tuborg national promo 2010

Финальный отчет по digital частинациональной промо-кампании

TM TUBORG «Прямуй без стопів по клубній

Європі»

2

Общие характеристики

1

Цели рекламной кампании

Маркетинговые цели:

Формирование имиджа ТМ Tuborg

Повышение узнаваемости бренда

Привлечение новых потребителей

Повышение лояльности существующих потребителей

ТМ Tuborg

Рекламные цели:

• Максимальный охват ЦА с целью привлечение на

промо-сайт www.tuborg.ua

Целевая аудитория

Целевая аудитория – 18-25 лет (Ж-35%, М – 65%)

Кто они - активные, инноваторы,

любят музыку, знают тренды

и технологии, стремятся быть

привлекательными и

стильными

Период акции –

1 мая – 30 июня 2010 года

Реализация

Реализация разработанной кампании в части диджитал принадлежала агентству цифрового маркетинга СОХО

Агентством Talan Proximity Ukraine быларазработана детализированная механика национальной промо акции

Агентством I-Free была разработана механика промо акции в части sms составляющей

Медиамикс

Национальная промо акция была проведена как интегрированная рекламная кампания, которая

базировалась на таких каналах как -ТВ, ООН, интернет, direct-mail

Дополнительные каналы коммуникации

Дополнительными каналами коммуникации

выступали профили ТМ Tuborg

созданные в социальных сетях

livejournal.com

8

Концепция и механика

2

Задача

В рамках реализации интегрированной промо-кампании от ТМ Tuborg, необходимо было

создать и поддерживать официальный веб ресурс TUBORG.UA

Каналы коммуникации

ВСЕ участники национальной промо-кампании имели возможность использовать 3 канала коммуникации

Горячая линия

E-mail

Сайтwww.tuborg.ua 0 800 50 05 45

tuborg@tuborg.ua

Функциональные особенности проекта

Основа РК это этикетки на бутылках с кодами

Покупай акционное пиво

Находи код под этикеткой

Регистрируй код на сайте (или wap сайта или через смс)

Получай Green’ы на персональный аккаунт

Покупай призы и участвуй в розыгрыше главного подарка

Призовой фонд

Подарки в призовом фонде делились на несколько категорий

Основнойкаталог

Специальныйкаталог

Главный приз –поездка по клубам Европы по своему персональному

маршруту

Призовой фонд

Основной каталог

Подарки из этого каталога были доступны всем участникам промо-кампании

Участнику необходимо было накопить достаточное кол-во Green’ов после чего на сайте можно было заказать любой понравившийся подарок

Основной каталог подарки

Призовой фонд

Специальный каталог

Подарки из этого каталога были доступны только тем участникам которые начали формирование персонального маршрута по клубам Европы

При открытии нового города/отеля/клуба в каталоге у участника появлялась возможность заказать эти призы

Специальный каталог подарки

Призовой фонд

Горячее предложение

Еженедельно участникам предлагалось побороться за подарок по «горячей цене»

Горячая цена – это скидка на стоимость одного из подарков из основного каталога

Подарок получает тот участник, который первым набрал необходимое кол-во Green’ов на горячем счету и заказал подарок

Горячее предложение

Призовой фонд

Создание персонального маршрута

Чтобы принять участие в розыгрыше главного подарка (тур по клубам Европы) участнику необходимо было создавать на промо сайте свой персональный маршрут по странам Европы

Также можно было создавать маршрут вместе с друзьями (формировать команду из 5-ти человек)

Функциональные особенности проекта

Дополнительные активности для участников

Расшифровка QR кода Для более «продвинутых»пользователей,

предлагали расшифровать с помощью QR кодов зашифрованное слово TUBORG

Расшифровка QR кода

Победитель расшифровавший с помощью QR кодов зашифрованное слово TUBORG получил приз –поездку в Голландию

Дополнительные активности для участников

Викторина Для самых активных участников, дополнительно

была предоставлена возможность принять участие в смс Викторине с целью получить дополнительные Green’ы на персональный аккаунт

За каждые 5 верных ответов участник получал 10 Green’ов на свой аккаунт, но не более 30 Green’ов за весь период промо

Дополнительные активности для участников

Пополнение счета Для поощрения участников за каждый

зарегистрированный 184-й Green код участник гарантированно получил 10 грн. на счет своего мобильного

Всего 10 000 пополнений

25

Дизайн сайта и его разделы

3

26

Главная страница

Дизайн сайта был разработан с использованием стилистических элементов кампании и уникальной реализацией для онлайн-среды

На главную страницу ресурса были вынесены ссылки на профили бренда в социальных сетях и горячая форма для пополнения кодов

27

Иконки перехода в социальные профили проекта – ЖЖ, Twitter, vkontakte.ru, facebook.com

Главная страница

28

Впервые в Украине национальная акция использовала в механике использование QR-кодов

Главная страница

29

Страница с подарками

Основа акции – покупка призов за накопленные грины.

