studijniopory09 sablona sirka - vŠem...konzultace (dle dohody) samostudium literatury . ověření...
Post on 11-Oct-2020
5 Views
Preview:
TRANSCRIPT
Marketingový výzkum
RNDr. Ludvík Čichovský, CSc,MBA
ludvik.cichovsky@vsem.cz
VŠEM 2012
Literatura:
•
Čichovský L. (2010): Prezentace „
Marketingový výzkum“ na
www.vsem.cz (v celém rozsahu)
Čichovský L. (2010): Marketingový
výzkum, VŠEM (vybrané kapitoly)
Struktura výuky:
dvě výuková soustředění:
1.den (3 hodiny přednáška + řešení
případových studií)
2 den (6 hodin přednáška +řešení případových
studií + 1 hodina kulatý diskusní stůl )
Konzultace (dle dohody)
Samostudium literatury
Ověření znalostí:
- Zkušební test 20 otázek (volba z 5
moţných odpovědí u kaţdé otázky)
- Vzor testu: 1/ v učebnici, 2/ pod
anotací předmětu na www.vsem.cz
- Státní zkouška z oborového základu
marketing
-Testové a odpovídací otázky
Co studiem marketingového
výzkumu získáte? 1. Kompetence pro efektivní rozhodovací proces
Monitoring Reporting Benchmarking Controlling
Rozhodovací
varianty
Rozhodnutí
Pretest
Korekce
rozhodnutí Posttest efektivity rozhodnutí
Monitoring po
rozhodnutí
Získání
informací pro
rozhodnutí
Jak se správně
rozhodnout?
Co studiem marketingového
výzkumu získáte?
2. Kompetence k řízení aktivit, činností a
procesů s využitím „kauzální smyčky“
Důsledek
Následek
Příčina Jev (situace)
Marketingový
výzkum umí odhalit
a identifikovat …..
Co studiem marketingového
výzkumu získáte? 3. Kompetence pracovat s primárními a
sekundárními manažerskými a
marketingovými informacemi a daty
Monitorování situace
Deskriptivní popis
Odhalení kauzální
smyčky: příčina- jev,
důsledek -následek
Práce s trendy
Sestavení
koncepce
Identifikace závislostí
a souvislostí
Vyhodnocení
Co studiem marketingového
výzkumu získáte? 4.Získání marketingové
schopnosti,dovednosti a kompetence
v marketing managementu
Stavová
analýza jevu
Stavový
analýza
prostředí
Práce s
marketingovými
dokumenty
Sestavování a plánů a
projektů
Efektivní
marketingové řízení
Práce s výsledky
marketingového
výzkumu
Jak správně
řídit marketing
?
Co studiem marketingového
výzkumu získáte?
5. Kompetenci hodnotit efektivitu a 3U (úspornost,
účinnost a účelnost) marketingových investic a
výstupů marketingových procesů
Reklamy, Public Relation,
Reputace, Propagace,
Corporate image (identity)
výrobkových medií, krizové
komunikace, sponzoringu,
lobbyngu, CRM a vztahů se
subjekty a prostředími aj.
Co studiem marketingového
výzkumu získáte?
6. Kompetenci podle ISO 9000 a 9001 sledovat kvalitu
vyrobených produktů a služeb metrikou spokojenosti
zákazníka uživatele a spotřebitele
Certifikát kvality
podle
ISO 9000 a
9001
Dotazování ve
formátu
marketingového
výzkumu
Spokojenost s
kvalitou ??
BLOK č.1
• Marketingová filosofie reflektuje a
zohledňuje tvorbu hodnot
v prostředích
Marketingový výzkum
-nástroj řízení Value managementu
Producenti hodnot jako součást globálních sítí
tvorby hodnot ( Value)
V globalizovaném konkurenčním prostředí působí
subjekty: C, A, E, B, S, L, M
- existuje jejich výměna hodnot
- i komunikace
typu nXmY (př.B2C,B2B aj.)
- existují mezi nimi vztahy typu XRM, XVRM,
ITXVRM (př.CRM,CVRM,ITCVRM)
Změna filosofie marketingu
- Marketingová filosofie tvorby hodnot pro
předem určené adresné trhy nahradila v
roce 1992 koncepty:
výrobní, výrobkové,
distribuční,
marketingové
a marketingově
sociální pro tvorbu a distribuci hodnot
Marketingový výzkum –
nástroj řízení Value managementu
Marketingová filosofie jako metodologie řízení firmy s vyuţitím marketingových a jiných nástrojů Prosperita
Konkurenceschopnost
Inovace
Marketing
• Marketingová filosofie jako nástroj integrace producentů hodnot do osy prosperity:
Projektování -nástroj řízení Value
managementu
Kaţdá činnost firmy je projektována v reţimu systému Log Frame (logických rámců), jsou stanoveny:
záměry (controllingové vize),
konkretizovány do cílů,
strategii jejich dosaţení,
realizační procesy, podmínky jejich uskutečnění,
pojmenována rizika a jejich ošetření.
Projekt
Procesní pojetí marketingu
Proces (vstupy, transformace,výstupy)
Každý proces je controllingově řízen:
Marketingové procesy
• Hlavní marketingové procesy:
• Proces transakčního marketingu
• Proces relačního marketingu
• Proces inovačního a inovativního marketingu
• Proces marketingu konkurence a konkurenceschopnosti
• Proces marketingového výzkumu
• Proces marketing managementu
• Někdy proces marketingového controllingu
Řízení marketingových
procesů
Řízení procesních zdrojů s vyuţitím
ekonomických nástrojů a IT technologií
Řízení sumárního procesního výkonu a
výstupů producenta s vyuţitím controllingu
Řízení optimalizace výkonnosti
producenta pro majitele, zákazníky,
zaměstnance …
s vyuţitím ekonomických nástrojů
Nástroje řízení Value
managementu
Řízení prosperity producenta
Řízení prvků osy prosperity (Marketing –
inovace – konkurenceschopnost
–vysoká prosperita
Řízení cílů producenta s vyuţitím
marketingové filosofie tvorby hodnot a
nástroje tedy marketingového výzkumu
Stavové analýzy
(pozitioning) producenta hodnot
• Na začátku jsou vţdy stavové analýzy hodnotící
pozici producenta v čase a prostoru, které
realizuje marketingový útvar producenta (in
hause) nebo outsourcingově auditorská nebo
marketingová externí firma - Teprve po realizaci stavových analýz, které ukáţí :
- 1/ charakteristiku prostředí a
- 2/ současnou pozici (pozitioning) producenta
hodnot v prostředí lze stanovovat cíle, plánovat
a projektovat
Charakteristika prostředí,
ve kterém se realizuje produkce hodnot
Marketingové nástroje
mají systematicky v
časoprostorových řezech
identifikovat a
pojmenovat
charakteristiky
prostředí, kde se realizuje
produkce hodnot pro trţní
adresnou spotřebu
Prostředí vytváří: totiţ
rámec, limitní
podmínky, predikuje
své změny, určuje
rizika a nabízí systémy
jak je ošetřit při tvorbě
hodnot
Poznatelnost produkčního
prostředí
• Poznatelnost prostředí umoţňuje:
• a/ určit pozici producenta firmy
(pozitioning) v prostředí v čase a prostoru
• b/ predikovat moţnosti reakce producenta
na vlivy prostředí při produkci hodnot
• c/ predikovat míru rizika, míru nejistoty a
míru chybovosti producenta hodnot
Rozměr prostředí a
marketingové prostředí
• Globální prostředí
• EU
• ČR
• Kraj
• Region /Klastr
• Tuzemský obchod
• Město
• Lokalita producenta
Zahraniční
Marketingové prostředí
Tuzemské
Vzdálené
prostředí
Blízké
prostředí
Vzdálené prostředí producenta
hodnot a řízení vztahů – (X)VRM
• Vzdálené prostředí (ČR, EU, Globální)
- demografické – De, (DeVRM)
- ekologické/environmentální -En Porterovské
- sociální -So pojetí
- ekonomické/globálně konkurenční- Ca
- legislativní -Ju
- kulturní - Cu
- vzdělanostní/výzkumné/inovační - In
- informační - IT
- zdroje a jejich disponobilita - Sou
- transformace a změny ve vzdáleném prostředí -Cha
Blízké prostředí producenta
hodnot a řízení vztahů – (X)VRM
• Zákazníci/kupující/uţivatelé/spotřebitelé (C)
• Dodavatelé (S) zdrojů a energií
• Prostředníci (P)
• Prodejci a přímí distributoři (D)
prostředí
• Veřejnost (PR)
• Konkurenční producenti (B)- komoditní, odvětvová a
regionální konkurence
• Porterovo pojetí konkurenčních sil
(C,D,B,substituenti, nová konkurence
(X)VRM
Např.
