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UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO
FACULDADE DE FILOSOFIA E CIÊNCIAS DA RELIGIÃO
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM CIÊNCIAS DA RELIGIÃO
Religião, ética e axiologia no campo empresarial: um estudo das empresas que adotam a cultura da excelência
por
Oziel Branchini
Orientador: Prof. Dr. Leonildo Silveira Campos
Dissertação apresentada em cumprimento parcial às exigências do Programa de Pós-Graduação em Ciências da Religião, para obtenção do grau de Mestre.
São Bernardo do Campo
janeiro/2004
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BANCA EXAMINADORA
Presidente: Prof. Dr. Leonildo Silveira Campos
Prof. Dr. Dario Paulo Barrera Rivera - UMESP
Prof. Dr. João Batista Brandão - FGV
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AGRADECIMENTOS
Ao Deus de meus pais e meus antepassados, o criador da vida pela vida.
Aos meus pais Orestes e Hermínia que sempre me dispensaram cuidados para que eu
soubesse me cuidar com conhecimento e sabedoria.
A minha esposa Diná, meus filhos Julio e Tiago e minha filha Naiana que agüentaram
firmes minha ausência mesmo quando presente e souberam criar momentos de descontração e
incentivo.
Ao orientador, Prof. Dr. Leonildo Silveira Campos, pelos ensinamentos preciosos e
contribuições que foram fundamentais para a elaboração dessa dissertação.
As professoras doutoras Sandra Duarte de Souza e Yara Nogueira Monteiro e ao Prof. Dr.
Dario Paulo Barrera Rivera pelas aulas sempre muito ricas em conteúdos que contribuíram
para aprofundar alguns temas ligados a esta dissertação.
A minha cunhada Cláudia e seu marido Marcos, que sempre disponíveis me animaram nas
dificuldades.
À UMESP pela sua infra-estrutura.
À Cia Suzano de Papel e Celulose, na pessoa do Diretor Industrial, José Marcos Vettorato,
que possibilitou a minha participação nas aulas presenciais.
Por fim, agradeço a todas as pessoas que contribuíram para a realização deste sonho.
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BRANCHINI, Oziel. Religião, ética e axiologia no campo empresarial: um estudo das empresas que adotam a Cultura da Excelência. São Bernardo do Campo, UMESP, 2004.
RESUMO
Este trabalho tem como objeto de estudo a ética e a constituição dos valores que fundamentam os campos religioso e empresarial e suas similaridades levando em consideração os aspectos socio-antropológicos. A ética dentro do campo das organizações empresariais vem se tornando tema de fundamental importância não apenas na visão dos empresários, mas, principalmente, na visão dos investidores e consumidores, e, muitas vezes, tem definido o sucesso ou o fracasso dessas organizações. A religião é aqui estudada como um “fato social” e cultural que influencia e é influenciada por outros fenômenos sócio-culturais. A pergunta principal que norteia este trabalho é se há influência de valores religiosos na formulação da conduta ética empresarial, tendo como universo de pesquisa os ciclos de premiação do Prêmio Nacional da Qualidade (PNQ). Buscando respostas para esta questão são abordados os aspectos simbólicos dos rituais de premiação; os valores culturais que permeiam os campos religioso e empresarial; e, uma análise da conduta ética empresarial tendo como referência a implementação da Cultura da Excelência do PNQ, com destaque aos seus critérios de excelência que têm incorporado as demandas de mercado, tais como responsabilidade social, ambiental e ética.
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BRANCHINI, Oziel. Religion, ethics and axiology in the business field: a study of companies that adopt the culture of excellence.. São Bernardo do Campo, UMESP, 2004.
ABSTRACT The purpose of this research is to study the ethics and constitution of values upon which religious and business fields, and similar contexts, are based, taking into consideration socio-anthropological aspects. The ethical values within the business world are gaining increasing importance, not just in the eyes of businessmen but primarily in the eyes of investors and consumers, and said ethics are often the basis of the success or failure of such organizations. Within this context, religion is studied as a “social factor” which influences and is influenced by other social-cultural phenomena. The main question upon which this research is based is whether or not religious values bear any influence on business ethical conduct, within the research universe of awards given under the National Quality Award scheme – PNQ. The following topics are addressed during the quest to ascertain answers to this issue: the symbolic aspects of award ceremonies, the cultural values which permeate religious and business worlds, and an analysis of business ethical conduct, using the implementation of the PNQ Culture of Excellence as a reference, specifically its excellence criteria which take into account the requirements of the market, including: social and environmental responsibility and ethics.
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SUMÁRIO Introdução 07
Capítulo 1 – Rituais das Festas de Premiação do PNQ 11
1.1 – Os ritos e valores nas festas empresariais de Premiação 14
1.2 – Os rituais de Premiação de 2001 e 2003: descrição e comparação 16
1.3 – A retórica e o discurso da “Excelência” 22
1.4 – O mito da “Excelência” 30
1.5 – A divulgação do mito da “Excelência” 32
Capítulo 2 – A axiologia da Premiação à luz das Ciências Sociais 40
2.1 – Os valores nas organizações 40
2.2 – infusão de valores 44
2.3 – Valores religiosos e valores empresariais 47
2.3.1 – Weber − a ética protestante e o capitalismo 48
2.3.2 – Pierre Bourdieu - dinâmica do campo religioso 51
2.3.3 – A conduta ética empresarial e sua repercussão na sociedade 54
2.3.4 – Sistemas de valores e código de ética das empresas 58
Capítulo 3 – Ética, valores e qualidade: o caso das empresas vencedoras do PNQ 67
3.1 – Prêmio Nacional da Qualidade: histórico, fundamentos e critérios 67
3.2 – Os valores éticos e a instituição do PNQ 76
Considerações finais 84
Bibliografia 90
Anexos
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Introdução
A ética empresarial vem se tornando tema de fundamental importância no mundo dos
negócios, não apenas na visão dos empresários mas, principalmente, na visão dos investidores
e consumidores. Pesquisas, tanto no âmbito nacional como internacional apontam para uma
tendência crescente das exigências e demandas, por posturas éticas das empresas, pelos
stakeholders, ou seja, pelas pessoas afetadas pela existência da empresa tais como:
investidores, clientes, empregados, fornecedores, governo, ONGs e comunidade.
Essas pesquisas sinalizam que os consumidores desejam sentir conforto “espiritual” ao
comprarem produtos ou serviços, esperam que as empresas demonstrem, além da qualidade
dos seus produtos ou serviços, também uma responsabilidade social e ambiental, enfim, que
tenham uma postura ética explícita. Este fato torna o mercado exigente a ponto de não perdoar
empresas antiéticas. Como exemplo desta afirmação citamos as empresas estadunidenses
Enron e Worldcom e, no Brasil, o Banco Nacional, que após a revelação de suas fraudes
foram praticamente expulsas do mercado. Já no final de 2003, quando digitávamos as últimas
linhas deste trabalho surgiu o caso da italiana Parmalat que passa por dificuldades financeiras
enquanto seu principal acionista se encontra preso.
