termék és márka politika
Post on 05-Jan-2016
57 Views
Preview:
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
1
Termék és márka politika
Dr. Kopcsay László
2
Termék: mindaz, ami eladható.
A termékérték összetevői: Áru, szolgáltatás, eszmei érték.
A termék hasznossága:
Alaphasznosság, elvárt termék, kiterjesztett termék
3
SzakcikkRitkán vásárolt, széles választékkal rendelkező áruk
Gyorsan forgó tömegcikk FMCGNagy kínálat, gyors forgási sebesség
A fogyasztók jól informáltak, gyakran és rendszeresen, de kis energiaráfordítással vásárolják
LuxustermékMagas presztízs értékű és árú, egyedi jellemzőkkel rendelkező termékek
ImpulzustermékOlyan termékek, melyek vásárlását előre nem tervezte a vevő, csak a
pillanatnyi benyomás hatására döntötte el.
1. Fogyasztási javak
4
Alapanyagok: nyersanyagok, energiahordozók, alkatrészek, félkész termékek
Tőke (beruházási) javak: Épületek, közlekedési infrastruktúra, termelőüzemek, gépek
Segédanyagok, üzemelési szolgáltatások: fogyóeszközök, a fenntartás és javítás eszközei
Politika, település, non profit
2. Termelési eszközök
3. SzolgáltatásokNem fizikai természetű probléma megoldás
4. Egyéb
5
Egyedi termékjellemzőkMinőségszint
Stílus - Formaterv (design)
Csomagolás
Termék életciklus - Terméktulajdonságok
Kapcsolódó szolgáltatás
Termékmix politikaMárkastratégia
Termékvonal döntések
Portfólió elemzés
6
Új funkciókKörnyezetbarát csomagolás
Integrációs szabályok betartása
Hagyományos funkciókÁru védelme
Biztonságos tárolás
Gazdaságos szállítás
Költségtakarékosság
Marketing funkciókElőírt kötelező információk
Marketing információk
Néma eladó funkció
csomagolási design
Megkülönböztethetőség
Impulzus vásárlásra ösztönzés
7Bevezetés Növekedés Érettség Hanyatlás
8
Nincsenek versenytársak
A termelési- és logisztikai költség magas, a meglévő kapacitásokat ki kell építeni, de még nem lehet gazdaságosan kihasználni
Kevés a közvetítők száma, s csak nagy költséggel növelhető, fontos a közvetítők ösztönzése
A marketingkommunikációnak a megismertetésre és kipróbálásra kell törekednie
A piacra lépés időpontja és a pozicionálási stratégia piaci szempontok alapján alakítható ki
A szakasz végig veszteséges, óriási a kockázat
9
Belső motívumokNövekedés biztosítása
Nyereség biztosítása
Versenyképesség javítása
Kockázat csökkentése
Külső motívumokPiaci telítettség
Igazodás a struktúra változáshoz
Konjuktúra
Szezonális ingadozás kiegyenlítése
A termékfejlesztés fázisaiPiackutatás, fejlesztés
Termékötlet
Gazdaságossági analízis
Termékfejlesztés
Tesztelés, fogyasztói vizsgálat
Piaci bevezetés
10
Gyors lefölözés -magas ár, magas promóció
-a piac nem tud róla, s meg tudja fizetni
-presztízs termékek
Lassú lefölözés -magas ár, alacsony promóció
-a piac tud róla, s meg tudja fizetni-nincs verseny, legnagyobb haszon
Gyors behatolás -alacsony ár, magas promóció -ár érzékeny vevő, nagy piac, erős verseny -legkisebb haszon, tömegáruk
Lassú behatolás -alacsony ár, alacsony promóció
-ár érzékeny piac, szegények stratégiája -nagy piac, de csak piaci rés
11
Növekszik az eladás mennyisége, csökken az önköltség, javul a kapacitás kihasználás
Nő a közvetítők száma, csökken a logisztikai költség
A veszteség fokozatosan csökken, majd a fedezeti pont elérése után nyereség keletkezik
A marketingkommunikáció célja az első vásárlás
Termék módosításra vagy differenciálásra van lehetőség
Megjelennek a versenytársak, versenyhelyzet alakul ki
12
Erős a versenyhelyzet, telített a piac
Számolni kell a kereskedelmi márkák megjelenésével
Az optimális sorozatnagyság elérése miatt a költségek csökkenthetőek
A termék nyereséges, de az eladásösztönzés kényszere miatt a nyereség csökken
A keletkező profit lehetőséget nyújt új termék fejlesztésére
A terméktulajdonságok korszerűsítésével meghosszabbítható az életszakasz
Felértékelődik a kapcsolódó szolgáltatások szerepe
13
Csökken a piaci igény, s az eladás volumene, növekszik az önköltség
A nyereség egyre kisebb, majd a forgalmazás veszteségessé válik
Kevesebb a közvetítő és a versenytárs
Kommunikációra, vásárlás ösztönzésre már nem költenek
Új stratégia kell: kilépés, újrapozícionálás vagy szinten tartás
14
Szinten tartásGaranciális okokHumánpolitika
Nosztalgia
Magas kilépési korlát
Egyediség igénye
Termék-mix politika
•
ÚjrapozícionálásEgy termék
versenyképességének visszanyerése a marketing-mix elemeinek
átalakításával vagy új célpiacon való értékesítéssel
Újrapozícionálási stratégiákImázs újrapozícionálás Változatlan termék, régi piac
Termék újrapozícionálás Megújuló termék, régi piac
Immateriális újrapozícionálás Változatlan termék, új piac
Teljes újrapozícionálás Megújuló termék, új piac
15
Egy név, kifejezés, jel, szimbólum, design vagy ezek kombinációja. Célja, hogy adott termékcsoportot azonosítson és megkülönböztessen versenytársaitól.
A márka grafikai megjelenítése.
MÁRKA
LOGÓ
VÉDJEGYA márka jogi oltalmat, törvényes védelmet élvező része.
16
Márkatermék Marketing költség
csökkenthető
A vállalat alkuereje nő
Magasabb ár
Bővítési lehetőség
Védelem az árversenyben
Hosszabb termékélet
Márka nélküli termékAlacsonyabb termelési költség
Nagyobb rugalmasság
Nem veszélyeztethető a márkaérték
Alacsony ár, kisebb haszon
Bizonytalan versenyképesség
Rövidebb termékélet
17
TERMELŐI KERESKEDELMI
A termelő saját márkát alkot, fejleszt, menedzsel.
A márka imázsa a termelőhöz kötődik.
Magas presztízsérték
A márkát a kereskedő hozza létre, s bármely termelővel legyártatja.
A márka imázsa a kereskedőhöz kötődik.
Alacsony fogyasztói ár
NON BRAND
Márka nélküli „fehér” termékek
18
Egymással szoros kapcsolatban lévő termékek csoportja.
Adott termelő teljes kínálata, a termékvonalak összessége.
• szélesség: hány termékvonal
• hosszúság: hány termékegység
• mélység: hány változat (méret, csomagolás)
• konzisztencia: termékvonalak kötődése
19
SZTÁROK KÉRDŐJELEK
FEJŐS TEHENEK SEREGHAJTÓK
Pia
ci n
övek
edés
üte
me
alacsonymagas
alac
son
ym
agas
Relatív piaci részesedés
20
top related