universidade candido mendes pÓs-graduaÇÃo …ƒo moreira da cruz filho.pdf · não existe uma...
Post on 23-Dec-2018
217 Views
Preview:
TRANSCRIPT
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO VEZ DO MESTRE
Marketing Esportivo: a importância do basquete na imagem institucional das universidades particulares
Por: Christovão Moreira da Cruz Filho
Orientado por: Prof. Ms Nilson Guedes de Freitas.
Niterói 2004
2
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO VEZ DO MESTRE
Marketing Esportivo: a importância do basquete na imagem institucional das universidades particulares
Apresentação da monografias para a
Universidade Cândido Mendes para a
conclusão do curso de Pós-Graduação
“Lato Sensu” em Marketing no Mercado
Globalizado por Christovão Moreira da
Cruz Filho orientada pelo professor Nilson
Guedes de Freitas.
Niterói 2004
3
AGRADECIMENTO
A Deus por me dar luz, força e sabedoria para a
conclusão do meu trabalho. A meu pai Christovão e a
minha mãe Zizalda pela dedicação é o esforço de
mostrar o caminho da educação. Ao meu irmão João
Vitor pelo companheirismo.
4
DEDICATÓRIA
Dedico minha monografia a minha noiva Danielle
Soares Barbosa pelo incentivo, dedicação e
paciência. Além de ser a luz de inspiração para a
conclusão do meu trabalho.
5
RESUMO
A monografia sobre Marketing esportivo: a importância do basquete para a imagem institucional nas universidades particulares discute o investimento das instituições de ensino no esporte brasileiro. Nos últimos anos as universidades particulares estão investindo em diversos esportes, entre eles o basquete. O campeonato nacional masculino de basquete conta com a participação de diversas equipes patrocinadas ou parceiras das universidades. Esse novo tipo de patrocínio permite uma melhoria da imagem institucional das instituições, possibilitando a melhor vinculação e afirmação de sua marca ou não. Para a produção da monografia foram estudados mecanismos de marketing e como são utilizados pela instituição de ensino. Qual a importância do investimento no basquete para a imagem institucional das universidades particulares? Respostas como essas poderão ser respondidas no decorrer dos capítulos. No trabalho encontramos estudos sobre marketing esportivo, educacional e institucional, utilizando como fundamentação teórica pensadores como KOTLER, MELLO e AFIF, além de revistas, jornais, artigos da internet que contribuíram para a conclusão do meu trabalho. Possibilitando assim a construção da bibliográfica do trabalho. Ao final do trabalho podemos encontrar um trabalho com teorias de marketing e patrocínio esportivo, além da história do campeonato de basquete brasileiro e a entrada das universidades particulares como investidoras. Permitindo ao leitor uma leitura agradável e rica sobre o tema proposto.
Palavras Chaves: Marketing.Patrocínio.Universidades.Basquete
6
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 7
MARKETING 10
MARKETING ESPORTIVO E PATROCÍNIO ESPORTIVO 22
UNIVERSIDADES PARTICULARES E O BASQUETE 36
CONCLUSÃO 52
BIBLIOGRAFIA 54
ÍNDICE 56
7
INTRODUÇÃO
O esporte brasileiro vive uma nova realidade nos dias atuais. Com a
falência dos clubes e com o pouco investimento Federal, novos patrocinadores
surgem para suprir as necessidades de algumas modalidades esportivas. Com
essa nova estrutura, as universidades brasileiras tem tido papel fundamental
para a continuação e melhoria dos esportes brasileiros.
Não existe uma regra para que tipo de modalidade esportiva as
universidades brasileiras estão voltando e delineando os seus investimentos.
Vôlei, Futebol, Atletismo, Ginástica, Judô, ou seja, de tudo um pouco, recebem a
ajuda dos investidores universitários. Com essa diversidade de esportes decidi
tomar como base para o meu estudo o basquete. Que nós últimos anos vem
sobrevivendo com o investimento das universidades privadas. Neste ano de
2004, dez equipes recebem o patrocínio de universidades particulares para
participar da Liga Nacional de Basquete.
Este estudo permitirá entender e conhecer como as universidades
particulares utilizam o basquete para a vinculação e divulgação de sua marca.
Através do estudo marketing e do patrocínio esportivo que melhoria isso poderá
trazer ou não, para a imagem institucional das universidades particulares que
investem no basquete brasileiro.
O objetivo desse estudo e entender a importância do investimento das
universidades no basquete. Na atualidade, as universidades investem nos
diversos esportes com o objetivo de colocar e manter a sua imagem institucional.
Estudando quais os mecanismos de marketing a universidade utiliza e qual a
sua importância para a sua imagem institucional.
A análise dos fundamentos, as regras e o histórico do Marketing Esportivo
no Brasil e como a sua implantação no basquete brasileiro possibilitou a entrada
8
das universidades particulares. Que retorno às investidoras tem recebido com
esse investimento e como isso possibilita ou não a melhoria da imagem
institucional da universidade.
O primeiro capítulo da monografia explicará o conceito de marketing, suas
vertentes e suas diretrizes. O objetivo desse capítulo e fundamentar o estudo do
marketing para a seqüência do estudo. Colocando em pauta como funciona o
processo de marketing e que tipos existem. Para a sua comprovação será
utilizada a teoria de KOTLER como linha mestra do estudo.
Já no segundo capítulo contaremos a história, o conceito e a chegada do
marketing esportivo no Brasil. Como vem sendo utilizado pelos marketeiros,
além de suas vantagens e desafios. Poderemos encontrar ainda, neste estudo,
como funciona o patrocínio esportivo e a sua função paras as instituições
investidoras. Além de encontrarmos estudo sobre marca, co-patrocínio e retorno
da imagem institucional. Para a fundamentação teórica deste capítulo
encontramos AFIFI e MELO como grandes pensadores.
O terceiro e último capítulo conclui todo o trabalho monográfico. Nele
encontraremos um estudo sobre as universidades brasileiras particulares que
decidiram investir no basquete brasileiro. Além de conceitos de marketing
educacional, poderemos encontrar a história do Campeonato Masculino de
basquete. Além de todo um estudo sobre as instituições de ensino privada e
seus investimentos no basquete brasileiro. Como fundamentação teórica
encontramos CARVALHO e uma rigorosa pesquisa feita juntamente às
universidades particulares.
Neste sentido, a justificava deste trabalho são os diversos mecanismos de
marketing que são utilizados pelos investidores universitários. Permitindo um
estudo abrangente de imagem institucional e de comunicação e afirmação da
marca, tanto interna como externamente. Mas essa monografia vai basear-se na
utilização do marketing esportivo e do marketing educacional como mecanismos
9
de melhoria da imagem institucional. Desencadeando outros diversos tipos de
estudos acadêmicos.
10
1. MARKETING
O marketing não é apenas um recurso para manipular pessoas ou gerar
demanda por qualquer tipo de produto ou serviço. É uma grande caixa de
ferramentas que os profissionais possuem, para ajustar continuamente seus
negócios ou atividades às exigências do mercado, pautado principalmente no
que espera o consumidor.
O Marketing, hoje, está muito além das barreiras do mercado, embora seja
este quem ainda comanda o jogo. Fatores como: a macro economia, os custos
operacionais, o poder aquisitivo da população, ingerências políticas, legislação,
insumos, concorrência acirrada, e muitos outros, exigem dos profissionais de
marketing, capacidade, conhecimento diversificado e aprendizado contínuo. Na
verdade, não importa a área de atuação, o marketing estará presente,
orientando através de suas variantes, às tomadas de decisões.
1.1 O que é Marketing?
O estudo de Marketing esbarra em um conceito, que no decorrer da
evolução tecnológica e da comunicação, foi criado pelo senso comum e
adicionado ao pensamento dos seres humanos. Este conceito é de que o
Marketing é apenas vendas e propagandas, nada mais do que isso. Tal
afirmação tem sua lógica e justificativa, pois diariamente sofremos uma carga
excessiva de informações enviadas através dos veículos de comunicação e
pelas empresas em sua busca incessante de vender os seus produtos. Mas
estudando o termo a fundo encontramos o seu real sentido.
Portanto, talvez você se surpreenda em descobrir que vendas e propaganda são apenas a ponta do iceberg do marketing. São apenas duas funções dentre muitas, e em geral não são as mais importantes. Hoje em dia, o marketing deve ser compreendido não só no sentido de vender – “dizer e vender” – mas também de satisfazer as necessidades do cliente (KOTLER, 1995, p.3).
11
Com essa argumentação podemos ver que o Marketing busca atender as
necessidades e os desejos do cliente. Criando produtos e serviços voltados aos
desejos e aflições mais íntimos. Isso faz com que o produto não precise de
divulgação, pois ele próprio tem o poder de se vender sozinho.
Neste sentido, a venda e a propaganda são apenas duas segmentações
pertencentes ao denominado “composto de marketing” ou “mix de marketing”
como afirma diversos estudiosos. Mas este conceito de marketing não e tão
simples assim de ser analisado. Através de diversos termos e mecanismo e que
encontramos verdadeiramente o sentido para a criação desse composto:
necessidades, desejos, produtos, valor, qualidade, satisfação, mercados e etc.
Podemos definir o marketing como o processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e de que necessitam, citando e trocando produtos e valores uns com os outros (KOTLER, 1995, p.3).
Portanto, a função do marketing é analisar a sociedade e descobrir suas
carências, para que sejam encontradas soluções satisfatórias que visem atender
as necessidades dos clientes. Com o sucesso do produto criado a partir do mix
de marketing. Ele próprio se vende sozinho, não sendo preciso utilizar
mecanismos de vendas agressivos.
Marketing significa administrar mercados para chegar a trocas, com o propósito de satisfazer as necessidades e desejos do homem. Assim, voltamos à nossa definição de marketing como um processo pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que precisam e desejam através de trocas de produtos e valores (KOTLER, 1995, p.7)
Assim compreendemos que marketing é um processo pelo qual indivíduos
e grupos obtêm o que precisam e desejam através de trocas de produtos e
valores. As empresas precisam buscar seus compradores, identificar as suas
necessidades, criar bons produtos e serviços, determinar seus preços, promovê-
los, armazená-los e entregá-los.
12
1.2. Conceitos de Marketing
Conceituar marketing é uma tarefa extremamente complicada, devido a sua
vital importância para o funcionamento eficaz das empresas. Pois, como vimos
anteriormente, não funciona apenas como um mecanismo de venda isolado, é
sim, possuí uma função muito mais ampla e importante que é organizar e
orientar toda a instituição.