Приобретение подарков проводилось в двух форматах: горячей цены и приобретение по базовой стоимости

30

Страница с подарками

31

Профиль участника и форма регистрации

32

Создание маршрута

33

Создание маршрута

34

Поддержка промо всоциальных профилях бренда

3

35

Задача

В рамках реализации

интегрированной рекламной

кампании для ТМ Tuborg

необходимо было создать новые и развивать существующие профили бренда в социальных

сетях для информирования и увеличения лояльности ЦА к бренду

36

Реализация

Для промо-кампании были созданы и развивались следующие медиа:

Facebook – создана фан-страница бренда

Тwitter – использование предыдущего профиля бренда из проекта «ВидеоFunия»

Вконтакте – использование предыдущего профиля бренда из проекта «ВидеоFunия»

Livejournal – использование предыдущего профиля бренда из проекта «ВидеоFunия»

37

Facebook

Был проведен рестайлинг в стиле новой промо-кампании

38

Facebook статистика по фанам

39

Итоговые данные

Основной задачей которая была перед нами поставлена – внедрение бренда Tuborg в соц. пространство facebook

За 2 месяца рекламной кампании фан-страничкаTuborg набрала 170 поклонников

В дальнейшем планируем более активно развивать этот профиль, значительно увеличивать кол-во участников

40

Итоговые данные

Основной контент на фан-страничку транслировался с микроблога Твиттер

Проводилась отдельная работа с фото, видео в формате профиля

Строилось целевое общение (слушаем/отвечаем) с людьми, которые оставляют комментарии непосредственно в профиле бренда

У бренда существуют свои активные пользователи (3-5 человек), которые активно: комментируют отмечают понравившиеся сообщения делятся контентом в своих профилях

41

Twitter

Был проведен рестайлинг в стиле новой промо-кампании

42

Итоговые данные

За 2 месяца промо-кампании получили +170 фоловеров

43

Итоговые данные

Привлечение и удержание пользователей происходило путѐм проведения различных активностей, общению на различные темы Осуществляли активное общение с пользователями:

двусторонняя коммуникация с участниками акции разъяснение правил акции и спорных моментов общение на тему пива и летнего отдыха

Подбирали и постили информациию, которая не связана напрямую с проведением акции, однако которая привлекает пользователей и вызывает активное общение

Подбирали твитов, которые потом транслировались в списке “Your tweets retweeted”

44

Вконтакте.ру

Был проведен рестайлинг в стиле новой промо-кампании

45

Вконтакте.ру

Была осуществлена верстка и вики-разметка в группе для максимального удобства пользования

46

Итоговые данные

За 2 месяца РК в группе обосновались – 47 043 участника

Мы получили порядка 150 активных участников (комментируют, общаются, оставляют записи более 3-5 раз в неделю)

Проводился ежедневный постинг администраторами порядка 10-20 с анонсами, освещением информации или ответами на вопросы, комментарии, жалобы пользователей

47

Итоговые данные

В среднем администраторы обрабатывали до 50 личных сообщений в день

5764 одобренных сообщений на стене группы 80 одобренных видеозаписи 267 одобренных фотографий 37 одобренных тем в обсуждении с более чем 1000

ответами и комментариями

48

ЖЖ

Был проведен рестайлинг в стиле новой промо-кампании

49

Итоговые данные

Проводился постоянный постинг статей, материалов (11 шт. за время акции): постинг конкурсов, проводимых в социальных

медиа разъяснение правил конкурса создание поста с разъяснением, как открыть

маршрут создание контента, который более чѐтко сможет

объяснить участнику акции, как именно становятся доступными определѐнные функции

50

Дополнительные диджиталактивности для поддержки промо

3

51

В рамках реализации диджитал-части кампании агентством СОХО был реализован ряд

активностей, которые выделили акцию для потребителей на фоне сезонных акций от

конкурентов

ТМ Tuborg

Концепция

52

Впервые в Украине бренд осуществил выход на пользователейiPhone благодаря брендированию популярного приложения Gloss.ua

Брендированное приложение для iPhone

53

Количество скачанных программ согласно App Figures

– 4 250

За период от 6 мая по 21 июня (данные Google Analyticsfor Mobile):

всего приложение было запущено - 28, 741 раз

количество уникальных людей, которые запускали

приложение - 3,652 просмотров страниц приложения - 136,000 в среднем 1 человек просматривает - 4,73 страницы в среднем 1 человек находится на страницах приложения- 8 мин 47 сек.

