te huggies
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ESCUELA DE NEGOCIOSFACULTAD DE ADMINISTRACIÓN
Estratégias de Marketing
Kimberly – Clark Perú
Integrantes:
Walter ArditoFernando CarriquiryOscar MedranoAlejandra MendozaDesiree VillacortaLjubica Zimic
Profesor:
César Castillo
Lima, 2008
1. INTRODUCCIÓN
1.1 Antecedentes y tamaño del mercado de la categoría de producto
escogida
El mercado de pañales en la actualidad está en crecimiento, debido a la mayor
disponibilidad de dinero por parte de la población y por los cambios que se
están dando en cuanto costumbres en los sectores bajos y búsqueda de una
mejor calidad de vida. En el caso de los pañales para infantes, el crecimiento
de mercado es de un 30% aproximadamente, donde la mayor tasa de consumo
se da en los sectores intermedios y altos. Por otro lado los sectores que si bien
es cierto tienen poca tasa de consumo presentan una oportunidad a futuro ya
que se espera que dentro de este segmento haya un crecimiento en cuanto al
consumo.
En el caso de los pañales para adulto, el mercado es mucho menor que el
infantil, sin embargo tiene un gran potencial de crecimiento siempre y cuando el
posible consumidor este informado sobre el producto y sus atributos en si. Al
igual que el mercado de pañales infantil, los pañales para adultos se consumen
más en sectores socioeconómicos A y B, la diferencia se da en los sectores
bajos donde el pañal de adulto no se utiliza lo cual es un mercado potencial a
explotar.
Encontramos a su vez, un mercado cada vez más competitivo donde variables
como el desempeño, comodidad, calidad y precio; influyen directamente en los
patrones de consumo.
Para el año 2008 se proyecta que las ventas en unidades alcancen un total de
284 millones, con lo cual aproximadamente se puede determinar el tamaño del
mercado.
1.2 Identificación y análisis de competidores, principales empresas
oferentes, descripción de ellas y sus roles competitivos
En el caso de cuidado infantil, la competencia por segmento y portafolio de
productos presenta el siguiente escenario competitivo:
En el caso de cuidado para adultos es el escenario competitivo es el
siguiente:
6% Premium
85% Value
Economy
PxPx UnitUnit Publico Publico & & IndexIndex
S/. 1.00143
S/. 0.60S/. 0.608686
2 x S/. 1.40 3 x S/. 2.103 x S/. 2.10
100100
6%
3%S/. 0.50S/. 0.507171
• Severa
• Leve
• Moderada
Kimberly - Clark Sancela Otros
72.8%
5.2%
22%
Incontinencia
2. ANÁLISIS INTERNO
2.1 Rol competitivo en el mercado
Kimberly – Clark actualmente es líder en el mercado gracias a la
implementación de máquinas de última generación, lo cual le permite
obtener una ventaja competitiva inicial ya que produce a un costo
relativamente bajo y así mismo producir pañales con la mayor valoración del
mercado gracias a sus características únicas en el mercado, lo cual hace lo
convierte en un producto diferenciado de los demás.
2.2 Participación de mercado y acciones desarrolladas con referencia
a la misma.
Kimberly C lark56%
Procter & Gamble
36%
Protisa 7%
Otros1%
En la actualidad Kimberly – Clark es líder del mercado con una participación
del 56%, parte de este gran éxito esta dado gracias la implementación de
máquinas de última generación que permiten producir pañales a un menor
costo, de mejor calidad, con características en muchos de los casos únicas
en el mercado y que a su vez generan mayor valor para el cliente. Por otro
lado la constante investigación de mercado le permite a la empresa corregir
sus deficiencias y analizar su situación actual en el mercado, así mismo le
da una visión a futuro en cuanto a las tendencias del mercado lo cual le
permite estar preparada para la toma adecuada de decisiones.
2.3 Descripción de su mezcla de producto
Para describir la mezcla de producto consideraremos la división que se da por
categoría dentro de la empresa. Para el estudio de pañales Kimberly-Clark
Perú cuenta con dos categorías; cuidado infantil y cuidado adulto.
2.3.1 Cuidado Infantil
Dentro de cuidado infantil, encontramos diferentes variedades de productos
dirigidos a diferentes segmentos y necesidades del consumidor.
Huggies Natural Care (Tier 4)
Es el pañal Premium, dirigido a niveles socioeconómicos A y B. Dentro de sus
principales características podemos encontrar en base a estudios realizados
con consumidores los pañales Natural Care son ampliamente superiores a la
competencia. Más del 70% de mamás prefieren Huggies Natural Care, debido
a las siguientes características.
• Cubierta suave para proteger la delicada piel
del bebe, dejando que la piel respire (Vit E,Aloe
Vera ,Hipoalergénica).
• Diseños únicos en el mercado (Pooh y sus
amigos)
• La mejor absorción para mantener seca la piel del bebé y mayor
duración del pañal (MAS de 12 horas).
Huggies Natural Care Recién Nacido (Tier 4)
El pañal Natural Care RN es considerado parte categoría Tier 4, dirigido a
niveles socioeconómicos A y B, la diferencia con el Natural Care normal es que
está dirigido a bebés recién nacidos tal como su nombre lo indica, lo cual le da
otras características al pañal.
• Insight: Las mamás buscan protección especial para la zona del cordón
umbilical
• Concepto: Protección especializada para la zona del cordón umbilical en
los primeros días.
• Únicos en el mercado, muy importante, ya que es la puerta de entrada a la
categoría.
• Sin fragancia y todos los materiales blancos.
• PH Balanceado que ayuda prevenir irritaciones.
Huggies Active Sec (Tier 3)
El pañal considerado como categoría mediana o
value, dirigido básicamente a sectores
socioeconómicos B, C y D. Es en esta categoría
donde está el mayor volumen de consumo del
mercado y en la actualidad su participación en
este nivel es el 85%, parte de su gran éxito en el
mercado se da debido a las siguientes características del producto:
Empaques Individuales:
Más prácticos e higiénicos. Únicos con empaque individual en el mercado.
Cubierta Tipo Tela:
Ofrecen una mayor transpiración con la piel del Bebe dando una mayor
frescura evitando sudor e irritaciones.
Nueva Cintura Estilizada:
Nueva cintura y orejas anatómicas se abrazan suavemente del cuerpo del
bebé.
Cintas Mágicas:
Nuevas cintas pega pega para pegar y despegar cuantas veces sea necesario.
Nuevo Diseño Anatómico:
Se ajusta al cuerpo del bebe dejando libre sus piernas para que juegue
libremente.
Block Gel:
Sistema Ultra Absorbente.
Huggies Classic (Tier 2)
La categoría económica, dirigida a niveles socioeconómicos más bajos donde
existe un potencial crecimiento de mercado.
Entre sus principales características podemos encontrar:
Cintura más elástica (última mejora – Agosto).
Más gel para asegurar una mayor
absorción (durante toda la noche).
Cubierta impresa con diseños innovadores y agradables para la vista.
Canales activos para distribuir la orina a lo largo del pañal
Siempre con barreras más altas y más resistentes.
Huggies Pull Ups
Los Huggies Pull Ups son ropa interior desechable donde la finalidad del
producto es que el usuario final paso a paso aprenda de la mejor manera a ir al
baño. Entre sus principales características podemos encontrar:
• Para la mamá que quiere enseñarle a su
bebe a ir al baño.
• Producto UNICO y sin competencia.
• Tan delgados como ropa interior para acostumbrarse a dejar el pañal.
• SUPER ABSORBENTES en caso de “accidentes”.
• Diseños que desaparecen cuando se mojan.
Pañales Goodnites
Al igual que los Pull Ups son ropa interior desechable para ayudar a los niños
más grandes en el proceso de aprendizaje de ir al baño, sólo que es de uso
nocturno.
• Protección Discreta
se ve y se siente como ropita interior.
• Barreras Antiderrames:
filtraciones en la entrepierna.
• Cintura y Laterales elásticos: Brindan mayor ajuste y comodidad ya que
pueden utilizarse como ropita interior.
• Máxima Absorción: Centro Absorbente ultra delgado que absorbe
rápidamente la humedad.
• Talla UNISEX: Cubierta suave y blanca, lo mas similar a la ropita
interior.
Huggies Little Swimmers
Usados como ropa de baño
• Exclusivos para la playa y piscinas
• Únicos en el mercado
• Laterales ABRE FACIL.