Por isso dizemos, que o marketing nasceu com a intenção fundamental de
descobrir e atender as necessidades e desejos do cliente, e ao mesmo tempo
trazer benefícios para as empresas, como lucro, notoriedade e afirmação.
Uma empresa voltada para este conceito estratégico do marketing
concebe sustentar e potencializar os seus objetivos e cada vez mais melhorar e
ampliar o seu negócio. Além de criar objetivos, metas e estratégias com a
intenção de vencer a competitividade. Mas não esquecendo nunca de colocar o
cliente como a verdadeira razão para que a instituição exista. Atendendo assim
todos os seus anseios e necessidades.
Marketing é uma função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio de gestão estratégica das variáveis controláveis do marketing: produto, preço, comunicação e distribuição (LIMEIRA, 2003, p.27).
Mas para que esses mecanismos de marketing alcancem os objetivos
propostos é preciso que todo os outros departamentos, funções e objetivos das
empresas estejam andando ordenadamente, em harmonia. Possibilitando assim,
oferecer aos clientes produtos e serviços de qualidade. Buscando cada vez mais
a identificação e retenção de seus antigos clientes, em vez de simplesmente
buscarem novos.
O processo de marketing não se aplica somente a bens e a serviços.
Tudo e todos podem ser objetos de marketing: projetos, eventos, organizações,
13
lugares, pessoas, experiências, títulos patrimoniais e informações. O objetivo
central do marketing é gerenciar a demanda para controlar o nível, a
oportunidade e a composição da própria demanda.
Atrair novos clientes continua a ser uma importante tarefa de administração de marketing. Porém o enfoque hoje é manter os clientes antigos e desenvolver com eles um relacionamento em longo prazo. A chave para manter o cliente é dar-lhe um valor superior e satisfação. Com isso em vista, muitas empresas estão indo a extremos para manter seus clientes satisfeitos. (KOTLER, 1995, p.8)
As empresas precisam entender e perceber que o seu foco estratégico
deve estar voltado para os mercados e para os seus clientes. As instituições
precisam estar antenadas no que acontecem fora de sua estrutura
organizacional para a melhoria da sua produção interna. Para isso existe o
marketing, criar e descobrir oportunidades que irão gerar lucros para as
empresas e sues clientes.
1.3. Processo de Marketing
O processo de marketing define a missão e os objetivo gerais da empresa.
Dentro de cada unidade de negócio o marketing ajuda a realizar os objetivos
gerais que uma instituição planeja. Criando assim missões e visões que devem
ser respeitadas para o crescimento e afirmação da empresa.
O processo de marketing passa por diversas etapas que consiste em
analisar as oportunidades de marketing, selecionar os consumidores-alvos,
desenvolver o mix de marketing e administrar o esforço de marketing. Para
encontrar o melhor mix de marketing e coloca-lo em ação, a empresa cria
diversas atividades de análise e planejamento, a fim de observar e adaptar o seu
melhor ambiente de marketing. Nos dias de hoje, as empresas precisam
conhecer o seu público-alvo. Mantendo os seus clientes fies e ganhando se
possível os dos concorrentes. Para chegar a concretização desses objetivos e
necessários à criação de mecanismos que visem a satisfação do consumidor.
14
Há muitos tipos diferentes de consumidores com muitos tipos diferentes de desejos, e algumas empresas estão em melhor posição para servir certos segmentos de mercados. Portanto, cada empresa deve dividir o mercado total, escolher os melhores segmentos e planejar estratégias para servir lucrativamente os segmentos escolhidos de forma melhor que os concorrentes (KOTLER, 1995, p.30).
Outro fator importante no processo de marketing é escolher a segmento
de mercado no qual sua empresa irá atuar. Para isso existem diverso fatores
para a divisão de consumidores: geográficos, demográficos, psicográficos,
comportamentais. Encontrado o caminho que a empresa deve seguir, fica mais
fácil desenvolver e utilizar os mecanismos de marketing.
Para isso existe o segmento de mercado que é composto de diversos
tipos de consumidores, que irão responder de diversas maneiras os mais
variados estímulos lançados pelo marketing. Para isso, as empresas precisam
adequar e concentrar os seus produtos na busca pela satisfação das diferentes
necessidades de um ou mais segmentos de mercado.
Após escolher o segmento de mercado que a empresa irá atuar é preciso
definir em que mercado-alvo estará focalizado os seus esforços. As empresas
podem escolher um ou mais segmentos dependendo da sua visão e de que
caminhos estratégicos a empresa pretende seguir. A maioria das empresas
buscam um novo mercado com um único segmento, e se tiver sucesso aposta
as suas fichas em outros investimentos. Atendendo assim as suas
necessidades.
Após todo esse processo de escolha de segmentação de mercado e de
público alvo é preciso que as empresas escolham as suas posições no mercado.
Que tipo de lugar o produto irá se posicionar para atender aos desejos e as
necessidades de seu consumidor.
A posição de um produto é o lugar que ele ocupa na mente dos consumidores em relação aos seus concorrentes. Se o consumidor percebe que o produto é exatamente igual a outro existente no mercado, não verá razão para comprá-lo(KOTLER, 1995, p.30).
15
Posicionar o seu produto no mercado é coloca-lo na mente do consumidor
de forma clara, distinta e desejável, independente da sua posição perante a
concorrência. Os profissionais de marketing não podem se preocupar com o que
a concorrência esta fazendo e planejando, mas sim criar estratégias para
atender o melhor possível o seu mercado-alvo.
Definido o seu posicionamento de mercado, as empresas precisam
encontrar vantagens para uma melhor construção e formação de sua posição na
briga de mercado. Criando mecanismos de marketing para beneficiar o seu
consumidor e a si próprio. Após elaboração e formação desse processo, as
empresas precisam comunicar suas escolhas aos consumidores. Todo o seu
marketing precisa estar apoiado nessa estratégia de posicionamento escolhida.
Para o sucesso do funcionamento desses processos de marketing, a
empresa deve fazer um trabalho melhor que seus concorrentes no sentido de
satisfazer os consumidores. É necessário que as estratégias de marketing sejam
concedidas de modo a que se adaptem às necessidades dos consumidores e
que façam frente a estratégias dos concorrentes.
Estratégias de marketing competitivo são importantíssimas para as
grandes empresas, mas para serem eficazes e preciso estar ligado com o
mercado que os cerca. As instituições devem comparar constantemente os
produtos, preços, canais e promoções com os de seus concorrentes mais
próximos, a fim de descobrir os seu pontos negativos e positivos. Por isso
existem vários tipos de posicionamento que as empresas devem seguir para um
bom funcionamento da estratégia de marketing competitivo, são eles: lideres-de-
mercado e desafiantes de mercado.
Usando essa estratégia alternativa de mercado, as empresas procuram
obter fatores de mercados e lucros estáveis, através da oferta do produto,
preços e programas de marketing não conflitantes com os concorrentes
principais. Possibilitando com os mecanismos, que as empresas encontrem os
16
chamados nichos de mercados. É de vital importante que esses processos de
marketing funcione em harmonia para que as empresas vendam e mantenham
os seus produtos na liderança e com um bom posicionamento do mercado.
1.4. Mix de Marketing
Para que funcione o processo de produção de marketing é preciso que as
diversas ferramentas que são utilizadas para encontrar mecanismos de
respostas dos desejos de seus mercados-alvos estejam funcionando
corretamente. Todas essas ferramentas criadas, formadas e desenvolvidas são
denominadas de mix de marketing ou composto de marketing.
O mix de marketing é a união de todos os mecanismos de marketing
utilizados pelas empresas para atingir os seus objetivos e as suas metas de
marketing dentro de seu mercado-alvo específico. Jerome McCarthy, da
Universidade de Michigan, classificou as ferramentas de marketing em 4, os
denominados “4Ps”: produto, preço, praça e promoção.
Definimos mix de marketing como grupo de variáveis controláveis de marketing que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo. O mix de marketing consiste em todas as ações da empresa com a intenção de influenciar a demanda do seu produto. As várias possibilidades podem ser reunidas em quatro grupos de variáveis, conhecidos como os “quatro Ps”: produto, preço, praça e promoção (KOTLER, 1995, p.31).
Os “4 Ps” são as ferramentas que o marketing disponibiliza para as
empresas influenciarem os seus consumidores. As empresas que conseguirem
atender às necessidades dos clientes utilizando mecanismos econômicos, dando
facilidades de acesso, permitindo uma boa comunicação terá uma maior
possibilidade de obter sucesso na vendagem de seus produtos.
Vários são os tipos de modelos de marketing existentes, o mix de
marketing é o mais usado pelos estrategistas de marketing, pois este se
17
estrutura e fundamenta em bases filosóficas, centradas no cotidiano. Não sendo
uma idéia evasiva e sem fundamento.
Muitos pensadores de marketing acreditam que exista mais “Ps”. Mas na
realidade essas novas ferramentas proposta já estão inseridas dentro do
composto de marketing. Os “4Ps” para os profissionais de marketing são as
peças fundamentais na orientação para um bom funcionamento e planejamento
do marketing.
1.4.1. Produto
Um produto é qualquer coisa que pode satisfazer as necessidades e
desejos dos consumidores. Cada pessoa tem seus gostos e desejos, portanto
cada um tem vontades para diferentes tipos de produtos.
Fator importante para o sucesso de um produto é a sua marca. Todas as
empresas procuram afirmação e solidez na marca criada para seus produtos.
Uma marca forte e confiável e muito favorável para que o seu produto seja
reconhecido e tenha credibilidade perante seus consumidores. “Produto é um
conjunto de atributos tangíveis e intangíveis que proporcionam benefícios reais
ou percebidos com a finalidade de satisfazer as necessidades e os desejos do
consumidor”. (SEMERIK e BAMOSSY, 1995, p.260).
O produto nasce com objetivo de atender as necessidades das pessoas e
proporcionar resultados positivos às empresas. O sucesso de um produto não
está relacionado aos seus atributos tangíveis, mas sim a que tipo de valor foi
dado pelos seus clientes.
Muitos confundem produtos e serviços, mas a única diferença que existe
entre eles é em relação a tangibilidade da oferta. Serviços também podem
representar os produtos que as organizações oferecem ao mercado com a
finalidade de gerar receita. A definição de produto aplica-se a diferentes tipos de
18
ofertas de mercados, mas não nos referimos a pessoas ou idéias como
produtos.
Todo negócio tem como base um produto ou um serviço. Uma empresa
tem como principal objetivo oferecer algo de maneira diferente e melhor para o
mercado-alvo possa escolher o de seu preferência mesmo pagando o preço
mais caro. A maioria das ofertas representa uma combinação de bens e serviços
para atender a necessidade dos consumidores.
