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Universidade Federal do Rio de Janeiro Centro de Filosofia e Cincias Humanas
Escola de Comunicao
Amo muito tudo isso: viso local e conceito global na campanha do Mc Donalds
Fabiana Barqui Martins
Rio de Janeiro 2005
Amo muito tudo isso: viso local e conceito global
na campanha do Mc Donalds
Fabiana Barqui Martins
Monografia apresentada Escola de Comunicao da Universidade Federal do Rio de Janeiro - UFRJ, habilitao: Publicidade e Propaganda, como requisito parcial para obteno do grau de bacharel em Comunicao Social. Orientadora: Ilana Strozenberg
Rio de Janeiro
2005
MARTINS, Fabiana Barqui Amo muito tudo isso: viso local e conceito global na campanha do Mc Donalds/ Fabiana Barqui Martins. Rio de Janeiro, 2005. 78 f.: il.
Monografia (Graduao em Comunicao Social Habilitao em Publicidade e Propaganda) Universidade Federal do Rio de Janeiro/UFRJ, Escola de Comunicao/ECO, 2005.
Orientadora: Ilana Strozenberg 1 Campanhas publicitrias globais. 2 Adaptao cultural de campanhas. 3 Imagem de marca. 4. Estudo de caso, Mc Donalds. I Strozenberg, Ilana (orientadora). II Universidade Federal do Rio de Janeiro. Escola de Comunicao. III Ttulo.
Universidade Federal do Rio de Janeiro Escola de Comunicao
Graduao em Comunicao Social Habilitao em Publicidade e Propaganda
Amo muito tudo isso: viso local e conceito global na campanha do Mc Donalds
Fabiana Barqui Martins
Monografia submetida ao corpo docente da escola de comunicao da
Universidade Federal do Rio de Janeiro UFRJ, como requisito parcial para a
obteno de ttulo de bacharel em Comunicao Social, Habilitao Publicidade
e Propaganda. Monografia aprovada por:
_________________________________________ Profa. Doutora Ilana Strozenberg Orientadora
_________________________________________
Prof. Doutor Luis Solon Galotti
_________________________________________Profa. Claudete Lima da Silva
Data:
Nota:
Agradecimentos
Agradeo professora Ilana, pela pacincia, disposio e, principalmente, pelo bom-humor. professora Regina Clia, pela preocupao e por estar sempre disposta a ajudar. minha famlia, namorado e amigos, pelo apoio e interesse. Finalmente, agradeo aos funcionrios e professores e a todos que contriburam para a elaborao deste trabalho.
MARTINS, Fabiana Barqui. Amo muito tudo isso: viso local e conceito
global na campanha do Mc Donalds. Orientadora: Ilana Strozenberg. Rio de Janeiro: UFRJ. ECO, 2005. 78 f. (Monografia. Escola de Comunicao Social, habilitao Publicidade e Propaganda).
RESUMO
Neste trabalho so abordadas questes relativas adaptao de campanhas publicitrias, lanadas por empresas multinacionais em mbito global, aos contextos de culturas locais. A partir de estudos sobre as articulaes entre o processo de globalizao e a necessidade de atender s caractersticas dos mercados locais, demonstra-se como operar em diversas regies oferecendo basicamente os mesmos produtos e servios. As empresas buscam levar em considerao os valores e cdigos de comportamento vigentes entre os consumidores locais. preciso adaptar, adequar e traduzir as mensagens para que possam ser decodificadas e compreendidas de forma eficaz em vrios mercados. A anlise focaliza o caso da primeira campanha global lanada pelo Mc Donald's, cujo tema I'm lovin' it traduzido como Amo muito tudo isso.
A escolha dessa campanha se justifica pelo sucesso que obteve no Brasil e tambm pelo fato de ser adaptada, mesmo que o conceito seja o mesmo, para um total de 119 pases, permitindo que se tenha uma viso comparativa do processo de comunicao que se busca analisar.
MARTINS, Fabiana Barqui. Amo muito tudo isso: viso local e conceito
global na campanha do Mc Donalds. Orientadora: Ilana Strozenberg. Rio de Janeiro: UFRJ. ECO, 2005. 78 f. (Monografia. Escola de Comunicao Social, habilitao Publicidade e Propaganda).
ABSTRACT This work approaches issues concerning the adaptation, to the contexts of local cultures, of advertising campaigns launched by multinational companies in the whole world. With the discussion about articulations between the globalization process and the need to meet the features of local markets, the study shows how, to operate in several regions offering basically the same products and services, these companies take into consideration the values and codes of local publics, adapting and translating their messages to be decoded and understood in an effective way. The analysis will focus on the case of the first global campaign launched by Mc Donalds, whose slogan Im lovin it has been translated in Brazil as Amo muito tudo isso. This campaign has been chosen for this work due its success in Brazil and also due to its adaptation - even keeping the same concept - to a total of 119 countries, allowing a comparative perspective of the communication process in discussion.
LISTA DE FIGURAS
1 Campanha na Turquia 1 28 2 Campanha na Turquia 2 28 3 Campanha na Turquia 3 29 4 Campanha na Rssia 29 5 Campanha em Portugal 30 6 Amo isso muito tudo 37 7 Amo muito isso tudo 37 8 Camisa com estampa de batata frita 39 9 Camisa com estampa de ma 40 10 Promoo 40 11 Big Mac 40 12 Copo 1 42 13 Saco de papel 1 43 14 Saco de papel 2 44 15 Copo 2 44 16 Caixinha de sanduche 45 17 Molho de salada 46 18 Caf da manh 47 19 Linha light 47 20 Mexe & Remexe 48 21 McEntrega 48
SUMRIO
LISTA DE FIGURAS 8 1 INTRODUO 10
1.1 OBJETIVOS 11 1.2 JUSTIFICATIVA 11 1.3 METODOLOGIA 12
2 A GLOBALIZAO EM FUNO DO LOCAL 14 3 OS PROBLEMAS DO MC DONALDS 21
3.1 A CRISE DE IMAGEM 24 4 IM LOVIN IT; O LANAMENTO DA CAMPANHA GLOBAL 26 5 AMO MUITO TUDO ISSO; A CAMPANHA NO BRASIL 33
5.1 O SITE DA CAMPANHA 36 5.2 DE SLOGAN DA CAMPANHA A SLOGAN DA EMPRESA 41 5.3 O SLOGAN VIRA BORDO 50
5.3.1 ENTREVISTAS COM O PBLICO 50 5.3.2 COMUNIDADES NO ORKUT 52
5.4 A PRESENA NA MDIA 54
6 ESTRATGIAS PARALELAS CAMPANHA 56 6.1 AS MUDANAS NO CARDPIO 56 6.2 A CAMPANHA MEXA-SE 59
6.2.1 O SITE COMENDO E APRENDENDO, O GUIA E A TABELA NUTRICIONAL 60
7 CONSIDERAES FINAIS 63 REFERNCIAS 65 ANEXOS
Me encanta; imagem da campanha na Colmbia 69 Me encanta; imagens da campanha no Mxico 70 Im lovin it; imagens da campanha na ndia 71 Imagens da campanha nos pases do Oriente Mdio 72 Tabelas nutricionais; valor nutricional de todos os produtos do cardpio permanente do Mc Donalds Brasil 73
10
1 INTRODUO
Com a velocidade de propagao da informao e o conhecimento
ultrapassando as fronteiras geogrficas, muitas empresas no ficam mais
restritas ao seu local de origem e podem hoje operar em diversos mercados.
Da o lanamento de marcas, produtos e servios em escala global e a
necessidade de elaborar campanhas globais.
Este trabalho visa estudar a importncia da adaptao cultural das
campanhas publicitrias lanadas em escala global por multinacionais, j que,
apesar do hibridismo cultural que vem ocorrendo devido a globalizao, as
particularidades dos diversos mercados ainda no esto abduzidas, no existe
homogeneizao cultural. Sendo assim, campanhas globais para ter um bom
nvel de aceitao devem ser criadas com elementos comuns s diversas
culturas ou sofrer adaptaes para se adequar cultura local. A questo vai
ser discutida atravs do estudo de caso da campanha Im lovin it, lanada
mundialmente pela cadeia de fast-food Mc Donalds e traduzida e adaptada
para o mercado brasileiro como Amo muito tudo isso.
O objetivo do lanamento da campanha parece ter sido rejuvenescer a
marca e reconquistar os consumidores, j que em 2003 pesquisas de opinio
feitas nos EUA sobre a imagem da marca Mc Donalds mostram mais opinies
negativas do que positivas, um fato indito na histria da empresa.
No primeiro captulo do trabalho argumenta-se que a globalizao,
apesar de permitir que povos distintos tenham acesso culturas alheias, no
produz uma uniformidade cultural, mas sim uma interao cultural. Mostra-se
como a globalizao pode ao mesmo tempo homogeneizar e diferenciar, e
como a sociedade lida com esse processo. Defende-se a importncia da
adaptao de campanhas publicitrias globais para os diversos mercados onde
vo ser lanadas.
O trabalho continua com o estudo do lanamento da campanha global
Im lovin it, apontando os motivos que levam o Mc Donalds a adotar tal
estratgia, fazer mudanas no cardpio e a tomar outras medidas relacionadas
ao plano estratgico.
11
Parte-se ento para o estudo de caso do lanamento da campanha no Brasil,
com o slogan Amo muito tudo isso, tendo como foco a reao do pblico
brasileiro e como o slogan incorporado a linguagem comum.
1.1 OBJETIVOS
O objetivo principal fazer um levantamento do histrico da campanha
global Im lovin it e de suas verses em diferentes pases onde ela est
presente, tendo como foco a discusso do processo de produo da campanha
no Brasil, cuja traduo adaptada Amo muito tudo isso. Tambm se
pretende estudar a apropriao do slogan da campanha Amo muito tudo isso
pelo pblico especificamente o pblico jovem e pela mdia. Nessa proposta,
os objetivos especficos so:
identificar as diferentes verses da campanha
estudar o processo de criao da campanha no Brasil;
investigar os motivos da criao da campanha e como feita a
adaptao para o pblico brasileiro;
investigar a relao entre a adaptao da campanha e outras
mudanas encontradas nos produtos e na comunicao da empresa;
pesquisar a resposta do pblico, focando especificamente a faixa
jovem.
1.2 JUSTIFICATIVA
O estudo sobre a adaptao de uma campanha global e a maneira como
ela aceita pelo pblico local importante por ser uma abordagem pouco
usada. Existem vrios trabalhos discutindo a globalizao e seus efeitos nos
diversos mercados, mas nada pontual como a questo da adaptao cultural e
da traduo. Alm disso, este assunto importante, pois as prprias
multinacionais fazem questo de enfatizar, seja atravs de seus sites ou de
campanhas institucionais, que se preocupam com a questo cultural. No caso
do Mc Donalds, especificamente, como a cadeia considerada um smbolo do
imperialismo americano, a adaptao de uma campanha global para os
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diversos pases onde atua uma maneira de provar justamente o contrrio, de
mostrar que o Mc Donalds no imperialista, mas sim uma empresa
internacional que se preocupa com as diferenas culturais de seus
consumidores.
