soluções para o negócio – back-office e front-office · • solução de data warehouse e data...
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1Planeamento Estratégico de Sistemas de InformaçãoPlaneamento Estratégico de Sistemas de Informação
Soluções para o Negócio – Back-Office e Front-Office.
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2Planeamento Estratégico de Sistemas de InformaçãoPlaneamento Estratégico de Sistemas de Informação
Back-Office e Front-Office.Soluções para o Negócio – Back-Office e Front-Office.Soluções para o Negócio – Back-Office e Front-Office.
ANÁLISE ESTRATÉGICA
• Visão, missão, objectivos• Factores críticos de sucesso• Análise SWOT• Matrizes (Boston McKinsey)• Competências chave• Forças concorrenciais• Cadeia de valor externa
MODELO DO NEGÓCIOCadeia de valor interna
MODELO DOS DADOS/PROCESSOS(OBJECTOS/ACTIVIDADES)
ESTRATÉGIA DO NEGÓCIO
MODELO DASINTERACÇÕES
ARQUITECTURADE INFORMAÇÃO
• Solução Intranet/Internet• Solução de Groupware• Solução de Workflow
• Solução de Bases de Dados• Solução de Data Warehouse e Data Mart
• Solução de interrogação• Solução de Data Mining• Solução de OLAP
CARTEIRA DEAPLICAÇÕES
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3Planeamento Estratégico de Sistemas de InformaçãoPlaneamento Estratégico de Sistemas de Informação
Soluções p/ o Negócio
• Back-Office (ERP - Enterprise Resource Planning) Solução estratégica de negócio que integra todas as funções de negócio, incluindo manufactura, finanças e distribuição.
• Proporciona:– um referencial baseado na análise de prática de negócio standard,
suportando os processos críticos de negócio, incluindo gestão de cadeia de fornecimento, reengenharia de processos de negócio e gestão baseada em actividades.
– Um sistema integrado e um referencial comum para todos os dados
– análise potencial em tempo real de aspectos chave para as empresas, tais como qualidade, regulamentos, satisfação de clientes, desempenho e rentabilidade.
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4Planeamento Estratégico de Sistemas de InformaçãoPlaneamento Estratégico de Sistemas de Informação
Soluções p/ o Negócio • Front-Office (CRM - Customer Relationship Management)
Nome derivado do anterior (por oposição), conjunto de aplicações, cujo centro é o cliente. É um workflow, centrado nos clientes.
Proporciona:– aumento do nível de força de vendas– aumento de retenção de clientes– aumento de rentabilidade de clientes
Compreende:– automação de força de vendas– gestão de centros de atendimento– ferramenta de configuração de produtos e preços– aplicações para centros de assistência
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5Planeamento Estratégico de Sistemas de InformaçãoPlaneamento Estratégico de Sistemas de Informação
Enterprise Resource Planning
• Soluções atractivas para clientes que reconhecem os benefícios de integração de tecnologia de informação por toda a empresa, aplicações e processos de negócio.
• Soluções para grandes ou médias empresas.
• Desenhado pra suportar e automatizar processos de negocio. Pode incluir:
– produção, encomendas, c/correntes, contabilidade, compras, stocks, transportes, recursos humanos
• Os módulos ERP podem ter uma interface com software da própria organização
• Podem ser alterados via ferramentas proprietárias do vendedor ouatravés de linguagens de programação standard
• Normalmente construídos como um conjunto de módulos cooperantes,utilizando standards e arquitecturas bastante versáteis.
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6Planeamento Estratégico de Sistemas de InformaçãoPlaneamento Estratégico de Sistemas de Informação
Enterprise Resource Planning
• Breve História– Nos anos 60, foco dos sistemas de manufactura era o controlo de
inventário, baseado em conceitos tradicionais;
– Nos anos 70, o foco deslocou-se para MRP (Material Requirement Planning) que convertia o planeamento de produtos acabados em necessidades de sub-componentes, matérias primas e sua encomenda;
– Nos anos 80, surge o MRP-II, incluindo actividades de distribuição;
– Já nos anos 90, o conceito é estendido a áreas como engenharia, finanças, recursos humanos, gestão de projectos, etc., ou seja, a gama completa de actividades de negócio dentro de cada empresa. É criado o termo ERP.
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7Planeamento Estratégico de Sistemas de InformaçãoPlaneamento Estratégico de Sistemas de Informação
Enterprise Resource Planning
• Porque é Necessário:– Mercado global, muito competitivo e aumento de expectativas dos
clientes;
– Constituindo uma solução integrada que atravessa toda a organização, o sistemas ERP permitem às empresas conhecer melhor o seu negócio.
