
32
20
35
20
38
20
41
20
44
20
47
% 0 tot 20 jaar % 65 jaar en ouder
Source: CBS.nl
15© GfK 2018 | KNS | Slagersmonitor
Algemene Food Trends
16© GfK 2018 | KNS | Slagersmonitor
Value sales FMCG increasing,
volume sales FMCG hardly
Het gaat goed. Binnen FMCG groeit het volume nauwelijks, maar sinds
2010 stijgen de bestedingen wél fors….
Source: CBS.nl
17© GfK 2018 | KNS | Slagersmonitor
26,1 26,227,2
28,3
30,031,1 31.4 32,2
32,633,3 33,3 33,6
34,5
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
BL
N
35,6Supermarket Sales (€)
€19,47 €19,52 €20,36 €20.92 €21.85 €21,89 €22.10 €22.14 €21,88 €22,24 €22,17 €22,23 €22,53€23,96
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
Spend in € per shopping trip
+0.2% +3.9% +4.0% +6.2%
+0.2% +4.3% +2.7% +4.4%
+3.4%
+0.2%
* 31.7
* € 21.91
+1.2%
+1.0%
+2.6%
+0.2%
+1.1%
-1.2%
+2.3%
+1.6%
-0.1%
-0.3%
+1,1%
+0,3%
* € 22.25
+2,5%
+1,3%
+3,2%
+6,3%
Dat zien we terug in de ontwikkeling van de supermarktenomzet.
Maar let eens op de spend per trip in 2017… Switch from specialty channels, drugstores to supermarket channel is still going on. On-line Supermaket sales are growing.
Consumer fmcg prices are up. Higher labor-participation (especially less time to shop).
c
h
a
n
g
e
2017 onwards: spend per trip increase now exceeds the overall growth
18© GfK 2018 | KNS | Slagersmonitor
Value sales FMCG increasing,
volume sales FMCG hardly
Deze verhoging komt voornamelijk in een hogere gemiddelde
prijs… Larger baskets were still rising in 2017, but a dip in the smaller baskets
2013 2014 Wk 2 -53 2015 2016 2017 MAT wk 28 2018
20.06 20.03 19.89 20.20 20.88 20.89
14.27 14.32 14.33 14.55 15.01 15.13
56.61 56.78 56.75 57.83 59.54 59.97
Waarde-index 2018-2016
Small basket 103.4
Large basket 104.0
Spend per Trip (EUR)
Source: CBS.nl
19© GfK 2018 | KNS | Slagersmonitor
Hard Discount en online (zowel supermarkten als pure players)
groeien. Alle andere kanalen laten daling van aandeel zien.
20© GfK 2018 | KNS | Slagersmonitor
Albert Heijn laat een daling zien van aantal kopers, maar compenseert
dat met een hogere trouw en bestedingen. HD blijft groeien
Algemene trend:
richting minder
store switch,
hogere loyalty
(minder
tijd/minder
noodzaak om
rond te shoppen)
Avg # Supermarkets visited based on 4-weekly period:
2013 2.9 MAT Q1 2018 2.8
Avg # Supermarkets visited on an average year:
2013 4.9 MAT Q1 2018 4.6
21© GfK 2018 | KNS | Slagersmonitor
De online groei is gebaseerd op meer shoppers die vaker bestellen én
in totaal meer geld uitgeven aan online supermarkten
KPI’s online total and online supermarkets MATQ3 2018
23© GfK 2018 | KNS | Slagersmonitor
De Slagersmarkt – 2014 | 2017
24© GfK 2018 | KNS | Slagersmonitor
Marktaandeel van de slager is gestegen. Er zijn nog kansen genoeg voor verdere groei, maar er is
wél fors werk aan de winkel. Ondernemerschap, creativiteit en durf zijn hier de toverwoorden.
Zorgen zijn er over penetratiegraden en aanwas nieuwe klanten.
1 2 3 4
Versterk imago van de
slager
Durf in te spelen op
convenience
Claim de
deskundigheid
Doe iets aan de
openingstijden
De Slagersmarkt heeft te maken met forse uitdagingen. De vleesconsumptie loopt terug en er is een andere houding
ontstaan tegenover vlees. Daarnaast zijn er trends zoals gemak, blurring, online, duurzaamheid en langere openingstijden
die een beroep doen op het ondernemend vermogen van de slager. Wat kan de slager doen om dit te overleven? Waar
liggen de kansen?
Wees online
5
25© GfK 2018 | KNS | Slagersmonitor
Verduidelijking slagersmarkt
In dit hoofdstuk tonen we de resultaten van de totale slagersmarkt (supermarkten,
slagers en overige kanalen). Zowel verkopen aan huishoudens als aan anderen
(bijvoorbeeld catering, horeca, bedrijven, etc.) zijn verwerkt in deze cijfers.
26© GfK 2018 | KNS | Slagersmonitor
83,1%
13,4%
3,5%
Supermarkten Slagers Overige kanalen
Het totale universum van de slagersmarkt is licht gestegen; van 6,3
miljard in 2014 naar 6,5 in 2017. Binnen de totale markt
(slagersdefinitie) wordt 13,4% verkocht bij de slager. Universum slagersmarkt: €6.478.529
Periode: Jaar 2017
Omzet X 1000
€ 868.421
Omzet Slagersmarkt 2014
Universum: € 6.339.472
Slagers: € 820.872
€ 5.392.674
€ 226.435
Index 2017 vs. 2014
Universum: 102
Slagers: 106
CONCREET:
€6.478.529/17.081.507 = €379,27 (€377,35)
€379,27/52 = €7,29 (€7,26)
€7,29*13,4%= €0.98 (€0,94)
(x) = cijfer 2014
27© GfK 2018 | KNS | Slagersmonitor
Het marktaandeel van de slagers is iets gestegen, ondanks dat het
aantal slagers is afgenomen. Ook het marktaandeel van de supermarkt
is iets gestegen. Overige kanalen heeft ingeleverd. Trend marktaandelen
82,5% 83,1%
12,9% 13,4%
4,5% 3,5%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
2014 2017
Markt aandeel
overige kanalen
Markt aandeel
slagers
Markt aandeel
supermarkten
28© GfK 2018 | KNS | Slagersmonitor
16% van de slagersomzet wordt gemaakt buiten de winkelverkoop,
o.a. in horeca/instellingen/bedrijven en party/catering verkopen.
Slagersomzet naar kanalen
84%
4%
7%5%
0,2%
Winkelverkoop
Party/ Catering verkopen
Horeca/ Instellingen/ Bedrijven
Verkoop aan derden
Online verkopen via webshop
Periode: Jaar 2017, in %
29© GfK 2018 | KNS | Slagersmonitor
Het aandeel verkoop aan derden is gestegen ten opzichte van
2014 en zit nu ongeveer op hetzelfde niveau als in 2011. Het
aandeel party/catering verkopen is afgenomen. Trend niet-winkelverkopen
35,2%30,2%
36,1% 32,0%22,8%
45,0% 51,3%34,8% 42,5%
43,3%
19,9% 18,5%29,1% 22,3%
32,5%
3,2% 1%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
2008 2009 2011 2014 2017
Online verkopen via webshop
Verkoop aan derden
Horeca/ Instellingen/ Bedrijven
Party/ Catering verkopen
30© GfK 2018 | KNS | Slagersmonitor
Alle seinen voor vers vlees in Nederland staan op rood. Kopers kopen steeds
minder vaak vlees. Als ze kopen is het wél een duurder stukje waardoor de daling
van totale bestedingen relatief beperkt blijft. Maar nu het aantal kopers ook begint te
dalen….