A perenidade e o desempenho empresarial estão hoje, mais do que antes, intimamente
ligados com os sistemas de valores e a conduta ética das empresas. Por que crescem as
exigências por posturas éticas? Queremos fazer da resposta dada por Robert Henry Srour
(2000:19-21) a nossa resposta. Isso ocorre porque há um
“enfraquecimento do controle social exercido pelas agências ideológicas tradicionais – a família, a comunidade local, a escola, a igreja. (...) [e há uma] explosão e diversificação da mídia, cuja dependência exclusiva da publicidade paga pelos grandes anunciantes diminuiu. Nestas precisas condições, muitos veículos chegam a esgrimir dotes críticos e revelam sem dó os abusos, as mazelas e as trapaças do mundo corporativo.”
Estamos diante de um cenário em constante mudança, que obriga as empresas a se
adaptarem rapidamente às exigências dos stakeholders caso não queiram sofrer o risco de
sucumbirem. Este talvez seja um dos grandes motivos para o surgimento dos modelos de
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gestão que se apresentam como solução para essas empresas, os quais se legitimam pela
tradição e por representarem o “Estado da Arte’ (...) “da gestão para a excelência do
desempenho” (FPNQ 2003b:6). Este é o caso do modelo de gestão do Prêmio Nacional da
Qualidade (PNQ), que será objeto de estudo neste trabalho.
Pretendemos estudar a interação entre valores religiosos e a conduta ética empresarial das
organizações ganhadoras do PNQ e responder, principalmente, a pergunta: há influência de
valores religiosos na conduta ética empresarial? Para responder essa pergunta partimos do
entendimento dos valores e como eles são interiorizados, exteriorizados e objetivados nos
campos religioso e empresarial, empregando em nossa análise a visão das Ciências Sociais.
Tais pressupostos são demonstrados por meio do cerimonial de premiação do PNQ,
utilizando-se o pressuposto que todo cerimonial é formado por uma série de ritos que,
indiferentes de serem profanos ou sagrados, não somente representam um momento especial
na vida organizacional, como trazem à tona os valores cultuados, os quais se cristalizam no
decorrer da celebração.
Para o necessário embasamento empírico, apresentamos observações participativas que
fizemos em duas cerimônias de premiação do PNQ nos anos de 2001 e 2003 de dois
Seminários “Em Busca da Excelência”, sendo um em São Paulo (2002) e outro em Salvador
(2002). Pesquisamos os valores e códigos de ética de seis das 15 empresas ganhadoras do
PNQ. Essas empresas representam 40% das contempladas com o prêmio desde 1992 até 2003,
portanto, um número bastante significativo.
Os documentos dos quais as informações foram extraídas são os Relatórios de Gestão; as
publicações específicas tais como os Códigos de Ética, quase sempre localizados nos
respectivos sites dessas empresas; material dos seminários, filmes gravados quando das
premiações de 1999 e 2001; entrevistas com os coordenadores de implantação do modelo de
gestão do PNQ; publicações em jornais e revistas sobre a repercussão da premiação; e,
finalmente, como participante do processo de gestão unificada da empresa Suzano Bahia Sul,
onde trabalhamos desde 1997.
Este tema foi escolhido para esta dissertação pelas seguintes razões:
• Trata-se de um tema cuja importância cresce no mundo dos negócios, não apenas na visão
dos empresários mas, principalmente, na dos investidores e consumidores, que estão
cobrando, de forma cada vez mais intensa, a responsabilidade social, a ética e a
preservação do meio ambiente por parte das organizações empresariais.
• É um tema que pode ser analisado tanto no que se refere ao “campo empresarial”, como
ao “campo religioso”. Trata-se, portanto, de algo pouco pesquisado até os dias atuais.
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• Por acreditarmos que o desempenho empresarial está intimamente ligado aos sistemas de
valores éticos, o que faz com que se busque hoje em dia um consenso sobre o que é ético
ou antiético junto aos stakeholders. Pressupomos também que será a opinião deste grupo,
estando certa ou não, que exercerá influências na aceitação ou rejeição, pela sociedade
desta ou daquela empresa e de suas atividades sociais.
• Por ser um tema pouco explorado, pois em levantamento realizado (1992 a 2001) no
Banco de Teses disponibilizado pela Capes (www.capes.gov.br) identificamos 6 teses e 17
dissertações abordando o assunto Prêmio Nacional da Qualidade, porém, em nenhum
desses trabalhos encontramos a relação com ética, valores e religião.
• Em último lugar, destacamos o nosso envolvimento pessoal com o objeto de estudo.
Religião e organizações empresariais fazem parte da nossa biografia. Conseqüentemente,
a nossa posição em relação ao objeto de estudo será às vezes de um nativo em que faz
parte do objeto. Mas, por isso mesmo precisamos buscar uma distância metodológica dele
que nos possibilite enxergá- lo de forma completa e com maior nitidez. Rubem Alves
(1979:15), no prefácio do seu livro Protestantismo e repressão, faz a seguinte reflexão:
“Quem está emocionalmente envolvido com o seu objeto, afirma-se, não pode ter a
seriedade, a imparcialidade e a objetividade que caracterizam a ciência. (...) Conclusão
muito estranha”. A respeito disso, completa Rubem Alves:
“Não creio que uma ciência sem emoção seja possível. É a relação afetiva para com um objeto, que me atrai ou ameaça, que cria as condições para a concentração de minha atenção. O objeto que provocou meu interesse se torna o ponto focal de meus olhos e inteligência, enquanto que o resto do mundo passa a ter importância secundária. Foi a emoção que fez com que o objeto se constituísse, em meio à multiplicidade indefinida de objetos possíveis, como o objeto do meu conhecimento”.
Este trabalho está dividido em três capítulos. No primeiro capítulo, Rituais das festas de
premiação do PNQ abordaremos os rituais de Premiações, identificando qual é o mito que está
incorporado nesse processo ritualístico da cerimônia da premiação do PNQ. Faremos também
uma análise da retórica utilizada nos discursos das empresas premiadas.
O segundo capítulo, A axiologia da Premiação à luz das ciências sociais analisa os valores
que permeiam os critérios de avaliação e de classificação das empresas ganhadoras do
Prêmio. Para isso, lançaremos mão das teorias sociológicas e antropológicas na avaliação das
origens e implantação desses valores no campo da organização empresarial. Para esse estudo
utilizamos como referencial teórico, Weber, Bourdieu, Berger e Geertz, entre outros cientistas
sociais.
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No terceiro e último capítulo, Ética, valores e qualidade: o caso das empresas vencedoras
do PNQ estaremos apresentando um resumo dos critérios de excelência do modelo de gestão
do PNQ. Nele, conceituaremos ética correlacionando-a com os valores dos campos religioso e
empresarial. Nas considerações finais apresentaremos a conclusão a respeito da questão
central de nosso trabalho que é estudo da influência dos valores religiosos na conduta ética
empresarial.
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Capítulo 1 – Rituais das Festas de Premiação do PNQ
A descrição e interpretação do ritual de premiação, como exemplo de uma cerimônia
empresarial centrada na qualidade e na busca da excelência, fazem parte do objetivo deste
primeiro capítulo. Nele, trabalharemos com o pressuposto que todo cerimonial é formado por
uma série de ritos que, indiferentes de serem profanos ou sagrados, não somente representam
um momento especial na vida organizacional, como trazem à tona os valores cultuados, os
quais se cristalizam no decorrer da celebração.