CVRM
Blízké prostředí producenta
hodnot a řízení vztahů – (X)VRM
• Finanční instituce a dodavatelé finančních
sluţeb (F)
• Informační technologie a informace (IT)
• Inovační centra a centra výzkumu (IC)
• Vzdělávací centra celoţivotního vzdělávání
podle Sorbonské deklarace - KM
• Marketingová informační centra (MR)
• Transformace a změny v blízkém
prostředí (TCh)
Pojetí roku 2008
Marketingové výstupy
stavových analýz vzdáleného okolí
• Marketingová studie STEEP (sociální, technologické,
ekologické, ekonomické a politické prostředí)
• Marketingová studie Prosperita (vzdělanostní, výzkumné, inovační,
transformační a marketingové prostředí) s výstupy integrujícími se
do osy prosperity tj: marketing – inovace akceptovatelné trhem –
inovační technologie – vyšší konkurenceschopnost – vyšší
prosperita)
• Studie dotačních a operačních programů EU a ČR na podporu
tvorby hodnot ( operační programy, konvergence, postupy a
podmínky uchopení programu v ČR a EU)
• Studie globální konkurenceschopnosti ( jen u MNC)
Marketingové výstupy
stavových analýz blízkého okolí • Marketingová studie SWOT ( silné stránky = konkurenční
výhody, slabé stránky= konkurenční nevýhody,příleţitosti pro produkci hodnot, rizika a jejich ošetření)
• Studie konkurence a konkurenceschopnosti (komoditní, odvětvová produktová a producentská konkurence, konkurenční síly:stávající konkurence, dodavatelů, odběratelů, substitucí, nové konkurence, zdrojů financí a finančních nástrojů, zdrojů informací, zdrojů surovin a energií, konkurenční výhody producentů a produktů)
• Studie producentské energetizace ( vzdělanostní, učící se organizace, energetizace lidí, firemní kultura, politiky, strategie a taktiky, motivační programy a benefity aj.
Matice závaţnost/výkonnost
vysoká nízká
Posílit
pozici
Udrţet
pozici
Zváţit
úsilí Nevýznamné
Výkonnost
Závaţnost 1
3
5
1 3 5
Matice příleţitostí
Výborná
příleţitost
Obtíţně
realizovatelná
příleţitost
Málo
atraktivní
příleţitost
Nevýznamná
příleţitost
Pravděpodobnost
úspěchu (%)
100 50 0
vysoká
nízká
Příleţitost
0
3
5
Matice ohroţení
Výrazná
hrozba
Nezávaţná
hrozba
Hrozba těţko
uskutečnitelná
Výrazná
hrozba
Hrozba s
malou
důleţitostí
Pravděpodobnost výskytu
100 50 0
závaţnost
Nízká
vysoká 5
3
1
BLOK č.2
• Smysl a proces
marketingového výzkumu
Obsah bloku
• Smysl a proces marketingového výzkumu:
Okruh specifikuje moţnosti spojené s vyuţitím
marketingového výzkumu pro potřeby
marketingového rozhodování. Seznamuje s
hlavními typy marketingového výzkumu, tj.
s exploračním, deskriptivním a kauzálním
výzkumem. Ukazuje směry, ve kterých se
mohou upřesňovat cíle marketingového
výzkumu.
Hlavní procesy
u producenta hodnot
• Proces řízení
• Proces strategického marketingu
• Proces taktického (operativního)
marketingu
• Proces plánování a projektování Synergické
• Proces informační a workflow efekty
• Proces controllingu
• Proces výrobně realizační
• Proces marketingově obchodní
• Proces inovační
Marketingové procesy
v systému producenta hodnot Strategický marketing:
- Proces marketingového výzkumu
- Proces marketing managementu
- Proces marketingového controllingu
Taktický marketing:
- Proces marketingového průzkumu Synergické
- Proces transakčního marketingu efekty
- Proces relačního marketingu
- Proces inovačního a inovativního marketingu
- Proces marketingu konkurence a konkurenceschopnosti
- Proces marketing managementu
- Proces marketingového controllingu
Proces marketingového
výzkumu (I.)
• Výstup - Strategický podkladový materiál pro:
• strategické řízení a rozhodování producenta hodnot v rámci
marketingové filosofie tvorby hodnot pro adresné trhy
- Specifikaci vize a záměrů
• Stanovení konkrétního cíle
• Plánování
Proces marketingového
výzkumu (II.)
• Projekty na dosažení cílů v reţimu Log Frame
• Určení strategie a taktiky realizace projektů
• Formátování procesů a činnosti v rámci
realizace projektů
• Controlling
• Risk management a ošetření rizik,
(jistota x nejistota)
• Change management (řízení změny
Marketingový výzkum
nebo průzkum ?
• Marketingový výzkum patří jako proces
marketingového rozhodování při řízené produkci hodnot
do strategického marketingu
• Marketingový průzkum patří jako proces mezi nástroje
taktického marketingu
• Oba procesy se liší zaměřením, hloubkou sledované
reality, náklady, časovým horizontem, náklady aj.
• Marketingový průzkum je součástí marketingového
výzkumu (?)
• Tenká hranice mezi průmyslovou špionáţí a
marketingovým výzkumem
Marketingový výzkum
– definice
• Kotler (2001): Systematické
určování,shromaţďování,analyzování a vyhodnocování
informací problému před kterým producent hodnot stojí
• Svobodová (1994): cílevědomý proces zaměřený na
získávání konkrétních informací
• Kozel a kol.(2006): vědecká metoda pro rozhodování
producenta hodnot,která se zaměřuje na objektivní a
marketingově systematické, kreativní získávání,
analyzování a vyhodnocování dat a informací z
globálního trţního prostoru
Organizace
marketingového výzkumu
• Organizace marketingového
výzkumu
Organizace marketingového
výzkumu u producenta hodnot • Realizace marketingového výzkumu (in hause) –
vlastním marketingově výzkumným útvarem (výhodou je dokonalá znalost problému, učící se organizace)
• Realizace outsourcingem externí firmou (výhodou je dokonalá znalost metodiky),
• Realizace kombinace „in hause“ a outsourcingem (optimální je řešení vlastními lidmi pod vedením buď zkušeného externího kouče z firmy zaměřené na marketingový výzkum nebo tutora/lektora v rámci řešení problému během studia na manaţerské kvalitní škole - VŠEM) v synergii partnerského vztahu
Realizace marketingového
výzkumu vlastním útvarem
• Zkušenosti, znalosti
(včetně metodiky) nutností
• Efektivní je vytvořit si tým jako kombinace externistů (kouč, lektor/tutor ..) a vlastních lidí
• Projekt v reţimu Log Frame
• Zainteresovanost hmotná na výstupu a jeho vyuţitelnosti
• Projektové řízení týmu na bázi controllingu
Výhody !!!