– Com software ERP, podem estandardizar mais facilmente os seus processos de negócio e mais facilmente criar novas práticas.
– Criando processos mais eficientes, as empresas podem concentrar os seus esforços em servir o seus clientes e minimizar os custos.
– Evita a existência de um grupo de especialistas IT para suporte da solução
– Minimiza em cada empresa os recursos humanos e de capital para uma implementação atempada, incluindo reengenharia de negócio
– Permite uma focagem nas competências nucleares
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8Planeamento Estratégico de Sistemas de InformaçãoPlaneamento Estratégico de Sistemas de Informação
Enterprise Resource Planning
• Objectivos:– baixar os custos totais em toda a cadeia;
– baixar os tempos de resposta
– reduzir os stocks ao mínimo
– melhorar a qualidade
– proporcionar mais fiáveis datas de entrega e melhor serviço ao cliente
– coordenação eficiente da procura, fornecimento e produção global
• Foco na integração e versatilidade.
– Integração, dadas as capacidades extensivas de gestão multi-site e consolidação de informação da empresa
– Versatilidade não só da arquitectura, mas na possibilidade de coexistência de vários ambientes de produção no mesmo sistema (produção para stock, produção por encomendas produção por projecto)
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9Planeamento Estratégico de Sistemas de InformaçãoPlaneamento Estratégico de Sistemas de Informação
Enterprise Resource Planning• Critérios de Avaliação
– mapeamento funcional com os processos de negócio da empresa
– grau de integração entre os vários componentes do sistema ERP
– flexibilidade e escalabilidade
– complexidade e interface com o utilizador
– rapidez de implementação, período curto para ROI
– capacidade de suporte de planeamento e controlo multi-site
– tecnologia, capacidades cliente / servidor, independência de base de dados e segurança
– disponibilização de actualizações regulares
– nível de adequação requerida
– infra-estrutura local de suporte
– custos totais (licença, formação, implementação, manutenção, adequação e requisitos de hardware.
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10Planeamento Estratégico de Sistemas de InformaçãoPlaneamento Estratégico de Sistemas de Informação
Enterprise Resource Planning
• Lideres de Mercado– SAP, Oracle Corporation, Peoplesofft, JD Edwards, Baan International
(em conjunto detêm 61 % do mercado)
– Quotas de mercado:
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11Planeamento Estratégico de Sistemas de InformaçãoPlaneamento Estratégico de Sistemas de Informação
Enterprise Resource Planning
• Futuro de ERP– Os analistas esperam que todas as empresas mais importantes passem a utilizar
este software, cujo custo oscila - com manutenção e formação - entre centenas de milhares de dólares (para médias empresas) a milhões (em grandes empresas).
– A Internet vai permitir a gestão mais rápida d cadeia de fornecimento entre os múltiplos parceiros e operações de negócio. A maioria dos sistemas ERP estão a melhorar os seus produtos, tornando-os “permite internet” de forma a que clientes do mundo inteiro possam ter acesso directo ao sistema ERP do fornecedor.
– Po outro lado, o sistemas ERP estão a criar funcionalidades de gestão de fluxo de trabalho, proporcionando mecanismos para gerir e controlar o fluxo de trabalho, através da monitorização de aspectos de logística tais como: carga, capacidade, tempos de resposta, filas de trabalho e tempos de processamento.
– Também incluem funcionalidades já ligadas a relacionamento com clientes, aproximando o front e back office.
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12Planeamento Estratégico de Sistemas de InformaçãoPlaneamento Estratégico de Sistemas de Informação
Customer Relationship Management
• Até recentemente, “a maioria dos processos de reengenharia e investimentos em tecnologia, têm sido focados no back-office, reduzindo custos e aumentando a eficiência”
“As vendas e marketing têm sido ignoradas, quer como processo quer tecnologicamente. Mas após todo o downsizinge cortes nos custos, as empresas acabaram por compreender que não se pode aumentar os lucros sem o necessário crescimento dos rendimentos. A focagem nos clientes, vendas e marketing é crítico”
Stategy & Business, 4th quarter 1998
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13Planeamento Estratégico de Sistemas de InformaçãoPlaneamento Estratégico de Sistemas de Informação
Customer Relationship Management• Actua no âmbito da evolução da relação com o cliente, com o
intuito de aumentar a sua satisfação e incrementar a sua fidelização.
• Uma iniciativa CRM tem como objectivo criar o melhor relacionamento possível entre a empresa e em todo o ciclo de vida do cliente e não apenas na venda.
• Utiliza tecnologia, mas não é somente uma tecnologia: envolve marketing, vendas, serviços e suporte.
