trabalho final publicidade workshop marketing farmacêutico no ipam grupo3 g2_na
Post on 19-Jan-2015
1.433 Views
Preview:
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
WORKSHOP:
“O CONCEITO DE SUCESSO NO MARKETING FARMACÊUTICO”
Trabalho elaborado para a Unidade Curricular: Publicidade
Docente: Dr. Joaquim Caetano
GRUPO 3 - TURMA G2NA Nuno Figueiredo - 207056, Sandra Sequeira - 207025, Paulo Almeida -
207031,Susana Alcântara – 207041, Pedro Gonçalves - 207039 e Pedro Ratão -
207030
RESUMO: Este documento pretende fazer a apresentação de um projecto de realização de Workshop sobre Marketing Farmacêutico no IPAM.
LISBOA, 2008/2009
INDICE
Índice.......................................................................................................2
Abstract........................................................................................5
RESUMO.......................................................................................5
Palavras-chave..............................................................................5
Introdução....................................................................................6
1. O Mercado Farmacêutico.......72. Macro Ambiente de Marketing
82.1 Envolvente Económica................82.2 Envolvente Demográfica
102.3 Envolvente Ambiental..............122.4 Envolvente Tecnológica
132.5 Envolvente Politica..........163. Micro Ambiente de Marketing
182.4 Envolvente Cultural......................................173.1 A Empresa
183.2 Os Fornecedores.....................................193.3 A Distribuição
193.4 Os Clientes..........................................193.5 Os Concorrentes
204. Estratégia de Marketing do Evento..............203.5 Os Públicos
204.1 O Produto....................................................204.2 Diagnóstico
214.3 Análise swot............................214.4 Objectivos de Marketing
224.5 Estratégia de Marketing...................235. Proposta de Evento
254.6 Marketing-Mix............................................234.7 Sponsorship
244.8 Budget Management....................245.1 Objectivos do Evento
265.2 Target Audience.....................26265.3 Data e local do Evento
5.4 Duração do Evento...................................275.5 Tema do evento
275.6 Programa do Evento...................276. Planeamento do Evento
296.1 Gestão de conteúdos..................296.1.1 Formato dos Casos a
apresentar...............................296.1.2 Conteúdo dos Casos a apresentarTURMA G2NA – Grupo 3 Paulo Almeida, Nuno Figueiredo,
Sandra Sequeira, Susana Alcântara, Pedro Gonçalves e
Pedro Ratão.
2
296.1.3 Metodologia de apresentação...336.1.4 Discussão e análise
pela audiência.............................................................346.1.5 Icebeakers
346.2 Gestão logística.........................346.2.1 Carta de boas vindas
346.2.2 Convites.....................................................356.2.3 Cartazes
366.2.4 Secretariado.......................366.2.5 Cocktail de boas vindas
366.2.6 Facilities Checklist.................376.2.7 Audiovisual checklist
376.2.8 Oradores................................................386.2.9 Assistentes
396.2.10 reportagem fotográfica...................................40Conclusão
41Anexos..............................................42Referências Bibliográficas
44Bibliografia..................................................................44Netgrafia
44
ABSTRACT
This work has as main objective, to present a project to develop
a pharmaceutical marketing workshop to be held on IPAM. With the
workshop, we pretend to stimulate practical training, to present
examples of successful product management, communication or added
value perception and to discuss the environment changes occurred in
last decade on this market.
TURMA G2NA – Grupo 3 Paulo Almeida, Nuno Figueiredo, Sandra Sequeira, Susana
Alcântara, Pedro Gonçalves e Pedro Ratão.
3
RESUMO
Este trabalho tem como principal objectivo, apresentar um
projecto de elaboração de workshop sobre Marketing Farmacêutico a
decorrer no IPAM. Com o workshop, pretendemos, estimular a
formação prática, apresentar exemplos de sucesso na gestão de
produto, comunicação ou criação de percepção de valor e discutir as
alterações ocorridas no mercado na última década.
PALAVRAS-CHAVE
Workshop; Marketing Farmacêutico; Mercado Farmacêutico;
Gestão de Produto; Comunicação; Percepção de Valor; Formação;
Casos de Sucesso; Industria Farmacêutica; Markinfar; IPAM;
INTRODUÇÃO
O Mercado Farmacêutico movimenta milhões de euros na
comercialização de medicamentos, quer se fale do mercado nacional ou
TURMA G2NA – Grupo 3 Paulo Almeida, Nuno Figueiredo, Sandra Sequeira, Susana
Alcântara, Pedro Gonçalves e Pedro Ratão.
4
de exportação, e foi considerado como estratégico pelo governo
Português. Para se ter uma ideia acerca da sua dimensão segundo a
Apifarma1, o mercado total nacional representa cerca de 4.507,620
milhões de euros, tendo um crescimento em 2007 de 3,4%. Ao nível da
exportação, o mercado farmacêutico movimentou 396 milhões de euros
em 2007. É por isso natural que este mercado seja atractivo para as
empresas da Industria Farmacêutica e o Marketing assuma especial
relevo na conquista de quota de mercado dos produtos
comercializados, com especial relevo para os novos produtos.
No contexto da maior crise económica mundial desde a “Grande
Depressão de 1930”, Portugal iniciou no segundo semestre do ano
passado um período recessivo que se antevê como o mais profundo e
prolongado das últimas décadas. Espera-se, de acordo com dados do
Banco de Portugal e do INE, uma atitude de receio e incerteza face ao
futuro que traduzir-se-á num adiamento e forte redução da despesa em
bens de consumo duradouro (-17%) podendo no entanto continuar a
registar-se um incremento de 1% nos bens de consumo corrente. Para
este receio e incerteza face ao futuro contribui de alguma forma a taxa
de desemprego que do mês de Abril de 2009, se situou em 9,3%.
Temos pois um mercado apetecível em termos de volume de
negócio para as 137 empresas farmacêuticas em actividade (dados
APIFARMA de 2007), com uma multiplicidade de produtos e
intervenientes na prescrição ou aconselhamento dos produtos,
diferentes preços a pagar pelo utente assim como diferentes meios
promocionais disponíveis.
O Marketing Farmacêutico tem assim que ter em linha de conta
que vivemos num ambiente económico desfavorável com impacto no
poder de compra das famílias e no seu Rendimento Disponível, a
especificidade dos seus clientes e mercados, a legislação que regula as
1 Associação Portuguesa da Indústria Farmacêutica http://www.apifarma.pt/TURMA G2NA – Grupo 3 Paulo Almeida, Nuno Figueiredo,
Sandra Sequeira, Susana Alcântara, Pedro Gonçalves e
Pedro Ratão.
5
diversas actividades do mercado, o formato de regulação dos preços e
políticas comerciais adjacentes, bem como a extensa e complexa rede
de distribuição farmacêutica em Portugal.
Não podem ainda os gestores de Marketing esquecer que para
além de tudo isto, o cliente interno, principalmente as forças de
vendas, com a complexidade inerente à motivação e performance que
será necessária obter.
É neste contexto que um Gestor de Marketing vai ter que
actuar. Um mercado desafiante, restrito, competitivo e extremamente
exigente e regulado.
O projecto de evento aqui apresentado, assenta num workshop
de Marketing Farmacêutico dirigido a todos os docentes e alunos da
Instituição IPAM assim como a todos os sócios da Markinfar
(Associação Portuguesa de Marketing Farmacêutico). Inserem-se no
target da Instituição IPAM os actuais alunos das mais diversas ofertas
de formação existentes assim como todos os ex-alunos; no target da
Markinfar são considerados todos os associados ou ex-associados,
convidados pertencentes aos seus órgãos directivos ou outros que
considere de relevante importância.
O Workshop visa analisar e discutir o ambiente de Marketing no
Mercado Farmacêutico Nacional durante a última década e suas
implicações na identificação e satisfação das necessidades e
expectativas de um complexo espectro de clientes. Pretende ainda
exemplificar a eficácia e eficiência, com casos de sucesso, da gestão de
produto ou da comunicação. Igualmente, pretende-se evidenciar
através de casos práticos a forma como a estratégia de Marketing de
alguns produtos encontrou soluções para criar valor no cliente.
TURMA G2NA – Grupo 3 Paulo Almeida, Nuno Figueiredo, Sandra Sequeira, Susana
Alcântara, Pedro Gonçalves e Pedro Ratão.
6
Este workshop de Marketing Farmacêutico, a realizar em data a
definir, no início de Outubro de 2009, decorrerá nas instalações do
IPAM, nomeadamente no seu Auditório Principal.
1. O MERCADO FARMACÊUTICO
A Missão da Indústria Farmacêutica é fomentar a inovação e o
desenvolvimento de terapêuticas que respondam às necessidades de
tratamento e prevenção de novas patologias e não só, bem como
disponibilizar medicamentos que constituam uma melhoria para a
saúde e qualidade de vida das populações. Ao levar a cabo a sua
missão, a Indústria Farmacêutica defende elevados padrões éticos e de
“qualidade”, a que se aliam a responsabilidade social e o dever de
solidariedade.
O Mercado Farmacêutico subdivide-se em Mercado Ambulatório
e Mercado Hospitalar, sendo que no primeiro inserem-se os sub-
mercados dos Medicamentos sujeitos a receita médica (MSRM) e o dos
Medicamentos não sujeitos a receita médica (MNSRM). Ainda segundo
dados da Apifarma, em 2007, o Mercado Ambulatório teve uma quota
de 79,4% resultante do sub-mercado de medicamentos sujeitos a
receita médica (MSRM) responsável por uma quota de 74,1% e o sub-
mercado de medicamentos não sujeitos a receita médica (MNSRM) por
uma quota de 5,3%. Em menor dimensão o Mercado Hospitalar deteve
uma quota de 20,6%.
Em termos de tipos de medicamentos, em 2007, os fármacos de
marca detinham uma quota de mercado em valor de 82,15% enquanto
os genéricos apenas 17,85%, no entanto apresentandavam uma taxa de
crescimento de 22,5% ao ano, bem diferente da obtida pelas marcas,
que ficam pelos 0,70%.
TURMA G2NA – Grupo 3 Paulo Almeida, Nuno Figueiredo, Sandra Sequeira, Susana
Alcântara, Pedro Gonçalves e Pedro Ratão.
7
O regime de comparticipação dos medicamentos aos utentes do
Sistema Nacional de Saúde encontra-se regulamentado pelo Decreto-
Lei nº 118/92 de 25 de Junho e incorpora quatro escalões. No escalão
A, a comparticipação do Estado é de 95%, no escalão B de 69%, no
escalão C de 37% e o escalão D de 15% do preço de venda ao público.
Assim temos custos diferentes para doentes diferentes.
Ainda remontando a 2007, os grupos farmacoterapêuticos mais
relevantes na distribuição dos encargos do Sistema Nacional de Saúde,
são o do Aparelho Cardiovascular com 31,19%, do Sistema Nervoso
Central com 19,87% e do Aparelho Locomotor com 10,36%. As
patologias mais frequentes assumem assim um papel relevante neste
mercado.