Bestedingen
-1,8%
Volume
-8,5%
Volume per koper
-9,0%
Aankoop-frequentie
-3,5%
Volume per aankoop
-5,7%
% kopende HH
-1,3%
Prijs per kg
+7,3%
Vers Vlees ontwikkeling
Totaal NL
Jaar 2017 vs Jaar 2014
31© GfK 2018 | KNS | Slagersmonitor
Onderscheidend
vermogen
Slager
Gemak
Verandering
koopgedrag/
Blurring
Openingstijden
Dit is wat de slagers bezighoudt…
Online
Veranderende
Consumenten
profielen
Imago
rondom
vlees
Duurzaam
heid
Concurrentie
met
Supermarkt
32© GfK 2018 | KNS | Slagersmonitor
Dit is wat de slagers bezighoudt…
Imago rondom vlees
33© GfK 2018 | KNS | Slagersmonitor
Dit is wat de slagers bezighoudt…
Duurzaamheid
34© GfK 2018 | KNS | Slagersmonitor
De media over “Vleesconsumptie heeft een negatief effect op het klimaat”.
http://www.greenpeace.nl/campaigns/landbouw/milieu-
impact-van-de-veehouderij
http://www.boerderij.nl/Home/Nieuws/2018/4/Schouten-
minder-vlees-eten-kan-uitstoot-broeikasgas-verlagen-
274020E/
https://www.climateneutralgroup.com/nieuws-
klimaat/klimaatimpact-vlees/
https://www.milieucentraal.nl/milieubewust-
eten/vlees-vis-of-vega/
https://nos.nl/artikel/2220696-hoe-slecht-is-vlees-echt-
voor-het-milieu.htmlhttps://bionext.nl/nieuws/-
/asset_publisher/RQ4Tf1xIkLog/content/opinieartikel-
vlees-en-klimaat?inheritRedirect=false
35© GfK 2018 | KNS | Slagersmonitor
Nederlanders hebben verschillende ideeën over duurzaam vlees.
Ongeveer een derde vindt dat ‘dieren die naar buiten kunnen’ goed
past bij duurzaam vlees.
Als u denkt aan duurzaamheid in relatie tot de verkoop van vlees, welke van onderstaande aspecten vindt u dan het best hierbij passen?
Basis: GfK screening juni 2018
(n=55568)
• 12% van de Nederlanders vindt
dat vlees sowieso niet duurzaam
is.
• Mensen denken bij vlees om te
bakken meer aan biologisch (16%
vs. 13%) en dat dieren naar
buiten kunnen (31% vs. 28%) bij
duurzaam vlees, dan bij
vleeswaren voor op brood.
30%
25%
24%
24%
22%
20%
19%
15%
13%
11%
10%
10%
7%
3%
12%
0% 20% 40% 60%
Dat de dieren naar buiten kunnen
Een eerlijke vergoeding voor boeren
Minder gebruik van antibiotica
Zo min mogelijk belastend voor het milieu
Een keurmerk (zoals Beter Leven, EKO)
Lokale herkomst, geen vlees(waren) dat/die over grote afstanden is vervoerd
Betere kwaliteit/ smaak
Biologisch(e) vlees(waren)
(vleeswaren van) scharrelvlees
Het verantwoord voeren van dieren
Minder megastallen
Dat al het vlees van het dier gebruikt w ordt (van “kop tot staart”)
Hogere prijs
Aan iets anders
Vlees(waren) is/zijn sowieso niet duurzaam
Duurzaam vlees
36© GfK 2018 | KNS | Slagersmonitor
Nederlanders hechten meer belang aan dierenwelzijn
dan aan milieu bij vlees.
Mate van belang verkoop vlees afkomstig van dieren die beter dan de wet voorschrijft, zijn gehouden op het gebied van …
• Bij vlees om te bakken hecht men meer belang aan dierenwelzijn (7,7 vs. 7,5) en het milieu (7,3 vs. 7,1) dan bij vleeswaren voor op brood.
Hoe belangrijk of onbelangrijk vindt u de verkoop van vlees afkomstig van dieren die beter gehouden zijn dan de wet voorschrijft op het gebied van…
6%
7%
16%
21%
78%
71%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Dierwelzijn
Milieu
1-4 (heel) onbelangrijk 5-6 7-10 (heel) belangrijk
Gemiddelde
7,6
7,2
Basis: GfK screening juni 2018
(n=55568)
37© GfK 2018 | KNS | Slagersmonitor
Ongeveer de helft van de Nederlanders vindt vlees met meer
aandacht voor dierwelzijn en milieu uit onderstaande winkels
gelijkwaardig aan vlees van de slager. Beoordeling vlees afkomstig van dieren uit een veehouderij met meer aandacht voor dierwelzijn en milieu ten opzichte van de slager
Hoe beoordeelt u het aanbod aan vlees afkomstig van dieren uit een veehouderij met meer aandacht voor dierwelzijn en
milieu van onderstaande winkels ten opzichte van de slager?
6%
4%
1%
6%
44%
36%
6%
36%
46%
55%
57%
52%
4%
4%
33%
5%
1%
1%
4%
1%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
In de supermarkt
Op de markt
In een boerderijwinkel
In een groothandel
Veel slechter dan bij de slager Slechter dan bij de slager Gelijkwaardig
Veel slechter dan
bij de slager
Veel beter dan
bij de slager
50%
40%
7%
42%
4%
5%
37%
6%
Basis: GfK screening juni 2018
(n=55568)
• Ongeveer 4 op de 10 Nederlanders vinden vlees met meer aandacht voor dierwelzijn en milieu uit een boerderijwinkel (veel) beter dan vlees van de slager.
• De helft van de Nederlanders vindt vlees meer met meer aandacht voor dierwelzijn en milieu uit de supermarkt (veel) slechter dan vlees van de slager.
38© GfK 2018 | KNS | Slagersmonitor
Deze opvattingen zien we ook terug in het succes van
vleesvervangers…
-6,1
-1,2 -0,6
19,1
3,2
14,2
Vis, schaal- enschelpdieren
Vlees Pluimveevlees Vleesvervangers Verse maaltijden Diepvries maaltijden
Volumegroei (%)
39© GfK 2018 | KNS | Slagersmonitor
1 op de 3 huishoudens koopt momenteel vleesvervangers.
Bovendien geven de huishoudens steeds meer er aan uit
31,8% van de kopende HH kocht in 2017 verse vleesvervangers in Totaal Nederland. In 2016
was dat 31,1%.
32/100
% Kopende Huishoudens Verse Vleesvervangers
Aankoopfreq.De aankoopfrequentie in Totaal Nederland
per jaar (MAT) ligt op 10,8 x.9,5
10,8
2016 2017
2016 2017
Prijs per kilo
€ 10,59
€ 10,90
€ 3,61 2017
Bedrag per bezoek
€ 3,45 2016
Het bedrag per bezoek in Totaal
Nederland bedroeg in 2017 €3,61. Dat
was 4,4% meer dan in 2016.
Verse vleesvervangers
40© GfK 2018 | KNS | Slagersmonitor
Iets minder huishoudens kopen vis, terwijl de vis steeds
duurder betaald wordt.
77,2% van de kopende HH kocht in 2017 verse vis in Totaal Nederland. In
2016 was dat nog 79,1%.
77/100
% Kopende Huishoudens Vis
Aankoopfreq.
De aankoopfrequentie in Totaal
Nederland per jaar (MAT) ligt op
14,1 x.
14,3
14,1
2016 2017
2016 2017
Prijs per kilo
€ 14,04
€ 14,35
€ 5,34 2017
Bedrag per bezoek
€ 5,15 2016
Het bedrag per bezoek in
Totaal Nederland bedroeg in
2017 €5,34. Dat was 3,6%
meer dan in 2016.
Shoppers switchen met name naar
pluimveevlees en vleesvervangers.
41© GfK 2018 | KNS | Slagersmonitor
Imago & Duurzaamheid
Wrap up
Voor veel mensen staat duurzaamheid
bij vlees vooral voor “goed zijn” voor de
dieren. Het aspect “milieu” is van iets
minder groot belang.
2 Duurzaamheid = dieren
welzijn
Slager moet meer zijn dan slager. Hij
moet ook ondernemer zijn en continu het
beeld “managen”. Dit beeld wordt óók
bepaald door alle misstanden.
1 Vak en imago staan
onder druk
De markt voor vleesvervangers groeit.
Wat betekent dit voor het assortiment
van de slager?
3 Vleesvervangers
booming
42© GfK 2018 | KNS | Slagersmonitor
Dit is wat de slagers bezighoudt…
Gemak
Verandering
koopgedrag/Blurri
ng
43© GfK 2018 | KNS | Slagersmonitor
Horeca CateringSupermarketSpecialty store
1.0% 4.2%3.2% 5.3% 1.5%
TIME TIME
Source: FSIN Foodomzet overzicht 2017
Online grocery
Online meals
33.2%23.3%
Convenience
Convenience-oriented
channels are already
outgrowing the market.
Time is money.
43
44© GfK 2018 | KNS | Slagersmonitor
Het samenspel convenience versus experience.
