tema 2 estrategias de producto
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Clasificación de los Productos
Producto de Producto de negociosnegocios
Producto deProducto deconsumoconsumo
Es aquel producto utilizado para manufacturar otro bien o servicio, facilitar las operaciones de una organización o para revender a otros consumidores.
Producto comprado para satisfacer las necesidades de alguien en particular.
Tipos de productos para el consumidor
Productos noconocidos
Productos Especializados
Productos de Comparación
Productos deConveniencia
Productos deConsumo
Productos deNegocios
PRODUCTOS
El concepto de intercambioProducto de
Conveniencia
Producto decomparación
ProductoEspecializado
Producto no conocido
Producto barato que requiere poco esfuerzo para comprarlo
Aquel producto que requiere ser comparado en las tiendas, normalmente tiene un mayor costo y se encuentra en menos tiendas
Un producto en particular que el consumidor busca exactamente, y muy rara vez acepta un sustituto
Un producto desconocido por el comprador potencial, o un producto conocido pero que casi nunca se requiere
elaboración almacenaje distribución venta
elaboración venta
En la actualidad ya no es factible considerar a los productos100% bienes o 100% servicios
Diferencias:producto
servicio
La calidad del producto está íntimamente ligada a las expectativas del cliente o consumidor
Clasificación de productos de consumo
Productos de Conveniencia: necesarios pero el consumidor no desea invertir mucho tiempo ni esfuerzo
Básicos: se adquieren con frecuencia y con poco esfuerzo mentaljugos, cereales, panes
Impulso: la compra se decide al momentorefrescos, goma de mascar
Emergencia: compra inmediata en casos de necesidad urgentetransporte urgencias médicas, servicios funerarios
Productos de Comparación: consumidor piensa que vale la pena el tiempo y esfuerzo dedicados a la comparación antes de decidir la compra
Homogéneos: al consumidor le parecen iguales y trata de obtener el de precio más reducido, por lo que acude a diversos outlets para lograrlo.televisores, equipos de sonido, DVD’s, automóviles
Heterogéneos: el consumidor los considera diferentes y busca cerciorarse de la calidad y conveniencia de compra. Calidad y estilo más importantes que el precio.ropa, mobiliario, cámaras digitales y de video.
Productos de Especialidad: el consumidor realmente los desea y se esfuerza por obtenerlos.
No importa tanto el tiempo dedicado como la disposición a buscarlosSi un consumidor pide un producto por marca, estamos ante un
producto de especialidad.En Marketing se busca que los productos sean de especialidad para
el consumidor y que los pidan una y otra vezperfumes, productos de diseñador (moda), música.
No es una tarea sencilla, pero es menos costosa que atraer constantemente a nuevos clientes.
Productos no buscados: los clientes potenciales aún no saben de su existencia o simplemente no los desean.Existen dos tipos:
Productos nuevos no buscados: ofrecen nuevas ideas o conceptos que la gente aún desconocei.e. automóviles eléctricos o híbridos.
Productos normalmente no buscados: permanecen así por mucho tiempo, pero eventualmente se venderán.
seguros de accidentes, ataúdes, enciclopedias.
Líneas y mezcla de productos
Unidad deproducto
Línea deProducto
Mezcla deProductos
Es una versión específica de un producto , que se puede designar como una oferta distinta a cualquier otra en la empresa
Un grupo de productos estrechamente relacionados
Todos los productos que vende una organización
Beneficios de las líneas de productos Economías de publicidad Uniformidad en el empaque Componentes estandarizados Eficiencia en las ventas y distribución Calidad similar
Amplitud de la Mezcla de MercadeoEste concepto se refiere a la cantidad de líneas de productos que ofrece una organización.
Beneficios inmediatos: Diversifica el riesgo del negocio Se capitaliza bajo reputaciones establecidas
Profundidad de la línea de productosSe refiere a la cantidad de productos que ofrece una empresa en cada línea de productos.
