status for norsk laks i kina - havbrukskonferansen 2013
Post on 27-Dec-2014
189 Views
Preview:
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
“Markedet for laks i Kina” Sigmund Bjørgo
Norges Sjømatråds Utsending til Kina
• Konsumentinnsikt – Hvem spiser laks – Hvor spises laks – Hvordan spises laks
• Hvordan henger laksekonsumet sammen med den makroøkonomiske
utviklingen i Kina?
• Eksport av laks til regionen
• Framtidsutsikter for det kinesiske laksemarkedet
AGENDA
PENETRASJON OG FREKVENS I UTVALGTE BYER
20%
29%
18%
24%
13%
17%
12%
19%
10%
12%
7%
12%
17%
24%
13%
18%
11%
14%
Total (n=5,043)
Shanghai (n=1,024)
Beijing (n=1,008)
Guangzhou (n=1,000)
Chengdu (n=1,000)
Wuhan (n=1,019)
Last Week Last MonthLast Year
43%
31%
54%
41%
72%
49%
Last 12 month Salmon Usage by City2013 • Markedsundersøkelse – Gjennomført av Sjømatrådet og
researchbyrået DDMA i oktober 2013 – 5.043 respondenter fordelt på byene
Shanghai, Beijing, Guangzhou, Chengdu og Wuhan.
– Tilfeldig utvalg av forbrukere med husholdningsinntekt over RMB 4.000/måned
• Penetrasjon og frekvens
– Høy penetrasjon i de største byene, men med stor variasjon
– Spesielt høyt konsum i Shanghai – Relativ høy frekvens
LØNNSEFFEKT PÅ LAKSEKONSUM
City 2013 Versus 2011
Shanghai 40,200 17%
Beijing 36,400 19%
Guangzhou 30,200 22%
Chengdu 23,900 33%
Wuhan 23,738 35%
Incidence of Salmon Consumption across income groups
Gjennomsnittlig årlig disponibel inntekt i valgte byer Økning 2011-2013
• Lønn og laksekonsum er sterkt korrelert.
• Både penetrasjon og frekvens øker med økt lønn
• Disponibel inntekt har økt betydelig
de siste årene.
Source: NSEC U&A Consumer Studies 2011, 2013. Base each year. n=5,000
20%
29%
28%
24%
21%
14%
12%
17%
16%
16%
10%
7%
17%
22%
24%
19%
14%
13%
Total(n=5,043)
High Income: 20K plus(n=507)
Upper Middle: 15k - 20K(n=546)
Middle:10k-15k(n=846)
Low Middle: 7k - 10K(n=1,309)
Low: 4k-7k(n=1,785)
Last Week Last MonthLast Year
68%
68%
34%
45%
49%
59%
KRAFTIG VEKST I DEN URBANE POPULASJONEN
60,9
81,6
2011 2013
Total Urban Populasjon I respektive 5 markeder
I millioner
Source: China Government Statistics 2011, 2013
ALDERSEFFEKT PÅ LAKSEKONSUMET
20%
22%
19%
22%
18%
12%
12%
13%
11%
10%
17%
20%
18%
15%
15%
Total(n=5,043)
21 - 30 yrs old(n=1,264)
31 - 40 yrs old(n=1,268)
41 - 50 yrs old(n=1,257)
51 - 60 yrs old(n=1,254)
Last Week Last Month
48%
50%
54%
49%
Last 12 month Salmon Usage by Age Group 2013
43%
• Alder er negativt korrelert med laksekonsum. Økt alder – lavere konsum. • Høyest konsum i aldersgruppen 20- til 40 år.
• Restaurantmarkedet er fortsatt den klart største kanalen for laks
• Japanske restauranter utgjør over halvparten av anledningene laks blir konsumert
• Stor vekst i antall konsumenter som har spist laks hjemme
• Forbrukere spiser laks i multiple kanaler
HVOR BLIR LAKS KONSUMERT?
59%
21% 20% 15% 24%
56%
32% 27% 24% 24%
Japanese RestaurantChannel
At Home Hotel Buffet Chinese Restaurants Seafood Buffet
2011 2013
% of salmon users that have consumed salmon in each location in past 12 months
Source: NSEC U&A Consumer Studies. 2011, 2013. Base each year. n=5,000
56%
22% 9% 7% 6%
Japanese RestaurantChannel
At Home Hotel Buffet Chinese Restaurants Seafood Buffet
2013 Estimert andel av
lakse- anledninger
HVORDAN BLIR LAKS KONSUMERT?
