strategic marketing planning tools & skills

Strategic Marketing PlanningTools & Skills

계도원 /마케팅박사 / 016-9299-0760 701-8722/ ceo@aprilcg.com

Case Centric

Strategic Marketing Planning Framework

Mission/Vision/Objective

IntroductionFindingIssue

StrategicPlanning

Presentation& Discussion

Phase 0 Phase 2 Phase 3 Phase 4

MarketingAudit

Phase 1

Mission/VisionMission/Vision

외 부 외 부

• Macro• Market• Competition

고객 / 시장

• Sales/Margin/MS• 마케팅조직 , Process• Marketing Mix

기업목표기업목표

내 부내 부Marketing AuditMarketing Audit

제 품 시장세분화 PLC/MS/Trends

•시장시장 // 세분시장세분시장 / / 제품믹스제품믹스 / / 경로경로

Marketing Marketing 목표목표

• 제품제품 // 가격가격 // 경로경로 // 촉진촉진

Marketing Marketing 전략전략

SWOT 분석

Portfolio분석

Framework

현재의 모습 미래의 모습

사명ㆍ사업포트폴리오 측면에서의 평가

Mission/Vision/Objective

고객의 평가

현재의 모습 미래의 모습

내부고객의 평가

현재의 모습 미래의 모습

환경 및 고객으로부터 요구파악 W/S

환경변화 내용 하지 않으면 않 될 과제 가능 한가

내부고객으로부터 요구파악 W/S

내부 고객의 요구내용 하고 싶은 과제 가능 한가

가중치결정방법 : AHP

CS

기하평균 n√

∑

구성비

100%

목표설정목표설정

단계 추진일정

목 표 항 목

비 고

도달수준

목표항목

전사수준

부서별

목표관리항목

부서별 목표설정

VISIONVISION

추진과제추진과제

Concept Concept

추진전략 추진전략

목표 목표

00 00 비전비전

Macro

Customer

Competition

Company

IntroductionFindingIssue

StrategicPlanning

Presentation& Discussion

Phase 0 Phase 2 Phase 3 Phase 4

MarketingAudit

Phase 1

산업구조 분석

현재 경쟁 Point현재 경쟁 Point

잠재 진입자 위협잠재 진입자 위협

구매자 교섭력구매자 교섭력

공급 위협공급 위협

대체품 위협대체품 위협

외부환경

내부능력

기 회 위 협

강점

단점

SWOT 분석

-40%

-30%

-20%

-10%

ProfitImpact

Time3 년 5 년 7 년 10 년3 년5 년7 년10 년

IssueA

IssueB

IssueC

IssueD

IssueIssueEE

IssueIssueFF

IssueIssueGG

Issue1

Issue2Issue

3

Issue4

Issue5

Issue6

Issue7

Issue8

Internal IssueInternal Issue External IssueExternal Issue

StrengthsStrengths OpportunityOpportunity

WeaknessWeakness ThreatThreat

10%

20%

30%

40%

Page 16

SWOT 분석

0

10000

20000

30000

40000

50000

60000

70000

80000

90000

70 75 80 85 90 95 96 97 98 99 00 01

[ 단위 : 천톤 ]

일본

한국

IMF

[ 자료출처 : 일본 – 일본시멘트 협회 자료 , 한국 – 한국양회공업협회 ]

Market Life Cycle

Market Life Cycle

0

200

400

600

800

1000

1200

70 75 80 85 90 95

GNP $2,242

GNP $5,883

GNP $10,037

한국도 입 기

도 입 기성 장 기

성 장 기성 숙 기

단위[ 억 , 엔 ]

03

상대적 시장점유율

10X 1X 0.1X

시장성장률

15%

고

저

Dogs

?

CashCow

Star

Portfolio Analysis

CS PortfolioCS Portfolio

Service만족도

중요도

최우선 개선최우선 개선

개선 필요개선 필요

이상적이상적재검토재검토

현재 제공하는 서비스에 대한 고객의 평가를 토대로 개선 필요 서비스의도출하여 개발 전략 방향을 수립합니다

요소만족도요소만족도

고객만족고객만족

제품 / 서비스요소가치

제품 / 서비스요소가치

KCSIKCSI

전반적인지품질전반적

인지품질

고객충성도고객충성도

CSI 모델

제품 / 서비스요소인지품질

제품 / 서비스요소인지품질

Customer Mix

Non-User

( 전체 N = 600)

Switching Map

이전구입00

이전구입기 타

최근구입00

최근구입기 타

Customer Mix - Customer Mix -

Page 9

고객 Needs 분석고객 Needs 분석

BSA

Needs

Structure

Analysis

Benefit

Deficiency

Index

속성1

속성2

속성3

속성4

속성5

속성6

속성7

속성8

속성9

속성10

속성1

속성2

속성3

속성4

속성5

속성6

속성7

속성8

속성9

속성10

BDI

Company

제 품 군(Brand)

Image 컨셉

제품(Sub-Brand)

KeyMix-Dimension

Depth( 제품제형 )

제품 분석 - Mix 분석 제품 분석 - Mix 분석

Page 23

20001990 1995

외국

국내

-

-

?

기술 및 제품 Trends 기술 및 제품 Trends

Page 4

Awareness( 브랜드 인지도 ) - 70% - 최초상기 40%, 비보조총상기 20%, 보조인지 10%

Loyalty( 브랜드 평가 ) - 30% - 이미지 9%, 구입 가능성 12%, 선호도 9%

K- BPI =0.4X1 + 0.2X2 + 0.1X3 + 0.3X4K- BPI =0.4X1 + 0.2X2 + 0.1X3 + 0.3X4

X1 = 최초상기도X2 = 비보조총상기도X3 = 보조인지도X4 = 브랜드 평가 이미지 , 구입 가능성 , 선호도 항목에 대해 3:4:3 의 가중치를 두어 평균치를 표준화된 점수 (Z-Score) 로 변환하여 표준정규분포상의 누적분포 값으로 환산한 수치임

Page 6

브랜드 파워 구조브랜드 파워 구조

미성숙된 니즈를 중심으로 소비자들을 Driving 하는 전략이 필요함

고객NEEDS

편익제공여부

성숙

미성숙

충 족 미층족

Strategic Window Strategic Window

Page 8

브랜드별 유통구성비

11

00 99 88

Penetration

23 23

27

7477

73

1517 16

0

20

40

60

80

97 98 99

Gap : 46%

00

99

88

유통분석 - Coverage 유통분석 - Coverage

Page 27

Issue 도출

Issue 평가

IntroductionFindingIssue

StrategicPlanning

Presentation& Discussion

Phase 0 Phase 2 Phase 3 Phase 4

MarketingAudit

Phase 1

MarketingMarketing전략 축전략 축

Issue Analysis

가중치결정방법 : AHP

CS

기하평균 n√

∑

구성비

100%

마케팅믹스전략

세부실행계획 수립

IntroductionFindingIssue

StrategicPlanning

Presentation& Discussion

Phase 0 Phase 2 Phase 3 Phase 4

MarketingAudit

Phase 1

마케팅믹스전략

세부실행계획 수립

Q. 취업주부 증가에 따른 마케팅적 시사점과 대응전략

- 마케팅적 시사점

- 마케팅믹스전략

공동토론