Algumas estratégias de gestão devem ser levadas em consideração pelos
profissionais de marketing. Os produtos e os serviços das empresas podem se
diferentes através de mecanismos como diferenças de projeto, diferenças de
acessibilidade e disponibilidade, diferenças de serviços complementares,
diferenças de preços e diferenças de imagem.
Para ser considerado um bom produto e preciso ter características
específicas, ter um histórico, uma tradição. Conhecer o ciclo de vida e
estratégias do produto, os seus benefícios e a sua marca são muito importantes
para o seu desenvolvimento.
O Design, embalagem, o rótulo são importantes para a qualidade de seu
produto. Serviços e garantias, manuseio e manutenção são alguns serviços que
o produto pode oferecer para ser líder em seu mercado. Além disso, uma
pesquisa e o check-list de produção e a logística são importantes para se
conhecer é criar um produto.
1.4.2. Preço
O preço é um dos elementos mais estratégicos do composto de
marketing. Através dele obtemos um valor para um determinado produto. Uma
boa administração e planejamento do preço permite um aumento na
19
lucratividade da empresa. pois é o único elemento do mix de marketing que tem
a possibilidade de produzir uma receita.
Uma das significações que existe para preço é que é a soma de dinheiro
que os clientes devem pagar para obter o produto. Além disso, podemos
encontrar muitas variáveis que vão desde os custos do produto até o preço final
que chega ao conhecimento do cliente, passando por descontos e valores de
venda para canais.
A elaboração do preço de um produto passa por algumas regras que
devem ser seguidas. A primeira questão é analisar a estratégia é o objetivo
deste preço, compara-lo com o da concorrência e controlar as suas variáveis.
Criar atrativos para os clientes como descontos não promocionais e
financiamento precisam ser criados. Além de estruturar seus preços de acordo
com as estruturas de preços, custos e pesquisas da sua empresa.
1.4.3. Praça
Praça, também denominada como ponto-de-venda ou distribuição são
todos os mecanismos utilizados pelas empresas que possibilitem tornar o
produto acessível e disponível para o seu consumidor. Não importando onde
nem como, mas sim atender as necessidades e os desejos de seus clientes.
Podemos incluir como peças importantes desse composto de marketing,
os canais de distribuição, a logística do mercado no qual esta inserida e as
variáveis que fazem parte desses elementos. Além de acompanhar as previsões
de vendas e as pesquisas para uma melhor distribuição do seu produto.
1.4.4. Promoção
A promoção também denominada de comunicação integrada assimila
uma série de formas de comunicação para atender o mercado-alvo da empresa.
20
Podemos defini-la como diversas atividades que comunicam os atributos do
produto e persuadem os consumidores-alvo a comprar e adquirir esses
produtos.
Diversas ferramentas são utilizadas na comunicação com o mercado,
como a propaganda, promoção de vendas, relações públicas, gerência de
vendas e marketing direto. Utilizados como mecanismo para uma melhor
promoção dos produtos das empresas.
A promoção utiliza a propaganda com anúncios na mídia e em lojas, nos
audiovisuais, através de catálogos, displays, encartes e luminosos. A promoção
de vendas e o merchandising utilizam os adesivos, amostras, brindes,
concursos, cuponagem, demonstrações e degustações, descontos temporários,
exposições, feiras, fidelização e reembolso.
Relações Públicas é o intercâmbio entre a comunidade, entrevistas,
eventos das empresas, filantropia, os jornais internos, seminários e patrocínios.
Gerência de vendas busca gerenciar as equipes, planejar uma melhor
organização das estruturas da empresa e o marketing direto através de
catálogos, pela internet, televisão ou rádio, telemarketing e máquinas de venda.
Além de eventos de lançamento, endomarketing, orçamentos para as
ferramentas de comunicação e a pesquisas de mercado.
1.5. Tipos de Marketing
O marketing é um só, suas ações é que se diferenciam, pois tudo o que
existe pode ser passível de ser utilizado pelos mecanismos de marketing. Pois o
marketing é uma ação voltada exclusivamente para o mercado. Toda é qualquer
coisa pode ser analisada, estudada e utilizada pelo marketing.
21
1. Marketing de Produtos – são ações criadas e desenvolvidas pelos
estrategistas de marketing com o intuito de vender, criar, projetar e
administrar produtos tangíveis.
2. Marketing de Serviços – estas ações de marketing são voltadas para os
produtos intangíveis.
3. Marketing de Eventos – estão ações são voltadas para a criação e a
construção de grandes eventos, criando mecanismo para a seu melhor
divulgação.
4. Marketing de Pessoas - são ações criadas e destinadas para o
comportamento e a imagem das pessoas que possuem uma forte e
constante vinculação de sua imagem.
5. Marketing para as causas sociais – são ações de marketing voltadas para
instituições de caridade, sem fins lucrativos, não governamentais com
objetivo de criar apoio para causas ou comportamentos sociais.
6. Marketing Organizacional – são ações voltadas para atrair pessoas para
determinadas empresas ou instituições. Este mecanismo é muito utilizado
pelas universidades na captação de novos alunos.
7. Marketing Institucional – são ações criadas para manter, cria ou mostrar uma
imagem favorável da sua instituição, buscando trazer cada vez mais clientes
para a sua empresa.
8. Marketing Esportivo – são ações que utilizam o esporte como forma de
divulgação, afirmação, melhoria, criação e melhoria de sua imagem
institucional.
22
2. Marketing Esportivo e Patrocínio Esportivo
Atualmente todas as empresas buscam através do esporte uma nova
colocação no mercado. Através dessa nova tendência as empresas utilizam o
marketing esportivo como mecanismo de formação é atualização de suas
marcas e serviços. Criando processos que viabilizem a sua melhor exposição
num mercado altamente competitivo.
O patrocínio esportivo é uma das ferramentas utilizadas pelo marketing
esportivo nessas ações. No quais empresas buscam patrocinar eventos, clubes
e atividades esportivas em sua região de atuação com o único e fortuito objetivo
de explorar e cada vez mais colocar a sua marca em evidência e na liderança do
seu mercado de atuação.
2.1. Histórico, Conceito e Natureza do Marketing Esportivo.
É difícil precisar uma data para a introdução do Marketing Esportivo no
Brasil. Pesquisas indicam que algumas empresas começaram a investir no
esporte como uma possível fonte de retorno em imagem e vendas no final da
década de 70 e começo dos anos 80. A estratégia trouxe os resultados
esperados, e, atualmente, o fato de grandes empresas, dos mais variados
segmentos terem associado seus nomes ao esporte está longe de ser mera
coincidência.
O Marketing Esportivo é nada menos do que uma variação do Marketing
Promocional, realizado por meio da associação da imagem do atleta, clube ou
time a uma determinada marca. Seus objetivos nada mais são do que aumentar
o reconhecimento público, criar e fortificar um elo entre a empresa e o
consumidor, garantir a maior exposição do produto e, principalmente, conferir
credibilidade à marca.
23
Marketing Esportivo é uma das estratégias, dentro de um planejamento, que utilizam o esporte para atingir suas metas. Constituem-se em agentes desse processo as empresas que investem em busca de algum tipo de retorno, as agências promotoras de eventos esportivos, as organizações de marketing esportivo, que atuam em nichos de mercado, os clubes, as federações esportivas e os atletas (AFIF, 2000, p.17).
O segmento também cuida da utilização comercial, licenciamento e
imagem de grandes atletas: esse tipo de associação é uma forte estratégia de
valorização, divulgação e até mesmo rejuvenescimento de uma determinada
marca, eventualmente esquecida no mercado.
Pelos fatores apresentados, também é possível considerar o Marketing
Esportivo como um tipo de mídia alternativa. Valores atribuídos ao esporte,
como saúde, conquistas e participação social, além de fatores pessoais dos
atletas, estão diretamente relacionados ao sucesso da empresa. No final, os
resultados são geralmente gratificantes: uma imagem forte e consistente na
sociedade consumidora, além de um retorno garantido sobre as vendas do
produto veiculado e associado.
O segredo do sucesso do marketing esportivo, é saber compatibilizar a modalidade esportiva adequada à estratégia de mercado da empresa patrocinadora e ao seu perfil institucional. É nesse aspecto que reside a sua força como mídia alternativa. Os seus custos (cotas de patrocínio, produção e compra de merchandising etc.) são inferiores aos elevados gastos de propaganda através da mídia convencional (MELO, 2000, p.27).
A expressão Marketing Esportivo surgiu frente à necessidade de
descrever as ações que algumas empresas estavam utilizando para
promoverem seus produtos e serviços por meio do esporte. O termo em questão
pode ser definido da seguinte forma: Marketing Esportivo consiste nas atividades
que visam a satisfazer as expectativas e necessidades do consumidor do
esporte.
Veja alguns conceitos que melhor definem o que é marketing esportivo: 1) uma ação privada de indivíduos ou empresas, destinadas a beneficiar uma atividade esportiva de interesse público; 2) alternativa diferenciada de comunicação de um produto, serviço ou imagem;
24
3) compreende ações que visem a melhoria ou a fixação de uma imagem institucional; 4) utiliza o conceito de esporte como veículo (mídia); 5) é uma estratégia mercadológica, 6) é uma modalidade de marketing promocional e 7) é um poderoso instrumento para a construção e preservação da imagem institucional de empresas (MELO, 2000, p.34).
Assim, a expressão pode ser usada para descrever tanto as atividades
das empresas, sendo elas do segmento esportivo, como por empresas não
relacionadas ao setor, que se utilizam o esporte como meio de comunicação
com seu mercado alvo - também chamado de "Marketing por meio do Esporte".
O termo também pode ser usado para descrever os esforços por parte dos
dirigentes de clubes, associações e ligas esportivas em atender às necessidades
de seus torcedores - o que pode ser denominado "Marketing do Esporte".
Marketing Esportivo, então, refere-se ao uso das variáveis do Marketing
Mix para comunicar os benefícios da participação no esporte para os
consumidores em potenciais, tendo como principal objetivo assegurar a
sobrevivência dos mais diversos tipos de modalidades, acompanhando as
rápidas mudanças ambientais. Tal sobrevivência depende, em grande parte, do
propósito das organizações esportivas.
Empresas do setor usam o "Marketing do Esporte" para assegurar que o
produto esportivo seja atrativo para o consumidor não apenas sob a forma de
entretenimento, mas também como uma forma de manter-se saudável, já que
tais consumidores podem ser vistos como a essência para o futuro do esporte,
quer sejam como atletas ou espectadores.
