türkiye meyve suyu sektörüne bakış potansiyelin adresi…

Gündem

Meyve Suyu Endüstrisi Derneği (MEYED)

I. Pazar performansı değerlendirmesiII. Değer yaratmanın alternatif yollarıIII. FırsatlarIV. Potansiyelin önündeki engeller ve çözüm önerileri

Meyve Suyu Endüstrisi Derneği - MEYED 1993 kuruluş Türkiye meyve suyu sektörünün tek temsilcisi Merkez, Istanbul Sektör ve topluma etkileri ile ilgili konular 2004 yılından bu yana SGF ile iş birliği Uluslararası platformda aktif rol;

AIJN - 2005

(Avrupa Meyve Suyu Endüstrisi Birliği) IFU - 1997

(Uluslararası Meyve Suyu Üreticileri Federasyonu)Mayıs 2010’dan bu yana Yönetim Kurulu Üyeliği

Alkolsüz İçecekler * – Boğaz Payı 2011

* Süt ve süt ürünleri, sıcak içecekler ve damacana

sular hariç

Kaynak Canadean

Meyve Suyu vb. Ürün Kategorileri

Sektörün Son 10 Yıllık Gelişimi (2001 – 2011)

5,8

206,1143,6

52

624,6

244,8

355

922

Kaynak Canadean

Manşetler - 2011

2011 yılında toplam büyüme % 9, gelinen hacim 922 m.l.

Tüketimin % 68’ini nektarlar oluşturuyor

%100 Meyve Suyunun payı hala düşük (% 6)

Meyveli İçecekler payını arttırıyor

Birim fiyatlar uzun zamandır sabit, 2011’de düşük seviyede artış

Son 10 yılda %100 Meyve Suyu (MS) pazarında ne oldu ?

0.7 litre / kişi

YBBO % 8811 X büyüme

% 20 daralma

Kaynak Canadean

% 131 büyüme2,3 X büyüme

% 30 büyümeYavaşlama

dönemi

8.3 litre / kişi

Son 10 yılda Meyve Nektarı (MN) pazarında ne oldu ?

Kaynak Canadean

Son 10 yılda Meyveli & Aromalı İçecek (Mİ & Aİ) pazarında ne oldu?

% 90büyüme

% 10 küçülme

3.3 litre / kişi

Kaynak Canadean

Değişimin arkasındaki nedenler ?

Sağlıklı beslenme trendinin itici gücü

Tüketici bilincindeki artış

Modernizasyon

Sanayinin inovasyon & ürün çeşitliliğindeki payı

Doymamış pazarın yapısı

Son 10 yılda kategorilerin dağılımı nasıl değişti ?

Kaynak Canadean

Tat Dağılımı – %100 MS – 2007 & 2011

2007 2011

Kaynak Canadean

Markalı ve PL Dağılımı – %100 MS

2006 – 2011 döneminde, PL’deki büyüme 3.5 kat PL payını % 2’den % 10’a çıkarmış

Kaynak Canadean

Ambalaj Dağılımı – %100 MS

2005’ten itibaren karton devrimi Küresel kriz camdaki büyümeyi öldürdü PET’de hareketlenme

Kaynak Canadean

Tat Dağılımı – MN – 2007 & 2011

2007 2011

Kaynak Canadean

Markalı ve Private Label Dağılımı – MN

2006 – 2011 döneminde PL’de % 163 büyüme PL’in payı % 7’den, % 13’e

Kaynak Canadean

Fonksiyonel nektarların payı % 5 YBBO (2001 – 2011) = % 16

Fonksiyonalite – MN

Kaynak Canadean

Ambalaj Dağılımı – MN

Karton domine ediyor Son yollara teneke sahneye çıkıyor Camın payı azalıyor

Kaynak Canadean

Tat Dağılımı – Mİ & Aİ – 2007 & 2011

2007 2011

Kaynak Canadean

Bir Başarı Hikayesi : Limonata

YBBO (2007 – 2011); % 35

Sadece 4 yılda payını % 0.9’dan, % 35’e yükseltti !