A escolha da campanha Amo muito tudo isso para estudo de caso se
deve ao fato de sua boa repercusso no Brasil e da frase Amo muito tudo
isso ter se tornado slogan da empresa, estampando embalagens, cartazes e
campanhas lanadas posteriormente pelo Mc Donalds.
1.3 METODOLOGIA
Utiliza-se nesta monografia basicamente dois tipos de metodologia:
pesquisa documental, envolvendo levantamento de dados na imprensa, na
Internet e bibliografia relativa a estudos de caso; pesquisa de campo,
envolvendo entrevistas com os profissionais responsveis pela produo da
campanha e com clientes do Mc Donalds moradores do Rio de Janeiro com
idades variando entre 18 e 25 anos.
Atravs desse levantamento de dados pretende-se estudar como o
processo de globalizao faz com que haja uma maior preocupao com a
adaptao cultural de campanhas lanadas mundialmente, levantar
informaes que mostrem o que leva o Mc Donalds a lanar sua primeira
campanha global e como reage o pblico brasileiro.
Atravs da pesquisa de campo, objetiva-se estudar como o processo
de criao da campanha e a reao do pblico jovem ao slogan Amo muito
tudo isso, uma frase que at o lanamento da campanha no usual no
Brasil.
As informaes disponibilizadas na monografia, referentes ao Mc
Donalds e a campanha Amo muito tudo isso, so retiradas dos sites do Mc
Donalds (www.mcdonalds.com.br, www.mcdonalds.com, www.mcdiafeliz.
com.br, www.comendoeaprendendo.com.br e www.amomuitotudoisso.com.br),
de materiais cedidos pela Taterka Comunicaes, a agncia de publicidade
que assina a campanha Amo muito tudo isso, e pela Publicom, a empresa
responsvel pela assessoria de imprensa do Mc Donalds no Brasil. Os artigos
http://www.mcdonalds.com.br/http://www.mcdonalds.com/http://www.comendoeaprendendo.com.br/http://www.amomuitotudoisso.com.br/
13
de jornais publicados por: Gazeta Mercantil, Jornal de Braslia, Correio
Brasiliense, Dirio do Comrcio, Valor Econmico e Jornal do Commercio do
Amazonas tambm esto disponveis no site do Mc Donalds Brasil. Sendo
assim, o texto desenvolvido de acordo com o ponto de vista do Mc Donalds,
pois todas as informaes tm, de certa forma, o aval da empresa.
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2 A GLOBALIZAO EM FUNO DO LOCAL
Para analisar o lanamento de campanhas globais, preciso entender o
processo de globalizao e suas caractersticas e conseqncias dentro da
sociedade contempornea. O objetivo desse captulo analisar como a
globalizao cria padres globais de consumo, ao mesmo tempo em que h
tentativas de preservao da individualidade cultural de cada regio, e discutir
a maneira pela qual as diversas regies se inserem nesse processo sem abrir
mo de sua identidade cultural.
Hoje, segundo Zygmunt BAUMAN (1999, p. 20), na medida em que a
velocidade de propagao da informao vem sendo reduzida
instantaneidade e aumenta a facilidade de locomoo, sendo possvel
deslocar-se fisicamente de um canto do planeta a outro em menos de um dia,
pode-se dizer que o mundo est ficando menor. A disponibilidade de acesso a
outras culturas, a outros hbitos, faz com que haja uma mescla cultural,
permitindo a criao de uma cultura global, definida por Mike
FEATHERSTONE (1997, p. 22) como uma forma, espao ou campo, tornado
possvel atravs de meios aperfeioados de comunicao, no qual diferentes
culturas se encontram e colidem. Assim, as culturas deixam de ser patrimnio
exclusivo do prprio povo. Por outro lado, os povos que tm acesso aos meios
de comunicao tambm no so mais limitados aos cdigos de suas prprias
culturas.
preciso tomar cuidado, todavia, quando se fala na existncia de uma
cultura global e quando se afirma que barreiras geogrficas j no existem.
Essas afirmaes so vlidas apenas se consideradas somente as pessoas
que tm acesso aos meios de comunicao e que tm condies de arcar com
as despesas exigidas para transpor as barreiras geogrficas. A maior parte da
populao mundial continua no tendo acesso Internet e no tendo
condies financeiras de comprar sequer uma passagem de avio. Da mesma
forma que BAUMAN (1999, p. 19) afirma que as distncias j no importam,
ao passo que a idia de uma fronteira geogrfica cada vez mais difcil de se
sustentar no mundo real, ele esclarece que grande parte da populao global
continua excluda deste processo, seja por obstculos fsicos ou pela falta de
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acesso a informao instantnea. Alguns podem agora mover-se para fora da
localidade qualquer localidade quando quiserem. Outros observam,
impotentes, a nica localidade que habitam movendo-se sob seus ps
(BAUMAN, 1999, p. 25).
Os fast-foods so um exemplo de que a globalizao na verdade no
envolve necessariamente todo o globo. De acordo com a matria As Novas
Galxias do Poder, (Carmen RIAL 1997, p. 148), distribuda em maro de
1994 pela World Media (rede de jornalismo sediada em Paris que concentra os
principais jornais de 28 pases, dentre eles o Brasil), o Mc Donalds est entre
os 100 centros de poder presentes no planeta, ou seja, exerce algum tipo de
influncia no comportamento mundial. Apesar de mostrar o Mc Donalds como
um fenmeno da globalizao, a matria questiona o fato da empresa no
operar em pases abaixo de um certo nvel de vida, incluindo a maior parte do
continente africano, parte da sia e da Amrica Latina.
Ainda utilizando os fast-foods como exemplo, os perfis de consumo e de
comportamento dos clientes variam de pas para pas, o que contradiz a idia
de que a homogeneizao e a criao de padres de consumo e de
pensamentos so supostas conseqncias da globalizao. Carmen RIAL
(1997, p. 164) argumenta que os fast-foods podem ser vistos como algo tanto
positivo quanto negativo. Nos EUA muitas pessoas consideram as comidas
servidas por fast foods um lixo, junk food, enquanto outras acreditam que o
hambrguer um smbolo nacional e at patritico. Carmen RIAL continua a
afirmar que no Brasil e em outros pases considerados menos desenvolvidos,
os hambrgueres so vistos como exemplos de modernizao, na medida em
que so o produto importado, to valorizado desde o perodo colonial. Alm
disso, o Mc Donalds, no Brasil, freqentado principalmente por pessoas de
classe mdia, enquanto nos EUA pessoas de menor poder aquisitivo
respondem por grande parte dos consumidores. No por acaso que a
empresa abre sua primeira loja no Brasil em Copacabana, bairro considerado
carto postal da cidade do Rio de Janeiro.
Voltando questo da existncia de uma cultura global, Mike
FEATHERSTONE (1997, p.31), defende que a globalizao no cria uma
cultura nica, o que ela permite a conscincia de novos nveis de diversidade.
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A cultura global no uma cultura comum a todos, mas um espao em que as
diversas culturas podem mostrar suas melhores facetas e disputar o prestgio
cultural. possvel assim, ter acesso aos hbitos alimentares de outros pases,
sem necessariamente ocorrer uma substituio da culinria local pela
estrangeira. Seguindo o raciocnio desse autor, pode-se considerar que o que a
globalizao faz permitir comparaes culturais e incorporaes de novos
hbitos. Como exemplo, pode-se dizer que restaurantes japoneses so muito
comuns no Rio de Janeiro, mas no nada comum ver um carioca que tenha
abdicado de seus hbitos alimentares, incluindo a carne vermelha, para viver
exclusivamente de sushi e sashimi. E vale ainda ressaltar que sushi e sashimi
so comidas japonesas globalizadas. A culinria japonesa definitivamente no
se resume a esses dois itens, assim como a culinria chinesa no se resume a
yakisoba e a frango xadrez. O que acontece que macarro, legumes e frango
so alimentos facilmente aceitos em grande parte do planeta, mas
provavelmente espetinhos de escorpio, fil de cachorro e ratos assados, que
so pratos tradicionais na China, no caem no gosto global.
De acordo com Renato ORTIZ (apud Nstor CANCLINI 1995, p. 170), a
universalizao se d atravs da exaltao dos pensamentos e gostos
coincidentes em todas as sociedades, ou seja, globalizam-se produtos e
servios que possam ter aceitao mundial ou em vrias regies. Mesmo
assim, os produtos e servios sofrem mudanas ao se depararem com novas
culturas. comum, por exemplo, ouvir brasileiros que j foram Itlia
reclamarem que a pizza italiana no boa, que a brasileira melhor por ter
muito mais cobertura e maior variedade de sabores. O famoso Hot Filadlfia,
sushi empanado recheado com salmo e cream cheese, uma inveno da
brasileira Marina Tasakhi, pioneira da culinria japonesa no Brasil. bem
provvel que tal iguaria ainda nem exista no Japo, ou, se j existe, que no
seja o sucesso que nos restaurantes nipo-brasileiros. Alm disso, o cardpio
japons sofre modificaes radicais no Brasil, como o caso do sushi
recheado com manga, uma fruta tropical tipicamente brasileira. Pode-se dizer
que a culinria japonesa globalizada, representada por sushi e sashimi, to
bem incorporada ao cardpio brasileiro, que possvel encontr-la em
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restaurantes a quilo, ao lado de frango assado e farofa, e em buffets de
churrascarias.
A economia em escala internacional exige uma maior abertura cultural. A
facilidade de conhecer melhor os hbitos e costumes dos diversos povos e
destes prprios povos estarem mais abertos ao novo, ao diferente, aquilo que
est alm de suas fronteiras, possibilita que muitas empresas consigam lanar
suas marcas, produtos e servios em todo o planeta, gerando tambm a
necessidade de divulgao em escala global. Existem ento marcas como
Levis, Mc Donalds, Coca-Cola, Nike que so reconhecidas no mundo todo.
Porm, o fato de uma empresa conseguir lanar basicamente os
mesmos produtos ou servios em diversos pases no significa que exista uma
homogeneizao cultural. preciso respeitar as exigncias locais. No adianta,
por exemplo, tentar convencer um hindu a comer carne bovina. Prova disso o
processo sofrido pelo Mc Donalds em maro de 2002, quando um grupo de
hindus vivendo nos EUA, vegetarianos por motivos religiosos e acostumados a
comer as batatas fritas da rede de fast-food, descobre que a iguaria frita em
gordura animal, ou seja, gordura de carne de vaca. A vaca um animal
sagrado para os hindus, que, se sentindo desrespeitados, movem um processo
que rende um prejuzo de US$12milhes ao Mc Donalds (ISTO ONLINE,
2003).