Брендированное приложение для iPhone

54

Отзывы пользователей

55

Брендированная HTML-рассылка

В рамках проекта пользователи из базыбренда 21871 человек

получили на мейл специальную акционную

HTML-рассылку

56

Активность получателей HTML-рассылки

Всего отправлено на - 21 871 получателей

Прочли сообщение – 8 550 (39%)

Пользователи, которые по техническим причинам не приняли сообщение (неверный мейл, переполненный почтовый ящик) – 1 983 (9%)

По линку на сайт перешло – 2183 (9% ) получателя

Отказов от рассылки – 60 получателей

Жалоб на спам – от 65 получателей

% отказа – 0,3 %

57

Интерактивность содержания

58

Баннерная реклама

Для поддержки кампании в Сети была задействована баннернаярекламаРазработкой баннеров занимались в СОХО, медиабаинг и размещение – Media Direction Ukraine

59

Дополнительная поддержка промо-кампании в интернет

4

60

Поддержка

Распространение информации об акции в социальных сетях и блогосфере проводилось с помощью посева специальной акционной информации

61

Поддержка

Сиддинг в сети происходил на начальном этапе проведения промо, а так же во время его проведения. В тематических сообществах (музыка, путешествия, отдых и др.) размещались статьи, которые информировали участников о новом конкурсе, который проходил на территории Украины

62

Поддержка

В различных сообществах делались различные акценты -на музыку, на встречу с любимым диджеем, на посещение страны-мечты, на отдых с друзьями в замен на распитие любимого пива

Общий охват аудитории - 113 180 человек

Количество сообществ - около 30

В некоторые сообщества производился посев информации дважды из-за частоты смены контента в данных сообществах

63

Поддержка

Информационная поддержка и развитие событий из формата акции осуществлялось в Интернет-СМИ и блогосфере

64

Поддержка

Общение в социальных профилях бренда с пользователями и участниками акции, комментирование, консультации и участие в обсуждениях и пр.

65

Поддержка

Организация и проведение опросов в социальных профилях бренда, инициирование и участие в обсуждении тем

66

Поддержка

Организация и проведение конкурсов в социальных профилях бренда

67

Поддержка

Создание инструкций и рекомендаций для участников промо

68

Проблемы и их решения

5

69

Существующие в первой половине

акции проблемы

технологического характера и

негативная реакция пользователей

были обусловлены нестабильностью

работы сервера

Решение этой проблемы устранило практически все возмущения и недовольства участников

Технологические проблемы

Превышение прогнозов посещаемости проекта в разы

Нагрузки на сервер с более чем 1 тыс. одновременных запросов

Отсутствие поддержки и стабильности работы сервера, расположенного в HostPro

70

Технологические проблемы

Неоднократные апдейты сервера не помогли устранить проблему перезагрузок

Перевод акции на полностью новый акционный сервер, мощность которого сравнима с порталами национального масштаба помогла устранить все проблемы стабильности и отладить процессы

71

Технологические решения

Изобретение пользователями скриптов (звонилок), которые каждую секунду атаковали сервер акции, тем самым замедляя его работу и стабильность

Для борьбы с такими атаками (частичное устранение) была внедрена капча (набор вводимых вручную символов)

72

Прочие проблемы и решения

С 1 мая по 30 июня с ящика tuborg@tuborg.ua былоотвечено на 465 писем участников

Остальные письма которые были получены (около200-300 писем) оказались SPAM рассылкой

Каждому пользователю отвечали и помогали в егопроблеме

Количество обращений в соц. профилях оценитьпроблематично, т.к. зачастую они изливали негатив безпросьбы решения проблем

73

Пользовательские проблемы

Не смог зайти в акаунт, т.к. забыл пароль

Не успел заказать подарок

Уточнение условий и правил акции

Проблемы со входом на сайт в послеобеденное время (до замены сервера)

Не всегда приходили ответные смс (в начале акции, обычно от участников викторины)

Покупка пива с пустыми этикетками без кодов

При регистрации выдает сообщение, что такой код уже был зарегистрирован

Детали обращений и реакция описаны в отдельном отчете74

Сущность жалоб

75

Результаты

5

Более 279 674 посетителей сайта акции

В среднем около 18 минутпроведенных на сайте участником

Более 3,2 млн. просмотренных страниц

76

Посетители сайта

Кол-во зерегистрированных участников – 25 499 человек

Количество зарегистрированных кодов

Количество человек, выигравших пополнения – 8 896 человек

77

Участники

Количество начисленных гринов на счета

78

Участники

Количество команд – 566

79

Участники

Количество человек расшифровавшие QR коды– 403 Кол-во расшифрованных QR кодов –747 Всего участников собравших слово Tuborg с помощью QR кодов - 11

80

QR коды

Победитель открывший слово Tuborg с помощью QR кодов - Вера Васильевна Коропец, г. Винница

Победительница которая выиграла главный приз - поездку по клубам Европы по собственному маршруту -Кудинов Кирилл Генадьевич, г. Запорожье

81

Победители

82

Победители