Kaynak Canadean

Ambalaj Dağılımı – Mİ & Aİ

2008’den itibaren PET devrimi(limonata etkisi)

PET; YBBO (2007,2011) = %29

Kaynak Canadean

Kuzey Amerika

Latin Amerika

MENA((Orta Doğu, Kuzey Africa)

Batı Avrupa

Doğu Avrupa

Asya

AvustralasyaAfrica

6 9 23

Bölgelere Göre Kişi Başına Tüketimler (Meyve Suyu + Nektarı)

Kanada; 53 lt

Amerika 45 lt Almanya 39 lt

Dünya Türkiye AB

2012’deki gelişmeler beklendiği gibi mi ?

% 12

% 9

% 1,5

Pek de değil …

Kaynak Canadean

Mİ & Aİ

M. Nektarı

M. Suyu

2012’deki Daralmanın Olası Nedenleri Sadece meyve suyu sanayi için geçerli değil Makro ekonomik durum & tüketici güven indeksindeki

azalma Son 42 yılın en soğuk günleri Birim fiyatlardaki artış Basın saldırılarının olumsuz etkileri

Yılın ikinci yarısında büyüme 2013’de büyüme rakamlarına dönüş Kısa vadede meyveli İçecekler, büyümenin öncüsü Uzun vadede Premium ürünlere yönelim

Tahminler ve Gelecek Senaryoları

SEBEP DEĞİŞKENLER

SONUÇ

Türkiye’deki paylar, MS %1 & MN %8

Dünya’daki Görünüm

2010’a göre 2011 performansı (MS + MN)

Kaynak: AIJN Raporu

Meyve Nektarı

Meyve Suyu

2012’nin ilk çeyreğindeki durum (MS + MN)

Kaynak: AIJN Raporu

Meyve Nektarı

Meyve Suyu

Türkiye & AB Karşılaştırması

Türkiye 75 9

Kaynak: AIJN Raporu

Türkiye & AB Kategori Dağılımı Karşılaştırması

Kaynak: AIJN Raporu & Canadean

MS ve MN tüketim dağılımı bakımından tamamen farklı

Kişi başı tüketim rakamları arasında büyük fark

NFC & Smoothies gibi ürünler ?

Türkiye & AB Pazarı Karşılaştırması

Gelecek Nasıl Görünüyor ?

AB’nin 10.3 milyar litrede kalması

Doymuş pazarlarda (Almanya, İngiltere) küçülme

Türkiye’de ise %30’luk büyüme beklentisi

2017Yılı için

Kaynak: AIJN Raporu & MEYED

Nectarlar % 25 – 99 meyve oranı

Mİ & Aİ % 0 – 24 meyve oranı

Ice Tea – Soğuk Çay

Gazlılar

Sporcu & Enerji İçecekleri

Ve diğer kategoriler …

100 % MS Kategorisinin ÖtesindeBu içeceklerin tüketimi

milyarlarca litre ve içlerinde kullanılan meyve suları da

milyonlarca litre

PL / Private Labelbaşka kategorileri kullanmak

Posalı Portakal(Carrefour)

% 12 mo + % 2 cellFransa

Limon & misket limonlu su

(Marks & Spencer)% 16 mo, İngiltere

Trader Joe’s Ice Tea(Aldi)

% 3 moAlmanya

MS & Süthavuç & limon

(Gazlı)% 32 moAvusturya

Innocentİngiltere’de başlayıp AB’ye yayılan smoothy çılgınlığından

meyveli içeceğe (konsept ABD)

12% mo

smoothy

Limon ve Mango İlgisi

Son yıllarda birçok pazarda daha çok ilgi gören tatlar

Limon Devrimi

C100 Lemon% 12 mo

Çin

Limon & Nada%13.5 moİspanya

Türk limonatası% 10 mo

7Up Nimbooz% 5 mo

Hindistan

Mango Hikayesi

% 25 moÇin

Maaza @ McDonaldsHindistan

Portakal & MangoSquash (Tesco)