Essa exteriorização dos valores organizacionais estimula a ação das pessoas que fazem
parte de uma organização empresarial. Isso também facilita, em muito, a tarefa do analista,
que é a de propor a localização e o estabelecimento dos nexos entre a organização que busca a
qualidade e os valores éticos subjacentes a essa nova forma de se apresentar como uma
“organização Classe Mundial”. Isto é, a partir da premiação essa organização passa a se
caracterizar pela prática de uma “gestão da qualidade”, obtendo resultados que a identificam
como referencial de Excelência. Tudo isso, como iremos analisar mais adiante, é objeto de
celebração numa festa cujo ritual principal se chama “cerimônia de premiação”.
É oportuno e necessário conceituar rito principalmente, porque quase sempre ao se falar
em rito temos a tendência de entendê- lo apenas no campo religioso. Embora os ritos tenham a
sua dimensão profana ou secular, nem por isso estão isentos de valores e de implicações
religiosas. Para uma melhor conceituação do termo recorremos a Martine Segalen (2002: 31-
33):
“O rito é um conjunto de atos formalizados, expressivos, portadores de dimensão simbólica. O rito é caracterizado por uma configuração espaço-temporal específica, pelo recurso a uma série de objetos, por sistemas de linguagem e comportamentos específicos e por signos emblemáticos cujo sentido codificado constitui um dos bens comuns de um grupo. (...) O ritual faz sentido, visto que ordena a desordem, atribui sentido ao acidental e ao incompreensível, confere aos atores sociais os meios para dominar o mal, o tempo, e as relações sociais. Sua essência é misturar o tempo individual e o tempo coletivo. (...) Para que exista rito é preciso que exista um certo número de operações, gestos, palavras e objetos, que exista a crença numa espécie de transcendência.”
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Entre os vários eventos que marcam a Premiação de uma determinada organização
empresarial está a festa de atribuição do Prêmio Nacional da Qualidade (PNQ), aqui analisado
na perspectiva ritualística. Isso nos leva a uma necessária reflexão sobre o significado original
desse Prêmio e o que ele representa para o campo empresarial brasileiro. É necessário
descrever e interpretar esse ritual, que acontece todos os anos, sempre sob a responsabilidade
da Fundação para o Prêmio Nacional da Qualidade (FPNQ), que atribui um prêmio a uma ou
várias entidades que se destacaram na implantação dos Critério s de Excelência no Brasil.
O PNQ é um sistema de premiação, na forma de troféu, para as melhores empresas
brasileiras, reconhecidas por sua excelência na gestão, abrangendo diversos setores como
indústria, comércio e serviço. Dessa maneira o troféu do PNQ é apresentado pelos
organizadores do processo de premiação da seguinte forma:
“Simboliza a mensagem Vencendo Barreiras. Esta mensagem é constituída por lâminas de aço inoxidável escovado e um cilindro do mesmo material. As lâminas representam os Critérios de Excelência e o cilindro representa a organização no seu esforço contínuo para obter resultados favoráveis, buscando, com isso, níveis cada vez mais altos de desempenho. O troféu é confeccionado com materiais nobres: aço, granito e cristal, sendo que a lâmina de cristal transparente, com a logomarca do prêmio, apóia-se na base, perpendicularmente às lâminas de aço. Na lateral da base de granito preto é colocada a plaqueta com o nome e logomarca da premiada.” (FPNQ 2003:2)
Portanto, o troféu do PNQ é o símbolo que marca e relembra o status de excelência das
empresas contempladas. A cerimônia de entrega é um momento especial na vida intra e inter-
organizacional, isto é, uma festa que traz à tona os valores cultuados, os quais se cristalizam
no decorrer da celebração.
No decorrer desta pesquisa tivemos a oportunidade de assistir duas dessas cerimônias
anuais de Premiação. Na primeira delas, o ritual é aqui descrito e analisado com mais
profundidade e ocorreu no ano de 2001, em São Paulo, no Memorial da América Latina,
quando se atribuiu à empresa Bahia Sul Celulose, o prêmio daquele ano. O segundo ritual,
ocorrido na cidade de São Paulo, em 2003, no Palácio dos Bandeirantes, premiou as empresas
Dana Albarus – Divisão Cardans – Gravataí e o Escritório de Engenharia Joal Teitalbaum,
ambas do Rio Grande do Sul. Nos dois eventos foram destacadas personalidades do mundo
político do Estado, do País e do meio empresarial, ofereceram com presença e discursos a
legitimidade necessária aos mesmos. Notamos que a importância dada a estes eventos no
mundo empresarial assemelha-se às celebrações religiosas em nossa sociedade, quando a
religião dominava sobre as demais áreas da vida social, obviamente antes que o processo de
secularização nelas se instalasse.
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Destacamos para descrição e análise, frases retóricas que envolvem a “Excelência”, bem
como outros aspectos da “filosofia da qualidade” que nessas cerimônias são utilizadas nos
discursos dos oradores, nas publicações relativas ao evento da Premiação e, até mesmo, nos
cânticos corais, como o ocorrido nas “liturgias seculares” que presenciamos. Como contra-
ponto a essa liturgia secularizada iremos comparar as cerimônias de premiação com as
descritas por Liliana Segnini (1988) em sua pesquisa sobre o papel das liturgias que o poder
organizacional colocava em prática no Banco Brasileiro de Descontos S.A. quando Amador
Aguiar, o fundador do grupo, ainda era vivo.
Também faz parte dos objetivos deste capítulo comentar as repercussões dessa grande festa
da qualidade bem como as tarefas dela decorrentes. Cada empresa ganhadora do PNQ após o
recebimento do Prêmio principal, tem a tarefa de transmitir, obrigatoriamente, os
conhecimentos adquiridos no decorrer desse processo à outras empresas. Isso ocorre como se
a empresa ganhadora assumisse a dimensão de uma “organização missionária”,
desenvolvendo uma atividade nitidamente “catequética”. Tal tarefa é desempenhada por meio
de seminários realizados sobre os “Critérios de Excelência”. Os custos da “catequese” são
bancados inteiramente pela empresa vencedora, inclusive, as despesas decorrentes até mesmo
da Festa da Premiação.
Um bom exemplo da dimensão catequética decorrente desse processo de Premiação pode
ser encontrado no trecho final do discurso do Presidente do Conselho Curador da Fundação
Prêmio Nacional da Qualidade (FPNQ), na época Elcio Aníbal de Lucca, que foi proferido na
cerimônia de premiação de 2003. Podemos observar que sua fala, de certa forma, reforça a
dimensão missionária da “Comunidade da Excelência”:
“Para finalizar eu quero dar graças a Deus por estar aqui com as empresas ganhadoras e finalistas, proprietários, empresários, empregados e todos mais, que fazem da excelência da gestão um sacerdócio, pois estão trabalhando para a qualidade de vida do cidadão brasileiro e portanto para a felicidade do Brasil.”
Ora, a expressão “fazem da excelência da gestão um sacerdócio” se refere a uma atividade
ligada ao sagrado. Por meio dela se atribui a função de “sacerdote” aos que estão
disseminando a Cultura da Excelência. Para Max Weber (1991:295), sacerdote é um
indivíduo “adestrado para ocupação contínua com o culto e os problemas da orientação
prática das almas”. Esta atividade, ainda segundo De Lucca deve estar voltada para o bem-
estar coletivo, pois todos estão assim “trabalhando para levar a felicidade ao povo brasileiro”.
