tdk-dolgozat · 2012-11-13 · resume gabriella zsiros ... 1.2. a téma aktualitása ... a...
Post on 15-Jul-2020
0 Views
Preview:
TRANSCRIPT
TDK-dolgozat
Zsiros Gabriella
BA
2012
Az online vásárlással kapcsolatos fogyasztói attitűd Magyarországon és
külföldön
Consumer attitude towards online shopping in Hungary and abroad
Kézirat lezárása: 2012. november 12.
REZÜMÉ
Zsiros Gabriella
Az online vásárlással kapcsolatos fogyasztói attitűd Magyarországon és külföldön
Tavalyi tanulmányomban az online vásárlással kapcsolatos attitűd vizsgálatát
helyeztem a központba, hisz a XXI. században az Internet szerves részévé vált a
mindennapi életnek, fontos tényezővé vált a vásárlásban és nagymértékben alakítja,
formálja a fogyasztói szokásokat.
Számtalan egyéb opció és szolgáltatás mellett az Internet lehetőséget nyújt arra,
hogy a mindezidáig időigényes, és körülményes vásárlást felváltva, szinte csak egy
kattintással juthassunk hozzá az általunk óhajtott termékekhez és szolgáltatásokhoz. Az
Internet, és internetes szolgáltatások sajátosságai azonban eltérő fogyasztói magatartást
eredményeznek a „hagyományos” vásárlással szemben.
Jelen dolgozatban folytatni kívánom a kutatást, kiegészítve, frissítve a korábbi
eredményeket. Céljaim között szerepel a kutatás kiterjesztése Magyarország határain
kívülre, hiszen ez év első felében volt szerencsém egy félévet Franciaországban tölteni
egy nemzetközi tanulmányi program keretében, így számos külföldi kapcsolatra tettem
szert. Ennek fényében szeretném kiegészíteni, tovább folytatni a más megkezdett kutatást.
RESUME
Gabriella Zsiros
Consumer attitude towards online shopping in Hungary and abroad
In my previous study I examined the consumer attitude towards online shopping, since int
he 21st century the Internet became an essential part of the everyday life, developed a role
as an important factor at shopping and significantly shapes the consumer habit.
Among several options and services, the Internet gives opportunity to acquire the desired
products and services by a simple click – instead of long and circumstantial shopping, as
we did before. However the features of the Internet and its services lead to different
consumer behavior compared to „traditional” shopping.
In this current study I intend to continue the examination, complementing, refreshing the
previous results. I would like to add the extension of the study to abroad as one of my
goals since in the first half of the year I had the amazing opportunity to spend a semester
in France as part of an international business education program, and I could build several
international relationships. With this in mind I would like to complement and continue the
former study.
TARTALOMJEGYZÉK
1. BEVEZETÉS .......................................................................................................................1
1.1. A dolgozat célja ............................................................................................................1
1.2. A téma aktualitása ........................................................................................................1
1.3. Módszertan ...................................................................................................................2
2. ELMÉLETI HÁTTÉR .........................................................................................................3
2.1. Az online vásárlás ........................................................................................................3
2.1.1. Története ...............................................................................................................3
2.1.2. Logisztika ..............................................................................................................3
2.1.3. Fizetési módok ......................................................................................................4
2.1.4. Kiszállítás ..............................................................................................................4
2.1.5. Előnyök .................................................................................................................5
2.1.6. Hátrányok ..............................................................................................................6
2.2. Az attitűd bemutatása ...................................................................................................9
2.2.1. Az attitűdről általában ...........................................................................................9
2.2.2. Az attitűd funkciói ..............................................................................................11
2.2.3. Sztereotípiák .......................................................................................................11
2.2.4. Magatartás ...........................................................................................................12
2.2.5. Az attitűd mérése ................................................................................................12
2.2.6. Az attitűd megváltoztatása ..................................................................................13
3. SZEKUNDER KUTATÁS ................................................................................................15
3.1. Nielsen felmérés .........................................................................................................15
3.2. Európai online vásárlás ..............................................................................................16
3.3. A magyar online vásárlók – Gemius kutatás ..............................................................16
3.4. Webáruházak ..............................................................................................................19
3.5. Új trendek ...................................................................................................................22
3.6. Jövőbeli kilátások ...................................................................................................23
3.7. Egyre népszerűbb az online vásárlás ..........................................................................24
4. PRIMER KUTATÁS .........................................................................................................26
4.1. Magyarország .............................................................................................................26
4.1.1. Reprezentatitvitás ................................................................................................26
4.1.2. Magatartási komponens ......................................................................................28
4.1.3. Termékcsoportok gyakorisága ............................................................................29
4.1.4. Affektív komponens ............................................................................................30
4.1.5. Demográfia .........................................................................................................33
4.1.6. Lehetséges összefüggések ...................................................................................33
4.2. Primer kutatás külföldön ............................................................................................36
4.2.1. Válaszadók ..........................................................................................................36
4.2.2. Magatartás ...........................................................................................................36
4.2.3. Termékcsoportokra vonatkozó magatartás .........................................................37
4.2.4. Affektív komponens ............................................................................................40
4.2.5. Befolyásoló tényezők ..........................................................................................40
4.2.6. Félelmek összevetése ..........................................................................................41
4.2.7. Hagyományos és az online ..................................................................................42
4.2.8. Összefüggések .....................................................................................................43
5. ÖSSZEFOGLALÁS ..........................................................................................................46
5.1. Konklúzió ...................................................................................................................46
5.2. Javaslat .......................................................................................................................46
6. IRODALOMJEGYZÉK ....................................................................................................48
1. sz. ábra: A döntési folyamatra ható tényezők 9
2.sz. ábra: e-kereskedelem 17
3 sz. ábra: általános attitűd a vásárlással kapcsolatban 20
1 sz. táblázat: Magyarország lakónépessége 27
2 sz. táblázat: A magyarországi lakosság nem-aránya 27
4. sz. ábra: Nemek aránya Magyarországon 28
5. sz. ábra: Interneten valaha vásárolt válaszadók aránya 28
6. sz. ábra: Milyen gyakran vásárol az interneten? (1-5) 29
7 sz. ábra: Milyen gyakran vásárol az alábbi termékcsoportokból?
– Vonat-, busz-, repülőjegy 29
8. sz. ábra: Milyen gyakran vásárol az alábbi termékcsoportokból?
– Utazás, szállás 30
9. sz. ábra: Milyen gyakran vásárol az alábbi termékcsoportokból?
– Könyv, Zene, Film 30
10. sz. ábra: Milyen gyakran vásárol az alábbi termékcsoportokból?
– Mozi-, színházjegy 30
11. sz. ábra: „Szeretek az interneten vásárolni” 31
12. sz. ábra: Az online vásárolók jövőbeli szándékai 32
13. sz. ábra: Az információszerzés fő forrásai 32
14. sz. ábra: Települések 33
15. sz. ábra: A nemek és az érzelmi komponens kapcsolata 33
3. sz. táblázat: A nemek és az érzelmi komponens kapcsolata (fő) 34
16. sz. ábra: Az internetezéssel töltött órák száma és a vásárlás gyakorisága 34
4. sz. táblázat: Az internetezéssel töltött órák és a vásárlás gyakorisága (fő) 35
17. sz. ábra: Vásárolt-e valaha online? – külföld 37
18. sz. ábra: Milyen gyakran vásárol az interneten – külföld 37
19. sz. ábra: Milyen gyakran vásárol az alábbi termékcsoportokból?
– Vonat-, busz-, repülőjegy – külföld 38
20. sz. ábra: Milyen gyakran vásárol az alábbi termékcsoportokból?
– Utazás, szállás – külföld 38
21. sz. ábra: Milyen gyakran vásárol az alábbi termékcsoportokból?
– Médiaeszközök –
külföld 38
22. sz. ábra: : Milyen gyakran vásárol az alábbi termékcsoportokból?
– Mozi-, színházjegy – külföld 38
23. sz. ábra: Affektív komponens - Magyarország (bal) és külföld (jobb) 40
24. sz. ábra: Nem kapják meg a terméket – Magyarország (jobb) és külföld (bal) 41
25. sz. ábra: Nem kapják meg a terméket – Magyarország (jobb) és külföld (bal) 41
26. sz. ábra: Nem kapják meg időben a terméket – Magyarország (jobb) és külföld (bal)
42
27. sz. ábra: Felhasználói adatokkal való visszaélés – Magyarország (jobb) és külföld
(bal) 42
28. sz. ábra: Az online vásárolók jövőbeli szándékai – külföld 43
5. sz. táblázat: A nemek és az érzelmi komponens kapcsolata (fő) – külföld 43
29. sz. ábra A nemek és az érzelmi komponens kapcsolata – külföld 44
6. sz táblázat: Az internetezéssel töltött órák és a vásárlás gyakorisága (fő) – külföld 45
30. sz. ábra: Az internetezéssel töltött órák és a vásárlás gyakorisága – külföld 45
1
1. BEVEZETÉS
Az elmúlt néhány évtizedben a technika rohamos fejlődésével új korszak köszöntött be a
mindennapi életünkbe: az Internet kora. Manapság szinte elengedhetetlen részévé vált a
mindennapjainknak, és az évek során egyre több és több lehetőség nyílik meg számunkra
az online érintkezés kapcsán. Míg néhány éve az internet főleg elektronikus
levelezéseknek, és egyszerűbb információközlő weblapoknak adott helyett, mára már a
társkereséstől kezdve a különböző szórakozási lehetőségeken keresztül széles skálájú
tartalommegosztásig. A kibővült szolgáltatások körébe beletartozik a vásárlás is.
Az online vásárlás az internet népszerűségének növekedésével együtt lett egyre
elterjedtebb világszinten, és Magyarországon is. Hazánkban, mint a világ oly sok más
országában az életmód és életvitel nem csak hogy felgyorsult, de szignifikánsan függ az
elektronikától, és egyre jobban az internettől is.
A piacnak pedig természetesen alkalmazkodnia kell az új igényekhez, kielégíteni azokat
és új kínálattal új igényeket formálni. Egyre több online bolt, web- és aukciós áruház jön
létre és bővíti a szolgáltatásokat és termékeket, és a fogyasztókkal együtt alkalmazkodik
az okostelefonok, korlátlan internet elérés, QR kódok és közösségi hálózatok világához.
1.1. A dolgozat célja
Mindehhez fontos a piackutatás, a fogyasztói magatartás és az arra ható pszichológiai
tényezők vizsgálata. Célom az online vásárlással kapcsolatos, fogyasztói döntést
befolyásoló fontos pszichológiai tényező, az attitűd vizsgálata.
1.2. A téma aktualitása
Véleményem szerint a mai világban minden interntettel kapcsolatos téma aktuális, és a
technológia fejlődősét, az igények és kínálatok gyors változását figyelembe véve célszerű
minél frissebb felmérések összeállítására törekedni.