Beneficios: Atrae consumidores con distintas preferencias Incrementa las ventas/beneficios por segmentación del mercado Capitalización en economías de escala Comparten los patrones de ventas por temporada
Ajustes
Modificacióndel Producto
Reposicionamientodel Producto
Extensión o Contracción de la línea
de productos
Ajustes a los Productos, líneas y mezcla de
productos
Tipos de modificaciones a los Productos
Modificación de la calidad Modificación funcional Modificación del estilo
Obsolescencia planeadaEs la práctica de modificar los productos para que de este manera, los que ya se han vendido, se vuelvan obsoletos antes de que necesiten reemplazo.
Reposicionamiento
Demografía cambiante Baja en las ventas Cambios en el
ambiente social
Por qué reposicionar marcas establecidas?
Extensión de la líneaAñadir productos a la línea de manera que se pueda competir con mayor fuerza en el mercado.
Contracción de la líneaSíntomas de una sobreextensión de la línea:
Algunos productos tienen una lenta rotación, o se están canibalizando unos con otros. Los recursos están desproporcionalmente enfocados a productos de poco movimiento. Algunos productos se han vuelto obsoletos debido a la entrada en el mercado de otros sustitutos.
MarcaUn nombre, símbolo, diseño, combinación que identifica el producto de una empresa y lo diferencia del producto de otra empresa.
Nombre de marcaPalabra, letra o un grupo de cualquiera de ellas
Marca registrada : Término legal que abarca solamente
las fonías o los símbolos registrados legalmente para el uso exclusivo de una organización
Nombre comercial identifica de manera exclusiva un producto, servicio u organización
¿Por que son importantes las marcas?
Facilitan las compras
Reducen el tiempo y esfuerzo de venta
Permiten evaluarevaluar las alternativas con mayor confianza
Única ‘P’ que no se puede copiar
Mejoran la imagen de la empresa
Familiaridad con la marca: nivel de reconocimiento y aceptación de la marca entre el público
Influye en la otras P’s. Cuenta con 5 niveles:
1. Rechazo: no será comprada a menos que se cambie la imagen
2. No reconocimiento: consumidor final no la identifica
3. Reconocimiento: los clientes la recuerdan aunque sea con ayuda
4. Preferencia: es preferida por sobre otras
5. Insistencia: los consumidores la piden y están dispuestos a buscarla
Corto, simpleCorto, simple
Fácil de:Fácil de:
EscribirEscribir
LeerLeer
Reconocer y recordarReconocer y recordar
Pronunciar (en todas las Pronunciar (en todas las lenguas)lenguas)
Beneficios del productoBeneficios del producto
Adaptable a empaqueAdaptable a empaque
Imagen positivaImagen positiva
ActualizadoActualizado
Adaptable a cualquier medioAdaptable a cualquier medio
Legalmente disponibleLegalmente disponible
Características de un buen nombre de marcaCaracterísticas de un buen nombre de marca
Es costoso lograr reconocimiento de marcaEs costoso lograr reconocimiento de marcaAlgunas empresas prefieren adquirirlas que crear las propiasAlgunas empresas prefieren adquirirlas que crear las propias
Indica su fuerza global dentro del mercado
Los estados financieros no muestran el valor
comercial o el potencial de utilidades que representa a futuro
La marca es un activo valioso de una empresa
Es necesario protegerla para evitar copias o que se convierta en un descriptivo genérico, P.Ej: el celofán y la aspirina
Aún siendo registradas, existen falsificaciones, generadas usualmente en países en desarrollo
En algunos países no se considera inmoral la piratería
Es necesario protegerla para evitar copias o que se convierta en un descriptivo genérico, P.Ej: el celofán y la aspirina
Marca concesionada: Marca conocida que los vendedores pagan por usar.
Marcas individuales..Marca Individual: Cuando los productos no se relacionan entre
sí o difieren mucho en precio, calidad, uso y segmento de mercado intencional.
Ejemplo: Pringles, Pampers, Hys De Proter & Gamble.