Já o "Marketing por meio do Esporte" diz respeito às atividades de
empresas que se utilizam o mesmo como um veículo de comunicação para seus
produtos ou serviços, buscando atingir mercados demográficos específicos.
Atividades como patrocínio de equipes ou eventos esportivos e licenciamento de
produtos são exemplos de tal modalidade de Marketing.
25
2.2. Vantagens e desafios do Marketing Esportivo
O maior desafio para os profissionais na produção do Marketing Esportivo
para um esporte específico é conhecer a fundo o produto que pretende vender e
vincular a sua empresa. No entanto, outro fator importante e conhecer e
entender os problemas e os obstáculos que o mercado possuí, para futuramente
superá-los.
Outro aspecto, que deve ser levado em consideração é o fato de que em
alguns esportes, as equipes não possuem identidade diante da torcida, pois
levam nomes de empresas. Quando há tradição, passado e história, esse
problema dificilmente acontecerá. Para resolver esse empecilho criado é
necessário a realização de diversas campanhas publicitárias intensivas, com
verbas maciças, para o total extermínio do problema.
Antes de elaborar o plano de marketing, os profissionais (de empresas ou instituições do esporte) deverão analisar o consumidor e o mercado, bem como os fatores econômicos que possam interferir em sua estratégia. Nesse sentido, a pesquisa torna-se imprescindível para que todos saibam como o produto “esporte” está posicionado no mercado e conheçam o público consumidor (quem é, o que faz, o que consome, grau de envolvimento etc.) Dessa forma empresas e instituições esportivas poderão descobrir um diferencial que possa cativar os torcedores (AFIFI, 2000, p.21).
A eficácia do marketing esportivo não pode ser mais ignorada pelas
empresas para a melhoria ou uma maior popularidade do seu produto ou
serviço. Com o aumento do investimento no lazer e no bem estar das pessoas, o
patrocínio de equipes, atletas e eventos será a mola mestre para a
popularização das empresa em seu mercado de atuação.
As entidades esportivas deverão estar preparadas para receber esse
investimento oriundo do marketing esportivo realizado pelas empresas. A
entrada delas pode acarretar o fim dos problemas financeiros e de estruturas
26
que tanto incomodam as entidade esportivas, além da conscientização de
clubes, federações e a tão sonhada profissionalização do esporte.
O Marketing Esportivo nos últimos anos, têm se mostrado uma forma de
divulgação bastante vantajosa para as empresas de um modo geral. No Brasil, a
tendência do Marketing Esportivo é de crescimento. Muitas empresas têm
tomado consciência desta forma de divulgação de marcas e seu potencial para
atingir o público, partindo então para esta forma de abordagem, para tornar seus
nomes mais conhecidos e aumentar suas vendas.
Dentro desta forma de marketing, destacam-se diversas estratégias, que
atendem as empresas de diferentes formas, cada qual para um fim próprio.
Algumas destas formas de marketing esportivo são: o patrocínio a um ou mais
clubes, o patrocínio de publicidade estática, o patrocínio de jogos pela televisão
e o patrocínio de eventos.
É importante lembrar no entanto, que, todas as ações da empresa em relação ao clube não devem descaracterizar a imagem pública deste, e sim, acrescentar à empresa as características do esporte. A participação da empresa está principalmente ligada à estruturação da equipe, facilitando seu sucesso e, por conseguinte, conseguindo indiretamente a divulgação de sua própria marca.
As empresas que investem no esporte são vistas com simpatia pela
maioria do público jovem e por consumidores de uma forma geral. Isso se dá,
basicamente, por duas razões: a primeira é que a empresa está fazendo um
"bem social" - investindo na cultura, no lazer, oferecendo ao seu público algo
além dos seus produtos - e a segunda razão é que a empresa passa para o
público a impressão de uma maior cumplicidade, proximidade. Através do
esporte, a empresa consegue comunicar-se com o seu público, mostrando a que
veio, isso porque os esportes em geral, trabalham com a emoção das pessoas,
com seus ideais e paixões e isso acaba passando para a empresa também, na
visão do público.
27
2.3. Marca
Muitas empresas não atentaram para o fato de que a marca é um dos
produtos mais importantes para o bom funcionamento do marketing. Existe uma
forte competição na busca da fidelidade dos clientes. Entretanto, aquelas
empresas que conseguirem firmas suas marcas como as tradicionais vencerão
este duelo.
A marca é o maior patrimônio que uma grande empresa possuí para ser
bem sucedida em seu mercado. Para chegar a este patamar diversos
mecanismos de investimento na identificação e na solidificação foram criados.
Quando esta marca possui identidade positiva e tem uma grande aceitação do
mercado, passa a ter um valor.
A marca é uma forma de distinguir o produto ou serviço através do nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinação de dois ou mais desses elementos. A marca registrada é aquela que recebe proteção legal (MELO, 2000, p.32).
Poucas são as empresas que permanecem décadas e até mesmo séculos
na liderança de seu mercado alvo. Hoje, existe um excesso de produção,
tornando cada vez mais a disputa de mercado acirrada. A competitividade reduz
os preços e isso faz com que as empresas busquem em seu produtos o fator da
diferenciação.
Com esse ambiente de competitividade é preciso criar mecanismos para
que seu produto sobreviva, na qual produtos substitutos surgem em velocidade
espantosa. Não existindo mas diferenças de qualidade entre as marcas. O
consumidor muito mais crítico é informado, portanto, é muito mais exigente.
Caso sua marca chegue ao desgaste natural é muito importante que se
passe por um processo de rejuvenescimento. Sendo modificado o símbolo ou
logotipo, o slogan e todos os layout criados para a sua identificação. Essa
28
iniciativa prolonga a vida da marca e ajuda a resgatar os antigos clientes
beneficiados pela sua tradição e valor.
Alguns profissionais de marketing estão adotando o marketing emocional para alavancar as marcas entre os consumidores. Hoje as antigas formas de fazer negócio não funcionam mais, e um dos pontos centrais que emergem são a identidade e a administração das marcas (AFIFI, 2000, p.31).
Com todas essas ameaças e oportunidades, o marketing esportivo tornou-
se um peça importante para o sucesso da marca. Como o seu principal objetivo
é promover a marca ou o produto, a sua participação torna-se cada vez mais
necessária. Além de ajudar a promover a lealdade da marca, ou como fator de
busca da diferenciação da marca, principal fator de competitividade nos
negócios.
O marketing esportivo é um tipo de marketing promocional que atua na
dimensão institucional, com o simples e principal objetivo de difundir a marca,
melhorar sua imagem e coloca-la melhor na mente do consumidor. É por essa
natureza promocional que o marketing esportivo tem ganhado a cada dia mais
prestígio.
As empresas estão cada vez mais conscientes da necessidade de
preservar suas marcas e de divulgar sua imagem para um público cada vez mais
exigente e menos fiel. Por isso, as empresas devem sempre buscar mecanismos
de proteção e investimento em suas marcas, porque estas são o seu maior
patrimônio.
2.3.1. Trabalhando a marca
O primeiro passo que deve buscar o profissional de marketing na
formação e consagração de sua marca é conhecer o seu público-alvo. O que
devemos fazer é criar um produto que possa ser realmente útil em nichos de
29
mercado não explorados. Esse método não se aplica apenas a produtos de
consumo mas também a pessoas e serviços.
As empresas precisam ter habilidade para acompanhar as mudanças de comportamento e os hábitos do consumidor. Ocorre, no entanto, que a pressão para obter lucros em curto prazo é tão grande que os marketeiros, muitas vezes, cortam os custos de atividades para a construção da marca em longo prazo, como pesquisa e desenvolvimento e comunicação de imagem (AFIF, 2000, p.32).
As empresas precisam entender as necessidades e os desejos de seus
clientes, principalmente como o sue consumidor age nas diferentes épocas do
ano. Procurando pesquisar e conhecer a fundo o seu público e analisando os
seus gostos e preferências possibilitando uma melhor concretização de seu
produto no mercado.
O trabalho da marca está voltado para quatro aspectos: fortalecimento,
rejuvenescimento, construção de identidade e conquista de novos mercados.
Fortalecimento é manter e seu alto número de clientes, mantendo-o ligado na
vida da empresa. Rejuvenescimento é atrair novos clientes compreendendo
seus hábitos, sentimentos e preferências de lazer. Construção de identidade é
formalizar a sua marca com o seu patrão e coloca-la na cabeça de seu
consumidor e Conquista de novos mercados através da boa penetração da
empresa buscar novas nichos e novos cliente enriquecendo e melhorando a sua
marca.
O trabalho de desenvolvimento da marca serve como mecanismo de
segmentação do mercado. Para isso é preciso realizar um trabalho diferenciado,
persistente e em longo prazo, como produtos de qualidade e com forte
penetração no seu público-alvo.
Diversos fatores são criados como maneiras positivas de colocar a sua
marca na mente do consumidor. O design e o papel do próprio produto
constituem naturalmente o modo mais básico e direto pelo qual se pode
30
obter satisfação positiva da marca. Outro fator é o logotipo da empresa, que
funciona como símbolo visual daquele nome. Os logotipos aparecem na
embalagem do produto, na propaganda, no material de papelaria e nos cartões
de visita da empresa e podem ser um lembrete simbólico da marca para os
consumidores.
As empresas quando entram no mercado de marketing esportivo
patrocinando uma equipe deve primeiramente se preocupar com que tipo de
retorno irá obter. Com o alto investimento financeiro, pode ainda acontecer um
prejuízo de marca e não atingir a exposição desejada ou de seu produto não ter
o impacto esperado entre os consumidores no desempenho da venda e no
rejuvenescimento da imagem. Portanto é muito importante para as empresas
que pretendem investir em alguma atividade esportiva conhecer a sua marca e o
seu produto.
2.4. Patrocínio Esportivo
O maior benefício que o patrocínio esportivo oferece é transferir a emoção
e a competitividade do evento para a marca do patrocinador. São objetivos do
marketing esportivo aumentar o reconhecimento público, reforçar a imagem
corporativa, estabelecer identificação com segmentos específicos do mercado,
combater ou antecipar-se a ações da concorrência, envolver a empresa com a
comunidade, conferir credibilidade ao produto com a associação à qualidade e a
emoção do evento, virar notícia graças à exposição espontânea de outras
mídias, atingir a audiência em momento altamente receptivo às mensagens,
atingir alto recall e garantir exposição do produto durante o ano inteiro.
