stratégie marketing des produits high tech
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Stratégie marketing desproduits High Tech
EPITA2004
Intervenant : Sophie Davidas
Stratégie marketing desproduits High Tech
Marketing = Comprendre son marché pour :
Créer le bon produit Pour une cible identifiée qui en a besoin En prenant en compte les concurrents Pour vendre un produit différent Répondant mieux à des problèmes
identifiés Au bon prix Avec les bons services Et le bon circuit de distribution
Tout est marketing
Si vous voulez vendre votre produit alors :
Tout est marketing !Même la technique !
Construire son offre Introduction : High Tech et Innovation Processus de création produit Le cycle d’adoption des produits innovants Choisir ses cibles Construire une offre (produit/service) Stratégie de partenariat produit
Vendre son offre Les éléments d’une stratégie marketing La distribution dans le secteur High Tech Stratégie de partenariat vente Gestion de la concurrence La politique de prix Outils de communication
Sommaire
Construire son offre Introduction : High Tech et Innovation Processus de création produit Le cycle d’adoption des produits innovants Choisir ses cibles Construire une offre (produit/service) Stratégie de partenariat produit
Vendre son offre Les éléments d’une stratégie marketing La distribution dans le secteur High Tech Stratégie de partenariat vente Gestion de la concurrence La politique de prix Outils de communication
Caractéristiques des High Tech
-A quel type de besoin répond la techno ?-Comment vont évoluer les besoins ?-Quels standards le marché va adopter ?-A quelle vitesse le marché va adopter l’innovation ?-Quelle est la taille du marché ?
-A quel type de besoin répond la techno ?-Comment vont évoluer les besoins ?-Quels standards le marché va adopter ?-A quelle vitesse le marché va adopter l’innovation ?-Quelle est la taille du marché ?
-D’où va venir la compétition ?-Quels vont être les stratégies employées ?-Quels vont être les produits ou services concurrents ?
-D’où va venir la compétition ?-Quels vont être les stratégies employées ?-Quels vont être les produits ou services concurrents ?
-Est ce que le produit marche « vraiment »?-Est ce que le plan de développement va être tenu ?-Quels vont être les effets secondaires de notre innovation ? Obsolescence ? Renouvellement ?
-Est ce que le produit marche « vraiment »?-Est ce que le plan de développement va être tenu ?-Quels vont être les effets secondaires de notre innovation ? Obsolescence ? Renouvellement ?
Marché incertainCompétition
volatileTechnologie non
maîtrisée
1 2 3
Autres caractéristiques R&D intensive Coût de production de la première
unité très élevé. Coût de reproduction relativement
faible Forte valorisation de la
connaissance
Deux types d’innovation
-Évolution d’un produit existant-Caractéristiques claires-Souvent développé pour répondre à un besoin exprimé du marché-Marché défini et mesurable
-Ex : les écrans plats
-Évolution d’un produit existant-Caractéristiques claires-Souvent développé pour répondre à un besoin exprimé du marché-Marché défini et mesurable
-Ex : les écrans plats
-Nouvelle technologie créant un nouveau marché-Initié et Développé par des laboratoires de recherche-Fonctionnalités et performances sans comparaison avec une techno « ancienne »-Nécessite de changer les pratiques d’utilisation ou les produits et services associés
-Ex : les CD
-Nouvelle technologie créant un nouveau marché-Initié et Développé par des laboratoires de recherche-Fonctionnalités et performances sans comparaison avec une techno « ancienne »-Nécessite de changer les pratiques d’utilisation ou les produits et services associés
-Ex : les CD
Evolution Rupture
1 2
Donc deux stratégies marketing
-Market driven-Le marketing exprime ses besoins auprès des équipes de R&D-Vue à court terme-Plan marketing peut être clairement défini-Positionnement produit et concurrence clairs-Argument prix fort
-Market driven-Le marketing exprime ses besoins auprès des équipes de R&D-Vue à court terme-Plan marketing peut être clairement défini-Positionnement produit et concurrence clairs-Argument prix fort
-Innovation driven-R&D donne les indications au marketing-Vue à long terme-Plan marketing en constante évolution pour prendre en compte le retour du marché-Positionnement produit à tester-Concurrence directe non existante-Nécessité d’évangéliser le marché- argument produit > prix
-Innovation driven-R&D donne les indications au marketing-Vue à long terme-Plan marketing en constante évolution pour prendre en compte le retour du marché-Positionnement produit à tester-Concurrence directe non existante-Nécessité d’évangéliser le marché- argument produit > prix
Evolution Rupture
1 2
Attention aux risques… De disparaître si on a une vision
uniquement d’évolution : Ex : polaroid
De ne jamais trouver son marché même si on a une technologie supérieure Ex : applications IA
Questions Votre produit / service :
Situation d’utilisation ? évolution ou rupture ? Horizon d’adoption du marché :
Immédiat, moyen terme, long terme ? Besoin d’évangélisation ? Réponse à un besoin exprimé ?