2
1.3. Módszertan
A célt, azaz az attitűd felmérését online vásárlás esetén egy kutatás segítségével tervezem
megvalósítani. Mindenekelőtt célom behatóbban megismerni az online vásárlás részleteit,
körülményeit illetve fogyasztói magatartás szempontjából az attitűd természetét, okait, és
befolyásoló tényezőit. Ezután következik szekunder adatok összegyűjtése és feldolgozása,
végül pedig egy saját felmérés a témával kapcsolatban. Kvantitatív kutatás segítségével
állítom elő a primer adatokat, mely két részből áll.
Az első egy olyan kérdőív melynek célcsoportja a 18 és 25 év közötti magyar lakosság.
A második pedig kizárólag külföldi válaszadókat céloz meg, az elsőhöz hasonló
korosztályt azért, hogy Magyarországot egy tágabb környezetben is el tudjam helyezni, a
fejlett, aktív internethasználó országok sorában.
Mindkét kutatás egy online kérdőív segítségével zajlik, melyet közösségi hálózaton
keresztül juttatok el a célcsoportnak. Az adatok feldolgozását a Google Dokumentumok
és a Microsoft Excel programok segítségével végzem el.
3
2. ELMÉLETI HÁTTÉR
2.1. Az online vásárlás
Az online vásárlás az a folyamat, melynek során a fogyasztók termékeket vagy
szolgáltatásokat vásárolnak az Interneten keresztül valós időben és közvetítő közeg
nélkül. Az elektronikus kereskedelem egyik formája. A folyamat létrejöhet B2C és B2B
formában is. A vásárlás online boltokon, weblapokon, web áruházakon keresztül történik.
2.1.1. Története
A világ első World Wide Web szerverét és böngészőjét Tim Berners-Lee alkotta meg
1990-ben. 1991-ben már kereskedelmi céloknak is helyet adott. 1994-től olyan egyéb
lehetőségekkel gazdagodott az e-kereskedelem, mint az online bankolás és a Pizza Hut
által lehetővé tett online pizza rendelés. Ugyanebben az évben a Netscape bemutatta az
SSL kódolási rendszert mely elengedhetetlen összetevőjévé vált a biztonságos online
vásárlásnak. Ugyancsak 1994-ben a német Intershop bevezette az első online shopping
rendszert. Az Amazon 1995-ben, az eBay 1996-ban indult el.
Az elmúlt években az online vásárlás egyre nagyobb népszerűségnek örvend. Az online
vásárláshoz internet hozzáférés és bankkártya/bankszámla szükséges. A vásárlás a
technológiával együtt fejlődött. A Journal of Electronic Commerce felmérése alapján, ha
az internetes vásárló demográfiai jellemzőire fókuszálunk, minél magasabb szintű a
családfő iskolai végzettsége, jövedelme, foglalkozása, annál szívesebben vásárol az
interneten. Az egyik legfontosabb, fogyasztói attitűdöt befolyásoló faktor a
technológiának való kitettség. Kimutatták, hogy a technológiának való kitettség
megnöveli a pozitív attitűd valószínűségét az online vásárlás, az új vásárlási csatornák
felé.
2.1.2. Logisztika
A fogyasztók úgy találják meg a kívánt terméket, hogy vagy közvetlenül a kiskereskedő
honlapját látogatják meg, vagy számos kereskedő és szolgáltató közül válogatva
hagyományos, illetve akár erre specializálódott keresőoldalakat használnak.
Miután megtalálták az adott terméket az eladó honlapján, a legtöbb értékesítő bevásárló
kocsi szoftvert használ, lehetővé téve a fogyasztó számára, hogy többféle terméket
4
gyűjtsön össze, és változtassa a mennyiséget, akár csak egy hagyományos, kézzel fogható
bevásárlás esetén. Ezután egy „checkout” folyamat következik (a fizikai áruház
analógiáját követve), melyben a fizetési és szállítási információkat gyűjtik be, ha
szükséges. Néhány bolt megengedi a vásárlóknak, hogy permanens felhasználói fiókot
hozzanak létre, így a fenti információkat csupán egyszer kell megadni. A vásárló
általában egy megerősítő e-mailt kap, mihelyst befejeződött a tranzakció. Kevésbé
kifinomult áruházak e-mail vagy telefon alapján veszik fel a rendeléseket (Bár a
bankkártya nem fogadható el e-mailben, biztonsági okokból.)
2.1.3. Fizetési módok
Az online vásárlók általában hitelkártyát használnak, bár néhány rendszer megengedi a
felhasználóknak, hogy fiókot hozzanak létra és alternatív módokon fizessenek, úgy mint:
Számlázás mobiltelefonra, illetve vezetékesre
Kézpénzes házhozszállítás
Postai csekk
Bankkártya
Folyószámla
Különböző típusú elektronikus pénz
Ajándékkártyák
Postautalvány
Néhány oldal nem fogad el nemzetközi hitelkártyát, némelyeknél feltétel, hogy a
számlázási meg számlázási és kiszállítási cím ugyanabban az országban legyen, melyben
az oldal működik, megint mások pedig lehetővé teszik, hogy bárhonnan bárhová
küldhessünk ajándékokat. A tranzakció anyagi része történhet valós időben (pl. a vásárló
még az oldal elhagyása előtt megtudhatja, ha a bankkártyáját elutasították) vagy később is
történhet, a teljesítési folyamat részeként.
2.1.4. Kiszállítás
Miután megtörtént a kifizetés, a termékek és szolgáltatások a következőképpen
kerülhetnek kiszállításra:
5
Letöltés: gyakran használatos digitális médiatermékek esetében, pl. szoftver, zene,
filmek, képek.
„Drop shipping”: a rendelés a gyártóhoz, vagy egy harmadik félhez, kiszállítóhoz
kerül, aki közvetlenül a vásárlónak szállítja ki a terméket, kihagyva a kereskedő
fizikai tartózkodási helyét, időt, pénzt és helyet spórolva.
Áruházi átvétel: A vásárló online rendel, majd egy helymeghatározó szoftver
segítségével megkeresi és kiválasztja a hozzá legközelebb eső üzletét a
láncolatnak. Ez a módszer gyakran használatos a „bricks and clicks” modellnél.
Nyomtatás, kód megadása vagy e-mailben való elküldés pl. belépőjegyek,
értékpapírok, kuponok esetén. a jegyek, kódok vagy kuponok
Áru leszállítása: Szállítócégen keresztül
Helyszínen való átvétel, például valamilyen eseményre való belépőjegy esetén
2.1.5. Előnyök
Kényelem
Az online áruházak a nap 24 órájában elérhetőek, a fogyasztóknak ma már otthon is, és a
munkahelyen is van internet-hozzáférésük. Sőt egyéb intézmények, például iskolák vagy
kávézók is biztosítanak hozzáférést a világhálóhoz. Míg a hagyományos vásárlás
időigényes, és főként munkaórákat vesz el, az online várásással rengeteg időt
spórolhatunk.
Információ és értékelések
Minthogy a hagyományos üzletekben a vásárlónak lehetősége van kipróbálni a terméket,
az online boltok ezt fotókkal, multimédiás fájlokkal és részletes leírásokkal igyekeznek
pótolni. Némelyek kiegészítő termékinformációkat is kínálnak, úgy mint instrukciók,
biztonsági elősírások, vagy bemutatók. Megint mások tanácsokat vagy használati
útmutatókat tesznek közzé, elősegítve ezzel a fogyasztói döntést.
Egyes üzletek azt lehetővé teszik, hogy a vásárlók kommentárt fűzzenek a termékekhez,
vagy akár értékeljék, osztályozzák azt. Külön erre a célra jöttek létre speciális
kritikaoldalak, melyeken a felhasználók különböző termékekről oszthatják meg
véleményüket, tapasztalataikat. Mindez segítséget ad a vásárlóknak hogy könnyen,
6
gyorsan és olcsón tájékozódjanak lehetőségeiktől, anélkül hogy függenének a helyi
kiskereskedőktől.
A hagyományos üzletekben általában eladók állnak segítségünkre, hogy információval
szolgáljanak. Az online változatban ezt a funkciót akár élő chatszolgáltatás is betöltheti,
de a legtöbb céggel e-mail vagy telefon útján lehet kapcsolatba lépni, hogy kérdéseinket
megválaszolják.
Az ár és kiválasztás
Nagy előnye az online vásárlásnak hogy különböző szolgáltatóktól, termelőktől lehet
választani széles kínálatú skálán. Ehhez nyújtanak segítséget a különböző keresőoldalak,
vagy ár-összehasonlító weblapok.
A kiszállítási költségek némely esetekben csökkenti az online vásárlás árelőnyét, bár ez
megtérülhet, mivel bizonyos országokban nem kell egyéb adót fizetni.
2.1.6. Hátrányok
Hamisítás és biztonsági ügyek
Mivel a tényleges vásárlás előtt nem lehet nyomon követni az online tranzakciót, a
fogyasztók magasabb szinten vannak kitéve a csalásnak, mint egy hagyományos üzletben.
Amennyiben valaki lopott hitelkártyával szándékozik fizetni, az a kereskedőnek is nagy
kockázatot jelent.
Az úgynevezett biztonsági alréteg (SSL) titkosítás kiküszöbölte annak a problémáját,
hogy a hitelkártyát „eltérítik” egy tranzakció közben. Ám a személyiségtolvajlás továbbra
is súlyos probléma a vásárlók szempontjából. A hozzáértő hackerek feltörhetik az
értékesítő cégek weblapján hogy onnan neveket, címeket és hitelkártya számokat
lopjanak el és visszaéljenek vele. Ez a probléma az e-kereskedelemben részt vevő
eladókat is éri természetesen, akik különböző tűzfalakkal és kémprogram-irtó
programokkal igyekszenek védeni hálózatukat.
Másik veszélyforrás, hogy megbízható kereskedőnek kiadva magukat a csalók személyes
információkat csalhatnak ki az ügyfelektől.
7
Sok áruház honlapjára bizonyos minőségbiztosító pecséteket helyeznek ki, amennyiben
az oldal egy független vizsgáló cég minősítésén ment keresztül, és megfelel a felállított
elvárásoknak. Ezeknek a pecséteknek az a célja, hogy növelje az internetes vásárlók
bizalmát, bár a túl sokféle, vagy ismeretlen becsétek jelenléte bizonyos mértékben éppen
az ellenkező hatást válthatja ki.
Mindezen veszélyforrások elkerülése érdekébe a fogyasztók tehetnek különböző
lépéseket
Csak ismert weboldalakra hagyatkozni, vagy saját tapasztalat alapján írt, független
kritikát keresni az adott oldalról vagy termékről.
Megbizonyosodni, hogy az oldalon többféle elérhetőséget találunk, mielőtt igénybe
vesszük a szolgáltatást.
Mielőtt új cégtől vásárolnánk, mérjük fel a professzionalizmust, a felhasználóbarát
környezetet, kielégítő mennyiségű elérhetőségi információt. Arról is érdeklődjünk, hogy
milyen a cég politikája a kártérítést, vagy visszafizetést illetően, illetve van-e egyéb
felmerülő költség a kiszállítás során.
