social network analysis) - teacher ssru...(social network analysis) 1. ความส มพ นธ...

บทท 4

การวเคราะหเครอขายทางสงคม (Social Network Analysis)

เมอสงคมเราเขาสยคสงคมเครอขายขนาดใหญแบบอนเตอรเนตทประกอบ ดวยเครอขายยอยจานวนมากตอเชอมกน ซงคอนขางสลบซบซอน ยากทจะอธบาย นกวชาการเมอมาคนในลนชกพบกบศาสตรแขนงนเขาแลว เอาไปประยกตใช จงไดเหนพลงในการอธบายเรองเครอขายคอนขางสง ถงขนาดทวา ผเชยวชาญดานการวจยตลาดระดบโลกอยางบรษทการตเนอร (Gartner) ไดทาการวเคราะหไวตงแตป พ.ศ. 2549 วาเทคโนโลยทเชอวาจะสรางผลกระทบอยางมากแกภาคธรกจในชวง 10 ปตอจากนหนงในนน ไดแก การวเคราะหเครอขายทางสงคม

การวเคราะหเครอขายทางสงคมเปนการศกษาเกยวกบความสมพนธหรอ ความเชอมโยง (linkage) ตางๆของผกระท าทางสงคมทงหลาย ไมวาจะเปนบคคล กลม หรอองคกร ศกษากระบวนการ(process) ทกอใหเกดการเปลยนแปลงความสมพนธระหวางบคคลและระหวางกลม เนนถงกระบวนการปรบตวและความสามารถในการปรบตวของมนษย เพราะฉะนนความสมพนธทางสงคมจงไมไดถกก าหนดใหมลกษณะตายตวตามแบบ แผนทางวฒนธรรมหรอตามลกษณะองคกรทางสงคม แตแปรเปลยนไปตามสถานภาพ บทบาทของบคคลและสถานการณทเปลยนไปตามกาลเวลา

นอกจากนการวเคราะหเครอขายยงใหความสนใจกบความสมพนธตางๆระหวาง ผกระท าหรอกลมทงหลายมากกวาจะเนนทคณลกษณะตางๆ (attributes) ของผกระท าหรอลกษณะของสมาชกในกลมของผกระท าเหลานน ลกษณะเดนของการวเคราะหเครอขายทางสงคมคอเปนความพยายามทจะศกษา อธบายโครงสรางทางสงคม โดยพจารณาลกษณะการกระท าความสมพนธทางสงคมของปจเจกหรอกลมทน าไปส โครงสรางสงคมและลกษณะทโครงสรางสงคมกอใหเกดหรอจ ากด(constrain) การกระท าและความสมพนธทางสงคมของปจเจกหรอกลม รวมทงลกษณะททศนคตและพฤตกรรมตางๆของผกระท าทงหลายทมความ สมพนธทางสงคมตอกนถกก าหนดภายในบรบททางสงคมทการกระท านนๆเกดขน

การวเคราะหเครอขายทางสงคม (Social Network Analysis)

1. ความสมพนธอนหลากหลาย ดวยบทบาททมในสงคม : ความสมพนธเชงซอน (Diversity of Linkage : Multiplexity)

2. ความสมพนธทางสงคมบนพนฐานของการแลกเปลยน (Transactional Contact)

3. ความสมพนธทางสงคมในลกษณะทเทาเทยมกนและไมเทาเทยมกน (Directional Flow)

4. ความถและระยะเวลาของความสมพนธ (Frequency and Duration of Relationship)

ดชนวดเครอขาย (metrics)

• Bonding และ bridging

ทงสองค านจะนยมใชบอย ในเรองทนทางสงคม (social capital) โดย Robert Putnam เปนตววดความเชองโยง (connectivity) โดย bonding จะเปนบรเวณทมการเชอมโยงภายในกลมทเกาะกนแนน ท าใหเกดชมชนหรอเครอขายทไววางใจกน สวน bridging จะเปนบรเวณทมการเชอมโยงขามตอออกไปยงกลมอน ซงเปนชองทจะท าใหน านวตกรรมและความรใหมๆเขามาสชมชนหรอเครอขายได Ronald S.Burt ใชค าวา closure และ brokerage สวน Mark Granovetter ใชค าวา strong ties และ weak ties

ดชนวดเครอขาย (metrics)

ดชนวดเครอขาย (metrics) • Clusters เปนกลมยอยในเครอขาย ทเกาะตวกนหนาแนน วดไดจาก คาความหนาแนน (density) และจ านวน links per node • Core / Periphery structure รปแบบโครงสรางของเครอขาย ทแสดงใหเหนวา nodes ใดมลกษณะเปน core คอมการเกาะกลมหนาแนนอยตรงกลาง และ nodes ใดมลกษณะเปน periphery คอกระจายตวอยรอบนอกและมการเชอมโยงไปยง nodes อนๆ นอย • Density และ links per node density หมายถง จ านวน links ทมอยจรงในเครอขาย หารดวยจ านวน links ทมโอกาสเปนไปได (ในภาพ density = 6/10 = 0.6) สวน Links per node หมายถง จ านวน links ทมอยจรงในเครอขาย หารดวยจ านวน nodes ทงหมดทมอยในเครอขาย (ในภาพ links per node = 6/5 = 1.2) ซงจะชวยวดการเชอมโยงของเครอขายไดถกตองแมนย า มากกวาการใช density เพยงอยางเดยว