As empresas que investem no esporte possuem marcas fortes ou
potencialmente fortes e buscam novas formas de comunicação, utilizando-se do
esporte como mídia alternativa para melhoria de sua imagem. Ele também
destaca que o patrocínio esportivo gera publicidade garantindo a visibilidade do
31
patrocinador e mudando a imagem da empresa ou produto. As mensagens
passadas por patrocínios de eventos esportivos chegam sutilmente aos
consumidores, através de associações, garantindo prestígio e credibilidade às
marcas que patrocinam. Eles ainda completam que esse é o tipo de ação que
tem a capacidade de reforçar, ou mesmo mudar as atitudes de um consumidor
em relação a uma marca.
Os resultados que podem ser obtidos com o marketing esportivo,
também, estão diretamente ligados a compatibilidade entre marca investidora e
evento/atleta/time escolhidos, ou seja, o investimento em marketing esportivo
deverá corresponder as seguintes expectativas: ser dirigido ao segmento de
público de interesse da ou das empresas patrocinadoras, produzir impacto visual
e emocional na sua audiência, atrair grande público (se for este o objetivo da
empresa), realizar-se numa época oportuna e num local adequado, atrair a
atenção dos meios de comunicação, revelar novos talentos e promover o
encontro do público com seus artistas ou esportistas preferidos, promover o
desenvolvimento cultural e esportivo e gerar ações multiplicadoras no âmbito do
turismo e do comércio da cidade ou região.
2. 4.1. Dimensões do Patrocínio Esportivo
As empresas acreditam que o esporte seja o grande aliado para aliar as
suas ações de marketing. Mas muitas organizações ainda criam resistências
para colocar os seus investimentos no marketing esportivo. Impossibilitando
assim o bom funcionamento e aproveitamento do patrocínio esportivo no Brasil.
O patrocínio esportivo ainda carece de profissionais com capacidade de compreender, em plenitude, o papel da empresa patrocinadora, que não pode ficar amarrada apenas a divulgação de sua marca nas camisas de uma equipe. É necessário que as companhias tenham condições de explorar outras formas de marketing para que possam dar suporte ao patrocínio principal utilizado as dependências de uma praça de esportes no interior e na parte externa (AFIFI, 2000, p.57)
32
As empresas precisam não somente aproveitar pequenos mecanismos de
patrocínio, mas sim maximizar tudo o que nele se compreende. Um fator
importante para quem deseja investir no Brasil e porque é o quinto maior
mercado esportivo do mundo. Somando-se negócios, ingresso, patrocínios,
materiais esportivos, cotas de televisão, negociação de atletas transporte aéreo,
ocupação etc.
Para que essa evolução aconteça é necessário que os profissionais
envolvidos busquem sempre o aperfeiçoamento. Para que possa usufruir com
eficiência de todo o investimento que futuramente será disponibilizado.
Possibilitando assim que as empresas possam apostar alto em seu
investimentos aguardando um retorno lucrativo com novos clientes e liderança
no mercado.
2.4.2. Co-Patrocínio
O co-patrocínio no Brasil surgiu em meados da década de 80. Ocorre
quando duas empresas ou mais decidem dividir o custo para o patrocínio de
uma equipe ou clube. Existem também empresas que utilizam o co-patrocínio
como estratégia de marketing esportivo centradas em atletas de alto nível.
Mas esse tipo de investimento deve ser feito com cautela, pois duas
marcas podem causar estranheza na cabeça do consumidor é de identidade de
seu produto. O sucesso depende de que maneira como cada empresa pretende
explorar o seu marketing esportivo. Se cada uma quer tirar proveito máximo das
equipes isso não é aconselhável. Pois cada uma tem interesse distinto de
investimento.
Caso as empresas desejam investir conjuntamente do marketing,
associando os seus produtos e suas marcas e dividindo os custos. Por outro
lado, optar por um co-patrocínio que envolve associação inadequada entre duas
33
marcas ou produtos pode ser muito prejudicial para a imagem de ambas as
empresas, e isto acarretará perda de mercado e de clientes.
2.5. Imagem da empresa
A imagem da empresa está relacionada diretamente com a postura que
apresenta ao público. Essa análise por sua vez é influenciada pela comunicação
com o mercado e o ambiente. Para o bom funcionamento são utilizados alguns
mecanismos como produtos e serviços, relação com fornecedores,
revendedores e funcionários, nível de integração na comunidade e consciência
política e social. Dessa forma, a propaganda institucional atua como reforço ou
correção da imagem projetada.
As empresas que possuem seu campo de ação voltado para o esporte
têm a simpatia de jovens e pelos consumidores em geral. Pois investir em
atividade esportiva, possibilita uma associação do patrocinador a uma atividade
sadia. Dificilmente os que investem no ramo esportivo o largam, pois criam laços
com o público consumidor.
A imagem da empresa deve ser bem trabalhada e precisa passar
credibilidade ao público para obter sucesso. Investir no esporte lidar com a
emoção, com reações humanas, com paixão. Por isso, deve trabalhar a sua
imagem e organizar com cautela as ações que pretende organizar evitando o
amadorismo. O patrocinador deve ter uma imagem total do mercado esportivo,
não deixando envolver sentimento de paixão atrapalhar o patrocínio. O
patrocinador te de mostrar que seu papel de colaborador do clube e do esporte.
2.6. Retorno do Investimento
A primeira intenção que as empresas buscam quando utilizam o
marketing e o patrocínio esportivo como estratégia é obter retorno institucional,
aumentando a penetração de sua marca entre os consumidores. Alguns fatores
34
como projeção da marca, simpatia perante o público, perante a mídia e
visibilidade espontânea sem custo são alguns benefícios que as empresas
podem alcançar.
Para o sucesso do investimento é necessário que as empresas crie um
planejamento de marketing eficiente que atenda as suas necessidades. A
instituição pode medir o retorno de seu investimento no número de mídia
espontaria que sua marca produziu durante o período do patrocínio. Facilitando
a sua penetração na mente e na vida de cada consumidor. Outro retorno que as
empresas encontram para os seus investimentos em marketing esportivo é na
venda de seus produtos.
De acordo com o que foi demonstrado, a atuação de empresas no esporte
reflete diretamente em alguns fatores psicológicos, pessoais, sociais e culturais.
As influências culturais e sociais atuam no estabelecimento de valores ao
esporte como saúde, jovialidade e participação social. Além
disso, os fatores pessoais e psicológicos, que correspondem aos gostos,
motivação, associações e aprendizado de cada indivíduo, também exercem
influência já que cada esporte é capaz de atender as necessidades e interesses
de públicos diferentes.
Houve épocas em que as empresas investiam tudo em campanhas
publicitárias de seus produtos, através de propaganda e demais ações
promocionais. Muitas empresas descobriram a potencialidade do marketing
esportivo e destinam parte de sua verba para o investimento no esporte. As
propagandas institucionais foram reduzidas em troca de maiores investimentos
em eventos clubes e atletas. Ao associar a imagem do atleta, do clube e do
esporte, à marca, forma-se um elemento decisivo na estratégia de valorização,
divulgação e, se necessário, rejuvenescimento da marca.
Portanto vemos que o marketing esportivo é uma ferramenta
importantíssima e necessária para os empresários que pretendem investir no
35
esporte para dar mais visibilidade a sua empresa. O marketing esportivo no
Brasil é novo, portando ainda não foi explorado em sua totalidade.
36
3. UNIVERSIDADES PARTICULARES E O BASQUETE
Atualmente as universidades brasileiras utilizam o esporte como meio de
divulgação de sua marca ou imagem. Utilizando o marketing esportivo e o
institucional como mola mestra desta engrenagem. O basquete vem sendo um
dos mais beneficiados por esta nova filosofia implantada pelos marketeiros das
universidades. Impulsionando não só as instituições de ensino, como também o
esporte no Brasil.
A maioria das equipes que participam dos torneios nacionais possuem
parceria ou são patrocinadas por universidades, que disponibilizam todo o tipo
de ajuda para o seu bom funcionamento. Recebendo em troca exposição da
marca, mídia espontânea e o fator mais importante, que é desenvolver o esporte
brasileiro utilizando a educação.
3.1. Marketing Educacional
O Marketing Educacional é de vital importância para uma instituição de
ensino, que deseja investir na melhoria de sua marca. Conhecer bem quem são
e como são os clientes que fazem parte deste universo é de vital importância
para a melhor utilização das técnicas de marketing. Além de ter um
conhecimento global da história, do objetivo, da missão e da visão da
universidade.
Marketing Educacional é a aplicação de conceitos e técnicas de marketing, como pesquisa e sistemas de informação, processos estratégicos de segmentação e posicionamento e administração do composto de marketing, visando manter e conquistar alunos nos mercados-alvos selecionados, estabelecendo compromisso e ação responsáveis, coerentes com benefícios sociais que a administração de toda e qualquer instituição de ensino deve promover (CARVALHO, 2001, P.8).
O conhecimento da concorrência e da região onde esta localizada a
instituição é necessário para a boa utilização dos mecanismos de marketing.
Possibilitando uma boa criação e formação do Marketing Institucional. Para
37
isso é necessário que constantemente seja realizado pesquisas e sistemas de
informação dentro da universidade.
Anteriormente a universidade era lugar onde alunos buscavam aprender e
para se capacitarem para exercer a profissão escolhida. Atualmente com a
constante modificação na nossa sociedade, os estudantes começam a procurar
nas instituições formação moral é ética. Além é claro de aprender as disciplinas
planejadas no currículo.
Seguindo este caminho as instituições de ensino posicionam-se com o
interesse de satisfazer os anseios e desejos de determinados grupos sociais
com relação à educação buscando alternativas de melhoraria da comunidade e
do ambiente que vive. Não é, mas, suficiente universidade que mantém o seu
foco somente em educação de qualidade e preços baixos, elas precisam estar
sempre buscando mudanças para o seu crescimento.
Se conhecermos nossos clientes e nossos concorrentes e estamos posicionados em um mercado, só nos resta oferecer o serviço educacional adequado (produto) a um preço compatível com esse segmento e mercado (preço) em um local acessível (ponto de venda) (CARVALHO, 2001, p.10).
O principal objetivo do Marketing Educacional é conquistar alunos em seu
mercado-alvo. Se conhecermos bem as expectativas e os desejos de nossos
clientes, administrarmos bem o composto de marketing e superarmos a
concorrência. Com isso, manteremos nossos antigos alunos e conquistaremos
novos. As instituições de ensino devem sempre buscar a transformação social,
buscando a formação de uma sociedade melhor.
Ao se decidir por uma ação de Marketing Educacional é preciso canalizar
os investimentos para as áreas de melhor relação custo/benefício. Para tornar
essa relação maciça, es empresas tendem a patrocinar as atividades que ocupa
o foco de maior atenção na mídia, buscando maior e melhor visibilidade de suas
marcas.