A cada una de ellas les asignan su propio presupuesto para su marketing mix
Marca de distribuidor o privada. Creadas por intermediarios
Guerra de marcas. Competencia entre marcas del fabricante y marcas del distribuidor, determinando quien tendrá las marcas más populares.
El consumidor resulta beneficiado en esta guerra
Branding es un anglicismo empleado en mercadotecnia que hace referencia al proceso de hacer y construir una marca (en inglés, )
El significado real de branding es crear imagen de marca, o dicho de otra forma, presentar un único mensaje sobre la empresa, sus productos o sus servicios.
Branding
Nombre dela marca
Valorintrínseco
Valor demarca
Aquella parte de la marca que puede ser hablada, incluyendo letras, palabras y números
Aquellos elementos que no se dicen ni se hablan, pero que se perciben
Valor de la empresa y sus marcas
Estrategias para el Branding
Marca No Marca
Productor demarca Marca propia
Marcaindividual
Marcafamiliar
Combi-nación
Marca individual
Marcafamiliar
Combi-nación
Marca GenéricaUna marca sin nombre, que es fácilmente identificada por la categoría de producto que es.Una, también llamada marca blanca, marca del distribuidor o marca genérica, es la marca perteneciente a una cadena de distribución (generalmente, híper o supermercado
Marca del fabricante
Marca delFabricante El nombre de marca del fabricante
Algunos supermercados como El Nacional, Carrefour y El Pola también tienen marcas propias definidas que no llevan sus nombres como Líder y First Class, pero que ya los clientes reconocen.
Marca Propia
Marca Propia
Un nombre de marca propio del mayorista o detallista. También conocido como Marca Privada o Marca de Tienda
Ventajas de la Marca del Fabricante Gran cantidad de anuncios de los fabricantes Atrae a nuevos consumidores Crece el prestigio del representante Entregas rápidas, se carga con menos inventario En caso de que una marca que represente el intemediario baje la calidad, el cliente permanece fiel al representante y hace un cambio de marcas
Ventajas de la Marca Propia Los márgenes de ganancias son mayores Menor presión para bajar precios El fabricante puede convertirse en un competidor directo, hasta podría dejar la marca o suplirle a otro El consumidor tiene beneficios similares al comprarle al mayorista que al detallista Mayoristas y detallistas no tienen control de la intensidad de distribución de los fabricantes de marcas
Marca Individual vs. Marca Familiar
Marca Individual
Marca Familiar
Utiliza distintos nombres para distintas marcas
Mercadear distintos productos bajo el mismo nombre de marca
TrademarkEs el derecho exclusivo de utilizar una marca Varias partes de la marca y símbolos asociados que califican para la protección de la misma La marca debe de estar protegida continuamente Los derechos continúan por el tiempo que perdure la marca Estos derechos aplican para el mundo online
Las 10 marcas más valiosas del mundo…
LAS MEGAMARCAS
Una megamarca es la que tiene las siguientes características (según Interbrand):
1. Un valor superior a mil millones de dólares.
2. Por lo menos un tercio de sus ganancias deben ser por fuera del país de origen.
3. Datos financieros y de mercadeo disponibles al público.
La etiqueta forma parte del empaque y contiene información impresa que aparece sobre el empaque junto con este
Las etiquetas van desde simples letreros unidos al producto hasta complejos diseños gráficos que forman parte del
empaque.
La etiqueta puede llevar sólo el nombre de marca o mucha información.
Las etiquetas cumplen varias funciones y el vendedor debe decidir cuál es la que quiere usar, la etiqueta
identifica el producto o la marca, clasifica el
producto, describe varios aspectos del producto ( quién lo hizo, como, dónde, cuando, qué contiene, cómo se usa y
cuáles son las normas de seguridad).
Etiqueta (Labeling)Persuasivo
Se enfoca en temas promocionales
Información para el consumidor es secundaria
Informativo
Ayuda a hacer mejores compras
Incluye: Uso y cuidado del producto
Mejora la experiencia del consumidor
El empaque es un recipiente o envoltura que contiene productos de manera temporal principalmente para
agrupar unidades de un producto pensando en su manipulación, transporte y almacenaje.
