tylösandsseminariet 2015 – 16.15 gunilla jarlbro – effektiva kampanjer

1

L U N D S U N I V E R S I T E T

Vad kännetecknar effektiva kampanjer?Gunilla Jarlbro

2

L U N D S U N I V E R S I T E T

Styrmedel de tre E:na

Engineering – Tekniska styrmedel

Enforcement – Administrativa styrmedel

Education – Kommunikation, utbildning

3

L U N D S U N I V E R S I T E T

Framgångsmodeller

• Få väl dokumenterade• Internationella: Stanford Five City Program,

The Minnesota Heart Health Program (se Palm)

• Nationella: Högertrafikomläggningen 1960, Gotlandsprojektet 1970, Hedemodellen för aktiv friskvård, Norsjöprojektet 1980

• Långsiktiga kampanjer, väl tilltagen budget

4

L U N D S U N I V E R S I T E T

Högertrafikomläggning 1967

Håll dig till höger Svensson!

5

L U N D S U N I V E R S I T E T

Osmo Wiios lagar

• Kommunikation misslyckas oftast - utom någon enstaka gång då det kan betraktas som en ren tillfällighet.

• Om kommunikationen kan misslyckas - så misslyckas den.

• Om kommunikationen inte kan misslyckas - så kommer den förmodligen att misslyckas i alla fall.

• Om kommunikationen verkar lyckas på önskat sätt - så måste den ha lyckats på ett sätt som inte var tänkt.

• Om du själv är belåten med ditt budskap - så misslyckas din kommunikation med säkerhet.

6

L U N D S U N I V E R S I T E T

Osmo Wiios lagar forts.

• Om ett meddelande kan tolkas på olika sätt, kommer det att tolkas på det sätt som gör mest skada.

• Det finns alltid någon som vet bättre än du själv, vad du menade med ditt budskap.

• Ju mer kommunikation desto svårare för kommunikatören att lyckas.

• Ju mer kommunikation som uppstår desto fler missförstånd kommer att inträffa.

7

L U N D S U N I V E R S I T E T

Brödkampanjen 1968

8

L U N D S U N I V E R S I T E T

Vad är en kampanj?

1. En kampanj har ett syfte2. En kampanj är riktad mot en stor

mottagargrupp3. En kampanj har en klar tidsgräns4. En kampanj består av en samordnad

uppsättning aktiviteter

9

L U N D S U N I V E R S I T E T

Är det meningsfullt med kampanjer överhuvudtaget?

• Science agenda Forskningsagenda• Media agenda Medieagenda• Public agenda Den interpersonella

agendan• Polling agenda Opionsundersök-

agenda• Policy agenda Reglerings-

policyagenda

10

L U N D S U N I V E R S I T E T

Mål och målgrupper

Mål och målgrupper är två begrepp som ligger nära varandra. Man kan inte tala om det ena utan att hänföra till det andra

11

L U N D S U N I V E R S I T E T

Mål

• Kunskapsmål• Attitydmål• Beteendemål• Systemmål• Sociala mål

12

L U N D S U N I V E R S I T E T

Vad kännetecknar bra måldefinitioner?

• specifika• uppnåbara• mätbara

13

L U N D S U N I V E R S I T E T

Målgrupp

• Demografisk indelning

• Efter attityder

• Mediernas betydelse för människors riskupplevelse

14

L U N D S U N I V E R S I T E T

Några råd

• Enkelhet• Konsistens• Huvudpoängen• Budskapets ton• Trovärdighet• Målgruppens behov

15

L U N D S U N I V E R S I T E T

Skrämselargumentering eller…

”Fear-appeal”

16

L U N D S U N I V E R S I T E T

Budskapskedjan

• Varför-budskap

• Vad-budskap

• Konsekvensbudskap

• Hur-budskap

Forskning visar att när alla fyra delarna finns med så ökargenomslagskraften drastiskt

17

L U N D S U N I V E R S I T E T

Tänk på….• Försök vara enkel, begriplig och

konkret. Använd exempel som mottagarna kan förstå.

• Rensa bland budskapen. Ett eller

två huvudbudskap.

• Se till att alla delbudskap hänger samman med huvudbudskapen och med varandra.

• Begär inte för mycket av mottagarna. Det skall kännas möjligt att följa budskapet.

• Tala om för mottagaren att han/hon kan göra det som begärs.

18

L U N D S U N I V E R S I T E T

Involveringsnivå

• Hög involvering• Cykla alltid• Testa att cykla när det blåser och regnar en gång• Cykla när solen skiner och det är medvind• Testa att cykla en gång när det är sol och medvind• Låg involvering

19

L U N D S U N I V E R S I T E T

Val av medier

• Räckvidd• Selektivitet• Interaktivitet• Uppmärksamhet• Verkningsgrad• Återframkallningsmöjlighet• Kontaktkostnad

20

L U N D S U N I V E R S I T E T

Kommunikativa framgångsfaktorer

• Använd flera olika typer av medier

• Kombinera masskommunikation med interpersonell kommunikation

• Repetera enkla budskap

• Förespråka det positiva med en beteendeförändring snarare än det negativa med ett felaktigt beteende

21

L U N D S U N I V E R S I T E T

Forts…

• Engagera s.k. Nyckelpersoner/grupper i arbetet

• Använd formativa utvärderingstekniker

• Ha mätbara mål som uttrycks i from av beteendeförändringar hos målgruppen

22

L U N D S U N I V E R S I T E T

Forts…

• Vänd dig till personer som har ett starkt interpersonellt inflytande på målgruppen

• Använd dig av nyhetsmedier för att öka synligheten

• Inse politikers och andra makthavares roll i arbetet och engagera dem

• Poängtera på fördelar som målgruppen kan vinna på det önskvärda beteendet

• Fokusera på omedelbara och sannolika konsekvenser av ett nytt beteende