Com a responsabilidade do sacerdócio, as lideranças empresariais passam a atuar como,
segundo o conceito weberiano, “funcionários de uma ‘empresa’ permanente, regular e
organizada segundo regras, para influenciar os deuses” (Weber 1991:294). Portanto, estamos
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diante de elementos tipicamente religiosos e entre eles podemos citar: a figura do sacerdote, a
organização missionária, a “catequese” que, segundo Max Pagés (1993:76), “sacralizam o
mundo profano da produção capitalista e que constituem um sucedâneo de religião no
momento em que esta atravessa uma crise profunda.”
Entretanto, a dialética entre o sagrado e o profano, aqui identificada não será objeto de
nosso estudo e, certamente, poderá ser motivo de estudos posteriores. Analisaremos a
cerimônia de premiação do PNQ como um ritual secularizante próprio de um grupo social
específico, restrito e seleto, formado por lideranças empresariais, políticas e consultores de
empresas, considerados os “gurus” que contribuem para estimular todo esse processo.
1.1 – Os ritos e valores nas festas empresariais de Premiação
Uma das formas mais importantes para se obter dados significativos sobre os valores e a
cultura das organizações é o estudo dos ritos empregados nas festas promovidas nos meios
empresariais. Isto porque as organizações modernas, embora possuam uma mentalidade
capitalista que ressalta somente a racionalidade, também têm os seus momentos litúrgicos, as
suas festas, rituais e porque não dizer, os momentos de cultos, nos quais se estimula uma
verdadeira religião, embora laica. Daí fazer parte das abordagens atuais das organizações pós-
modernas, como são chamadas por Max Pagés (1993) as dimensões “religiosas” das
organizações. Conseqüentemente, já se vão distantes os dias em que os ritos eram associados
apenas ao mundo da religião. Claude Rivière (1997) e outros antropólogos, como por
exemplo, Martine Segalen (2002), têm insistido na importância do estudo dos ritos para a
descoberta dos valores dramatizados em cerimoniais políticos e empresariais.
De acordo com pesquisas de Riviere (1997), os ritos estão ligados às condutas
desenvolvidas socialmente para funcionarem como “sistemas de sinalização a partir de
códigos definidos do ponto de vista cultural”. Assim, podemos dizer que aos ritos estão
agregados símbolos culturais, com uma dimensão comunicadora muito forte, tornando-os
fundamentais, conforme a tradição de Durkheim (2000), no processo de coesão social.
Assim, conforme Rivière (1997:70), “qualquer rito, tanto profano quanto religioso, pode
ser apreendido como estrutura de ações seqüenciais, papéis teatralizados, valores e
finalidades, meios reais e simbólicos, e comunicações por sistema codificado”. O resultado é
que, por causa de sua funcionalidade, os ritos tornam visíveis não somente uma ordem social,
mas também determinadas formas de relações sociais. Mais do que isso, continua Rivière
(1997, idem), o “rito atua no sentido de sua renovação, assim como de sua manutenção,
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enquanto fator de integração identitária, sublimador de pulsões e ato de instituição de novas
relações sociais.”
Por tais motivos, as organizações empresariais atuam e têm seus momentos de rituais e de
cerimônias festivas, nas quais celebram os seus valores fundamentais, ou então, aqueles aos
quais se pretende legitimar como os novos oráculos capazes de orientar as ações sociais de
seus colaboradores. Daí ser possível analisar uma determinada cultura organizacional por
meio de uma atenta leitura de seus ritos. É em ocasiões como essas que ritos de passagem
ocorrem marcando, conforme teoria de Arnold Van Gennep (1873-1957), importantes
mudanças de estatuto social de alguém ou de uma instituição. Graças a essa perspectiva, um
rito de passagem marca um tempo “antes” e um tempo novo, o necessário contra-ponto do
“depois” em uma determinada organização. Pierre Bourdieu (1996) retomou a idéia de ligar
os ritos institucionais à necessidade que as organizações têm de serem socialmente
reconhecidas e legitimadas em seu novo status. Concluindo um capítulo sobre os ritos de
passagem, Bourdieu (1996:106) registra: “O verdadeiro milagre produzido pelos atos de
instituição reside sem dúvida no fato de que eles conseguem fazer crer aos indivíduos
consagrados que eles possuem uma justificação para existir, ou melhor, que sua existência
serve para alguma coisa”. Transpondo para as organizações é fácil deduzir a importância dos
ritos, como o Premio Nacional da Qualidade, por exemplo, como maneiras de se apresentarem
novas formas de notificar a todos novas identidades e scripts para a ação dramatúrgica no
interior da instituição premiada.
Os ritos se articulam com as festas, que são momentos em que o roteiro é suspenso e os
elementos simbólicos tomam conta dos atores. É nesse aspecto que as festas se ligam também
aos espetáculos, dimensão bem observada por Thomas Wood Jr. (2001:152ss), ao ressaltar a
importância do processo de simbolização e de gerenciamento da impressão em determinados
momentos em que uma sociedade cultua a si mesma, abrindo espaço para uma grande
manifestação de criatividade social. A esse novo contexto, em que a festividade e o espetáculo
fazem parte da ação organizacional, é que Wood Jr. atribui o nome de “organizações
espetaculares”. Nelas, o uso de símbolos, imagens e retóricas faz desses momentos litúrgicos
e festivos carregados de rituais, espaços privilegiados de simbolização.
Segnini (1988:37ss) ao estudar “a construção do homem disciplinado”, tomou como
objeto de estudo, a festa do “Dia Nacional de Ação de Graça”, organizada pelo Bradesco, o
maior banco privado brasileiro, realizada anualmente em sua sede na “Cidade de Deus” não
por mera coincidência no mesmo dia do Thanksgiving day, pelo menos enquanto o seu
fundador, o calvinista Amador Aguiar era vivo. Segnini, em suas pesquisas, conseguiu ligar
os ritos religiosos e “ecumênicos” com os valores éticos e morais oficialmente aceitos pelo
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grupo, os quais se apregoavam serem fundamentados na disciplina e no trabalho. Esse estudo
de Segnini, assim como outros que tomam os ritos como objeto de análise, nos ajudam na
compreensão das cerimônias realizadas para premiar as melhores empresas em termos de
“excelência” ou “qualidade”.
1.2 – Os rituais de Premiações de 2001 e 2003: descrição e comparação
Assistimos, em 2001, a premiação da empresa Bahia Sul Celulose, que foi agraciada com
o troféu do PNQ e, em 2003, a premiação das empresas Dana Albarus – Divisão Cardans –
Gravataí e o Escritório de Engenharia Joal Teitalbaum. O nosso foco, todavia, recairá sobre a
retórica e o discurso empregados nestas ocasiões, bem como analisaremos os valores
considerados para a escolha das empresas premiadas.
a) O ritual da Premiação de 2001
O ritual de Premiação da Bahia Sul Celulose, realizado no dia 12 de novembro de 2001,
atingiu o seu ponto mais alto quando o mestre de cerimônia anunciou: “Convidamos o
excelentíssimo Sr. Vice-Presidente da República, Doutor Marco Maciel para proceder a
entrega do troféu do PNQ 2001 ao Sr. Murilo Lemos dos Santos Passos, Diretor
Superintendente da Bahia Sul Celulose S.A.” (FPNQ 2001b)
Naquele dia, compareceram ao Memorial da América Latina, em São Paulo, cerca de 500
convidados, incluindo imprensa, empresários, várias autoridades, dentre elas, o Vice-
Presidente da República, Marco Maciel e o Ministro de Estado Chefe da Casa Civil, Pedro
Pullen Parente. A organização empresarial Bahia Sul Celulose, ao receber o seu prêmio estava
completando seis anos de esforços para atingir seus objetivos no campo da gestão para
excelência do desempenho, sendo premiada na categoria “grandes empresas”. No entanto, até
aquela oportunidade essa empresa foi a primeira − e a única − do seguimento de papel e
celulose a conquistar um Prêmio considerado o mais importante reconhecimento à excelência
da gestão empresarial do país.