Apesar disso, a mesma cadeia de fast-food mostra que sabe se adaptar
as exigncias culinrias dos pases onde atua. Na China, o consumo de frango
maior do que o de carne, e os chineses tambm so conhecidos pelo seu
gosto por temperos fortes e pimenta. Ademais, enquanto na cultura ocidental o
peito considerado a parte mais nobre do frango, na China uma honra para o
convidado mesa poder comer a asa ou a coxa. Percebendo isso, os
restaurantes do Mc Donalds nesse pas oferecem coxinhas da asa de frango
temperadas com pimenta. No Brasil, vende-se a gua de coco, o guaran e o
suco de maracuj, alm da torta de banana, enquanto nas sucursais inglesas
so oferecidos salsichas, ovos no prato, root-beer e a Mccola (uma cola de
fabricao prpria), produtos que so exclusivos desse pas (RIAL, 1997,
p.168).
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No caso do Mc Donalds, alm dos produtos, a preocupao com a
adaptao cultural tambm envolve outras questes, como o uso de temas
locais na decorao das lojas. Segundo Carmen RIAL (1997, p. 173):
...observamos temas locais na decorao dos restaurantes, servindo a distinguir nitidamente um restaurante do outro numa tentativa de enraiz-lo no local... em um dos Mc Donalds da Avenida Paulista a decorao lembra art nouveau, mantendo o estilo dos casares que a oligarquia do caf fazia construir nessa avenida no sculo XIX; o Mc Donalds do Mier (uma estao ferroviria) no Rio de Janeiro, decorado com motivos representando trens...
CANCLINI (1995, p. 171) tambm aponta exemplos de concesses
feitas por multinacionais para entrar em diferentes mercados, ao relatar que a
Coca-Cola s consegue crescer no mercado espanhol de refrigerantes ao
diminuir o tamanho de suas garrafas, adaptando-as aos refrigeradores locais, e
que os jeans vendidos no Brasil so mais justos para realar os contornos
femininos.
Quando o objetivo ganhar um novo mercado, nem a prpria marca
est livre de sofrer adaptaes. Para competir na China, um mercado de 1,3
bilho de pessoas, vrias multinacionais traduzem sua marca de produto,
servio ou at o prprio nome para o mandarim, idioma oficial do pas. Mas
simplesmente fazer uma traduo literal pode ser perigoso. preciso entender
um pouco da cultura chinesa e saber como os novos nomes vo ser
pronunciados e entendidos pelo pblico. As multinacionais vm utilizando trs
formas diferentes de traduzir e adaptar suas marcas: traduzir de acordo com a
semelhana sonora da palavra, como adotado pelo McDonald's
(Maidangnao), pela Danone (Da neng) e pela Ford (Fute); traduzir somente o
significado, como mostra a Nestl com a marca Ninho (Quechao), a General
Motors (automveis gerais Tongyong qiche) e a Volkswagen (automveis do
povo Dazhong qiche); e combinar a semelhana sonora com o significado
positivo do nome em mandarim, que considerada a opo mais difcil, mas
que a Coca-Cola consegue fazer com sucesso ao transformar-se em Ke kou ke
le, que significa gostoso e delicioso de beber (VOC S/A, 2005).
Mas toda essa preocupao com as exigncias locais e com a
adaptao cultural existe sempre? Provavelmente no. Tanto que a
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globalizao vista por muitos como um processo agressivo, onde as culturas
consideradas hegemnicas, como a americana, por exemplo, invadem espaos
alheios e substituem o que h de local. Empresas como Coca-Cola, Nike e Mc
Donalds so consideradas smbolos do imperialismo americano. E o que
remete a acusao de imperialismo? subjugao do mais fraco pelo mais
forte, imposio e explorao. Ser considerado smbolo do imperialismo
americano algo to negativo que o Mc Donalds vem enfrentando atos de
vandalismo e tentativas de boicotes a seus produtos. como se prejudicar o
Mc Donalds fosse uma maneira de mostrar a desaprovao em relao ao
sistema capitalista, a globalizao e aos Estados Unidos.
A seguinte colocao de Mike FEATHERSTONE (1997, p. 156) mostra
bem o porqu de empresas multinacionais estarem cada vez mais tentando se
transformar em empresas locais e o porqu dessa tendncia de elaborar
campanhas publicitrias destinadas a mercados especficos, ou seja,
campanhas que mesmo sendo lanadas em todas as partes do planeta so
diferenciadas para atender as platias locais:
O poder independente das corporaes multinacionais no sentido de agir independentemente, de maneira a enfraquecer a integridade da cultura nacional atravs de sua capacidade de direcionar os fluxos dos bens culturais e da informao, a partir dos centros dominantes e em direo s periferias,..., podem aumentar a sensibilidade dos Estados-Nao para a necessidade de preservar a integridade de suas prprias tradies nacionais e podem ser usadas para promover reaes contrrias ou desglobalizantes.
Sendo assim, os Estados-Nao acabam por se preocupar com a
criao de uma identidade cultural para se proteger e fazer frente a esta
disputa pelo poder. CANCLINI (1998, p. 217) mostra que uma maneira que os
governos tm de fortalecer a hegemonia e a identidade nacional incentivar o
artesanato, como muitos pases latino-americanos vm fazendo nas ltimas
dcadas, atravs de crditos a artesos, subsdios, organizao de feiras,
criao de museus e publicao de livros. Alm da solidificao da unidade
nacional, essas medidas trazem benefcios como gerao de empregos e
aquecimento do setor turstico.
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Acontece, no entanto, que at as tradies nacionais acabam
participando do processo de globalizao. De acordo com CANCLINI (1998, p.
241), os cruzamentos culturais incluem uma reestruturao radical dos
vnculos entre o tradicional e o moderno, o popular e o culto, o local e o
estrangeiro. Basta prestar ateno ao crescente lugar que imagens da arte
contempornea e dos meios massivos tm em desenhos artesanais.
CANCLINI afirma que sua atitude de crtica nostlgica diante da constatao da
subordinao dos artesos aos gostos dos turistas acaba no momento em que
entra numa loja em Teotitln Del Valle, um povoado em Oaxaca (Mxico),
dedicado tecelagem. L, se depara com tapearias estampadas com
imagens de Picasso, Klee e Mir, e com o fato de que o arteso responsvel
pelas obras as expe em diversos locais, inclusive faz exposies na
Califrnia. Ao mesmo tempo, percebe naquele momento a fluncia com que o
arteso passa do zapoteco para o espanhol e o ingls, sendo capaz de discutir
assuntos relativos tanto sua etnia quanto cultura de massa e de fazer
crticas arte urbana. Na verdade, o arteso no substitui a sua cultura, mas
lhe adiciona elementos externos para fazer frente disputa no mercado global.
A partir dessas consideraes pode-se concluir que, a entrada dos
mercados no processo de globalizao, estimulados muitas vezes pelos
prprios Estados-Nao, no implica em homogeneizao. Pelo contrrio, a
cultura dita global implica na articulao entre valores passveis de serem
universalizados e seus cdigos prprios e especficos.
No prximo captulo, atravs do estudo de caso da campanha
publicitria Im lovin it, lanada mundialmente pelo Mc Donalds, pretende-se
mostrar na prtica as consideraes aqui abordadas. O objetivo analisar uma
campanha global bem sucedida que adaptada para diversos mercados
distintos.
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3 OS PROBLEMAS DO MC DONALDS
As informaes referentes ao Mc Donalds so retiradas do site da
prpria empresa e de artigos publicados tanto pela Revista EXAME quanto
pelos sites Folha Online, BBC Brasil e Mdia Independente. As informaes
referentes ao filme Super Size Me so retiradas do site do filme
(www.supersizeme.com.br) e de uma carta resposta enviada pela assessoria
de imprensa do Mc Donalds e publicada pelo site CinemaScpio
(cf.uol.com.br/cinemascopio/noticias.cfm).
A histria do Mc Donalds se confunde com a histria do capitalismo,
considerando que a empresa acompanha as transformaes sofridas no
mundo durante os ltimos cinqenta anos. Fundada em 1955 pelo americano
Ray Kroc, hoje a rede mundial de lanchonetes conta com 31 mil
estabelecimentos e 1,5 milho de funcionrios distribudos por 119 pases,
servindo 46 milhes de clientes todos os dias. Sua marca a oitava mais
valorizada no mundo, de acordo com o ranking da consultoria inglesa
Interbrands. Com tantos motivos para celebrar, porm, a empresa vem
enfrentando a maior crise de sua histria, sendo alvo de campanhas contra a
globalizao e contra a obesidade.
O Mc Donalds passa por situaes desagradveis por ser considerado
smbolo do imperialismo americano. A empresa est entre os cones da
globalizao, juntamente com a Coca-Cola, o Citibank e a Nike. Com isso, os
atos de vandalismo contra as lojas do Mc Donalds e os boicotes aos seus
produtos so freqentes. Agindo dessa maneira, muitas pessoas acreditam
atacar diretamente os EUA, ou mostrar desaprovao em relao
globalizao e ao prprio sistema capitalista.
Ser alvo de manifestaes antiglobalizao, porm, o menor dos
problemas enfrentados pela rede de fast-food. Na verdade, a direo do Mc
Donalds acredita que reaes de ordem ideolgica so efeito do paradoxo do
sucesso, ou seja, quanto maior e mais lucrativa for uma empresa, mais
protestos gera. A preocupao real surge quando as crticas empresa
passam a ser de ordem nutricional, j que os produtos que o Mc Donalds
oferece so ricos em gorduras e carboidratos, grupos alimentares condenados
http://www.supersizeme.com.br/
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por mdicos e nutricionistas. Alm disso, as crticas empresa acontecem
justamente num perodo em que a sociedade americana vem passando por
uma epidemia de obesidade, e a maneira encontrada por ela para justificar tal
acontecimento culpar as comidas calricas servidas nos fast-foods. De
acordo com um artigo publicado pela BBC BRASIL em julho de 2002, mais de
metade dos americanos adultos est acima do peso ideal. Seis em cada dez,
ou seja, cerca de 54 milhes de pessoas, so consideradas obesas, com pelo
menos quinze quilos acima do padro estabelecido de acordo com a altura.
Em julho de 2002, um grupo de americanos obesos entra na justia
contra as redes de fast-food Mc Donalds, Burger King, KFC (Kentucky Fried
Chicken) e Wendys, acusando as empresas de prejudicar a sade de seus
clientes ao convenc-los a comer comidas gordurosas e com alto teor de sal e
acar. Em novembro do mesmo ano, o Mc Donalds acusado de criar uma
epidemia de obesidade infantil nos EUA. O advogado Samuel Hirsch abre um
processo contra a rede em nome de um grupo de crianas e adolescentes
obesos. Ele alega que a empresa no deixa claro aos consumidores os riscos
associados a uma alimentao a base de sanduches, doces e frituras, e
responsabiliza o Mc Donalds pelo desenvolvimento de problemas de sade
nas crianas, tais como diabetes, presso alta e obesidade. Brad Lerman,
advogado do Mc Donalds, argumenta que tais acusaes so absurdas, pois
h muito tempo existe a conscincia de que hambrgueres e batatas fritas em
excesso fazem mal, assim como qualquer outra comida gordurosa ou muito
rica em carboidratos e acares.