Megbizonyosodni a megfelelő, biztonságos adatkezelésről, illetve, hogy hitelkártyaszám
beírásánál az oldal SSL titkosítással védve van-e.
Lehetőleg törekedjünk a nem túl rövid, és nem túl egyszerű jelszavak használatára,
melyek nem tartalmaznak személyes információt, így nehezebb kitalálni őket.
Bár az online vásárlás jelentős előnyökkel bír, ha maga a folyamat mégsem megfelelően
zajlik, az kényes helyzetekhez vezethet. A néhány probléma egyike, melyekkel a
fogyasztók szembesülhetnek, a személyiséglopás, hibás termékek, és kémprogramok
felhalmozása. Minden egyes termékvásárláskor a vásárlónak meg kell adni a
hitelkártyaszámát és egy szállítási címét. Ha nem biztonságos webhelyről van szó, akkor
szinte bárki hozzáférhet a vásárló által megadott adatokhoz, akinek egy kis jártassága van
ezen a területen. A legtöbb online cég új technológiákat fejleszt ki hogy a csalók dolgát
megnehezítsék, bár a bűnözők ezekre a fejlesztésekre újabb és újabb rendszermanipuláló
módszerekkel. Habár ezek a törekvések könnyebbé teszik az online védelmet, a
lépéselőny megtartása állandó küzdelmet jelent. Tanácsos ismerni a legfrissebb
8
technológiákat és trükköket, hogy a lehető legjobb védelmet nyújtsuk magunk, és
pénzügyeink számára.
Az egyik legkényesebb terület a termékek leszállítása, bár a legtöbb cég biztosítási
lehetőségeket ajánl, ha a termék elveszne, vagy megkárosodna. Néhány szállítócég
visszatérítést, vagy kártérítést is ajánl, ám ezt az egyes esetekben jogukban áll
megtagadni, ha úgy ítélik. Fontos tudomásul venni, hogy amint a termék elhagyja az
eladót, onnan őt már nem terheli felelősség.
Titkosítás és biztonság
A személyes információk titkossága egy jelentős kérdés a fogyasztók számára. A
fogyasztókra, és fogyasztóvédelemre vonatkozó törvények országonként eltérhetnek.
Sok vásárló szeretné elkerülni a kéretlen reklámokat, melyeket a vásárlás során megadott
adatok alapján kapnak az online cégektől. Több weboldal nyomon követi a vásárlói
vásárlási szokásait hogy később javaslatokat tegyenek termékekre vagy más honlapok
megtekintésére. A fogyasztóktól persze a hagyományos üzletekben is kérnek adatot, ám
ezt ők általában megtagadják. Online vásárlás során azonban gyakran a vásárló tudta
nélkül kerülnek a cégekhez az adataik, például a hitelkártya adatain keresztül. Így
automatikusan felkerülhetnek a cég levelezőlistájára, hogy kéretlen leveleket, vagy
ajánlatokat kapjanak, bá ilyen esetekben a vásárló bármikor leiratkozhat ezekről a
listákról
9
2.2. Az attitűd bemutatása
A fogyasztói magatartásra és vásárlási folyamatra számos tényező hat, melyeket két nagy
csoportra tudunk bontani:
Társadalmi – kulturális tényezők és pszichológiai tényezők
1. sz. ábra A döntési folyamatra ható tényezők
Forrás: Hofmeister-Tóth Ágnes: Fogyasztói magatartás
2.2.1. Az attitűdről általában
Az attitűd a vásárlói döntésre ható pszichológiai tényezők egyike. Közvetlen befolyással
van rá, ám a vásárlási döntések maguk is hatással lehetnek az attitűdre. Marketing
szempontból elengedhetetlen az attitűd természetének, kialakulásának és az attitűdre ható
tényezőknek a vizsgálata.
Az attitűdnek számos definíciója lelhető fel:
„Az attitűd a tapasztalat révén szerveződött mentális és idegi készenléti állapot, mely
irányító vagy dinamikus hatást gyakorol az egyén reakcióira mindazon tárgyak és
helyzetek irányában, amelyre az attitűd vonatkozik.” (Allport, Gordon, 1954)
„Az attitűdök általánosított nézőpontjainkat reprezentálják, amelyek képessé tesznek
bennünket arra, hogy bizonyos szituációkat kedvezően, másikat pedig kedvezőtlenül
értékeljünk.” (Katona, G., 1963, 34.o)
A
vásárlási
döntési
folyamat
Társadalmi – kulturális
tényezők:
Kultúra
Társadalmi
rétegződés, életstílus
Referenciacsoportok
Személyes befolyás
Háztartás, család
Pszichológiai
tényezők:
Percepció
Tanulás
Motiváció,
személyiség
Attitűd
10
Bár különböző attitűddefiníciók léteznek, mégis van pár vonás, melyeket mindegyik
meghatározás tartalmaz, ezek pedig:
Az attitűd olyan személlyel vagy tárggyal kapcsolatos, amely az egyén
környezetének része.
Az attitűd befolyásolja azt, hogy az egyén hogyan értelmezi a környezetét, így a
az abból való információ felvételét és a célok értelmezését is.
Az attitűdök tanultak, és viszonylag állandóak. Változtatni lehet őket, de ez
nagyon lassú folyamat.
Érzelmet és értékelést fejez ki
Általánosan elfogadott nézet, hogy az attitűd három komponensből tevődik össze:
Kognitív (ismereti) komponens: az attitűd tárgyával kapcsolatos meggyőződés (pl.
előzetes ismeret alapján)
Affektív (érzelmi) komponens: a tárggyal kapcsolatos érzések
Konatív (magatartásbeli) komponens: az attitűd tárgyával kapcsolatos cselekvés
Az ember arra törekszik, hogy az attitűd három komponense összhangban legyen
egymással és kellemetlenül érezhetjük magunkat, ha ezen összetevők ellentmondanak
egymásnak. Ez a kognitív disszonancia. Ennek csökkentése érdekében a komponenseket
úgy kell alakítani, hogy megszűnjön a köztük fennálló ellentmondás.
AZ attitűd fontos tulajdonságai közé tartozik, hogy van tárgya, lehet fizikai dolog, vagy
cselekvés. A tárgya lehet egyetlen tétel, vagy tételek kollekciója. Más szempontból meg
különböztethetünk specifikus, illetve általános tárgyat is.
Van továbbá iránya, foka, és intenzitása. Van struktúrája, mely egy körszerkezethez
hasonlatos, melynek központjában az ember fontos értékei és önmagáról alkotott képe áll.
11
2.2.2. Az attitűd funkciói
Igazító/alkalmazkodási funkció: az emberek maximalizálni akarják a jutalmakat és
minimalizálni a büntetéseket, ezért olyan attitűdöket alakítanak ki, mely a céljaik
elérésében segíti őket. Az attitűd tehát nagymértékben függ attól, hogy az
emberek mit tekintenek jutalomnak, szükségletkielégítőnek, és mit büntetésnek.
Ez alapján a kognitív funkciót betöltő attitűdöket lehet legjobban megváltoztatni,
csak meg kell győzni a fogyasztót, hogy az adott termék vagy szolgáltatás több
hasznot nyújt, mint a másik.
Én-védő funkció: megvédi az egyént saját tökéletlenségének tudatosulásától.
Értékkifejező funkció: az egyén központi értékeit hivatott kifejezni, és olyan
személyiségtípust melynek a fogyasztó gondolja magát.
Ismereti funkció: az attitűd olyan dolgok megértését és megismerését segíti elő,
melyek egyébként szervezetlenek és megismerhetetlenek lennének. A standardot
kialakítása leegyszerűsítheti a fogyasztói döntést.
2.2.3. Sztereotípiák
Az attitűdök könnyen általánosításokhoz vezethetnek. Azt az emberi tendenciát, melynek
során korlátozott számú tapasztalat alapján általános, egyszerűsített véleményt alkotunk
az emberekről, illetve tárgyakról, sztereotípiáknak nevezzük.
Az attitűd kialakulásának forrásai:
Személyes tapasztalat: mindennapi környezetünkben szerzett tapasztalat
Szükségletek: a különböző szituációkban felmerülő szükségletek más attitűdöt
alakítanak ki.
Szelektív észlelés: az emberek a valóságot egyéni képességeik szerint értelmezik,
egyénileg észlelik, így a megszerzett információkkal kapcsolatban is különböző
attitűd alakul ki.
Személyiség: a közvetlen tapasztalat feldolgozásában is különbség mutatkozhat az
eltérő személyiségjegyek miatt
Csoportkapcsolatok
o Család: általában ez van legnagyobb hatással a fogyasztóra
12
o Referenciacsoportok: munkahely, társasági élet hatása az attitűdre
o Kultúra, szubkultúra: kulturális hovatartozás befolyása
Egyéb befolyásoló tényezők: befolyásos emberek, közszemélyiségek, „életből
ellesett jelenet” a reklámokban
2.2.4. Magatartás
Az attitűdök erős hatással vannak a magatartásra is, ennek erőssége a következő
tényezőktől függ:
Az attitűd erőssége
Más attitűdök létezése
Az attitűdre való reakcióképesség
A társadalmi környezet szituációs tényezői
2.2.5. Az attitűd mérése
A legelterjedtebb módszer az attitűd mérésére a Fishbein-modell (1967), melynek alapja
egy termék iránti teljes attitűd, a termék tulajdonságival kapcsolatos meggyőződés, illetve
ezek fontossága a fogyasztó számára.
Bár a Fishbein-modell későbbi, kiterjesztett változata még több komponenst vesz
figyelembe, a magatartással való összefüggést nem lehet vele kimutatni.
A modell továbbfejlesztett verziója, mely Del I. Hawkins, Roger J. Best és Kenneth A.
Coney nevéhez fűződik.
Ezen modellek az attitűd kognitív komponensét mérik. Az affektív komponens mérésére a
fogyasztóknak egy állítással szemben kell kifejezniük egyetértésük mértékét. A
magatartási komponens mérésénél a vásárlás bekövetkezésének valószínűségére végzünk
felmérést.
13
A felmérésnek számos módszere létezik, történhet önregisztrálás útján, vagy külső
elbíráló általi regisztrálás útján.
Az önregisztrálás során a válaszadó maga állapítja meg véleményének intenzitását. Ennek
fő hibája a szubjektivitás, ennek kiküszöbölésére egy külső elbíráló által végzett felmérés
lehet a megoldás.
Az attitűd méréséhez célszerű egy objektív mérési rendszer kialakítása, ennek egyik
eszköze az attitűdskála.