ดชนวดเครอขาย (metrics)

ดชนวดเครอขาย (metrics) Bridgers และ Betweenness Centrality Bridgers เปน nodes หรอคนทมการตดตอเชอมโยงออกไปยง clusters กลมอน คนทเปน Bridgers จะสามารถน าโอกาสดๆ เชน นวตกรรมใหม สรางผลกระทบและน าความเจรญเขามาในกลมได การหาตว bridgers ท าไดโดยการค านวณคา betweenness centrality ซงจะวดวาคนๆนนท าตวเปนจดถายทอดระหวางสมาชกเครอขายคนอนๆ มากนอยแคไหน ดชนอกตวหนงทใชหาคนทเปน bridgers คอคา network constraint ซงวดจ านวน links ทคนๆนนท าการเชอมโยงตอไปยง nodes อนทมการเชอมโยงกนอยแลว แตถาคา network constraint ต า หมายถงจ านวน links ทเขาท าการเชอมโยงตอไปยง nodes ตางๆ ทยงไมไดมการเชอมโยงกนเอง สรปวา คนทเปน bridgers คอคนทมคา betweenness centrality สง และมคา network constraint ต า

ดชนวดเครอขาย (metrics)

Hubs และ Indegree Centrality Hubs คอ คนทมอทธพลทสดในเครอขาย ไมวา hub นนจะสรางสะพานเชอมระหวาง clusters ทแตกตางกน หรอเชอมภายใน clusters เดยวกน หรอเชอมทงสองอยาง เขาจะเปนบคคลทพงประสงคของสมาชกเครอขายรายอนๆ การคนหาวาใครเปน hub หรอมอทธพลตอเครอขาย จะใชคา indegree centrality คอการนบจ านวน directed links ทเขามาหาคนๆนน จากการเปนคนทมชอเสยงเปนทรจก หรอใหค าปรกษาแกคนอน เปนตน

ดชนวดเครอขาย (metrics)

Structural Equivalence ตวอยางชดเจนของ Structural Equivalence คอ วธการขายหนงสอของ Amazon ทกลาววา คนซอหนงสอ A และ B ไปแลว มกมแนวโนมทจะซอหนงสอ C และ D ดวยเชนกน .. ทงหนงสอและคนซอลวนเปน nodes ทเชอมโยงกนภายในเครอขายเดยวกน คนทซอหนงสอชนดเดยวกนจะมคา Structural Equivalence สง สวนคนทซอหนงสอตางชนดกน จะมคา Structural Equivalence ต า

ความรวมมออยางกวางขวางระหวางองคกร เปนปจจยส าคญทชวยใหภารกจสามารถบรรลวตถประสงคโดยเฉพาะงานขนาดใหญ เพราะแตละกลมและแตละองคกรกมความรความถนดทตางกน และความรเหลานนจะเกดประโยชนกตอเมอเกดสะพานเชอมความรทงหมด เขาดวยกนอยางมความหมาย แตความพยายามในการเชอมโยงความรของเครอขายเขาดวยกน มกประสบอปสรรคหลากหลาย เมอรวบรวมปญหาดงกลาวเขาดวยกน จะเหนวา เกดจากการทองคกรมองไมเหนโครงสรางทแทจรงของเครอขายของตน ท าใหไมเขาใจความสมพนธระหวางหนวยตางๆ ในเครอขาย การวเคราะหเครอขายทางสงคมสามารถตอบปญหาส าคญๆ ดงกลาว ไดโดยการแปลงขอมลเปนแผนภาพทผอาน สามารถท าความเขาใจคณลกษณะตางๆ ของความสมพนธทงในและนอกองคกรได

เครอขายความรวมมอลงแขกเกยวขาวของหมบาน ก และ หมบาน ข

ภาพจากการวาดเครอขายยอมสงนยยะถงความสมพนธในชมชนไดพอสมควร ในหมบาน ก ความสมพนธทตองอาศยแรงเพอนบานในการเกบเกยวขาวคอนขางนอย กระทอนกระแทน เมอเทยบกบหมบาน ข ซงเราอาจตความในแงบวกไดวา หมบาน ก ทเปนอยางน เพราะมความสามารถในการเกบเกยวขาวดวยตวของตวเอง มเครองมออ านวยความสะดวกเปนสวนใหญ จงไมจ าเปนตองอาศยแรงจากเพอนบานมากนก แตกระนนกตาม ในแงมมของนกวางแผนทตองอาศยความรวมมอรวมใจในการก าหนดแผนงานหรอ โครงการ หมบาน ข มความนาสนใจหากตองใชพลงของความเปนชมชนทเออตอความส าเรจของ โครงการ