O Mc Donalds, porm, comea a tomar atitudes a respeito das
acusaes no mesmo ano em que elas so feitas. A partir de outubro de 2002,
a empresa passa a usar um leo mais saudvel na fritura de produtos como
nuggets e batatas em 13 mil lanchonetes nos EUA. O novo leo, desenvolvido
em parceria com a gigante Cargill, reduz os cidos graxos em 48% e a gordura
saturada em 16%. Porm, a quantidade de gordura total presente nos produtos
continua a mesma, j que ocorre uma diminuio da gordura saturada, mas a
poliinsaturada aumenta em 167%.
As acusaes de que as comidas do Mc Donalds provocam obesidade e
distrbios para a sade no se resumem aos tribunais de justia. Em janeiro de
23
2004 estria no Festival de Sundance o filme Super Size Me A dieta do
palhao, do diretor Morgan Spurlock. O experimento do diretor consiste em
comer no Mc Donalds durante 30 dias, fazendo todas as refeies (caf da
manh, almoo e jantar) na lanchonete, experimentando ao menos uma vez de
tudo no cardpio e aceitando o super size (tamanho gigante nunca
disponibilizado no Brasil) sempre que oferecido. Aps 30 dias, Spurlock
comea a ter complicaes de sade, como aumento de peso e de colesterol, e
at problemas na vida sexual.
A nutricionista Maria Luiza Ctenas, scia da C2 Editora e Consultoria e
Nutrio, que presta servios ao McDonald's Brasil, argumenta que bvio que
uma dieta de 5 mil calorias dirias prejudicial a sade, j que o dobro do
valor nutricional recomendado para adultos que fazem exerccios regularmente.
Ela ainda afirma que as mesmas 5 mil calorias dirias podem ser atingidas
atravs do consumo de outros alimentos, como dezenove omeletes simples
(sem queijo), ou sete fatias de pizza de mussarela e calabresa, ou nove pratos
de feijoada tradicional. Alm disso, o Mc Donalds disponibiliza, desde 2003, as
informaes nutricionais de seus produtos atravs de sites, como o
www.comendoeaprendendo.com.br no Brasil, e do guia nutricional, presente
nas lminas de bandeja, de maneira que o prprio diretor pde aferir sua cota
diria de calorias.
O filme Super Size Me A dieta do palhao, apesar do argumento
fraco, pois, uma overdose de gorduras e carboidratos obrigatoriamente
prejudicial sade, um sucesso Morgan Spurlock chega a ganhar um
prmio de melhor diretor no Festival de Sundance - e consegue atingir o Mc
Donalds, que, dois meses depois de sua estria, tira do cardpio das lojas nos
EUA a opo super size. A empresa afirma que a deciso de acabar com o
super size no tem nada a ver com as denncias feitas no filme, mas mesmo
assim a imprensa americana no deixa de relacionar os dois acontecimentos.
Problemas como os aqui relatados fazem com que o Mc Donalds passe
pela crise mais preocupante de sua histria: uma crise de imagem, que vai ser
definida no prximo item.
http://www.comendoeaprendendo.com.br/
24
3.1 A CRISE DE IMAGEM
Uma grande empresa sempre passa por crises, e saber enfrent-las e
super-las faz parte do processo de crescimento e amadurecimento.
justamente isso que vem ocorrendo com o Mc Donalds. Depois de 50 anos no
mercado, a rede de fast-food passa por uma crise de imagem muito perigosa.
A crise de imagem mais difcil de superar do que uma crise financeira,
por exemplo, que pode ser resolvida sem afetar a relao com os
consumidores. Uma crise de imagem envolve os clientes e suas opinies, pe
em questo a ideologia da empresa e conseqentemente demanda mudanas
profundas. Passar por uma crise de imagem quer dizer que a confiana que os
clientes tm nos produtos e servios oferecidos pela empresa est ameaada.
Este tipo de crise devastador porque fere a reputao, pe em dvida a
credibilidade.
O Mc Donalds vende hambrgueres, mas h muito mais embutido
nesse produto do que somente po e carne. O cliente que opta por ir ao Mc
Donalds em detrimento de outra lanchonete tem confiana na qualidade dos
produtos oferecidos pela rede, a certeza de que a comida pedida vai ter o
sabor esperado e de que o pedido vai ser entregue dentro de um espao curto
de tempo. A crise de imagem pode abalar essas certezas, por isso
considerada to perigosa.
A imagem da marca, em si, pode no ter nenhuma relao explcita com
os produtos e servios que ela representa, como defende Isleide
FONTENELLE (2002, p.179). A marca no necessariamente reflete uma
realidade, mas sim uma imagem ou idia que condiz com a realidade projetada
ou esperada pelo consumidor.
A marca depende do anncio, da publicidade, para se tornar
reconhecida. O anncio faz a articulao entre marca, produtos e servios
oferecidos, consumidores e seus anseios. O produto no simplesmente
aquilo que produzido, mas envolve tambm um conjunto de idias e de
caractersticas a que o consumidor quer ter acesso. Os anncios, na verdade,
reproduzem a idealizao de uma vida vista a partir do consumo de um
25
produto. O anncio retira o produto do cotidiano e o transporta para um mundo
ideal e imaginrio, como afirma Everardo ROCHA (1985, p. 76):
Todos (os anncios), na verdade, reproduzem, cada um sua maneira, um mesmo conjunto de temas que apontam para a idealizao da vida a partir do consumo de um produto. Nesse sentido, cada anncio vai trabalhar um recorte da realidade de forma a sacraliz-lo separando-o do fluxo dos acontecimentos e colando o produto anunciado ao momento eleito como sagrado.
A publicidade, porm, no faz mgicas. Por melhor que seja o anncio,
se o produto ou servio no tiver atrativos reais como preo, qualidade e
eficincia, no h publicidade que mantenha o pblico consumidor. De acordo
com uma pesquisa realizada pela ABP (Associao Brasileira de Propaganda)
em 2004, a populao brasileira vem mostrando uma atitude mais rigorosa e
menos complacente diante da propaganda. Isto quer dizer que os
consumidores esto mais conscientes, pois parecem entender que a
propaganda no um retrato da realidade, mas simplesmente uma
interpretao, ou uma proposta de algo que est sendo divulgado. Com essa
conscientizao, a populao passa tambm a exigir mais tica e clareza na
divulgao de informaes. O consumidor no submisso diante do
encantamento da publicidade, capaz de fazer escolhas e crticas (ABP,
2004). Por isso cuidar da imagem muito importante. Afinal, estes atrativos
fazem parte da imagem da empresa, e se passam a ser questionados, quer
dizer que a situao no vai bem. Quando o Mc Donalds passa a ser acusado
de causar obesidade, o que est em questo a qualidade do servio e dos
produtos. E quando a rede de fast-food chamada de imperialista e cone da
globalizao, a sua credibilidade que est sendo questionada. Em ambos os
casos, a confiana dos consumidores est em risco.
Para poder enfrentar tantas crticas e recuperar o carisma o Mc Donalds
lana sua primeira campanha mundial, tendo como um dos objetivos
rejuvenescer a marca. Alm disso, a empresa adota outras medidas que juntas
formam parte de uma grande estratgia de reposicionamento no mercado,
como vai ser explicado nos captulos seguintes.
26
4 IM LOVIN IT; O LANAMENTO DA CAMPANHA GLOBAL
Em 2002, quando assume a vice-presidncia e a chefia global do Mc
Donalds, o canadense Larry Light encomenda uma pesquisa que mostra que a
marca Mc Donalds j no mais to querida pelos consumidores. A fidelidade
dos clientes em relao empresa est abalada. Descobrimos que as
pessoas tinham timas lembranas do Mc Donalds, mas haviam perdido o
lovin feeling, aquela emoo especial em relao a marca, comenta Light
(GAZETA MERCANTIL, 2004).
A soluo encontrada por Light para reverter a situao tentar
rejuvenescer a marca e reconquistar os consumidores, o que envolve uma
estratgia indita para a empresa: o lanamento de sua primeira campanha
publicitria global. Pode parecer irnico, mas o Mc Donalds, que considerado
um dos cones da globalizao, lana a sua primeira campanha global depois
de 50 anos no mercado.
A nova campanha publicitria, para ter alcance mundial, deve ser
adaptada para os 119 pases onde o Mc Donalds opera atravs de 31.000
lanchonetes. O processo de criao comea em fevereiro de 2003, quando a
empresa convoca agncias de publicidade nos dez pases de melhor
desempenho do Mc Donalds para criar a primeira campanha global de sua
historia. A agncia alem Heye & Partner, de Unterhaching, ganha o desafio
criativo com a campanha Im lovin it, que exibida pela primeira vez para a
comunidade internacional da publicidade durante o festival publicitrio de
Cannes.
A campanha lanada mundialmente em setembro de 2003, tendo o
slogan adaptado para algumas das lnguas dos 119 pases, mas mantendo o
mesmo conceito: adotar a voz do consumidor em vez de adotar a voz da
empresa. Dessa forma, o cliente no se sente obrigado a fazer algo. Light
comenta que em 1971, o Mc Donalds lana nos EUA a campanha Voc
merece uma pausa (o original You deserve a break today), dirigida as donas
de casa, onde a idia dizer-lhes para dar um tempo e ir ao Mc Donalds em
vez de preparar a refeio em casa. Ele afirma que na poca a campanha
um sucesso, mas que hoje fazer algo desse gnero no possvel, pois o
27
consumidor no v com bons olhos comerciais imperativos, que lhe d ordens.
Por isso o slogan da nova campanha Im lovin it (Eu estou amando isso),
a voz do consumidor, e no Youre gonna love it (Voc vai amar isso), que a
maneira como ficaria se o locutor fosse a empresa. Esta campanha um
marco da mudana na comunicao e na atitude do Mc Donalds. Light afirma
que a campanha Im lovin it bem sucedida porque muito mais que um
slogan, uma nova atitude, capaz de ser traduzida localmente, mas que tem
uma unidade global que a torna muito poderosa (GAZETA MERCANTIL,
2004).
Alm de transferir a voz da mensagem para o consumidor, a campanha
Im lovin it possui valores que so comuns a todas s culturas, como
juventude, amor, felicidade e sade. No site do Mc Donalds da Rssia, por
exemplo, a campanha Im lovin it - que, alm de exibir o slogan em ingls
traduzida para o russo ilustrada por imagens como um casal de namorados
andando na praia, um homem cochilando sob o sol, uma moa ouvindo msica
e uma criana brincando na gua. Todos os personagens so jovens. Todos
esto felizes. Todos parecem saudveis.