Todavia, essa não era uma das primeiras festas, pois a Bahia Sul era a 11ª empresa
ganhadora deste Prêmio que acontece anualmente desde sua instituição. As empresas que
concorrem ao Prêmio cumprem um ciclo ritual, o qual se inicia com a candidatura e culmina
com a cerimônia de entrega do prêmio. Tem inicio, então, um novo ciclo. Essa periodicidade
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mantém a repetição, o que é, sem dúvida, um elemento comum aos ritos como forma de
memorização e renovação de comportamentos e regras da coletividade que o constrói.
Segundo Mircea Eliade (1991:44), “no fim de um ciclo e no início do ciclo seguinte,
realiza-se uma série de rituais que visam a renovação do Mundo. (...) é uma recriação efetuada
segundo o modelo da cosmogonia.” Observamos que todo este processo é descrito na
publicação “Instruções para Candidatura” (FPNQ, 2003C:11), como algo que compreende
três etapas: “Análise Crítica Individual”; “Análise Crítica de Consenso” e, “Visita às
Instalações”, realizada pela banca examinadora designada pela FPNQ.
A Etapa I, chamada de “Análise Crítica Individual” se inicia com a avaliação, pela banca
examinadora, do “Relatório de Gestão”, o qual apresenta a descrição das práticas de gestão e
os resultados da candidata. Esta análise se baseia nos oito critérios de excelência, conforme
tabela 1 (anexo 1). Concluída a análise, o relatório é encaminhado aos juízes para avaliação e,
com base na pontuação conquistada pela candidata, definem aquelas que irão prosseguir no
processo de avaliação.
A Etapa II, chamada de “Análise Crítica de Consenso” contempla a avaliação, pela banca
examinadora, dos relatórios de gestão das candidatas que passaram para esta etapa. O objetivo
dessa avaliação é chegar a um consenso entre os examinadores que atribuirão pontuações para
cada um dos 27 itens dos 8 Critérios de Excelência. Concluída a análise, um relatório
contendo as pontuações de consenso é enviado aos juízes que definem quais empresas serão
visitadas.
Na Etapa III, chamada de “Visita às Instalações”, ocorrem as visitas pela banca
examinadora, às candidatas provenientes das etapas anteriores. O objetivo das visitas é
verificar, por meio de evidências objetivas, a confirmação das informações do “Relatório de
Gestão”, e também, esclarecer possíveis dúvidas surgidas durante sua análise. Concluída esta
etapa o grupo de examinadores emite um relatório com as pontuações finais que é
encaminhado aos juízes que definem a ou as possíveis premiadas e finalistas daquele ano.
A decisão final de todo esse processo depende, além da avaliação do sistema de gestão,
também de uma análise da reputação das candidatas. Para isso, a FPNQ realiza consultas
sobre as candidatas nos registros de órgãos públicos como, por exemplo, Ministério da
Fazenda, Ministério da Justiça, órgãos de proteção ambiental, saúde ocupacional e segurança
pública. Concluída essa consulta, e não existindo nenhuma pendência por parte das
candidatas, os juízes apresentam os nomes das Premiadas e Finalistas para o Conselho
Curador da FPNQ que, por meio de uma coletiva de imprensa, anuncia as finalistas. Este
evento normalmente, ocorre em outubro de cada ano. Finalmente, é marcada a data do
momento de consagração de todo esse processo que é a Cerimônia de Premiação, projetando a
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premiada para um novo estágio no campo empresarial. Esta questão é muito bem abordada
por Segalen, (2002:50) que afirma que o rito “institui, sanciona, santifica a nova ordem
estabelecida: tem um efeito de consignação estatutária, encoraja o promovido a viver segundo
as expectativas sociais ligadas à sua categoria”. Dessa maneira, fica marcada uma etapa
diferenciadora para a empresa premiada, que passa a pertencer a uma elite considerada de
“classe mundial”. Ora, podemos caracterizar esse processo como um rito de passagem no qual
ocorre a ruptura com o passado para que a empresa possa atingir um novo estágio, ou seja, a
organização sai de uma situação de seguidora, para uma situação de “referência”, de
“excelência”, dando início ao que já citamos como atividade “catequética”, desempenhada por
meio de seminários realizados em outras empresas sobre os “critérios de excelência”.
b) O ritual de Premiação de 2003
No sentido de melhor visualizar os 12 ciclos de premiação, entre 1992 e 2003,
apresentamos o quadro 1. Neste período, a Fundação para o Prêmio Nacional da Qualidade
(FPNQ) conduziu 12 ciclos de premiações desse Prêmio, sendo vencedores 11 empresas da
área industrial, quatro empresas prestadoras de serviços e uma empresa sem fins lucrativos:
Quadro n. 1 – Empresas ganhadoras do PNQ
CICLO DA PREMIAÇÃO
ANO DA PREMIAÇÃO
EMPRESAS PREMIADAS CATEGORIA
12 2003 Dana Albarus - Divisão de Cardans Escritório de Engenharia Joal Teitelbaum
Grandes Empresas Médias Empresas
11 2002 Gerdau Aços Finos Piratini Politeno Industria e Comércio S/A, Irmandade Sta Casa de Misericórdia de Porto Alegre
Grandes Empresas Médias Empresas Org. s/ Fins Lucrativos
10 2001 Bahia Sul Celulose S.A Grandes Empresas 09 2000 Serasa – Centralização de Serviços dos Bancos Grandes Empresas
08 1999 Cetrel S.A– Empresa de Proteção Ambiental Caterpillar Brasil
Médias Empresas Manufaturas
07 1998 Siemens – Unidade de Telecomunicações Manufaturas
06 1997 Weg – Unidade Motores Copesul - Companhia Petroquímica do Sul Citibank – Unidade Corporate Banking
Manufaturas Manufaturas Prestadoras de Serviços
05 1996 Alcoa – Unidade Poços de Caldas Manufaturas 04 1995 Serasa – Centralização de Serviços dos Bancos Prestadoras de Serviços 03 1994 Citbank – Unidade Global Conumer Bank Prestadoras de Serviços 02 1993 Xerox do Brasil Manufaturas 01 1992 IBM – Unidade Sumaré Manufaturas
O ritual de Premiação relativo ao ano de 2003, que culminou com a cerimônia de entrega
do troféu do PNQ, ocorreu em 17 de novembro de 2003. Desta vez a cerimônia foi realizada
no Palácio dos Bandeirantes, sede do Governo do Estado de São Paulo, contemplando com o
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troféu duas empresas vencedoras, Dana Albarus − Divisão de Cardans, do setor de auto peças
e Escritório de Engenharia Joal Teitelbaum. As duas são do Rio Grande do Sul. E o
reconhecimento às quatro finalistas: Dana Indústrias − Divisão de Eixos Diferenciais, de
Sorocaba (SP), a Polibrasil Resinas S/A (SP), o SEBRAE (MS) e o SESI (BA). Nesta
cerimônia ocorreu um fato inédito: todas as empresas ganhadoras desde o primeiro ciclo
(1992) foram homenageadas com uma placa, demonstrando um forte componente simbólico,
no qual a FPNQ reafirmou a posição de cada uma dessas empresas como sendo de “Classe
Mundial”, conferindo lhes assim, conforme palavras de Segalen (2002: 52) “um relevo ainda
maior aos gestos encarregados de marcar uma pertença ident itária.”
