tns aisa: positioning nové lékarny

Insightseminář

Jaké bylo zadání

?

Chceme začít podnikat

v novém oboru Budou to lékárny :)

Volně prodejné léky a potraviny pro zvláštní lékařské účely představují cca 14 mld. Kč tržeb

Výše výdajů, které zákazníci platí z vlastní kapsy, neustále roste

Žádná skupina nemá jasnou propozici, resp. klíčová propozice je cena. Dr. Max má navíc klubové schéma.

Samostatné lékárny: cca 1 000x

Síťové lékárny: Cca 600x Dr. Max, mají jednotný sortiment s velkou vahou na Rx produkty a switch strategií na vlastní značky

Obchodní aliance: Cca 390x Moje lékárna, Cca 175 Benu Lékárna, Cca 150x Lékárna Magistra, většinou jsou primárně sdružené okolo letáku a jednotného POS značení

Zadání Klienta bylo na první pohled „jednoduché“ a obecné

Jaké jsou na trhu potřeby pokud jde o kategorii lékáren; cílovou skupinou jsou ženy 18+

Jak jsme k tomu přistoupili

?

Klient předem avizoval, že chce pro popsanou úlohu využít naše značkové řešení NeedScope

Využili jsme tedy jeden z modulů tohoto řešení a postavili s cílovou skupinou žen několik ideálních lékáren.

Ideální lékárna

?

Na společném workshopu s Klientem jsme vytvořili rámec, ve kterém budou lékárny konstruovány

Prostředí lékárny

Uspořádání lékárny

Chování personálu

Oblečení personálu

Sortiment lékárny

Doplňkové služby

Důvody návštěvy lékárny

Image lékárny Emoce/pocity spojené se značkou

Osobnost značky

Abychom kategorie naplnili konkrétním významem, zkombinovali jsme několik zdrojů informací

Kvalitativní výzkum

Social listening

Workshop s Klientem

Mimochodem, pokud jde o social listening, nejčastěji byly zmínky alokované na následujících WWW

2070 1009

421

282212

105

104

Pokud jde o konkrétní přípravky, nejčastěji se diskutovalo o následujících

O značnou část zmínek se postarala společnost Carun Pharmacy, která v ČR provozuje síť konopných lékáren a expanduje i do Velké Británie.

Pokud jde o konkrétní potíže, nejčastěji se diskutovalo o následujících

Akné: široké téma, které zahrnuje jak potíže v dospívání, tak vznik akné po hormonální antikoncepci a jiných vlivech. Co do způsobů léčby jsou doporučovány jak medicínské (krémy z lékárny), tak alternativní metody (maska z droždí, sírové mýdlo). Každopádně jde o emocionálně velmi silné téma.

Velmi často zastoupená byla témata týkající se početí, těhotenství a mateřství

Těhotenských testů je na trhu celá řada, ale ne každý je zcela přesný, ne každá potenciálně těhotná žena jej použije správně. Několik příspěvků se týká frustrace ze zjištění, že těhotné nejsou (hashtag duch).

Jednotlivé sady jsme naplnili tak, aby respondenti při sestavování své ideální lékárny nebyli ničím limitováni

PROSTŘEDÍ jsou zde kontrastní barvy jsou zde ostré hrany jsou zde neobvyklé tvary jsou zde designově oddělené sekce je zde intenzivní vůně je zde systém bodových světel prostor je uspořádán jako parfumerie převládá zde vínová, červená, černá barva jsou zde lesklé honosné materiály je zde pohovka, stoleček s módními časopisy prostor je jemně parfémovaný je zde ostré, jasné světlo je zde ozdobný lustr Je tam diskrétní zóna pro rozhovor s lékárníkem pro intimnější/privátnější dotazy/problémy převládá bílá, modrá, světle zelená barva Atd.

USPOŘÁDÁNÍ umožňuje rychlé vyhledávání podle problému v konkrétní části těla (např. bolení v krku) jako samoobsluha má vlastní místnost pro diagnostiku podle značek má koutek nebo samostatná místnost pro služby podle částí těla (záda, žaludek) má výdej přes pult má oddělený prostor pro zdravé a nemocné je zde detailně rozdělen sortiment v části přírodní léčby výrobky jsou rozděleny na ty z klasické a alternativní medicíny (přírodní) je zde rozdělení podle životní fáze (děti, rodina, důchodce) jsou zde různé stojany podle příležitostí (na sport, do školy) Atd.

PERSONÁL-CHOVÁNÍ aktivně, energicky jedná na rovinu neformálně dává klientce prostor jedná rychle nevtíravě je úslužný je stále k dispozici plní všechna přání chová se na úrovni je informovaný Atd.

Jednotlivé sady jsme naplnili tak, aby respondenti při sestavování své ideální lékárny nebyli ničím limitováni

PERSONÁL-OBLEČENÍ má výrazné doplňky má jednobarevné oblečení (ne bílé) světle modré oblečení má kostýmek, formální oblečení má dokonalý vzhled je oblečen podle nejnovějších trendů oblečení zdůrazňuje linie těla je decentně oblečen Atd.

SORTIMENT tablety na zdokonalení vzhledu potraviny dodávající energii zdravotnické pomůcky analgetika kosmetika na konkrétní neduh tablety na hubnutí doplňky stravy: homeopatika, vitamíny/minerály, urologické preparáty, kloubní výživa, lactobacily značková kosmetika novinky na trhu Atd.

DOPLŇKOVÉ SLUŽBY chat s doktorem měření BMI měření celkové výkonnosti organismu online služby rychlé občerstvení pohotovostní výdej léků mimo pracovní dobu bělení zubů služby dermatologa drobné chirurgické úpravy manikúru, pedikúru služby stylisty kontrola zraku Atd.

Ideální lékárna, jak dál

?

Prostřednictvím projektivní techniky jsme začali vytvářet ideální lékárny (dle různých archetypů)

Abychom zabránili stylizaci v názorech a dostali se k hlubším motivacím zákazníků/respondentů, půjčujeme jim při dotazování „masku“. Obvykle jsou potom schopní mluvit i o svých pocitech a přáních, které by v průběhu přímého dotazování nezmínili. Metoda je známá především z kvalitativního výzkumu, kdy prostřednictvím projektivních technik zkoumáme jinak nedosažitelné. NeedScope tento způsob dotazování využívá jak v kvalitativním, tak v kvantitativním výzkumu.

Implicitní NeedScope prostor je obecně definován následujícím způsobem

V případě kategorie drogerie můžeme prostor popsat následovně

Příkladem výsledků naší práce může být ideální lékárna postavená na jednom z archetypů

Kdyby hodnoty, které jste vytušili z obrázků, byly vtěleny do DNA nové sítě

lékáren, jaké by byly

?

Detailní popis, jak si ženy, které mají své potřeby ve vztahu ke kategorii právě v tomto segmentu, takovou lékárnu idealizují

Zastoupení pro Klienta relevantních „ideálních lékáren“ mezi cílovou skupinou.

Na základě „ideálních“ lékáren jsme spolu s Klientem vytvořili koncepty, které jsme dále testovali. Např.:

Děkuju za pozornost :)