2. Macro Ambiente de Marketing
2.1. Envolvente Económica
No contexto da maior crise económica mundial desde a Grande
Depressão de 1930, Portugal iniciou no segundo semestre do ano
passado um período recessivo que se antevê como o mais profundo e
prolongado das últimas décadas.
A previsão actual do Banco de Portugal para a evolução da
economia este ano é de uma recessão de 3,5%, valor que deverá situar-
se marginalmente abaixo da média da zona euro. O crescimento e o
comércio mundial afundaram no final do ano passado e no primeiro
trimestre deste ano. A recessão internacional foi causada por uma
quebra generalizada da procura e as medidas para combater os
riscos recessivos provavelmente terão que se concentrar em
produzir efeitos na expansão da procura no mais curto espaço de
tempo possível.
TURMA G2NA – Grupo 3 Paulo Almeida, Nuno Figueiredo, Sandra Sequeira, Susana
Alcântara, Pedro Gonçalves e Pedro Ratão.
8
Para Portugal, isso representou no 4º trimestre de 2008 uma
queda do PIB de 1,8 por cento e uma redução de 8,9% das exportações
e de 8,4 % do investimento. Esta alteração fez o Banco de Portugal
rever a previsão da procura externa dirigida à economia portuguesa em
2009 de uma redução de 2,5% para -13%. A recessão de 2009 é, assim,
explicada essencialmente pela queda das exportações (-14,2%) e do
investimento (-14,4%).
Na situação actual da economia mundial todas as previsões
estão rodeadas de enorme incerteza. Isso é particularmente verdadeiro
a propósito do investimento, mas desta vez também se aplica à actual
previsão de redução do consumo em 0,9%. Esta previsão é confirmada
pela situação verificada no 1º trimestre de 2009 onde o consumo final
recua 1% e o consumo privado cai 1,7%. Outro dado que sustenta este
clima é o Indicador de Confiança dos Consumidores que em Maio de
2009 recuou 44,3%, dando mostra por isso da tendência de
comportamento futuro de consumo.
Apesar de tudo, o Banco de Portugal continua a prever um
aumento real de cerca de 2 por cento do Rendimento Disponível (RD)
médio das famílias portuguesas. Isto supõe uma forte subida da taxa de
poupança dos particulares (de 6,2 para 9% do RD) que poderá não se
verificar, uma vez que é muito difícil prever uma inversão de
comportamento desta ordem, apesar da plausibilidade de se verificar
um aumento. Outro factor que pode contribuir para este aumento do
rendimento está relacionada com a diminuição dos encargos das
famílias com a habitação devido à baixa das taxas de juro bancário.
O acréscimo da poupança poderá resultar de um atitude de
receio e incerteza face ao futuro e traduzir-se-á num adiamento e forte
redução da despesa em bens de consumo duradouro (-17%) podendo no
entanto continuar a registar-se um incremento de 1% nos bens de
consumo corrente. Para este receio e incerteza face ao futuro contribui TURMA G2NA – Grupo 3 Paulo Almeida, Nuno Figueiredo,
Sandra Sequeira, Susana Alcântara, Pedro Gonçalves e
Pedro Ratão.
9
de alguma forma a taxa de desemprego que do mês de Abril de 2009,
se situou em 9,3%, o que representa qualquer coisa como 491.635
habitantes sem emprego registados no IEFP 2.
No que concerne à despesa nacional com a saúde, verificou-se
em 2006, segundo a Apifarma, um aumento de 1,3%, para 14.633
milhões de euros, sendo que o sector público recuou 1.3%
representando 70,9% da despesa nacional tendo o sector privado
aumentado em 8,1% o que equivale uma quota de 29,1%. Se
analisarmos a despesa nacional per capita, em paridade com o poder
de compra, Portugal em 2006, tinha como valor 2.120 dólares, abaixo
da média da EU com 2.792 dólares.
O Mercado Total Farmacêutico movimenta milhões de euros em
consumo de medicamentos, quer se fale do mercado nacional ou de
exportação, tendo sido considerado estratégico pelo governo
Português. A sua dimensão (mercado nacional), segundo a Apifarma,
representa qualquer coisa como 4.507,620 milhões de euros, tendo
crescido 3,4% em 2007. Também ao nível da exportação, o mercado
farmacêutico movimentou 396 milhões de euros em 2007.
2.2. Envolvente Demográfica
Durante os primeiros anos do século XXI, e de acordo com os
dados do INE3, Portugal mantêm-se um país com um crescimento
positivo da população total e um aumento da esperança de vida.
O ritmo médio de crescimento da população foi entre 1997 e
2007 de 4,6%, ou seja, acima dos 3,5% da média da União Europeia.
Para este crescimento muito contribuiu o aumento significativo da
2 IEFP: Instituto de Emprego e Formação Profissional
3 INE: Instituto Nacional de EstatísticaTURMA G2NA – Grupo 3 Paulo Almeida, Nuno Figueiredo,
Sandra Sequeira, Susana Alcântara, Pedro Gonçalves e
Pedro Ratão.
10
imigração. Segundo dados do Gabinete de Estratégia e Estudos do
Ministério da Economia e Inovação, estima-se que em 2007, 4,1% da
população residente era estrangeira, representando cerca de 435.741
habitantes, em parte oriundos de novos fluxos imigratórios.
Observa-se um forte crescimento da população estrangeira
residente nos anos de 2006 (+20,9%) e 2007 (+31,2%), principalmente
oriunda do Brasil, Cabo verde e Ucrânia. Só estes três países
representam 38,96% do universo da população estrangeira residente.
Não estão contabilizados nestes dados valores projectados de
população residente estrangeira com situação ilegal, o que contribuiria
para um acréscimo do peso deste grupo populacional.
Em 2007, Portugal tinha 10,6 milhões de habitantes, dos quais
apenas 5,6 milhões são população activa. Prevê-se no entanto, um
decréscimo da população total para 10,0 milhões em 2050. Quando
analisamos a distribuição da população por faixas etárias, em dados de
2006, constata-se que a maior percentagem, 37,3% está entre os 25 e
49 anos, seguida de 34,8% com mais de 49 anos e apenas 27,8% têm
idade inferior a 25 anos.
Como podemos observar no gráfico abaixo, a projecção da
percentagem total da população dos 27 membros da União Europeia,
com mais de 65 anos, indica claramente um forte crescimento,
contrastando com a tendência dos indivíduos com idade entre 0 e 14
anos.
Gráfico 1. Projecção da população da UE – 27 Membros
TURMA G2NA – Grupo 3 Paulo Almeida, Nuno Figueiredo, Sandra Sequeira, Susana
Alcântara, Pedro Gonçalves e Pedro Ratão.
11
A juntar a estes dados, uma outra projecção da Eurostat4 indica
que em 2050, em Portugal 31,9% da população terá mais de 65 anos,
valor bem diferente do verificado em 2005, cuja percentagem era de
17,0%. Outra projecção deste organismo aponta para, em 2050,
Portugal terá 13,1% da população com idade inferior a 15 anos, valor
inferior ao encontrado em 2005, que foi de 15,7%. Estamos pois
perante uma tendência de envelhecimento da população.
2.3. Envolvente Ambiental
As questões ambientais começam a ser uma prioridade dos
governos da sociedade actual, facto visível nas directrizes emanadas da
União Europeia (UE) nos últimos anos.
4 O Eurostat é uma Direcção-Geral da Comissão Europeia, localizada no Luxemburgo.
As suas principais responsabilidades são fornecer à UE informação estatística a nível
europeu e promover a harmonização dos métodos estatísticos entre os Estados-
Membros da União Europeia, países candidatos e países da EFTA (European Free
Trade Association).
TURMA G2NA – Grupo 3 Paulo Almeida, Nuno Figueiredo, Sandra Sequeira, Susana
Alcântara, Pedro Gonçalves e Pedro Ratão.
12
O sexto programa de acção para o Ambiente da UE, definiu
como domínios prioritários, até 2012, as alterações climáticas, a
natureza e a biodiversidade, o ambiente e saúde e qualidade de vida e
a gestão dos recursos naturais e dos resíduos. Atingir os vários
objectivos nestes domínios irá requerer uma acção concertada de todos
os instrumentos ao dispor da União - implementação efectiva de
legislação existente, maior ênfase nos instrumentos de mercado,
“empowerment” dos cidadãos e integração dos objectivos ambientais
nas outras políticas da UE.
Em Portugal, a aplicabilidade das políticas da UE está visível no
Programa Nacional da Política de Ordenamento do Território, no Plano
Nacional da Água, nas Medidas de Cumprimento do Protocolo de Quito
e diversa legislação e incentivos aplicáveis aos diversos sectores de
actividade. Inserido no Programa Nacional da Política de Ordenamento
do Território, a Estratégia Nacional de Desenvolvimento Sustentável
(ENDS) estabelece como desígnio mobilizador tornar Portugal num dos
países mais competitivos e atractivos da União Europeia, num quadro
de elevado nível de desenvolvimento económico, social e ambiental e
de responsabilidade social, e define os objectivos a prosseguir relativos
aos três pilares do desenvolvimento sustentável (Protecção e
Valorização do Ambiente, Coesão Social e Desenvolvimento
Económico).
A actividade da Industria Farmacêutica está fortemente
regulada e legislada, existindo para além disso diversos protocolos
assinados para cumprimento das directrizes europeias, ambientais, nas
diversas fases da sua actividade. O controlo do cumprimento da
legislação é assegurado através de vistorias periódicas do Infarmed5 às
empresas farmacêuticas e a aplicação de coimas e outras sanções em
5 Infarmed: Autoridade Nacional do Medicamento e Produtos de Saúde I.P.
TURMA G2NA – Grupo 3 Paulo Almeida, Nuno Figueiredo, Sandra Sequeira, Susana
Alcântara, Pedro Gonçalves e Pedro Ratão.
13
caso de incumprimento das normas estabelecidas para o fabrico e
produção, acondicionamento, transporte, promoção e comercialização
dos seus produtos.
A própria Industria Farmacêutica é neste capítulo pró-activa.
Consciente da especificidade do medicamento mesmo enquanto
resíduo, a Indústria Farmacêutica, responsável pela gestão dos
resíduos de embalagens que coloca no mercado, associou-se aos
restantes intervenientes do mercado - Distribuidores e Farmácias - e
criaram a VALORMED 6 (Sociedade responsável pela gestão dos
resíduos de embalagens e medicamentos fora de uso).
A experiência da Indústria Farmacêutica em matéria de
produção, embalagem e acondicionamento de medicamentos, associada
à logística operacional garantida pelos
Distribuidores, é potenciada com a adesão de mais de 2.600 Farmácias,
como locais de recolha de medicamentos e de aconselhamento ao
público, o que tem vindo a ser feito com grande empenho por parte da
classe farmacêutica. Embora o Sector do Medicamento represente
menos de 0,5% dos Resíduos Sólidos Urbanos, o projecto VALORMED
justifica-se em termos de saúde pública e ambiental.