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Le processus de développement de produits High Tech
Identification des innovations
Conception d’un produit Développement interne, acquisition externe, partenariat
Packaging marketing Stratégie marketing et commerciale
Évolution produit
Identification des innovations – sources d’idées
Un brevet, une nouvelle technologie, un algorythme … Trouver le champ d’application
Un besoin Une intuition Un constat utilisateur
Une demande Développement pour un client
Risques courants Brevet …
Rêve d’ingénieur mais pas d’applications rentables
Besoin Trop spécifique, marché trop restreint Mauvaise compréhension du besoin Mauvaise mise en œuvre du besoin
Demande Développement trop “sur mesure” (fonctionnel
ou techno) ou besoin trop personnel, ne peut pas devenir un produit packagé.
Pallier aux risques Étudier le marché :
Interview clients potentiels Besoins Technos Méthodes de travail actuelles : points
forts/point faibles Type d’utilisateurs (technophiles,
technophobes, environnement logiciels …) Degré d’intérêt : « nice to have » versus «
need to have »
Questions D’où est né l’idée de votre produit ? A qui s’adresse t-il ? Pour répondre à quels besoins ? Qui sont les concurrents ou les
méthodes alternatives qui répondent à ces besoins ?
Conception du produit Deux étapes clefs :
Rédaction du cahier des charges fonctionnel
Rédaction du cahier des charges technique
Qui sont des étapes marketing !!!
conception du produit
Cahier des charges fonctionnel
Contexte Qui va utiliser votre produit, dans quel
contexte, pourquoi faire … Quelles sont les fonctionnalités de
votre produit ? Les décrire globalement Rentrer dans le détail (écran par écran,
fonction par fonction).
conception du produit
Préparation du CDF Étudier :
Les utilisateurs Leurs
environnements techniques
Leurs problèmes
En déduire : Règles
d’ergonomie Choix
technologiques
fonctionnalités
conception du produit
Cahier des charges technique
A partir du cahier des charges fonctionnel décrire dans le détail votre environnement technique : Choix technologiques Base de données ….
conception du produit
choix techniques = choix stratégiques Ne rien choisir au hasard exemples
ASP versus logiciel ? Peer to peer ? Microsoft versus linux ? …
Critères : Vision de l’avenir Marché existant, marché potentiel Partenariats potentiels
Questions Quels choix techniques avez vous
fait pour votre produit ? Pour chaque choix :
expliquez vos raisons. donnez les risques potentiels.
Packaging marketing
Toute votre stratégie marketing : Produit complet Partenaires Vente/distribution Services
…. A suivre !
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Évolution des cibles
Innovators
Early adopters
/
Visionnaires
Early majority /
Pragmatiques Late
majority
laggards
Description des cibles
Innovators Early adopters
Early majority
Late majority
laggards
- La technologie et les innovations sont au cœur de leurs intérêts.- Se perçoivent comme des gourous.- Aiment tester les produits pour la beauté de la technologie.
- Contrairement aux « innovateurs » ils ne sont pas des « techniciens ».-Comprennent aisément les avantages d’une techno.- N’attendent pas qu’il y est des références clefs pour prendre des décisions.
-L’aspect pratique avant tout.-Ne veulent pas essuyer les plâtres.-Attendent qu’il y est de bonnes références avant de se décider.-Les avoir est indispensable pour croître.
-Pas à l’aise avec la techno.
-Attendent que le produit soit un standard pour l’utiliser.
-Oubliez les !!!
Les ruptures dans le processus d’adoption
The Chasm – L’abîme
Conditions de passage
Des innovateurs aux « early adopters »
Le produit doit présenter un nouvel avantage évident pour les non-technophiles
Les Early adopters achètent une technologie si elle va leur donner un avantage compétitif sur leurs concurrents en étant les premiers à l’implémenter.