% 10 moİngiltere

SliceHindistan

Cool Sun% 10 mo

Kenya

Hindistan’da hep popüler olan mangoya şimdi bir çok yerde rastlanıyor

diğer örnekler…

Juice Patrol> % 50 moİngiltere

Whole Earth% 20 mo (Gazlı)

ABD

Capri-Sonne / Caprisun% 12 mo

Almanya ve ötesi

Alpro Soya & Fruit% 24 mo

Almanya ve ötesi

Coolly Kool% 15 moTayland

Bravo red orange% 12 mo

İtalya

Aqua Shot% 4.5 mo

Yeni Zelanda

diğer örnekler…

Gazlılar

Orangina%12 mo + % 2 cell

Fransa ve ötesi Ramseier schorle% 60 mo

İsviçre

Christinen schorle % 55 moAlmanya

Adelholzner schorle% 50 moAlmanya

Sadece Almanya’da,766 m. litre9.4 liter/kişi

SCHORLE Alman fenomeni (şimdi Avusturya ve

İsviçre’de)

Ünlü Fransız markası

Buzlu ve Tüketime Hazır Çaylarçeşitli meyve oranları

O2 Rooibos üzüm & kabunlu çay

% 36 mo, İspanya

Arizona Nar& Çin yeşil elması

% 5 moABD, İngiltere +++

Esta the limon% 0.2 mo

İtalya

Tao% 26 moBelçika

Enerji İçecekleri

Angel% 12 moAlmanya

Rockstar Juiced% 70 mo

ABD

Lost Five-O% 50 mo

ABD

16 l/kişi, İngiltere & İrlanda 19 m. HL Dünya’da 15 m. HL in AB’de 124 bin ton ESK

Cider (elma şırası)

Neyi & Nasıl Öğrenmeli ?

Değer Yaratmak – Tüketici Bilinci ?

Meyve suyunu sadece

alışkanlıktan alıyorum

Sadece kahvaltı masası için

Süt ve ekmek gibi, haftalık

temel besinlerimden

Buzdolabımdaki sağlıklı

ürünlerden biri

Meyve suyu meyve suyudur. Kategoriler de

nedir ?

Hangisinin fiyatı ucuzsa onu

alırım

Meyve suyunun sağlık değerine ilişkin tüketicilerde farkındalık oluşturmak

Meyve suyu endüstrisi için uluslararası bir iletişim platformu oluşturmak

Dünya Sağlık Örgütü tarafından desteklenen “5 a day” (günde 5 öğün) kampanyasını desteklemek ve bu kapsamda sağlıklı beslenme programlarında meyve suyunun rolünün anlaşılmasını sağlamak

Meyve ve meyve suyu üretimine ilişkin sorunları gündeme taşımak

Meyve suyu sanayinin yüksek potansiyelini ortaya koymak

Bu gayeler için hem ulusal hem de uluslararası resmi kurum ve kuruluşların desteğini almak

Dünya Meyve Suyu Günü Hakkında

Türkiye öncülüğünde - 2010

İlk ve tek DMSG Elçisi Türkiye’den - 2011

Amaçları ; Meyve ve meyve suyunun sağlıklı beslenmedeki öneminin anlaşılması Tüketiminin teşviki Kategoriler arasındaki farkların bilinmesi

Meyve ve meyve suyu üretimine ilişkin sorunlar Meyve suyu sektörünün büyük potansiyeli Meyve suyu endüstrisi için uluslararası iletişim platformu

Tüketici

Kamuoyu

Dünya Meyve Suyu Günü Hakkında

Dayanaklar

Dünya Sağlık Örgütü tarafından desteklenen «5 a day» kampanyası AB ve ABD’deki okul meyve & meyve suyu programları