2.4. Envolvente Tecnológica
A diferença de competitividade entre os países membros da UE,
obrigou Portugal a rever a sua politica de desenvolvimento, definindo
em traços gerais uma estratégia assente nos seguintes factores chave:
Maior qualificação dos recursos humanos;
6 VALORMED foi licenciada pelos Ministérios do Ambiente e da Economia para a
gestão do Sistema Integrado de Gestão de Resíduos de Embalagens de Medicamentos
– SIGREM.
TURMA G2NA – Grupo 3 Paulo Almeida, Nuno Figueiredo, Sandra Sequeira, Susana
Alcântara, Pedro Gonçalves e Pedro Ratão.
14
Crescimento sustentado apostando em actividades
internacionalmente competitivas;
Valorização do património natural e um melhor ambiente;
Uma sociedade com maior equidade, caracterizada por
uma igualdade de oportunidades e maior coesão social;
Melhor conectividade internacional do país e uma
valorização equilibrada do território;
Papel mais activo na construção Europeia e na
Cooperação Internacional;
Administração Pública mais eficiente e modernizada.
Desta estratégica surgiram vários programas e planos dirigidos
à sociedade Portuguesa em geral, um dos quais o Plano Tecnológico7.
Trata-se de uma agenda de mudança para a sociedade portuguesa que
visa mobilizar as empresas, as famílias, e as instituições para que, com
o esforço conjugado de todos, possam ser vencidos os desafios de
modernização que Portugal enfrenta.
No quadro desta agenda, o Governo assumiu o Plano
Tecnológico como uma prioridade para as políticas públicas. Constitui
também o pilar para o Crescimento e a Competitividade do Programa
Nacional de Acção para o Crescimento e o Emprego, que traduz a
aplicação em Portugal das prioridades da Estratégia de Lisboa.
Enquanto estratégia para promover o desenvolvimento e
reforçar a competitividade do país, o Plano Tecnológico baseia-se em
três eixos:
1. Conhecimento - Qualificar os portugueses para a sociedade
do conhecimento, fomentando medidas estruturais vocacionadas para
7 Plano Tecnológico http://www.planotecnologico.pt/InnerPage.aspx?idCat=31&idMasterCat=30&idLang=1&site=planotecnologico
TURMA G2NA – Grupo 3 Paulo Almeida, Nuno Figueiredo, Sandra Sequeira, Susana
Alcântara, Pedro Gonçalves e Pedro Ratão.
15
elevar os níveis educativos médios da população, criando um sistema
abrangente e diversificado de aprendizagem ao longo da vida e
mobilizando os portugueses para a Sociedade de Informação.
2. Tecnologia - Vencer o atraso científico e tecnológico,
apostando no reforço das competências científicas e tecnológicas
nacionais, públicas e privadas, reconhecendo o papel das empresas na
criação de emprego qualificado e nas actividades de investigação e
desenvolvimento (I & D).
3. Inovação - Imprimir um novo impulso à inovação, facilitando
a adaptação do tecido produtivo aos desafios impostos pela
globalização através da difusão, adaptação e uso de novos processos,
formas de organização, serviços e produtos.
Na Industria Farmacêutica, um dos planos desenvolvido foi o
Projecto Pharma Portugal, uma Parceria Público-Privada, criada em
2005, entre a Apifarma, o Infarmed e a Aicep8, visando apoiar a
internacionalização das empresas farmacêuticas nacionais. Múltiplas
acções de reflexão e análise, de origens e motivações diversas,
coincidiram na conclusão de que as actividades associadas à saúde
reúnem um interessante conjunto de características que permitem
nuclear a criação de um pólo de competitividade e tecnologia em
Portugal, com vocação internacional, ancorado nas competências e no
potencial existente, apontando, naturalmente, para o mercado global.
Surge, então, o Health Cluster Portugal9 – Associação do Pólo de
Competitividade da Saúde, composto por empresas, entidades do
sistema científico e tecnológico, e hospitais.
Segundo esta Entidade, nas instituições do sector de I&D há
cerca de 3 000 investigadores dos quais 800 são doutorados, a que
8 AICEP: Agência para o Investimento e Comércio Externo de Portugal
9 Health Cluster Portugal: http://healthportugal.com/TURMA G2NA – Grupo 3 Paulo Almeida, Nuno Figueiredo,
Sandra Sequeira, Susana Alcântara, Pedro Gonçalves e
Pedro Ratão.
16
acrescem mais 1.000 nas universidades; Nos nossos hospitais
trabalham cerca de 8.000 médicos, muitos deles altamente
especializados. As empresas farmacêuticas e biotecnológicas,
empregam cerca de 4 mil trabalhadores, dos quais 120 são doutorados;
Os Dispositivos Médicos & Serviços empregam 2.500 pessoas das quais
20 são doutorados. Estamos, pois, a falar de uma grande comunidade
técnica e científica, que integra cerca de 2.000 doutorados.
Não nos espanta, por isso, que a qualidade das instituições de
I&D e os resultados de investigação desta comunidade científica e
técnica tenham crescido a olhos vistos, nos últimos anos, conforme os
dados oficiais do Ministério da Ciência, Tecnologia e Ensino Superior.
Com efeito, de acordo com os resultados da avaliação das unidades de
I&D, divulgados pela Fundação para a Ciência e a Tecnologia10, mais
de 50% foram classificadas de Excelente ou Muito Bom; e, no tocante a
Laboratórios Associados, todos os avaliados foram classificados de
Excelente. Nos concursos de 2006 e 2007, em cada ano, os projectos de
I&D nas Ciências da Saúde e da Investigação Clínica, ultrapassou os
200, sendo 54% classificados de Muito Bom e 46% de Excelente.
Quanto à produção científica, o número de publicações, em
1990, eram de cerca de 250 e 85, respectivamente, nas Ciências da
Vida e da Medicina Cínica. Estes valores comparam, respectivamente,
com 1.400 e mais de 600 em 2006. Entre 1998 e 2007 o número de
publicações científicas cresceu à taxa média anual de 10,8% (3 vezes
mais do que a média mundial; acima da Irlanda – 7,6% - e, da região
Sueco-Dinamarquesa do Medicon Valley – 2,6%); Em média, cada
publicação tem 10 citações, abaixo da Irlanda com 13 e do Medicon
Valley com 14,1, mas muito acima da Grécia e da República Checa.
Não menos relevante é o número de publicações em co-autoria
com investigadores dos EUA ou do Reino Unido: mais de 35% das
10 Fundação para a Ciência e a Tecnologia : http://alfa.fct.mctes.pt/navegadorTURMA G2NA – Grupo 3 Paulo Almeida, Nuno Figueiredo,
Sandra Sequeira, Susana Alcântara, Pedro Gonçalves e
Pedro Ratão.
17
publicações, um pouco menos do que a Irlanda – 17,4% em co-autoria
com o Reino Unido e 18,1% com os EUA.
Digno de realce é também o facto de algumas empresas
farmacêuticas de capital português, fruto da sua persistência em
actividades de I&D estarem, também, a colocar nos mercados
internacionais, alguns dos seus produtos ou a licenciar as
correspondentes patentes de suporte.
A crise internacional também está a ter reflexos no sector
farmacêutico, que arrastarão, movimentos de consolidação no sector.
Apesar desta conjuntura, as empresas farmacêuticas nacionais e
internacionais não podem deixar de apostar no investimento em
actividades de I&D (interno e externo) e na internacionalização dos
seus produtos.
2.5. Envolvente Política
O sector farmacêutico tem sofrido na última década várias
alterações legislativas referentes à Politica do Medicamento.
A actual política do medicamento assenta fundamentalmente
nas medidas para a área do Medicamento delineadas no Programa do
XVII Governo Constitucional. São prioritários os seguintes pontos:
- Alargamento da venda de MNSRM a outros locais de venda além
das farmácias;
- Redução geral de preços dos medicamentos;
- Promoção dos medicamentos genéricos;
- Revisão do sistema de comparticipação;
- Negociação de um protocolo entre o Estado e a Indústria
Farmacêutica para o controlo do crescimento do mercado do
medicamento comparticipado pelo SNS;
TURMA G2NA – Grupo 3 Paulo Almeida, Nuno Figueiredo, Sandra Sequeira, Susana
Alcântara, Pedro Gonçalves e Pedro Ratão.
18
- Reforço e melhoria da informação dirigida aos profissionais de
saúde;
- Prescrição por DCI – Denominação Comum Internacional;
- Transposição da nova legislação farmacêutica comunitária no
novo Estatuto do Medicamento com alterações importantes para
todo o sector;
- Promoção da utilização racional do medicamento;
- Definição de programas de melhoria da qualidade de prescrição;
- Apoio à Investigação e Desenvolvimento da Indústria
Farmacêutica.
Os objectivos traçados nesta Politica do Medicamento trouxeram
já algumas alterações com consequentes implicações em todo o sector.
O alargamento da venda de medicamentos MNSRM a outros locais de
venda além das farmácias (Decreto Lei-nº 238/2007, de 19 de Junho), a
redução do preço de venda ao público dos medicamentos em 6%
(Portaria nº618-A/2005, de 27 de Julho), a alteração do Escalão A de
comparticipação de medicamentos comparticipados pelo SNS de 100%
para 95% (Decreto-Lei nº 129/2005, de 11 de Agosto), e a eliminação
da majoração de 10% na comparticipação pelo Estado dos
medicamentos genéricos (Decreto-Lei nº129/2005, de 11 de Agosto)
afectaram Empresas Farmacêuticas, distribuidores, doentes e outras
entidades do meio.
Estas alterações foram introduzidas, tendo como objectivo
essencial, reduzir a despesa nacional de saúde, pelo que se prevê à luz
dos objectivos estabelecidos, outras que visem baixar ainda mais a
factura do Estado. Aliás, estão já contempladas na Politica do
Medicamento e inclusive algumas já foram objecto de discussão entre
os parceiros do sector.
TURMA G2NA – Grupo 3 Paulo Almeida, Nuno Figueiredo, Sandra Sequeira, Susana
Alcântara, Pedro Gonçalves e Pedro Ratão.
19
2.6. Envolvente Cultural
Toda esta conjuntura económica tem provocado fortes pressões
das partes interessadas, assistindo o público em geral através dos
órgãos de Comunicação Social, a várias reportagens sobre acesos
debates entre os órgãos afectos à Industria Farmacêutica como a
Apifarma, entidades ligadas ao sector da distribuição, como a
Associação Nacional de Farmácias e Organismos de tutela Médica
como a Ordem dos Médicos.
Espera-se pois um período de mudança e de convulsão no sector
farmacêutico.
A própria Industria Farmacêutica divide-se na defesa ora dos
medicamentos de marca, ora dos medicamentos genéricos, originando
que a entidade que deveria ser o seu porta-voz, a Apifarma, fique numa
situação fragilizada.
Com a pressão do Estado sobre a despesa nacional de saúde e
os programas de incentivo aos genéricos por um lado, e a pressão das
empresas multinacionais que investem em I&D milhões de euros não
querendo perder a sua margem de lucro, por outro, entende-se a
discórdia e a falta duma posição firme e eficaz.