Neste evento compareceram cerca de 1.200 pessoas; além de líderes empresariais de todos
os setores e regiões do país, também compareceram personalidades de instância de
legitimação, como o Vice-Presidente da República, José Alencar, representando o Presidente
Luiz Ignácio Lula da Silva, o Vice-Governador do Estado de São Paulo, Cláudio Lembo,
representando o Governador Geraldo Alckmin e o governador do Estado do Rio Grande do
Sul, Germano Rigotto. Todas as cerimônias de entrega do troféu do PNQ são marcadas pela
presença de autoridades do Estado e do campo das organizações empresariais, confirmando o
conceito de Pierre Bourdieu citado por Segalen (2002:53) que mostra, em situações como
esta, a necessidade de uma “instância de legitimação”, ou seja, um “rito não pode ser auto-
administrado, ele necessita de uma autoridade superior, seja a Igreja, o Estado ou um
representante leigo do poder relativo à manifestação”.
Observamos que o local das cerimônias de premiação, muitas vezes são espaços que
representam e simbolizam o poder. Como por exemplo, o Palácio dos Bandeirantes, que foi o
palco da cerimônia relativa a entrega do PNQ 2003 passou a ser, também, um elemento
legitimador da cerimônia de premiação, simbolizando não só o poder, mas também
transformando-se em espaço sagrado. Estas festas lembram as cerimônias religiosas judaicas,
Yom Kippur, realizadas anualmente no templo, onde havia um local separado por um véu
onde podia adentrar somente o Sumo Sacerdote. Local designado como “Santo dos Santos”,
era a parte mais sagrada de toda a estrutura do templo, no qual o povo não poderia adentrar,
embora recebesse as influências desse ritual religioso (I Reis 6: 15-22).
Dessa forma, podemos associar, o palco, cenário da entrega do troféu do PNQ, ao altar, ao
“Santo dos Santos”, local reservado exclusivamente às autoridades políticas e empresariais,
aos “sacerdotes”. Adentrar ao palco, significa que a organização, passou pelo processo de
purificação, ou seja, pelas etapas de avaliação até chegar a aprovação dos juizes da FPNQ,
sendo então consagradas a ir além do “véu”, pois estas organizações buscaram com obsessão
o sucesso e estão mais próximas da perfeição.
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Outro aspecto que observamos é que as personalidades, representantes de governos e da
área empresarial, foram recepcionadas e acolhidas até o início da cerimônia, em uma sala
reservada. E, após o encerramento formal, desfilaram até a saída, perante os convidados, que
se colocaram em pé, conforme solicitação do mestre de cerimônias. Esta passagem nos remete
aos atos litúrgicos, simbolizando o respeito ao poder sagrado e consagrado, portanto, separado
do povo.
Também chamou a atenção, nessas cerimônias, a composição de seus participantes,
homens brancos, vestidos com ternos e gravatas, pertencentes à elite da sociedade brasileira
formada por políticos, empresários, presidentes, diretores e gerentes de empresas. Não é um
espaço para a grande massa de operários das organizações premiadas, ou seja, não é uma
celebração popular. Também nos chamou a atenção o fato de haver pouca representatividade
das mulheres. Observamos ainda que o serviço de recepção foi realizado por mulheres, em
traje padronizado, o que nos remeteu às “sacerdotisas do templo”, tal como foi comentado por
Mircea Eliade (1991). São observações preliminares e poderão ser aprofundadas em pesquisas
posteriores.
As cerimônias de entrega do troféu do PNQ, como as mencionadas até aqui, nos
remetem a um ritual secularizante. Mas elas não conseguem esconder aqueles tempos em que
os rituais religiosos geralmente eram os preferidos para ocasiões festivas como essas. Por isso
mesmo, pressupomos neste trabalho, que as festas são momentos pontuados por ritos que
incorporam mitos, os quais se fazem presentes, sempre de forma atualizada, nos eventos
fundantes e expressos nos valores ligados a organização objeto da homenagem festiva. Nesse
sentido, um rito festivo repete, conforme Mircea Eliade (1985:35), o “ato cosmogônico (...), o
tempo mítico, in illo tempore, em que decorreu a criação do mundo”. Dessa maneira, a ação
do herói civilizador é relembrada em cada ritual.
Queremos com esse tipo de análise afirmar que na Premiação feita anualmente pela FPNQ,
a comunidade unida ao redor da linguagem da Excelência presta um culto aos seus próprios
critérios, os quais são impessoalizados, visando manter a sua neutralidade, cultivando-se
assim tanto os esforços de quem é premiado como os dos que usaram os critérios
“socializados” para atribuir o Prêmio.
Porém, como o rito é a incorporação de um mito, perguntamos: qual é o mito que está
presente neste ritual de premiação? Para auxiliar nossa compreensão utilizaremos a definição
de Durkheim,( 2000:19), que afirma que os ritos:
“Só podem ser definidos e distinguidos das outras práticas humanas, notadamente das práticas morais, pela natureza especial do seu objeto. Com efeito, uma regra moral, assim como um rito, nos prescreve maneiras de agir, mas que se dirigem a objetos de um gênero
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diferente. Portanto, é o objeto do rito que precisamos caracterizar para podermos caracterizar o próprio rito. Ora, é na crença que a natureza especial desse objeto se exprime. Assim, só se pode definir o rito após se ter definido a crença”.
A respeito das crenças podemos verificar que mesmo num ritual secularizante, como a
entrega do troféu do PNQ, há crenças e valores, que segundo Durkheim (Idem:28), são
“comuns a uma coletividade determinada, que declara aderir a elas e praticar os ritos que lhes
são solidários”. Dessa forma, podemos notar que “os indivíduos que compõem essa
coletividade sentem-se ligados uns aos outros pelo simples fato de terem uma fé comum”.
Neste sentido, a declaração de fé dos indivíduos que compõem uma coletividade, no caso uma
organização empresarial, principalmente de seu escalão mais alto, nos dão pistas ou até nos
oferecem um bom grau de certeza de que crenças são essas.
Concluindo este item, consideramos que os ritos são mecanismos utilizados nas
celebrações para afirmar status das empresas ganhadoras e finalistas, no campo empresarial;
remetendo-nos a rituais religiosos que delimitam o espaço e atuação ou marcam a separação
entre o sagrado e o profano, o poder religioso e o crente, os homens e as mulheres. Os rituais
de premiação, parecem que de uma forma dramatúrgica delimitam e contrapõem os espaços
dos diferentes grupos sociais. Marcam a separação das personalidades, representantes do
poder político, e sócio-econômico, da classe operária e popular, da mesma forma esse ritual
marca a separação das empresas ganhadoras e finalistas das demais empresas comuns.