• Obriga a que se proceda a uma mudança cultural que seja capaz de alinhar a empresa, os seus colaboradores e os sistemas, criando um modelo de negócio orientado para o cliente, em vez dos dos modelos habituais, centrados nos produtos ou nos processos de gestão.
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14Planeamento Estratégico de Sistemas de InformaçãoPlaneamento Estratégico de Sistemas de Informação
Customer Relationship Management• A estratégia CRM deve fazer parte integrante da estratégia
global da empresa, incluindo aplicações e tecnologias utilizadas para a implementação dessa estratégia.
• O CRM deve partir dos responsáveis pela gestão da empresa e não de esforços isolados, aos mais variados níveis hierárquicos.
• A experiência na implementação de CRM revela que:– O empenho dos gestores das empresas em todos este
processo é um dos factores críticos de sucesso, que podem ser:
• aqueles que dizem respeito ao negócio propriamente dito;• os factores relacionados com a tecnologia.
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15Planeamento Estratégico de Sistemas de InformaçãoPlaneamento Estratégico de Sistemas de Informação
Customer Relationship ManagementFactores Críticos de Sucesso• De negócio
– Análise das oportunidades– Equipa de projecto que atravesse transversalmente a empresa– Visão muito clara dos objectivos e liderança ao mais alto nível na
hierarquia– Estabelecimento de objectivos de gestão para controlo posterior da
execução da estratégia CRM
• Tecnológicos– Implementação faseada das várias bases de dados e funcionalidades– Análise das oportunidades– Estabelecimento de objectivos que permitam medir o desempenho dos
sistemas a implementar
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16Planeamento Estratégico de Sistemas de InformaçãoPlaneamento Estratégico de Sistemas de Informação
Customer Relationship Management• O segredo do sucesso consiste na identificação do que cria valor para os
clientes, oferecendo-lhe precisamente o que desejam: no limite será a satisfação dos desejos individuais de cada um.
• Compreende a aquisição e desenvolvimento de conhecimento sobre clientes – identificando p. ex. segmentos de mercado - para permitir à empresa vender mais produtos ou serviços e mais eficientemente.
Vertentes:1. Perfil de cliente– Inicia-se com a análise profunda do comportamento dos clientes e atributos que
permitam atingir um conhecimento completo dos clientes, seus hábitos, desejos e necessidades;
– Aplica-se esse conhecimento à formulação de campanhas de marketing, estratégias e outros planos de tratamento.
2. Relacionamento com clientes– Estabelecimento de uma rede de “formas de contacto” através da qual uma
organização pode estabelecer, cultivar e manter interacções benéficas e duradouras com os clientes.
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17Planeamento Estratégico de Sistemas de InformaçãoPlaneamento Estratégico de Sistemas de Informação
Customer Relationship Management
Aspectos Importantes• Constitui:
– plataforma para o conhecimento de informação sobre os clientes;
– plataforma para a interacção com os clientes.
• Permite acompanhar os resultados da interacção com os clientes, para refinamento de acções futuras (feed-back).
• Implica a captura de informação trocada essencialmente através dos pontos de contacto.
• Os clientes são tratados como recursos a ser geridos, com uma certeza em mente: um serviço superior leva a uma maior retenção de clientes, que gerará mais vendas a menores custos do que vendendo a novos clientes.
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18Planeamento Estratégico de Sistemas de InformaçãoPlaneamento Estratégico de Sistemas de Informação
Customer Relationship Management
Evolução do CRM (1)• No início os clientes eram servidos pela loja da esquina ou
porta-a-porta. Havia:– interacções pessoais;
– conhecimento sobre o cliente;
– lealdade e confiança do cliente.
• Depois passou-se para o Marketing de Massas– Surgem os supermercados e outras cadeias de lojas de distribuição:
• enveredou-se pelo marketing de massas (meios de comunicação poderosos, fazem chegar a mensagem a milhões de clientes);
• perdeu-se: ligação ao cliente.
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19Planeamento Estratégico de Sistemas de InformaçãoPlaneamento Estratégico de Sistemas de Informação
Customer Relationship ManagementEvolução do CRM (2)• Marketing dirigido (meados dos anos 80):
– utilização de SI/TI para a selecção de grupos de clientes a ser contactados por correio ou telefone.
– vantagem da resposta directa do cliente
– contactar muitos clientes, respostas positivas baixas (2 ou 3%)
– processo não era o melhor, mas faltavam dados específicos: relações de respostas com contactos, compras de clientes e outros.