As imagens exibidas no site do Mc Donalds da Turquia tambm no
fogem a regra: uma mulher e uma criana de mos dadas dentro de uma
piscina, um casal brincando com gua e quatro amigas abraadas. A nica
diferena que o slogan est disponvel somente na verso turca.
A mesma campanha exibida no site do Mc Donalds em Portugal, onde
o slogan permanece em ingls, mostra tambm uma seqncia de fotos de
pessoas jovens, felizes e saudveis: um rapaz pensativo sentado em cima de
um carro, sob um lindssimo cu azul; um jovem beijando o rosto de uma
jovem; um menino brincando com um sapo. Trs pases com culturas to
diferentes como Turquia, Rssia e Portugal podem ser atingidos pela mesma
mensagem publicitria, contanto que os valores presentes sejam universais e
as ilustraes desses valores estejam de acordo com a realidade local ou com
a realidade presente no imaginrio universal.
A campanha exibida no site do Mc Donalds portugus possui mais uma
caracterstica curiosa: nas legendas das fotos, o slogan Im lovin it se mistura
com a lngua portuguesa. Em casos como o de Portugal, o importante no a
28
traduo ou adaptao do slogan para a lngua local, mas sim ilustrar com
situaes do cotidiano local valores que so comuns a todas as culturas onde a
campanha lanada. O slogan em ingls passa a fazer sentido porque vem
acompanhado de ilustraes e legendas que falam por ele.
As imagens da campanha Im lovin it disponveis nos sites do Mc
Donalds na Turquia (figuras 1, 2 e 3), na Rssia (figura 4) e em Portugal (figura
5) so exibidas a seguir:
Fig. 1: Campanha na Turquia 1
Fig 2: Campanha na Turquia 2
29
Fig. 3: Campanha na Turquia 3
Fig. 4: Campanha na Rssia
30
Fig. 5: Campanha em Portugal
Muitos pases, mesmo no tendo como idioma o ingls, permanecem
com o slogan Im lovin it, como o caso da ustria, Coria, Espanha, Itlia,
Japo, Blgica, Bulgria, Crocia, Dinamarca, Finlndia, Grcia, Hong Kong,
Malsia, Eslovquia, Eslovnia, Iugoslvia e Sua. Nesses pases, a estratgia
a mesma adotada em Portugal. Enquanto isso, na Amrica Latina, muitos
pases como Venezuela, Mxico, Colmbia, Argentina e Guatemala ficam com
a verso Me encanta. O slogan chileno Me encanta todo eso, bem parecido
com o brasileiro Amo muito tudo isso. Alguns pases exibem o slogan na
lngua local e em ingls, sendo que a verso local fica em destaque, como o
caso da China, da Frana (Cest tout ce que jaime) e da Rssia. O Mc
Donalds tem um site nico para os pases do Oriente Mdio (Emirados rabes,
Bahrain, Kuwait, Om, Qatar e Arbia Saudita), que est disponvel em ingls e
em rabe. Com isso, a verso em ingls est com o slogan Im lovin it,
enquanto a verso em rabe possui um slogan traduzido para o idioma local.
Os pases de lngua espanhola, o Brasil, a Turquia e a Alemanha (Ich liebe es)
s possuem o slogan no idioma local, sem apresentar a verso em ingls.
A campanha, alm de ser lanada em escala global, composta por
elementos de vrias partes do planeta. O processo de produo no
concentrado. Assim, apesar do conceito Im lovin it ser criado na Alemanha,
31
os melhores outdoors so produzidos no Brasil, as camisetas de maior sucesso
so criadas na Holanda e a nova decorao das lojas desenvolvida na
Frana. Os filmes da campanha Im lovin it, que so exibidos nos 119 pases
onde o McDonalds atua, so compostos por cenrios de seis cidades de
diferentes partes do mundo, dentre elas est o Rio de Janeiro, que um ponto
turstico universal. Sendo assim, possvel fazer o filme da campanha global
com imagens de apenas seis cidades porque o turismo globalizado d origem a
um imaginrio compartilhado. Ento h lugares que fazem parte do imaginrio
global, como o Corcovado, A Torre Eiffel e a Esttua da Liberdade. Qualquer
pessoa que tenha acesso Internet pode identificar lugares como estes sem
nunca ter sado da prpria cidade.
A adaptao da campanha Im lovin it para os diversos mercados onde
atua no a primeira concesso feita pelo Mc Donalds para melhorar sua
aceitao no mercado local. A empresa tambm adapta seus produtos s
tradies alimentares dos seus consumidores. Como mostrado na introduo
deste trabalho, o Mc Donalds oferece produtos exclusivos nos diferentes
pases, como o caso das coxinhas da asa de frango apimentadas na China;
da gua de coco, do guaran, do suco de maracuj e da torta de banana no
Brasil, e das salsichas, dos ovos no prato, da root-beer e da Mccola (uma cola
de fabricao prpria) na Inglaterra. De acordo com a Publicom, empresa
responsvel pela assessoria de imprensa do Mc Donalds no Brasil, a
preocupao da rede de fast-food com o local envolve vrios aspectos:
...o Mc Donald's tambm fortemente uma empresa local, atuando de forma independente em milhares de localidades, comprando suprimentos de fornecedores locais, empregando funcionrios locais e atendendo s necessidades dos clientes locais, alm de contribuir com impostos localmente, reinvestindo nas comunidades onde atua.
No que diz respeito ao desempenho da campanha Im lovin it, de
acordo com Larry Light, vice-presidente da corporao Mc Donalds, a
campanha global atinge uma mdia mundial de 86% de reconhecimento pelo
pblico (awareness) em nove meses de veiculao, enquanto o objetivo
alcanar 50%. O menor ndice de reconhecimento pelo pblico de 76%. Ele
afirma que o lanamento da campanha no acarreta aumento dos
32
investimentos de marketing, pois o oramento continua o mesmo, e que o
sucesso da campanha se deve ao poder do conceito. Alm disso, durante
perodo de nove meses de veiculao da campanha, as vendas mundiais
aumentam em 2,3 milhes de refeies por dia.
muito difcil analisar uma campanha global como um todo, ainda mais
no caso da campanha Im lovin it, que est presente em mais de cem pases.
Para a obteno de melhores resultados, a anlise mais especfica vai ser feita
somente no Brasil, com o estudo de caso da campanha Amo muito tudo isso,
no prximo captulo.
33
5 AMO MUITO TUDO ISSO; A CAMPANHA NO BRASIL
O Mc Donalds chega ao Brasil em 1979, abrindo seu primeiro
estabelecimento em Copacabana. Desde ento, a empresa mantm seu foco
de atuao em trs pblicos fundamentais: adolescentes, jovens adultos e
famlias. Tendo como caractersticas a rapidez do servio, a higiene e a
qualidade dos produtos, alm de instalaes modernas, a rede de fast-food
exemplo de inovao e modernidade. uma marca considerada jovem pelos
consumidores.
Durante esses 26 anos no Brasil, o Mc Donalds realiza pesquisas
peridicas para conhecer melhor o perfil e os desejos de seus clientes. dessa
forma que a empresa percebe que o seu pblico vem passando por mudanas
sociais e comportamentais, como o aumento do nmero de jovens no pas, a
existncia de um pblico mais exigente e bem informado - que tem acesso
Internet - e mudanas na base familiar, com forte insero da mulher no
mercado de trabalho. Com isso, a empresa se v obrigada a mudar tambm,
para acompanhar as transformaes da sociedade e se adequar s novas
necessidades de seus clientes.
A TATERKA Comunicaes, empresa que assina a campanha Amo
muito tudo isso, divide o pblico do Mc Donalds no Brasil em trs grupos, e
os define da seguinte forma:
Adolescentes - representam 16% da populao brasileira e
respondem por 20% das vendas do Mc Donalds no pas. Pode-se
dizer que essa gerao j nasce e cresce em meio a computadores e
celulares. Com o maior acesso informao, esses jovens se
transformam em consumidores mais exigentes e mais integrados.
o pblico que melhor representa o futuro do Mc Donalds por se tratar
da primeira gerao que cresce com o McLanche Feliz (promoo
voltada s crianas) e que tem maior vnculo com a marca Mc
Donalds.
Jovens adultos pertencem a um mundo onde existem menos
oportunidades de trabalho e mais exigncia no que diz respeito
educao e capacitao. Com a insero da mulher no mercado de
34
trabalho, no mais possvel distingui-las dos homens no que se
refere a objetivos profissionais, nveis de informao e de educao.
A maioria desses jovens adultos estuda e trabalha e l jornal com
freqncia, alm de ser o pblico que mais usa celular e acessa a
Internet. Devido ao trabalho e aos estudos, essas pessoas comem
muitas vezes fora de casa durante a semana, e por isso o grupo de
maior potencial para o crescimento dos fast-foods. Devido a esta
indisponibilidade de fazer as refeies em casa, este pblico o que
est mais preocupado com aspectos nutricionais.
Famlias Com a insero da mulher no mercado de trabalho e no
meio universitrio, a formao da famlia cada vez mais tardia.
Alm disso, sem ter a me em casa para preparar a comida, os
membros da famlia muitas vezes optam por comer fora de casa ou
pedir algo pelo telefone. Esse pblico j representa 40% das vendas
do Mc Donalds.
Tendo em vista as transformaes por que passam os seus
consumidores e considerando que o Mc Donalds se prope a estar integrado
ao estilo de vida de seus clientes, a empresa lana, em 2003, a campanha Im
lovin it, que comea a ser veiculada no Brasil no dia 26 de setembro. O
desafio da campanha conseguir fazer com que o Mc Donalds continue sendo
visto pelos consumidores como uma empresa contempornea, inovadora,
confivel, atual e jovem. O objetivo mudar junto com o pblico e conseguir
manter a fidelidade dos clientes.
O slogan original, Im lovin it, traduzido e adaptado para o mercado
brasileiro e se transforma em Amo muito tudo isso. Tnia Kulb, diretora de
marketing do Mc Donalds no pas, diz que o slogan brasileiro no uma
traduo literal do slogan original, mas sim uma transcriao, procurando
encontrar a melhor interpretao local para Im lovin it. Ela tambm ressalta a
versatilidade do slogan brasileiro, ao mostrar que ele pode ser construdo de
vrias maneiras com as mesmas peas, como se fosse um jogo tipo lego:
amo muito isso tudo, amo isso tudo muito, sem perder o sentido da frase
(MC DONALDS, 2003).
35
A campanha Amo muito tudo isso completamente diferente de todas
as outras peas e filmes publicitrios j exibidos pelo Mc Donalds no Brasil. A
linguagem, o visual, o ritmo e o conceito so inditos. Um exemplo a trilha
sonora dos comerciais, composta por batidas de hip-hop, que acompanham
personagens (mais uma vez jovens, bonitos, felizes e saudveis) em diversas
situaes cotidianas, como trabalhar, namorar, brincar e comer, tudo
parecendo muito divertido. Apesar da roupagem jovem da campanha, Tnia
Kulb garante que o objetivo atingir todas as faixas etrias:
uma proposta ousada e com a cara dos jovens, mas no vamos falar apenas deles. A campanha vai se estender a todos os pblicos, para atender as necessidades e anseios de cada faixa de nossa clientela. O objetivo mostrar a todos os segmentos que o Mc Donalds dinmico, vibrante, alegre e sempre se renova, sem abrir mo do encanto e da qualidade que atraem, todo dia 1,5 milho de clientes a seus restaurantes no pas (MC DONALDS, 2003).