Rangsorolási skálák: a válaszadónak adott tételeket kell sorba rendezniük saját
preferenciájuk szerint. Ez történhet a közvetlen besorolás, vagy a páros összehasonlítás
módszerével (melyben minden attitűdtárgyat más attitűdtárgyakkal kell összehasonlítani)
Priori skála: inkább logikai, mint tapasztalati alapon vett skála
Thunderstone-skála: vizsgálati személynek jóváhagyásra bemutatott kijelentések
sorozata, a személy csak azt mondja meg, hogy egyetért-e a kijelentésekkel vagy
sem. A kijelentéseket úgy rendezik, hogy a mérendő véleménnyel kapcsolatos
legkedvezőbb attitűdöt mutatja az első kijelentéssel való egyetértés, a
legkedvezőtlenebb attitűdöt mutatja az utolsóval való egyetértés, a középső
kijelentéssel való egyetértés pedig közönyt vagy semlegességet mutat.
Likert-skála: egy adott kijelentésre a válaszadó egy ötfokú skálán fejezi kis
egyetértését (teljes mértékben helyesli – teljes mértékben helyteleníti)
Guttman eljárás/skalogram: hierarchizált kijelentésekből áll
Osgood-skála: a válaszadónak tulajdonságpárok között elhelyezett 7 vagy 5
fokozatú skálán kell bejelölni személyes benyomását
2.2.6. Az attitűd megváltoztatása
A kognitív disszonancia jelensége miatt gyakran elég csak az egyik attitűdkomponenst
megváltoztatni. Az affektív komponens befolyásolására jól használható a klasszikus
kondicionálás, általánosan preferált ingerek alkalmazása, pozitív érzelmi tartalommal
való társítás.
14
A magatartási komponens befolyásolásának egyik módja az operáns kondicionálás, pl.
egy termék kipróbálása.
A kognitív komponenst az információfeldolgozás és a kognitív tanulás hasznosításával
lehet befolyásolni, pl. a meggyőződés pozitív irányú módosításával.
15
3. SZEKUNDER KUTATÁS
A tavalyi kutatásommal célom volt felmérni a Magyarország 18 és 25 év közötti
fogyasztók internetes vásárlással kapcsolatos attitűdjét. Ehhez korábbi kutatások
eredményeiből indultam ki.
Az online vásárlás egyik legnagyobb előnye az, hogy mások visszajelzéseit, meglátásait
is elolvashatjuk, mely származhat szakértőktől vagy akár egy szintén az adott terméket
vagy szolgáltatást vásárlótól.
3.1. Nielsen felmérés
A Nielsen Company 2010 márciusában egy felmérést végzett több mint 27000 internet-
felhasználó körében, Távol-Kelet, Európa, Közel-Kelet, Észak-Amerika és Dél-Amerika
55 piacán, hogy választ kapjon olyan kérdésekre, mint: Hogyan vásárolnak online a
fogyasztók? Mit szándékoznak megvásárolni? Hogyan használják a különböző online
vásárlást lehetővé tévő weboldalakat? továbbá a szociális média hatását és egyéb
tényezőket, melyek szóba jöhetnek, mikor a fogyasztók azt próbálják eldönteni, hogy
hogyan és milyen termékre vagy szolgáltatásra költsék a pénzüket.
A kutatás szerint az elektrotechnikai eszközökre (DVD, mobil, Playstation, stb.) 57%, az
autókra (45%) és szoftverekre (37%) érkezett kritikák nagy szerepet játszanak, és nagy
hatással vannak az online vásárolni szándékozó fogyasztókra.
Az online kritikák mellé az elektrotechnikai eszközök, autók és utazás vagy
koncertjegyek keresése közben megtalált, az online shopping weboldalakon és szociális
médiában közzétett megjegyzések is kulcsfontosságú szereppel bírnak az internetes
vásárlók számára. Másrészről, ugyanezen kutatás azt mutatja, hogy a vásárlók 40%-a
jelezte vissza, hogy egyáltalán nem vennének elektronikai terméket anélkül, hogy
előzetesen ne néztek volna legalább egy kritikának az interneten.
16
3.2. Európai online vásárlás
A magyarok online vásárlásainak összetétele különbözik a többi országétól. Európában a
legkedveltebb online megvásárolt termékek a könyvek, második helyet töltik be a
ruházati cikkek, majd a videó-, és számítógépes játékok, negyedik helyen pedig a
repülőjegy áll. Az isotanisitas.hu szerint Magyarországon leginkább az utóbbi csoportban
nagy a lemaradás: míg az európai válaszadók 26 százaléka vett a felmérést megelőző
három hónap során repülőjegyet vagy foglalt helyet, addig a magyarok mindössze 11
százaléka. Szembetűnik a különbség a hanghordozóknál is. A kontinensen a válaszadók
23 százaléka "vett zenét" a neten, az utóbbi három hónap során, Magyarországon csak 8
százalék. (Bár ez az arányszám viszonylag alacsony, a felmérésben torzítást jelenthet az
illegális letöltések nagy arányú jelenléte is.)
3.3. A magyar online vásárlók – Gemius kutatás
A magyar online vásárlók a nemzetközi trendektől eltérően tájékozódnak. Hazánkban
átlagosan minden 10 interneten vásárlóból négy valamely keresőoldal segítségével talál rá
az általa kiválasztott termékre vagy szolgáltatása. A második legelterjedtebb beszerzési
forrás egy már ismert, megszokott weboldal, míg harmadik információforrásként a
legtöbben az ismerősöket illetve családtagokat jelölték meg. Negyedik helyen állnak az
online hirdetések illetve ajánlások.
Világviszonylatban viszont más a helyzet: a fogyasztók legnagyobb hányada az általa
megszokott és ismert honlapokat preferálja, második helyen áll a világhálón való
szörfölés és csak harmadik a keresőprogram használata. Negyedik helyen azonban itt is
az internetes ajánlatok állnak.
Az Európai Bizottság összeállított egy körülbelül 60 indikátorból álló eredménytáblát,
melynek hazánkra vonatkozó legfőbb tanulsága, hogy a magyarok továbbra is rendkívül
bizalmatlanok az internetes kereskedelmi formákkal kapcsolatban, különösen, ha a
kereskedés az országhatáron túlra irányul. A jelentés alapján kitűnik az is, hogy bár a
vezetékes szélessávú internet-hozzáférés, valamint az internet-használati arányok tavaly
17
már többé-kevésbé közelítették az uniós átlagot, a notebookos és telefonos
internethasználat jócskán elmarad az átlagtól.
A jelentés szerint Magyarországon a háztartások vezetékes szélessávú internet-
ellátottsága tavaly csekély mértékben átlépte a 60 százalékot, ami nem egészen tíz
százalékkal marad el a 27 uniós tagállam átlagától. Emellett az ország lakosságának
szintén 60 százaléka használja legalább egyszer hetente az internetet, ami ismételten
közelít a 65 százalékos uniós átlaghoz. Magyarország kifejezetten jól áll a nagy
sávszélességű vezetékes kapcsolatok arányát tekintve: itthon az összes vezetékes
internetkapcsolat több mint 40 százaléka biztosított 10 Mbps, vagy annál nagyobb
sávszélességet, ami csekély mértékben meghaladja az EU-átlagot (38,9%).
2. sz. ábra e-kereskedelem
Forrás: Digital Agenda scoreboard - Eurostat
Az internet-használati szokásokat tekintve a Bizottság jelentése Magyarországgal
kapcsolatban kiemeli, hogy hazánkban az internetes sajtótermékek olvasása, a saját
előállítású tartalom feltöltése, az egészségügyi információk beszerzése, valamint az
online audiovizuális tartalmak letöltési aránya átlag alatti az EU-s nemzetek összesítését
tekintve. Az internet mobiltelefonos felhasználása az EU-s átlaghoz képest szintén lassú
növekedést mutat hazánkban.
18
Az Eurostat egységes adatgyűjtésén alapuló statisztika szerint a 16-74 év közti lakosság
18 százaléka vásárolt valamilyen terméket vagy szolgáltatást az interneten a múlt évben,
ami kevesebb, mint fele a tavalyi EU-s átlagnak. Ennél is rosszabb azoknak az aránya,
akik külföldről rendeltek terméket és szolgáltatást (2,9% szemben a 8,8 százalékos EU-s
átlaggal).
Az Európai Bizottság az összeurópai képet tekintve a rendszeres internethasználók
számának növekedését, az internetes vásárlás és az e-kormányzat elterjedtségét a távlati
céloknak megfelelőnek találta, ugyanakkor vegyes a kép a gyors szélessávú
internetkapcsolatok elterjedését tekintve, és kifejezetten rosszak az indikátorok a
határokon átnyúló kereskedelmet, továbbá a kis- és középvállalatok internetes jelenlétét
illetően. Az Unió végrehajtó szerve emellett nem elégedett a roamingtarifák árának
csökkenésével sem, melyet nem a verseny, hanem a hatósági árszabályozás segített elő az
elmúlt években. A Bizottság kijelentette, hogy 2015-re a roamingtarifák és a belföldi
tarifák közti árkülönbséget "nulla közelébe" kell csökkenteni.
Magyar internetes vásárlók – tapasztaltak, de nem hűségesek A Gemius e-
kereskedelemmel kapcsolatos felmérése: „E-kereskedelem 2009: trendek és attitűdök.
Kutatás a magyar internetezők körében”
A magyar internet-felhasználók több mint 40%-a már több mint 2 évvel ezelőtt vásárolt
először. Ezen felül legtöbbjük a felmérést megelőző hónapban is beszerzett valamit az
interneten keresztül. Az online boltok vásárlói nem hűségesek, ha egy másik webshopban
kedvezőbb árat találnak, akkor gondolkodás nélkül az olcsóbb alternatívát választják.
A felmérésből kiderül, hogy már majdnem minden (99.7%) magyar felhasználó hallott az
online vásárlás lehetőségéről, ami egy jelentős növekedés a 2007-es felmérés
eredményéhez képest. A válaszadóknak csak az egyötöde nyilatkozta, hogy hűséges egy
adott online bolthoz (a 2007-es 41%-hoz képest csupán 21%). Ezen túlmenően a 2007-
2009-es időszakban jelentősen növekedett azok száma, akik vásárlás előtt különböző
üzletek ajánlatait összehasonlítják – ez azt jelenti, hogy jóval magabiztosabbak és
tudatosabbak lettek a vásárlók a különböző online vásárlási lehetőségeket tekintve.
Mindemellett meg kell jegyezni, hogy a felhasználóknak csak 9%-a gondolja úgy, hogy
az internetes vásárlás bonyolult.
19
Megnőtt azoknak a száma, akik valamilyen problémával találkoztak az online vásárlás
folyamán. Ez is azt jelzi, hogy az internetes vásárlók tapasztaltabbak lettek, 2007-hez
képest 13 százalékponttal nőtt a problémát jelentők aránya (30%-ról 43%-ra). Ennek a
jelenségnek talán éppen azaz oka, hogy idővel egyre tapasztaltabbakká váltak a
fogyasztók az internetes vásárlás területén, így már kevésbé elégednek meg pusztán az
online vásárlás lehetőségével, és jobban előtérbe kerültek az elvárásaik. Leggyakoribb
hiányosságként a hosszú kiszállítási időt, a gyenge ügyfélszolgálatot jelölték meg a
válaszadók, valamint azt, hogy elégedetlenek a kézhez kapott termékkel. A problémák
ellenére, 2007-hez képest szignifikánsan többen nyilatkoztak úgy, hogy terveik szerint
gyakrabban fognak vásárolni az interneten keresztül, ami valószínűleg pozitív hatással
lesz a magyar e-kereskedelem fejlődésére.