Podemos ainda acrescentar outras delimitações fortemente estabelecidas nestas celebrações
que demonstram ser restritas a um grupo formado por adultos, do sexo masculino e brancos.
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1.3 - A retórica e o discurso da “Excelência”
Na cerimônia de Premiação e durante o processo de escolha das finalistas observamos a
predominância de discursos típicos, fundamentados na importância à qualidade. Vejamos isso
por meio da análise de alguns trechos dos discursos das empresas premiadas e da própria
FPNQ:
• “Se todas as empresas soubessem dos benefícios que a candidatura ao PNQ traz,
inscreveriam-se imediatamente.” – Arnaldo Comisso, Vice-Presidente para América
Latina da Eaton, finalista do PNQ 2001 (Anote out/nov- 2001:2);
• “Nossos colaboradores sabem qual é o valor do PNQ e sentem que estão evoluindo
junto com a empresa. E nossos clientes percebem a evolução da Politeno e se
interessam tanto em descobrir a fonte da nossa excelência, que alguns deles vieram
participar do seminário” − Jaime Sartori, Diretor Superintendente da Politeno, no
“Seminário Internacional em Busca pela Excelência 2002” (Anote, mar/abr-2002: 2);
• ... “Não temos a menor dúvida de que o PNQ é reconhecido por nossos clientes no
exterior como um dos mais importantes prêmios de qualidade do mundo. (...) o
relatório de avaliação dos examinadores do PNQ será uma Bíblia para nós podermos
aprimorar nossos processos” − Murilo Passos, Diretor Superintendente da Bahia Sul
Celulose, no Seminário Internacional “Em Busca Pela Excelência 2002”. (Anote
mar/abr-2002: 2 e filme PNQ 2001);
• “Se alguma organização ainda tem dúvidas a esse respeito, deixe de ter, porque o
processo do PNQ conduz concretamente à melhoria de todas as atividades da
empresa”.− Adilson Divino, da Eaton, “Seminário Internacional Em Busca Pela
Excelência 2002” (Anote, mar/abr-2002:2);
• “Os critérios de excelência do PNQ constituem uma ferramenta poderosa para as
organizações medirem suas performances, sendo também um modelo sistêmico de
gestão adotado mundialmente por inúmeras organizações que buscam alcançar níve is
de desempenho compatíveis aos padrões internacionais considerados de Classe
Mundial.” − Edson Vaz Musa, Presidente do Conselho Curador da FPNQ. (FPNQ
2002:4);
• “Para a FPNQ, a qualidade tem um sentido muito mais amplo e sistêmico do que
apenas aperfeiçoar produtos e serviços: se refere à busca da excelência em todos os
aspectos. Por isso, no evento, nos referimos muito mais à competitividade, porque a
competitividade é clara: um país com muitas empresas competitivas é mais justo, rico
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e tem eqüidade social.” − Edson Vaz Musa – Presidente do Conselho Curador da
FPNQ, Seminário Internacional em Busca pela Excelência 2002 (Anote, mar/abr-
2002:2);
• “O PNQ é a ferramenta mais completa reunindo todas as melhores práticas de gestão.
Por isso, ganhá- lo equivale a uma consagração.” − Ricardo Renzo Bretani, Presidente
da Fundação Antônio Prudente, mantenedora do Hospital do Câncer de São Paulo (
Anote ago/set-2003:3).
Consideramos que os exemplos citados são suficientes para demonstrar a existência de um
alinhamento da crença desta coletividade nos Critérios de Excelência do PNQ, como
instrumentos para obterem legitimação, construção de significado interno e externo e,
finalmente, um mapa que defina o caminho para um alto desempenho de forma ampla visando
à perpetuidade da empresa. Ora, cada um destes itens é muito importante para os objetivos
deste trabalho e por este motivo serão detalhados a seguir:
a) Legitimação
O primeiro objetivo da empresa que se inscreve neste processo é a legitimação. Para
Berger (1985:42) “legitimação é ‘o saber’ socialmente objetivado que serve para explicar e
justificar a ordem social. Em outras palavras, as legitimações são respostas a quaisquer
perguntas sobre o ‘porquê’ dos dispositivos institucionais”. Desta forma, analisando o
discurso das empresas ganhadoras do PNQ é possível identificar uma série de elementos
legitimadores que procuram dar respostas aos seus públicos internos e externos. Nessa análise
utilizaremos como referencial teórico, textos de Tereza Lúcia Halliday (1987, 1988) sobre as
maneiras pelas quais a retórica é usada nas organizações.
Halliday ao examinar os discursos das empresas multinacionais, detectou sete elementos
legitimadores que aparecem nos discursos e são usados como exemplo da legitimação diante
de um público que lhe é adverso. Esse esforço retórico ocorre, principalmente quando buscam
uma melhor imagem na sociedade que as recebe. Os sete elementos são: identidade, status,
realizações, capacidade, opiniões, sentimentos e objetivos. Para Halliday (1987: 37 e 38)
esses elementos compõem três grandes temas: “a Utilidade e a Compatibilidade que são
instrumentos comuns de legitimação legal, sócio-econômica e cultural das organizações e a
Transcendência que é um instrumento de legitimação religiosa quando uma certa ordem social
necessita ser justificada”.
O primeiro tema, ‘Utilidade’, é desenvolvido segundo Halliday em duas variações
distintas: vantagem e ajuda
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• Vantagem: porque a empresa oferece capital intelectual, recursos tecnológicos,
produtos e serviços, especialmente emprego para beneficiar as partes interessadas.
• Ajuda: porque a empresa se apresenta de forma humanizada, isto é, como se fosse uma
pessoa que oferece ajuda, atribuindo a si características humanas, como por exemplo,
a sua “competência”, “capacidade de trabalho” e o “espírito de cooperação.”
A “Compatibilidade” diz respeito à ausência de contradição da empresa com as partes a
ela relacionadas. Assim, uma empresa é compatível à sociedade, e conseqüentemente,
legitimada por ela, quando ocorre uma identificação desta com sua visão, missão e valores.
Desta forma, compartilham da mesma substância, construída simbolicamente com o seu
público. A isto Halliday chama de “consubstancialidade”, que é o maior grau de excelência da
compatibilidade.
A “Transcendência”, por sua vez, é um conceito incomum nos meios empresariais, pois, é
utilizado mais na Teologia, Filosofia e também na Teoria Retórica. Halliday (1987:41) define
transcendência como “a relação das organizações com as forças externas a elas e que as fazem
ir além de seu ‘ser’ organizacional, partindo da composição do ambiente a sua volta – o seu
cosmo”. Esse tema é desenvolvido nos discursos das lideranças empresariais quando afirmam
que as ações de suas empresas não se limitam à produção e serviços, mas extrapolam seus
ramos de atividades e desenvolvem ações de responsabilidade social, tais como: “erradicar o
analfabetismo”, “construir hospitais”, exercem “programas de responsabilidade social em
apoio às comunidades carentes”, e outras atividades correlatas (Seminário em busca da
Excelência 2002).