Transformar situaes cotidianas em acontecimentos divertidos e inserir
os produtos do Mc Donalds em situaes saudveis, como andar na praia,
nadar e danar, uma boa estratgia para desvincular a marca e seus
produtos do mundo calrico dos fast-foods. Everardo ROCHA (1985, p. 140)
mostra como a propaganda tem a capacidade de transformar o cotidiano em
algo mgico ao comentar que:
Na vida definida nos anncios a casa sempre acolhedora, o trabalho, nunca alienante, o sono, perpetuamente tranqilo. Jamais o incmodo, o desconforto, a tristeza. O anncio onde tudo se resolve. O desejo pleno, efetivado. Como no sonho, no mito, no conto de fadas, a lgica a do desejo, o
princpio do prazer, o registro do imaginrio .
No mundo fantasioso da publicidade, os produtos tambm ganham
novos atributos. Tudo depende do contexto em que eles vo ser inseridos.
Continuando o raciocnio de Everardo ROCHA, ele argumenta que na
linguagem publicitria um produto vira uma loura, o cigarro vira sade e
esporte, o apartamento vira a famlia feliz, o carro vira um fim de festa (black
tie, evidentemente) na praia, a bebida vira o amor, etc., etc... (ROCHA, 1985,
p. 108). Assim, um milk shake vira fonte de energia quando consumido depois
36
de uma caminhada; um sanduche, em vez de refeio, vira diverso, quando
nas mos de uma criana lambuzada; e a batata frita pode virar romantismo, se
um casal de namorados estiver dividindo o mesmo pacote.
Apesar de ser lanada em 2003, a maior repercusso da campanha
ocorre em 2004. Alm disso, coincidncia ou no, o Mc Donalds Brasil fatura
R$ 1,9 bilho em 2004, o que representa um crescimento de 12% em
comparao com as receitas registradas em 2003 e um recorde em 25 anos de
atividades no Pas.
A campanha Amo muito tudo isso to importante que o Mc Donalds
cria um site s para ela, mostrando os filmes publicitrios, as trilhas sonoras e
at disponibilizando links de acesso a sites do Mc Donalds em outros pases
onde a campanha global (Im lovin it) tambm veiculada. Alm disso, o
slogan passa a estampar as embalagens dos produtos Mc Donalds e as peas
de outras campanhas publicitrias da rede, transformando-se de slogan de
campanha a slogan da empresa. Amo muito tudo isso, apesar de ser uma
frase estranha a primeira vista, devido a sua construo inusitada, apropriada
pelo pblico jovem, virando gria. Esses acontecimentos vo ser explicados a
seguir.
5.1 O SITE DA CAMPANHA
Amo muito tudo isso muito mais do que uma simples campanha
publicitria. um novo conceito, uma mudana radical na imagem e na
linguagem do Mc Donalds. Devido sua importncia, a campanha lanada
com o suporte de um site totalmente dedicado sua divulgao no Brasil:
www.amomuitotudoisso.com.br.
O site disponibiliza informaes sobre o lanamento da campanha,
filmes publicitrios (60 e 30), trilhas sonoras e suas letras e entrevistas com
pessoas, que falam sobre o que elas amam muito. Alm disso, o site
interativo, pois seleciona e disponibiliza histrias mandadas pelos internautas,
alm de permitir o download de imagens da campanha que podem ser usadas
como screensavers (protetores de tela) e wallpapers (fundos de tela).
37
Na pgina de abertura do site confirma-se o que Tnia Kulb, diretora de
marketing do Mc Donalds Brasil, diz sobre a versatilidade do slogan e a
possibilidade de constru-lo de diversas formas:
Fig. 6: Amo isso muito tudo
Fig. 7: Amo muito isso tudo
38
O slogan original, Amo muito tudo isso, permanece no canto inferior
direito da tela, mas na parte central ele se alterna entre Amo isso muito tudo e
Amo muito isso tudo. O slogan tambm pode ser escrito da seguinte forma:
Amo isso tudo muito. Por mais estranho que possa parecer, as quatro frases
continuam tendo o mesmo sentido. O mesmo jogo de palavras tambm
usado nos banners e outdoors da campanha.
A partir da anlise do site possvel concluir que a campanha realmente
objetiva vincular a marca Mc Donalds a um conceito que envolva a jovialidade,
a sade, a diverso e o amor, sem associaes com o consumo de produtos.
O site descreve o novo slogan da seguinte forma: Amo muito tudo
isso ... beijo na chuva. Ombro amigo. Balada. Fazer as pazes. Arriscar e dar
certo. Colo de me. Cheirinho de beb. Viajar com a turma. Se dar bem na
escola. Ficar de pernas pro ar. Ver um filme e chorar no final... No h nada
relacionado a produto, nenhuma frase como amo muito Big Mac, ou amo muito
Mc Donalds.
O mesmo raciocnio seguido nas trilhas sonoras dos filmes
publicitrios da campanha, como mostrado na transcrio a seguir:
Amo muito tudo isso Quando jogo t por cima Mesmo quando eu t embaixo Amo muito tudo isso Com todo mundo eu mando muito bem Pelo menos o que eu acho Amo muito tudo isso T ligado, t bolando, ta rolando Coisa nova a toda hora Amo muito tudo isso ! Eu t de olho no seu lance S no v pisar na bola Parapapapaaaam Mc Donalds
39
A letra exibida da trilha sonora de um dos filmes de 30 segundos da
campanha. Pode-se observar que a linguagem jovem, repleta de grias. A
primeira pessoa do singular d a impresso de que o locutor o consumidor, e
no a empresa, colocando a experincia do cliente como o elemento central da
marca. Alm disso, no h meno a nenhum produto da empresa, e a marca
Mc Donalds s aparece no final da trilha, somente para possibilitar associao
do comercial com a rede de fast-food.
Os produtos do Mc Donalds, porm, no esto completamente banidos
da campanha. Tanto que os personagens que aparecem no site, nos outdoors
e banners vestem roupas estampadas com produtos, como o Big Mac e a
batata frita, e com ingredientes saudveis, como alface e ma. como se os
clientes vestissem a camisa, trazendo no corpo a marca do Mc Donalds:
Fig. 8: Camisa com estampa de batata frita
40
Fig. 9: Camisa com estampa de ma
Apesar dos esforos para vincular o Mc Donalds a um estilo de vida
mais saudvel, muitos consumidores associam Amo muito tudo isso a amar
algo vendido pela empresa ou a empresa em si. Isto no pode ser considerado
ruim, pois, para os consumidores que realmente amam o Mc Donalds e seus
produtos, o novo slogan passa a ser uma forma de expressar esse sentimento.
Para estes consumidores, o site oferece download de wallpapers (fundos de
tela) ilustrados pelo slogan juntamente com produtos do Mc Donalds, como o
Big Mac e as promoes compostas de sanduche, batata frita e refrigerante:
Fig 10: Promoo Fig. 11: Big Mac
41
Alm disso, os produtos esto presentes nas histrias enviadas pelos
internautas ao site. A pergunta : o que voc ama muito? A partir da, os
clientes mandam suas histrias e a empresa seleciona as melhores. Os
produtos se transformam em personagens e os estabelecimentos da rede
passam a ser palco de diversas situaes, como mostrado na histria a
seguir:
Beijo na casquinha Teve o show do Kid Abelha e a turma toda foi, menos eu. Fui obrigada a ficar estudando em casa. Como eu fiquei irada com tudo isso! Afinal de contas sou super f do Kid Abelha. Acabei no fazendo nada. Decidi tomar uma casquinha no Mc Donalds para relaxar. Quando cheguei l dei de cara com o Bruno, a paixo da minha vida! E ele estava l pelo mesmo motivo que eu. Bem, acabamos batendo altos papos e de repente o beijo mais doce e geladinho do mundo... Eu amo muito tudo isso! Lana Moura, 16 anos, Salvador, BA.
O site, apesar de ser criado para a campanha no Brasil, permite que o
cliente veja como a campanha global Im lovin it tratada em outros lugares
do mundo, atravs de links que possibilitam o acesso a sites do Mc Donalds
em outros pases. Atravs do tour for love, o internauta pode visitar o site do
Mc Donalds em pases como: Argentina, Canad, Espanha, Frana, Mxico,
Peru e Sua. No se trata de sites especficos da campanha em outros pases,
mas sim de sites da empresa. A criao de um site especfico para a
campanha s constatada no Brasil.
5.2 DE SLOGAN DA CAMPANHA A SLOGAN DA EMPRESA
O slogan Amo muito tudo isso, alm de ter um conceito forte, no
aborda um tema especfico, podendo ser utilizado de diversas formas. Dessa
maneira, o Mc Donalds pode manter o slogan em diferentes campanhas e
peas publicitrias, sem interferir nas idias centrais.
A campanha Amo muito tudo isso j no est mais na TV, e nem se
vem seus outdoors espalhados pela cidade. O slogan Amo muito tudo isso,
porm, est presente nas embalagens dos produtos do Mc Donalds, nos
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cartazes que mostram os produtos e servios nas lojas e no final de filmes
publicitrios de outras campanhas, como o lanamento do mais novo
sanduche da empresa, o Big Tasty. Assim, o slogan Amo muito tudo isso
acompanha a marca Mc Donalds, estampado em tudo que se refere
empresa.
No que diz respeito s embalagens, o slogan est presente em
praticamente tudo: nos copos, nas caixas dos sanduches, nos sacos de papel
(utilizados para viagem) e at nos pacotinhos de molho de salada.
Os copos e os sacos de papel merecem ateno especial. Alm de Amo
muito tudo isso, eles exibem o slogan original Im lovin it e verses em
outras lnguas: Me encanta (pases latinos), Me encanta todo eso (Chile), Ich
liebe es (Alemanha) e Cest a que jm (esta a abreviao, utilizada nas
embalagens, do slogan em francs Cest tout ce que jaime), alm da verso
chinesa que escrita em caracteres chineses. Isso pode ser constatado nas
figuras a seguir:
Fig. 12: Copo 1
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Fig. 13: Saco de papel 1
Como se observa nas figuras 12 e 13, alm do slogan em vrias lnguas,
os copos e sacos tambm exibem ilustraes que so associadas ao conceito
da campanha: atividades cotidianas ou comuns que envolvem sade, amor,
alegria e jovialidade. O copo da figura 12 exibe uma me e uma filha fazendo
bolinhas de sabo, numa referncia, portanto, ao amor (relacionamento me e
filha), alegria (atravs da brincadeira) e jovialidade (uma me jovem e uma
criana). A figura 13 tambm exibe uma cena do cotidiano: um jogo de sinuca.