Realizace marketingového
výzkumu externí firmou • Poptávka a její specifikace
• Rizika plynoucí z výsledků (Pojištění organizace na kvalitu výstupů)
• Výběrové řízení (VŘ) a jeho organizace
• Vyhodnocení VŘ nejlépe poradenskou firmou
• Partnerská spolupráce v rámci odběratelsko dodavatelských vztahů
• Dodavatel by měl být členem EFAMRO (European Federation of
Association of Market Research Organisations) nebo ESOMAR ( European
Society for Opinion and Market Research) nebo SIMAR (sdruţení agentur
pro výzkum trhu v ČR- 9 firem)
• Světový trh – Market Research Industry (průmysl marketingového výzkumu
?)
• V ČR v roce 2008 obrat trhu SIMAR 978 mil CZK, v roce 2007 obrat 914
mil.CZK, v roce 2007 obrat nečlenů SIMAR 576 mil CZK, odhad obratu trhu
2,5 mld CZK/rok
Realizace marketingového
výzkumu s vyuţitím koučingu
• Kouč z firmy zabývající se marketingovým výzkumem v rámci projektu „učící se organizace“ naučí pracovníky producenta marketingový výzkum realizovat a dohlíţí i nad kvalitou
• Tutor/lektor manaţerské školy naučí za cenu školného pracovníky realizovat marketingový výzkum na konkrétním řešení a zadání od producenta ( tedy marketingový výzkum a výuka s konkrétním řešením a vyřešením za cenu školného!!!)
Marketingový informační
systém a marketingový výzkum
Informační
zdroje
1.Vnitřní systém
informací
2.Marketingové
zpravodajství
3.Marketingový výzkum
Nositelé
informací
1.Makroprostředí
2.Trh a jeho účastníci
3. Spotřebitel
4. Firemní útvary
Analýza údajů
1.Kvantitativní
(statistika)
2. Kvalitativní
(sociologie a
psychologie)
Výsledek
1. Zjištění příleţitostí
2. Strategické plánování
3. Hodnocení výsledků práce
Výstupy
1.Analýza makroprostředí
2. Návrh marketing. strategií
3. Plánování market. Procesů
4. Controlling
Marketingový informační
systém a marketingový výzkum
Marketingoví
manaţeři
Analýzy
Plánování
Realizace
Kontrola
Hodnocení
informačních
potřeb
Distribuce
informací
Vnitřní
informační
systém
Analýza
marketingových
rozhodnutí
Marketingový
zpravodajský
systém
Marketing.
výzkumný
systém
Marketing
okolí
Cílové trhy
Marketing.
kanály
Veřejnost
Síly
makrookolí
Marketingová rozhodnutí a
komunikace
Finanční zdroje na realizaci
marketingového výzkumu
• !!!!!!!! Zdroje jsou, je nutné je jen objevit !!!!!!!!!!!!
• Restrukturalizace marketingových stávajících
nákladů, kdy zdroje z reklamy, eventů, sponzoringů a
brandingově reputačních aktivit se prioritně přesunou na
marketingový výzkum
• Projekty EU, operační programy, kde v rámci kaţdého
zaměření lze zahrnout realizaci marketingového
výzkumu v souladu s osou prosperity tj. marketing –
inovace –konkurenceschopnost – prosperita
• Posílení rozpočtů, kdy je třeba počítat s 5-10% z
tržeb na financování marketingového výzkumu
Hlavní typy
marketingového výzkumu
• Typologie marketingového
výzkumu
Typologie marketingového
výzkumu podle účelu
• Monitorovací v. Sledovat prostředí
• Explorativní v. Nacházet účel výzkumu
• Deskriptivní v. Popisovat konkrétní jev
• Kauzální v. Vysvětlovat příčiny jevu
• Prognostický v. Odhadovat budoucí
chování, jednání
• Koncepční v. Analyzovat vhodnost
opatření producenta hodnot
Monitorovací výzkum
• Cílem je získávat informace o vnitřním a vnějším
marketingovém prostředí a odhalovat z nich
moţné marketingové a produkční příleţitosti a
také potenciální stavy ohroţení
• Je zpravidla realizován na začátku výzkumného
procesu pro vstupní informace
• Pouţívá se i pro monitoring producentské
konkurence a produktové konkurence
Monitorovací výzkum –
příklad 1
Monitoring toho, jak se domácností dotkla
ekonomická krize Společnost
Factum Invenio ,9.4.2009
Monitorovací výzkum –
příklad 2
Monitoring obav lidí udrţet si stávající
ţivotní úroveň v souvislosti s
ekonomickou krizí Společnost Factum
Invenio ,9.4.2009
Explorativní výzkum
• Cílem je vysvětlení nejasných nebo nepřehledných skutečností
• Pouţívání neformální a často i nestandardních a kreativních postupů pro odhalování dříve nepoznaných skutečností
• Na základě explorativního výzkumu se vysvětluje vzniklý „problém“ nebo „ problematická situace“ třeba např. dramatický pokles trţeb, změna poptávkové křivky, změna chování zákazníků k produktu nebo producentovi, změna reputace apod.
Explorativní výzkum-
příklad 1
Vysvětlení jak české domácnosti reagují
na zdraţení cen elektrické energie,
Factum Invenio 7.1.2009
Explorativní výzkum-
příklad 2
Vysvětlení nejasného názoru odběratelů
elektrické energie na výši ceny Factum
Invenio 7.1.2009
Deskriptivní výzkum
• Cílem je popsat určité jevy a skutečnosti, tedy
např. stanovení základních trţních veličin –
trţního potenciálu, podílu, definování
spotřebitelů podle ţivotního stylu, hodnotových
priorit akceptovatelných motivů pro koupi,
akceptovatelné ceny, akceptovatelných
konkurenčních výhod, uţitků apod.
• Neptá se po příčinách ale konstatuje zjištěná
fakta a zajímá se o vztahy mezi zjištěnými
veličinami z hlediska potenciálu predikovat
budoucnost
Deskriptivní výzkum -
příklad 1
Určení místa nákupů potravin
(Incoma research, 2009)
Deskriptivní výzkum –
příklad 2
Popis komodit kupovaných českým
zákazníkem v diskontech (Incoma
Research 2009)
Kauzální výzkum
• Cílem je získat informace o vzájemných vztazích mezi sledovanými jevy a vztahy mezi příčinou a následkem
• Poznání vztahů – příčin umoţňuje manaţerskou změnou (Change management) příčiny měnit následek
• Šikovný a kreativní marketer dokáţe synergicky tento výzkum vyuţít s buzmarketingem, virálním marketingem a WOM marketingem pro přípravu nového produktu a šíření beznákladových informací
Kauzální výzkum –
příklad 1
Objasnění vztahu mezi omezením výdajů na
Vánoce a příčinou – dopadem finanční krize
Factum Omnibus , 7.1.2009
Kauzální výzkum –
příklad 2
Objasnění názoru na vztah energetické
bezpečnosti a energetické politiky EU, Factum
Invenio,28.4.2009
Prognostický výzkum
• Cílem je ověřit si predikci vývoje na
testovacím souboru
• K dosaţení cíle se pouţívá nejen
marketingových ale i prognostických
metod, matematicko statistických metod,
časoprostorové projekce, extrapolace,
expektace, cílové reflexe aj.