Blurring lijkt in ieder geval evident, waaruit nieuwe
foodformats ontstaan.
Online MaaltijdenHoreca Gemak
Online
BoodschappenSupermarktSpeciaalzaak
Blurring leidt
tot
veranderende
Food Formats
45© GfK 2018 | KNS | Slagersmonitor
Convenience is het nieuwe toverwoord
Vertaald naar EFMI
Gemak wordt steeds belangrijker voor de shopper: hoe
speelt de slager daarop in?
46© GfK 2018 | KNS | Slagersmonitor
€ 643,5€ 719,4 € 747,0 € 734,3
€ 396,9 € 428,4 € 427,3€ 491,4
Q1 2017 Q2 2017 Q3 2017 Q4 2017
Pick-up Delivery
In Millions
Source: GfK “Pick-up & Delivery Monitor”, Q1-Q4 2017
46
Maaltijdbezorging = booming
De totale markt voor ophaal/thuisbezorgd is
€4.5 miljard per jaar waard
48© GfK 2018 | KNS | Slagersmonitor
13
6
4 9
5
Millennials
Baby boomers
Routine Convenience Experience
13%
26%
Millenials
Source: “GfK Maagaandeel Nu & Straks”, occasion share per location
Evolution of share of stomach Voor Millennials is
consumptie op
locatie steeds vaker
een routine
geworden
49© GfK 2018 | KNS | Slagersmonitor
Binnen de slager is het aandeel pluimveevlees en
BBQ/gourmet/fondue gestegen ten opzichte van 2014.
Slagersomzet naar productcategorieën – supermarkten vs. slagers
*Let op: exclusief broodproducten, snacks, salades, sauzen en overige niet-vleesproducten. De definitie van enkele
categorieën komt niet exact overeen (slagersmonitor vs. GfK panel). De best mogelijke vergelijking is weergegeven.
12,6% 11,1%
23,5% 23,1%
13,6%12,2%
20,9% 20,1%
0,1%
3,6% 2,8%
0,2%0,2%
0,3% 0,3%
13,4% 14,9%
10,6% 11,4%
0,4% 0,3%
6,3% 7,0%
8,4% 8,4%
6,7% 7,2%34,5% 34,1%
19,8% 19,8%0,1% 0,2%
0,5% 0,2%16,9% 18,5%
7,7% 8,0%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Supermarkten
2014
Supermarkten
2017
Slagers
2014
Slagers
2017
K&K maaltijden (incl. soepen)
Overig vlees/paardenvlees
Vleeswaren en worstsoorten
Gemengd vleesproduct/vlugklaarartikelen
BBQ/Gourmet/Fondue
Pluiveevlees
Lams/schaap/geitvlees
Kalfsvlees
Varkensvlees
Rundvlees
50© GfK 2018 | KNS | Slagersmonitor
BQQ/gourmet/fondue, kip/kalkoen en gemengde
vleesproducten zijn categorieën die gegroeid zijn in aandeel
bij de slager. Trend slagersomzet naar productcategorieën
2014 2017 Index
Rundvlees (incl gehakt) 21,7% 21,7% 1,00
Varkensvlees 19,3% 19,0% 0,98
Kalfs-/lams 3,3% 2,7% 0,82
Schaap-/geitvlees 0,3% 0,3% 0,81
Paardenvlees 0,5% 0,2% 0,36
Gemengd vleesproduct 6,2% 6,8% 1,10
Kip/Kalkoen 8,9% 9,9% 1,11
Overig pluimveevlees/wild 0,9% 0,9% 0,95
BBQ/gourmet/fondue 5,8% 6,6% 1,15
Vleeswaren en worstsoorten 18,3% 18,7% 1,02
Maaltijden/maaltijdcomponenten/grillproducten 7,1% 7,5% 1,05
Salades/sauzen/tapenades 4,0% 3,3% 0,84
Broodproducten 2,1% 0,7% 0,32
Vleesvervangers 0,2%
Overige 1,7% 1,6% 0,93
51© GfK 2018 | KNS | Slagersmonitor
Blurring + Gemak
Wrap up
Jongeren willen het thuis vooral
convenient hebben (=kans!) en vinden
buitenshuis heel normaal. Ouderen
vinden gemak wel belangrijk, maar
hechten ook aan andere aspecten.
2 Gemak is niet voor
iedereen hetzelfde
Maaltijdbezorging groeit hard en is big
business. Dit heeft een negatief effect op
de slager
1 Maaltijdbezorging =
booming business
De slager blijft achter in groei van
vlugklaar t.o.v. supermarkten. Hier liggen
kansen voor de slager. Maar de vraag is
of dit gewenst is?
3 Vlugklaar wel of geen
kans?
52© GfK 2018 | KNS | Slagersmonitor
Dit is wat de slagers bezighoudt…
Concurrentie met
Supermarkt
53© GfK 2018 | KNS | Slagersmonitor
51,1
37,6
3,97,4
Aandelen binnen totale assortiment
Vers
Kruidenierswaren
Diepvries
Drogmetica
MAT Q2 2018
Er is in de retail veel aandacht voor vers. Logisch, want het maakt meer
dan de helft uit van de levensmiddelenomzet in Nederland!
Omzetaandelen in totaal Nederland
54© GfK 2018 | KNS | Slagersmonitor
Omzetaandeel vers
Dat resulteert in een steeds groter belang van de
supermarkten binnen vers, ten koste van o.a. de slager
82,4 83,0 83,7 84,0 85,1
17,6 17,0 16,3 16,0 14,9
2013 2014 2015 2016 2017
Overige afzetkanalen
Supermarkten
55© GfK 2018 | KNS | Slagersmonitor
Omzetaandeel vers categorieën | 2017
85% van de omzet van vers vlees gaat via de
supermarkt.
39,8
67,6 71,179,1
84,8 85,3 88,2 88,4 89,1 90,198,5
45,7
18,8
22,1
16,9 5,311,7 4,7 7,1 7,1 1,3
0,0
14,6 13,66,8 4,0
9,83,0
7,1 4,5 3,88,6
1,4
Bloemen enplanten
Vis Gebak &Cake
Brood Kaas Vlees AGF vers Gevogelte Vleeswaren Eieren Zuivelgekoeld
Overige afzetkanalen
Speciaalzaken
Supermarkten
56© GfK 2018 | KNS | Slagersmonitor
Maar vergeet niet dat 1 op de 2 huishoudens op jaarbasis iets bij een
speciaalzaak koopt, hoewel de penetratiegraden steeds verder dalen.
Kengetallen speciaalzaak
FMCG | Totaal Nederland
63,8
41,2
29,1
21,6
12,914,5
52,6
31,2
24,6
17,6
11,4 11,4
Speciaalzaak Bakker Slager Groentewinkel Kaaswinkel Viswinkel
Penetratie
2014 2017
78% 81%
17% 14%
Aankoopfrequentie slager: 2016: 14,5, 2017: 14,2
57© GfK 2018 | KNS | Slagersmonitor
GfK Versrapport: goede prestatie van EMTÉ binnen Vlees.
Deskundigheid supermarkt binnen vlees nog relatief laag beoordeeld.
• Emté nog altijd de onbetwiste #1 in Vers Vlees
• Binnen totaal supemarkten blijft naast
prijs/aanbiedingen vooral deskundigheid achter.
Hierop kan de slager zich onderscheiden.
• Supermarkten scoren wel goed op kwaliteit/versheid;
toch jarenlang de USP van de slager…
GfK Versrappor
t - VLEES 2018
Ranking o.b.v. Waardering
TOTAAL VLEES
Aantrekkelijke aanbiedingen
Lage prijzenKwaliteit/ versheid
Ruime keuze PresentatieDeskundighei
dTOTAAL
Totaal 7,05 6,87 7,43 7,31 7,37 7,07 7,20
De supermarkt scoort steeds beter op kwaliteit /versheid!
Lage prijzen/aanbiedingen en deskundigheid nog altijd
onder het gemiddelde
58© GfK 2018 | KNS | Slagersmonitor
Resultaten GfK Versrapport 2018 (vers vlees)
59© GfK 2018 | KNS | Slagersmonitor
2018: EMTÉ 1e in VERS VLEES, Nettorama 2e plaats,
PLUS en Hoogvliet gedeelde 3e plaats.