• Diseños DISNEY (Sirenita, Nemo, Tigger)
• Barreras Protectoras
• Exclusivo material absorbente
• No se abultan como un pañal normal.
2.3.2 Cuidado Adulto
Dentro del cuidado adulto podemos encontrar diferentes variedades de
productos en este caso determinado por el grado de incontinencia.
Incontinencia Severa:
¿Qué es la Incontinencia Fuerte?
Es la pérdida elevada de orina y/o pérdida del control de los esfínteres. Afecta
a un 60% al sexo femenino y en un 40% al sexo masculino. La edad promedio
es de 75 años.
Actividad limitado a inactivo con dependencia total o parcial de otras personas.
Dentro del portafolio de productos podemos encontrar:
Depend Plenitud y Plenitud Protect
En la actualidad el portafolio de productos ha cambiado. El producto Depend
Plenitud ha sido reemplazado por el Plenitud Protect renovando el producto
buscando darle mayor valor, adecuándose a la necesidad del usuario.
Entre sus principales características podemos encontrar:
Sistema de absorción que distribuye los líquidos a lo largo del pañal
ayudándolo a evitar que se concentre en un solo lugar. Para una
piel más seca por más tiempo.
Absorbe y gelatiniza los líquidos reteniéndolos en el interior del
pañal y bloqueando la humedad para una mejor absorción.
Ayuda a minimizar los olores gracias al blockgel.
Con un exclusivo diseño más anatómico que se ajusta
perfectamente al cuerpo para mayor protección y comodidad.
Con una delicada cubierta interior humectada con Aloe Vera y
Vitamina E ayudando a mantener la piel más suave.
Con un sistema de cierre más seguro que permite abrir y cerrar el
pañal cuantas veces sea necesario para mayor practicidad.
Ayudan a prevenir filtraciones en la zona de la entrepierna para una
mayor protección.
Incontinencia Moderada:
En el caso de la incontinencia moderada, el producto que se
ofrece en el mercado es el Plenitud Practipañal, sin embargo
en la categoría adultos este segmento representa el 22% muy
por detrás del 72.8% del segmento de incontinencia severa.
Incontinencia Leve:
En el caso de incontinencia leve, el mercado meta es mujeres mayores de 45
años con problemas urinarios debido a los efectos de la menopausia, el
producto que se ofrecía hasta hace poco era Depende Plenitud Toalla, sin
embargo hoy en día se ha cambiado la presentación dando
lugar a una nueva marca “Poise”, la cual no consideraremos en
nuestro estudio ya que se trata de toallas higiénicas con otras
características, sin embargo este producto forma parte del portafolio de la
categoría adultos.
2.4 Misión
“Mejorar la Salud, Higiene y Bienestar de las personas cada día y en cada lugar”
2.5 Visión
“Crecimiento rentable sostenido, modelo a seguir por la corporación y admirados por la
comunidad”
2.6 Objetivos de marketing
Dentro de los principales objetivos de área de Marketing podemos encontrar:
El crecimiento de las ventas debe ser mayor o igual al crecimiento del
mercado.
Establecer las diferentes marcas dentro del portafolio de artículos como
productos Top of Mind.
Incrementar el porcentaje de participación en el mercado, en cada
categoría buscando ser líderes absolutos en cada una.
Establecer e impulsar la cuota de ventas por categoría, mes a mes.
Incrementar la ubicación de los productos en nuevos puntos de venta.
2.7 Estrategia Genérica
Kimberly-Clark tiene una estrategia genérica de diferenciación, debido a que su
portafolio de productos posee características únicas y de utilidad en el mercado
dando un beneficio importante a los clientes y que buena parte del mercado
valora, logra satisfacer las diferentes necesidades de acuerdo al tipo de cliente,
ofreciendo productos innovadores en algunos casos sin competencia alguna.
En cuanto a tecnología posee las maquinas más modernas del país
permitiéndole no sólo poder fabricar productos de mayor calidad sino ser
también eficientes en sus operaciones. Por otro lado dentro de las diferentes
variables a considerar, es reconocida por dar productos de excelente calidad,
desempeño y comodidad así como diseño, lo cual el cliente valora y a la larga
posiciona sus productos como Top of Mind.
2.8 Ventaja Competitiva
Dentro de las ventajas competitivas que posee Kimberly Clark, hemos
encontrado que en cada una de sus actividades que generan valor cuenta con
factores diferenciadores de la competencia que sólo Kimberly Clark posee y lo
hace más eficiente que los demás.
2.8.1 Actividades Primarias
Logística de Entrada
Procesos involucrados
• Almacenamiento de Materia Prima: recepción y control de inventarios,
administración de reclamos y devoluciones.
• Control de calidad: Por Conteo finito o Recepción ciega.
Valor agregado en KC
• Reposición automática de materias primas claves y repuestos (MRP).
• Control detallado para evitar obsoletos.
• Proveedores in House: Repuestos SKF, Agencia de viaje – Dogana.
• Conservación medio ambiente, convenio con Ingemedios, para el
tratamiento de los residuos sólidos (compostaje).
• Planta de tratamiento de efluentes por osmosis inversa.
Operaciones
Procesos involucrados
• Tasas de producción:
o Velocidades (MDH- Miles de pañales por hora)
o Eficiencia de maquina 80 a 85%
o Merma de materiales
o Tiempo de parada de maquina
• Aseguramiento de la calidad – control por procesos.
• Mantenimiento de maquinarias y equipo.
Valor agregado en KC
• Tecnología de punta en la fabricación de los productos. Recientemente
se ha adquirido maquinaria nueva para las dos plantas.
• Incremento de productividad que permite cubrir la demanda interna y
además la externa.
• Las plantas son World Class Manufacturing, es decir cumple con los
estándares de producción y sobrepasan los niveles de rendimiento.
Logística de Salida
Procesos involucrados
• Almacenamiento de Productos terminados.
• Control de inventarios.
• Distribución física de mercadería.
• Servicio al cliente.
Valor agregado en KC
• Control de almacén inteligente, Warehouse Management Systems,
exactitud de inventarios, trazabilidad, reducción de tiempos en picking,
reducción de mermas por manipuleo.
• Transporte exclusivo por canales de distribución.
• Centro de distribución en Arequipa, reducción del tiempo de entrega
(lead time), y abastecimiento de toda la zona sur, respuesta inmediata a
la inclusión de autoservicios en provincias.
• Optimización de layout en los centros de distribución.
• Actividades de fidelización, capacitaciones a los clientes y visitas en
campo.
• Implementación de procesos, generación de alianzas y desarrollos
tecnológicos con los clientes y algunos proveedores.
Marketing y Ventas
Procesos involucrados
• Pronósticos de ventas por unidad geográfica.
• Promoción e impulsación de los productos por canales.
• Segmentación de productos por canales.
• Análisis Data histórica.
• Colocación del producto.
• Nuevos SKUs.
Valor agregado en KC
• Impulsación de ventas a través de un Mix de productos que aumenta la
rentabilidad.
• Plan Oro con clientes VIP que comercialicen productos exclusivos KC
Perú.
• Estrategia de negocio por geografía (equipos multifuncionales GBA).
• Políticas de venta/cobranza compartidas con el área de créditos.
• Mejora e innovación constante de los productos.
• Sell out, sell in, ventas e inventarios de nuestros principales clientes,
customización de planes comercial para cada cliente.
• Migraciones a tier (calidad/nivel del producto) de mayor valor.
Servicios
Procesos involucrados
• Representantes de servicio al cliente por unidad geográfica.
• Confirmación de pagos, estados de cuenta, liquidación de documentos,
etc.
Valor agregado en KC
• Encuesta de índice de satisfacción al cliente.
• Feedback de los clientes de la cadena de valor y productos.
• Línea dedicada para reclamos al consumidor final.
• Asesorías de calidad, de seguridad, buenas prácticas de
almacenamiento.
2.8.2 Actividades Secundarias
Planeación y Adquisición
Procesos involucrados
• Levantamiento del FORECAST.
• DRP Regional.
• Plan maestro de producción.
• Plan mensual de producción.
• Plan de compras.
• MRP Materias Primas.
• MRP Prod. Term Importado.
• MRP Repuestos.
• Ejecución de plan de compras.
• Evaluación de proveedores.
Valor agregado en KC
• Seguimiento a la entrega de principales materiales.
• Automatización de los procesos de planeamiento compras, calidad y
operaciones.
• Alianzas regionales y locales con proveedores.