İçimizin derinliklerindeki güçleri keşfetme fırsatları genelde yaşamın

en zorlu olduğu zamanlarda gelir.Joseph Campbell

Zorluk / Fırsat : taze tüketim ve evde sıkılmış meyve suyu tüketimi

Gelişen ülkelerdeki fiyat hassasiyeti

İhtiyaçların evde yetiştirilen veya evde sıkılan meyvelerden karşılanması

Tüketici harcamalarındaki azalış

Strateji Değiştirme

ReformülasyonAmbalaj küçültme

Bedel karşılığı değer yaratma

Farklı segmentlerde meyve suyunu kullanarak, hem ürün maliyetini düşürmek, hem de meyve suyunun birçok faydasını tüketicilere sunmak

mümkün

Yeni Sektörlere Kayma

Sağlıklı Yaşam Trendi

Tüketici eğilimlerinde, kaliteli ve sağlıklı ürünler için artan talep devam edecektir;

bu tam da meyve suları ve nektarların hizmet ettiği bir alandır

Potansiyeli Yüksek Pazar

Pazarın büyüklüğü Henüz olgunluğa ulaşmamış olması Düşük kişi başı tüketim değerleri –büyüme fırsatı Uygun uzun vadeli ekonomik yapı GSYİH’deki büyüme Başlıca tarımsal ürün üreticisi – hammaddeye kolay ulaşım Gerek hammaddede, gerekse tüketimde büyüme

Hammadde fiyatlarını kontrol etmekteki zorluk ?

Zorluk : değişken döviz kurları

Source: XE.com

Zorluk : arz & talep denklemi

Zorluk : arz & talep denklemi

Zorluk : arz & talep denklemi

arz talep denklemi = Türkiye için fırsat ?

Ekolojik ve iklimsel avantajlar Meyve çeşitliliği, ana vatanı, ekilebilir alan İhracat gücünü arttıran stratejik konum Gelişmiş teknoloji kullanımı, yeni tesisler, yüksek teknik bilgi Dış pazarlarda yükselen «ithal girdi» talebi AB’de tarım sübvansiyonlarındaki azalma, ekilebilir alan eksikliği Orta Doğu ve Afrika gibi gelişen pazarlar GAP

Sağlıklı beslenme trendi Genç nüfus, artan satın alma gücü, dinamik iç pazar Çalışan kadın sayısındaki artış Turizm sektöründeki büyüme Düşük tüketim seviyesi

2011 üretimimiz; meyve 17,2 milyon ton Dünya üretiminde 6. sırada

1 milyon ton meyve suyu sanayinde işleniyor

Türkiye Meyve Üretimi

Türkiye’nin Dünya Üretimindeki Sırlamaları

MS Sektöründe İşlenen Meyveler

Sektör neredeyse yarı kapasitede çalışıyor !

Kaynak: MEYED

• Türkiye’nin stratejik konumu – ticari fırsat• Konsantre, püre ve bitmiş ürün için çeşitli ihraç pazarları

(Avrupa, Orta Doğu, Afrika…)• Rekabetçi işçilik fiyatları• Organik üretime yönelik ilgi

AVRUPA

GDP – $ 18.3 TrilyonNüfus – 660 milyon

AVRUPA

GDP – $ 18.3 TrilyonNüfus – 660 milyon

RUSYA FEDERASYONU

GDP – $ 1,2 Trilyon Nüfus - 142 milyon

RUSYA FEDERASYONU

GDP – $ 1,2 Trilyon Nüfus - 142 milyon

ORTA DOĞU VE KUZEY AFRİKA G

DP – $ 2,4 Trilyon

Nüfus – 602 milyon

ORTA DOĞU VE KUZEY AFRİKA G

DP – $ 2,4 Trilyon

Nüfus – 602 milyon

ORTA ASYA & KAFKASLAR

GDP – $ 230 milyar Nüfus– 80 milyon

ORTA ASYA & KAFKASLAR

GDP – $ 230 milyar Nüfus– 80 milyon

AB İhracat : € 669 milyonAB İthalat: € 1,966 milyonİhracat kaynakları : Brezilya (%46), ABD (%7), Çin (%6), Türkiye (%6)