• Estas várias técnicas persistem e surge uma mistura , levando à confusão, recebendo os clientes mensagens múltiplas e não coordenadas através de vários canais:
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20Planeamento Estratégico de Sistemas de InformaçãoPlaneamento Estratégico de Sistemas de Informação
Customer Relationship Management
Evolução do CRM (3)• CRM actual:
– Há um retomar na intimidade com o cliente: procura-se recriar a loja de bairro ou venda porta-a-porta.
– Reconhecimento que a equação que leva à confiança e lealdade dosclientes tem duas vertentes:
• análise de informação (conhecimento) sobre os clientes - necessário conhecer o que o cliente pretende, suas necessidades e valores;
• necessidade de interactividade e contacto pessoal e conhecer a forma pela qual o cliente pretende ser contactado.
– Gestão dos múltiplos meios de contacto com os clientes através de um ambiente integrado.
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21Planeamento Estratégico de Sistemas de InformaçãoPlaneamento Estratégico de Sistemas de Informação
Customer Relationship Management
Promessas do CRM
• Identificação dos clientes mais valiosos
• Criação de um relacionamento intenso com os clientes
• Aumentar a fidelização dos clientes
• Melhorar os resultados financeiros da organização
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22Planeamento Estratégico de Sistemas de InformaçãoPlaneamento Estratégico de Sistemas de Informação
Customer Relationship Management
Benefício dos Métodos CRM
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23Planeamento Estratégico de Sistemas de InformaçãoPlaneamento Estratégico de Sistemas de Informação
Customer Relationship Management
Confluência de Factores• VLDB e computação paralela.
• OLAP, Data Mining e tecnologias complementares:• Permite-se o tratamento de montanhas de dados para extrair
informação e conhecimentos valiosos sobre a sua base de clientes;
• Integração destas tecnologias com front-ends operacionais e sistemas back-end proporcionam a colaboração necessária.
• Novos canais, como a Internet, kiosks de informação, call centers sofisticados, proporcionam oportunidades sem precedentes para atingir a base de clientes, não possíveis, apenas há alguns anos.
• Também se reconhece a preferência de clientes por determinado tipo de canal, mais um elemento de segmentação.
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24Planeamento Estratégico de Sistemas de InformaçãoPlaneamento Estratégico de Sistemas de Informação
Customer Relationship Management
Arquitectura CRM (1)Os DW representam o elemento chave da arquitectura para as
iniciativas CRM. É o DW que se torna o núcleo de todos os dados necessários à execução da fase de avaliação e a partir do qual toda a informação detalhada é disseminada para os call centers, SFA e componentes de gestão de campanhas.
Uma arquitectura bem sucedida é mais do que componentes de software e caixas de hardware: uma parte significativa do esforço arquitectural deve lidar com estandardização de dados, modelos de dados e estruturas de dados.
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25Planeamento Estratégico de Sistemas de InformaçãoPlaneamento Estratégico de Sistemas de Informação
Customer Relationship Management
Arquitectura CRM (2)
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26Planeamento Estratégico de Sistemas de InformaçãoPlaneamento Estratégico de Sistemas de Informação
Customer Relationship ManagementInteracção com o Cliente• Criar mecanismos para contacto directo e e bidireccional: pontos de
contacto ou canais
Incluem:• sistema de automatização de força de vendas (permite que a força de vendas directa
promova os produtos e receba o feedback dos clientes);
• terminais postos de venda;
• mailings e catálogos
• call center, com telemarketing / televendas;
• componente para acesso Web, com self-service.
A chave do sucesso é que é necessário que todos estes canais estejam integrados num todo coerente.
Os clientes devem poder obter a mesma informação de cada um destes canais e, no sentido oposto, a força de vendas ou call-centers devem conhecer os mesmos factos sobre os clientes e sua história.*
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27Planeamento Estratégico de Sistemas de InformaçãoPlaneamento Estratégico de Sistemas de Informação
Customer Relationship Management
Exemplo de ferramenta CRM: Call Centers
– Semelhantes a aplicações de gestão de work-flow, mas com ênfase nos serviços. A ideia é capturar, gerir e seguir cada interacção com o cliente, desde o início, até à sua resolução.
– Quando um cliente liga com um problema, a pessoa que o atende fica instantaneamente familiarizado com a história do cliente, do que gosta e não gosta e suas especificidades.
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28Planeamento Estratégico de Sistemas de InformaçãoPlaneamento Estratégico de Sistemas de Informação
Customer Relationship Management
CRM - Resumo• É um processo de gestão da mudança suportada
numa base tecnológica que tem como finalidade atender, reconhecer e cuidar do cliente em tempo real, transformando dados dispersos em informações úteis e centralizadas, que devem ser utilizadas por todos em benefício:
• Primeiro do cliente
• Em segundo lugar da empresa
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