IL FAUT TROUVER UN AVANTAGE NOUVEAU, UNE RAISON D’ACHETER INCONTOURNABLE !
« mauvais » ex : Applications à réseaux neuronaux
Conditions de passage
Des « Early adopters » aux pragmatiques : Les pragmatiques cherchent à
augmenter leur productivité pour leurs opérations actuelles.
Ils veulent des évolutions, pas des révolutions !
Pour vendre aux pragmatiques il faut :
Avoir déjà des références dans leur univers, chez leurs concurrents, leurs partenaires
Avoir de la visibilité : Conférences Salons Articles
Avoir une image de qualité Avoir un produit bien packagé
Questions Votre produit/service s’adresse à
quel cible ? Quels sont/seront vos arguments
pour vendre à chacun des segments ?
Quelle est l’avantage incontournable de votre produit/service pour la cible que vous visez ?
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Les secrets du succès pour passer l’abîme
Avoir une stratégie de niche : trouver quel segment va avoir une raison incontournable d’acheter !
Avoir un produit complet et stable Se doter d’une bonne réputation parmi
les acteurs de la niche visée Être perçu comme le leader auprès du
segment visé Gagner un segment … puis attaquer un
autre, ne pas se disperser !!!!
Le processus d’attaque Etape 1 : construire son offre
Trouver un segment cible Définir l’avantage incontournable Définir le produit complet
Etape 2 : Vendre son offre ….prochaine cible ….
Questions pour comprendre les motivations d’achat
BtoB ou BtoC Quelles sont les motivations d’achat ?
Besoin, augmentation de la productivité, phénomène de mode …
Qui est susceptible d’acheter dans l’organisation ? Dans la famille : enfants, parents … Dans une entreprise : IT, marketing, direction générale …
Quels sont les paramètres qui jouent sur le timing de l’achat ? Annonce de nouveaux standards, baisse des prix,
concurrence …
Les réponses varient en fonction du stade de pénétration du marché
Les facteurs qui influencent la décision d’achat
Avantages relatifs : bénéfices / Coûts d’adoption
Compatibilité avec méthodes/outils existants
Complexité d’utilisation, d’adoption Capacité à formuler clairement les
avantages du produit Mesure des bénéfices, ROI
Principales différences entre
Cherchent à gagner un avantage compétitif
Ont besoin d’un produit customisé à leur besoin avec le support adéquat
Peuvent supporter des faiblesses du produit
Les Visionnaires
Les pragmatiques
Cible qui coûte cher = achat de références
Implication forte de la R&D Peuvent avoir un fort impact
sur l’avenir du produit
Achètent un produit complet et stable
Sont dans une continuité d’évolution avec un ROI clair
Vont comparer et évaluer différents produits
Forte implication du marketing
Distribution, positionnement, prix, supports …
Références indispensables
Questions Suivant le degré de maturité de
votre produit/service quels pourraient être : Les innovateurs ? Les early adopters ? La première niche sur le marché des
pragmatiques ? Pourquoi ?
Choisir une cible initiale parmi les pragmatiques
Diviser le marché en niches suivant des critères tels que : Démographiques Géographiques Industries Comportementaux Objectifs Tailles et croissance Positionnement sur son marché (leader, challenger)
Ex : Documentum, solution de KM, a choisi comme cible initiale les challengers de l’industrie pharmaceutique
Le claim L’étape la plus difficile Trouver en une phrase ou deux la
quintessence de votre produit. Cet argument doit clairement vous
distinguer de vos concurrents ! L’exprimer de façon claire pour qu’elle soit
comprise immédiatement par votre cible « elevator pitch »
Clients, Partenaires, investisseurs doivent avoir une vision claire de votre positionnement !
Modèle de conception du claim
Remplir les phrases :Pour la cible …, qui ne sont pas
satisfaits par alternatives du marché, notre produit est un nouveau type de solution, qui permet de ____________, contrairement à produits concurrents, nous permettons produit et avantages.
La checklist Acheteur : y a t-il un acheteur
clairement identifié ? Raison pour acheter suffisante pour
que le pragmatique achète maintenant Produit complet et services associés
délivrables ? Concurrence : est ce qu’un concurrent
est déjà passé avant moi ?
Questions Pour votre produit/services quelles
sont les niches potentielles sur le marché des pragmatiques.
Pour chaque niche passer en revue la checklist.
Quelle est la première niche que vous attaqueriez ? Pourquoi ?