Já ao nível da distribuição, o panorama não é melhor, pois as
alterações ocorridas retiraram vendas às farmácias, existindo hoje, por
motivos dum elevado número de produtos, e de campanhas de
bonificação de genéricos muito fortes, stocks bastante volumosos
armazenados e que necessitam de ser escoados. O incentivo aos
genéricos foi também encarado por este sector como uma oportunidade
de compensar eventuais perdas, pretendendo assim conseguir
legislação que permita a troca de receituário de marca por
TURMA G2NA – Grupo 3 Paulo Almeida, Nuno Figueiredo, Sandra Sequeira, Susana
Alcântara, Pedro Gonçalves e Pedro Ratão.
20
medicamentos genéricos, utilizando como ferramenta a prescrição por
DCI.
Esta intenção esbarra noutros interesses, os da classe médica,
que não aceitam a alteração duma responsabilidade que lhes está
atribuída, o diagnóstico clínico e o tratamento, pois tal não só viola a
legislação em vigor, como violaria o código deontológico da classe.
Para além destes factos influenciaria também a relação da classe com a
Industria Farmacêutica, o que poderia significar uma perda de algumas
regalias, nomeadamente o apoio à formação médica continua onde a
Industria Farmacêutica tem estado particularmente activa.
Assiste-se assim a um ambiente de discórdia e de fortes grupos
de pressão e de lobbying na tentativa de cada parte conseguir os seus
objectivos.
3. Micro Ambiente de Marketing
3.1. A Empresa
Ao estabelecer os seus planos de marketing, a direcção de
marketing leva em consideração outros grupos da empresa, tais como a
administração de topo, os departamentos financeiros, pesquisa e
desenvolvimento, recursos humanos, compras, produção e
contabilidade. Todos estes grupos formam o ambiente interno e, em
conjunto, têm um impacto sobre os planos e as acções de marketing.
Do ponto de vista de marketing, todas essas funções devem “pensar no
consumidor” e coexistir em harmonia para oferecer valor superior e
satisfação ao cliente.
O panorama do sector farmacêutico é “simples de retratar”.
Operam neste Mercado empresas nacionais e multinacionais, com e
sem produção própria, com e sem investigação própria, sobrevivendo
TURMA G2NA – Grupo 3 Paulo Almeida, Nuno Figueiredo, Sandra Sequeira, Susana
Alcântara, Pedro Gonçalves e Pedro Ratão.
21
através de licenciamento de produtos ou através do registo de
medicamentos genéricos.
3.2. Os Fornecedores
Os fornecedores são um elo importante no sistema geral de
entrega de valor da empresa a um consumidor. Eles providenciam os
recursos necessários para a empresa produzir os bens e serviços, e
podem afectar seriamente o marketing.
Do ponto de vista de produção e dependendo do tipo de
empresa, com ou sem produção própria, os custos de produção podem
variar significativamente influenciando as margens de lucro. Também a
existência de custos com I&D prejudica as empresas comparativamente
com as que apenas efectuam têm custos de registo de genéricos.
3.3. A distribuição
A cadeia de distribuição dos medicamentos, era em 2007,
composta por 343 armazéns de medicamentos, 2.666 farmácias, 241
postos de medicamentos e 598 drug stores de medicamentos NSRM.
3.4. Os clientes
Falando de clientes externos e dependendo dos segmentos de
mercado onde cada empresa opera, a lista de clientes é extensa e
complexa e pode variar entre 38.399 médicos, 10.353 farmacêuticos,
51.167 enfermeiros, a população de doentes e o público em geral, 378
centros de saúde, 200 hospitais, uma vasta lista de clínicas e
seguradoras, 2.666 farmácias, 343 armazenistas, outras empresas e o
próprio Estado. Existirá assim o cliente consumidor, o cliente
TURMA G2NA – Grupo 3 Paulo Almeida, Nuno Figueiredo, Sandra Sequeira, Susana
Alcântara, Pedro Gonçalves e Pedro Ratão.
22
industrial, o cliente distribuidor/revendedor, o cliente internacional e o
cliente governamental.
Já no caso do cliente Interno, a atenção está mais centrada nos
órgãos de decisão e na força de vendas.
3.5. Os concorrentes
Os profissionais de marketing não devem apenas preocupar-se
com as necessidades do seu target alvo, mas também alcançar
vantagens estratégicas, posicionando as suas ofertas de forma a se
sobreporem às dos seus concorrentes na cabeça dos seus clientes. Não
há estratégia competitiva de marketing que se adapte a todas as
empresas. Cada empresa deve considerar seu próprio tamanho e
particularidades assim como a sua posição na indústria
comparativamente aos seus concorrentes.
Existiam em 2007 pelo menos 41.659 medicamentos com AIM
(Autorização de Introdução no Mercado), dos quais 6.642
comparticipados pelo Estado numa taxa média de 64,6% e 35.017
medicamentos cujos custos estão inteiramente a cargo dos doentes. Na
mesma data encontravam-se registadas como associados da Apifarma,
137 empresas farmacêuticas a operar em Portugal.
3.6. Os Públicos
O ambiente de marketing da empresa inclui também vários tipos
de público. O público é qualquer grupo que tenha interesse real ou
potencial ou que cause impacto na capacidade da empresa em atingir
seus objectivos.
4. ESTRATÉGIA DE MARKETING DO EVENTO
TURMA G2NA – Grupo 3 Paulo Almeida, Nuno Figueiredo, Sandra Sequeira, Susana
Alcântara, Pedro Gonçalves e Pedro Ratão.
23
4.1. O PRODUTO
O evento será realizado num formato prático e de curta duração,
facilitadora da adesão, apostando numa boa audiência, até porque
existe afinidade entre o tema e o target de cada entidade.
Aposta-se também num programa onde prevaleça o carácter
prático e baseado em casos reais, com o cunho da experiência e
maturidade profissional dos oradores escolhidos.
A colaboração das Instituições IPAM e Markinfar contribui para
a credibilização do evento e ao mesmo tempo permitir o ganho de
competências pelos aderentes.
Pretende-se também instituir um clima cordial e de
confraternização entre todos.
4.2. DIAGNÓSTICO
A conjuntura económica internacional e suas implicações nos
diversos sectores da sociedade, nomeadamente no sector farmacêutico,
obrigam a uma reflexão e a uma análise mais profunda.
As mudanças ocorridas na última década são visíveis e
alteraram o macro e micro ambiente do mercado, sendo urgente uma
nova abordagem ao mercado e aos clientes. É fundamental perceber a
mudança mas também perceber as razões do sucesso alcançado por
diversos produtos e adequa-los ao novo “environment”.
Já se percebeu que a inovação e o valor percebido pelos clientes,
assume extrema importância no mercado de hoje, pelo que se torna
imperativo analisar, compreender, meditar e implementar novas
estratégias que reflictam estes dois factores chave.
Fundamental torna-se também a capacidade de adaptação das
empresas e dos seus profissionais às mudanças, muitas das vezes
imprevisíveis, que se registam nos mais diversos mercados.TURMA G2NA – Grupo 3 Paulo Almeida, Nuno Figueiredo,
Sandra Sequeira, Susana Alcântara, Pedro Gonçalves e
Pedro Ratão.
24
Importa ainda pensar em novas formas de comunicar e obter
“share of voice” das marcas na mente dos clientes, garantindo uma
notoriedade superior aos seus concorrentes, e assegurando resultados
mais rápidos num mercado cada vez mais competitivo e exigente.
4.3. ANÁLISE SWOT
Pontos fortes Pontos fracosTema interessante para o target de ambas as
Instituições Target limitado
Experiência profissional dos oradoresDesconhecimento sobre a
MarkinfarPercentagem de alunos do IPAM oriunda
deste sectorPercentagem de associados da Markinfar
oriunda deste sector Baixo custo do evento
Duração e formato do evento facilitam adesão
Oportunidades Ameaças
Divulgação das InstituiçõesPouca adesão/ falta de
interesseCaptação de novos alunos para o IPAMCaptação de novos associados para a
Markinfar Aumento da Notoriedade das Instituições
Consideramos que o evento se caracteriza por um tema
interessante para o público-alvo das Instituições intervenientes,
adequando a experiência dos oradores com a relevância dos casos
apresentados. Não podemos esquecer que uma percentagem muito
elevada dos alunos do IPAM, são oriundos do sector farmacêutico, e
que maioritariamente os associados da Markinfar inclusivé laboram na
área. Por outro lado, a curta duração do evento e o seu formato prático
são facilitadores da adesão do público.
TURMA G2NA – Grupo 3 Paulo Almeida, Nuno Figueiredo, Sandra Sequeira, Susana
Alcântara, Pedro Gonçalves e Pedro Ratão.
25
Como pontos fracos elegemos a delimitação do target definido,
mas temos a noção de que o alargamento poria em risco alguma
comodidade da audiência face à dimensão das instalações e o
desconhecimento de uma parte dos alunos e profissionais do sector
sobre a Markinfar com consequente fraca percepção de credibilidade.
Existem razões fortes para a realização do evento, entre as
quais a possibilidade de divulgação e aumento da notoriedade das duas
Instituições, inclusive, podendo permitir a captação de novos alunos
para algumas ofertas de formação existentes no IPAM e a captação de
novos associados para a Markinfar.
A única ameaça que foi ponderada prende-se com a fraca adesão
proveniente de um conjunto alargado de razões, por exemplo, férias,
existência de aulas, desinteresse sobre o evento, etc.
4.4. OBJECTIVOS DE MARKETING
O principal objectivo estratégico é realizar um evento que,
apostando num formato simples e curto, possa de forma prática
colaborar na obtenção de maior competência dos participantes, no
desempenho das funções de Marketing do sector Farmacêutico, através
da discussão e análise de casos de sucesso reconhecidos, dando uma
visão diferente de como obter sucesso num mercado em mudança, no
que respeita ás suas envolventes de macro e micro ambiente.
A estratégia de Marketing do evento visa ainda, como objectivo
secundário, promover as entidades parceiras, IPAM e Markinfar, dando
a conhecer a todo o universo definido como target audience, as
Instituições, seus objectivos, sua missão e cadeia de valor oferecida ao
mercado, tendo sempre presente os objectivos estratégicos
estabelecidos por cada uma das entidades.
TURMA G2NA – Grupo 3 Paulo Almeida, Nuno Figueiredo, Sandra Sequeira, Susana
Alcântara, Pedro Gonçalves e Pedro Ratão.
26
Também é verdade que os mercados cada vez têm menos
fronteiras, a globalização é uma realidade, como tal as competências
dos profissionais cada vez mais terão que ter em conta aspectos
transversais a todo o mercado nas suas mais diversas vertentes.
4.5. ESTRATÉGIA DE MARKETING
De acordo com os objectivos definidos, estipulamos como
segmentação o universo de influência das duas Instituições, por ser
aquele que de forma mais rápida e menos dispendiosa assegura uma
audiência mínima pretendida de 100 pessoas. Esta segmentação
também garante a divulgação e consequente adesão de um universo
com elevado interesse em relação ao tema.