38
3.2. Educação e Responsabilidade Social no Esporte
A Responsabilidade Social ganha cada vez mais espaço no Marketing
Institucional das empresas e, quando associada ao esporte, otimiza esforços,
resultados e investimentos. Tanto as ações fundamentadas no esporte quanto
aquelas ligadas à responsabilidade social, são comprovadamente de altíssimo
valor mercadológico, mas têm seu resultado afetado pela precariedade
administrativa que acaba por comprometer não só a idoneidade dos parceiros,
mas os resultados pretendidos e os investimentos futuros em ações similares.
Muitas vezes, fatores como a demanda e as necessidades das empresas
que investem nessas ações, e para as quais é prioritário entender e incorporar
tais projetos em seus negócios. Já a responsabilidade social ou as ações de
marketing ligadas ao esporte ou a cultura, por exemplo, incluem a cadeia de
negócios das empresas e englobam preocupações com um público maior
(acionistas, funcionários, clientes, prestadores de serviço, fornecedores,
consumidores, comunidade, governo, meio-ambiente, etc).
Então, como uma gestão adequada no esporte, unindo o marketing e
responsabilidade social pode contribuir para a educação, formação, lazer e para
a economia de uma sociedade, ao mesmo tempo em que agrega valor a uma
marca ou produto, trabalhando para o fortalecimento de sua imagem como um
elemento decisivo na estratégia de marketing institucional das empresas
interessadas em construir um valor.
Para o poder público e para a sociedade em geral, a união do esporte
com a responsabilidade social das empresas constitui uma ferramenta de
desenvolvimento, de integração social, financiada pelo investimento privado, e
com retorno garantido. No Brasil, acostumou-se a pedir isenção de imposto para
empresas que apóiem o esporte. Nossos dirigentes vão às empresas pedir ajuda
39
e não apresentam o esporte como um produto que agrega valor a uma marca e
tem muito a oferecer como veículo de comunicação.
No Planejamento estratégico de uma ação orientada para o Marketing
Educacional, existem pontos principais a serem considerados. Entre eles: a
definição do veículo esportivo a ser trabalhado, a estratégia de comunicação do
veículo com o mercado, o projeto promocional, os mecanismos operacionais, e
as necessidades financeiras e sociais de clientes e parceiros. Neste contexto
uma equipe esportiva de competição – de qualquer modalidade – tem como
parte indissociável à iniciação esportiva e as categorias de base que
representam a outra extremidade do processo e que retorna ao projeto uma
identidade, um diferencial e um conceito que deve orientar toda estratégia de
marketing: surpreender o cliente. Para tudo isto, claro, é necessário à análise de
Briefing da marca e do produto, a elaboração de todo o projeto de marketing e
promoções esportivas, a idealização e realização de eventos específicos dos
clientes, e a análise de retorno da imagem pretendido.
Para esta operacionalização exige-se a definição da estrutura
organizacional e de prestadores de serviço, estruturação do projeto de parcerias
(Marca Esportiva, Transporte, Assistência Médica) e do projeto promocional
(Jogos, Eventos, Torcida, Ponto de Venda, etc.), a padronização visual, a
definição dos mapas de merchandising e de custos.
Porém, para tudo isso, um suporte de serviços de apoio se torna
necessário: administração profissional e direcionada, assessoria de imprensa
especializada, assessoria jurídica especializada, fotógrafo, release eletrônico,
empresa de clipagem e Institutos de pesquisa.
Este formato permite um perfeito relacionamento entre o cliente e o seu
veículo esportivo e, ainda, total aproveitamento do potencial de comunicação
deste veículo com o mercado a ser atingido. Em outras palavras: Sinergia entre
40
planejamento de mídia convencional e de Marketing que só pode ser obtida
quando adotamos um conceito simples e moderno: o de Empresa esportiva.
3.3. O esporte nas universidades
O esporte universitário é uma nova opção de investimento e incentivos ao
esporte em geral no Brasil. Universidades, centro-universitários e faculdades
participam com patrocínio ou parceria de eventos de todas as modalidades
esportivas que acontecem no território brasileiro. Inaugurações de grandes
complexos esportivos no campus têm se tornado uma constante, além de apoio
e subsídios à profissionalização de atletas universitários.
O incentivo das universidades a alunos que praticam esportes e disputam
competições vem se tornando uma iniciativa cada vez mais comum no Brasil.
As instituições fazem o esporte interagir com a educação, como forma de
melhorar o aprendizado e o ensino fora da universidade.
Em suma, esporte universitário deve se moldar na melhor maneira
possível à estrutura esportiva nacional, servindo como auxiliador na motivação
da prática esportiva tanto na área de recreação como na competitiva, não se
esquecendo sempre de se pleitear mudanças na estrutura esportiva nas escolas
básicas o que trará benefícios em longo prazo ao esporte em geral.
Outra tarefa importante do dirigente esportivo universitário é a de valorizar
as suas competições junto à imprensa e outras federações esportivas no intuito
de conciliar calendário e enfatizar competições como os JUB's – Jogos
Universitários Brasileiros e Universíades, estas de grande valia como
experiência aos futuros atletas olímpicos, já que são reconhecidas mundialmente
como de alto nível técnico, especialmente nas modalidades individuais.
41
Neste estudo iremos analisar as universidades, faculdades e centros –
universitários que participaram da Liga Nacional de Basquete em 2004 e
investiram em equipes de basquete.
3.4. Campeonato Nacional de Basquete
Desde 1990 foi constituída a Liga Nacional Masculina de Basquete.
Competição que aponta o campeão brasileiro de basquete e é organizada pela
Confederação Brasileira de Basquete (CBB). Diversas empresas investiram
neste esporte no decorrer desses 14 anos de campeonato. Algumas como
parceiras, outras como patrocinadoras e até mesmo aquelas que decidiram criar
o seu próprio time.
Em 1990, não tivemos a participação de nenhuma universidade no
campeonato. De 12 equipes participantes, 4 eram patrocinada por empresas dos
mais diversos ramos. Em 1991, tivemos menos participantes 11 equipes, mas
um número maior de equipes patrocinadas por empresas 5, ainda não tendo a
participação de nenhuma universidade.
Em sua terceira edição em 1992, 13 equipes participaram, sendo 7 delas
patrocinadas por empresas, sem a participação das universidades. Em 1993,
tivemos recorde de participações e de patrocínios, 16 equipes participantes com
13 patrocinadas, sendo que nenhuma delas era universidade. Em 1994, novo
recorde de participantes 17, com 12 equipes patrocinadas por empresas fora do
eixo universitário.
Em 1995, tivemos o maior número de participações 21 e o de equipes
patrocinadas 14, mas ainda não tivemos a participação das universidades. Em
1996, 12 equipes disputaram a competição com 10 equipes patrocinadas,
nenhuma delas por universidade. Em 1997, tivemos 12 equipes participantes
com 8 patrocinadas. Neste ano tivemos a aparição da primeira instituição de
ensino o Coc, que patrocinava a equipe de Ribeirão Preto.
42
No ano de 1998, 14 equipes participaram da Liga com 10 equipes sendo
patrocinadas por empresas. Duas delas recebiam apoio de universidades, o Coc
que pelo segundo ano consecutivo patrocinava a equipe de Ribeirão Preto e a
Unisc (Universidade de Santa Cruz do Sul) que patrocinava o Corinthias do Rio
grande do Sul. Em 1999, 14 equipes participaram do campeonato com 10
patrocinadas. 4 delas tiveram apoio de universidades, o Coc consolidava o seu
patrocínio em Ribeirão Preto, a Unit (Centro Universitário do Triângulo) em
Uberlândia, a Ulbra no Rio Grande do Sul e a Mackenzie em São Paulo.
Em 2000, 14 equipes participaram com 12 patrocinadas. Depois da
participação de 4 universidades no ano anterior, somente duas restaram a já
tradicional Coc de Ribeirão Preto e a Unit de Uberlândia. Em 2001 a competição
contou com a participação de 16 equipes com 12 delas patrocinadas. Naquele
ano recorde de equipes patrocinadas por universidades: 5. O Coc de Ribeirão
Preto, a Unit de Uberlândia, a Unisanta (Universidade de Santa Cecília) em São
Paulo, Umc (Universidade de Mogi das Cruzes) de São Paulo e a Universo
(Universidade Salgado de Oliveira) em Goiânia. Uma curiosidade, neste ano o
Coc foi patrocinador oficial do 12º campeonato masculino de Basquete.
Já em 2002, 17 equipes participaram da competição com 13 equipes
patrocinadas. Sete equipes foram patrocinadas por universidades as tradicionais
Coc de Ribeirão Preto e Unit de Uberlândia. Duas equipes foram patrocinadas
pela Universo, uma em Belo Horizonte e outra em Goiânia, depois de quatros
anos a Unisc volta a patrocinar o Corinthias do Rio Grande do Sul e a estréia da
Uniara (Universidade de Araraquara) de São Paulo e da Ubc (Universidade de
Bráz Cubas) de Mogi das Cruzes em São Paulo.
No ano passado, 2003, 17 equipes participaram do campeonato com 12
patrocinadas por empresas, sendo que sete por universidades. O Coc de
Ribeirão Preto, a Unit de Uberlândia, a Uniara de Araraquara, Ubc de Mogi das
Cruzes a Universo com as equipes de Minas Gerais e Goiânia e a volta da Ulbra
do Rio Grande do Sul.
43
O ano de 2004 é onde iremos fazer a análise das equipes que foram
patrocinados por universidades. Nesta temporada tivemos recorde de equipes
que foram patrocinadas, apoiadas ou até mesmo criadas por universidades. Das
16 equipes participantes, 14 delas receberam patrocínio. Com 10 delas sendo
patrocinadas por universidades.
O Coc de Ribeirão Preto, a Unit de Uberlândia, a Uniara de Araraquara,
Ucm de Mogi das Cruzes, Ulbra do Rio Grande do Sul, Unifmu (Faculdades
Metropolitanas Unidas) de São Paulo e a Universo que nesta competição
patrocinou quatro equipes, uma em Brasília, em Minas Gerais, Campos dos
Goytacazes e Goiânia foram às universidades que investiram no basquete.
Agora poderemos conhecer cada uma delas profundamente, seu histórico,
objetivos e a sua participação no basquete brasileiro.
3.4.1. Uniara – Centro Universitário de Araraquara - SP
Desde 1994, a Uniara começou a investir no basquete na cidade onde
está a sede de sua universidade, em Araraquara São Paulo. Em 1996, eles
participaram de uma Liga Regional terminando vice-campeão do torneio. Em
2000, a Uniara entra de vez para a disputa do basquete profissional participando
do Campeonato Paulista de Basquete.
