strategisk kommunikation - formidlingogmetode's blog · pdf filedobbelte opgave...

v/ Henriette Lungholt

30.8-2010, forår 2010

Strategisk kommunikation

Hvorfor er det lige, kommunikation er vigtig?

!! Kan navigere i et professionelt miljø, hvor softwarekrav, projektstyring og kommunikation er en naturlig del af hverdagen.

!! At kunne omsætte almindelige menneskers behov til programmeringskode, kravspecifikationer eller systemtilretninger

!! Forbindelsesleddet mellem forretning og it.”

!!Hvad er strategisk kommunikation?

Hvad er strategisk kommunikation?

!! Komme fra A til B

!! Communicatio (meddelelse) !! Communicare (udveksle meddelelser, gøre fælles, dele med nogen) !! Cummunis (fælles

!! Strategisk kommunikation er en (langsigtet) målstyret og resultatorienteret tværgående udveksling af meddelelser i et (kortere eller længere) samkvem med nogen med henblik på at påvirke dem for med et defineret formål at opnå indbyrdes forståelse om et defineret mål.

!! (Defintion: Nielsen, Mie Femø: Strategisk kommunikation, 2010, side 14

Verdens første kommunikationsmodel Ciceros aptum-model (106 f.Kr.-43 e.Kr.)

Laswells kommunikationsmodel (1948)

De 5 HV-spørgsmål

!!Hvem siger (afsender)

!!Hvad (budskab)

!!Til hvem (modtager)

!! I hvilket medie (medie)

!!Og med hvilken effekt (effekt)

Shannon og Weaver støj-modellen (

Charles Osgood og Wilbur Schramm (1954)

Bollemodellen – planlagt kommunikation

Ingemann, Bruno: "Bollemodellen – planlagt kommunikation". Red. Fleming, Leslie og Bruno Ingemann: Faglig formidling – praksis og konsekvenser. Roskilde Universitetsforlag. 2003. 119-127.

Er dette et kommunikationsproblem?

Kommunikationsproblem

Problem og løsning !! Vurder om problemet kan løses med …

kommunikation, andre tiltag eller en kombination.

Identifikation !! Kortlæg problemfeltet ved at lave en detaljeret liste

over mulige delmål og delmålgrupper.

Strategi !! Overvej så formål, afsender, målgruppe, formål,

effekt, indhold, udformning, budskab m.v.

Planlagt kommunikation

1.! Afsender 2.! Budskab 3.! Effekt 4.! Målgruppe

Forventninger til afsender?

Grænser for partnerskaber?

”MÆT er udarbejdet af Forbrugernes Hus for

McDonald’s’ restauranter i Danmark.

I MÆT tilbyder Forbrugernes Hus

McDonald’s gæster rådgivning om et

sundere valg.” MÆT

Grænser for kommunikation?

”Et bedre valg på McDonald’s kunne

være en grilled Chicken Caprese sandwich med en grøn salat eller gulerødder. Bruger Nikolaj dressing så vælg balsamico, det er den mindst fede. Insisterer Nikolaj på at spise pommes frites, kan han spare lidt på fedtet ved at vælge ketchup at dyppe i – i stedet for pommes frites sauce.”

MÆT

MÆT

Afsenders formål

!! Oplysning

!! Opdragelse

!! Debat

!! Holdningsændring

!! Adfærdsændring

!! Hvervning

!! Krisehåndtering

!! Branding

!! Marketing

!! Andet

Hvilken afsender - image

!!Gør det, du er bedst til

!!Det gør vi

Danske Bank

Kommunikators billede af modtager

!! Paternalisering Opdragende og informerende

!! Specialisering Fokus på særlige delmålgrupper

!! Professionalisering Den professionelle ved bedre end målgruppen selv

!! Ritualisering Business as usual

Billeder

Afsenders selvbillede?

Afsenders billede af

modtager?

!!Budskab

Formål, budskab, effekt

Formål !! Begrundelsen eller rationalet for at kommunikere.

Den overordnede interesse som afsender varetager.

Budskab !! Den formulering som skal få modtager til at indrette

sig i overensstemmelse med afsenders intentioner.

Effekt !! Kommunikationens umiddelbare resultat.

Tilsigtet eller utilsigtet. På kort eller lang sigt.

MÆT

”Et bedre valg på McDonald’s kunne være en grilled Chicken Caprese sandwich med en grøn salat eller gulerødder. Bruger Nikolaj dressing så vælg balsamico, det er den mindst fede. Insisterer Nikolaj på at spise pommes frites, kan han spare lidt på fedtet ved at vælge ketchup at dyppe i – i stedet for pommes frites sauce.”

Videnomhiv-kampagnen

Det gode budskab

!! Gør budskabet informativt, forståeligt, interessant.

!! Gør det abstrakte konkret.

!! Gentag årsager og konsekvenser.

!! Målret budskabet til den konkrete målgruppe.

Budskab

Påstanden !! Budskabet er det korteste udtryk for den påstand,

produktet skal argumentere for.