1. EMTÉ
2. Nettorama
3. PLUS / Hoogvliet
60© GfK 2018 | KNS | Slagersmonitor
De positioneringsmatrix 2018 VERS VLEES o.b.v. waardering voor:
Voordeel / Service
61© GfK 2018 | KNS | Slagersmonitor
Formule WAARDERING Versgroepen. Emté nummer 1
in vers vlees
Versrapport 2018
Versrapport 2017
2017 2018
Gemiddeld 7.66 7.63 - + 2017 2018
Aantrekkelijke aanbiedingen 7.41 7.50 27 25
Lage prijzen 7.06 7.18 37 33
Kwaliteit / Versheid producten 7.89 7.82 18 18
Ruime keuze assortiment 7.71 7.58 20 23
Presentatie 7.85 7.82 18 17
Deskundigheid Personeel 7.70 7.66 21 22
Aantal w aarnemingen: 234 186
% klanten dat 6
of lager geeft
Afwijking t.o.v. gemiddelde
Ve
rs V
lee
s
1. EMTÉ (1)Rapportcijfer
62© GfK 2018 | KNS | Slagersmonitor
Waardering Vers Vlees: verdiept naar alle aspecten.
Deskundigheid en prijzen laag gewaardeerd.
GfK
Versrapport
vlees 2018
Aantrekkelijke
aanbiedingenLage prijzen
Kwaliteit /
versheidRuime keuze Presentatie Deskundigheid Totaal
Totaal 7,05 6.87 7,43 7,31 7,37 7,07 7,20
63© GfK 2018 | KNS | Slagersmonitor
Samenvatting resultaten GfK Supermarkt
rapport 2017
64© GfK 2018 | KNS | Slagersmonitor
Kwaliteit staat in belang boven prijs, gevolgd door versafdelingen en assortiment
Inzichten GfK Supermarkt Rapport
Opnieuw wordt via het GfK Supermarkt
Rapport duidelijk dat kwaliteit en prijs
hand in hand gaan. Hoewel kwaliteit met
geringe afstand binnen keuzemotivatie
zichtbaar wordt, blijft de Nederlander
zeker op de prijs letten.
Assortiment vormt een sterk derde
keuzemotief voor een formule, gevolgd
door versafdelingen en voorraad.
De relatieve impact van winkelgemak en
winkeluitstraling mag zeker niet onder-
schat worden, al blijft value-for-money
onmiskenbaar doorslaggevend.
Mate waarin aspecten belangrijk worden gevonden
Kwaliteit1.
2. Lage prijzen
3.
13,68
Versafdelingen4. 12,23
Voorraad5. 11,99
Breedte assortiment
12,41
12,33
Aanbiedingen6.
7. Personeel
8.
11,23
Winkeluitstraling9. 7,56
Winkelgemak
9,43
9,14
Belang van de 9 meetaspecten
65© GfK 2018 | KNS | Slagersmonitor
Top-3 ranking - GfK Supermarkt rapport 2017
1. Poiesz
2. Nettorama
3. Jan Linders
And the winner is…
66© GfK 2018 | KNS | Slagersmonitor
Positioneringsmatrix - GfK Supermarkt rapport 2017
2 dominante dimensies: voordeel versus service
Voordeel*
Service*
Relatief laag
Relatief hoog
Relatief laag Relatief hoog
67© GfK 2018 | KNS | Slagersmonitor
Penetratie | Slager | 2014 vs 2017 | Vers vlees
De slager bereikt steeds minder kopers; de daling is
zichtbaar in alle segmenten
25,521,9
2014 2017
Vers vlees
17,313,4
2014 2017
Rundvlees (incl. gehakt)
16,912,9
2014 2017
Varkensvlees
2,51,6
2014 2017
Kalfsvlees
2,61,8
2014 2017
Lams-schaap-geitvlees
12,4 12,3
2014 2017
Pluimveevlees
2,1 1,8
2014 2017
BBQ/Gourmet/Fondue14,6
11,5
2014 2017
Vlugklaarartikelen
6,14,9
2014 2017
Overig vlees
68© GfK 2018 | KNS | Slagersmonitor
De slager slaagt er vooral in om kopers van kalfsvlees te
converteren. Kansen liggen er bij BBQ en vlugklaar.
Conversie (penetratie slager/penetratie totaal Nederland) | 2017 | Vers vlees
Vers vlees
Rundvlees
Varkensvlees
41%Conversie naar slagers
4 van de 10 categorie-kopers kocht wel eens
kalfsvlees bij de slager in het afgelopen jaar.
Kalfsvlees
Lam-, schaap-, geitenvlees
Pluimveevlees
BBQ/Gourmet/fondue
Vlugklaarartikelen
Overig vlees
23%Conversie naar slagers
2 van de 10 categorie-kopers kocht wel eens
vlees bij de slager in het afgelopen jaar.
11%Conversie naar slagers
1 van de 10 categorie-kopers kocht wel eens
vlees bij de slager in het afgelopen jaar.
15%Conversie naar slagers
2 van de 10 categorie-kopers kocht wel eens
rundvlees bij de slager in het afgelopen jaar.
18%Conversie naar slagers
2 van de 10 categorie-kopers kocht wel eens
vlees bij de slager in het afgelopen jaar.
13%Conversie naar slagers
1 van de 10 categorie-kopers kocht wel eens
vlees bij de slager in het afgelopen jaar.
14%Conversie naar slagers
1 van de 10 categorie-kopers kocht wel eens
varkensvlees bij de slager in het afgelopen jaar.
13%Conversie naar slagers
1 van de 10 categorie-kopers kocht wel eens
vlees bij de slager in het afgelopen jaar.
13%Conversie naar slagers
1 van de 10 categorie-kopers kocht wel eens
vlees bij de slager in het afgelopen jaar.
69© GfK 2018 | KNS | Slagersmonitor
Gemiddelde prijs per kg | Slager | 2014 vs 2017 | Vers vlees
De gemiddelde prijs van vers vlees is per saldo gelijk gebleven.
Dalingen bij lams/schaap/geit en pluimveevlees
€ 10,58 € 10,62
2014 2017
Vers vlees
€ 12,05 € 12,83
2014 2017
Rundvlees (incl. gehakt)
€ 10,42 € 10,81
2014 2017
Varkensvlees
€ 22,20 € 23,46
2014 2017
Kalfsvlees
€ 19,45 € 17,46
2014 2017
Lams-schaap-geitvlees
€ 8,63 € 7,97
2014 2017
Pluimveevlees
€ 15,33€ 17,80
2014 2017
BBQ/Gourmet/Fondue
€ 9,10 € 9,36
2014 2017
Vlugklaarartikelen
€ 10,59€ 12,65
2014 2017
Overig vlees
70© GfK 2018 | KNS | Slagersmonitor
Het prijsverschil tussen de slager en de supermarkt is over het
algemeen iets afgenomen.
Gemiddelde prijs per kg
Slagersprijs 2017Verschil vs
supermarkt 2014
Verschil vs
supermarkt 2017Index
Totaal slagersmarkt € 11,58 € 4,88 € 4,47 92
Vers vlees € 10,62 € 3,85 € 3,30 86
Rundvlees (incl. gehakt) € 12,83 € 4,87 € 5,01 103
Varkensvlees € 10,81 € 3,59 € 3,58 100
Kalfsvlees € 23,46 € 6,98 € 5,61 80
Lams-schaap-geitvlees € 17,46 € 5,43 € 3,36 62
Pluimveevlees € 7,97 € 2,23 € 0,49 22
BBQ/Gourmet/Fondue € 17,80 € 6,76 € 8,91 132
Vlugklaarartikelen € 9,36 € 2,81 € 2,90 103
Overig vlees € 12,65 € 2,87 € 4,27 149
63 45 64 50 31 24 7
100
45 51
Totaal slagersmarkt Vers vlees Rundvlees (incl. gehakt) Varkensvlees Kalfsvlees Lams-schaap-geitvlees Pluimveevlees BBQ/Gourmet/Fondue Vlugklaarartikelen Overig vlees
Prijsverschil tov supermarkt
% Afwijking van slager
t.o.v. in supermarkt: de
gemiddelde prijs van de
slager ligt 63% hoger dan
de supermarkt
71© GfK 2018 | KNS | Slagersmonitor
Concurrentie met supermarkten
Wrap up
Dankzij o.a. verpakkingsmethodes wordt
de kwaliteit van vers vlees binnen de
supermarkt steeds beter gewaardeerd.