Prognostický výzkum-
příklad 1
Prognózování reakce na ekonomickou
krizi, Ipsos Tambor, 13.5.2009
Prognostický výzkum-
příklad 2
Prognóza ekonomické situace ČR a osobní
ekonomické situace, Ipsos Tambor, 13.5.2009
Koncepční výzkum
• Představuje nejvyšší stupeň výzkumu
• Identifikuje skutečnosti a jevy, popisuje jejich příčiny, navrhuje změny a prognózuje jak se bude realita chovat po změně
• Pouţívá expertní metody práce včetně brainstormingu, brainwritingu, delfské metody, stromu významnosti, analogie apod.
Koncepční výzkum –
příklad 1
Analýza vnímání koncepčního rozhodnutí
vlády, GfK Slovakia,22.1.2009
Koncepční výzkum –
příklad 2
Koncepční výzkum pro boj s alkoholismem v Evropě,
abstinenti versus denní pití alkoholu v %, Gfk, 15.1.2009
Rozdělení výzkumů podle
časového hlediska • Podle doby konání:
• Pretest (předchází zásadnímu marketingovému rozhodnutí)
• Posttest ( po marketingovém rozhodnutí jej ověřuje)
• Podle délky výzkumu/ průzkumu:
• - Operativní (pro operativní rozhodování)
• Konjunkturální (pro strategická rozhodnutí
• Podle periodicity prováděného výzkumu:
• Ad hoc (výzkum za jednorázovým zjištěním)
• Kontinuální panel (výzkum pro průběţné sledování trendů a vývoje) např. panel domácností,panel segmentů, diváků TV, generace X,Y,Z, senioři aj.
Rozdělení výzkumu
podle funkční aplikace
• Výzkum celkové tržní situace (a/trţní potenciál,b/ trţní kapacita,c/stupeň nasycenosti trhu, d/ trţní podíl, e/trţní segmentace)
• Výzkum uplatnění nástrojů marketingového mixu (a/ hodnota pro zákazníka, b/cena akceptovatelná zákazníkem, c/distribuční trasy a cesty, d/integrovaná marketingová komunikace)
• Výzkum inovačních trendů a inovací
• Výzkum konkurence a konkurenceschopnosti
Rozdělení podle
zaměření výzkumu
• Podle způsobů získávání informací
• Podle získávaných informací
• Podle zkoumaných subjektů
• Podle subjektů realizujících výzkum
• Podle tématiky a zacílení
• Poznámka:
- Sekundární výzkum (sběr publikovaných dat)
- Primární výzkum ( zjišťování v terénu)
- Jednotématický výzkum ( o 1 tématu)
- Omnibus (o více tématech současně)
Kvantitativní a
kvalitativní výzkum
• Kvantitativní výzkum se ptá „Kolik“ a snaţí se
vše měřit v číselných datech a informacích
• Kvantifikace je myšlenkový proces, kdy
kvalitativně zjištěné informace se kvantifikují.
• Příklad: Údaje o vybavenosti, spotřebě,
nákladech,objemech výkonů,
• Kvalitativní výzkum se ptá „ Proč? Z jakého
důvodu?“
• Kvantitativní výzkum vyţaduje reprezentativní
vzorek zkoumání, kvalitativní nikoliv
Kvantitativní analýzy
• Zjišťování znalostí
• Identifikace penetrace
• Identifikace vybavenosti
• Spotřební zvyklosti
• Komoditní omnibus
SROVNEJ PŘÍKLADY
Zjišťování znalostí
Zpracováno pro ATO na panelu TV metrových domácností dlouhodobě sleduje
mediální, postojové a spotřební chování populace ČR,16.4.2009
Identifikace penetrace
Výzkum intenzity pronikání na internet v
letech 2002 aţ 2008, 16.4.2009
Identifikace vybavenosti
Výzkum mediální vybavenosti domácností v
letech 2002 aţ 2008
Spotřební zvyklosti
Výzkum zvyklostí preferencí řetězců v zemích Viszegradu,
Shopping monitor 2009, 25.3.2009
Komoditní omnibus
Komoditní omnibus výzkumu mobilních
operátorů v ČR, 17.5.2009
Blok č. 3
Zdroje dat marketingového
výzkumu
Obsah bloku
• Zdroje dat marketingového výzkumu a
výběrová rozhodnutí: Jednou z podstatných
poloh marketingového výzkumu je rozhodování
o tom, jaká data se vyuţijí. Okruh ukazuje na
moţnosti, přednost, ale i nevýhody jak
sekundárních, tak primárních dat. V souvislosti s
primárním daty se objevuje nezbytnost vyřešit
to, jak budeme vybírat respondenty, tedy jaká
výběrová rozhodnutí je třeba zváţit a provést.
Informace a informační
systém v marketingovém výzkumu
• Informace jako konkurenční výhoda
• Kvalita informace (úplnost,pravdivost,relevance,
validita, srozumitelnost, přesnost, konzistence,
objektivnost,aktuálnost, včasnost odpovídající
podrobnost, míra spolehlivosti, kontinuita aj.)
• Cena a hodnota informace není totéţ
• Členění informací podle: a/ závislosti, b/času,
c/charakteru jevu, d/obsahu, e/zdroje údajů
Členění informaci
• a/ Závislé / nezávislé na sobě
• b/ Stavové/ tokové/ trendové
• c/ Kvantitativní, kvalitativní
• d/ Fakta/znalosti/
názory/záměry/motivy
• e/ Primární data/ sekundární data
Sekundární data
• Nemá smysl „znovu objevovat Ameriku“ ale má smysl znovu interpretovat data získaná při objevování Ameriky
• Výhody: Bývají snadněji dostupné, rychleji k dosaţení a měně cenově nákladné
• Nevýhody: nemají poţadovanou strukturu a formát pro konkrétní výzkum, je třeba je aktualizovat,reformátovat restrukturalizovat , nutnost dohledávání zdroje dat …
• Člení se na sekundární údaje interní a externí
Sekundární data externí
• Podklady vládních orgánů a státních autorit
• Nařízení státních a místních orgánů
• Legislativní opatření (zákony, vyhlášky), obchodní a ţivnostenský rejstřík
• Data statistických úřadů
• Archivy
• Data hospodářských, profesních a komoditních komor
• Odborné publikace komoditní, odvětvové metodologické
• Rozbory, analýzy,prohlášení a prognózy
• Noviny, časopisy, bulletiny a periodika, knihovní fondy
• Sdělovací prostředky
• Prospekty a katalogy
• Inzerce a prezentace
• Informační databáze a internet
• Výzkumné zprávy,
Sekundární data interní
• Ekonomické výkazy (Rozvaha, výsledovka)
• Rozpočty, plány, projekty
• Přehledy výroby podle procesů a činností
• Evidenční přehledy
• Databáze dodavatelů, odběratelů, procesů
• Databáze konkurentů a konkurenčních výhod
• Korespondence došlá a odchozí
• Reklamační zápisy
• Zprávy ze sluţebních cest, veletrhů, výstav, konferencí a seminářů
• Výzkumné zprávy aj.