• Creación del día del proveedor con el objetivo de fidelización.
• Proveedores in house.
Desarrollo tecnológico
Valor agregado en KC
• Implementación de nueva maquinas con tecnología de vanguardia.
• Implementación de ERP SAP integrando la compañía por procesos:
ATR, RTP, OTC, CRM, FTS.
• Intercambio electrónica de Información – EDI, Ingresos de pedidos,
manejo de inventarios, reposición vía sugerido.
• Herramientas de ingreso de pedidos, Ipos, ISA.
Administración de Recursos Humanos
Valor agregado en KC
• Evaluación de objetivos y competencias GPM.
• Comunicación en cascada
• Implementación de un socio estratégico por departamento o unidad
geográfica, Business Partner, el cual desarrolla el talento, desarrolla las
fortalezas, asegura la cadena de sucesión, mejora el clima laboral.
• Cultura de trabajo Ganadora sustentada en los siguientes valores:
o Lo mejor para la compañía
o Trabajo en equipo
o Ejecución perfecta
o Coaching
o Empowerment
o Alineamiento de objetivos
• 1er Puesto Great Place to Work.
Infraestructura
Física
KC Perú cuenta con tres locaciones, dos plantas, Villa y Puente Piedra y una
oficina administrativa.
Apoyo
• Se cuenta con los siguientes departamentos de apoyo: Finanzas-
Contabilidad, ITS, Asuntos corporativos.
• Estándares corporativos de clase mundial en seguridad, buenas
prácticas de manufactura.
• Auditoria SOX, que asegura procesos transparentes.
• ISO 9000 Aseguramiento de procesos y 14000 Medio Ambiente.
• Responsabilidad Social con la comunidad.
2.9 Planeamiento de inteligencia y monitoreo de mercado
Auditoria mensual del mercado por la empresa CCR, donde se evalúan
factores como participación del mercado, penetración, stocks, distribución,
recordación del producto en comparación con los proveedores.
Por otro lado recurren a estudios de mercado, enfocados en temas
específicos como el que mostraremos a continuación.
Para el pañal Huggies Active Sec, la empresa Agility hizo el siguiente
estudio de mercado, del cual hemos tomado lo más resaltante.
Diseño de la Muestra
Tipo de Estudio: Estudio Cuantitativo Prueba de Producto.
Metodología: FACE to FACE en hogares.
Grupo Objetivo: Madres (de 18 a 45 años) con bebés entre los 9 y 12 kilos,
usuarias de Huggies Active Sec y Pampers Fresconfort de los niveles
socioeconómico B, C y D.
Distribución Muestra:
Fecha Campo: Del 12 de enero al 05 de febrero (fecha contada desde el
reclutamiento de campo)
Factor de Ponderación:
Después del Uso Preferencia General
Sexo NroMasculino 100Femenino 100
CANAL NroCanal Moderno 130Canal Tradicional 70
Usuarias de NroHuggies Active Sec 100Pampers Frescomfort 100
Huggies Active Sec Pampers Frescomfort TotalCanal Moderno 65 65 130
NSE HUGGIES PAMPERSB 0,621 1,126C 0,775 0,767D 1,816 1,633
FACTORES
P10. ¿Cuál de los dos pañales prefiere considerando todo lo que vio, gustos
y disgustos?
Preferencia por Desempeño
P.13. ¿Cuál de las dos muestras de pañales prefiere teniendo en cuenta
solamente su desempeño es decir, absorción, escurrimientos y protección?
Preferencia por Comodidad
63.6
1.6
34.8
0.0
0.0
3.0
4.0
AMBOS
33.234.935.658.18.1Pampers Fresconfort
65.363.762.740.889.7Huggies Active Sec
5247.0102.0107.093.0Base Ponderada:
4647.0107.0100.0100.0Base Absoluta:
11.1 A 12.0 Kg.
10.1 A 11.0 Kg.
9 A 10 Kg.UsuariaPampers
Usuaria Huggies
0.0
0.0
3.0
4.0
AMBOS
33.234.935.658.18.1Pampers Fresconfort
65.363.762.740.889.7Huggies Active Sec
5247.0102.0107.093.0Base Ponderada:
4647.0107.0100.0100.0Base Absoluta:
11.1 A 12.0 Kg.
10.1 A 11.0 Kg.
9 A 10 Kg.UsuariaPampers
Usuaria Huggies
POR VARIABLES DE INTERESPOR VARIABLES DE INTERES
42.6Ajuste
71.0Absorción
25.8Apariencia
42.6Ajuste
71.0Absorción
25.8Apariencia 18.2Tamaño
84.2Absorción
48.3Comodidad
18.2Tamaño
84.2Absorción
48.3Comodidad
Huggies Active Sec Huggies Active Sec (63.6% )(63.6% )
Pampers Fresconfort Pampers Fresconfort (34.8% )(34.8% )
RAZONES PREFERENCIA
INTENSIDAD DE PREFERENCIA
45.6 54.4
Un poco más Mucho más
45.9 54.1
Un poco más Mucho más
GENERAL
Huggies Active Sec
Pampers Fresconfort
Ambos
(Base = 200)
DESEMPEÑO
Huggies Active Sec
Pampers Fresconfort
POR VARIABLES DE INTERESPOR VARIABLES DE INTERES
61.4
2.6
36.1
Ambos
****** Usuarios Huggies
Usuarios Pampers
De 9 a 10 Kg De 10,1 a 11 Kg De 11,1 a 12 Kg
Base Absoluta: 100 100 107 47 46
Base Ponderada: 93 107 102 47 52
Huggies Active Sec 88,5 37,6 60,7 59,1 64,6
Pampers Fresconfort 8,8 59,9 35,4 38,2 35,4Ambos 2,7 2,5 3,8 2,7 0,0
P.14. ¿Cuál de las dos muestras de pañales prefiere teniendo en cuenta
solamente su comodidad? (ajuste al cuerpo, tamaño, cuidado de la piel…)
Características Resaltantes
(Base = 200)
COMODIDAD
Huggies Active Sec
Pampers Fresconfort
POR VARIABLES DE INTERESPOR VARIABLES DE INTERES
Ambos
****** Usuarios Huggies
Usuarios Pampers
De 9 a 10 Kg De 10,1 a 11 Kg De 11,1 a 12 Kg
Base Absoluta: 100 100 107 47 46
Base Ponderada: 93 107 102 47 52
Huggies Active Sec 89,5 42,3 65,0 58,2 68,4
Pampers Fresconfort 9,6 52,2 32,4 34,7 30,1
Ambos 0,8 5,6 2,6 7,0 1,5
64.3
3.4
32.3
3- FORMULACION DE ESTRATEGIAS
48.9
51.3
46.5
44.6
60.6
49.7
45.1
64.4
56.2
51.6
42.4
57.4
52.1
56.0
46.2
39.9
40.0
42.4
46.1
28.3
34.8
36.4
43.6
42.0
33.5
33.9
33.0
4.9
8.8
13.5
13.0
11.0
8.7
7.3
9.0
11.9
14.4
15.6
14.0
11.0
42.0
39.3
33.5 5.9
8.8
Más absorbente
Más cómodo para el bebé
Pegaran mejor las cintas
Mejor sistema de cintas
Es mas suave / Flexible
Coge las cintas adecuadamente
Mejor grosor
Mejor ajuste en la espalda
Mejor ajuste a todo el cuerpo
Evitará las filtraciones
Mejor Aparencia/Diseño en la cubirta exterior
El Tamaño adecuado
Mejor suavidad internamente
Mejor a los movimientos durante el uso
Mejor suavidad de todos los elasticos del pañal
Huggies Active Sec Pampers Fresconfort Ambos Ninguno
3.1Estrategias de Crecimiento
3.1.1 Desarrollo de Productos
Kimberly aplica estrategias de crecimiento intensivo como Desarrollo de
productos, ya que cada cierto periodo lanzan nuevos productos siguiendo
con la línea en la que se encuentran, con nuevos diseños y distintas
funciones acorde a las edades de los bebes y las expectativas de los
padres, que cada vez son mayores.
Como ejemplo esta el nuevo producto Huggies Pull Ups son ropa interior
para bebes, que ayuda a las mamas que le ensañan a sus bebes a ir al
baño, este producto es único y hoy no tiene competencia.
Otro ejemplo esta el relanzamiento de Huggies Ultratrim tiene como
objetivo continuar impulsando el desempeño favorable que viene mostrando
la marca; convertir a Huggies Ultratrim en el líder del segmento Premium.