Dit was echter ooit hét domein van de
slager…
2 Kwaliteit steeds beter
gewaardeerd
Vers is de margemaker bij uitstek voor
supermarkten. Vers blijft focuspunt en dit
zal in de toekomst verder toenemen. Dé
manier om onderscheid te maken voor
de supermarkt.
1 Vers is en blijft
focuspunt Supermarkt
De supermarkt scoort nog steeds relatief
laag op deskundigheid. Hier ligt een
duidelijke voorsprong van de slager. Buit
dit uit.
3 Slager onderscheidt op
deskundigheid
Prijsverschillen zijn kleiner geworden. De
psychologische drempel is hiermee niet
verder verhoogd.
4 Prijsverschil met
supermarkt kleiner
72© GfK 2018 | KNS | Slagersmonitor
Dit is wat de slagers bezighoudt…
Online
74© GfK 2018 | KNS | Slagersmonitor
Source: GfK FutureBuy® 2017 / GfK ConsumerScan 2017
Offline (in-store)
Benefit in choice of channel
Online
“Faster.”
“Easier.”
“Save money.”
11%
15%
15%
28%
37%
48%
1.
2.
3.
Online biedt vooral waarde, gemak en snelheid
Yet on average we still paid 2-4% more at online supermarkets in 2017
74
75© GfK 2018 | KNS | Slagersmonitor
Dierenvoeding is bij uitstek geschikt voor online
76© GfK 2018 | KNS | Slagersmonitor
Er waren in 2017 meer slagerijen met een webshop dan
in 2014.
Slagers met webshop
Heeft uw slagerij een webshop voor het online verkopen van uw producten?
Bent u van plan om in de nabije toekomst ene webshop voor de verkoop van slagerij producten te beginnen?Alle slagerijen 2014: n=200, 2017: n=173
Slagerijen zonder webshop 2014: n=154, 2017: n=113
• Ook hadden in 2017 meer slagerijen zonder webshop zeker/waarschijnlijk wel interesse in een webshop in de toekomst.
Wel webshop in de toekomst?
28%
69%
3%
1%
33% 34%
48%39%
9%
16%
9% 11%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
2014 2017
Ja, zeker wel
Waarschijnlijk wel
Misschien
Nee, zeker niet
Geen antwoord
20%
77%
3%
Ja
Nee
Onbekend
2014 2017
Nee
77© GfK 2018 | KNS | Slagersmonitor
De klanten van de webshop bestaan vooral uit
huishoudens. Ook bedrijven nemen producten af via de
webshop. Klanten webshop
Wie maken er gebruik van uw webshop?
Wanneer klanten producten kopen via uw website, worden deze dan opgehaald door de klant in de winkel of worden deze bij de klant bezorgd?
Slagerijen met webshop
2014: n=40, 2017: n=53
• Er waren in 2017 meer webshops waarbij bestellingen zowel konden worden thuisbezorgd als wordt opgehaald.
Afhalen of bezorging
99%
27%
7%
3%
1%
100%
24%
5%
7%
0% 25% 50% 75% 100%
Particuliere klanten (huishoudens)
Bedrijven
Horeca instellingen
Cateraars
Andere klanten
Onbekend
2014
2017
29%
1%66%
4%
De klant haalt ze op in
onze winkel
De bestellingen worden
bij de klant bezorgd
Beide mogelijk
Andere manier
(3%)
(29%)
(52%)
(12%)
(x%): % 2014
In 2014 was 5% onbekend
78© GfK 2018 | KNS | Slagersmonitor
Het aantal klanten dat betaalt bij levering/afhalen is sterk
toegenomen in 2017.
Betaalwijze bij online bestellen
Hoe worden de bestellingen die men in de webshop van uw slagerij doet betaald?
Slagerijen met webshop
2014: n=40, 2017: n=53
• Op de vorige slide zagen we dat het aantal webshops dat alleen bezorgd is afgenomen en het aantal webshops waar bezorging en afhalen mogelijk is, is toegenomen. Tevens
zien we dat het aantal klanten dat betaalt bij levering/afhalen is toegenomen in 2017.
• Het aantal klanten wat via iDEAL betaalt is gelijk gebleven.
47%
39%
44%
3%
3%
13%
5%
80%
61%
42%
3%
2%
10%
0% 25% 50% 75% 100%
Contant bij levering / afhalen
Pinnen bij levering / afhalen
iDEAL
Acceptgiro
Via eenmalige machtiging
Paypal
Creditcard
Andere manier
Onbekend
2014
2017
79© GfK 2018 | KNS | Slagersmonitor
Online | 2017 | vers vlees
Steeds meer huishoudens kopen online vlees. Dit zijn vooral de hh met
kinderen hoog inkomen die op zoek zijn naar gemak.
12,0 12,46,5 9,69,6 7,7
21,937,1
10,1
8,712,1
7,59,55,5
18,4 11,6
Totaal vers vlees NL Totaal vers vleesonline
Gepensioneerden, hoog inkomen
Gepensioneerden, laag inkomen
Alleenstaanden 40-65
Kostwinner 2p
HH met kinderen, hoog inkomen
HH met kinderen, laag inkomen
Tweeverdieners
Jonge alleenstaanden
7,49,0
2016 2017
Penetratie
8,7
8,4
2016 2017
Aankoopfrequentie
€ 9,10
€ 8,91
2016 2017
Bestedingen per aankoop
Kopers%, 2017
3,2 3,9 2,0 2,3
2016 2017 2016 2017
Online aankopen Ov. Aankopen
Bestedingen%
FMCG Vers vlees
80© GfK 2018 | KNS | Slagersmonitor
Online
Wrap up
Steeds meer huishoudens kopen online
en dus ook online vlees. Aandeel van
online vlees nog wel klein, maar dit gaat
zeker toenemen. Kansen voor slager om
online aanwezig te zijn: inspiratie en
verkopen.
1 Steeds meer en vaker
81© GfK 2018 | KNS | Slagersmonitor
Dit is wat de slagers bezighoudt…
Veranderende
Consumenten profielen
82© GfK 2018 | KNS | Slagersmonitor
Bron: Consumer Scan/ CBS.nl
Individueel gedrag wordt belangrijker; promoties worden belangrijker; Private
Label wordt belangijker…
2018:
7,88 miljoen
2025:
8,20 miljoen
2018:
38,3%
2025:
39,4%
2018:
45,4%
2025:
49,9%
2018
58%
2025:
61%
# of huishoudens
% 1p huishoudens
% huishoudens > 55jr
% FMCG € familie zonder kids
83© GfK 2018 | KNS | Slagersmonitor
Kopersprofiel per winkel | Bestedingen% | 2017
Maar…op basis van profielen zijn de speciaalzaken “ten dode”
opgeschreven, want ze trekken vooral de oudere huishoudens.
Jongeren weten de speciaalzaak en dus ook de slager niet te vinden.
71 2 1 1 2 1
7
5 5 6 36
5
9
4 4 43
22
29
1924 20
19 11 17
11
12
1312
911
8
9
8
7
6
118 6
8
11
10
1012
1111
20
4136
41 4248 51
Supermarkt Speciaalzaak Bakker Slager Groentewinkel Kaaswinkel Viswinkel
Jonge alleenstaande Tweeverdieners HH met kinderen, laag inkomen HH met kinderen, hoog inkomen Kostwinner (2p) Alleenstaande Gepensioneerd, laag inkomen Gepensioneerd, hoog inkomen
84© GfK 2018 | KNS | Slagersmonitor
Huishoudens met 2 personen kopen vaker bij de slager
dan gemiddeld.
Aantal personen | 2017 | Totale markt | Kopers% | Vers vlees
37,6 37,629,9
33,4 33,4 46,3
11,4 11,49,1
12,3 12,3 12,05,3 5,3 2,6
Totaal NL totale markt Supermarkten totale markt Slagers totale markt
5+ Personen
4 Personen
3 Personen
2 Personen
1 Persoon
85© GfK 2018 | KNS | Slagersmonitor
Het grootste gedeelte van het volume van de slager
komt van de 2-persoons huishoudens.