Primární data
• Jsou to původní údaje, data a informace, které bude získávat marketingový výzkum podle projektu Log Frame
• Výhody: aktuálnost a konkrétnost, formát a struktura dat je určen projektem
• Nevýhody: sběr dat je nákladnější, získání pomalejší neţ ze sekundárních zdrojů
• Člení se na kvantitativní a kvalitativní údaje
Kvantitativní primární
údaje
• Popisné údaje
• Demografické ú.
• Geografické ú.
• Ekonomické ú.
• Chování zákazníka
• Spotřební ú.
• Kupní ú.
• Nákupní úmysly
Kvalitativní primární údaje
• Osobnostní charakteristiky
• Ţivotní styl
• Postoje
• Názory
• Motivy
• Informovanost
Blok č.4
• Metody získávání informací
Obsah bloku
• Metody získávání informací: Způsobů, jak získat potřebná data je několik. Okruh se zabývá i metodickými moţnostmi, jak získávat sekundární data. Především ale půjde o metody získávání primárních dat, tj. o pozorování, dotazování, experiment. Dále se sledují jak dílčí metodické moţnosti v oblasti kvantitativního dotazováni (osobní, písemné apod., zásady sestavení dotazníku), tak tzv. dotazování kvalitativního (skupinové diskuse, projektivní techniky).
Získávání informací
pozorováním
• Při pozorování neklademe otázky ale
sledujeme jak se pozorovaní chovají, jaké
mají pocity apod.,
• Pozorování je náročné pro pozorovatele,
zejména interpretaci údajů z pozorování
• Často se pouţívá v kombinaci s jinými
metodami
• Typologie pozorování: 5 základních druhů
Typologie pozorování (1.)
• Zjevné – pozorované subjekty vědí o tom, ţe jsou předmětem pozorování, občas se snaţí chovat vědomě jinak neţ běţně reagují.
• Př. Sledování nákupních tras v obchodu, reakce na chutě, reakce na další podněty (reklamní, informační, cenové, výrobkové, konkurenční výhody) atd.
• Skryté – pozorované subjekty o pozorování nevědí, nejčastěji pozorovatel je formou tzv. zúčastněného pozorování mezi pozorovanými v daném prostředí
Typologie pozorování (2.)
• Strukturované pozorování (standardní)
probíhá podle pokynů vydaných v projektu před
pozorováním a pozorování se zaznamenává do
před strukturovaných zápisů. Vyuţitelnost v
deskriptivních a kauzálních pozorováních.
• Nestrukturované pozorování (nestandardní) je
plně v kompetenci pozorovatele, lze z něj získat
více informací ale s horší strukturovaností a je
moţné zkreslení pozorování osobou
pozorovatele
Typologie pozorování (3.)
• Přímé pozorování – probíhá současně s
pozorovaným jevem (např. nákupním
chováním, nákupním rozhodováním aj.)
• Nepřímé pozorování – sleduje následky a
výsledky určené činnosti ( např. reakce na
informační či reklamní sdělení, reakce na
testování potravin aj. komodit)
Typologie pozorování (4.)
• Osobní pozorování- pozorování realizuje přímo
pozorovatel
• Pozorování s využitím pomůcek- pouţívají se
technická zařízení: ( nové - internet, cookies aj.) • Videokamera
• Magnetofon
• Psychogalvanometr (měří vlhkost rukou pozorovaného)
• Tachystoskop (hodnotí zapamatovatelnost a míru upoutání)
• Eye-camera (zaznamenává pohyb očí při projekci značek,obalů a reklam)
• Pupilometr (měří velikost očních zornic při působení podnětů)
• Audiometr (zaznamenává zapnutí a vypnutí rádia či televize)
• Peoplemetr ( zaznamenává detailně strukturu sledovaných pořadů
Typologie pozorování (5.)
• Přirozené podmínky pozorování – jev
pozorujeme v prostředí kde vzniká
přirozeně
• Uměle vyvolané podmínky – jev
pozorujeme v navozeném prostředí, tedy
umělém prostředí, kde modelujeme
pozorovanou situaci
Získávání informací
dotazováním
• Smyslem dotazování je zadávání otázek respondentům
• Odpovědi na otázky jsou podkladem pro získávání poţadovaných primárních informací
• Osobní a neosobní otázky
• Formulace dotazů závisí na rozsahu zjišťovaných informací, strukturalizaci respondentů, časových a finančních limitech, kvalifikaci tazatele atd.
• Typologie dotazování: 4 základní druhy
Typologie dotazování (1.)
• Osobní dotazování
• Ochota respondentů spolupracovat na R
• Výhodou je existence okamţité zpětné vazby
• Vyuţitelnost názorných pomůcek
• Strukturovaný rozhovor podle plánu
• Neformálně vedený rozhovor (volnost totální tazatele)
• Polostrukturovaný rozhovor ( částečná volnost tazatele)
• Skupinový rozhovor (Focus Groups)
• Skupinové diskuse podle scénáře řízené moderátorem
• Papírové dotazníky P+P (Paper Pencil)
• Dotazníky CAPI ( Computer Assisted Personal Interviewing)
• Elektronický dotazník – typu chytrá vizitka
• Motivací je osobní dárek
Typologie dotazování (2.)
• Telefonické dotazování
• Je obdobné osobnímu ale chybí osobní kontakt (řeč těla,
emoce aj.)
• Hlavní výhodou je rychlost a niţší náklady
• Nevýhodou je nutnost soustředění dotazovaného a
riziko nepochopení dotazu
• Dotazy klade telefonní operátor
• Záznam do dotazníku o elektronickém hovoru
• Systém CATI (Computer Assisted Telephone
Interviewing)
• Synergie s telemarketingem
Typologie dotazování (3.)
• Elektronické dotazování
• Zjišťování odpovědí na dotazníky posílaných mejlem
(pozor na spam) s vyuţitím internetu (Internet research)
a s vyuţitím chytrých vizitek (www.chytrevizitky.cz)
• Dotazování typu CAWI (Computer Assisted Web
Interviewing)
• Výhody – minimální finanční náročnost, rychlost,
adresnost
• Dotazník by měl být standardní součástí kaţdé webové
stránky
• Motivací je soutěţ o ceny za vyplnění
Typologie dotazování (4.)
• Písemné dotazování někdy „dotazování poštou“
• Výhodou jsou relativně nízké návraty
• Nevýhodou zpravidla malá návratnost
dotazníků, velká jen pokud spojeno s losováním
o ceny
• Struktura dotazníku
• Motivační dopis s vysvětlením ţe výsledky jsou
pro zlepšení… v důsledku pro zákazníka
Získávání informací
experimentem
• Testovací experiment a jeho synergie s buzz-
marketingem, WOM marketingem a virálním
marketingem
• Testování obalů, přichutí, tvaru, designu, ergonometrie +
doporučení testovaných
• Testem si zákazníci dělají produkt pro sebe a
individualizují si jej
• Vnitřní (stejné podmínky) a vnější validita (opakování)
• Výrobkové testy, testování reklamy a informací,
skupinové rozhovory
Velikost vzorku • Velikost vzorku – kolik lidí bylo zkoumáno
• Nákladový přístup (náklady rozhodují o velikosti
souboru)
• Slepý odhad (guru rozhodne?)
