strategia di comunicazione integrata bolzano, 24 settembre 2008
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STRATEGIA DI COMUNICAZIONE INTEGRATA
Bolzano, 24 settembre 2008
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SCENARIO
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CRITICITÀ INERENTI IL MARCHIO EXQUISA
PRODOTTI EXQUISA:
ROTAZIONI IN GDO NON SODDISFACENTI
FORTE RISCHIO DE-LISTING
NECESSITÀ DI COSTRUZIONE DELLA MARCA
NUOVA STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
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CRITICITÀ INERENTI LA SPESA DI COMUNICAZIONE
MA, UN INVESTIMENTO IN ADV CLASSICO RICHIEDE:
BUDGET IMPORTANTE PER GARANTIRE COSTRUZIONE DI MARCA (DANONE –
KRAFT)
INOLTRE:
LANCI DI ALTRI PRODOTTI NEL SETTORE (Yakult, Essensis) HANNO REGISTRATO
BASSE ROTAZIONI
ADV CLASSICO NON PUÒ ESSERE IL NOSTRO
GRAAL
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CRITICITÀ INERENTI LO SCENARIO
MERCATO INFLAZIONE IN CRESCITA RAPPORTO REDDITI REALI E CAPACITÀ DI ACQUISTO CLIMA DI FIDUCIA DEI CONSUMATORI AI MINIMI STORICI
I CONSUMATORI ITALIANISCELGONO DI SOPRAVVIVERE
CONSUMATORI RIDUZIONE SPESA TOTALE
E FEDELTÀ DI MARCA DOWNGRADING CARRELLO
PREFERENZA DISCOUNT VS GDO
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COSTRUIRE UNA FORTE RICONOSCIBILITÀ DI MARCA
È necessario intervenire con azioni e strumenti innovativi per
comunicare
il posizionamento, presentando in modo integrato, ai consumatori,
l’intera gamma di prodotti a marchio Exquisa
CREARE VALOREATTRAVERSO CONTENUTI E
CANALI
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NUOVA STRATEGIA
MISSION
PIACERE SANO ALLA PORTATA DI TUTTI
POSIZIONAMENTO
EXQUISA COME BRAND PREMIUM / LOW-PRICE
EXQUISA = CHEAP CHIC
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STRATEGIA
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DAL POSIZIONAMENTO AL CONCEPT:
Come creare awareness e diventare unriferimento per i consumatori?
VIVERE CON GUSTOOGNI GIORNO
POSITIONING STATEMENT STRATEGIC CONCEPT
UN PIACERE SANO ALLA PORTATA DI
TUTTI
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/Piacere/ il driver più forte per tutti i prodotti della categoria food&beverage
/Gusto/ come esperienza, per coinvolgere i consumatori in un ruolo attivo
VIVERE CON GUSTO
OGNI GIORNO
POSITIONING STATEMENT STRATEGIC CONCEPT
UN PIACERE SANO ALLA PORTATA DI
TUTTI
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Vivere/ la vitalità collegata al concetto di Functional Food e Fat-Free
Dall’attributo product-centered (sano) all’attributo consumer-centered (vivere) Quindi, la scelta di vita di vivere ogni giorno con vitalità
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/Ogni giorno/ comunichiamo il valore aggiunto legato al posizionamento di pricing e costruiamo identità attraverso un concetto ampio e multi-livello, partendo dalla brand essence:
Quotidianità: sono prodotti per la famiglia, per la tua vita di tutti i giorni;Freschezza: è fresco, genuino, consumalo tutti i giorni!;Risparmio: se puoi usarlo ogni giorno significa che te lo puoi permettere; Funzionalità: ogni giorno il prodotto ideale per la tua vitalità, la tua formula quotidiana
di benessere
VIVERE CON GUSTOOGNI GIORNO
POSITIONING STATEMENT STRATEGIC CONCEPT
UN PIACERE SANO ALLA PORTATA DI
TUTTI
Condividere la passione per una vita di benessere e gusto, ogni giorno.