Estabelece-se assim, como target, o universo de todos os
docentes e alunos da Instituição IPAM e o universo de todos os sócios
da Markinfar (Associação Portuguesa de Marketing Farmacêutico).
Inserem-se no target da Instituição IPAM todos os alunos e ex-alunos
das mais diversas ofertas de formação existentes; e no target da
Markinfar todos os associados e ex-associados, convidados
pertencentes aos seus órgãos directivos ou outros que considere de
relevante importância.
Ao definirmos como objectivo para este evento a colaboração na
obtenção de maior competência dos participantes, no desempenho das
funções de Marketing num sector muito específico, o do sector
Farmacêutico, através da discussão e análise de casos de sucesso
reconhecidos, o posicionamento proposto para o evento é o seguinte:
“O conceito de sucesso no Marketing Farmacêutico”
TURMA G2NA – Grupo 3 Paulo Almeida, Nuno Figueiredo, Sandra Sequeira, Susana
Alcântara, Pedro Gonçalves e Pedro Ratão.
27
4.6. MARKETING-MIX
Tendo em conta que este projecto se refere a um evento de
“divulgação/formação” e que nem todas as componentes do marketing
mix têm aplicabilidade no caso, abordamos neste capítulo apenas a
relacionada com a promoção.
Assim e por motivos orçamentais, a promoção do evento será
realizada através do envio de E-Mails ao universo definido e colocação
de cartazes na sede das Instituições parceiras. Espera-se ainda uma
divulgação “one-to-one” dos alunos do IPAM e associados da Markinfar
devido ao tema ser comum aos interesses do target.
4.7. SPONSORSHIP
É intenção da organização do evento assegurar que todos os
conferencistas serão recebidos com um cocktail patrocinado por
entidade a designar, de forma a estimular um ambiente de
confraternização. O patrocínio desta acção será requerido à Markinfar
e ao IPAM. Espera-se também que os custos relacionados com as
diversas rubricas apresentadas no budget do evento, sejam suportadas
pelas Instituições intervenientes.
4.8. BUDGET MANAGEMENT
Rubrica Custo PatrocínioAluguer do Auditório 0,00 € IPAM
Material informático 0,00 € IPAM
Material de Som 0,00 € IPAM
Material de Vídeo 0,00 € IPAM
Artigos de Decoração 0,00 € IPAM
Catering - cocktail (previsão) 450,00€ IPAM / MARKINFAR
Bebidas 0,00 € IPAM
Encargos com Oradores 0,00 € IPAM / MARKINFAR
TURMA G2NA – Grupo 3 Paulo Almeida, Nuno Figueiredo, Sandra Sequeira, Susana
Alcântara, Pedro Gonçalves e Pedro Ratão.
28
Encargos com Assistentes 0,00 € IPAM
Encargos com Fotógrafo 0,00 € IPAM
Luz 0,00 € IPAM
Material Informativo IPAM 0,00 € IPAM
Material Informativo Markinfar 0,00 € MARKINFAR
Carta de Boas Vindas 0,00 € IPAM
Convites 0,00 € IPAM
Cartazes 0,00 € IPAM
Canetas 0,00 € IPAM
Blocos 0,00 € IPAM
Total 450,00 €
Método de cálculo traduzido num universo de 150 participantes
a uma média de 3,00€ per cápita.
5. PROPOSTA DE EVENTO
A proposta de evento, assenta num workshop de Marketing
Farmacêutico, dirigido a todos os docentes, alunos e ex-alunos da
Instituição IPAM e a todos os associados e ex-associados da Markinfar
(Associação Portuguesa de Marketing Farmacêutico) assim como
convidados pontuais que se julguem pertinentes no sentido de
enriquecer o evento assim como as discussões adjacentes (exemplos:
ANF; Apifarma; Infarmed; Empresas da Indústria Farmacêutica; Min.
da Saúde, etc.).
Pretende-se assim realizar um evento que esteja de acordo com
os objectivos destas duas entidades e que passamos a descrever.
O IPAM é uma instituição dedicada à criação, transmissão, crítica
e difusão da cultura, ciência e tecnologia que, através do estudo, da
docência e da investigação, se integra na vida da sociedade, cuja
missão é "Motivar a acção da aprendizagem no sentido do
conhecimento e do saber".
Por seu lado, a Markinfar aposta em promover a realização de
conferências, palestras, colóquios e mesas redondas, actividades que
TURMA G2NA – Grupo 3 Paulo Almeida, Nuno Figueiredo, Sandra Sequeira, Susana
Alcântara, Pedro Gonçalves e Pedro Ratão.
29
incentivem o interesse pelo exercício da profissão e, por outro lado,
contribuam para actualizar conhecimentos; em estimular a formação
profissional quer através das suas próprias iniciativas quer através de
outras entidades; em melhorar as relações profissionais, culturais e
sociais entre os seus sócios; e em abrir e/ou consolidar espaços junto
de Instituições Académicas cujas parcerias proporcionem aos
associados valorização profissional e pessoal no quadro das ofertas de
colaboração que estejam ao nosso alcance e caibam nos seus
interesses.
Assim e em conformidade com os objectivos de ambas as
Instituições envolvidas, pretende-se que este evento paute por uma
formação teórico-prática baseada em comunicações que abordem
temas importantes e oportunos, integrantes do quotidiano dos gestores
de marketing em geral e marketing farmacêutico em particular, tendo
em conta a procura sistemática de identificação e satisfação das
necessidades, bem como das expectativas de um complexo espectro de
clientes: doentes; médicos; farmacêuticos; enfermeiros; fornecedores;
responsáveis dos sistemas de saúde; autoridades reguladoras e clientes
internos.
É objectivo deste evento proporcionar também a todos os
intervenientes exemplos práticos de sucesso na gestão de produto ou
comunicação, na criação de percepção de valor da marca ou da
instituição.
Por fim, as alterações significativas ocorridas no sector
farmacêutico durante a última década são importantes e merecem a
atenção não só de todos os profissionais deste sector, como também
dos gestores de marketing em geral, pelo que constituem também um
dos assuntos a abordar durante o evento.
TURMA G2NA – Grupo 3 Paulo Almeida, Nuno Figueiredo, Sandra Sequeira, Susana
Alcântara, Pedro Gonçalves e Pedro Ratão.
30
5.1. OBJECTIVOS DO EVENTO
Este evento visa analisar e discutir o ambiente de Marketing no
Mercado Farmacêutico Nacional durante a última década e suas
implicações na identificação e satisfação das necessidades e
expectativas de um complexo espectro de clientes. Pretende ainda
exemplificar com casos de sucesso, ao nível da gestão de produto ou
comunicação. Pretende igualmente evidenciar através de casos
práticos a forma como a estratégia de Marketing de alguns produtos
encontrou soluções para criar valor no cliente.
5.2. TARGET AUDIENCE
Estabelece-se como target o universo de todos os docentes e
alunos da Instituição IPAM e o universo de todos os sócios da
Markinfar (Associação Portuguesa de Marketing Farmacêutico).
Inserem-se no target da Instituição IPAM todos os alunos actuais das
diversas ofertas de formação existentes, bem como todos os ex-alunos
desde o início da sua actividade; e no target da Markinfar todos os
sócios actuais ou passados, convidados pertencentes aos seus órgãos
directivos ou outros que considere de relevante importância.
Prevê-se a participação de pelo menos 100 pessoas no evento.
5.3. DATA E LOCAL DO EVENTO
O workshop de Marketing Farmacêutico, a realizar em data a
definir, no início de Outubro de 2009, decorrerá nas instalações do
IPAM, nomeadamente no Auditório Principal.
5.4. DURAÇÃO DO EVENTO
TURMA G2NA – Grupo 3 Paulo Almeida, Nuno Figueiredo, Sandra Sequeira, Susana
Alcântara, Pedro Gonçalves e Pedro Ratão.
31
A previsão de duração estabelece-se em duas horas, com início
às 19h30 e encerramento às 21h30.
5.5. TEMA DO EVENTO
O tema deverá estar de acordo com temáticas identificadas no
seio na Industria Farmacêutica, que sejam de interesse geral dos
profissionais de marketing e vendas pela sua necessidade de resolução,
com problemas e alterações ocorridos na última década no sector e
ainda com exemplos de estratégia de marketing ao nível da Gestão de
Produto ou de Comunicação, ou de criação de valor e que possam ser
referenciados como case studies para todos os gestores.
Propomos o tema:
“O conceito de sucesso no Marketing Farmacêutico”
5.6. PROGRAMA DO EVENTO
O workshop terá lugar em Outubro, sendo aconselhável que o
mesmo ocorra no horário pós-laboral para garantir o maior número de
presenças. Propomos o início às 19h30 e final às 21h30 no total de
duas horas conforme previamente estabelecido.
O programa preliminar sugerido é o seguinte:
19h15 – Recepção
19h30 – Sessão de Abertura – Prof. Dr. Ferreira Cascão,
Presidente do Conselho Cientifico do IPAM Lisboa (A confirmar)
19h40 – Estado de arte do Mercado Farmacêutico – IMS Portugal
(A confirmar)
TURMA G2NA – Grupo 3 Paulo Almeida, Nuno Figueiredo, Sandra Sequeira, Susana
Alcântara, Pedro Gonçalves e Pedro Ratão.
32
20h00 – Caso de Sucesso – A força da Marca: Xanax – Dr. Dino
Duarte ex-Gestor Produto da UpJohn Farmacêutica e Director de
Unidade de Negócio da Genedec.
20h20 – Caso de Sucesso – A liderança da Marca: Plavix – Dr.
João Teixeira, Gestor de Produto da Sanofi-Aventis Portugal (A
confirmar)
20h40 – Caso de Sucesso – A Internacionalização da Marca:
Campanha Cialis – Dr. Luis Albuquerque, Director de Marketing da
Lilly Portugal (A confirmar)
21h00 – Casos de sucesso – Fórum de discussão moderado pelo
Dr. José Barata Dias da Markinfar (A confirmar)
21h15 – Análise do Ambiente de Marketing no sector
Farmacêutico: Factores-chave para o sucesso – Dr. Nelson Pires,
Presidente da Markinfar (A confirmar)
21h30 – Encerramento do Workshop – Dr. Luis Liz, Director do
IPAM Lisboa (A confirmar)
Este evento contará no seu programa com nove momentos
conforme plano abaixo mencionado:
• 19h15 – Recepção – 1º Momento
Todos os conferencistas serão recebidos com um cocktail
patrocinado por entidade a designar, de forma a estimular um
ambiente de confraternização. As assistentes fornecem o material de
apoio antes do início do evento.
• 19h30 – Início do Workshop – 2º Momento
TURMA G2NA – Grupo 3 Paulo Almeida, Nuno Figueiredo, Sandra Sequeira, Susana
Alcântara, Pedro Gonçalves e Pedro Ratão.
33
No início do workshop o Presidente do Conselho Cientifico do
IPAM Lisboa apresentará os oradores e respectivo curriculum vitae,
bem como a metodologia de trabalho a ser seguida no workshop.