• Statistický přístup je nejpřesnější vyuţíváme
statistických metod pro stanovení počtu n
respondentů při i (=koeficient spolehlivosti, i=1…
63,3% pravděpodobnost správnosti tvrzení,
i=2… 95,4%, i=3…. 99,7% ), a povolení
maximální přípustné chyby d….
• Vzorec str. 160 in Kozel a kol.(2006)
Příklady výpočtu minimální
velikosti souboru respondentů (1.)
Vypočtěte minimální velikost souboru testovaných
neznámých respondentů při spolehlivosti 95% s
povolenou chybou 6%.
Pouţití vzorce:
(4x0,5x0,5)
n = --------------- = 278
0,06x0,06
Pro 95% spolehlivost je koeficient i =2
Chyba povolená je 0,06 tedy 6%
Pxq = 50% x 50% = 0,5x0,5
- Vzorec str. 160 in Kozel a kol.(2006)
Příklady výpočtu minimální
velikosti souboru respondentů (2.)
Vypočtěte minimální velikost souboru testovaných
neznámých respondentů při spolehlivosti 95% s
povolenou chybou 6% a známe průměr chybovosti
450 a směrodatnou odchylku 200
Pouţití vzorce:
(4x200x200)
n = --------------- = 220
(0,06x0,06x 450) 2
Vzorec str. 160 in Kozel a kol.(2006)
Výběrová chyba
(statistická chyba,…) !!!!
Metrické hodnotící škály
• Kvantifikace je o metrických škálách
• Kategorie odpovědí (1-10, 1-5 známkování, slovní aj.) –
nutnost neutrální pozice, nutnost dopsat zdůvodnění
volby (více informace neţ kategorie)
• Číselné škály (1-10….. atd.)
• Škála pořadí (nejlepším je… nejhorším je, průměrné…)
• Škála oceněním (ocenění hodnoty, uţitku, vlastnosti,
postoje.. nejvíce … nejméně)
• Grafická hodnotící škála (osa, smajlící generující postoj ,
počet hvězdiček, kytiček, černých puntíků atd.)
Konstrukce otázek v
marketingovém výzkumu
• Spolupráce s psychologem
• Generace x,y,z +63, senioři, děti - K7, K10, K15, K18
• Konstrukce otázek zaloţená na tzv. informační hodnotě otázky
• Rizikové otázky - nelze na ně jednoznačně odpovědět, neutrální a otevřené odpovědi s malou vypovídací informační hodnotou odpovědi
• Informační hodnota otázky – informační hodnota odpovědi
15 pravidel pro poloţení
otázek (1.)
• 1/ Ptát se vţdy přímo
• 2/ Ptát se jednoduše
• 3/ Uţívat známá slova
• 4/ Uţívat jednovýznamová slova
• 5/ Ptát se konkrétně
• 6/ Nabízet jen srovnatelné odpovědi
• 7/ Uţívat krátké otázky
• 8/ Vyloučit otázky s jednoznačnou odpovědí
• 9/ Vyloučit zdvojené otázky
• 10/ Vyloučit sugestivní a zavádějící otázky
15 pravidel pro poloţení
otázek (2.)
• 11/ Vyloučit nepříjemné otázky
• 12/ Sniţovat postupně citlivost otázek
• 13/ Vyloučit negativní otázky
• 14/ Vyloučit motivační otázky
• 15/ Vyloučit odhady
• 1/ Kolik vyděláváte měsíčně (lidé nechtějí přímo odpovědět) proto je lepší se
ptát je váš příjem v intervalu variant …..
• 2/ Kupujete často potraviny? (kupujete – Vy sám x celá rodina- množné číslo),
(často – kolikrát neurčité), (potraviny – neurčité neboť existují tisíce druhů za
odlišnou cenu..)
• 3/ Víte že cigarety způsobují bronchogenní karcinom? (bronchogenní
karcinon -nahradit známým rakovina plic)
• 4/ Preferujete obvykle koupi mýdla před sprchovým gelem ?
(Preferujete –má řadu významů v osobě, srovnání s čím), (obvykle – neurčité v
čase a situaci)
1. 5/ Kde kupujete ponožky? (Kde – otevřené místo na které lze odpovědět
desítkami variant z hlediska typu obchodu, místa obchodu, názvu obchodu,
regionu, státu , tržiště apod., lépe se ptát Kupujete ponožky v obchodním době
Adam na Václavském náměstí)
Příklady a rozbor
špatných otázek (1-5)
• 6/ Čtete některý z časopisů – Playboy, ţena a ţivot, Čtyřlístek. (Nabídka
odpovědí porušuje srovnatelnost tématu, cílových skupin i frekvence
vycházení jednotlivých čísel)
• 7/ k ad 6/ lze mít námitku, ţe jen za předpokladu, ţe mám na koupi dost
peněz …
• 8/ Chtěl byste kupovat videokazety za niţší ceny? (nikdo neodpoví ţe
ne, většina by ale koupila raději na CD či modernějším nosiči, nebo stáhla
raději zdarma z netu)
• 9/ Máte rád Beatles a posloucháte je často v rádiu? (odpověď ANO,
ANO i NE, NE)- (Ve své podstatě 2 dotazy a respondent neví na který
odpovědět, zda-li samostatně nebo dokonce dohromady)
• 10/ Myslíte ţe je správné, ţe VŠ neposkytuje půjčky studentům a tím
znemoţňuje ..? ( otázka navádí k odpovědi)
Příklady a rozbor
špatných otázek (6-10)
Příklady a rozbor
špatných otázek (6-10) • 11/ Dokáţete správně pouţívat kondom? (Nepříjemná otázka velmi
intimní…)
• 12/ Jaký má Vaše firma obrat? (obchodní tajemství, lépe je ptát se
na interval obratu)
• 13/ Nechcete jet letos do Bulharska? (negace v otázce je
nejednoznačná k volbě ANO – NE)
• 14/ Proč kupujete právě tento výrobek? ( není určeno jaký výrobek a
tím, ţe nejsou respondentovi dány varianty, hledá sám sloţitě
odpověď)
• 15/ Kolik reklam jste viděl v TV v loňském roce v květnu? (Kdo si to
má pamatovat? Odpověď bude ze 100% odhadem reality a ne
realitou. Lépe se ptát jen na minulý měsíc, kde pravděpodobnost
vzpomenutí bude korespondovat s vybavovací schopností)
Typologie otázek v marketingovém
výzkumu (Nástrojové otázky)
• Otázky nástrojové:
• Otázky kontaktní (začínají a končí kontakt
tazatele s respondentem)
• Otázky filtrační (=screeningové)- třídí
respondenty do skupin (Kouříte? AnoxNe)
• Otázky analytické (slouţí k analýzám….) –
demografické, sociologické a zjišťovací otázky)
• Otázky kontrolní (ověřují z jiné strany pravdivost
předchozích odpovědí)
Typologie otázek
v marketingovém výzkumu
(Výsledkové otázky)
• Výsledkové otázky:
• Nominální otázky (vyjádření zkoumané
skutečnosti)- Jaký přípravek na mytí nádobí nyní
pouţíváte?
• Metrické otázky (= měřítkové) umoţňují
zkoumaný jev měřit a porovnávat se škálou
• Dokreslující otázky (upřesňují nominální a
metrické otázky)
Typologie otázek v marketingovém
výzkumu (Uzavřené otázky)
• Uzavřené otázky:
• Alternativní (výběr z nabízených alternativ v odpovědi)
• Selektivní (selektivní výběr z nabízených alternativ..)