A jogadora, porm, uma senhora. Nesse caso, onde est a jovialidade? Ora,
est no comportamento e no na idade, pois uma senhora que joga sinuca
mostra uma atitude jovem, alegria de viver. Como afirma Tnia Kulb, diretora
de marketing do Mc Donalds no Brasil, o novo conceito Amo muito tudo isso,
apesar de ter a cara dos jovens, para todos os pblicos (MC DONALDS,
2003).
Alm de atividades cotidianas e comuns, os copos e os sacos de papel
do Mc Donalds tambm exibem temas olmpicos, sempre estampados com os
slogans da campanha em vrias lnguas, como mostrado em seguida:
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Fig. 14: Saco de papel 2
Fig. 15: Copo 2
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Na figura 14 os slogans compem a barra por onde o atleta salta. Na
figura 15, os slogans estampam a roupa do atleta pendurado nas argolas. O Mc
Donalds patrocinador oficial de Jogos Olmpicos desde 1998. Associar sua
imagem ao esporte, atravs de patrocnios milionrios, mais uma forma de
rebater as acusaes de que a empresa responsvel por uma epidemia de
obesidade nos EUA.
As caixinhas dos sanduches apresentam somente o slogan em
portugus, e sem ilustraes. No entanto, exibem, juntamente com o Amo
muito tudo isso, o slogan de uma nova campanha do Mc Donalds: Mexa-se,
que envolve educao alimentar e incentivo prtica de exerccios. Esta
campanha vai ser explicada mais adiante, em outro captulo. O importante
agora mostrar a articulao entre o slogan Amo muito tudo isso e um estilo
de vida mais saudvel. Na campanha Mexa-se, as caixinhas dos sanduches
trazem dicas para viver melhor a partir de exerccios bsicos que fazem parte
do dia-a-dia, como aparar a grama, refazer vasos de plantas e levar o cachorro
para passear. O uso conjunto dos slogans das campanhas Amo muito tudo
isso e Mexa-se podem ser vistos na embalagem abaixo:
Fig. 16: Caixinha de sanduche
No caso dos pacotinhos de molho de salada, o slogan Amo muito tudo
isso acompanhado do slogan Saladas e muito mais, que tambm pertence
a outra campanha publicitria paralela, cujo objetivo apresentar o cardpio
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light do Mc Donalds. Os dois slogans so exibidos no pacotinho a seguir:
Fig. 17: Molho de salada
A diagramao dos pacotinhos de molho de salada sugerem, mais uma
vez, a associao do slogan Amo muito tudo isso com um estilo de vida
saudvel. O slogan est disponibilizado exatamente no meio da embalagem,
rodeado por verduras e legumes.
As lojas do Mc Donalds exibem o slogan Amo muito tudo isso por
todas as partes: no s nas embalagens dos produtos, mas tambm nos
cartazes, no letreiro e at nas lminas de bandeja. O mesmo slogan
acompanha o lanamento de novas linhas de produtos, de novas campanhas e
at de novos servios.
As imagens mostradas a seguir so fotos de cartazes que estampam as
paredes de estabelecimentos do Mc Donalds:
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Fig 18: Caf da manh
Fig. 19: Linha light
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Fig. 20: Mexe & Remexe
Fig 21: McEntrega
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As figuras 18 e 19 mostram o slogan Amo muito tudo isso
acompanhando a divulgao de duas novas linhas de produtos do Mc
Donalds: o caf da manh e a linha light. O cartaz da linha light possui uma
caracterstica curiosa: Amo muito tudo isso est escrito dentro de uma ma.
Essa imagem mostra a total interao do slogan com a nova linha de produtos
e, mais uma vez, a sua associao a um estilo de vida saudvel, atravs dos
novos produtos da linha light no caso do cartaz, gua de coco, Nestea light
(ch gelado) e iogurte com frutas vermelhas.
A figura 20 mostra o cartaz de divulgao de uma nova campanha do Mc
Lanche Feliz (lanche voltado para crianas e que costuma oferecer brindes):
Mexe & Remexe. Mais uma vez o slogan Amo muito tudo isso interage com
outra campanha. Dessa vez, como a idia mexer e remexer, o slogan est
escrito de maneira a passar uma idia de movimento, com as palavras
levemente tortas dando sensao de ondulao.
Amo muito tudo isso acompanha at mesmo a divulgao de novos
servios oferecidos pela rede Mc Donalds, como mostrado na figura 21.
Neste caso, o slogan est posicionado discretamente abaixo do anncio do
novo servio de encomenda pela Internet.
Alm de slogan, tambm Amo muito tudo isso passa a ser a base de
construo de novos slogans do Mc Donalds. A empresa usa a mesma
estrutura de frase para divulgar outras aes como, por exemplo, a ao social
Amo muito ajudar, lanada para arrecadar fundos atravs da venda de
pulseirinhas em estabelecimentos da rede em So Paulo, Rio de Janeiro,
Minas Gerais e Esprito Santo - destinados a ajudar crianas e adolescentes
com cncer (RAZO SOCIAL, 2005).
Considerando seu uso nas embalagens e cartazes e sua presena no
lanamento de outras campanhas e servios, pode-se concluir que Amo muito
tudo isso passa de slogan de campanha a slogan do Mc Donalds,
acompanhando a marca da empresa.
50
5.3 O SLOGAN VIRA BORDO
A campanha Amo muito tudo isso, por ter um slogan inusitado e ser
uma estratgia de comunicao indita do Mc Donalds, diferente de tudo
aquilo que a empresa apresenta anteriormente, no passa despercebida pelo
pblico, mesmo que no agrade a todos.
possvel analisar a reao do pblico ao lanamento da campanha e
especificamente ao slogan aqui estudado atravs de entrevistas feitas com 20
clientes 8 homens e 12 mulheres - do Mc Donalds na cidade do Rio de
Janeiro, com idades variando entre 18 e 25 anos. Todas as entrevistas so
feitas pelo telefone, com pessoas que no se conhecem, para evitar influncia
nas respostas. Alm das entrevistas, o comportamento do pblico
abordado atravs de um fenmeno que ocorre no Orkut (www.orkut.com) site
que se auto-define como uma comunidade online que conecta pessoas
atravs de uma rede de amigos confiveis onde so criadas diversas
comunidades com o nome Amo muito tudo isso. Muitas delas no esto
relacionadas ao Mc Donalds.
5.3.1 ENTREVISTAS COM O PBLICO
As pessoas que participam dessa pesquisa vo ao Mc Donalds ao
menos uma vez a cada dois meses. Este o critrio utilizado, neste trabalho,
para considerar que algum cliente da rede.
Atravs das entrevistas com clientes do Mc Donalds no Rio de Janeiro,
possvel constatar que:
90% vem a campanha pela primeira vez nos comerciais veiculados
na televiso, enquanto 10% tm o primeiro contato atravs de
outdoors;
Somente 10% acreditam conhecer a frase Amo muito tudo isso
antes do lanamento da campanha;
40% acham o slogan estranho, que soa esquisito, que muito
diferente; outros 40% afirmam que o slogan no causa nenhum tipo
http://www.orkut.com/
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de estranhamento ou no desperta nenhum tipo de reao, enquanto
os demais 20% gostam muito do slogan;
50% associam o slogan aos produtos do Mc Donalds ou a empresa
em si, enquanto os outros 50% associam Amo muito tudo isso a
amar a vida, os amigos, diverso, ou seja, ao conceito da campanha;
10% dos entrevistados passam a usar Amo muito tudo isso como
gria, enquanto 30% afirmam conhecer pessoas que usam o slogan
em diversos contextos.
A pesquisa demonstra que a veiculao na televiso a que mais atinge
o pblico. Inclusive, pode-se dizer que os comerciais da TV so os grandes
responsveis por metade do pblico no associar o slogan Amo muito tudo
isso aos produtos do Mc Donalds ou a empresa em si, mas sim a um estilo de
vida, como exemplificado a seguir, em um depoimento. Viviane Rosas, 22
anos, estudante de administrao e moradora da Barra da Tijuca afirma que:
Pra mim amo muito tudo isso fala da vida, uma forma de viver. At porque na propaganda aparece gente passeando, dia ensolarado, felicidade, nada a ver com o Mc Donalds. Acho que fala de uma vida mais saudvel, aparece uma galera andando de patins, e o Mc Donalds no tem nada a ver com isso.
Apesar de 50% dos entrevistados responderem que no associam Amo
muito tudo isso a amar sanduches e batatas fritas, todos sabem que a
campanha do Mc Donalds. Aqueles que associam direto a campanha
empresa basicamente dividem a opinio de que Amo muito tudo isso amar
os produtos do Mc Donalds, o prazer de comer em uma das lanchonetes da
rede, enfim, amar tudo que a empresa oferece.
Os entrevistados que afirmam usar o slogan como gria ou conhecer
algum que o faa falam Amo muito tudo isso quando querem expressar que
gostam muito de algo ou que esto felizes por algum motivo, como pode ser
visto no depoimento de Daniela Arajo, 19 anos, estudante de Direito e
moradora de Copacana, a seguir:
Eu falo amo muito tudo isso o tempo todo. tipo uma gria sabe? Pra dizer que eu estou por cima, que eu estou numa boa. Eu falo sempre que eu quero mostrar que eu estou feliz ou que eu gosto de alguma coisa.
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Alguns dos entrevistados no se sentem vontade em revelar a
freqncia real com que vo ao Mc Donalds. Ao serem considerados clientes
da empresa, alguns participantes ficam incomodados e at tentam mudar a
resposta em relao freqncia. Alm disso, algumas entrevistadas, depois
de exaltarem as maravilhas que existem no Mc Donalds, ficam com receio de
outras pessoas terem acesso entrevista e pensarem que elas so obesas.
Essa reao de algumas pessoas que se preocupam em serem julgadas
pela freqncia com que vo ao Mc Donalds ou por gostarem muito dos
produtos oferecidos pela rede s confirma a preocupao da cadeia com a
vinculao da sua marca a um estilo de vida mais saudvel.
Conseqentemente, isso tambm justifica a criao do slogan Amo muito
tudo isso e de seu novo conceito.
5.3.2 COMUNIDADES NO ORKUT
Pode-se explicar e exemplificar a apropriao do slogan pelo pblico
atravs da anlise das comunidades no Orkut. Essas comunidades so criadas
com o intuito de reunir pessoas que dividem uma mesma opinio sobre um
assunto, que querem debater algo ou que possuem caractersticas em comum.
Qualquer membro do Orkut pode criar uma comunidade e convidar outros
membros a participar dela.