3.4. Webáruházak
A válaszadóknak kevésbé jelentett problémát egy online aukciós oldalt megnevezni,
amikor arról kérdezték őket, hogy milyen weboldalakat ismernek, ahol lehetőség van
vásárlásra (a felhasználók közel felének azonban még mindig problémát jelent, hogy
valamilyen online üzletet nevezzen meg). A legismertebb aukciós oldalak a Vatera
(64%), a Teszvesz (35%) és az eBay (35%) – ezek egyben a legnépszerűbbek is. Az
online üzletek közül a Bookline (15%), az Extreme Digital (7%) és az Amazon (6%) jut
először az emberek eszébe. Sándor Gabriella, a Bookline marketing igazgatója az
eredménnyel kapcsolatban a következőket nyilatkozta: „Tudatos marketing stratégia
eredménye az, hogy a webáruházak között elsőként említenek meg bennünket a
fogyasztók. A Bookline.hu felhasználói között egyedülállóan magas a márkahűség is,
mert kiemelt figyelemmel reagálunk a fogyasztói visszajelzésekre. Ennek köszönhető,
hogy 2010-ben nő a vidéki átvevő helyeink száma, hogy a törzsvásárlóinknak
egyedülállóan magas kedvezményeket biztosítunk, hogy innovatív szolgáltatásokkal
tesszük még könnyebbé, gyorsabbá és kellemesebbé a vásárlást. Folyamatos
odafigyelésünket mind a szakma, mind a közönség díjazta, 2009-ben mi voltunk az év
könyv és internetes kereskedője.”
Vásárlás során számos fontos szempontot figyelembe vesznek a válaszadók: a legjobb
minőségű terméket megszerezni, pénzt spórolni, kellemesen eltölteni a vásárlásra szánt
időt, a lehető leggyorsabban végezni a vásárlással – ezen szempontok majdnem mind
ugyanolyan fontossággal bírnak a megkérdezettek válaszai szerint. Meglepő eredmény
20
ugyanakkor, hogy azoknak az aránya, akik megjelölték a „pénzt spórolni” választ,
mintegy 13 százalékponttal csökkent 2007-hez képest. Ez jelentheti, hogy a pénzügyi
válság ellenére nem feltétlenül kutatnak olcsóbb termékek után a magyar internetezők.
3. sz. ábra. Általános attitűdök a vásárlással kapcsolatban. A legfontosabb szempontok a
vásárlás folyamán. Mi a legfontosabb az Ön számára vásárlás során (eltekintve a
mindennapi élelmiszervásárlástól)?
Forrás: gemiusReport. Minta: összes válaszadó 2007: 1777, 2009: 1485
Annak ellenére, hogy Magyarországon jól ismerik az online vásárlás előnyeit, az internet-
felhasználók egyharmada még sohasem vásárolt a világhálón. Ugyanakkor ezen
válaszadók majd fele már gondolt arra, hogy beszerezzen valamit az interneten. Az, hogy
egyesek nem próbálkoznak meg az internetes vásárlással egyrészt a tradíciók, másrészt
félelmeik miatt van. A tradíciókhoz köthető legfontosabb indokok: szeretik személyesen
is látni a terméket, valamint szeretnek közvetlenül kapcsolatot teremteni az eladóval. A
félelmekhez köthető indokok: félelem attól, hogy más terméket kapnak, mint amit
eredetileg megrendeltek, valamint, hogy a hitelkártya/bankkártya adataik nyilvánosságra
21
kerülhetnek. Ezen aggodalmak ellenére az online nem vásárlók kétötöde nyilatkozta,
hogy érdekelné könyvek, filmek és zenék online úton történő megvásárlása.
A magyar internetezőkről, mint online vásárlókról átfogó képet kaphatunk a Gemius
riportjából, megismerhetjük szokásaikat, preferenciáikat és félelmeiket. A riport a Gemius
által végzett felmérés eredményeit mutatja be, melynek kivitelezése során a Gemius
kutatási partnere a Central European Media & Publishing (CEMP) volt. A jelentés sok
egyéb mellett bemutatja az e-kereskedelemmel kapcsolatos aktuális attitűdöket, az online
üzletek és aukciós oldalak rangsorát és azt, hogy hogyan vásárolnak a felhasználók online
üzletekben, valamint, hogy hogyan licitálnak online aukciókon. A felmérés Közép- és
Kelet-Európa számos országában lezajlott, többek között Lengyelországban, a Balti
államokban, Csehországban, Szlovákiában és Romániában.
A kutatási projekt részeként két felmérés zajlott. Az első 2007-ben, majd a második 2009-
ben.
22
3.5. Új trendek
2010 második felében Magyarországon is megjelentek azok az új értékesítési filozófiát
megvalósító oldalak, amelyek nyugaton már jelentősen felforgatták az online
kereskedelem piacát.
A KutatóCentrum által készített, évente megjelenő E-Shopping Report legfrissebb adatai
szerint az elmúlt egy évben nagyot ugrott az online vásárlók aránya: míg a kutatássorozat
2010-es adatai szerint a 18-64 éves, rendszeres internetező lakosság csupán 48 százaléka
vásárolt egy év alatt legalább egyszer a világhálón, addig 2011-re ez arány 61 százalékra
nőtt. A növekedésben nagy szerepe van az előbb említett, közösségi vásárlást kínáló
oldalaknak, a szinte már naponta újabb és újabb árkedvezményekkel előrukkoló kuponok
ugyanis számos vásárlót csábítanak az online piacterekre.
Az elmúlt évben napi fogyasztási cikket online vásárlók többségében nők, közép-
magyarországi régióban élnek, 18-24 évesek, az átlagosnál jobb anyagi körülmények
között élnek, s általában ők intézik a bevásárlást a családban. Azonban nem csupán az
FMCG szektorban jeleskednek a gyengébbik nem képviselői: az E-Shopping Report
adatai szerint a tavalyi évhez képest a nők aránya jelentősen megnőtt az internetes
vásárlók csoportjában is. Míg a 2010-es felmérés szerint a hölgyeknek mindössze 42
százaléka vásárolt egy év alatt legalább egyszer a világhálón, idén már 65 százaléka.
Noha az ugrás azzal is magyarázható, hogy a közösségi vásárlást biztosító oldalak
kínálata a ruházati és kozmetikai kuponok révén elsősorban a hölgyeknek szól, nem
szabad elfelejtenünk azt sem, hogy a bevásárlásokért gyakran a család nő tagjai felelősek.
Így tehát, bár az elmúlt években a férfi online vásárlók aránya mindig is magasabb volt a
nőkéhez képest, a webes boltoknak érdemes az új trendnek megfelelően átgondolniuk
megjelenésüket.
A hazai elektronikus kiskereskedelmi értékesítések volumene folyamatosan bővül, a
23
GKIeNET adatai szerint 2010-ben 130-135 milliárd forintot is elérhette, ami jelentős
növekedést jelent az előző évi 99 milliárd forinthoz képest. A növekedés töretlen, s ezzel
az internetes értékesítés a teljes magyarországi kiskereskedelmi forgalom már több, mint
1,6%-át adja. Európában az e-kereskedelem az egyik leggyorsabban növekvő piac. A
Centre for Retail Research felmérése szerint 2010-ben az Egyesült Királyságban az online
kiskereskedelmi eladások elérték az 52 milliárd eurót, ami 10,7 százalékát adja a teljes
kiskereskedelmi forgalomnak. Európa egészét nézve a tavalyi évben 171,8 milliárd eurós
volt a teljes e-kiskereskedelmi piac értéke, míg 2008-ban még csak 121,4 milliárd euró. A
felmérésből az is kiderült, hogy mindössze 3 európai ország, az Egyesült Királyság,
Németország és Franciaország adja a teljes európai online kiskereskedelmi értékesítések
71 százalékát. Németországban az eladások értéke 39,2 milliárd euró volt tavaly,
Franciaországban pedig 31,2 milliárd euró. Az Egyesült Államokban a kiskereskedelmi
eladások értéke 142-145 milliárd dollár volt 2010-ben (U.S. Census Bureau, ComScore).
3.6. Jövőbeli kilátások
Korábban többször ejtettünk már szót arról, hogy az új trendek következtében milyen
kihívásokkal kell megküzdeniük a webes boltoknak azért, hogy bővíteni tudják vásárlóik
körét. Már csak azért is fontos kérdés ez, mert a KutatóCentrum felmérése szerint a
jövőben egy viszonylag nagyszámú potenciális online vásárlói körnek is szüksége van a
webes áruházak ösztönző erejére annak érdekében, hogy interneten keresztül vásároljanak.
Az elemzés szerint a megkérdezettek 26%-a még nem döntötte el, hogy a jövőben tervez-
e online vásárlást, vagy sem, így a jövőbeni növekedésre az alacsony árak és
kedvezmények mellett a termékek és a szállítás minősége, a nagyobb választék, valamint
a részletes termékinformációk megléte is hatással lehet.
Becslések szerint ezernél is több olyan webbolt működik ma Magyarországon, amelyek
komolyan foglalkoznak e-kereskedelemmel, ám csak csekély részük büszkélkedhet
naponta átlagosan több száz látogatóval. Minél nagyobb figyelmet fordítanak oldaluk
karbantartására és fejlesztésére ugyanakkor a webáruházak, annál inkább bízhatnak abban,
hogy látogatóik száma bővülni fog, látogatóikból pedig előbb-utóbb vevők is lesznek.
Érdemes kihasználni továbbá a közösségi média nyújtotta lehetőségeket is, ami mára az
egyik legfontosabb információszerzési és -megosztó csatornává nőtte ki magát, nagyban
24
befolyásolva ezzel a fogyasztói döntéshozatalt, és a cégekről kialakult imázst.
Az előbbieken túl fontos szempont még az egyszerűen kezelhető felület kialakítása, a
technikai problémák hatékony kiküszöbölése, valamint a megfelelő tájékoztatás és
rugalmasság, hiszen előfordulhat, hogy az online boltok hiányossága miatt a látogatók
kénytelenek lesznek lemondani a webes rendelés kínálta kényelemről, és inkább
hagyományos módon vásárolják meg a szükséges termékeket. Célszerű szem előtt tartani,
hogy a vevők igényeinek megismerése, a fogyasztói bizalom erősítése, és nem utolsó
sorban folyamatos megújulás nélkül az elektronikus shopok könnyen alulmaradhatnak
versenytársaikkal szemben.