Empaque (Packaging)
Contenido y Protección
Promoción
Facilidad de almacenaje, uso y conveniencia
Facilidad de Reciclaje
Opciones globales del Branding Un solo nombre de marca en cualquier parte del mundo Adaptaciones y Modificaciones según el lugar a mercadear el producto Distintos nombre de marcas para distintos mercados
Opciones globales del Packaging Distintas formas de empaque dependiendo del clima Distintos tamaños y formas del producto Estética y manera de etiquetar el producto
Garantías del producto Garantía: Es una confirmación de la calidad o desempeño de un producto o servicio. Garantía Expresa: Garantía por escrito Garantía implícita: Garantía no escrita o no expresada que el producto o servicio tiene para el propósito por el que fue vendido.
Producto nuevoEs aquel producto nuevo para el mundo, el mercado, el productor, el vendedor o una combinación de estos.
Categorías de Producto nuevoNuevo para el mundo
Nueva línea de productos
Adición para una línea de productos existente
Mejoras / Revisiones
Productos Reposicionados
Productos a menor precio
Desarrollo del Nuevo Producto
Factores de Factores de éxito de nuevoséxito de nuevosproductosproductos
Compromiso a largo plazo
Estrategia de nuevo producto
Capitalizar sobre la experiencia
Estableciendo un ambiente
Desarrollo del nuevo producto
Estrategia del nuevo producto
Generación de ideas
Filtro de ideas
Análisis de negocios
Desarrollo
Pruebas de mercado
Comercialización
Nuevo producto
Generación de ideas
Clientes
Empleados
Distribuidores
Competidores
Investigación y Desarrollo
Consultores
Pensamiento creativo
Fuentes de Fuentes de nuevas ideas paranuevas ideas para
el productoel producto
Lluvia de ideas
Es el proceso de reunir un grupo a pensar en varias maneras Es el proceso de reunir un grupo a pensar en varias maneras para variar un producto o resolver un problema.para variar un producto o resolver un problema.
Filtro de ideas
Es el primer filtro en el proceso del desarrollo del producto, eliminando ideas que son inconsistentes
o no apropiadas con la estrategia de nuevo producto de la organización.
Prueba conceptual
Aquella prueba para evaluar una idea de un producto
nuevo, usualmente antes de que cualquier prototipo haya sido creado.
Análisis del negocio
Consideraciones en Consideraciones en la etapa de análisis la etapa de análisis
de negociode negocio
Demanda
Costo
Ventas
Rentabilidad
Desarrollo Creación de un prototipo Estrategia de mercadeo Empaque, marca, etiqueta Viabilidad de manufactura Aprobaciones del gobierno finales (de ser necesario)
Desarrollo simultaneo del producto
Un nuevo equipo, orientado a acercarse a los
procesos de desarrollo del nuevo producto,
con todas las áreas relevantes funcionales y suplidores externos que participan en el mismo.
Prueba de mercadeo
La introducción limitada
de un producto y un programa de mercadeo para
determinar las reacciones de clientes potenciales.
Alternativas para pruebas de mercadeo Búsqueda sencilla utilizando el scanner del punto de ventas Pruebas simuladas de mercado (laboratorio) Pruebas de mercadeo en línea (online test)
Comercialización
Producción
Elaborar inventario
Distribución de envíos
Entrenamiento en ventas
Anuncio de intercambios
Publicidad al cliente
Pasos paraPasos paramercadear unmercadear un
nuevo productonuevo producto
¿Por qué algunos productos nuevos caen?
No existen beneficios discernibles Pobre oferta de los atributos del producto y lo que el cliente potencial desea. Sobreestimación del tamaño de mercado Posicionamiento incorrecto Precio muy alto o muy bajo Distribución inapropiada Poca promoción Producto con cualidades inferiores
Factores de éxito Buena oferta entre los atributos del producto y lo que busca el consumidor Distinto a los productos sustitutos Beneficio para un gran número de personas Entender al consumidor Visión Compromiso Liderazgo Equipos preparados para desempeñar funciones necesarias Hacerlo bien
Asuntos globales a considerar Desarrollar productos para una potencial distribución mundial ¿Mi producto debe o no adaptarse a requerimientos específicos de un mercado? ¿Diseñar productos que requieran cumplir ciertas regulaciones o con puntos claves en un mercado?