Dış Ticaret Dengesi : - € 1,3 milyonKaynak: Food Drink Europe

Kaynak: AIJN Raporu

Türkiye İhracat : € 176 milyon Türkiye İthalat : € 23 milyon

Dış Ticaret Dengesi : : + € 153 milyon

Kaynak: Ekonomi Bakanlğı

61 milyar litrelik Küresel Pazar Dünya ihracatı 13 milyar dolar

payımız % 1.6

Gelişime engelUluslararası pazardaki

rekabet gücünü düşürücüVAR OLAN YÜKSEK

POTANSİYEL DEĞERLENDİRİLEMİYOR

Hammadde Kısıtı

Meyve bahçeciliğinin dağınık ve küçük parsellerden oluşması;

Yeterli miktarda ve kalitede meyve tedarik edilememesi

Uygun işletme ölçeği & uygun ürün deseni oluşamaması

Verimsiz üretim, mutlu etmeyen fiyatlar, modern tarım uygulamalarının

kullanılamaması

Hammadde Kısıtı

Sanayiye uygun çeşit ve cinslerin bulunmaması Yeni plantasyonların olmaması

Artan talebe yanıt verilememesi, verim düşüklüğü, atıl kapasite

0

50

100

150

200

250

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

IND

EK

S (

2000=

100

) İŞLENEN MEYVE

MS İHRACATI

MEYVE ÜRETİMİ

Aynı havzada, en uygun meyvenin, meyve işleme sanayi & paketleme sanayi tesislerinin etrafında kümelenmesi

Sanayiyle sözleşme yapanlara daha fazla destek ya da mevcut desteğin bu alanda uygulanması

Tarım Havzaları Projesi uygulamasında, sanayiye uygun çeşitlerin teşvik kapsamına alınması

Sütte uygulanan prim sistemine paralel olarak, meyvesini sanayiye satan çiftçiye özel prim verilmesi

Çözüm Önerisi

Uygun teşviklerle;kümelenme ve ürün deseninin oluşması &

büyük ölçekte meyve bahçeciliğinin desteklenmesi

5 yıl ödemesiz yatırım kredisi sağlanması Kamu arazilerinin büyük bahçe kuracaklara

satılması veya 49 yıllığına kiralanabilmesi Sanayiye uygun çeşitlerin TAGEM – sanayi

işbirliğinde araştırılarak, üretiminin teşvik edilmesi

Çözüm Önerisi

Uygun teşviklerle;kümelenme ve ürün deseninin oluşması &

büyük ölçekte meyve bahçeciliğinin desteklenmesi

Hammaddeye ilişkin sorunlara ek olarak Yüksek girdi maliyetleri Düşük sanayi teşviki

ÇÖZÜM ÖNERİSİ İhraç edilen her 1 ton meyve suyu konsantresine, ilgili

meyvenin her 1 tonuna ödenen ihracat teşvikinin , üretimde işlenen oranın verilmesi

Siyah Havuç potansiyeli İhracatta önemli bir sıçrama yapmamıza imkan sağlayacak

"Sebze Suları" ve/veya "Sebze Suyu Konsantreleri" ihracatında da "Meyve Suları/Konsantreleri" için uygulanan

Destekleme ve Fiyat İstikrar Fonu (DFİF) miktar barajının aynısının uygulanması

İhracatta Düşük Rekabet Gücü

İhracat : 221 milyon dolar İstihdam : 600 bin kişi Cirosal büyüklük : 2 milyar TL Son 5 yıllık cirosal büyüklük 8 milyar TL Son 5 yıldaki cirosal büyüme % 48

Sektörün Büyüklüğü