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Obiettivo della comunicazione:
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COME:
Realizzando un’attività di comunicazione integrata che deriva dalla brand essence “Vivere con gusto ogni giorno”
Costruendo la brand awareness di Exquisa
Approcciando il tema nutrizione e salute con un tono di voce e strumenti innovativi e riconoscibili Costruendo la credibilità presso la comunità scientifica
Facendo vivere il brand come un’esperienza completa Assicurando che tutte le scelte di comunicazione siano coerenti e in linea con il progetto di positioning e brand definition
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LE FASI DELLA STRATEGIA
FASE OBIETTIVO
1. Creare il casoUtilizzare le PR (classiche e digital) per generare awareness e curiosità intorno alla nicchia specifica:DEMOCRATIC FUNCTIONAL FOOD
2. Dare un nome alla soluzione
Presentare Exquisa come la soluzione ideale per il bisogno costruito in fase 1, costruire awareness e informazione. Contentuto e canali innovativi in linea con la BRAND ESSENCE
3. Condividere la scoperta
Da un lato costruzione forte della marca in GDO, dall’altro potenziamento della comunicazione e presenza nei canali innovativi. STRONG BRAND PRESENCE
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PIANO DICOMUNICAZIONE
INTEGRATA
SEs
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Exquisa e-Strategy
e-ADV DEM CPC
www.exquisa.it
www.vivicongustognigiorno.it
Portali
Siti
SEM
e-PR/c-Syn
Product – Brand Centric / Solution Providing Data Capture + e-CRM
User Centric / Need Rising Smart Tool Client attraction + RelationData Capture
Comunità Scientific
a
Credits
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ARCHITETTURA DELLA COMUNICAZIONE:
Functional food/ Awareness Exquisa
Progetto Benessere Exquisa / Brand Equity
Accreditamento c/o Comunità Scientifica
Trial
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SVILUPPO
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LEVE DELLA COMUNICAZIONE - FASE 1
FASE 1creare il caso
FASE 2dare un nome alla
soluzione
FASE 3condividere la
scoperta
Content/PR/DigitalAwareness /
Scientific credibility
AmbientAwareness /
Scientific credibility
PDV
SamplingAmbassador
experience/ trial
Trade/Distribuzione
Democratic Functional Food
DFF + Exquisa Exquisa
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Partnership con INRAN (Istituto di Ricerca per gli Alimenti e la Nutrizione)/ Coinvolgimento Prof. Carlo Cannella
Collaborazione per indagine/sondaggio/ricerca che evidenzi una necessità
Comunicazione dei dati ottenuti e presentazione azienda ai media (tv, stampa, web)
BLOG www.vivicongustognigiorno.it
Indicizzazione sui motori di ricerca (SEM)
Editorial Content su portali verticali dedicati (ex. Paginemediche.it, Salus.it, Benessere.com, e-style.it…) + su siti di riferimento per la comunità scientifica
Guerrilla teasing campaign su dinamica
FASE 1- CONTENT/PR + DIGITAL
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Rimini Wellness
SANA
Convegno Sinu
Convegno ADI
Convegno Salute di La Repubblica
Sponsorizzazione ABNI
FASE 1- AMBIENT
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Accreditamento tramite campagna-sampling verso: trend-setter/opinion leader /ambassador
Ex. verso stampa trade:
Invio di gadget teaser (ex. borsa termica)Comunicazione della data di consegna del prodotto in redazione (appuntamento)Consegna del prodotto + kit informativo (scheda prodotto, comunicato stampa e cartella stampa)
FASE 1- SAMPLING
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FASE 1creare il caso
FASE 2dare un nome alla
soluzione
FASE 3condividere la
scoperta
Content/PR/DigitalAwareness /
Scientific credibility
Awareness / Exquisa discover/
Scientific credibility
AmbientAwareness /
Scientific credibility
Exquisa discover/ Scientific credibility/
Trial
PDV Awareness / Trial
SamplingAmbassador
experience/ trialTrial
Trade/Distribuzione
Democratic Functional Food
DFF + Exquisa Exquisa