• 19h40 – Apresentação do Primeiro Orador – 3º Momento
O primeiro orador fará a apresentação do seu tema não havendo
espaço para perguntas e respostas no final.
• 20h00 – Apresentação do Segundo Orador – 4º Momento
O segundo orador fará a apresentação do seu tema não havendo
espaço para perguntas e respostas no final.
• 20h20 – Apresentação do Terceiro Orador – 5º Momento
O terceiro orador fará a apresentação do seu tema não havendo
espaço para perguntas e respostas no final.
• 20h40 – Apresentação do Quarto Orador – 6º Momento
O quarto orador fará a apresentação do seu tema não havendo
espaço para perguntas e respostas no final.
• 21h00 – Fórum de debate – 7º Momento
Todos os conferencistas podem intervir colocando questões à
mesa de oradores com moderação dum interveniente.
• 21h15 – Apresentação do Quinto Orador – 8º Momento
O quinto orador fará a apresentação do seu tema não havendo
espaço para perguntas e respostas no final.
• 21h30 – Enceramento do Workshop – 9º Momento
O Director do IPAM Lisboa encerra o workshop, divulgando a
missão, valores e objectivos do IPAM, e agradecendo a presença de
todos.
TURMA G2NA – Grupo 3 Paulo Almeida, Nuno Figueiredo, Sandra Sequeira, Susana
Alcântara, Pedro Gonçalves e Pedro Ratão.
34
6. PLANEAMENTO DO EVENTO
6.1. GESTÃO DE CONTEÚDOS
Os temas dos conteúdos são os designados no programa e
definidos para cada interveniente, sendo da responsabilidade de cada
um a elaboração da apresentação dentro das normas académicas e
profissionais, devendo incluir a identificação do autor ou autores e
fontes de informação.
6.1.1. FORMATO DOS CASOS A APRESENTAR
Todos os conteúdos a apresentar durante o workshop devem
ser elaborados em formato PowerPoint compatível com Windows
XP.
O formato das apresentações deve ter em conta as seguintes
sugestões:
a) Para manter uma mensagem clara e a audiência atenta e
interessada, reduza ao mínimo o número de diapositivos na
apresentação.
b) O tipo de letra que escolher vai afectar a maneira como a
mensagem é recebida pelo que se recomenda a utilização de
Times New Roman como tipo de letra.
c) Deve ser utilizado um forte contraste entre a cor da letra e a
do fundo, para assegurar a legibilidade. Os formatos, negrito e itálico,
devem ser usados apenas para dar ênfase – pois se forem muito
utilizados, perdem a sua eficácia.
d) Escolha um modelo ou tema apelativo e consistente mas que
não seja demasiado distractivo. Não pretende que o fundo ou o
desenho afaste as pessoas da sua mensagem.
TURMA G2NA – Grupo 3 Paulo Almeida, Nuno Figueiredo, Sandra Sequeira, Susana
Alcântara, Pedro Gonçalves e Pedro Ratão.
35
e) Utilize gráficos para apoiar o seu discurso. No entanto, tenha
atenção para não sufocar a audiência adicionando demasiados gráficos
a um diapositivo.
f) Utilize apenas o texto indispensável para tornar os elementos
do rótulo num diagrama ou gráfico compreensíveis.
6.1.2. CONTÉUDO DOS CASOS A APRESENTAR
De forma a existir um enquadramento dos conteúdos de cada
orador ao programa e como forma de prevenção à sobreposição de
temas, assuntos ou referências, estipula-se o dia anterior ao
workshop, pelas 19h30, como data de reunião dos oradores para
acerto de conteúdos, a qual decorrerá no IPAM. Não existindo
consenso de horário, a reunião deve ser substituída pelo envio das
apresentações de todos os oradores para o Presidente do Conselho
Cientifico do IPAM.
Cada orador deve organizar a sua apresentação de acordo com o
tema que lhe foi atribuído, não sendo o objectivo do planeamento que
se segue, delimitar ou definir os temas a abordar, mas apenas incluir os
objectivos individuais de cada orador de forma a se cumprir o objectivo
global do evento.
Neste contexto, estipula-se o seguinte planeamento:
Sessão de Abertura – Prof. Dr. Ferreira Cascão, Presidente do
Conselho Cientifico do IPAM Lisboa:
Agradecimento a todos os presentes.
Apresentação dos oradores intervenientes, indicando nome e
apelido, função desempenhada no caso a divulgar e função actual, e
empresa onde exerce funções.
TURMA G2NA – Grupo 3 Paulo Almeida, Nuno Figueiredo, Sandra Sequeira, Susana
Alcântara, Pedro Gonçalves e Pedro Ratão.
36
Divulgação do programa do workshop.
Explicação da metodologia de trabalho, nomeadamente no
que se refere ao facto de não ser possível a colocação de perguntas no
final de cada intervenção, devido à existência de espaço próprio no
programa do workshop para esse efeito:
Casos de sucesso – Fórum de discussão moderado.
Estado de arte do Mercado Farmacêutico – IMS Portugal:
Dimensão do mercado farmacêutico total.
Evolução do mercado farmacêutico total.
Classes terapêuticas e relevância no mercado.
Importância das marcas e genéricos no mercado
farmacêutico total.
Importância dos medicamentos MSRM e NSRM no
mercado farmacêutico total.
Importância do mercado hospitalar no mercado
farmacêutico total.
Ranking de empresas
Ranking de produtos
Evolução de mercado dos produtos apresentados nos
casos de sucesso: Xanax, Plavix e Cialis
Previsão de evolução do mercado total para os próximos
anos
Caso de Sucesso – A força da Marca: Xanax – Dr. Dino Duarte:
Informação geral sobre o produto em causa
Diagnóstico de situaçãoTURMA G2NA – Grupo 3 Paulo Almeida, Nuno Figueiredo,
Sandra Sequeira, Susana Alcântara, Pedro Gonçalves e
Pedro Ratão.
37
Análise SWOT
Objectivos
Estratégia de marketing – Posicionamento, Targeting e
Segmentação
Marketing-Mix
Resultados obtidos
Caso de Sucesso – A liderança da Marca: Plavix – Dr. João
Teixeira:
Informação geral sobre o produto em causa
Diagnóstico de situação
Análise SWOT
Objectivos
Estratégia de marketing – Posicionamento, Targeting e
Segmentação
Marketing-Mix
Resultados obtidos
Caso de Sucesso – A Internacionalização da Marca: Campanha
Cialis – Dr. Luis Albuquerque:
Informação geral sobre o produto em causa
Diagnóstico de situação
Análise SWOT
Objectivos
Estratégia de marketing – Posicionamento, Targeting e
Segmentação
Marketing-Mix
TURMA G2NA – Grupo 3 Paulo Almeida, Nuno Figueiredo, Sandra Sequeira, Susana
Alcântara, Pedro Gonçalves e Pedro Ratão.
38
Resultados obtidos
Casos de sucesso – Fórum de discussão moderado pelo Dr.
José Barata Dias
Abertura do fórum de discussão
Moderação do fórum
Apoio aos oradores nas respostas ás questões colocadas
Comentário final
Análise do Ambiente de Marketing no sector
Farmacêutico: Factores-chave para o sucesso - Dr. Nelson Pires
As alterações do micro ambiente
As alterações do macro ambiente
As Perspectivas do futuro imediato
Os factores-chave para o sucesso tendo em conta a
mudança do ambiente
Encerramento do Workshop – Dr. Luis Liz
Agradecimento aos oradores e plateia presente.
Objectivo e missão do IPAM
Informação sobre os Programas académicos adequados ao
tema
Referência á parceria com Markinfar
6.1.3. METODOLOGIA DE APRESENTAÇÃO
Todas as apresentações finais serão introduzidas no computador
de suporte do Workshop meia hora antes do seu início, sendo a
TURMA G2NA – Grupo 3 Paulo Almeida, Nuno Figueiredo, Sandra Sequeira, Susana
Alcântara, Pedro Gonçalves e Pedro Ratão.
39
apresentação feita pelo próprio orador, de acordo com a agenda do
evento.
A ordem de apresentação em formato powerpoint será a
seguinte:
1º Estado de arte do Mercado Farmacêutico – IMS Portugal
(A confirmar)
2º Caso de Sucesso – A força da Marca: Xanax – Dr. Dino
Duarte ex-Gestor Produto da UpJohn Farmacêutica e Director de
Unidade de Negócio da Genedec.
3º Caso de Sucesso – A liderança da Marca: Plavix – Dr. João
Teixeira, Gestor de Produto da Sanofi-Aventis Portugal
4º Caso de Sucesso – A Internacionalização da Marca:
Campanha Cialis – Dr. Luis Albuquerque, Director de Marketing da
Lilly Portugal
5º Análise do Ambiente de Marketing no sector
Farmacêutico: Factores-chave para o sucesso – Dr. Nelson Pires da
Markinfar
As apresentações não devem exceder o tempo máximo de
duração previsto, salvo indicação expressa.
6.1.4 DISCUSSÃO E ANÁLISE PELA AUDIÊNCIA
Dentro do programa está previsto um intervalo de tempo
adequado para a análise e discussão pela audiência. Esse espaço
designa-se por Casos de Sucesso – Fórum de Discussão e o objectivo é
permitir que a audiência possa colocar questões sobre os casos de
sucesso apresentados aos respectivos oradores, sempre com a
moderação dum elemento da mesa.
TURMA G2NA – Grupo 3 Paulo Almeida, Nuno Figueiredo, Sandra Sequeira, Susana
Alcântara, Pedro Gonçalves e Pedro Ratão.
40
Cada pessoa integrante da audiência levanta a mão solicitando
intervenção que será validada pelo moderador e reencaminhará a
questão colocada para o orador respectivo.
As assistentes garantem o apoio na entregue de microfones aos
sucessivos intervenientes validados.
6.1.5. ICEBREAKERS
Na ausência de questões pela audiência teremos como
“icebreakers” os elementos do Grupo 3 da turma G2NA que colocarão
questões para dinamizar o debate.
6.2. GESTÃO LOGÍSTICA
6.2.1. CARTA DE BOAS VINDAS
No dia do evento será entregue pelo secretariado a todos os
oradores uma carta personalizada de boas vindas conforme anexo 1.
A responsabilidade de controlo desta rubrica fica a cargo da
aluna nº 207041, Susana Alcântara, elemento integrante do grupo 3 da
turma G2NA que elabora este projecto.
6.2.2. CONVITES
Os convites ao target definido serão da responsabilidade das
Instituições envolvidas, IPAM, na pessoa da D. Ana Bento, e Markinfar,
em responsável a designar. Caberá a cada Instituição o envio dos
convites ao target definido, recorrendo aos dados presentes nas suas
bases de dados.
TURMA G2NA – Grupo 3 Paulo Almeida, Nuno Figueiredo, Sandra Sequeira, Susana
Alcântara, Pedro Gonçalves e Pedro Ratão.
41
Devem ser enviados pelo menos três convites, resultantes do
envio dum por mês (Julho, Agosto e Setembro).
