the modern practices of measurements of pr efficiency

Современные практики измерений PR-эффективности

Принципы обновленной барселонской декларации о

медиа-измерениях AMEC

Принцип 1

От: Важность постановки целей и проведения измерений. К: Постановка целей и проведение измерений – основополагающие элементы коммуникаций и PR.

Specific

Mea

sura

ble

Attainable R

ealistic Timely

Принцип 2

От: Измерение воздействия PR-кампаний на бизнес предпочтительней, чем измерение результатов самой PR-кампании. К: Рекомендуется измерять воздействие PR на бизнес, а не просто результаты кампаний.

Результаты

Осведомленность

Понимание

Отношение

Поведение

Пропаганда, связанная

с приобретен

ием

Пожертвования

Ценность бренда

Корпоративная

репутация

Вовлечение сотруднико

в

Государственная

(публичная) политика

Инвестиционные

решения

Другие сдвиги

заинтересованными

сторонами

Принцип 3

От: Результаты воздействия PR-кампании на бизнес можно и нужно измерять везде, где они измеримы. К: Результаты воздействия PR на бизнес нужно измерять всегда, когда это возможно.

Profitability Customer quality revenue Market share Customer retention

Принцип 4

От: При измерении медиа нужно использовать количественные и качественные показатели. К: Медиа-измерения и оценка PR требуют использование как качественных, так и количественных методов.

Принцип 5

От: Эквивалент рекламной стоимости публикаций (AVE – Advertising Value Equivalent) не является инструментом оценки PR. К: Эквивалент рекламной стоимости публикаций (AVE – Advertising Value Equivalent) не является инструментом оценки коммуникаций.

Принцип 6

От: Социальные медиа можно и нужно измерять. К: Социальные медиа можно и нужно измерять наравне с каналами СМИ.

+ social media measurement methods:

1. Media content analysis

3. Sales and CRM data

2. Web and search analytics

4. Survey data

Принцип 7

От: Прозрачность и воспроизводимость – важнейшие условия объективных измерений. К: Медиа-измерения и оценка PR должны быть прозрачными, последовательными и проверяемыми.

Рекомендации по методикам количественных и качественных измерений

1. Гарантируйте целостность, честность, открытость и этические практики

2. Пользуйтесь научно-обоснованными методами:

Количественный = надежный и воспроизводимый

Качественный = надёжный

3. Рассматривайте другие релевантные стандарты

4. Признайте любые потенциальные склоняющие эффекты

Классификация методов оценки PR-эффективности

Оценка информационного поля Оценка воздействия на целевую

аудиторию Финансовые показатели

Количественные показатели Уровень лояльности к бренду Влияние на объем продаж

Охват потенциальной аудитории Уровень спонтанной известности Влияние на курс акций компании

Рекламные эквиваленты Посещаемость веб-

сайта/клики/поисковые запросы Влияние на стоимость бренда

Тональность Вовлеченность аудитории ROI

Доля публикаций с ключевыми сообщениями

Обеспечение заданного количества участников мероприятия

Влияние на уменьшение затрат

Наличие экспертных мнений/цитат

Ключевые тренды медиа-анализа

Ключевые тренды медиа-анализа

• Комплексный подход

• Использование интегральных метрик

• Анализ социальных сетей

КОМПЛЕКСНЫЙ ПОДХОД

Технометрические

показатели

• Количество сообщений • Типы СМИ • Источники • Авторы

• Тональность сообщений • Роль объекта • Событийность • Тематика

Качественные

показатели

VS

КОМПЛЕКСНЫЙ ПОДХОД

Технометрические

показатели

• Оперативность • Большой охват • Динамика • Не понятна суть • Нет мнений

Качественные

показатели

VS

КОМПЛЕКСНЫЙ ПОДХОД

Технометрические

показатели

Качественные

показатели

VS

• Суть сообщений • Качество упоминаний • Трудозатратно • Медленно • Разные интерпритации

КОМПЛЕКСНЫЙ ПОДХОД

Технометрические

показатели

Качественные

показатели

+

• Оперативность • Большой охват • Динамика

• Суть сообщений • Качество упоминаний

995 985

594 511

415

175

GULLIVER OCEANPLAZA SKYMALL DREAMTOWN КАРАВАН БОЛЬШЕВИК

Количество упоминаний

255 258 114 125 98 46

740 727

480 386 317 129

Gulliver OceanPlaza SkyMall DreamTown Караван Большевик

Роль сообщений Главная Эпизодическая

48 109

70 44 42 5

471 386 288

223 211 129

476 490

236 244

162

41

Gulliver OceanPlaza SkyMall DreamTown Караван Большевик

Тональность сообщений Позитив

Нейтрал

Негатив

Интегральные показатели и качество медиа-поля

Источник

Уровень источни

ка Катего

рия

Стоимость

рекламы

Язык СМИ

ЦА

География

Охват

Тип СМИ

Материал

Автор

Наличие фото

Жанр

Заметность

Объект

Событийность

News making

Подтематика

Тематика Роль

Вид упомина

ния

Тональность

Интегральные показатели и качество медиа-поля

• Настройка показателя на разные цели

• Гибка система коэффициентов

• KPI работы PR-департамента в одном показателе

• Индивидуальный подход

Интегральные показатели и качество медиа-поля

Медиаэффективность ТРЦ Киева в СМИ, первая половина 2015 г.

Рейтинг посещаемости ТРЦ Киева (по версии Ассоциации Ритейлеров Украины): 1. Ocean Plaza 2. Dream Town 3. SkyMall 4. Караван 5. Gulliver Большевик не попал в обзор.

99

5

98

5

594

511

415

175

65%

76%

69% 72%

69%

61% GULLIVER OCEAN PLAZA SKYMALL DREAMTOWN КАРАВАН БОЛЬШЕВИК

МЭ=69%

Интегральные показатели и качество медиа-поля

Медиа-показатели

Маркетинговые показатели

Бизнес показатели

Продажи

Social media

Социально-демографический анализ пользователей

24

26

26

28

21

69

63

57

55

58

7

11

17

17

22

старше 50

41-50

31-40

21-30

до 20

Возрастная структура эмоционально окрашенных сообщений блогеров, %

• Характеристика авторов, интересующихся той или иной тематикой

• Рекомендации о путях расширения лояльной аудитории

Кейсы

1. Монитор

инг

2. Выявление проблемати

ки

3. Решение

4. Результат

Мониторинг СМИ

• Более 6000 источников

• Национальные и региональные издания

• ТВ, радио

• Интернет

• Зарубежные медиа

Проблематика: Повышенное мошенничество с предоплатой

Нестабильная экономическая ситуация только способствует росту мошеннических действий. В случае такого негативного опыта многие

пострадавшие винят сервис OLX и требуют от компании принять меры по нахождению и наказанию мошенника. Увеличилось и количество упоминаний

подобной ситуации в СМИ.

Решение

Запуск страницы о

правилах безопасност

и

Event для СМИ

Разработка серии

комиксов

Ра

зра

бо

тка

сер

ии

ко

ми

ксо

в,

от

об

ра

жа

ющ

их

кл

юч

ев

ые

схе

мы

м

ош

ен

ни

че

ств

а и

пу

ти

их

п

ре

ду

пр

еж

де

ни

я.

Создание обучающего

видео

Создание нового бренд-

героя – Олексы

Результат

Количество жалоб на 100 тысяч объявлений, поступающих на

модерацию, за август сократилось на 26% по сравнению с июлем.

looksmi.com.ua

Спасибо за внимание!