Konklusionen !! Når tilskueren har oplevet produktet, skal

budskabet være konklusionen.

Ét budskab !! Sideordnede budskaber virker uklare.

Sammenblanding af budskab

3. Effekt

!! Niveauer

!! Typer

!! Indlæringshierarkier

!! Informationskløfter

Dimensioner i effekt

Målgruppen

!! viden

!! holdning

!! adfærd

Udgangspunkt

!! fastholdelse

!! ændring

Tid

!! kort sigt

!! langt sigt

Konsekvenser

!! tilsigtede

!! utilsigtede

Indlæringshierarkier

!! Det traditionelle (viden – holdning – adfærd)

!! Lav-engagement (viden – adfærd – holdning)

!! Dissonansændring (adfærd – holdning – viden)

Traditionel indlæring

Viden ! holdning ! adfærd

Emner karakteriseret ved !! relevans og væsentlighed !! engagerede modtagere !! klart adskilte valgmuligheder !! oplevet økonomisk, psykisk eller social risiko

Fx alkohol og livskvalitet, kost og fedme, solbadning og kræft etc.

Lav-engagement

Viden ! adfærd ! holdning

Kendskab til et produkt medfører fx prøvekøb som medfører en holdning til produktet.

!! Kommercielle emner som modtager ikke er engageret i

!! Små forskelle mellem valgmuligheder, fx reklame for kortvarige forbrugsgoder

!! Strategier fx produktudvikling og branding

Dissonansændring

Adfærd ! holdning ! viden

Modtageren har et vist engagement i emnet.

Rettet mod at undgå dissonans mellem en faktisk adfærd og holdninger til adfærden.

Ændring af kampagne 6 om dagen fra viden til adfærd

4. Målgruppe

!! Opfattelser

!! Modtagere

!! Fordomme

!! Karakteristika

!! Netværk

Fødevareministeriet

RUC

Gi’ en sviner

Konsekvens

Jo bedre vi kender målgruppens forudsætning og mentale landskab

kan vi gå i dialog med dem

og

jo bedre kan vi ramme deres bevidste/ubevidste behov og

gøre kommunikationen meningsfuld!

Fordomme

!! Bliv bevidst om dine egne fordomme om målgruppen og brug dem konstruktivt!

!! Indhent så mange informationer som muligt om en konkret person i målgruppen.

!! Tag vedkommendes hoved på! Lev dig ind i hvad vedkommende tænker, føler, gør etc.

Forforståelse

"I og med at man har afgrænset en bestemt målgruppe for sit budskab har man sagt, at budskabet kommer denne gruppe ved; den bør interessere sig for det.

Men måske gør den det ikke, eller måske gør den det på andre måder, af andre grunde, end man forestiller sig."

(Cheesmann og Mortensen, 1987: ”Om målgrupper”, s. 11)

Undersøg derfor målgruppens forforståelse, inden I begynder at kommunikere til dem.

Hvilke forforståelser har I selv om målgruppen

!!Man har ofte nogle forforståelser om hvem målgruppen er og hvorfor de kunne tænkes at være målgruppe.

Det er vigtigt at få klarlagt disse forforståelser, så man ikke blindt lader sig styre af dem.

!!Brug jeres forforståelser konstruktivt

Eksempler på forforståelser

!! Målgruppen for Iphones er ITU-studerende!

!! Børn begynder at spille computerspil som treårige!

!! Det nye IT-system er interessant for alle i virksomheden

!! Alle unge kan sende hundredevis af sms’er!

Karakteristika

!! sprog, kultur

!! køn, alder, indkomst

!! uddannelse, erhverv, boligform

!! viden, erfaringer, holdninger

!! selvforståelse, politisk ståsted

!! vaner, livsstil, adfærd

!! ønske om konsistens eller ændringer

! psykologi, sociologi, antropologi

Sociale netværk

Netværk har den største indflydelse på værdier og holdninger.

““Hvorfor skal jeg køre med hjelm, når du ikke gør det?” Sådan lyder det ofte i de danske hjem.”

“Derfor er der al mulig grund til, at vi alle spænder hjelmen. Og som forældre har vi den dobbelte opgave både at passe på os selv og vise os som gode rollemodeller over for vores egne og andres børn.”

www.sikkertrafik.dk

Kotters 8 trin

!! Oplevelse af nødvendighed

!! Oprettelse af styrende koalitation

!! Vision og strategi

!! Kommunikér og informér bredt

!! Skabe grundlag for handling og håndtér modstand

!! Fejre succeser undervejs

!! Fortsæt forandringen

!! Forankring

Sumning

!!Prøv at overføre nogle af begreberne til Kotters 8 trin.

God litteratur om emnet

Windahl, Sven & Signitzer, Benno: Using Communication Theory. An Introduction to Planned Communication. 2end. ed. London: Sage, 2009.

Sepstrup, Preben: Tilrettelæggelse af information. Århus: Academica, 2007.