Huggies Ultratrim compite directamente contra Pampers Extra Protect.
Desarrollaron el producto y el empaque. El cambio en producto incluye la
cubierta respirable; permite el paso del aire y, por lo tanto, la piel del bebé
se mantiene más fresca y seca. Está clínicamente comprobado que la
cantidad de aire que pasa es superior a la de cualquier pañal del mercado.
Además, los huecos de la cubierta son tan pequeños que sólo permiten el
paso del aire.
3.1.2 Penetración de Mercados
Kimberly está enfocada en la utilización de estrategias de Penetración de
mercado, ya que ha incrementado la difusión de la publicidad en el
mercado, desarrollando nuevas campañas publicitarias tanto en televisión
como radio logrando así posesionarse en la mente de los consumidores
que compran panales para bebes, en este caso las madres de familia de
nivel socioeconómico A, B, C Y D.
Una muestra de ello es la nueva publicidad de Huggies Active Sec para
sector socioeconómico B. C, D la cual ha logrado un incremento al 85% de
participación de mercado, logrando convertir a Huggies en líder del mercado
de panales en el Perú.
3.1.3 Desarrollo de Mercados
Con la adquisición de nueva maquinaria para pañales la empresa ha
incrementado su nivel de producción en 25 %, al pasar de 60 millones de
pañales al mes a 80 millones, es decir, una capacidad de producción de tres
millones de pañales al día.
De esta producción, el 50 por ciento está dirigido al mercado local, mientras
que el porcentaje restante se destina a la exportación
La exportación peruana de pañales para bebés sumó $ 9.15 millones en los
primeros cinco sobre todo porque nuevos países se han sumado a la lista de
mercados de destino de este producto. Entre enero y mayo del presente año
Bolivia se consolidó como el principal destino al concentrar el 68% del total, con
$ 6’261,000, 381% más respecto al mismo período del año pasado y Kimberly
Clark Perú concentró el 99% de las exportaciones de pañales con ventas por
nueve millones 84,000 dólares..
MATRIZ ANSOFF: Relación Producto Mercado
BRECHA DE PLANEAMIENTO
ESTRATÉGICO
Kimberly Clark cubre la brecha con un crecimiento intensivo:
3.2 MATRIZ BCG :
Participación Relativa de Mercado
PENETRACION DE MERCADOPENETRACION DE MERCADO
DESARROLLO DE PRODUCTODESARROLLO DE PRODUCTO
DESARROLLO DE MERCADODESARROLLO DE MERCADO
HUGGIES
La empresa presenta 4 UENS:
Pañales para bebes: marca HUGGUIES
Cuidado Femenino: marca Kotex
Cuidado del Hogar: marca Kleaneex
Pañales para adultos: marca Plenitud
3.2.2 Análisis de las Unidades Estratégicas de Negocios de la
empresa.
En la matriz BCG que presentamos hemos analizado las categorías de
productos representada por una marca. cada una de las Unidades
Estratégicas de Negocios de Kimberly Clark, se puede observar que las 4
categorías de la empresa tiene una posición de liderazgo en el mercado.
Los pañales para bebes, Hugguies son productos estrella, la categoría
Cuidado del hogar la marca kleenex es un producto vaca porque se han
estabilizado las ventas y las utilidades.
Observamos también que en la categoría Cuidado femenino con su marca
Kotex esta posesionada como estrella ya que esta aun en crecimiento
invirtiendo en publicidad continuamente para i incentivar el uso y el consumo
y dar a conocer nuevas alternativas desarrollando productos, con lo cual su
nivel de ventas y utilidades sigue creciendo
Producto de Estudio PAÑALES HUGGIES:
Posición en la BCG: ESTRELLA
El mercado de pañales en la actualidad es de 131073,669.6 millones de
dólares, Kimberly es líder del mercado con una participación del 56% lo que
en cifras es $73401,255 .00
El mercado de pañales esta en crecimiento siendo Huggies líder del
mercado a nivel nacional con más de 48 puntos de participación de
mercado, sus ventas tienen un crecimiento del 30% anual llegando ha
duplicarse en los últimos cuatro años.
Hoy se factura $200 millones en ventas locales y más de $40 millones en
exportaciones en lo que va del 2008 es decir se ha exportado el 99% de los
pañales infantiles que exporta el Perú. .En la actualidad la producción es
de 3 millones de pañales infantiles diarios esto quiere decir que cada minuto
la empresa produce la misma cantidad de pañales que un bebe consume
todo el año.
Todo esto debido a la política de Kimberly Clark de crear mejorar sus
procesos continuamente innovando en tecnologías, para poder utilizar y
aprovechar eficientemente los efectos de la experiencia en sus procesos,
optimizando sus economías de escala como oportunidades para reducir
costos e incrementar utilidades.
3.2.3 Estrategia a seguir para incrementar la participación
Reducción de Precios
Kimberly Clark redujo el precio de sus pañales, ya que por tener la experiencia
acumulada puede reducir sus costos hasta por debajo del promedio del sector,
pudiendo fijar precios y así mantener su posición de liderazgo.
Ejemplo de ellos son los pañales Hugguies Active Sec que ingresaron con un
precio más elevado y hoy compiten con un nuevo precio de: convirtiéndose en
los líderes del segmento B, C y D.
3.3 Ciclo de vida del producto
Incremento de Publicidad
Ha intensificado la publicidad en medios como televisión, revistas para la
familia y para mujeres, como en el caso de los pañales Hugguies Active Sec
cuya campaña se intensifico desde el año 2007, teniendo gran acogida en el
mercado. Convirtiendo al producto en líder de la categoría con el 85% de
ventas del total de pañales vendidos por la empresa.
Introducción de Nuevos Productos
La introducción al mercado de la nueva presentación el 1 de setiembre de este
año de Hugguies Naturale Care, Jean, con un nuevo diseño estilo jean para
que los bebes disfruten de nuevos diseños y colores acorde con su ropa y la
tendencias de la moda en Jean.
Mejorando la calidad
Como ejemplo el nuevo pañal Recién Nacido para con protección
especializada para la zona del cordón umbilical en los primeros días, son
únicos en el mercado sin fragancia y todos los materiales blancos con PH
Balanceado que ayuda prevenir irritaciones.
Descendiendo en el Mercado:
Se descendió en el mercado creando un producto para los segmentos mas
bajos como le D y E con Huggies Clasic Tier 2, pero sin perder la calidad, ya
que este pañal tiene características y funciones como más gel para asegurar
una mayor absorción, canales activos para distribuir la orina a lo largo del pañal
con barreras más altas y más resistentes.
3.1Etapa: crecimiento
Como mencionamos anteriormente el mercado actual de pañales esta en
crecimiento, debido al desarrollo de la economía en los últimos años
generando una mayor capacidad adquisitiva del consumidor todo esto ha
incentivado el consumo, lo que contribuido ha cambiar las costumbres de los
sectores bajos y su búsqueda de una mejor calidad de vida.
En el caso de los pañales para infantes ,la marca Hugguies es líder en un
mercado que crece en 30% aproximadamente, donde la mayor tasa de
consumo se da en los sectores intermedios y altos, pero se prevé que en los
próximos años el crecimiento se incremente en los sectores mas bajos ,
convirtiéndose en un mercado potencial ha desarrollar.
La Marca Hugguies tiene una aceptación por parte del mercado mas rápida y
las utilidades se incrementan año a año , duplicándose las ventas de la
compañía en los últimos cuatro años llegando a facturar hoy 200 millones de
dólares en ventas locales y más de 40 millones en exportaciones.
Mercado de Pañales: se calcula que hay un millón y medio de bebes de cero a
dos años cuya penetración es de un 25%.
La producción diaria de la empresa es de 3 millones de pañales infantiles
diarios. Esto quiere decir que cada minuto se produce la misma cantidad de
pañales que un bebe consume todo el año. Se calcula que un bebe consume
un promedio de 1.600 pañales por año. Kimberly-Clark puede satisfacer 1.5
veces el consumo actual del Perú.
Lo que indica que hay mucho por hacer para seguir creciendo y mantener el
liderazgo en el mercado como incrementar los esfuerzos de marketing,
mejorar la calidad de los productos e irse adaptando a nuevos segmentos del
mercado mostrando los beneficios del producto.