De forma a garantir o sucesso da operação, serão remetidos por
email para ambas as Instituições, e com periodicidade quinzenal, avisos
de alerta para a necessidade do envio dos convites.
O plano de envio será da responsabilidade da aluna nº 207041,
Susana Alcântara, elemento integrante do grupo 3 da turma G2NA que
elabora este projecto, e será o seguinte:
1º Aviso – 30 Junho
2º Aviso – 15 Agosto
3º Aviso – 30 Agosto
4º Aviso – 15 Setembro
Aguarda-se o envio do modelo de cartaz pela secretaria do
IPAM.
No que respeita ao convite dos oradores, foram endereçados
emails ao Director do IPAM Lisboa, ao Presidente do Conselho
Cientifico do IPAM Lisboa, ao Director de Marketing da empresa IMS
Health e ao Presidente da Markinfar. Todos os outros oradores foram
numa primeira fase convidados por contacto telefónico.
A responsabilidade dos convites ao painel de oradores está a
cargo do aluno nº 207031, Paulo Almeida, elemento integrante do
grupo 3 da turma G2NA que elabora este projecto.
6.2.3. CARTAZES
Serão afixados durante o mês de Setembro, cartazes
informativos do evento nos placares informativos do IPAM, em todos os TURMA G2NA – Grupo 3 Paulo Almeida, Nuno Figueiredo,
Sandra Sequeira, Susana Alcântara, Pedro Gonçalves e
Pedro Ratão.
42
pisos, incluindo bar, biblioteca, sala dos docentes e secretaria. De igual
forma serão disponibilizados à Markinfar exemplares de cartazes caso
seja necessário.
A responsabilidade desta rubrica estará a cargo da aluna nº
207025, Sandra Sequeira, elemento integrante do grupo 3 da turma
G2NA que elabora este projecto.
Aguarda-se o envio do modelo de cartaz pela secretaria do
IPAM.
6.2.4. SECRETARIADO
O secretariado funcionará como local de recepção e apoio aos
conferencistas e oradores intervenientes no evento, tendo também um
papel activo durante o cocktail de recepção.
Propõe-se que esteja situado junto da entrada principal,
nomeadamente junto à parede do lado direito de quem entra no edifício
do IPAM Lisboa.
Funcionará com duas assistentes, requerendo para seu
funcionamento, em termos de materiais de apoio, uma mesa e duas
cadeiras. Para além deste material devem estar presentes brochuras
informativas sobre as opções de formação do IPAM bem como cópias
do programa do evento. A responsabilidade da gestão do secretariado
ficará a cargo do aluno nº 207039, Pedro Gonçalves, elemento
integrante do grupo 3 da turma G2NA que elabora este projecto.
Existe a possibilidade de incluír ainda brochuras informativas
alusivas à Markinfar se esta Instituição assim o desejar.
6.2.5. COCKTAIL DE BOAS VINDAS
TURMA G2NA – Grupo 3 Paulo Almeida, Nuno Figueiredo, Sandra Sequeira, Susana
Alcântara, Pedro Gonçalves e Pedro Ratão.
43
Todos os conferencistas serão recebidos com um cocktail
patrocinado por entidade a designar, de forma a estimular um
ambiente de confraternização. A responsabilidade do apoio logístico do
cocktail estará a cargo das assistentes enquanto que a gestão do
conteúdo do cocktail será definida após confirmação positiva do
patrocínio pretendido. Aguarda-se a recepção de orçamentos de custos.
A responsabilidade da gestão do cocktail ficará a cargo do aluno
nº 207039, Pedro Gonçalves, elemento integrante do grupo 3 da turma
G2NA que elabora este projecto.
6.2.6. FACILITIES CHECKLIST
De forma a garantir o sucesso do evento, minimizando o risco de
ocorrência de falhas logísticas, estabelecemos o seguinte planeamento
de controlo alusivo às facilidades necessárias para a sua ocorrência.
a) Certificar-se da disponibilidade do Auditório Principal do
IPAM para a data prevista do evento.
b) Garantir que o Auditório possui os meios de comodidade
necessários ao sucesso do evento, nomeadamente a capacidade dos
lugares sentados, a decoração adequada e a existência de meios
eléctricos indispensáveis.
c) Certificar-se se a mesa dos oradores está funcional, têm a
informação acerca dos nomes dos intervenientes e permite em
condições de comodidade albergar todos os elementos previstos.
d) Verificar se a temperatura ambiente está de acordo com as
condições de conforto elegíveis.
e) Estão inseridas no computador, meia hora antes do início do
evento, as apresentações de todos os oradores previstos no programa.
TURMA G2NA – Grupo 3 Paulo Almeida, Nuno Figueiredo, Sandra Sequeira, Susana
Alcântara, Pedro Gonçalves e Pedro Ratão.
44
A responsabilidade deste controlo atribui-se ao aluno nº 207056,
Nuno Figueiredo, elemento integrante do grupo 3 da turma G2NA
envolvido neste projecto.
6.2.7. AUDIOVISUAL CHECKLIST
O responsável técnico dos meios audiovisuais do IPAM, Sr. Rui
Santos, deve com a antecedência de pelo menos 15 minutos, assegurar
que:
a) Existem e estão operacionais os meios audiovisuais
necessários á realização do evento, nomeadamente computador e slide
show, bem como outros que tenham sido requeridos para o efeito.
b) Existem e estão operacionais os sistemas de som,
nomeadamente microfones, colunas ou outros que tenham sido
requisitados.
c) Existe e está operacional o acesso à internet, caso seja
necessário.
d) Existe e está operacional a corrente eléctrica e os sistemas de
luz previstos, bem como extensões ou material de apoio de reserva.
e) Está operacional o ar condicionado.
A responsabilidade deste controlo atribui-se ao aluno nº 207056,
Nuno Figueiredo, elemento integrante do grupo 3 da turma G2NA
envolvido neste projecto.
6.2.8. ORADORES
O planeamento da intervenção dos oradores requer uma lista de
procedimentos do quais de destaca:
TURMA G2NA – Grupo 3 Paulo Almeida, Nuno Figueiredo, Sandra Sequeira, Susana
Alcântara, Pedro Gonçalves e Pedro Ratão.
45
a) Todos os oradores devem informar a organização sobre a
necessidade de outros meios audiovisuais para além de computador e
slide show, adequados para visualizar vídeos, filmes, som ou quaisquer
outros ficheiros anexados às apresentações, bem como e necessidade
de acesso à internet, com pelo menos 72 horas de antecedência.
b) A chegada ao local do evento deve ser feita com 15 de
minutos de antecedência em relação ao horário estabelecido para a
recepção do evento, ou seja até às 19h00.
c) Cada orador deve assegurar-se de que traz a sua
apresentação em powerpoint 2003 gravada em pen e possui uma cópia
de segurança da mesma em cd/dvd ou gravada em disco externo.
d) Deve testar a sua apresentação 15 minutos antes do início da
recepção do evento, incluindo ficheiros anexos ou links de ligação á
internet.
e) Os testes de som a efectuar 15 minutos antes do início do
evento devem ter a presença dos oradores para ajuste de volumes e
outras especificidades técnicas.
f) Cada interveniente deve assegurar-se de que dispõe de todo o
material de apoio que programou para a sua apresentação.
A responsabilidade deste controlo atribui-se ao aluno nº 207030,
Pedro Ratão, elemento integrante do grupo 3 da turma G2NA envolvido
neste projecto.
6.2.9. ASSISTENTES
Prevê-se a necessidade de dois assistentes ao evento que devem
cumprir o seguinte planeamento:
TURMA G2NA – Grupo 3 Paulo Almeida, Nuno Figueiredo, Sandra Sequeira, Susana
Alcântara, Pedro Gonçalves e Pedro Ratão.
46
a) Estar presentes meia hora antes do início da recepção, ou
seja, às 18h45m, em traje formal.
b) Providenciar que existe no secretariado o material
informativo do IPAM e as cópias do programa do evento nas
proporções adequadas ao nº de participantes.
c) Providenciar o apoio devido aos conferencistas,
nomeadamente no apoio para deslocação para o Auditório, local do
evento.
d) Fornecer aos conferencistas o material de apoio estipulado
aquando da sua recepção.
e) Fornecer aos oradores todo o apoio necessário e
reencaminhar os assuntos para as pessoas competentes de forma a
assegurar a sua resolução.
f) Assegurar o fornecimento das bebidas a todos os
conferencistas e oradores durante o cocktail de recepção. Nesta fase as
duas assistentes dividem as tarefas, ficando uma no secretariado e
outra no apoio a esta fase do evento.
g) Assegurar que são colocadas as bebidas programadas na
mesa dos oradores.
h) Apoiar o fórum de discussão previsto encarregando-se de
fazer deslocar os microfones para junto dos intervenientes da
audiência.
i) Prestar apoio na saída dos conferencistas e oradores.
j) Assegurar no fim do evento que são recolhidos os materiais
não utilizados e entregues na secretaria do IPAM.
A responsabilidade da gestão desta rubrica ficará a cargo do
aluno nº 207039, Pedro Gonçalves, elemento integrante do grupo 3 da
turma G2NA que elabora este projecto.TURMA G2NA – Grupo 3 Paulo Almeida, Nuno Figueiredo,
Sandra Sequeira, Susana Alcântara, Pedro Gonçalves e
Pedro Ratão.
47
6.2.10. REPORTAGEM FOTOGRÁFICA
Pretende-se obter uma reportagem fotográfica para divulgação
posterior do evento e entidades envolvidas, através dos meios
disponibilizados pelo IPAM e Markinfar, devendo este serviço ser
desempenhado por um elemento do staff da Instituição IPAM.
Em caso de tal não se possível, fica responsável pela reportagem
fotográfica, incluindo a obtenção dos meios necessários, a aluna nº
207025, Sandra Sequeira, elemento integrante do grupo 3 da turma
G2NA que elabora este projecto.
TURMA G2NA – Grupo 3 Paulo Almeida, Nuno Figueiredo, Sandra Sequeira, Susana
Alcântara, Pedro Gonçalves e Pedro Ratão.
48
CONCLUSÕES
A análise conjuntural do sector farmacêutico foi a principal
motivo para a tomada de decisão sobre a escolha do tipo de evento e
seu formato. No contexto da maior crise económica mundial, desde a
Grande Depressão de 1930, concluímos que as alterações ao macro e
micro ambiente do sector justificam a realização do evento.
Permitem una análise e uma percepção à mudança ocorrida e
obrigam os profissionais e alunos de Marketing a uma reflexão sobre a
situação. Os desafios do sector são grandes e nem sempre são
percebidos em tempo real. É nossa convicção que este evento pode vai
ajudar todos os participantes a perceber essas mudanças e a
adoptarem novas atitudes face a elas.
A decisão da opção de realizar um evento de curta duração e de
formato prático, embora incorpore factores facilitadores à adesão ao
evento, pauta-se por um programa credibilizado pela presença do IPAM
e Markinfar, por oradores com experiência e maturidade profissional,
apresentando casos reais de sucesso reconhecido em toda a Industria
Farmacêutica.