• Bipolární ( volba jen ze dvou moţných odpovědí)
• S neutrální odpovědí k odpovědím je varianta úniková
(nevím, neznám, neumím, nemám názor, nemám
schopnost určit..
• Výběrové ( výběr z jemných variant odpovědí, navazuje
na alternativní a selektivní otázky)
• Dialogové (souhlas či nesouhlas s názorem jiných lidí)
• Kvantifikovatelné škály
• Kvalitativní škály
Typologie otázek
v marketingovém výzkumu • Otázky otevřené: nemají předem určené
odpovědi ve variantách ale respondent
odpovídá spontáně a tazatel
zaznamenává podstatné informace
• Otázky polouzavřené: respondent kromě
stanovených odpovědí můţe přidat svůj
komentář, vysvětlení a co je pro marketera
nejdůleţitější zdůvodnění volby
Moţnosti vkládání
primárních dat typ otázky
více odpovědí možno
zároveň? typ škály, dat
stupeň
předpokládané
analýzy
počet
sloupců vkládají se ….
uzavřená –
„k“
hodnot /
variant
ne minimálně
pořadová
1 pořadové kódy
nominální I., II. stupeň 1 obsahové kódy
vícenásobná
statistika
k výskyt (binomický
kód)
ano minimálně pořadová k pořadové kódy
nominální k výskyt (binomický
kód)
ano a velký počet
variant
nominální j <k (j= max
uvedených
odpovědí
v jednom
dotazníku
obsahové kódy -
postupně
otevřené viz uzavřené: „více odpovědí zároveň ano a velký počet variant“
případně jako „ano – nominální škála“
Blok č.5
• Zpracování dat
Obsah bloku:
• Zpracování dat: Okruh blíţe seznamuje z
hlavními stádii zpracování dat. Ukazuje na
nezbytnost editování dat. Přibliţuje obsah
a účel procesu kódování, jeho
nezastupitelnou roli při zpracování tzv.
otevřených otázek a nabízí moţná řešení
kódovacích problémů. Předkládá moţností
spojené s tabelováním, vkládáním dat
marketingového výzkumu, s vytvářením
databází výzkumu.
Analýza kvantitativních
primárních dat
• Analýza I. stupně - sumarizace
• Analýza diferencí
• Analýza souvislostí
–Vyšší analýzy
Analýza I. stupně
Frekvence, četnosti
Podíly, procenta, percentyly
Měřítka středových hodnot: modus,
medián, průměr
Variabilita: rozptyl, směrodatná
odchylka, variační koeficient
Typy dat
• Nonmetrická
– Nominální, kategoriální data (škály)
– Pořadová data, ordinární skály
• Metrická
– Intervalová data (škály)
– Metrická data (škály)
Analýza diferencí
• Jsou pozorované diference v primárních datech
statisticky významné?
• Např.
– při porovnávání celého souboru a dané skupiny
– Při porovnávání výsledků u exponované a kontrolní
skupiny
• Testy: parametrické - neparametrické
Příklad 1: Analýza diferencí v
primárních datech (zadání)
Posuďte zda-li je klima pro prodej značkových CD přehrávačů
v Liberci výrazně odlišné od průměrné situace v celé České
republice. K dispozici jsou informace o podílu značkových
nákupů CD přehrávačů:
Značka CD
přehrávače
ČR
(% prodejnosti)
Liberec
(četnosti prodejů)
Philips 20 35
Aiwa 30 65
Sony 40 60
ostatní 10 40
100 200
Příklad 1: Analýza diferencí
( Postup)
Postup:
• Určení pracovní hypotézy (H0, H1)
• H0: statistické rozdělení počtu prodejů
CD přehrávačů podle značek není v
Liberci odlišné od rozdělení % prodejnosti
týchţ CD přehrávačů a značek v celé ČR
• H1: struktura prodejů CD přehrávačů
podle značek se významně (statisticky)
liší v Liberci od celostátní prodejnosti
Příklad 1: Analýza diferencí
Testování hypotéz H0, H1
1.vlastní testování hypotéz: určení hodnoty
testového kriteria
Značka
Pozorování počtu
prodejů v Liberci
(P)
Očekávání
prodejů podle
celostátní %
prodejnosti
značek (O)
(P-O)2/O
xx
=
Philips 35 40 25/40 0,625
Aiwa 65 60 25/60 0.417
Sony 60 80 400/80 5,0
ostatní 40 20 400/20 20
celkem 200 200 x 26,042
X převedení %prodejnosti na 200 ks prodeje
XX rozdíly P-0 jsou +/- avšak v mocnině vţdy +
Příklad 1: Analýza diferencí
(Výsledky testování)
• Porovnání testového kriteria s tabelovanou hodnotou, postihující moţnost náhodné odchylky:
• - počet stupňů volnosti: k - 1 = 3
• - tabelovaná hodnota při Ď = 0,05 (5% hladina významnosti): χ2 = 7,81
• 26,041 > 7,81
• S 5% rizikem omylu (na 5% hladině významnosti) zamítáme hypotézu, ţe odchylky ve struktuře prodejů značkových CD přehrávačů jsou statisticky nevýznamné tzn. přijímáme hypotézu H1 diferencí mezi prodeji v ČR a v Liberci.
Analýza souvislostí
• Jak získaná data mezi sebou souvisí a
jaké jsou mezi nimi vztahy, závislosti…..
• Analýza rozptylu
• Křížové tabulky
• Profilování
• Obsahové souvislosti
Vyšší analýzy
Vyšší analýzy
zjištěných dat • Vícenásobná regresní analýza (hledání vztahů a
závislostí mezi proměnnými) str.117-123 in Statistické
metody a demografie (text VŠEM 2008)
• Faktorová analýza ( hledání souvislostí mezi mnoha
proměnnými formou faktorů a jejich váhy) str. 15-33 in
Faktorová analýza a její zobecnění (P. Blahuš,1985)
• Shluková analýza ( shlukování proměnných na základě
předepsaných vzdáleností mezi nimi)
• Diskriminační analýza
• Vícerozměrné škálování
Kroky faktorové analýzy
1. Soubor hodnocených proměnných, kritérií, rozměrů, charakteristik . Hodnotitel se snaží najít vztahy či závislosti mezi proměnnými formou faktorů
2. Poznání jejich významnosti (většinou primárním výzkumem……..)
3. Sestavení korelační matice (co s čím asi souvisí)
4. Extrakce faktorů
5. Rotace faktorů
6. Interpretace faktorů
Podrobně P. Blahuš: Faktorová analýza a její zobecnění
Shluková analýza –
metody 1. • Metody hierarchického shlukování
• Existují různé způsoby, jak shlukovat objekty na základě
jejich vzdálenosti či podobnosti. Mezi základní metody
patří:
• metoda nejbliţšího souseda (single linkage, nearest
neighbor) – vzdálenost shluků je určována vzdáleností
dvou nejbliţších objektů z různých shluků.
• metoda nejvzdálenějšího souseda (complete linkage,
furthest neighbor) - vzdálenost shluků je určována
naopak vzdáleností dvou nejvzdálenějších objektů z
různých shluků.
Shluková analýza –
metody 2. • centroidní metoda - vzdálenost shluků je
určována vzdáleností jejich center (hypotetická
jednotka s průměrnými hodnotami znaků).