3.2Estrategias para mantener el crecimiento
3.2.1 Mejoras en la calidad:
Produciendo pañales más durables con características novedosas que
brindan nuevos beneficios como Huggins Natural Care con la cubierta
respirable que permite el paso del aire y, por lo tanto, la piel del bebé se
mantiene más fresca y esta característica es superior a la de cualquier
pañal del mercado. Además, los huecos de la cubierta son tan pequeños
que sólo permiten el paso del aire. Esto se logra por la política de invertir en
tecnología continuamente, muestra de ello es la última inauguración de la
planta en Santa Clara cuya inversión fue de 60 millones de dólares.
3.2.2 Productos Flanqueadores:
Con la creación del pañal Huggies pull Ups son ropa interior desechable
que contribuye con las mamas a enseñar a ir al baño a los bebes.
Pañales Goodnites: Al igual que los Pull Ups son ropa interior desechable
para ayudar a los niños más grandes en el proceso de aprendizaje de ir al
baño, sólo que es de uso nocturno.
Las nuevas presentaciones económicas que permiten comprar el producto
por unidad.
3.2.3 Ingreso en Nuevos Segmentos
La introducción al mercado del nuevo Huggies Classic dirigida a niveles
socioeconómicos más bajos donde existe un potencial crecimiento de
mercado.
3.2.4 Bajar los precios :
Con el ingreso de la marca Hugguies Clasicc a los segmentos más bajos,
se tuvo que reducir el precio para adaptarlo a la capacidad adquisitiva del
segmento y atraer a los consumidores que eran sensibles al precio.
3.2.5 Cambiar la Publicidad :
Cambiar las actitudes acerca del uso para atraer a los nuevos usuarios:
una muestra de ello es la publicidad donde se muestra la sensibilidad
masculina ante la paternidad por sacar a flote de manera tierna y con
humor las inseguridades de los padres primerizos en esta faceta de sus
vidas y conectar con la gente ese lado que se suele dejar del lado en el
comportamiento de los padres.
Cambiar las percepciones acerca de la importancia de los atributos de la
marca modificando la importancia de los atributos , no solo insistiendo
en el mensaje de la absorción , esto queda claro en la nueva publicidad
de Hugguies Active Sec donde se pone énfasis en los beneficios de la
Cubierta Tipo Tela: que Ofrecen una mayor transpiración con la piel del
Bebe dando una mayor frescura evitando sudor e irritaciones y el diseño
mas flexible con Nueva cintura y orejas anatómicas se abrazan
suavemente al cuerpo del bebe dejando libre sus piernas para que
juegue libremente.
3.4 Estrategias competitivas
MARCA HUGGUIES: LIDER DEL MERCADO DE PAÑALES
ESTRATEGIAS:
3.4.1 Expansión del mercado
Nuevos usuarios
Mediante la estrategia de penetración de mercado, la empresa ofrece
mayor disponibilidad del producto en distintos tamaños con diferentes
presentaciones y cantidades de pañales acorde a cada necesidad.
HUGGIESLIDER
HUGGIESLIDER
La adecuación de los precios de acuerdo al segmento, ofreciendo varias
opciones de compra, para un consumidor sensible a el precio.
Para los nuevos mercados a los que se dirige con las exportaciones se
Aumento la Disposición de compra: Demostrar beneficios Promover
nuevos beneficios.
Mayor consumo, mayor uso en cada ocasión: cambiar la percepción sobre
beneficios, esto se logro con el rediseño del producto en nuevas
presentaciones de 2 pañales que estimularon el reemplazos y el consumo en
los sectores de menos recursos.
3.4.2 Expansión de la participación de mercado
Se Capto clientes de la competencia
Ofreciendo calidad superior a los consumidores esto logrado por el
liderazgo precio – costo logrado por la experiencia en los procesos de
fabricación y la inversión en investigación y Desarrollo y la adquisición
de nuevas maquinas que le permiten a la empresa incrementar la
producción de pañales con lo que prevé incrementar aun más su
participación.
Expansión del mercado servido
Con la expansión de la distribución a los países de la región como
Ecuador, Bolivia, Colombia y Chile
Extensión de la línea: mediante la introducción de pañales para niños
mas grandes estilo ropa de baño y el nuevo pañal para recién nacido ,
así como el pañal súper económico.
3.4.3 Defender la participación de mercado
El objetivo era reducir la probabilidad de ataque de la competencial y desviar el
ataque a áreas menos peligrosas.
Se siguió las siguientes estrategias:
Defensa de Flanco
Formar u organizar puestos de avanzada para proteger un flanco
débil o para que sirva como base de invasión para el
contraataque los distintos productos que ha venido desarrollando
la empresa.
Defensa de Contra ofensiva
Responder al ataque con un contraataque
Ataque de frente,(territorio principal) :Kimberly ataco de frente a la
competencia cuando saco Hugguies clasic que compite con los
pañales Baby Sec Classic
Ataque por los flancos: Kimberly desarrollo nuevos productos
cuando Pamper saco el pañal súper económico y Kimberly con
Hugguies bajo los precios con el nuevo Baby Classic
satisfaciendo al los sectores D y E.
4. PROGRAMAS DE GESTIÓN DE PRODUCTO
4.1Segmentación
En cuanto a la segmentación, el mercado al cual nos dirigimos es un mercado
de consumo. KC presenta una variedad de pañales en las diferentes etapas del
niño o niña.
Entre las variables están:
Demográficas: aquí se encuentra el ingreso de las familias, ya que KC
cuenta con pañales Huggies de diferentes precios y por lo mismo de
diferentes características en cuanto a las necesidades de las personas.
Las madres escogerán el pañal que se encuentre dentro de su
capacidad adquisitiva, es decir, en cuestión a lo que puedan pagar.
También, otra variable importante es la edad, ya que el consumidor final,
que son los bebes, son los que utilizan los pañales desde recién nacidos
hasta los 3 años, lo que implica las diferentes características en los
productos, para las distintas necesidades del usuario final.
Conductual: se encuentra los benéficos que los compradores puedan
obtener del producto. Los pañales Huggies son productos de alta calidad
y rendimiento, que proporciona comodidad y seguridad para los bebes.
Estos fueron diseñados pensando en la tranquilidad de los padres de
familia que desean la mejor protección para sus bebes, dando así los
mejores beneficios para ambos, como es la tranquilidad, confianza y
comodidad total.
En cuanto a la ocasión, los diferentes clientes de este producto, usarán
los diferentes tipos de pañales según la ocasión del caso, ya que quizá
puedan necesitar un pañal para las noches como es el goodnites, o para
la playa, etc.
El status del usuario, también lo consideramos en este sector, ya que
hay distintos tipos de pañales con diferentes características y precios,
para los diferentes status sociales de los usuarios, como por ejemplo, los
pañales natural care, son más especializados y diferenciados por lo que
van a un status social A, y quizá, también un sector B, los active sec van
a un sector B y quizá C, y los classic, son los más económicos por lo
que son adquiridos mayormente por un sector C y D.
El status de lealtad es considerado, ya que este producto por ser el líder
en el mercado, cuanta con un grande participación y aceptación del
mercado, por lo que sus clientes tienen un cierta fidelidad por el
producto, considerándolo de confianza y de calidad.
En cuanto a la frecuencia del uso, se basa en el uso que se da al
producto en esta etapa, de aproximadamente, de 3 años, la frecuencia
va ser continua y masiva, ya que es un producto indispensable para esa
etapa del bebe.
Selección de mercado meta:
En este punto, los pañales huggies se encuentran en especialización de
mercado, ya que este producto ofrece diversas características ya sea
para recién nacidos, para las noches, para mejor comodidad, etc. Con el
propósito de satisfacer las diversas necesidades del grupo específico al
que se dirigen, en este caso, bebes de 0 a 3 años.
4.2Diferenciación
Kimberly Clark se distingue por brindar productos diferenciados a
comparación de la competencia, es por eso que es líder en el mercado de
pañales. Los pañales Huggies poseen características diferentes e
innovadoras dando un beneficio importante a los clientes y que buena
parte del mercado valora. También logra satisfacer las diferentes
necesidades de acuerdo al tipo de cliente, ya sea por precios, diseños o
usos de los pañales.
Kimberly es considerada una empresa reconocida por dar productos de
excelente calidad, desempeño y comodidad así como diseño, lo cual
fideliza a sus clientes y a lo largo del tiempo posiciona sus productos
como Top of Mind.