Mind hazai, mind nemzetközi szinten egyaránt elmondható, hogy egyre többen részesítik
előnyben az internetes vásárlást, és az azzal járó kényelmet, ráadásul a közösségi
vásárlást kínáló weboldalak egyre növekvő népszerűsége miatt a jövőre nézve is van
miért bizakodnunk. Az online letölthető, kedvezményes vásárlásra jogosító bónoknak
köszönhetően egyre többen próbálhatják ki az interneten keresztül történő vásárlást, s
egyre többen válhatnak majd rendszeres online vásárlókká. Jó példa lehet erre az Egyesült
Államok, ahol 2009-ben az internetezőknek már 62 százaléka kereste az online bónokat, s
minden tizedik vevő csak azután vásárolt, hogy előtte szétnézett a kupongyűjtő oldalakon.
Egyes szakértők szerint a jövő az online kuponoké, s ennek kapcsán az e-kereskedelem
komoly átalakulásáról beszélnek.
3.7. Egyre népszerűbb az online vásárlás
A GKIeNET és a T-Mobile felmérése szerint a magyarországi kiskereskedelemben szinte
csak az internetes értékesítésben résztvevő kereskedők tudtak jelentős
forgalomnövekedést realizálni 2011-ben.
Pontos adatok csak a mérlegzárásokat követően állnak majd rendelkezésre, de az előzetes
becslések alapján a magyarországi online kiskereskedelem 155 milliárd forintos
25
forgalmat bonyolított le az év során, miközben az online szolgáltatásértékesítés is
jelentősen fejlődött – olvasható a GKIeNET Internetkutató és Tanácsadó Kft. csütörtöki
közleményében. Egy évvel korábban az online kiskereskedelmi forgalom 133 milliárd
forint volt.
A felmérés szerint az online vásárlók száma szeptember végén 1,4 millió fő volt. Az
internetes vásárlók között a női-férfi arány egyensúlyba került, és az idei évtől várhatóan
több hölgy vásárol majd online, mint férni.
A kutatás szerint tavaly előretört az online bónusz-kupon értékesítés: az év elején még
csupán néhány szereplőből álló piac 2011 végére közel 60 szereplősre nőtt, így a
kedvezményekre vadászó vásárlók már akár 200 aktív napi ajánlat közül válogathatnak. A
GKIeNET adatai alapján ez a piac 2011-ben 3-3,5 milliárd forintos forgalmat
bonyolíthatott le, ennek megközelítőleg háromnegyede a legnagyobb három szereplő
között oszlik meg – írta a prim.hu.
26
4. PRIMER KUTATÁS
4.1. Magyarország
Az általam végzett kvantitatív kutatás a 18 és 25 év közötti magyarországi lakosság
online vásárlással kapcsolatos attitűdjét hivatott felmérni. A cél az attitűd mindhárom
komponensét érintő feltáró kérdőív összeállítása volt. A kérdőívezés eszközeként az
online kérdőívezést választottam, az egyszerűsége, gyorsasága, és anonimitása miatt. A
felmérés elvégzéséhez Google Dokumentumok nevű online szoftver programot
használtam. Az „Űrlap” nevű modullal lehetőség van tetszőleges számú kérdésből álló
kérdőívet kitölteni. A kérdés típusát tekintve:
szöveg
hosszabb szöveg
feleletválasztós (egy válaszlehetőség esetén)
jelölőnégyzet (több válaszlehetőség esetén)
választás listából
tartomány és
rács (válaszmátrix) opciók közül lehet választani.
A kérdőív 21 kérdésből állt, ebből 7 kérdés demográfiai jellegű adatok gyűjtésére
szolgált.
4.1.1. Reprezentatitvitás
Annak érdekében, hogy nem szempontjából reprezentatív mintát állítsak össze, a
Központi Statisztikai Hivatal adatai alapján megállapítottam a magyarországi lakosság
férfi-nő arányát.
27
Magyarország lakónépessége 18-25 éves korig
1. sz. táblázat Magyarország lakónépessége 18-25 éves korig (fő)
Nem
Korév Mindösszesen: Nem Férfi Nő
15 év fölött összesen 8537468 3999210 4538258
18 év 126360 64634 61726
19 év 127548 65072 62476
20 év 125431 64316 61115
21 év 126721 64898 61823
22 év 127661 65372 62289
23 év 132899 67435 65464
24 év 136912 69661 67251
25 év 131217 66529 64688
18-25 év összesen 1034749 527917 506832
Forrás: KSH adatok 15 éves és idősebb népesség száma január 1-jén; 2010. év
A 18-25 éves korra leszűkített adatok alapján kiszámoltam az adott korosztály nem-
arányát.
2. sz. táblázat A magyarországi lakosság nem-aránya
Nem
Korév Férfi Nő
Összes (15 év felett) 46,84% 53,16%
18-25 év 51,02% 48,98%
Forrás: KSH adatok alapján saját szerkesztés
28
4. sz. ábra A nemek aránya Magyarországon (2010)
Forrás: KSH adatok alapján saját szerkesztés
4.1.2. Magatartási komponens
Ezután online disztribúció útján 350 embernek jutattam el a kérdőívet a célcsoportból,
melyre 170 válasz érkezett 2011. november 6. és 9. között.
A válaszadók 91%-a vásárol már interneten keresztül (155 fő) és 9%-a még nem (15 fő)
5. sz. ábra Interneten valaha vásárolt válaszadók aránya
A magatartás komponenst érintő kérdésre, miszerint milyen gyakran vásárolnak az
interneten, egy relatív skálán, melyen az 1 érték a soha, az 5 pedig a nagyon gyakran
jelzője a 170 válaszadó több mint fele, azaz 93 fő válaszolt 2-es értékkel, tehát a
célközönség nagy többsége viszonylag ritkán vásárol interneten.
51,02% 48,98%
A nemek aránya magyarországon (2010)
Férfi
Nő
29
6. sz. ábra Milyen gyakran vásárol az interneten? (1-5)
4.1.3. Termékcsoportok gyakorisága
A termékcsoportokra lebontott kérdéssorozat kapcsán, mely az adott csoportok
vásárlásának gyakoriságát tárta fel, kiderült, hogy a nagy többség soha nem online veszi a
felsorolt termékeket. Ez alól kivételt képez:
a „Vonat-, busz-, repülőjegy” termékcsoport, melyet 45% alkalmanként az
interneten vásárol
az „Utazás, szállás”, melyet 38% vásárol alkalmanként
a „Könyv, Zene, Film” melyet 32% alkalmanként, 31% gyakran online vesz meg
illetve a „Mozi-, színházjegy”, melyhez 42% alkalmanként az interneten jut
hozzá.
7 sz. ábra Milyen gyakran vásárol az alábbi termékcsoportokból? - Vonat-, busz-,
repülőjegy
1 - soha 15 9%
2
93 55%
3
47 28%
4
15 9%
5 - nagyon gyakran 0 0%
Soha 51 30%
Alkalmanként 76 45%
Gyakran 11 6%
Rendszeresen 28 16%
Ezeket a termékeket
mindig online veszem meg 4 2%
30
8. sz. ábra Milyen gyakran vásárol az alábbi termékcsoportokból? – Utazás, szállás
9. sz. ábra Milyen gyakran vásárol az alábbi termékcsoportokból? – Könyv, Zene, Film
10. sz. ábra Milyen gyakran vásárol az alábbi termékcsoportokból? – Mozi-, színházjegy
4.1.4. Affektív komponens
Az affektív komponenst megcélozva 36% gondolta, hogy közepesen igaz rá a mondat:
Szeretek az interneten vásárolni. A válaszadók negyede nem kifejezetten gondolja
igaznak, míg szintén negyede meglehetősen azonosulni tud a kijelentéssel
Soha 41 24%
Alkalmanként 65 38%
Gyakran 30 18%
Rendszeresen 22 13%
Ezeket a termékeket
mindig online veszem
meg 12 7%
Soha 43 25%
Alkalmanként 52 31%
Gyakran 55 32%
Rendszeresen 17 10%
Ezeket a termékeket mindig
online veszem meg 3 2%
Soha 43 25%
Alkalmanként 71 42%
Gyakran 27 16%
Rendszeresen 20 12%
Ezeket a termékeket mindig
online veszem meg 9 5%
31
11. sz. ábra „Szeretek az interneten vásárolni”
Az internetes vásárlás során 59% úgy érzi, hogy teljes mértékben befolyásolja, hogy a
tranzakció megbízható-e, 46%-ot nagymértékben befolyásol a jó ár, az időspórolás a
32%-os többséget nagymértékben befolyásolja, ugyanilyen mértékben fontos 36%-nak a
széles választék. A web design viszont a legtöbb embernek (29%) csak kis mértékben
számít. 45%-os többséggel a biztonságos adatkezelés is teljes mértékben hatást gyakorló
tényező.
Az 1-től 5-ig terjedő relatív skálán leginkább attól tart a többség, hogy a megrendelt
terméket hibásan kapja meg (33%), de 26% tart ugyanennyire attól, hogy egyáltalán nem
kapja meg, amit rendelt. Kevésbé izgatja az internetezőket, hogy a terméket később
kapják kézhez, vagy nem kezelik bizalmasan az adataikat.
A nagytöbbség teljesen egyet ért azzal, hogy az online vásárlás gyors (42%). Egy fokkal
kevésbé értenek egyet a válaszadók azzal, hogy az interneten szélesebb a választék (36%)
és hogy ott jobb minőségű termékeket talál (43%). Az online vásárlás biztonságosságát a
válaszadók fele vitatja (51%)
A megkérdezettek legnagyobb része (majdnem minden esetben több mint a fele)
egyáltalán nem vásárol szívesebben, többször, nagyobb értékben és nem tölt el több időt a
vásárlással az interneten, mint hagyományos vásárlás esetén.
Ami a jövőbeli szándékaikat illeti, a válaszadók 69%-a nyilatkozta, hogy a jövőben is
ugyanennyit tervez az interneten vásárolni. Nem sokban különbözik azoknak a száma,
akik egyáltalán nem (20 fő) és akik szándékaik szerint többet vásárolnak majd online (31
fő). Mindössze két ember gondolta úgy, hogy továbbra sem szeretné a tranzakciókat
ezúton bonyolítani.
1 - Egyáltalán nem igaz rám 14 8%
2
44 26%
3
61 36%
4
39 23%
5 - Nagyon igaz rám 12 7%
32
12. sz. ábra Az online vásárolók jövőbeli szándékai
Felmértem azt is, hogy a megkérdezett vásárlóközönség számára melyek a legismertebb
web áruházak, illetve hol szoktak a leggyakrabban vásárolni. A legnépszerűbb oldalak a
Vatera, eBay és a TeszVesz, de többször felmerültek az Amazon, és Bookline online
áruházak is.
A válaszadók legnagyobb részben az internetről szerzik az információikat az online
vásárlással kapcsolatban (86%), de több mint fele a családtagok, barátok, kollégák
tanácsaira is hagyatkozik.