Aantal personen | 2017 | Totale markt | Volume% | Vers vlees
23,5 23,9 18,7
37,6 36,354,5
13,8 14,1
8,717,1 17,3
15,38,0 8,4 2,8
Totaal NL totale markt Supermarkten totale markt Slagers totale markt
5+ Personen
4 Personen
3 Personen
2 Personen
1 Persoon
86© GfK 2018 | KNS | Slagersmonitor
Ook de meeste omzet komt vanuit deze 2-
persoonshuishoudens.
Aantal personen | 2017 | Totale markt | Bestedingen% | Vers vlees
24,2 24,6 20,0
39,6 37,657,2
13,3 13,8
8,116,0 16,6
12,57,0 7,5 2,3
Totaal NL totale markt Supermarkten totale markt Slagers totale markt
5+ Personen
4 Personen
3 Personen
2 Personen
1 Persoon
87© GfK 2018 | KNS | Slagersmonitor
Het zijn vooral de oudere kopers die bij de slager kopen:
75% is 50+. Aandeel van jongere kopers zeer laag.
Leeftijd huisvrouw | 2017 | Totale markt | Kopers% | Vers vlees
12,3 12,32,5
15,0 15,0
9,0
18,5 18,5
14,2
27,5 27,6
32,1
26,7 26,7
42,2
Totaal NL totale markt Supermarkten totale markt Slagers totale markt
HV > 64 jr
HV 50 - 64 jr
HV 40 - 49 jr
HV 30 - 39 jr
HV < 30 jr
88© GfK 2018 | KNS | Slagersmonitor
Bijna de helft van het volume van de slager komt van
65+ kopers.
Leeftijd huisvrouw | 2017 | Totale markt | Volume% | Vers vlees
7,6 8,11,8
12,2 12,8
5,5
21,0 21,5
13,3
31,7 31,5
32,7
27,5 26,0
46,7
Totaal NL totale markt Supermarkten totale markt Slagers totale markt
HV > 64 jr
HV 50 - 64 jr
HV 40 - 49 jr
HV 30 - 39 jr
HV < 30 jr
89© GfK 2018 | KNS | Slagersmonitor
Ook de helft van de bestedingen bij de slager komt van
65+ kopers.
Leeftijd huisvrouw | 2017 | Totale markt | Bestedingen% | Vers vlees
7,2 7,9 1,7
11,5 12,4
4,9
19,8 20,8
11,2
31,9 31,7
31,8
29,6 27,2
50,3
Totaal NL totale markt Supermarkten totale markt Slagers totale markt
HV > 64 jr
HV 50 - 64 jr
HV 40 - 49 jr
HV 30 - 39 jr
HV < 30 jr
90© GfK 2018 | KNS | Slagersmonitor
Het zijn vooral welgestelde inkomens die vers vlees
kopen en bij de slager nog een slagje meer.
Inkomen | 2017 | Totale markt | Kopers% | Vers vlees
4,5 4,5 1,0
15,7 15,710,9
11,8 11,8
11,9
68,0 68,076,1
Totaal NL totale markt Supermarkten totale markt Slagers totale markt
inkomen > 1700
inkomen 1300 - 1700
inkomen 900 - 1300
inkomen < 900
91© GfK 2018 | KNS | Slagersmonitor
Het volume van vers vlees en bij de slager komt ook
vooral van welgestelde gezinnen.
Inkomen | 2017 | Totale markt | Volume% | Vers vlees
2,4 2,5 1,710,7 10,9 6,8
10,3 10,38,7
76,6 76,282,9
Totaal NL totale markt Supermarkten totale markt Slagers totale markt
inkomen > 1700
inkomen 1300 - 1700
inkomen 900 - 1300
inkomen < 900
92© GfK 2018 | KNS | Slagersmonitor
Ook zijn welgestelde gezinnen verantwoordelijk voor de
meeste bestedingen bij de slager.
Inkomen | 2017 | Totale markt | Bestedingen% | Vers vlees
2,2 2,2 1,710,0 10,4 6,0
10,0 10,18,5
77,8 77,383,7
Totaal NL totale markt Supermarkten totale markt Slagers totale markt
inkomen > 1700
inkomen 1300 - 1700
inkomen 900 - 1300
inkomen < 900
93© GfK 2018 | KNS | Slagersmonitor
Consumenten profielen
Wrap up
Slagers hebben een oud koperspubliek.
Enerzijds weten ze daardoor de
vermogende kopers aan zich te binden.
Anderzijds is dit een gevaar voor de
toekomst: geen aanwas onder jongeren.
2 Oud kopersprofiel
Het aantal huishoudens in NL gaat
steeds verder toenemen. Er komen
steeds meer kleinere huishoudens,
dankzij de vergrijzing. Deze oudere
huishoudens hebben veel te besteden.
1 Meer huishoudens,
maar kleiner
De slager is als geen ander in staat om
een tailor made oplossing te bieden aan
deze steeds kleiner wordende
huishoudens: kleinere porties,
gemaksproducten, K&K oplossingen en
online.
3 Speel in op kleine
huishoudens
94© GfK 2018 | KNS | Slagersmonitor
Dit is wat de slagers bezighoudt…
Openingstijden
95© GfK 2018 | KNS | Slagersmonitor
Verschuiving van aankopen vers vlees naar zondag. Al bijna de
helft van de shoppers koopt op zondag vlees. De slager mist
deze klanten vrijwel geheel….
80,2 81,683,4 83,4
87,784,4
40,2
76,4 76,879,9 80,9
84,281,7
46,8
Maandag Dinsdag Woensdag Donderdag Vrijdag Zaterdag Zondag
Penetratie Vers Vlees | Dag van de week | Supermarkten
2014 2017
Jonge
huishoudens
hebben hier
een relatief
hoog
aandeel in.
Ouderen juist
laag
96© GfK 2018 | KNS | Slagersmonitor
Dag van de week & Tijdstip van de dag | Bestedingen% | Vers Vlees
Vrijdag en zaterdag blijven de belangrijkste dagen, maar nu gaat al bijna 5% van de
vers vlees omzet via de supermarkt op zondag. Bovendien wordt het aandeel van
verkopen van vers vlees in de avonduren door de verruimde openingstijden steeds
groter in de supermarkt. Ook deze omzet wordt gemist door de slager
13,6 13,0 8,5 7,4
12,5 11,810,9 9,9
13,6 13,315,9 15,6
14,5 14,911,0 12,6
21,3 21,225,1 23,6
21,4 20,9 28,2 29,8
3,1 4,9 0,3 1,1
2014 2017 2014 2017
zondag
zaterdag
vrijdag
donderdag
woensdag
dinsdag
maandag
Supermarkt Slager
38,2 38,649,7 48,8
54,8 53,9
48,5 49,4
6,9 7,51,9 1,7
2014 2017 2014 2017
avond (na 18uur)
middag (tussen12 en 18 uur)
ochtend (voor12 uur)
Supermarkt Slager
97© GfK 2018 | KNS | Slagersmonitor
Openingstijden
Wrap up
Een zelfde beweging zien we in de
avond uren. Door de verruimde
openingstijden van de supermarkten
verschuift er steeds meer omzet naar de
avond.
2 Steeds meer kopers in
de avond uren
Het aantal (jonge) huishoudens dat op
zondag bij de supermarkt vers vlees
koopt is fors gestegen. Inmiddels koopt
de helft van de huishoudens al vlees op
zondag.
1 Steeds meer kopers
kopen op zondag
De omzet van vers vlees op zondag
komt praktisch volledig vanuit switch
vanuit andere dagen van de week,
waarbij de zaterdag (bulktrip) daar
minder last van heeft dan verwacht.
3 Voor Supermarkten niet
on top off
98© GfK 2018 | KNS | Slagersmonitor
Waar liggen de kansen voor de slagers?
99© GfK 2018 | KNS | Slagersmonitor
Marktaandeel van de slager is gestegen. Er zijn nog kansen genoeg voor verdere groei, maar er is wél fors werk aan de
winkel. Ondernemerschap, creativiteit en durf zijn hier de toverwoorden. Zorgen zijn er over penetratiegraden en aanwas
nieuwe klanten.
1 2 3 4
Versterk het imago van
de slager
• Vertel het eerlijke verhaal, en
zorg dat het verhaal klopt.
Duurzaamheidaspect gaat nooit
meer weg.
• Prijsverschil is afgenomen.
Hierdoor wordt de
psychologische drempel niet
verder verhoogd.