• párová vzdálenost (pair-group average) - vzdálenost
shluků je určována jako průměr vzdáleností všech párů
objektů z různých shluků.
• Wardova metoda - vychází z analýzy rozptylu. Vybírá takové shluky
ke sloučení, kde je minimální součet čtverců.
Postup při realizaci
shlukové analýzy
1.Rozhodnutí o typu shlukujících proměnných,
kritériích a tedy metodě shlukové analýzy
2.Rozhodnutí o metrice
3.Rozhodnutí o standardizaci dat
4.Rozhodnutí o počtu shluků
5. Interpretace výsledků
4 rozhodnutí
* * * * * * H I E R A R C H I C A L C L U S T E R A N A L Y S I S * * * * *
*
Dendrogram using Ward Method
Rescaled Distance Cluster Combine
C A S E 0 5 10 15 20 25
Label Num +---------+---------+---------+---------+---------+
Case 30 30
Case 33 33
Case 3 3
Case 18 18
Case 25 25
Case 27 27
Case 35 35
Case 23 23
Case 34 34
Case 7 7
Case 12 12
Case 10 10
Case 6 6
Case 9 9
Case 5 5
Case 26 26
Case 29 29
Case 22 22
Case 8 8
Case 28 28
Case 2 2
Case 21 21
Case 24 24
Case 31 31
Case 32 32
Case 1 1
Case 13 13
Case 4 4
Case 20 20
Case 16 16
Case 17 17
Case 19 19
Shluková analýza
– dendogram
Wardova metoda
Analýzy kvalitativních
dat výzkumů • Převaţující polohy ( identifikace převaţujících
názorů a jejich % odlišení od pozadí)
• Vyčnívající polohy ( absolutní a lookální
názorové extrémy)
• „také“ polohy (pojmenování odlišných názorů)
• Osobní výpovědi (ilustrační účel)
• Podle okolností pozorování bylo ovlivněno….
• … a neprofiluje se
Průřezové analýzy
mohou být založeny např. na:
• rysech spotřebitele (viz segmentační kriteria):
• zejména oblast tradičních kriterií (demo-, geo-)
• ale i kriteriích chování (např. oblast výdajů ve Statistice rodinných účtů)
• struktuře distributorů a jejich nabídky
• struktuře výrobkového mixu (svého, konkurence)
• struktuře komunikačního mixu • cenové struktuře
Příklad 2:
Analýza věkových kohort
Věk 1990 2000 2010
20 – 29 0,9 2,0 2,3 K5
30 – 39 1,1 0,9 2,0 K4
40 – 49 0,7 1,1 0,9 K3
K1 K2 K3
Pohyb věkových kohort (v mil.)
K1 narození
l941 – 1950
K2 l95l - 1960
K3 1961 - 1970
K4 1971 - 1980
K5 1981 - 1990
Věk 1990 2000 2010
20 – 29 55 27 20 K5
20 – 29 62 58 26 K4
40 – 49 73 63 54 K3
K1 K2 K3
Výdaje za knihy podle věkových skupin (% těch, kteří nakoupí více než 3 knihy ročně)
Příklady událostí pro sledování
kohortového efektu
Událost Časový interval
První světová válka 1914 - 1918
Velká krize 1929 – 1933
Druhá světová válka 1939 – 1945
Studená válka 1946 – 1953
Nástup TV 1950 – 1960
Nástup Internetu 1990 - 2000
Pád berlínské zdi 1989
Příklad 2:Vybrané kohorty
dospívání –USA
Kohorta narození
dospívání
(coming-of
-age –
událost)
věk v r.
2004 klíčové hodnoty
Generace X 1965 -
1976
období
nestability,
nejistoty
28 - 38 kulturní různost, osobní
život, free agents – ne
tým, cynismus, přesto
duch podnikání (?)
N generace 1977 - informační
revoluce
- 27 více idealismu,
sociální orientace
CH.D. Schewe, G. Meredith, 2004
Data mining • Data mining = analytický aparát, který
odhaluje klíčové vazby ve sledovaných
jevech marketingovým výzkumem
• Data mining je hledání hodnotných
informací ve velkých objemech dat tedy v
databázích (datových skladech)
• Pojmenovává vazby a souvislosti
• Prokazuje jejich platnost
• Prokazuje jejich pouţitelnost
Struktura datového skladu
Proces dataminingu
při práci s
databázemi –
datovými pumpami a
datovými sklady
Datová kostka tj. Datový sklad
prodejů pečiva během 3 měsíců
ve 4 městech ČR prodejního
řetězce
Dataminingové úlohy
Úloha Metoda
Klasifikace Diskriminační analýza
Logistická regresní analýza
Klasifikační (rozhodovací) stromy
Neuronové sítě (algoritmus "back propagation")
Odhady hodnot vysvětlované
proměnné
Lineární regresní analýza
Nelineární regresní analýza
Neuronové sítě (RBF -- "radial basis function")
Segmentace (shlukování)
Shluková analýza
Genetické algoritmy
Neuronové shlukování (Kohonenovy mapy)
Analýza vztahů Asociační algoritmus pro odvozování pravidel
typu If X, then Y (jestliţe platí X potom platí Y)
Predikce v časových řadách Boxova-Jenkinsova metodologie
Neuronové sítě ("recurrent back propagation")
Detekce odchylek Vizualizace
Statistické postupy
Koeficient elasticity a
marketingový výzkum • Koeficient elasticity (poprvé v roce 1904)
• Kvantifikace vlivu proměnné (např. cena
něčeho, přejím někoho) na poptávku nebo
spotřebu trhu v daném časoprostorovém
řezu
• Koeficient cenové elasticity
• Koeficient kříţové elasticity
(cenový mix x marketingový výzkum)
Logistická křivka nasycenosti
domácností digitálním
fotoaparátem
% nasycenosti x 100
Inflexní bod Maximum
obchodní
penetrace
Prostor pro
technologické
inovace
Rok
y
2007
Logistická křivka
vybavenosti • 4 fáze křivky:
• (1) pozvolný nárust vybavenosti (novinka)
• (2) maximální nárust vybavením (penetrace „chci být in“
• (3) pokles vybavování (etapa dovybavování domácností)
• (4) nasycenost trhu vybavením (indikuje nutnost inovace?)
• logistická křivka Lewandovského - vychází ze vztahu času a vybavenosti domácností ve vazbě na výpočet koeficientů příjmové pruţnosti u předmětů postupné spotřeby. Část logistické křivky (2) je pro obchodníka nejzajímavější
Logistická křivka a Hubbertova křivka
Hubbertova křivka je první derivace logistické křivky
Nasycenost trhu (%)
Světová
těţba
ropy
Rok
Logistická funkce
Huberrtova křivka
Mystery Shopping Vnitřní mystery shopping :
- odborné prověření a posouzení obchodníků a prodejního personálu - prověření ostatních zaměstnanců, kteří jsou v kontaktu se zákazníky. - zjištění, slabých stránek vašich lidí, v čem se mohou zlepšit.
- ověření, jak vás vnímají zákazníci jako firmu .
Vnější mystery shopping: - informace o konkurenci - obchodní podmínky konkurence - konkurenční nabídka B2B, B2C - porovnání cen na základní produkty a nabídky - způsoby prodeje a formy motivací - způsoby vedení komunikace s trhem
• Osobní Mystery Shopping
• Telefonní Mystery Shopping
Nárožní 2600/9a,158 00, PRAHA 5
tel. +420 841 133 166
info@vsem.cz
www.vsem.cz
top related