DifusiónEs el proceso mediante el cual la adopción de una innovación se da a conocer.
Laggards
Late Majority
Early Majority
Early Adopters
Innovators
Categorías de adopción
Categorías de adopciónPe
rcen
taje
de
adop
tado
res
Tiempo
Innovadores2.5%
Adoptadorestempranos
13.5%
Mayoríatardía34%
Mayoríatemprana
34%Rezagados
16%
Categorías del producto que influyen en la tasa de adopción
Complejidad Compatibilidad Ventaja relativa Observabilidad Oportunidad de probar el producto
Ciclo de vida del productoEste concepto define las etapas en las que se encuentra la aceptabilidad de un producto, desde su nacimiento hasta que decae y muere en el mercado.
Ciclo de vida del producto
Tiempo
Dine
ro ($
)
Beneficios
VentasVentasEtapa de Etapa de introducciónintroducción
Etapa deEtapa decrecimientocrecimiento
Etapa deEtapa demadurezmadurez
Etapa de Etapa de declivedeclive
0
Etapa de introducción Altas tasas de pérdidas o quiebra Poca competencia Frecuente modificación del producto Distribución limitada Altos costos de producción y publicidad Beneficios negativos Promoción basada en información y llamar la atención Campaña intensiva de personal en ventas a través de canales
Etapa de crecimiento Nivel de ventas en crecimiento Entrada de competidores Consolidación del mercado Beneficios iniciales saludables Publicidad agresiva sobre las diferencias de las marcas existentes en el mercado Mayor distribución Los precios normalmente disminuyen
Etapa de madurez El nivel de ventas disminuye a una tasa de decrecimiento Mercados saturados Aparecen nuevos modelos anuales Líneas de productos con cierto tiempo de duración Reparación y servicio al cliente pasan a asumir importantes roles Altas promociones a los dealers y consumidores Empiezan a salir competidores marginados Los precios y beneficios empiezan a caer Emerge el mercadeo dirigido a nichos de mercado
Etapa de declive
Decrecimiento acelerado de las ventas Grandes inventarios de unidades sin vender
Eliminación casi total de mercadeo Abandono organizado
Proceso de Difusión y Curva de CVP
Innovadores
Adoptadorestempranos
Mayoría tempranaMayoría
tardía
Rezagados
Curva delCurva delciclo de vidaciclo de vidadel Productodel Producto
Curva deCurva dedifusióndifusión
Introducción Crecimiento Madurez Declive
Vent
as
Distintos modelos del ciclo de vidaDistintos modelos del ciclo de vida
Ciclo-recicloCiclo-recicloClásicoClásicoMadurezMadurezestableestable
Ventas crecientesVentas crecientesventas decrecientesventas decrecientes
Mercado Mercado residualresidual PenetraciónPenetración
rápidarápidaRelanzamientosRelanzamientossucesivossucesivos
Diferencias de servicios a productosLos servicios difieren de los productos, en que estos son: Intangibles Inseparables Heterogéneos Perecederos
Componentes de la calidad del servicio
Tangibilidad La evidencia física de un servicio.
Empatía Cuidado, atenciónindividualizada a los clientes
Seguridad Conocimiento y cortesía delos empleados.
Respuesta La habilidad de proveerun servicio adecuado.
Confiabilidad La habilidad de brindar el servicio bien la primera vez.
Estrategias de producto para servicios
Mezcla deservicio
Estandarizacióno servicio
a la medida
Servicio principaly
otros serviciosProcesos
Servicio principal y otros servicios Servicio principal (core): El beneficio básico que el consumidor está adquiriendo. Servicios suplementarios: Un grupo de servicio que apoyan mejoran el servicio básico.
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