Em 2001 sagra-se vice-campeã paulista e em 2002, Uniara chega à vice-
campeã Brasileira, além de tornar-se campeã dos Jogos Abertos do Interior. No
mesmo ano, a equipe juvenil conquista o Campeonato Paulista 2002.
Ano Passado, 2003, a equipe fica com o sexto lugar no Campeonato
Brasileiro, é vice-campeã dos Jogos Regionais de Sertãozinho, é campeã do
Torneio Início, bicampeã dos Jogos Abertos do Interior, 3º lugar na Copa EPTV
e 4º lugar no Campeonato Paulista. A equipe juvenil conquista o bicampeonato
Paulista.
44
O Basquete Uniara não se resume à participação da equipe masculina
adulta em campeonatos. O que o Centro Universitário de Araraquara - Uniara
pretende com seu incentivo ao esporte é realizar um trabalho social que tenha
reflexos no futuro dos jovens da cidade e da região. Para isso, cada vez mais a
diretoria do Basquete investe em categorias de base. Hoje, além da equipe
adulta, a Uniara mantém um time juvenil, um cadete e uma equipe feminina.
Fora de quadra, os jogadores mantém um programa de visitas a escolas,
entidades assistências e a outras instituições, com o objetivo de promover uma
maior integração entre os jogadores e a sociedade e de mostrar a importância
do esporte no desenvolvimento da criança e do jovem.
O projeto da Uniara no basquete fez com que fosse editado um livro sobre
sua história. O crescimento do time, a dedicação de seus dirigentes, a boa
recepção que obteve de seus entrevistados e o entusiasmo da torcida foram os
motivos que fizeram o engenheiro Carlos Fernando Rego Monteiro se desviar do
projeto original e transformar a Uniara na principal protagonista de seu livro
“Morada de Gigantes: histórias de Araraquara e do basquetebol da Uniara”.
Para a Uniara qualquer esporte é importante para a jovialidade da
imagem da instituição. A escolha pelo basquete foi por ser um esporte dinâmico,
onde em segundos o resultado do jogo pode ser modificado. O retorno do
investimento será avaliado com o tempo que a TV , expõe sua marca, o seu
nome, logo a equipe terá sempre que ser competitiva, ou seja, estar em
semifinais ou finais dos campeonatos regionais e Brasileiro, para se alcançar o
resultado desejado.
O esporte na maioria das vezes, é visto e praticado por jovens, logo,
despertando o interesse de estudar na Universidade. O alunos da Educação
Física, participam dos jogos e treinos (estágios), os de fisioterapia, estagiam em
grupo, nos atletas da equipe, nutrição orienta a comida dos atletas, os de
jornalismo da divulgação dos resultados, etc.
45
As escolinhas de basquete, com um resultado atual de 1500 crianças, o
ginásio cheio, com 4.000 pessoas, com shows e grandes eventos de musica e
dança nestes jogos, brindes, etc envolvendo dezenas de profissionais, isso é
socializar o esporte, em uma cidade e região.
3.4.2. Ulbra – Universidade Luterana do Brasil – RS
O Sport Clube Ulbra foi oficializado em 26 de janeiro de 1988, mas
participa de campeonatos oficiais desde 1996. A Ulbra representa não só a
Universidade Luterana do Brasil, mas sim os municípios, o estado e o país, em
torneios nacionais e internacionais. Atualmente, o Sport Club Ulbra possui
atletas e equipes competitivas profissionais em nove modalidades: atletismo,
basquete, futebol, futsal, ginástica, handebol, judô, tênis e voleibol.
Em sua recente trajetória, a Ulbra já possui sete importantes títulos
nacionais: campeã da Liga Nacional de Handebol, tricampeã da Liga Nacional
de Futsal, tricampeã e vice-campeã da Superliga de Vôlei; e quatro conquistas
internacionais: bicampeã da Copa Intercontinental de futsal e bicampeã Sul-
Americana de Clubes com o handebol, além de títulos em desportos individuais,
como a medalha de bronze no Pan-Americano de Santo Domingo 2003
(Christiane Ritz dos Santos, atletismo Ulbra/Brasil Telecom).
A estréia da Universidade Luterana do Brasil no basquete foi em 1997, em
parceria com a Sogipa, de Porto Alegre. Já no ano seguinte, a ULBRA competia
com uma equipe própria, valendo-se de parceria com a Prefeitura Municipal de
Porto Alegre para a realização de treinos e jogos no ginásio Tesourinha. Neste
período, o time canoense obteve o bicampeonato gaúcho (1997/98), quebrando
hegemonia do Corinthians, de Santa Cruz do Sul e firmando-se entre os grandes
nomes da modalidade no Estado.
Em 2002, a Ulbra reestruturou seu departamento de Basquete, após
intervalo de quatro anos sem atividades. Nesta retomada, a equipe de Canoas
46
conquistou o Tricampeonato Estadual (1997/98 e 2002) e a vaga para a Liga
Nacional.
No ano de 2003, a modalidade passou a utilizar a estrutura da Ulbra, no
campus de Torres, passando o mando dos jogos para o litoral gaúcho e
adotando o nome de Ulbra/Torres. Atualmente, a equipe já detém o título de
Tetra-Campeão Gaúcho (1997/98 e 2002/03), tendo presença confirmada na
Liga Nacional de 2004.
O investimento no esporte pela universidade acompanha a tendência
mundial e nacional. A indústria esportiva vem apresentando um crescimento,
tanto no que se refere ao surgimento de novos desportos e novas instalações
para as práticas esportivas, quanto à expansão de produtos e novas linhas de
matérias que desenvolvam a marca das universidades.
O basquete proporciona a universidade um crescimento de sua marca
institucional na mídia, principalmente com a participação de sua equipe
profissional em competições oficiais. O retorno do investimento pode ser visto
em melhoria de sua imagem e no aumento do número de alunos inscritos a cada
semestre.
3.4.3. UMC – Universidade de Mogi das Cruzes – SP
A cidade de Mogi das Cruzes em sua essência investe no basquete
brasileiro. Diversos patrocinadores buscam a marca Mogi basketball criada para
alavancar recursos para a continuação do projeto na cidade. Diversas
universidades participaram dessa proposta, uma delas é a UMC.
UMC participou como parceira em 2001, e novamente em 2004,
juntamente com o Esporte Clube Corinthians Paulista que aceitou o desafio de
continuar o projeto da cidade de Mogi das Cruzes. A Universidade de Mogi das
47
Cruzes está na camisa do Corinthians Basketball como a grande patrocinadora
da equipe.
Assim a UMC vem sentindo diretamente o reflexo da marca da instituição
no projeto, uma vez que ela está em total evidência como patrocinadora não só
em dias de jogos, como também em treinos, entrevistas e no dia-a-dia dos
atletas. A união de universidade e clube de tradição vem trazendo retorno para a
universidade. O retorno positivo e visto com clareza nos e-mails que a
universidade recebe através do web master, além do serviço 0800 que não pára
de receber ligações para informações sobre dias de jogos e venda de produtos
do Corinthians/UMC Basketball.
A UMC vem desempenhando um papel fundamental junto ao time, uma
vez que ela coloca à disposição da equipe fisioterapeutas, acompanhamento
nutricional, academia e muitos outros serviços e produtos. Os alunos da UMC
também vêm sentindo de maneira positiva essa parceria. Além de estarem
acompanhando o Corinthians/UMC Basketball nos resultados e assistindo aos
jogos, eles também estão sabendo aproveitar a oportunidade de usarem para
estudo uma equipe profissional, com jogadores altamente capacitados, que
proporcionam aos estudantes pontos positivos de aprimoramento e crescimento
profissional.
A entrada da Universidade de Mogi das Cruzes veio para facilitar demais
o trabalho do projeto idealizado pelo Corinthians em Mogi. Disponibilizando o
campus de Educação Física, onde são realizados os treinos físicos dos atletas,
assim como a academia, clínica de fisioterapia e a participação da TV interna da
UMC, que filma e grava todos os treinos para servirem de estudos pelos
treinadores da equipe.
A marca Corinthians/UMC Basketball é uma união que reflete o sucesso
do basquete associado com a grande visibilidade da marca da universidade. Os
dirigentes, a comissão técnica e os jogadores acreditam quê o marketing que
48
UMC proporcionam, além dos outros patrocinadores, traz uma aparição muito
forte e que só pode resultar em inúmeras ações positivas para o projeto.
3.4.4. Universo – Universidade Salgado de Oliveira e Unit – Centro
Universitário do Triângulo.
Universo e Unit são instituições que possuem os mesmos mantenedores.
Colocando a mesma estrutura, mesma filosofia, mesma colocação no mercado
universitário. A Universo está localizada em diversas regiões do território
brasileiro, mas tem a sua sede principal no Estado do Rio de Janeiro. A Unit esta
localizada na cidade de Uberlândia em Minas Gerais.
Em 2004, a Universo foi a instituição que mas investiu no basquete
brasileiro. Com patrocínios, parcerias ou mesmo criação de equipes, nesta
temporada foram quatro neste Campeonato Nacional. Em Campos, uma
parceria com a Prefeitura de Campos do Goytacazes e o Automóvel Clube de
Campos, em Minas Gerais uma parceria com o Minas Tênis Clube, em Brasília a
criação de uma equipe com a sua marca e em Goiânia também uma equipe com
o seu nome me parceria com o clube Ajax.
Outro investimento do grupo dono das universidades foi na Unit. Em
1998 foi a sua primeira participação no campeonato Nacional de basquete. Com
a chegada de Ary Vidal ex-técnico da seleção brasileira topou a idéia e bancou o
projeto da criação do basquete na universidade. Que já conquistou torneios no
Centro-Oeste, Centro –Sul e Hexacampeão Mineiro e foi vice-campeão
Brasileiro e Sul- Americano.
Para os diretores das duas instituições, o investimento em marketing
esportivo é uma boa alternativa. O retorno do investimento nos clubes é muito
grande principalmente pela grande exposição da marca na TV, rádio e jornal. O
retorno pode ser calculável com o crescimento no número de alunos inscritos a
cada novo vestibular e semestre que se inicia.
49
O mais importante para as universidades e ver o seu nome exposto
constantemente na imprensa. Proporcionando uma afirmação de sua marca e
possibilitando aos que estão fora da sede das universidades conhecer os
serviços e o ensino que são oferecidos para toda a comunidade.