13. sz. ábra Az információszerzés fő forrásai
Szinte minden internetező otthonról használja a világhálót (96%), 4% iskolából, vagy
egyéb helyről kapcsolódik.
Az internetezéssel töltött órák száma nagy hányadban 3 és 5 óra közé esik, második
helyen a 3-5 órás intervallum áll. A két véglet (kevesebb, mint egy óra, illetve több mint 8
óra) egyaránt 4%-ban fordul elő.
...többet vásárol majd
az interneten 31 18%
...körülbelül
ugyanennyit fog
vásárolni 117 69%
...kevesebbet fog
vásárolni 2 1%
...egyáltalán nem
tervezi az internetes
vásárlást 20 12%
az internetről 147 86%
hirdetésekből 33 19%
újságokból,
magazinokból 27 16%
televízióból, rádióból 22 13%
családtagoktól,
barátoktól,
kollégáktól 97 57%
nem szoktam
informálódni 10 6%
33
4.1.5. Demográfia
A demográfiai adatokat vizsgálva sikerült megtartani a populáció reprezentativitását, a
férfiak és nők aránya a válaszolók közt 51-49%. A válaszolók legnagyobb része (82%)
városban lakik, ebből 61% megyeszékhelyen.
14. sz. ábra Települések
4.1.6. Lehetséges összefüggések
Megvizsgáltam továbbá, hogy van-e összefüggés a válaszadók neme és az internetes
vásárláshoz való affektív attitűd között. Bár a különbség nem szignifikáns, a szélsőséges
értékeknél az tűnik ki hogy a nő kevésbé, a férfiak jobban szeretnek az interneten
vásárolni.
15. sz. ábra A nemek és az érzelmi komponens kapcsolata
2
24
33
19
9 12
20
28
19
3
0
5
10
15
20
25
30
35
1 2 3 4 5
A nemek és az érzelmi komponens kapcsolata
Férfi
Nő
Megyeszékhely 103 61%
Város 36 21%
Nagyközség 11 6%
Község 20 12%
34
3. sz. táblázat A nemek és az érzelmi komponens kapcsolata (fő)
Nem
Érzelmi
komponens Férfi Nő
1 2 12
2 24 20
3 33 28
4 19 19
5 9 3
Forrás: Saját adatok
A másik kapcsolat, amit megvizsgáltam az a lehetséges összefüggés az internetezéssel
eltöltött órák és az online vásárlások gyakorisága között
Az eredmény azonban nem mutat kapcsolatot a két válaszcsoport között. A gyakori
vásárlás ugyanis egyik kategóriára sem jellemző.
16. sz. ábra Az internetezéssel töltött órák száma és a vásárlás gyakorisága
1 11
2 1 0 4
42
36
8 3 1
20 17
6 3 0 6 6 2 1 0 0 0 0 0 0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
kevesebb, mint 1órát
1-3 órát 3-5 órát 5-8 órát több, mint 8 órát
Az internetezéssel töltött órák és a vásárlás gyakorisága
1
2
3
4
5
35
4. sz. táblázat Az internetezéssel töltött órák és a vásárlás gyakorisága (fő)
Naponta kb. hány órát tölt internetezéssel?
Milyen gyakran szokott
interneten vásárolni
kevesebb, mint 1
órát
1-3
órát
3-5
órát
5-8
órát
több, mint 8
órát
1 1 11 2 1 0
2 4 42 36 8 3
3 1 20 17 6 3
4 0 6 6 2 1
5 0 0 0 0 0
Forrás: Saját adatok
36
4.2. Primer kutatás külföldön
A primer kutatás második fázisában, melyet idén végeztem el, arra fókuszáltam, hogy
megpróbáljam meghatározni Magyarország helyzetét világviszonylatban, az online
vásárlás terén.
4.2.1. Válaszadók
Kvantitatív kutatássom eszközeként ezúttal is a Google Docs online szoftvert használtam.
A kérdőív célcsoportja hasonlatos a korábbihoz, azaz fiatal internet-felhasználók,
azonban a fő kritérium, hogy ne Magyarországon éljenek.
Külföldi tanulmányutam során több nemzetközi kapcsolatra volt szerencsém szert tenni,
és ezeket az ismerősöket kértem meg, hogy segítsenek a kitöltésben, illetve a
terjesztésben. A legkézenfekvőbb mintavételi eljárásom a nem valószínűségi, hólabda
módszer, azaz megkértem ismerőseimet, hogy az ő – nyilvánvalóan nem magyar –
ismerőseiknek is továbbítsák.
Összesen 118 válasz érkezett, a világ 16 országából, név szerint az Amerikai Egyesült
Államok, Kanada, Mexikó, Spanyolország, Franciaország, Németország, Olaszország,
Finnország, Lengyelország, Szlovákia, Románia, Görögország, Törökország, India, Dél-
Korea és a Fülöp-szigetek.
A kérdések megközelítőleg ugyanazok voltak, mint a magyarországi vizsgálat esetén,
természetesen angol nyelvre lefordítva. Csupán a demográfiai szakaszban tértem el az
eredetitől, hiszen pl. az egy főre jutó jövedelem megállapítását nehéz lenne egységesíteni.
4.2.2. Magatartás
A külföldi válaszadók mindegyike vásárolt már valamilyen terméket online, míg a
magyarországi válaszadók közül 10-ből csak 9 ember.
37
17. sz. ábra Vásárolt-e valaha online? - külföld
A gyakoriság tekintetében a külföldi vásárlóközönség ismételten egy lépéssel előrébb jár,
az ötfokú gyakorisági skálán az ő válaszaik többségében a 3-as értéket veszik fel, míg ez
Magyarországon kettő, tehát a magyarok kevésbé gyakran vásárolnak online.
18. sz. ábra Milyen gyakran vásárol az interneten - külföld
4.2.3. Termékcsoportokra vonatkozó magatartás
Míg Magyarországon az alkalmankénti vásárlás az jellemző, a külföldi válaszadók közül
egyértelműen vezet az online vásárlásban az utazással kapcsolatos termékek illetve
szolgáltatások, úgy mint a szállásfoglalás, vagy repülőjegy, vonatjegy vásárlása.
1 - never 0 0%
2
38 32%
3
46 39%
4
26 22%
5 - very often 8 7%
38
19. sz. ábra: Milyen gyakran vásárol az alábbi termékcsoportokból?
– Vonat-, busz-, repülőjegy – külföld
20. sz. ábra Milyen gyakran vásárol az alábbi termékcsoportokból?
– Utazás, szállás – külföld
A következő mobiltelefon, számítógép, ezek tartozékai, illetve különböző multimédiás
eszközök – úgy mint TV, zenelejátszók a külföldi körökben sem túl népszerűek online,
mint ahogy már a magyarországi tanulmányból is kiderült. Az utóbbi csoport, a
médiaeszközök csoportja, bár a nagy többség 41% soha nem vásárolja meg ezeket online,
szintén 41% viszont alkalmanként az interneten szerzi be őket.
21. sz. ábra Milyen gyakran vásárol az alábbi termékcsoportokból?
– Médiaeszközök – külföld
Almost never
8 7%
Occasionally
14 12%
Often
18 15%
Frequently
12 10%
Almost always
66 56%
Almost never
18 15%
Occasionally
12 10%
Often
16 14%
Frequently
22 19%
Almost always
50 42%
Almost never
48 41%
Occasionally
48 41%
Often
10 8%
Frequently
10 8%
Almost always
2 2%
39
A könyv, zene film termékcsoporttal kapocsaltban megosztottak a válaszok, ám érdemes
megjegyezni, hogy míg a magyar válaszadók 2%-a vásárolja a termékeket mindig az
interneten, addig ez a nemzetközi szférában 8%
A kozmetikumok, gyógyszerek, ékszerek és biztosítás online módon történő vásárlása
népszerűtlen külföldi viszonylatban is.
Magyarországon nem jellemző, országon kívül viszont már megosztottabb a színház-,
mozi- illetve koncertjegyek internetes vásárlása.
22. sz. ábra Milyen gyakran vásárol az alábbi termékcsoportokból?
– Mozi-, színházjegy – külföld
Almost never
24 20%
Occasionally
30 25%
Often
24 20%
Frequently
26 22%
Almost always
14 12%
40
4.2.4. Affektív komponens
Az affektív komponenst vizsgálva a nemzetközi válaszadók pozitívabban állnak hozzá az
internetes vásárláshoz, a magyarok inkább semlegesnek mutatkoznak.
23. sz. ábra Affektív komponens – Magyarország (bal) és külföld (jobb)
4.2.5. Befolyásoló tényezők
Online vásárlásnál a leginkább befolyásoló tényező a jó ár (47%) ezt követi a
megbízhatóság (34%) és a széles választék és az adatvédelem (31%) majd a jó minőség
(24%). A weboldal design-ja itt sem szignifikáns tényező, csupán 10% jelölte meg a
fontossági skála legmagasabb szintjével.
A magyarországi kutatásnál a kedvező ár mellett a jó minőség is ugyanolyan szerepet
játszik a vásárlás során, 46%-ot nagymértékben befolyásol. A web design itt még
kevesebb jelentőséggel bír.
1
-
Egyáltalán nem igaz
rám 14 8%
2
44 26%
3
61 36%
4
39 23%
5
- Nagyon igaz rám 12 7%
1 - I disagree 2 2%
2
8 7%
3
34 29%
4
42 36%
5 - I agree 32 27%
41
4.2.6. Félelmek összevetése
Attól, hogy a megvásárolt termékeket nem kapják meg a vásárlók, illetve hibás termék
érkezik, nagyjából hasonló mértékben tartanak a magyar és külföldi fogyasztók.
A következő ábrák szemléltetik a két csoport válaszait egy 1-től 5-ig terjedő skálán,
melyen az 1 jelent azt hogy a fogyasztó nem tart az adott következménytől, az 5 pedig
hogy nagyon tart tőle
24. sz. ábra Nem kapják meg a terméket – Magyarország (jobb) és külföld (bal)
25. sz. ábra Hibásan kapják meg a terméket, vagy mást kapnak – Magyarország (jobb) és
külföld (bal)
Eltérést jelent, hogy külföldön kevésbé tartanak attól, hogy nem kapják meg időben a
terméket, míg az adatokkal való visszaélés egy fokkal nagyobb fenyegetést jelent.
42
26. sz. ábra Nem kapják meg időben a terméket – Magyarország (jobb) és külföld (bal)
27. sz. ábra Felhasználói adatokkal való visszaélés – Magyarország (jobb) és külföld (bal)
4.2.7. Hagyományos és az online
Összevetve a hagyományos és az online vásárlást a külföldi válsz adók nagytöbbsége
(53%) preferálja a hagyományos formát, ha a biztonság kérdéséről van szó, 5% szerint ez
inkább az online verzióra jellemző.
Gyorsaság tekintetében egyértelműen az internetet tartják vezetőnek (34% szerint ez
sokkal jellemzőbb), a válaszadók negyede viszont a hagyományoshoz pártol e tekintetben
is.