42% 15%
7% 6% 4%
4%
10%
11% 8%
7% 7%
7% 8% 7%
6% 5%
16%
SalmonLobster
OtherShrimp
TunaShellfish
CrabCod
Ark shellGeoduck
Sea urchinOctopusSnapper
Yellow taleDon't know
45% 15%
6%
6%
12% 14%
7% 10% 10% 7% 8%
16%
SalmonLobster
Other (14)Shrimp
shellfishcrab (12)
TunaArk shell
sea urchin (11)snapper
codyellow tale (9)Geoduck (10)Octopus (13)
None/Don't know (15)
1st MentionOther Mention
Type of Sashimi - 2013
Base: All sashimi users (n=2,957)
Type of Sashimi - 2011
Base: All sashimi users (n=3,267)
Format/City Total (n=749)
Shanghai (n=385)
Beijing (n=62)
Guangzhou (n=132)
Chengdu (n=48)
Wuhan (n=122)
Sashimi 63% 84% 63% 48% 44% 23% Steaming 20% 17% 19% 20% 38% 21% Fried 19% 17% 15% 29% 13% 16% Soup 13% 12% 13% 12% 33% 9% Sushi 11% 14% 6% 6% 10% 11% Smoked 10% 11% 2% 2% 15% 17% Salad 7% 10% 0% 3% 6% 7%
= Significantly higher than total at 95% confidence
Home: Format of Salmon Usually Consumed
= Significantly lower than total at 95% confidence
– Laks er den klart mest populære sjømaten for sashimi.
– Sashimi er den klart mest populære formatet av laks.
– Laks = sashimi = laks
– Over 80 % av laksen konsumeres rått, primært som sashimi
– Selv for hjemmekonsum er sashimi den største formatet
POSITIV UTVIKLING I OPPFATTELSEN AV NORGE SOM OPPHAVSLAND FOR LASK
– Kjennskapen til Norge som opphavsland for laks har styrket seg betydelig de siste årene.
– Forskjellen mellom Norge og Japan som opphavsland er redusert.
– 68 % av forbrukere scorer Norsk laks som over
gjennomsnittet i kvalitet.
– Norsk laks har 90 % preferanse blant Japanske restauranter.
Source: NSEC U&A Consumer Studies 2011, 2013. Base each year. n=5,000
From which country comes the best quality salmon?
Other: 10 %
Source: NSEC Japanese restaurant study 2012 Base n=177
1. Økt urbanisering
2. Økt kjøpekraft
3. Laks spises oftere blant eksisterende laksekonsumenter
4. Laksekonsum er sterkt korrelert med inntekt
5. Laksekonsum er negativt korrelert med alder
6. Laks konsumeres primært på restauranter (ca 80 %)
7. Japanske restauranter er den klart viktigste kanalen (56 %)
8. Laks konsumeres mer i multiple kanaler
9. Sashimi er det klart mest populære formatet til laks. Minst 80 % av laksen konsumeres rått
10.Norge har styrket sin forbrukerposisjon
10 PUNKTERS OPPSUMMERING AV LAKSEMARKEDET I KINA
VEKSTEN AV LAKSEEKSPORT TIL REGIONEN ER HOVEDSAKELIG DREVET FREM PÅ FERSK
22 968 27 897
41 272
50 063 10 640
15 737
12 514
11 612
-
10 000
20 000
30 000
40 000
50 000
60 000
70 000
2010 2011 2012 2013
Fersk og frossen atlantisk laks per Q3
fryst
fersk/kjølt
-7 %
- 20 %
EKSPORTEN AV LAKS TIL REGIONEN HAR ØKT KRAFTIG DE SISTE ÅRENE.
49 507
81 880
25 164
64 033
20 000
30 000
40 000
50 000
60 000
70 000
80 000
90 000
12 02 04 06 08 10 12 02 04 06 08 10 12 02 04 06 08 10 12 02 04 06 08
Volum i tonn
Rullerende 12 måneder
Eksport av atlantisk laks til regionen Rullerende 12 måneder
Fersk og Fryst
Fersk
Hele året 2009
Siste 12 måneder Oktober 2012 -
Sept ember 2013
2013 2012 2011 2010
1. Fortsatt økt urbanisering
2. Fortsatt økning i husholdningenes kjøpekraft
3. Økning i innenlandsk konsum
4. Generell økning i restaurantbesøk
5. Heads- up: e-commerce
6. Økt distribusjon av kanaler som selger laks - Økt tilgjengelighet
7. Vekst også i Tier 2 byer
8. Sashimi vil fortsatt være hovedformat
9. Restaurant vil fortsatt være viktigste kanal
10.Økning i laksekonsumet på omlag 20 -25 % årlig
FREMTIDIGE UTSIKTER PÅ DET KINESISKE LAKSEMARKEDET
POTENSIALET PÅ FERSK LAKS ER BETYDELIG.
128 794
159 335
195 414
64 033
237 751
50 000
70 000
90 000
110 000
130 000
150 000
170 000
190 000
210 000
230 000
250 000
2013 2014 2015 2016 2017 2018
Potensielt laksemarked i regionen, gitt vekstantakelse
15 %
20 %
25 %
30 %
top related