LEVE DELLA COMUNICAZIONE - FASE 2
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Come Fase 1 + allargamento verso riviste di benessere e viaggio concetto di SPA (Ex: Traveller; Meridiani; Dove; Vie del Gusto; Viaggi in Benessere)
www.exquisa.it + www.vivicongustognigiorno.it
Incremento indicizzazione sui motori di ricerca (SEM)
Newsletter
Teasing e-adv campaign: su siti con alto click-rate (ex: Repubblica.it) – best format overlayer
FASE 2- CONTENT/PR + DIGITAL
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Attività a tema “Vivere con gusto ogni giorno” + sampling per trial consumer experience:
SPA
Centri Benessere
Palestre
Piscine
Spiagge / Piazze
FASE 2- AMBIENT
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Personalizzazione PDV:
Pendolini / Rotair / Slim
Calpestabili
Isole / POP solutions
FASE 2- PDV
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FASE 1creare il caso
FASE 2dare un nome alla
soluzione
FASE 3condividere la
scoperta
Content/PR/DigitalAwareness /
Scientific credibility
Awareness / Exquisa discover/
Scientific credibility
Awareness / equity / scientific credibility / Trial
AmbientAwareness /
Scientific credibility
Exquisa discover/ Scientific credibility/
trial
PDV Awareness / trialAwareness /
equity / scientific credibility / Trial
SamplingAmbassador
experience/ trial
Trade/Distribuzione Awareness / Trial
Democratic Functional Food
DFF + Exquisa Exquisa
LEVE DELLA COMUNICAZIONE - FASE 3
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Campagna digital
www.exquisa.it + www.vivicongustognigiorno.it
Indicizzazione su motori di ricerca (SEM)
Presenza in portali / siti di info-news (home page + pagine tematiche ex. Yahoo; Salute.alice.it)
FASE 3- CONTENT/PR + DIGITAL
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Personalizzazione PDV:
Pendolini / Rotair / Slim
Calpestabili
Isole / POP solutions
FASE 3- PDV
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FASE 1creare il caso
FASE 2dare un nome alla
soluzione
FASE 3condividere la
scoperta
Content/PR/DigitalAwareness / Scientific credibility
Awareness / Exquisa discover/
Scientific credibility
Awareness / equity / scientific credibility / Trial
AmbientAwareness / Scientific credibility
Exquisa discover/ Scientific credibility/
trial
PDV Awareness / trialAwareness /
equity / scientific credibility / Trial
SamplingAmbassador
experience/ trial
Trade/Distribuzione Awareness / Trial
Democratic Functional Food
DFF + Exquisa Exquisa
LEVE DELLA COMUNICAZIONE - IL PERCORSO
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FASE 1creare il caso
FASE 2dare un nome alla
soluzione
FASE 3condividere la
scoperta
Content/PR/Digital
PR, sondaggi, interview, editorial
content, FF PR coverage: sites, search engine,
ambient activityGuerrilla teasing
campaign
Advertorial su travel/wellbeing mags, FF
PR, Exquisa website + blog, teasing campaign,
search engine
Full web campaign Exquisa website +
blog
AmbientFF
incontri/convegni a tema
SPA/hotel/gym/concept store/
PDV Welcome to Exquisa Welcome to Exquisa
Sampling
Exquisa global program sampling
delivered to trendsetter/opinion
leader
Trade/Distribuzione
Democratic Functional Food
DFF + Exquisa Exquisa
LEVE DELLA COMUNICAZIONE – GLI STRUMENTI
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PIANIFICAZIONE
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TIMING
Ott -
Nov
08
Dic 08
Gen 09
Feb 09
Mar 09
Apr 09
Mag 09
Giu 09
Lug -
Ago 09
Sett -
Ott 09
Nov-
Dic 09
ADV classico
Content/PR
Digital
Ambient
PDV
Sampling
FASE 1creare il caso
FASE 2dare un nome alla soluzione
FASE 3condividere la scoperta
Legenda Alta Intensità Media Intensità Bassa Intensità
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FASE 1creare il caso
FASE 2dare un nome alla
soluzione
FASE 3condividere la
scoperta
25% Content/PR
35% Digital
15% Ambient 10% 33% 57%15% PDV
10% Sampling
ALLOCAZIONE BDG IN %
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www.def.it
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