A széles választék egyértelműen az online vásárlásra jellemző a legtöbb kitöltő szerint
(67%)
A jó minőség azonban a mérvadó 59% szerint egyformán jellemző mindkét vásárlási
opcióra.
Kiderül továbbá, hogy a döntő, 37%-os többség gyakrabban vásárol online és nagyobb
értékben is. A többség (31%) egyformán szívesen vásárol mind online, mint pedig a
hagyományos boltokban, de jelentős azoknak a száma, akik a tradicionálist kedvelik.
43
A magyar válaszolók közül nem volt nagy csoport, de mégis megjelentek azok akik a
jövőben nem terveznek internetes vásárlást. Ez egyáltalán nem jellemző Magyarországon
kívül.
A külföldiek 63%-a ugyanannyit tervez online vásárolni, mint eddig és ez hasonlatos a
magyarok 69%-ához.
28. sz. ábra Az online vásárolók jövőbeli szándékai – külföld
A fő információforrás, csakúgy, mint hazánkban külföldön is az Internet, és ez után
következik a család, illetve barátok véleménye.
4.2.8. Összefüggések
Idén is megvizsgáltam a változók közötti összefüggéseket.
A válaszadók között a nők nagyobb arányban voltak mint a férfiak. Ettől elvonatkoztatva
az affektív komponens, azaz hogy mennyire szeretnek az Interneten vásárolni a nők
általában véve szívesebben vásárolnak online mint a férfiak.
5. sz. táblázat A nemek és az érzelmi komponens kapcsolata (fő) - külföld
Nem
Érzelmi
komponens Férfi Nő
1 2 0
2 3 5
3 15 19
4 10 32
5 16 16
Forrás: Saját adatok
In the future you intend to shop online…
...more
44 37%
... about the same as now
74 63%
... less
0 0%
You do not intend to shop online.
0 0%
44
29. sz. ábra A nemek és az érzelmi komponens kapcsolata – külföld
Azt vizsgálva, hogy az internetezéssel eltöltött órák összefüggésben vannak-e a vásárlás
gyakoriságával, az állapítható meg, hogy a leggyakrabban online vásárlók csoportja több
mint 8 órát tölt el internetezéssel. Az ennél alacsonyabb értékek között nincs lineáris
összefüggés.
0
5
10
15
20
25
30
35
1 2 3 4 5
2 3
15
10
16
0
5
19
32
16 Male
Female
45
6. sz. táblázat Az internetezéssel töltött órák és a vásárlás gyakorisága (fő) – külföld
Internetezéssel töltött órák naponta
Vásárlás
gyakorisága
kevesebb, mint 1
óra 1-3 óra 3-5 óra 5-8 óra több, mint 8 óra
1 0 0 0 0 0
2 0 14 18 2 4
3 0 18 20 6 2
4 0 31 33 8 4
5 0 0 2 2 4
30. sz. ábra Az internetezéssel töltött órák és a vásárlás gyakorisága – külföld
Az internetezéssel töltött órák és a vásárlás gyakorisága
0
5
10
15
20
25
30
35
less than 1hour
1-3 hours 3-5 hours 5-8 hours more than 8hours
0 0 0 0 0 0
14
18
2 4
0
18 20
6
2 0
31 33
8
4
0 0 2 2
4
1
2
3
4
5
46
7. ÖSSZEFOGLALÁS
7.1. Konklúzió
A TDK dolgozatomban tehát egyrészt megpróbáltam felmérni a fogyasztók, azon belül a
18 és 25 év közötti korosztály attitűdjét az online vásárlás kapcsán 2011-ben, valamint
kísérletet tettem ugyanennek a felmérésére nemzetközileg idén, 2012-ben. Utóbbiban
nagy segítséget jelentett az elmúlt évben, hogy szert tehettem külföldi kapcsolatokra és
korábbi eredményeimet nem feledve folytathattam a kutatást.
Az online vásárlás mind hazánkban, mind hazánkon kívül rohamosan hódít teret új és új
piacokat és lehetőségeket teremtve. A 2011 novemberében általam elvégzett kvantitatív
kutatás számos új információval és eredménnyel zárult, melynek a Gemius cég által
témában elvégzett kutatás jelentős mértékben alapjául szolgált.
Számos eredmény alapjaiban megegyezett az általam felhasznált szekunder kutatások
eredményeivel. Bár a megkérdezettek nagy részének nem újdonság az online vásárlás
jelensége, sőt a legtöbben már vásároltak is e módon, mégsem mondható gyakorinak,
hogy ezt választják. A megadott termékcsoportok közül a mozi- és színházjegy, utazás,
szállás, könyv, film, zene és a vonat-, busz-, illetve repülőjegy a leggyakrabban vásárolt
termékek.
A nemzetközi eredményeket tekintve levonható, hogy az attitűd nem különbözik sokban a
Magyarországon tapasztaltaktól, összességében még talán pozitívabb a fogadtatás a
vásárlás online formáját tekintve.
7.2. Javaslat
A jövőre nézve hasznos információ lehet, hogy bár a legtöbben úgy gondolták, hogy
ezentúl is ugyanennyit szándékoznak az interneten vásárolni, lényegesen nagyobb
azoknak az aránya, akik több online vásárlás terveznek, mint akik kevesebbet.
Várható tehát, hogy a piac a jövőben több fogyasztóval fog bővülni, és a témában végzett
jelenlegi, és jövőbeni kutatások segítségével sikerül egy pozitívabb attitűdöt kialakítani
bennük.
47
Noha mindkét kutatásom kis volumenűnek mondható egy ekkora piachoz képest, úgy
gondolom, hogy megfelelően széleskörű felmérés és statisztikai eszközök segítségével
egy hasonló irányvonalat követve komoly eredményeket kaphatunk, melyek
elengedhetetlen útmutatásokat adhatnak a jövőben.
48
8. IRODALOMJEGYZÉK
1. Asekgaard, Soren – Barnossy, Gary .– Solomon, Michael R [2002]. : Consumer
Behaviour– A European perspective, Financial Times/Prentice-Hall, Harlow
2. Bányai Edit – Novák Péter [2011]: Online üzlet és marketing, Akadémiai Kiadó,
Budapest
3. Bigne, Enrique. [2005]: The Impact of Internet User Shopping Patterns and
Demographics on Consumer Mobile Buying Behaviour. Journal of Electronic
Commerce Research, VOL. 6, NO. 3.
4. Eiser, J. R. – van der Pligt, J. [1993]: Attitudes and decisions, Routledge, London
5. Eszes István – Bányai Edit [2002]: Online marketing, Műszaki Kvk., Budapest
6. Halász László – Hunyady György – Marton L. Magda [1979]: Az attitűd
pszichológiai kutatásának kérdései, Akad. K., Budapest
7. Hofmesiter-Tóth Ágnes [2003]: Fogyasztói magatartás, Aula Kiadó, Budapest
8. Kalakota, Ravi – Robinson, Marcia M.[2002]: Az e-üzlet, Typotex Kiadó, Budapest
9. Kanuk, Leslie Lazar – Schiffman, Leon G. [2008]: Consumer behaviour
10. Kotler, Philip [2000]: Kotler a marketingről : Jönni, látni, győzni - a piacon, Park
Kiadó, Budapest
11. Malhotra, Naresh K. – Simon Judit [2009]: Marketingkutatás, Akad. K., Budapest
12. Mojzes Imre – Talyigás Judit [2000]: Elektronikus kereskedelem, MTA, Budapest
13. Nemeslaki Nadrás [2004]: E-business üzleti modellek, ADECOM, Budapest
14. Perjés László[2001]: Internermarketing magyar szemmel, Bagolyvár kiadó, Budapest
15. Rozgonyi Tiborné [2001]: Személypercepció és attitűd. „Tanár kockázati program”
Jegyzet és szemelvénygyűjtemény II
16. Szántó Szilvia: A fogyasztói magatartás [2003] – aktuális cikkek, Perfekt Gazdasági
Tanácsadó, Oktató és Kiadó Zrt.
17. Törőcsik Mária [2003]: Fogyasztói magatartás trendek, KJK-Kerszöv, Budapest
18. Törőcsik Mária [2007]: Vásárlói Magatartás, Akad. K. Budapest
19. Törőcsik Mária [2011]: Fogyasztói magatartás – Insight trendek, vásárlók, Akad. K.
Budapest
20. Vasné Dr. Egri Magdolna [2005]: Marketing döntések a fejlett gazdaságban, Aula
kiadó
21. Zsuffa Ákos [2002]: E-kereskedelem, Századvég Kiadó, Budapest
49
Kutatások, cikkek
22. Findings from consumer surveys on Internet Shopping – A comparison of pre and
post study consumer research - Office of Fair Trading, May 2009
23. Gemius kutatás: E-kereskedelem 2009:Trendek és attitűdök az e-kereskedelemmel
kapcsolatban Kutatás a magyar internetezők körében
24. Gemius sajtóközlemény 2009. november 30.
25. Hashim, Afizah – Said, Jamaliah – Does Consumers’ Demographic Profile Influence
Online Shopping? – Canadian Social Science Vol.5 No.6 2009
26. Hódít az online vásárlás - Marketing & Média, (13. évf.) 2. sz 9. old.
27. Nielsen, “Online Shopping Trends”, (USA: The Nielsen Company, 2010)
28. Palmer, Kimberly [2007] News & World Report.
29. Shergill, Gurvinder – Zhaobin Chen: Web-based shopping: consumer’ attitudes
towards online shopping in New Zealand, Journal of Electronic Commerce Research,
VOL. 6, NO.2, 2005
30. http://statinfo.ksh.hu/Statinfo/haDetails.jsp?query=kshquery&lang=hu
(2011. november 4.)
31. http://www.isotanusitas.hu/magyarorszagon-nott-az-online-vasarlok-szama.html
(2011. november 2.)
32. http://www.gemius.hu/hu/archiwum_prasowe/2009-11-30/01 (2011. november 2.)
33. http://www.mmonline.hu/cikk/egyre_nepszerubb_az_online_vasarlas (2012.
november 8.)
34. http://www.forbes.com/sites/lauraheller/2011/04/20/the-future-of-online-shopping-10-
trends-to-watch/ (2012. november 8.)
35. http://www.kutatocentrum.hu/termekeink/e-shopping (2012. november 7.)
36. http://mashable.com/2012/08/25/online-shopping-trends/ (2012. november 7.)
37. http://www.time.com/time/specials/packages/article/0,28804,2097462_2097456_2097
474,00.html - Top 10 Failed Predictions (2012. november 5.)
38. http://hvg.hu/Tudomany/20080720_online_vasarlas Az online vásárlás 10 legnagyobb
veszélye – tények és tévhitek
39. http://hvg.hu/hvgfriss/2008.49/200849_NETPOLGAROK_VASARLASI_SZOKASA
I_A_vasarlok_k (2012. november 2.)
top related