3.4.5. COC – Curso Oswaldo Cruz
O Coc foi a primeira instituição de ensino a participar do campeonato
nacional de basquete. Em 1997, depois do fechamento da equipe do Dharma-
Yara, os jogadores e a comissão técnica do time de Franca foram para Ribeirão
Preto. No primeiro ano de atividade na cidade, a nova equipe Polti/Coc
participou do 8° Campeonato Nacional de Basquete e garantiram o quinto lugar
na competição. Após o vice-campeonato no Paulista de 98, a equipe do
Polti/Coc surpreendeu a todos chegando à decisão do 9° Campeonato Brasileiro
de Basquete Masculino.
A equipe de 98, que manteve a mesma base do último ano, com algumas
modificações, o Polti/Coc terminou a fase de classificação em primeiro lugar,
disputando a final contra o seu grande rival, o time do Marathon/Franca. Por uma
determinação da CBB, o time de Ribeirão Preto teve de transferir os jogos do
Ginásio da Cava do Bosque para a cidade de Araras, onde foi derrotado pela
equipe de Franca, ficando na segunda colocação.
Após o término do Campeonato Brasileiro, o Polti Vaporetto anunciou sua
saída da parceria que era feita com o Coc, e muitos jogadores deixaram a
equipe. Mas, em respeito aos torcedores de Ribeirão Preto, os donos da
universidade resolveram continuar com o basquete na cidade, e a alegria de
poder novamente contar com a equipe tomou conta dos torcedores. Em 1998, a
equipe terminou o ano com a quarta colocação no Campeonato Paulista, sendo
desclassificada na semifinal pela equipe do Mackenzie.
50
Somente em 2000 o Coc/Ribeirão teve seu ginásio inaugurado, um dos
mais modernos do país, uma quadra de piso flutuante (para prevenir impactos e
diminuir lesões), placar eletrônico, tabela com acionamento eletrônico e grande
sistema de iluminação. O ginásio conta ainda com sistema de climatização
interna e 25 monitores para exibir os lances mais importantes das partidas. A
capacidade é para 1500 torcedores com assentos numerados e almofadados.
Em 2000, o Coc teve uma melhor classificação no Campeonato Brasileiro com a
décima colocação.
Em 2001 o Coc/Ribeirão venceu o seu primeiro título estadual e foi Vice-
Brasileiro, sem contar com os títulos de jogos abertos do interior, jogos regionais
que a equipe participou. Em2002 bi-campeão paulista, em 2003 tri-campeão
paulista e campeão brasileiro. Atualmente a equipe venceu novamente o
campeonato paulista.
Apenas três jogadores da equipe atual não foram criados nas divisões de
base da instituição. O Coc disponibiliza um ginásio é uma estrutura de
preparação moderna para atender aos atletas-alunos da universidade. Que até
mesmo os jogadores da seleção fazem a sua preparação no ginásio da
universidade. A instituição de Ensino Coc reserva vagas exclusivamente para
seus alunos até os 15 anos, seguindo o modelo americano de seleção de
atletas, valorizando jogadores de Ribeirão Preto e região e, eventualmente,
trazendo alguns jogadores de fora.
3.4.6. Paulistano/ UniFmu – Faculdades Metropolitanas Unidas
O clube esportivo Paulistano é um dos mais tradicionais do Estado de São
Paulo. Tradicionalmente investe em diversas atividades esportivas, uma delas é
o basquete. Neste campeonato Nacional, o clube recebeu a parceria da Unifmu.
É a primeira vez que esta universidade participa, patrocinando uma equipe num
torneio nacional de basquete.
51
O Clube cede a estrutura física, técnica, enquanto a universidade oferece
profissionais dos mais diversos cursos de graduação da instituição. A parceria
proporciona não só visibilidade para os clubes, mas também para a marca da
instituição de ensino que fica exposta não só na mídia impressa, como também
na Tv e no rádio.
52
CONCLUSÃO
A Monografia sobre Marketing Esportivo: a importância do basquete na
imagem institucional das universidades particulares foi centrada na alavanca de
investimentos promovidos pelas universidades particulares no esporte brasileiro.
Por ser muito abrangente foi escolhido o basquete, que é o que mas recebe
investimento da área educacional.
O objetivo principal para a escolha desse tema, foi uma paixão pelo
basquete brasileiro. Além do conhecimento sobre o assunto e a facilidade de
trabalhar dentro da área educacional universitária, permitindo assim uma
abrangência total sobre o tema proposto. O trabalho monográfico teve como foco
principal o investimento no basquete, e que melhorias ou não isso traria para a
imagem institucional das universidades.
A monografia explicou o funcionamento do marketing de uma forma geral.
Fundamentos, história, mecanismos e conceitos de diversos estudiosos da área
foram estudados para permitir uma maior compreensão de tudo o que as
universidades utilizam para a melhoria de sua imagem. Além de conhecermos
mais a fundo Marketing Esportivo e as suas ferramentas de atuação, como o
patrocínio esportivo, a marca entre outros.
O ápice do trabalho encontramos no terceiro capítulo onde estão reunidos
todos os conceitos estudados anteriormente, permitindo analisar com precisão
os mecanismos que as universidades utilizam para explorar a sua marca através
do basquete, utilizando o marketing. Além de encontrarmos um histórico sobre
cada universidade e a sua participação na política de investimento no esporte
brasileiro.
53
Como problema da monografia foi proposta a seguinte questão o
patrocínio esportivo permite uma melhoria na imagem institucional das
universidades particulares, possibilitando a melhor vinculação e afirmação de
sua marca? Como hipótese vimos que o investimento no esporte permite uma
maior e uma melhor divulgação da imagem institucional da universidade.
Possibilitando e permitindo uma maior vinculação e melhoria da imagem das
universidades nos meios de comunicação e no fortalecimento de sua imagem
interna e externa.
Diversos autores e pensadores foram lidos e estudados permitindo
responder com exatidão o problema proposto. Ao final do trabalho podemos
concluir que o investimento no basquete permiti a todas as universidades
estudadas uma maior visibilidade e uma maior exposição de sua marca na
mídia. Aumentando e proporcionando uma melhoria na sua imagem institucional,
principalmente quando esta fica associada à prática esportiva.
Diversos temas surgiram no decorrer da produção deste trabalho. Alguns
temas como a história do basquete brasileiro, onde poderíamos encontrar
regras, evolução e histórico de todas as equipes que participaram dos torneios
nacionais. Outro tema que surgiu na produção desse trabalho foi o marketing
esportivo nos esportes brasileiros, encontramos diversos livro sobre o assunto
mas nenhum específico para o esporte. O investimento das grandes empresas
como parceiras no esporte seria de vital importância como registro para estudos
futuros.
O estudo sobre o investimento das universidades permitiu compreender
como o esporte nacional traz retorno positivo a imagem institucional.
Alimentando a marca e afirmando o seu projeto educacional na mídia. Para
quem sabe futuramente se um grande mantenedor de uma universidade
particular ler esse trabalho, se interesse em investir no basquete brasileiro.
Esporte que comprovadamente fortalece a sua imagem.
54
BIBLIOGRAFIA
AFIF, Antônio. A Bola da Vez: o marketing esportivo como estratégia de
sucesso. São Paulo: Editora Infinito, 2000
VAZ, Gil Nuno. Marketing Institucional: o mercado de idéias e imagens. São
Paulo: Editora Pioneira, 1995.
MELO, Neto, Francisco Paulo de. Marketing Esportivo. Rio de Janeiro: Editora
Record, 2000.
CONTURSI, Ernani Beviláqua. Marketing Esportivo. São Paulo. Editora, 2000.
STOLLAR, David. Fundamentos do Marketing Esportivo. Rio de Janeiro: Editora
Phorte,2001
MELO, Neto, Francisco Paulo de. Administração e Marketing de Clubes
Esportivos. São Paulo: Editora Sprint,1999
CARDIA, Wesley. Marketing e Patrocínio Esportivo. São Paulo: Editora
Bookman,2000.
KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary. Princípios do Marketing. Rio de Janeiro.
Editora LTC. 1998.
CARVALHO, Baiard Guggi, Marketing Institucional: como manter e conquistar
mais alunos. São Paulo. Editora Alabama, 2001.
55
ANEXOS
56
ÍNDICE
INTRODUÇÃO 7
MARKETING 10
1.1. O que é Marketing? 10
1.2. Conceitos de Marketing 12
1.3. Processo de Marketing 13
1.4. Mix de Marketing 16
1.4.1. Produto 17
1.4.2. Preço 18
1.4.3. Praça 19
1.4.4. Promoção 19
1.5. Tipos de Marketing 20
MARKETING ESPORTIVO E PATROCÍNIO ESPORTIVO 22
2.1. Histórico, Conceito e Natureza do Marketing Esportivo 22
2.2. Vantagens e desafios do Marketing Esportivo 25
2.3. Marca 27
2.3.1. Trabalhando a Marca 28
2.4. Patrocínio Esportivo 30
2.4.1. Dimensões do Patrocínio Esportivo 31
2.4.2. Co- Patrocínio 32
57
2.5. Imagem da empresa 33
2.6. Retorno do Investimento 33
UNIVERSIDADES PARTICULARES E O BASQUETE 36
3.1. Marketing Educacional 36
3.2. Educação e Responsabilidade Social no Esporte 38
3.3. O Esporte nas Universidades 40
3.4. Campeonato Nacional de Basquete 41
3.4.1. Uniara - Centro Universitário de Araraquara – SP 43
3.4.2. Ulbra - Universidade Luterana do Brasil – RS 45
3.4.3. UMC - Universidade de Mogi das Cruzes – SP 46
3.4.4. Universo - Universidade Salgado de Oliveira e Unit – Centro Universitário do Triângulo 48
3.4.5. COC - Curso Oswaldo Cruz 49
3.4.6 Paulistano/UniFmu - Faculdades Metropolitanas Unidas 50
CONCLUSÃO 52
BIBLIOGRAFIA 54
ANEXOS 55
ÍNDICE 56
FOLHA DE AVALIAÇÃO 58
58
FOLHA DE AVALIAÇÃO
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PROJETO A VEZ DO MESTRE Pós- Graduação “Lato Sensu”
Título: Marketing Esportivo: a importância do basquete na imagem
institucional das universidades particulares
Data de Entrega:
Auto avaliação: Como você avaliaria esse livro?
------------------------------------------------------------------------------------------------------------
------------------------------------------------------------------------------------------------------------
------------------------------------------------------------------------------------------------------------
------------------------------------------------------------------------------------------------------------
------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Avaliado por: ---------------------------------------------------------Grau: ----------------------
---------------------------------, ------------- de --------------------------de ----------------------
59
top related