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Niveau de devt du produit / Courbe d’adoption
Early adopters
/
Visionnaires
Early majority /
Pragmatiques Late
majority
laggards
Innovation->Prototype->Produit/Services->standards
Le produit complet
Generic product
Expected product
Augmented product
Potential product Produit
générique
Produit attendu
Produit complet
-produit livré : fonctionnalités vendues
- Ex : Pour un PC : l’unité centrale
-Produit que l’acheteur pense avoir
-Ex : PC = Unité centrale + écran
-Ensemble de produits et services qui permettent de maximiser l’utilisation du produit générique
-Ex : PC = unité centrale + écran + suite Microsoft Office
Les éléments incontournables du logiciel
Ergonomie / interface graphique
Procédures d’installation Procédures de paramétrage Procédures de récupération de
données Procédures d’import/export Procédures de backup Procédures de (re)démarrage
…mais aussi Manuel d’utilisation Aide contextuelle Aide en ligne Formation Hot Line Maintenance Upgrade
Questions Check list de votre produit !
Décrivez l’état d’ avancement conceptuel des différents éléments de votre produit complet.
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Une industrie d’alliances Le contexte de l’industrie des High Tech
obligent les acteurs à former des alliances : Coûts de devt et risques élevés Cycles de vie courts Sectorisation des technologies : hard/soft,
applications métiers, OS, Base de données, …
Émergence de standards : Windows/linux, Oracle / autres BDD, Php / java …
Les types de partenaires produit
Nous
Autres produits/Services
Concurrents
Fournisseurs Distributeurs Clients
Objectifs de ses partenariats
Autres produitsServices
Concurrents
Fournisseurs
- Fournir le produit complet, réduire les coûts et délais de développement, répartir les risques. Ex : alliance HP et Kodak pour attaquer le marché de la photo numérique
- co-opetition. Répartition du marché, alliances pour faire émerger des standards (création d’associations), dans des offres complexes, interdépendance des systèmes installés chez les clients
Partage des procédures et de l’information pour réduire les coûts (just in time delivery), partage de la R&D pour améliorer l’innovation…
Motivations, risques et facteurs de succès des partenariats
Motivations : Partage des ressources et des compétences Réduction des coûts Accélération de la pénétration du marché Accès à de nouveaux marchés Développement de nouveaux produits Définition de standards
Risques : Perte d’autonomie et de contrôle Dispersion de la connaissance Difficultés de gestion
Facteurs de succès : Interdépendance win-win situation équilibrée Communication Engagement des deux partis
Questions Pour votre produit/service qui pourraient
être vos partenaires et pourquoi ? Autres produits ? Fournisseurs ? Editeurs ? Constructeurs ?
Dans chaque cas, décrire le plan de mise en place du partenariat (conditions, éléments fournis, étapes, mise en place …)
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Les canaux de distribution Ventes directes
Vente au détail – circuit à deux niveaux Vente au détail – circuit à un niveau Vente directe via internet
Ventes indirectes OEM Integrateur - VAR Partenaires
Problèmes de création et gestion de la distribution
Objectifs, contraintes et environnement des différents canaux
Choix entre direct et indirect Meilleure pénétration du marché, à quel
prix, avec combien d’intermédiaires Coordination des canaux Evaluation des performances (pb
d’exclusivité et de rupture des engagements.
Distribution des produits concurrents par les canaux indirects.
Les canaux de distribution
La vente directe Force de vente dédiée interne Appels directs des prospects /grands
comptes Pas d’intermédiaires Souvent stratégie locale
Vente au détail – circuit à deux niveaux
Fabricant
détaillant
détaillant
détaillant
distributeur
distributeur
distributeurclientsJeux :
ubisoft US :Arush Entertainment fnac
Vente au détail – un niveau
Fabricant
détaillant
détaillant
détaillant
clientsHP fnac, surcouf
Gérer un circuit de distribution hybride
Définir les segments cibles Critères : taille, emplacement géographique,
secteur, habitude de consommations Décrire le cycle de vente à ces segments
Génération de lead, qualification de prospects, pré-vente, démonstrations, Proof of concept, vente, installation, formation, gestion du compte
Qui fait quoi Force de vente interne, télémarketeurs,
campagnes mails, revendeurs, partenaires-VARs, internet …
Utiliser internet pour vendre
Attention aux conflits d’intérêt Utiliser le web pour fournir de l’information Rediriger les prospects vers les vendeurs
(directs ou indirects) Vendre uniquement des offres « spéciales »
ou à des catégories de comptes spécifiques Utiliser internet comme un service :vente
de produits/services additionnels (manuel, formation, upgrade …)
Questions Comment allez vous vendre votre
produit/services ? Moyens mis en œuvre
Interne Externe
Gestion des différentes étapes du cycle de vente
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Évolution de la concurrence
• Pas de concurrence directe• Concurrence = mode alternatif d’opérations outils + services dépassés.• Pas de concurrence si émergence d’un nouveau besoin ou mode de fonctionnement
• Les pragmatiques vont chercher à comparer => Concurrence obligatoire !!!