Durf in te spelen op
convenience
• Gemak is booming. Hoe
zit dat in het assortiment
van de slager?
• Kansen voor K&K en
vlugklaarartikelen.
• Speel ook in op
momentum: moederdag,
vaderdag, Halloween etc.
Claim de
deskundigheid
Nu de supermarkt de
slagerij heeft ingehaald op
het gebied van kwaliteit en
versheid is deskundigheid
het enige dat nog rest. Dit
moet het verhaal zijn van
de slager. Biedt inspiratie,
info over bereiding etc.
Doe iets aan de
openingstijden
Om jongeren te trekken is
het zeker een overweging
om de openingstijden te
verruimen. Een beperkt
(hardlopers) assortiment kan
een suggestie zijn.
Uiteindelijk zal het ook omzet
kosten door op zondag en in
de avonduren niet geopend
te zijn.
De Slagersmarkt heeft te maken met forse uitdagingen. De vleesconsumptie loopt terug en er is een andere houding
ontstaan tegenover vlees. Daarnaast zijn er trends zoals gemak, blurring, online, duurzaamheid en langere openingstijden
die een beroep doen op het ondernemend vermogen van de slager. Wat kan de slager doen om dit te overleven? Waar
liggen de kansen?
Wees online
Ook al is online nog relatief klein, het
komt er hoe dan ook aan.
• Zorg dat je online vlees kunt
bestellen, ook al kost het nu nog
geld. Denk bijv. aan online
uitgebreide BBQ arrangementen.
• Biedt inspiratie met recepten
• Wees een vraagbaak voor
problemen tijdens vlees bakken
(bijv. via Whatsapp)
5
100© GfK 2018 | KNS | Slagersmonitor
Bijlagen
101© GfK 2018 | KNS | Slagersmonitor
Samenvatting
Slagersmonitor (1)
• Het totale universum van de slagersmarkt is licht gestegen; van 6,3 miljard in 2014 naar
6,5 in 2017. Binnen de totale markt (slagersdefinitie) wordt 13,4% verkocht bij de slager.
• Ten opzichte van 2014 is het marktaandeel van de slagers iets gestegen in 2017 (van
12,9% naar 13,4%), ondanks dat het aantal slagers is afgenomen.
• Het aandeel kleine slagers neemt steeds verder af. De gemiddelde omzet per slager is
ook toegenomen.
• Rundvlees en varkensvlees zijn de grootste categorieën, dit belang is stabiel gebleven.
Het belang van de categorieën BQQ/gourmet/fondue, kip/kalkoen en gemengde
vleesproducten is gestegen bij de slager.
102© GfK 2018 | KNS | Slagersmonitor
Samenvatting
Slagersmonitor (2)
• De omzet uit niet winkel verkopen is met 16% hoger dan in 2014. Horeca/instellingen/
bedrijven is hierin nog steeds het belangrijkste segment.
• Online verkopen zijn net als in 2014 minimaal en zijn zelfs iets afgenomen
• Wel geven meer slagers aan een webshop te hebben;
28% t.o.v. 20% in 2014.
• Ook is er onder de slagers die geen webshop hebben, een hogere intentie om in de
toekomst een webshop te nemen dan 2014.
103© GfK 2018 | KNS | Slagersmonitor
Consumenten
zijn steeds meer
op zoek naar
gemak
104© GfK 2018 | KNS | Slagersmonitor
Daarnaast
worden pure,
ambachtelijke
producten steeds
belangrijker Blink uit in gemak en
combineer het
ambacht van de
slager met de gemak
behoeftes van de
consument
105© GfK 2018 | KNS | Slagersmonitor
Next steps (1)
Claim de
deskundigheid
van de slager
Maak gebruik
van blurring,
haal
horeca in huis
Verruim de
openingstijden
Focus je
op
jongeren
Consumenten zijn opzoek naar producten met
een eerlijk verhaal. Vertel over de ambacht,
duurzaamheid, etc. Communiceer ook over
prijzen, de slager heeft een duur imago.
Geef de consument een duidelijke reden
waarom ze hun vlees bij de slager moeten
halen. De ruime kennis, speciale bereiding,
het ambacht.
De mogelijkheid tot het eten van een
broodje warme beenham met
honingmosterd saus of een salade
met rosbief in het zithoekje van de
slager kan een totaal nieuwe
doelgroep aanspreken. Speel in op
deze trend en zorg ervoor dat deze
klanten ook een stuk vlees voor thuis
meenemen.
Het is bekend dat vooral ouderen
speciaalzaken bezoeken. Richt je meer op
jongeren en vergroot je klantenkring.
Jongeren zijn nog meer op zoek naar gemak
dan ouderen, dus voorgaande punten zijn een
goede manier om meer jongeren binnen te
halen.
Werk aan
het imago
van de
slager
Consumenten, met name jongeren zijn
gewend geraakt aan ruime openingstijden.
Lange openingstijdens in de avond en
winkelen op zondag zijn de normale gang
van zaken. Speel hierop in met slagerijen,
bijvoorbeeld door in die extra uurtjes de
hardlopers aan te bieden.
106© GfK 2018 | KNS | Slagersmonitor
Next steps (1)
Bied recepten
aan ter inspiratie
Bied
maaltijd
pakketten
aan
Onderzoek de
mogelijkheid van
het afhalen/
bezorgen van
maaltijden
Speel in
op
momenten
Online bestellen is één van de grootste pijlers
van gemak bij de boodschappen. Voor
speciaalzaken als de slager biedt dit zeker ook
mogelijkheden. Consumenten willen graag
authentieke producten maar hebben geen tijd
om speciaalzaken te bezoeken. Met online
bestellen kan deze groep wel bereikt worden.
Zowel in de slager als online, recepten zijn
ideaal om als inspiratie te dienen. Laat de
consumenten kennis maken met onbekende
stukken vlees. Geef ze ook de mogelijk ook
vragen te stellen aan de slager (online of via
whatsapp) zoals: ‘Hoe bak ik het beste een
biefstuk?’ ‘Hoe lang moet een stuk vlees in
de oven?’
Maaltijdpakketten schieten als
paddenstoelen uit de grond. Focus je
op een paar soorten vlees en bied
producten aan waarmee men een
volledige maaltijd kan bereiden. Ook
bij BBQ/gourmet/fondue pakketten
liggen kansen, bied alles eromheen
ook aan (stokboord, salades, de bbq
zelf, etc.)
Bij Kerst speelt vlees al een grote rol maar
breidt dit uit naar andere dagen zoals
Vaderdag (bbq), Moederdag, Halloween
(bloedworst ). Ook seizoenen zijn belangrijk,
een lekkere stoofpot in de herfst.
Bied/promoot
de
mogelijkheid
tot online
bestellen
Haal niet alleen horeca in huis maar laat
de consument ook thuis genieten van je
producten.
107© GfK 2018 | KNS | Slagersmonitor
Bijlage Restatement 2017
108© GfK 2018 | KNS | Slagersmonitor
Restatement 2017
De cijfers van 2014 zijn gewijzigd ten opzichte van de vorige meting, vanwege de
restatement. In de volgende slides wordt uitgelegd hoe en waarom de restatement is
uitgevoerd.
109© GfK 2018 | KNS | Slagersmonitor
Waar en hoe (brick / click / LER,
etc) shoppers shoppen, is aan
forse verandering onderhevig en
dit zet zich door.
Shoppen zelf verandert
Blurring en (meerdere)
nieuwe concepten blijven
komen, waarbij steeds
sneller bewijs moet worden
geleverd voor bestaansrecht
van sku‘s en concepten.
Kanalen vervagenBasis blijft de behoefte:
Gemak / Gezond / Goedkoop /
Geweten / Genieten /
Goed verhaal / Gastvrij.
Innovatie zorgt voor groei.
Groei in, van & met 7 G‘s
Niet alleen de samenstelling van de
shoppers in NL verandert (grijzer, kleiner),
ook de belevingswereld en connectiviteit
ontwikkelt snel; en daarmee verandert de
behoefte van shoppers.
Shoppers veranderen
2
3
1
4
Veranderend shoppergedrag: de effecten op een rij
110© GfK 2018 | KNS | Slagersmonitor
Wat zijn de gevolgen voor (consumenten) onderzoek?
TRENDS GEVOLG IMPACT CP - PANELShoppers VeranderenZowel de samenstelling van de shoppers
verandert, alsook de belevingswereld,
connectiviteit en de shopperbehoefte.