อาจกลาวไดวาการวเคราะหเครอขายทางสงคม สามารถเปดเผยใหเหน - การตดขดของขอมล หรอการทขอมลไปกระจกตวอยในหนวยงานใดหนวยงานหนง - จ านวนเสนทางความสมพนธ ซงหากแตละหนวยงานมจ านวนเสนทางความสมพนธกนนอยยอมหมาย ความวาขอมลไมเชอมถงกน - ระยะหางระหวางหนวยงาน หากหนวยงานอยหางกนมาก ยอมตองใชเวลานานในการสงขอมลถงกน - หนวยงานทหลดออกจากเครอขาย บงบอกถงการเปนหนวยงานทไมเชอมขอมลกบใครเลย เปนการสญเสยทรพยากรในระบบ โดยเฉพาะอยางยงหากหนวยงานนนมความสามารถมาก

ประเดนแรก คลสเตอร (Cluster) กบเครอขายทางสงคมไปดวยกนหรอไม ในความหมายของคลสเตอร หมายถงกลมของสงของหรอคน ทอยรวมกนเปนกลม ในดานของสงคม social cluster หมายถงกลมคนทอยในกลมเดยวกน ประเดนทสองท าไมเครอขายทางสงคมจงจ าเปนส าหรบทนทางสงคม (Social Capital) ค าวา เครอขายทางสงคม หรอ “Social Network” มาจาก J.A.Barne ซงหมายถง โครงสรางทางสงคมระหวางคนหรอองคการ ทมการเชอมโยงระหวางกนทงแบบหลวมและแบบแนนแฟน ในทางทฤษฎแลวเครอขายทางสงคมจะเปนการน าเสนอความสมพนธในความหมายของ Node (คนหรอองคกร) และ Tie (ความเชอมโยง) ซงมการ tie หลายแบบระหวาง node

ประเดนทสาม เครอขายทางสงคมกบตนทนทางธรกรรม เชอมโยงกนอยางไร ประเดน ส าหรบประเดนน อาจเปนค าตอบวาท าไมภาคธรกจถงตนตวในการเรยนรการวเคราะหเครอขาย ทางสงคมกนมากขน นอกจากเรองของการท าความเขาใจความสมพนธในองคกร การไหลของขอมลขาวสาร ตามทไดกลาวไปแลวนน หากแตตนทนทางธรกรรม (Transaction Cost) หมายถงการด าเนนการ ความสมพนธระหวางบคคล การตดตอทางธรกจ และรวมถงตนทนส าคญๆ ตามทศพททางบรหารธรกจ เรยกกนวา Information cost, Negotiation cost, Enforcement cost

การวเคราะหเครอขายทางสงคม ประกอบดวยขนตอนส าคญๆ ดงตอไปน 1. เลอกกลมเปาหมายทตองการศกษา เชน คลสเตอรอตสาหกรรมไหมภาคอสาน หรอกลมภาคตางๆในการวางผงภาค หรอแผนกตางๆ ในส านกงานโยธาธการและผงเมองจงหวด 2. เลอกประเภทความสมพนธทตองการศกษา เชน การไหลของวตถดบ, การสอสาร, ความเชอถอ หรอการไหลของขอมล 3. ศกษากลมเปาหมายและความสมพนธดงกลาว โดยใชวธการตางๆ เชน ท าแบบส ารวจ การสงเกตการณ 4. น าขอมลทไดมาบนทกเปนรปแบบทโปรแกรมสรางแผนภาพเครอขายทางสงคมเขาใจได เชน ใน MsExcel 5. น าขอมลทบนทกแลวมาเปดในโปรแกรมสรางแผนภาพเครอขาย เชน UciNET, NetDRAW ฯลฯเพอใหโปรแกรมสรางแผนภาพออกมา 6. น าแผนภาพทไดมาวเคราะหเพอหาค าตอบปญหาทถาม โดยอาจใชโปรแกรมชวยวเคราะห 7. น าผลลพธทไดมาปฏบตเพอแกปญหาหรอปรบปรงตอไป

Reference: • Knoke D. and Kuklinski J.H. (1990) Network Analysis. Newbury Park London,

SAGE publications. • Wasserman S. and Faust K. (1994) Social Network Analysis: Methods and

Applications. Cambridge, Cambridge University Press. • http://www.nectec.or.th/pub/it-digest/20060801-v3no15/20060801-

v3no15.html • http://www.techweb.com/wire/191900624 • http://thairuralnet.org/sna/ • Hoppe B. and Reineltb C. (2010). Social Network Analysis and the Evaluation of

Leadership Networks. The Leadership Quarterly. 21, 4: 600-619.