Variable de diferenciación:
Producto: En lo que se refiere a Huggies Natural Care los diseños son
únicos en el mercado mostrando en el pañal los dibujos de winnie pooh y
sus amigos, entre las características de estos se encuentra una cubierta
suave y mejor absorción (durabilidad). Entre otras características se
encuentra los diseños anatómicos, barreras anti derrames, cintura y
laterales elásticos, etc.
Servicio: Representantes de servicio al cliente por unidad geográfica y
línea dedicada para reclamos al consumidor final (asesoría al cliente).
Encuesta de índice de satisfacción al cliente.
Personal: Comunicación en cascada, Cultura de trabajo Ganadora
sustentada en valores como: Lo mejor para la compañía, trabajo en
equipo, ejecución perfecta, coaching, empowerment y alineamiento de
objetivos. Premio a 1er Puesto Great Place to Work, lo que en conclusión
lo hace un lugar con un ambiente laboral excepcional, y saludable para la
motivación continua de los empleados de todas las áreas y jerarquías.
Canal: Transporte exclusivo por canales de distribución. Centro de
distribución en Arequipa, reducción del tiempo de entrega (lead time), y
abastecimiento de toda la zona sur, respuesta inmediata a la inclusión de
autoservicios en provincias. Optimización de layout en los centros de
distribución. Implementación de procesos, generación de alianzas y
desarrollos tecnológicos con los clientes y algunos proveedores.
Imagen: variedad de diseños, que dan una imagen única y diferenciada,
pañales huggies mantiene una imagen líder y diferenciada por sus
distintas características y beneficios otorgados
4.3Posicionamiento
En lo que se refiere al posicionamiento de mercado, Kimberly – Clark es
líder del mercado con una participación del 56%, parte de este gran éxito
está dado gracias a la implementación de máquinas de última generación
que permiten producir pañales a un menor costo, de mejor calidad, con
características, en muchos de los casos, únicas en el mercado y que a su
vez generan mayor valor para el cliente, creando una satisfacción total
hacia el producto.
Los pañales huggies han llegado a ser diferenciados por sus usuarios, de
tal manera que hay una preferencia por el producto que se refleja en la
mayor participación del mercado hacia este mismo.
Por ello, la posición que ha logrado huggies en las mentes de los
consumidores es alta, ya que logro posicionarse como pañales de gran
calidad y grandes beneficios, según las necesidades y la ocasión,
brindado las mejores comodidades en los distintos aspectos para los
distintos clientes.
4.3.1 Desarrollo y comunicación de posicionamiento
El Pañal Huggie es:
Importante: ofrece un producto de gran importancia e indispensable para
las madres con bebes de 0 a 3 años de edad.
Distintivo: pañales huggies es un producto que ofrece características
diferenciadas, de gran calidad y comodidad para los bebes y los padres.
Superior: ya que otorga distintos beneficios para sus usuarios, dándole
mayor satisfacción a los diversos clientes.
Exclusivo: porque su liderazgo en el mercado, la diferencia y la hace
exclusiva por ser innovadora y distinta.
Costeable: porque hay diferentes precios, los cuales les da más
accesibilidad a los clientes para adquirirla (distintos precios).
Rentable: lo es para la empresa, porque al ser un producto indispensable
y necesario, otorga rentabilidad por su consumo.
4.3.2 Estrategias de posicionamiento
Las estrategias que utiliza KC son:
Por atributo: pañales con diferentes diseños, formas y usos para
las necesidades de los bebes de acuerdos a las distintas edades.
Por beneficio: porque puede ofrecer más de un beneficio, quizá
un pañal de rápida absorción y a su vez con elásticos a los
costados para mayor comodidad.
Por usuario: los usuarios de los pañales Huggies son los bebes
desde los 0 a 3 anos.
Por calidad o precio: la calidad de los pañales Huggies es
distintiva a comparación de la competencia al igual que el costo, ya
que ofrecemos productos a diferentes precios y muy accesibles de
acuerdo a los gustos y necesidades de las madres.
4.3.3 Respuesta a la competencia
En este punto, los pañales huggies se preocupan por fortalecer su propia
posición actual, de líderes, e la mente del consumidor, es decir, con
publicidad o promociones, persisten en fidelizar a sus clientes, y
reaccionando ante los distintos ataques de la competencia y
respondiendo con pañales con mayores beneficios, y mayores
características.
4.4Estrategias de Marcas
En cuanto a la estrategia de marca, en Huggies se utiliza la estrategia de
extensión de línea ya en Kimberly Clark siempre se lanzan al mercado
nuevos productos en la misma categoría que es la de pañales, bajo el
mismo nombre de la marca (Huggies), ya sea por diferentes tamaños o
por distintas edades.
En la línea de pañales para bebes, Huggies tiene los siguientes
productos:
Huggies Natural Care: Es el pañal Premium, dirigido a niveles
socioeconómicos A y B. Dentro de sus principales características
podemos encontrar en base a estudios realizados con
consumidores los pañales Natural Care son ampliamente
superiores a la competencia. Más del 70% de mamás prefieren
Huggies Natural Care
Huggies Natural Care Recién Nacido: El pañal Natural Care RN es
considerado parte categoría Tier 4, dirigido a niveles
socioeconómicos A y B, la diferencia con el Natural Care normal es
que está dirigido a bebés recién nacidos tal como su nombre lo
indica.
Huggies Active Sec: El pañal considerado como categoría mediana
o value, dirigido básicamente a sectores socioeconómicos B, C y
D. Es en esta categoría donde está el mayor volumen de consumo
del mercado y en la actualidad su participación en este nivel es el
85%.
Huggies Classic: La categoría económica, dirigida a niveles
socioeconómicos más bajos donde existe un potencial crecimiento
de mercado.
Huggies Pull Ups: Los Huggies Pull Ups son ropa interior
desechable donde la finalidad del producto es que el usuario final,
paso a paso, aprenda, de la mejor manera, a ir al baño.
Pañales Goodnites: Al igual que los Pull Ups son ropa interior
desechable para ayudar a los niños más grandes en el proceso de
aprendizaje de ir al baño, sólo que es de uso nocturno.
Huggies Little Swimmers: Usados como ropa de baño
5. PROGRAMAS DE PRECIOS
5.1Estrategia Precio-Calidad
Para la estrategia de Precio – Calidad es importante analizar los diferentes
segmentos a los cuales van dirigidos las diferentes carteras de productos. Por
ejemplo los pañales Natural Care y en general toda la línea Tier 4 son
productos de alta calidad que se venden a un precio alto dentro del mercado,
ya que están dirigidos a los sectores socioeconómicos más altos y así mismo
son considerados como la línea Premium. Con esto podemos concluir que para
esta línea de productos la empresa utiliza una estrategia superior.
Por otro lado tenemos los pañales Active Sec dirigido a niveles
socioeconómicos B, C y D considerado en el mercado como la línea Value, en
este caso la calidad del producto es alta al igual que los pañales rojos (Natural
Care). Sobre el precio, dentro de la matriz lo podemos ubicar con un precio
mediano con lo cual podemos concluir que utiliza una estrategia de valor alto.
Por último encontramos los pañales Huggies Classic, en este caso el producto
está dirigido a los niveles socioeconómicos más bajos, sin embargo a pesar de
esto la calidad del producto es alta parte de la filosofía de KC. En este caso el
precio es bajo en comparación con las otras dos líneas de productos. Con lo
cual concluimos que utiliza una estrategia de supervalor.
5.2Adaptación de Precios
En este punto podemos encontrar que existe una fijación de precios por unidad
geográfica. Específicamente nos referimos a los canales de distribución con los
que trabaja KC. Canal Moderno y Canal Tradicional tienen diferentes listas de
precios y así mismo en algunos casos hay productos que no se venden en
ambos canales. Por ejemplo la lista de precios dentro de canal moderno suele
ser diferente en el caso de farmacias con autoservicios.
Por otro lado existen descuentos de precio por pronto pago, por ejemplo Mi
Farma tiene la posibilidad de aplicar un descuento en su pedido con la
condición que el pago sea inmediato. También existen descuentos por
temporada donde básicamente se hace un descuento en determinada línea de
productos por periodo determinado.
5.3Respuesta a Cambio de Precios
¿Cómo enfrenta KC a cambios de competidores?