• Concurrence = produits avec qui vous pouvez être comparé et évalué.• Si vous n’avez pas de concurrence, INVENTEZ LA !• Trouvez une société qui a une image de marque établie auprès de la niche que vous visez, a des produits proches mais dont vous vous distinguez.
Définir son positionnement Processus itératif :
Définir le « claim » : L’avantage clé, la proposition de valeur pour votre cible
Rédiger une argumentation indubitable Communiquer Ajuster le discours
Mapping des produits du marché Les pragmatiques comparent les
produits Des sociétés d’études fournissent
des analyses Forrester.com Gigagroup
Exemples de critères d’analyse
Capabilities: How strong are the product's commerce-specific capabilities? Performance architecture: How well is the product built for delivering high
performance and scalability? Security: How well does the product address security needs for encryption,
authentication, access control, and directory services?
Integration: How well does the product connect and integrate disparate back-end data stores and systems?
Administration: How well does the product manage, deploy, and administer applications?
Globalization: How suitable is the product for use in non-English/non-US environments?
Vendor strength: How strong are the vendor's presence in the commerce platform market and support for its product?
Cost: How much does the product cost?
Ex : http://www.forrester.com/TechRankings/Sample/1,6157,26,00.html
Questions Concurrence
Qui sont vos concurrents Positionnement
Pour les marchés/niches que vous visez :
Remplir le formulaire En déduire votre claim
Proposez des critères d’analyse de votre produit. En déduire vos points forts et vos points faibles.
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Quelques caractéristiques dans les High Techs
Coûts de R&D élevés Coûts de reproduction du produit
faible Niveau de services associés aux
produits peut être fort (Software) Rapide obsolescence. Loi de Moore :
Tous les 18 Mois les progrès technologiques divisent les prix par deux pour les mêmes performances (hardware)
Les trois « C » du pricing Costs => floor Competition => benchmark Customers => Cap
Bénéfices potentiels pour les clients : Fonctions du produits (pour l’équipe IT) Opérationnels (Pour les utilisateurs du
produit) Financiers, conditions d’achats Personnels & psychologiques (besoin d’être
innovant versus besoin d’acheter un produit connu)
Ne pas oublier ! Le R.O.I : Return On Investment Bénéfices attendus versus coûts
potentiels Coûts : achat de license, formation,
développements, temps ….
Différents modes de pricing
One-Time Use Pay-per- Use Paramètres du Licensing :
Durée : Pour n années / illimité dans le temps
Nb d’utilisateurs Puissance (par machine/par
processeur/par connexion) Par nb d’opérations
Autres paramètres Maintenance : paiement annuel
basé sur un %age du prix de licences (15-20%)
Upgrade Formations Assistance …
Questions Pour votre produit :
Comment pricent vos concurrents proposez et justifiez une politique de
prix Suivant quels paramètres pourriez vous
calculer le ROI d’un de vos clients ?
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Les outils de communication
Publicité
Relation Presse
Marketing direct/mail
Salons/séminaires
Etudes
Télémkting
VenteDirecte
Cost
Per
Conta
ct (
CPM
)
Se créer une image de marque Travailler avec des partenaires
reconnus Avoir des articles dans la presse Mettre des études de cas en ligne Participer à des conférences Être présent sur les salons Penser aux détails : logo, site web,
plaquettes …
Et bien sur … Avoir une politique de CRM :
Communiquer avec ses clients et partenaires
Formation Hot-line Intervention rapide en cas d’urgence Manuels utilisateurs Aide en ligne Gestion des bugs
Questions Suivant le stade de pénétration du
marché du type de produit/service que vous proposez, quel plan de communication allez vous mettre en place ?
Fin !!!!
Références :-Crossing the Chasm (Geoffrey Moore)
- Marketing of High-Technology products and innovations (Jakki Mohr)
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