Estão pois reunidas condições para o cumprimento dos
objectivos estabelecidos para o trabalho aqui apresentado,
possibilitando inclusive convergir os mesmos com os objectivos
estratégicos estipulados por cada Instituição parceira do projecto.
Por forma a garantir o sucesso do evento, junta-se em anexo
plano de planeamento de controlo e nomeação das responsabilidades
de cada elemento ou entidade que cooperam neste projecto.
TURMA G2NA – Grupo 3 Paulo Almeida, Nuno Figueiredo, Sandra Sequeira, Susana
Alcântara, Pedro Gonçalves e Pedro Ratão.
49
Estamos certos de este evento será o primeiro duma duradoura
lista de colaboração entre as duas Instituições, IPAM e Markinfar.
ANEXOS
1. Modelo de carta personalizada de boas vindas
Exmo. Dr. ________
A organização do Workshop“O conceito de sucesso no
Marketing Farmacêutico”, o IPAM e a MARKINFAR, vêm por este meio
endereçar-lhe os votos de boas vindas, desejando que o programa
satisfaça as suas mais elevadas expectativas.
Aproveitamos para agradecer toda a contribuição prestada e
valor acrescentado ao evento, esperando contar com a sua presença e
colaboração em futuros eventos.
Com elevada estima e consideração,
A organização
2. Convites e respostas de participação
a) Convite IMS Health – documentos 1 e 2
b) Convite Director IPAM Lisboa – documento 3
TURMA G2NA – Grupo 3 Paulo Almeida, Nuno Figueiredo, Sandra Sequeira, Susana
Alcântara, Pedro Gonçalves e Pedro Ratão.
50
c) Convite Presidente do Conselho Cientifico do IPAM Lisboa –
documento 4
d) Convite Markinfar – documentos 5 e 6
3. Pedidos de colaboração
a) Pedido IPAM, Direcção – documento 7
b) Pedido IPAM, D. Ana Bento – documento 8
c) Pedido IPAM, Sr. Rui Santos – documento 9
d) Pedido Markinfar, Presidência – documentos 10 e 11
4. Pedidos de orçamento
a) Catering Isabel Maria Rosa
5. PLANEAMENTO DE CONTROLO E ATRIBUIÇÃO DE
RESPONSABILIDADESTURMA G2NA – Grupo 3 Paulo Almeida, Nuno Figueiredo,
Sandra Sequeira, Susana Alcântara, Pedro Gonçalves e
Pedro Ratão.
51
AcçãoResponsabilidade de
controlo Controlo da elaboração e entrega das Cartas de boas vindas
Aluna nº 207041, Susana Alcântara
Envio de Convite ao Target IPAM IPAM, D. Ana Bento
Envio de Convite ao Target MarkinfarMarkinfar, pessoa a
designar
Envio de Convite aos oradoresAluno nº 207031, Paulo
Almeida
Controlo da elaboração e fixação de CartazesAluna nº 207025, Sandra
Sequeira
Controlo do funcionamento do Secretariado do eventoAluno nº 207039, Pedro
GonçalvesControlo do planeamento e realização do cocktail de recepção
Aluno nº 207039, Pedro Gonçalves
Execução da Facilities checklistAluno nº 207056, Nuno
Figueiredo
Controlo do Audiovisual checklistAluno nº 207056, Nuno
Figueiredo
Controlo do plano de procedimentos dos oradoresAluno nº 207030, Pedro
RatãoControlo e coordenação das assistentes do Secretariado do evento
Aluno nº 207039, Pedro Gonçalves
Controlo e coordenação de plano de contigência para a reportagem fotográfica
Aluna nº 207025, Sandra Sequeira
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Apifarma: Associação Portuguesa da Industria Farmacêutica
Infarmed: Autoridade Nacional do Medicamento e Produtos de
Saúde I.P.
INE: Instituto Nacional de Estatística
O Eurostat é uma Direcção-Geral da Comissão Europeia,
localizada no Luxemburgo. As suas principais responsabilidades
são fornecer à UE informação estatística a nível europeu e
promover a harmonização dos métodos estatísticos entre os
Estados-Membros da União Europeia, países candidatos e países
da EFTA (European Free Trade Association).
TURMA G2NA – Grupo 3 Paulo Almeida, Nuno Figueiredo, Sandra Sequeira, Susana
Alcântara, Pedro Gonçalves e Pedro Ratão.
52
Estados Membros integrantes da projecção:
IEFP: Instituto de Emprego e Formação Profissional
AICEP: Agência para o Investimento e Comércio Externo de
Portugal
BIBLIOGRAFIA
Gomes, António Silva; Publicidade e Comunicação - Texto Editora
Lindon, Denis; Lendrevie, Jacques e outros; Mercator - Publicações
Dom Quixote
NETGRAFIA
Associação Portuguesa de Marketing Farmacêutico - [em linha], 2009,
http://www.markinfar.com [consultado em 09-04-2009]
PMM5 “ a Learnin Resource - [em linha], 2009,
http://www.pcma.org/Documents/pmmchecklist3.pdf [consultado em
09-04-2009]
MeetingsNet- [em linha], 2009,
http://meetingsnet.com/checklistshowto/checklist/meetings_ways_boost
_attendance/ [consultado em 09-04-2009]
PloS Computational Biology- [em linha], 2009,
http://www.ploscompbiol.org/article/info:doi
%2F10.1371%2Fjournal.pcbi.1000080 [consultado em 09-04-2009]
MSD A Saúde em primeiro lugar- [em linha], 2009,
http://www.msd.pt/content/corporate/about/pt_olhar_industria.html#se
ction_4 [consultado em 09-04-2009]
TURMA G2NA – Grupo 3 Paulo Almeida, Nuno Figueiredo, Sandra Sequeira, Susana
Alcântara, Pedro Gonçalves e Pedro Ratão.
53
INFARMED-Autoridade Nacional do Medicamento e Produtos de
Saúde- [em linha], 2009,
http://www.infarmed.pt/portal/page/portal/SOBRE_O_INFARMED/APRE
SENTACAO [consultado em 09-04-2009]
INFARMED-Autoridade Nacional do Medicamento e Produtos de Saúde
- [em linha], 2009,
http://www.infarmed.pt/portal/page/portal/INFARMED [consultado em
09-04-2009]
Ordem dos Economistas - [em linha], 2009,
http://www.ordemeconomistas.pt/xportal/xmain?
xpid=oe&xpgid=dossiers_detalhe&dossiers_det=2082073 [consultado
em 09-04-2009]
Associação Portuguesa de Demografia - [em linha], 2009,
http://www.apdemografia.pt/bibliografia.htm [consultado em 09-04-
2009]
Eurostat - [em linha], 2009,
http://epp.eurostat.ec.europa.eu/cache/ITY_OFFPUB/KS-CD-07-001-
03/EN/KS-CD-07-001-03-EN.PDF [consultado em 09-04-2009]
Ministério da Economia - [em linha], 2009, http://www.gee.min-
economia.pt/ [consultado em 09-04-2009]
APIFARMA - [em linha], 2009, http://www.apifarma.pt/Default.aspx?
parentid=962 [consultado em 09-04-2009]
APIFARMA - [em linha], 2009, http://www.apifarma.pt/Default.aspx?
parentid=1985 [consultado em 09-04-2009]
APIFARMA - [em linha], 2009, http://www.apifarma.pt/Default.aspx?
parentid=897 [consultado em 09-04-2009]
TURMA G2NA – Grupo 3 Paulo Almeida, Nuno Figueiredo, Sandra Sequeira, Susana
Alcântara, Pedro Gonçalves e Pedro Ratão.
54
APIFARMA - [em linha], 2009, http://www.apifarma.pt/Default.aspx?
parentid=1953 [consultado em 09-04-2009]
APIFARMA - [em linha], 2009, http://www.apifarma.pt/Default.aspx?
parentid=639 [consultado em 09-04-2009]
APIFARMA - [em linha], 2009, http://www.apifarma.pt/Default.aspx?
parentid=898 [consultado em 09-04-2009]
APIFARMA - [em linha], 2009, http://www.apifarma.pt/Default.aspx?
parentid=1101 [consultado em 09-04-2009]
APIFARMA - [em linha], 2009, http://www.apifarma.pt/Default.aspx?
parentid=710 [consultado em 09-04-2009]
APIFARMA - [em linha], 2009, http://www.apifarma.pt/Default.aspx?
parentid=1824 [consultado em 09-04-2009]
APIFARMA - [em linha], 2009, http://www.apifarma.pt/Default.aspx?
parentid=902 [consultado em 09-04-2009]
APIFARMA - [em linha], 2009, http://www.apifarma.pt/Default.aspx?
parentid=903 [consultado em 09-04-2009]
APIFARMA - [em linha], 2009, http://www.apifarma.pt/Default.aspx?
parentid=782 [consultado em 09-04-2009]
APIFARMA - [em linha], 2009, http://www.apifarma.pt/Default.aspx?
parentid=904 [consultado em 09-04-2009]
APIFARMA - [em linha], 2009, http://www.apifarma.pt/Default.aspx?
parentid=1881 [consultado em 09-04-2009]
APIFARMA - [em linha], 2009, http://www.apifarma.pt/Default.aspx?
parentid=905 [consultado em 09-04-2009]
TURMA G2NA – Grupo 3 Paulo Almeida, Nuno Figueiredo, Sandra Sequeira, Susana
Alcântara, Pedro Gonçalves e Pedro Ratão.
55
APIFARMA - [em linha], 2009, http://www.apifarma.pt/Default.aspx?
parentid=591 [consultado em 09-04-2009]
VALORMED - [em linha], 2009, http://www.valormed.pt/ [consultado
em 09-04-2009]
EUROCID - [em linha], 2009,
http://www.eurocid.pt/pls/wsd/wsdwcot0.detalhe?p_cot_id=1379#7
[consultado em 09-04-2009]
EUROCID - [em linha], 2009,
http://www.eurocid.pt/pls/wsd/wsdwcot0.detalhe?
p_cot_id=2866&p_est_id=6979#1 [consultado em 09-04-2009]
PLANO TECNOLÓGICO - [em linha], 2009,
http://www.planotecnologico.pt/InnerPage.aspx?
idCat=31&idMasterCat=30&idLang=1&site=planotecnologico
[consultado em 09-04-2009]
HEALTH CLUSTER PORTUGAL - [em linha], 2009,
http://healthportugal.com/Quem%20somos/historia [consultado em 09-
04-2009]
MINISTÉRIO DA ECONOMIA - [em linha], 2009, http://www.min-
economia.pt/listPage.aspx?
idCat=112&idMasterCat=105&idLang=1&idContent=804&idLayout=
1 [consultado em 09-04-2009]
AMBIÊNTE DE MKT - [em linha], 2009,
http://www.marketbiz.com.br/universidades/conhecendo/ambientemkt.
htm [consultado em 09-04-2009]
TURMA G2NA – Grupo 3 Paulo Almeida, Nuno Figueiredo, Sandra Sequeira, Susana
Alcântara, Pedro Gonçalves e Pedro Ratão.
56
top related