Mantener el precio y agregar valor
Podemos ver que mantiene el precio y agrega valor, un ejemplo claro son los
pañales Natural Care GAP también conocido como Huggies Jeans. Este
producto consiste en un pañal impreso con un diseño de pantalón de vaquero
descolorido, con bolsillo trasero y una etiqueta de imitación de cuero.
La idea era tener la misma calidad de elaboración, suavidad y durabilidad que
los pañales huggies estándar. Y debía costar lo mismo para ser rentable. La
idea partió de introducir un poco de emoción y sorpresa.
Resaltar las diferencias del producto.
En cuanto a las diferencias del producto con respecto a la competencia KC
siempre resalta las características que lo hacen diferente de la competencia y
así mismo ser exitoso en el mercado. Por otro lado con estas características
hace que sus productos sean deseables para el consumidor.
Por ejemplo en el caso de los pañales Active Sec, sus características están
claramente señaladas en el empaque y se hace mucho hincapié en los
diferentes tipos de publicidad sobre las ventajas que ofrece este producto entre
las cuales se menciona:
Empaques Individuales:
Más prácticos e higiénicos. Únicos con empaque individual en el mercado.
Cubierta Tipo Tela:
Ofrecen una mayor transpiración con la piel del Bebe dando una mayor
frescura evitando sudor e irritaciones.
Nueva Cintura Estilizada:
Nueva cintura y orejas anatómicas se abrazan suavemente del cuerpo del
bebé.
Cintas Mágicas:
Nuevas cintas pega pega para pegar y despegar cuantas veces sea necesario.
Nuevo Diseño Anatómico:
Se ajusta al cuerpo del bebe dejando libre sus piernas para que juegue
libremente.
Block Gel:
Sistema Ultra Absorbente.
Lanzar una línea de combate de precio bajo
En este caso mencionaremos específicamente a los pañales Huggies Classic
que dentro de las líneas de pañales es la de más bajo precio. Al ser parte de la
categoría económica esta dirigida a niveles socioeconómicos más bajos donde
existe una oportunidad en cuanto a un potencial crecimiento de mercado
debido a que poco a poco se esta dando un cambio costumbres. El ejemplo
claro sería el cambio de pañales de tela por pañales de bajo precio con un
desempeño superior.
Fortalecer la relación con los clientes
Es importante mencionar que KC en cuanto a sus clientes mantiene una
estrecha relación buscando que exista un intercambio de información sin
barreras, así mismo se organizan actividades en las cuales participan KC y sus
clientes buscando un alto grado de fidelización. Existe también un Plan Oro con
cliente VIP que comercialicen productos exclusivos KC. En cuanto al servicio
existe una encuesta de índice de satisfacción al cliente y un feedback de los
clientes de la cadena de valor y productos. Por último podemos encontrar
actividades de fidelización como capacitaciones a los clientes y visitas en
campo.
6. PROGRAMAS DE VENTAS Y DISTRIBUCIÓN
CANALES DE KC
DTT 1 LIMADTT 1 LIMA
NORTENORTE
6.1Configuración de los canales de distribución en Kimberly Clark
Los canales de distribución se dividen en canales tradicionales y modernos.
Para el canal tradicional hay una distribución de Lima, y esta a su vez de divide
en sur y norte, Sur y norte; estos tres puntos son distribuidores y mayoristas,
los cuales abastecen a bodegas mas pequeñas del lugar al que pertenece cada
uno.
Por otro lado, tenemos el canal moderno que se divide en tres puntos:
abastecimiento a farmacias, autoservicios y minoristas.
Farmacias: Inkafarma, BTL, ByS, Fasa, Arcangel (grupo albis), Mifarma.
Autoservicios: Corporacion Wong, supermercados peruanos e
hipérmercados tottus.
Minoristas: Ripley (parte de grupo), Prosanit, Rosatel, etc.
VENTASVENTAS
DOWN TO TRADE
DOWN TO TRADE
AUTOSERVICIOSAUTOSERVICIOS
DTT 3 SURDTT 3 SUR
FARMACIASFARMACIAS
DTT 2 NORTEDTT 2 NORTE
UP TO TRADEUP TO
TRADE
MINORISTASMINORISTAS
SURSUR
En cuanto a segmentación de productos por canales, tenemos que los pañales
se divide en tres colores: rojo, verde y amarillo, (natural care, active sec y
classic respectivamente).
Para el canal tradicional se distribuyen los classic y los active sec. Y para el
canal moderno todo lo que respecta a la linea tier 4 (natural care, recien nacido,
pull ups, little swimmers y goodnites).
Es por esto que concluimos, que la cadena de distribución de Kimberly Clark en
cuanto a pañales, para bebes y niños, es un Sistema de Marketing
MULTICANAL, ya que tiene una división amplia de distribución que tiene la
cobertura, a nivel nacional, del mercado.
Además, KC cuenta con un Plan Oro, para clientes VIP, los cuales solo se
abastecen de productos, exclusivamente de la empresa. Por ejemplo:
Objetivos:
1- Tiene mayor cobertura a nivel nacional.
2- Capacitar mejor a los clientes (vendedores) para mayor volumen de
ventas.
3- Desarrollo de cuentas, porque capta cada vez mayor numero de clientes
y distribuidores.
4- Mantenimiento de cuentas
5- Penetración de cuentas, aumenta el volumen de ventas continuamente.
6.2Evaluación de alternativas: criterios
Criterio de control
En cuanto a la posible preferencia del distribuidor por otros productos,
existe el plan oro, el cual contrarresta esta posibilidad y los vuelve
distribuidores exclusivos.
Desconocimiento técnico del producto: en cuanto a este punto se
capacita al personal para una dominación o especialización en el tema.
Ejemplo: buenas practicas de almacenamiento, para los clientes de
canal tradicional, esto para que no dañen los productos en stock.
Mal manejo de promoción: hubieron ciertos problemas, por ejemplo, con
inkafarma, en cuanto al precio, ya que bajaron el precio de este producto
originando una mala promoción del mismo, y creando un conflicto entre
los diferentes canales.
Criterio adaptativos
Establecer compromisos mutuos por un periodo determinado: en este
caso también se cuenta con los planes oros, ya que también se capacita
al cliente para especializarlos en el tema y hay un compromiso mutuo
pues el cliente vende exclusivamente los producto de KC, y este le da, a
cambio, todo el apoyo necesario en cuanto a capacitación, beneficios,
descuentos, etc.
En cuanto a la selección de miembros de los diferentes canales, se toma en
cuenta todas las características del cuadro a continuación:
Años de experiencia
Solvencia
Reputación
Historial de crecimiento
Disposición a cooperar
Tamaño y calidad de fuerza de ventas
7. PROGRAMAS DE COMUNICACIÓN
7.1Mezcla de comunicación
Publicidad
Usan diversas formas de publicidad como: folletos, empaque (los diferentes
diseños con gran cantidad de colores y dibujos), volantes y carteles, material
audiovisual (como los diversos comerciales con sonidos característicos), y
símbolos y logotipos.
Promoción y Ventas
Muestras: Kimberly entrega muestras de los nuevos productos, un
ejemplo de ello son los paquetes de pañales, esto se deriva de los
pedidos promocionales que hacen los distribuidores de acuerdo a las
necesidades de promoción de la tienda.
Devoluciones: en el caso del cliente, si el camión va con la mercadería, y
si encuentran dañada se devuelve la mercadería generando con esta
devolución una nota de crédito.
En el caso del consumidor, la empresa a tercerizado el servicio de
atención al cliente, en el cual se puede llamar y se registra la queja la
cual es verificada y posteriormente se procede, a esto se le denomina
retorno de producto
Esto se presenta generalmente a fin de cada mes donde los encargados
de su verificación hace un reporte proponiendo mejoras en la producción
para evitar estos problemas con el cliente.
Concursos juegos y sorteos: La empresa tiene un contrato de auspicio
con diferentes programas de televisión, un ejemplo de ello es el contrato
de auspicio que tiene con America televisión para el programa Lima
Limón, en el cual se desarrolla un concurso para bebes.
Relaciones Públicas
Donativos de Caridad: Un ejemplo de ello es la ayuda al primer niño que
nació en el año 2000, al cual se le abasteció de pañales hasta que los
necesitara
Ventas Personales
Reuniones de ventas: Los gerentes del área de Marketing tienen
reuniones con los gerentes de las distribuidoras de la empresa y
gerentes de diferentes clientes.
En el Punto de Venta
Folletos, afiches, paneles de Publicidad: Kimberly proporciona los
diferentes materiales, como afiches que sirven para decoración de los
diferentes puntos de ventas, lo cual sirve para atraer a los consumidores.