A pesquisa feita no Orkut mostra dados coletados em julho e em outubro
de 2005. A pesquisa realizada em junho aponta e existncia de 88
comunidades com o nome Amo muito tudo isso no Orkut. A partir da anlise
dessas 88 comunidades, possvel concluir que:
Somente 20 comunidades (23%) so relacionadas ao Mc Donalds,
ou seja, envolvem pessoas que gostam da empresa ou de algum
produto especfico da rede, como a casquinha e o Big Mac, e at
pessoas que trabalham ou j trabalharam no Mc Donalds (e
gostaram);
21 comunidades (24%) falam sobre amar a vida, os amigos, frias,
se divertir, ou seja, comportamentos e atitudes relacionados ao
53
conceito da campanha Amo muito tudo isso, sem citar o Mc
Donalds;
47 comunidades (53%) abordam temas especficos que no esto
relacionados nem com o Mc Donalds nem com a campanha, como
cerveja, sexo, Coca-Cola, ou at pessoas, ou seja, amo muito
cerveja, amo muito Coca-Cola, amo muito fulano...
Em outubro de 2005, o nmero de comunidades no Orkut com o nome
Amo muito tudo isso passa para 128, ou seja, um aumento de 45% em
comparao com as 88 comunidades registradas em julho. Apesar disso, o
perfil das comunidades pouco muda em relao ao registro de julho:
As comunidades relacionadas ao Mc Donalds passam de 23% (20
comunidades) a 24% (31 comunidades);
As comunidades que abordam temas relacionados ao conceito da
campanha passam de 24% (21 comunidades) para 27% (35
comunidades);
As comunidades que abordam temas especficos no relacionados
nem ao Mc Donalds nem ao conceito da campanha mostram uma
leve reduo percentual de 53% para 49%, embora haja crescimento
de valores absolutos (47 comunidades para 62 comunidades).
A partir da anlise das comunidades no Orkut, possvel confirmar que
a minoria do pblico associa o slogan Amo muito tudo isso a amar o Mc
Donalds e seus produtos. A mdia entre o percentual registrado em julho
(23%) e em outubro (24%) mostra que somente 23,5% das comunidades Amo
muito tudo isso no Orkut so associadas aos produtos ou empresa Mc
Donalds. A definio no Orkut de uma dessas comunidades :
Se voc no consegue viver sem um Duplo Quarteiro, considera o Big Mac a oitava maravilha do universo, nunca comeu uma batata frita melhor na sua vida e no est nem a para os naturalistas, esta a sua Mac Comunidade! Amo Muito Tudo Isso!!!!
Uma grande parte do pblico associa o slogan ao conceito da
campanha, a valores como amor, alegria e amizade. A mdia entre o
percentual registrado em julho (24%) e em outubro (27%) mostra que 25,5%
das comunidades Amo muito tudo isso no Orkut so relacionadas aos valores
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exaltados pelo conceito da campanha. A definio de uma dessas
comunidades :
Essa comunidade para aqueles que simplesmente AMAM: a vida, viver, ser feliz, sorrir, amam os amigos, os familiares, namorar, conhecer pessoas, viajar, passear, brincar, esportes, atividades fsicas, correr, pedalar, comer, trabalhar, amam a profisso, enfim... que amam alguma coisa, seja ela o que for!!!
A maioria (24% + 27% = 51%) se apropria de Amo muito tudo isso
livremente, usando para diversos fins que nada tem a ver com o Mc Donalds
ou com o conceito da campanha, como visto na definio dessa comunidade
de pessoas que gostam de computadores Mac: Para os amantes de Mac.
Muito mais do que um simples computador.
Atravs das entrevistas com o pblico e da anlise das comunidades no
Orkut, conclui-se que a campanha Amo muito tudo isso obtm sucesso ao
vincular a marca Mc Donalds a um novo conceito, envolvendo um estilo de
vida saudvel, amor e diverso. Muito mais do que isso, o slogan cai no gosto
popular e vira gria. At a mdia se apropria da expresso Amo muito tudo
isso.
5.4 A PRESENA NA MDIA
O slogan Amo muito tudo isso se transforma em expresso popular.
Tanto que at a imprensa absorve a idia e passa a us-lo em matrias, como
faz a Rio Show - revista semanal do jornal O Globo que d sugestes de
entretenimento na cidade do Rio de Janeiro - em matria publicada em agosto
de 2005.
A matria, intitulada Amo muito tudo isso, fala sobre hambrguer.
Onde encontrar os melhores na cidade do Rio de Janeiro. Mas no se trata de
redes de fast food, mas de restaurantes la carte que agora tambm oferecem
o prato em seus menus. O Mc Donalds no sequer citado no artigo, e a
mdia de preo dos hambrgueres sugeridos pelo roteiro de 20 reais, muito
superior ao custo da iguaria em redes de fast food. Na verdade, a questo
abordada na matria justamente mostrar que o hambrguer no mais
55
exclusividade dos fast foods, e que agora pode at ser encontrado em
restaurantes franceses, como o Boteco 66, do chef francs Claude Troisgros,
onde um hambrguer custa 26 reais.
A questo que o slogan Amo muito tudo isso fica desvinculado do
Mc Donalds. Ele realmente usado como uma expresso para intitular uma
matria que nem cita a rede de fast food. Amo muito tudo isso usado no
seu sentido literal, de amar, gostar muito de algo. No caso, amar muito os
quitutes apontados pelo roteiro gastronmico da revista Rio Show.
56
6 ESTRATGIAS PARALELAS CAMPANHA
O lanamento da campanha global Im lovin it vem acompanhada de
outras medidas que, juntas, compem um plano estratgico para melhorar a
imagem da rede, rejuvenescer a marca e reforar a relao com os
consumidores. Todas as medidas esto focadas na questo da sade e do
bem-estar, justamente para combater as acusaes sofridas pelo Mc Donalds
de ser causador de problemas de sade.
Mudanas no cardpio - como o lanamento de saladas -, a criao de
um site sobre nutrio e educao alimentar, o guia nutricional, as tabelas
nutricionais presentes nos versos das lminas de bandeja e a campanha
Mexa-se, que tem como foco incentivar a prtica de esportes, esto entre as
medidas adotadas pela rede de fast-food que fazem parte do plano estratgico.
A estratgia global, mas, para fim de uma melhor anlise, este trabalho foca
a implantao dessas medidas somente no Brasil.
6.1 AS MUDANAS NO CARDPIO
O Mc Donalds lana as duas primeiras verses de saladas no Brasil em
26 de dezembro de 2000. Por se tratar de um lanamento de vero, com tempo
limitado, os novos itens ficam disponveis nos restaurantes somente at 28 de
fevereiro de 2001.
Devido ao sucesso do lanamento, a empresa decide incorporar
definitivamente as saladas ao cardpio, o que ocorre em outubro de 2001. So
duas verses de saladas: McSalad Shaker Green, composta por alface
americana, cenoura ralada, repolho roxo e queijo parmeso em tiras; e a
McSalad Shaker Chicken, que inclui tiras de peito de frango. H dois tipos de
molho para acompanhamento, servidos em embalagens plsticas de 40g:
Caesar (cremoso, base de queijo) ou Vinagrete (com vinagre, azeite e ervas
aromticas).
Em Novembro de 2003, o Mc Donalds lana os McFruits, sucos de
frutas naturais nos sabores uva, laranja e maracuj este ltimo s oferecido
no Brasil -, que so fornecidos pela Minute Maid, marca de propriedade da
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Coca-Cola. Em dezembro do mesmo ano, a empresa lana o McFruit limo, o
novo sabor da linha de sucos.
Tambm em dezembro de 2003, a empresa relana as saladas, com as
novas verses Green Salad e Green Salad Chicken. A diferena para as
saladas anteriores est na gramatura, que passa de 117g para 142g e de 147g
para cerca de 220g, respectivamente, e na embalagem, pois, em vez dos
copos plsticos de 500ml, as saladas so servidas em pratos, nunca antes
utilizados pela empresa no Brasil. As saladas conquistam principalmente o
pblico feminino, que considera este prato como refeio, e no como
acompanhamento. O objetivo do lanamento das novas saladas, maiores e
servidas em pratos, justamente oferec-las como refeio. As verses
anteriores, menores e em copos, so mantidas, sendo basicamente
consumidas como acompanhamento.
A alterao do cardpio no atinge somente os adultos. No dia 7 de
outubro de 2004, O McLanche Feliz, focado no pblico infantil, ganha novas
opes de acompanhamento e bebida e mais trs sobremesas opcionais. O
objetivo oferecer um cardpio mais saudvel e nutritivo para as crianas,
reforando o compromisso do Mc Donalds com a sade do consumidor. As
novas opes de acompanhamento so um Polenghinho e uma ma (in
natura), a nova bebida o achocolatado (leite com chocolate) do Ronald, e as
novas sobremesas so o Mini McFlakes, o Danoninho, e uma opo
tipicamente brasileira, o Queijinho com Goiabada do Ronald. O achocolatado
do Ronald, o Queijinho com Goiabada e o Polenghinho so fornecidos pela
Polenghi. A Danone fornece o Danoninho, enquanto a Fischer fornece as
mas, j lavadas e higienizadas. De acordo com Roberto Gnypek, gerente de
Marketing para o Segmento Famlia da rede de fast-food, esses lanamentos
so mais uma demonstrao do compromisso do McDonald's em oferecer aos
seus clientes produtos nutritivos e da mais alta qualidade, que lhes permitam
ter uma alimentao balanceada e variada (MC DONALDS, 2004).
Em 29 de dezembro de 2004, o Mc Donalds lana mais sete novos itens
do cardpio light: o sanduche Chicken Grill, o Iogurte Parfait, um ch gelado
light sabor pssego (zero caloria), gua de coco (Kero-Coco) e trs novas
saladas.
http://www.mcdonalds.com.br/sala_imprensa/not00407041227saladas_muitomais.shtml##http://www.mcdonalds.com.br/sala_imprensa/not00407041227saladas_muitomais.shtml##http://www.mcdonalds.com.br/sala_imprensa/not00407041227saladas_muitomais.shtml##http://www.mcdonalds.com.br/sala_imprensa/not00407041227saladas_muitomais.shtml##http://www.mcdonalds.com.br/sala_imprensa/not00407041227saladas_muitomais.shtml##
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As novas saladas - Premium Salad, Premium Salad Grill e Premium
Salad Crispy - oferecem uma sofisticada mistura de hortalias frescas,
incluindo alface americana, alface romana, cenoura, repolho roxo e tomate
vermelho, alm de quatro verduras babies (colhidas durante o processo de
crescimento) com folhas verdes, vermelhas e amarelas, que podem ser
acompanhadas de peito de frango crispy (empanado) ou grelhado. Para
temperar as novas saladas, o Mc Donalds tambm lana o novo molho de
Limo, que se soma aos j existentes Vinagrete e Caesar. A Sadia a
fornecedora do peito de frango grelhado da Premium Salad Grill e do
sanduche Chicken Grill.
O ch gelado light sabor pssego (zero caloria) da marca Nestea, uma
parceria mundial entre a Nestl e a Coca-Cola. A bebida servida e
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