Shoppen zelf verandertWaar en hoe (brick / click / LER, etc)
shoppers shoppen, is aan forse verandering
(mobiel etc) onderhevig en dit zet zich door.
Kanalen VervagenBlurring en (meerdere) nieuwe concepten
blijven komen, waarbij steeds sneller bewijs
moet worden geleverd voor bestaansrecht
van sku‘s en concepten.
Groei via 7 G‘sBasis blijft de behoefte: Gemak / Gezond /
Goedkoop / Geweten / Genieten / Goed
verhaal / Gastvrij. Juist innovatie zorgt voor
groei.
„Tijd“ wordt steeds schaarser Deelname aan onderzoek wordt in het algemeen steeds
moeilijker. Dit is extra het geval bij jongeren / jonge
shoppers.
Mindere registratie van (vooral) kleinere tripsAls gevolg van de component tijd (minder) en plaats
(diffuus / buitenshuis), worden met name kleinere
boodschappen-trips minder consistent geregistreerd.
Belang Promoties neemt toeAls gevolg van ontwikkelingen als meer transparantie
(internet) en de prijsoorlog binnen supermarkten is het
belang van prijs en promoties op het shopgedrag verder
toegenomen.
Aankopen vinden plaats bij steeds meer
verschillende (soorten) kanalen Blurring treedt op. Tevens wordt FoodService / Out of
Home weer belangrijker (terwijl aankopen bij
supermarkten ipv groothandel toenemen). Dit wordt
versterkt door diverse retail ontwikkelingen (zoals
overnames). Dit betekent dat het steeds complexer wordt
om trends te vergelijken tussen specifieke panels.
Bereidheid om mee te werken aan
consumentenonderzoek neemt afGevolg: er moet een minder belastende registratie
komen van shopper gedrag.
(Vooral) Kleinere boodschappentrips worden
soms niet of niet geheel gescandGevolg: lagere penetraties, volumes, hetgeen
verschillende impact heeft per categorie/merk .
Leden van een consumentenpanel reageren
sterker dan gemiddeld op promotiesGevolg: sterkere piek in de promotieperiode en grotere
dip na de promotie week in vergelijking met een retail
panel.
Retail panels en consumenten panels
verschillen, want ze meten verschillende zakenGevolg: Impact van uitbreidingen van winkels leiden bij
een kleinere (consumenten)steekproef minder snel tot
navenante veranderingen, dan in een retail panel; terwijl
ook ander (meer bedrijfsmatig georiënteerde aankopen
steeds vaker via supermarkten verlopen en dus
verschillen veroorzaken.
111© GfK 2018 | KNS | Slagersmonitor
Project
“Continue Verbeteren”
GfK werkt continue aan kwaliteit: Nu, Straks en Later
GfK ConsumerScan Kwaliteits Plan
Het leveren van Kwaliteit staat centraal bij GfK
Hiertoe wordt continue beoordeeld waar en
hoe processen kunnen worden verbeterd.
Dit is het GfK ConsumerScan Kwaliteitsplan
Concrete, actuele voorbeelden waarbij we continue verbeteren:
- structuur codeboek (overzichtelijker)
- validatie automatisering (ipv handmatige checks)
- proces optimalisatie (aanscherpen procedures)
112© GfK 2018 | KNS | Slagersmonitor
Implementatie van extra
weging m.b.t huishoudens en
aankopen
Winkelbezoeken (trips) worden
gewogen voor (mn.) kleinere,
trips: “Response Weights”
Wat gaat GfK nu en straks doen om benoemde
ontwikkelingen en trends zo goed mogelijk weer te
geven?
Lange termijn aanpak via
Project Future Panel
Registratie van Out-of-Home aankopen
en consumptie
Geen correctie / aanpassing
mogelijk
(Bulk) aankopen door consumenten en
bedrijven (bij supermarkten e.d.)
Geen correctie / aanpassing
mogelijk
Beperking van de
prijsgevoeligheid door minder
vast te leggen
Verbetering van rapportage
door simplificatie (minder
belasting respondenten)
Verbetering van registratie van
OOH aankopen middels
directe rapportage
Geen correctie / aanpassing
nog niet mogelijk
Korte termijn aanpak via
Restatement 2017
Hoge promotie-geneigdheid van
panelleden
Disproportionele dekking van winkel-
typen en weergave van (m.n.) kleinere
en vergeten boodschappentrips
Verfijning weegmethodiek, inclusief
benchmarking met externe bronnen
Optimalisatie Model Ongoing
Wat wordt wanneer doorgevoerd
113© GfK 2018 | KNS | Slagersmonitor
Profielen
Korte uitleg
Het doel van de analyse is verschillende groepen met elkaar vergelijken op basis van socio-demografische of psycho-
demografische criteria, bijvoorbeeld life cycle segmenten die vergeleken worden voor verschillende categorieën of producten.
Een uitleg over de verschillende segmenten of de life cycle en de definities van socio-demografische groepen staan op de
volgende slides.
Lees-
voorbeeld
Het voorbeeld geeft de grootte van ieder segment binnen de Nederlandse populatie en bijvoorbeeld de totale categorie. De totale
categorie wordt door 86,3% van de huishoudens gekocht. Het segment HH met kinderen hoog inkomen is oververtegenwoordigd
in zowel de categorie als de twee merken in vergelijking met de Nederlandse populatie. Jonge alleenstaanden zijn
ondervertegenwoordigd; 13,5% van de populatie is jong alleenstaande en 7,8% koopt de categorie. Het grootste verschil in kopers
voor merk A en B zit in de segmenten met kinderen en de gepensioneerden met een laag inkomen.
Voorbeeld(en)
output
114© GfK 2018 | KNS | Slagersmonitor
Profielen | Definities van kengetallen
Universe % (Universum %)Percentage van de Nederlandse huishoudens dat tot deze socio-demografische groep behoort.Som = 100
Penetration % (Penetratie %)Percentage van alle Nederlandse huishoudens dat tot deze socio-demografische groep behoort en tenminste één aankoop heeft gedaan van het specifieke item in de beschouwde periode.
Buyer % (Kopers %)Percentage kopers dat tot deze socio-demografische groep behoort.Som = 100
Value % (Waarde %)Percentage van de omzet van dit item dat gegenereerd wordt door de kopers die tot deze socio-demografische groep behoren.Som = 100
Volume % (Volume %)Percentage van het verkochte volume van dit item dat gegenereerd wordt door de kopers die tot deze socio-demografische groep behoren.Som = 100
115© GfK 2018 | KNS | Slagersmonitor
Jonge alleenstaande
1 persoon in huishouden
Geen kinderen
Leeftijd: < 40
HH met kinderen, laag inkomen
2 personen in huishouden
Huishouden met kinderen (incl. 18+)
Netto inkomen < € 2300,-
HH met kinderen, hoog inkomen
2 personen in huishouden
Huishouden met kinderen (incl. 18+)
Netto inkomen > € 2300,-
Tweeverdieners
2 personen in huishouden
Geen kinderen
Werken beide fulltime ( 25 uur per week)
Alleenstaande (40-65 year)
1 persoon in huishouden
Geen kinderen
Leeftijd: 40 – 65
Kostwinner (2p)
2 personen in huishouden
Geen kinderen
Max. 1 persoon werkt fulltime
Gepensioneerd, laag inkomen
1 of 2 personen in huishouden
Hoofd van huishouden is gepensioneerd
Netto inkomen < € 1700,-
Gepensioneerd, hoog inkomen
1 of 2 personen in huishouden
Hoofd van huishouden is gepensioneerd
Netto inkomen > € 1700,-
Profielen | Definities GfK Life Cycle
116© GfK 2018 | KNS | Slagersmonitor
Contact
117© GfK 2018 | KNS | Slagersmonitor
Contact
088-4351752
Research Manager Shopper
Zita.van.Ekeren@gfk.com
The Netherlands
088-435 15 09
06-81872732
Key Account Manager
Saskia.Smulders@gfk.com
The Netherlands
088-435 15 25
06-55 17 76 53
Sr. Consultant Shopper
Marcel.Temminghoff@gfk.com
The Netherlands
Saskia Smulders Marcel Temminghoff
Zita van Ekeren
118© GfK 2018 | KNS | Slagersmonitor
Bedankt voor de fijne samenwerking
top related