Anaqueles: las góndolas en los diferentes supermercados promocionando
el producto.
Carteles y Volantes: La empresa entrega Volantes en los diferentes
puntos de venta, o en lugares visitados por el segmento al que se dirige ,
un ejemplo de ello son los volantes que se entregan en el boulevard de
Asia.
7.2Pasos del desarrollo de Comunicaciones
Identificación del Público meta
Kimberly identifica su público meta por el nivel socioeconómico al que se
dirige con cada uno de sus productos. Y también estudia a que variables del
producto son las requeridas por el consumidor en el caso de los pañales son
las madres quienes en su mayoría de casos son las que compran los
productos.
En cuanto a la escala de familiaridad el consumidor conoce bastante el
producto.
Escala de Preferencia: Respecto a la opinión del producto: según las
encuestas mostradas anteriormente: es Muy favorable.
Objetivos
Que haya una respuesta cognoscitiva: Instalar algo en la mente del
consumidor.
Que haya una respuesta afectiva: crear un vínculo afectivo con el
cliente.
Lograr que compre, incentivar la tasa de compra.
Fuente del mensaje
Kimberly Clark se basa en:
a) Conocimientos especializados en las diferentes funciones y atributos del pañal
entre ellas mencionamos las siguientes:
Cubierta Tipo Tela: Ofrecen una mayor transpiración con la piel del Bebe
dando una mayor frescura evitando sudor e irritaciones.
Nueva Cintura Estilizada: Nueva cintura y orejas anatómicas se abrazan
suavemente del cuerpo del bebé.
Cintas Mágicas: Nuevas cintas pega pega para pegar y despegar
cuantas veces sea necesario.
Nuevo Diseño Anatómico: Se ajusta al cuerpo del bebe dejando libre sus
piernas para que juegue libremente.
b) Confiabilidad: en el mensaje, se busca que el consumidor tenga confianza en el
mensaje que se enviad, este punto no es problema para la empresa ya que
tiene un prestigio ganado por la experiencia.
Selección de los canales de comunicación
Kimberly utiliza los siguientes canales:
Difusión(Medios): televisión , radio
Impresos: (diarios, revistas)
Exhibición: Carteles
Ambientes: Decoración de los anaqueles, ofertas y promociones.
Patrocinios: al programa Lima Limón.
Presupuesto de Comunicación
Selección de la mezcla de Comunicación
Kimberley tiene una estrategia de push, ya que es líder del mercado y los
clientes lo tienen como Top of mind, por tanto solo se le propone al cliente los
nuevos productos sin necesidad de jalarlo, por los buenos atributos que tiene el
producto.
La marca se encuentra en la fase de crecimiento, por tanto el marketing es
boca a boca.
Administración del proceso integrado de comunicación
8. EVALUACIÓN Y TIPOS DE CONTROL DE MARKETING
8.1Control del Plan Anual
Fijación de metas: KC al ser líder del mercado tendrá como meta
principal defender su participación de mercado, utilizando estrategias
de marketing centradas en ello.
Medición del desempeño: KC es líder en el mercado de pañales
desde hace algunos años por ende podemos concluir que su
desempeño en fijar su meta y como están buscando conseguirla es
correcta ya que aun son los líderes del mercado y su participación
del mercado de pañales no ha disminuido más bien ha aumentado
teniendo en cuenta también que el mercado de pañales es un
mercado en crecimiento actualmente.
Diagnostico del desempeño: como mencionamos anteriormente KC
está utilizando estrategias de acorde a la meta que se han fijado la
cual es defender su participación de líderes, están obteniéndola
gracias a sus inversiones en publicidad, mejoramiento de la calidad
de pañales, mejoramiento de calidad con proveedores, clientes
(vendedores).
Fijación de metas: al estar cumpliendo su meta de participación
(defenderla), KC podría plantearse una mas ambiciosa la cual
seguramente ya tienen, la cual seria robar participación y crear
mejores defensas de las que ya tienen, como se lograría, se tendría
que realizar una campaña de MKT fuerte con la finalidad de que los
clientes vean el producto Huggies como un producto superior a los
demás pero no solo eso ya que esto ya se logro al ser “Topo f mind”
sino lograr que los clientes finales vean que el costo-beneficio es
mayor a los demás.
Análisis de Ventas
Análisis de micro ventas: KC cuenta con un sistema de distribución
geográfico con lo cual sabe exactamente cuándo, cual, y cuanto vende
en cada una de ellas, así ver so se cumplen las metas por zona y qué
hacer si no se cumplen.
Análisis de puntuación basada en mercado: Según un estudio de
mercado realizado por la empresa en el nivel socioeconómico a y b el
70% de los clientes (madres de los bebes) prefieren Huggies por las
características con las que el producto cuenta. En cuanto a los niveles
B, C y D un 85% prefieren la marca Huggies. Con esta data de KC
podemos concluir que con respecto al mercado Huggies está muy bien
posicionado ya que la mayoría lo prefiere, y más aun si es líder de
mercado como es el caso ya que demuestra esta preferencia.
8.2Control de la eficiencia
Eficiencia de la fuerza de ventas
Se puede concluir con los resultados de los estudios de mercado, las
estadísticas, la participación de mercado, que KC tiene una fuerza de
ventas eficiente llegando a los clientes, dándoles productos de
calidad y siendo los lideres. También teniendo en cuenta que el
mercado esta creciendo se ve como la fuerza de ventas esta
actuando de manera correcta captando nuevos clientes.
Eficiencia de la publicidad
Con respecto a la publicidad, KC tiene una publicidad recordada en
los paneles, en el punto de venta y en la televisión, quien no
recuerda la pegajosa melodía de Huggies, además sabiendo que
Huggies es top of mind, podemos concluir que la empresa ha
realizado una campaña publicitaria eficaz en el tiempo.
Eficiencia de la distribución
KC tiene una distribución geográfica con la cual busca reducir costos
de distribución y optimizar el ahorro.
8.3Control estratégico
Revisión de la ética y responsabilidad social
KC es una empresa la cual es reconocida, y tiene un prestigio alto, se le
ve en campañas de reciclaje, con sus containers azules donde se puede
depositar papel, estos se encuentran en empresas, centros de estudios,
etc. Así mismo participo en la campaña de premiar el primer niño nacido
en el 2000 dándole pañales por tiempo indeterminado. Además cuenta
con un teléfono de atención al cliente donde se pueden hacer
sugerencias quejas o reclamos para cambios de productos.
9. CONCLUSIONES
La cultura ganadora de Kimberly Clark permite dar un valor agregado en
todos sus procesos lo cual se ve reflejado en anticiparse a las
necesidades del cliente gracias a la gran capacidad de innovación de
sus empleados.
El mercado de pañales está en crecimiento, ya que en el Perú se
calcula que hay un millón y medio de bebes de cero a dos años cuya
penetración de pañales descartadles es de 25% y se calcula que un
bebe consume un promedio de 1.600 pañales por año. Kimberly-Clark
puede satisfacer 1.5 veces el consumo actual del Perú. ya que tiene una
rápida aceptación del mercado en cada lanzamiento
La marca Huggies es un producto estrella ya que tiene la mayor
participación del mercado con un 56% , seguido de Pampers y las
ventas se han duplicado en los últimos 4 años, creciendo a un ritmo de
30% anual
En la actualidad De un mercado de 131073,669.6 millones de dólares,
Kimberly – Clark es líder del mercado con una participación del 56% lo
que en cifras es $73401,255, parte de este gran éxito está dado gracias
la implementación de máquinas de última generación que permiten
producir pañales a un menor costo, de mejor calidad, con características
en muchos de los casos únicas en el mercado y que a su vez generan
mayor valor para el cliente.
10.RECOMENDACIONES
Invertir aún más en investigación de mercado para que le permita a la
empresa corregir sus deficiencias y analizar su situación actual en el
mercado, así mismo le da una visión a futuro en cuanto a las tendencias
del mercado lo cual le permite estar preparada para la toma adecuada
de decisiones.
Con la inauguración de la nueva planta y la adquisición de nueva
maquinaria para producir pañales, la producción se incrementara de 60
a 80 millones de pañales al año
11.BIBLIOGAFIA
LIBRO: MARKETING ESTRATEGICO
AUTOR: LAMBIN, JEAN JACQUES
http://www.kimberly-clark.com.pe/
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