Sendo a retórica um dos instrumentos de legitimação mais utilizados pelas empresas,
consideramos fundamental nesse momento definir tecnicamente o termo retórica. Para
Halliday (1987:10) retórica é um termo que “se refere a atos de comunicação que ocorrem em
resposta a certas situações as quais exigem, inspiração ou encorajam certo tipo de discurso”.
Desta maneira, a linguagem é segundo Berger e Luckman, (2002) um instrumento por meio
do qual um mundo inteiro pode ser construído e atualizado. Portanto, os “atos de
comunicação” das empresas aqui analisadas são respostas e, em alguns casos, antídotos para
demandas do seu público com o qual procuram desenvolver uma convivência harmônica e
legitimadora.
Estas cons iderações sobre retórica nos ajudam compreender melhor e identificar, nos
discursos das organizações ganhadoras do PNQ, os elementos legitimadores relacionados por
Halliday: identidade, status, realizações, capacidade, opiniões, sentimentos e objetivos.
Identidade : A legitimação realizada por meio da identidade ocorre, por exemplo, quando
uma organização utiliza a força simbólica de sua marca a qual carrega por trás de si uma
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cultura que a distingue como uma entidade única. Desta maneira, afirmações do tipo: “Bahia
Sul Qualidade Mundial em Celulose e Papel” ou “World Class Pulp and Paper” compõem
uma logomarca que transmite a mensagem de que essa empresa não está limitada às fronteiras
brasileiras, mas também se expande pelo mundo, isto é, a afirmação em inglês procura
generalizar ou globalizar as suas características. Portanto a sua “qualidade” transcende o
Estado e o seu País, podendo ser percebida e compartilhada em todo o mundo.
Simbolicamente, fornece-se assim a idéia de segurança ao público envolvido, ganhando-se
com isso legitimidade.
Status : Este elemento legitimador está relacionado, segundo Halliday (1987:22) “ao tamanho,
liderança, ramo, pioneirismo, longevidade, reputação, experiência e reconhecimento por
terceiros”. Ora, o ritual do Prêmio, com seu extenso programa de divulgação, torna-se um
veículo que evidencia o status das empresas ganhadoras. Os seminários “Em Busca da
Excelência” são uma demonstração disso, pois são realizados pelas empresas ganhadoras do
prêmio e pelas finalistas. Esses seminários são uma espécie de palco no qual a retórica é
exercida em toda a sua plenitude.
Realizações: Este item garante que quanto maior for a abrangência e o impacto positivo
proporcionado pelas realizações de uma organização, maior será o reconhecimento e
legitimação, por parte de seu público. Desta maneira, as empresas procuram discursar sobre as
suas realizações, enfatizando aquelas que serão antídotos para possíveis impactos negativos.
Capacidade : A capacidade das organizações está relacionada ao potencial de ser útil aos seus
clientes e a sociedade. Assim, temos observado um aumento das propagandas das ações
sociais e solidárias das empresas, enfatizando a realização de investimentos em infra-estrutura
social como escolas, hospitais, vilas residenciais, clubes recreativos para a comunidade. Esta
forma de atuação visa proporcionar uma imagem positiva perante seu público e obter por
parte da sociedade o reconhecimento de sua utilidade social.
Opiniões: As opiniões emitidas nos discursos são legitimizantes à medida que apresentam as
organizações como quem possui autoridade reconhecida para emiti- la. Ora, nada melhor que a
opinião de uma empresa que domina a clonagem e o plantio de eucalipto para falar, com
autoridade, dos impactos ambientais que esta árvore possa causar. Outro aspecto importante, é
a opinião emitida nos discursos sobre as organizações pois utilizando-se de uma retórica
humanizante, caracterizam-nas como um ser que pensa e se expressa tal como um ser
humano, preocupado com a sorte de seus semelhantes. . Essa é uma das melhores formas de
uma organização se identificar com o seu público, atuando como um deles, o que sem dúvida,
lhe dá legitimação.
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Dessa maneira, após análise dos discursos das ganhadoras do PNQ, identificamos que o
que mais evidencia esse elemento de retórica é o apresentado pela empresa Serasa, ao utilizar
a expressão, “Ser Serasa” criada para substituir “empregado”, “funcionário” ou
“colaborador”. Em sua retórica parece demonstrar que esta mensagem está interiorizada na
Serasa: “ninguém chama o colega de trabalho de outra forma. Comparamos a Serasa a um ser
humano, composto por várias células”, afirma o presidente, Elcio Aníbal de Lucca, no
comando da companhia desde de 1991. (Valor Econômico 2003:86).
Sentimentos: Quando a organização emite opinião ela demonstra que tem cabeça, agora
quando expressa sentimentos demonstra que tem coração. Ao utilizar a linguagem do afeto,
como uma forma de estabelecer uma relação mais abrangente e consistente, demonstra não só
a característica humana, mas também consolida com isso sua legitimação. Portanto os
discursos das ganhadoras do PNQ estão repletos de expressões referentes às emoções
humanas:
A Politeno sente satisfação: “Politeno tem uma satisfação plena em atuar no dia-a-dia da
companhia e mantém constante o desafio do aperfeiçoamento como forma de crescimento
pessoal, profissional e organizacional”. (Politeno 2003)
A Xerox sente preocupação: “Uma empresa preocupada com o futuro não podia deixar de
lado uma questão prioritária como a do meio ambiente”. (Xerox 2003)
Objetivos: Os objetivos de uma organização são legitimizantes à medida que estão alinhados
com as necessidades de seu público. Assim, as organizações sabedoras deste princípio estão
cada vez mais investindo em pesquisas de mercado nas quais buscam identificar as
necessidades de seus clientes e também o grau de satisfação em que a organização se encontra
no atendimento dessas necessidades. As organizações que utilizam os critérios de excelência
do PNQ realizam também pesquisas sobre o clima organizacional interno e sobre a satisfação
das comunidades em seu entorno. Com isso, as organizações montam um cenário visando
obter maior controle dessas variáveis, criando indicadores para seu monitoramento. Um
exemplo disso está no discurso do Governador do Estado do Rio Grande do Sul, Germano
Rigotto proferido na ocasião da entrega do PNQ 2003, no Palácio dos Bandeirantes:
“Em todas as empresas premiadas, eu tenho observado, que existe um grau de satisfação de seus empregados com o trabalho, no mínimo de 90 %. − Não baixa de 90 % quando a empresa cuida da gestão. E por isso nós estamos falando de um Brasil mais justo, mais igual e mais competitivo para exportar.”
Mais uma vez podemos aqui perceber a existência de um discurso legitimante, utilizando-
se de indicadores como também de uma retórica que coloca a empresa como uma entidade
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que ajuda na implementação da justiça e da igualdade entre as pessoas, dando uma conotação
de transcendental a sua existência. Para Halliday (1987:24):
“Com esta alegação as empresas procuram mostrar o quanto são úteis no preenchimento de necessidades humanas, na solução de problemas, na melhoria de situações e na consecução de objetivos, individuais, comunitários, nacionais e universais”.
Dessa maneira, podemos identificar a transcendência tanto nesse discurso como também
no discursso do Presidente do Conselho Curador da FPNQ, Elcio Aníbal de Lucca,
pronunciado na mesma ocasião e já citado no início deste capítulo. Lucca atribui uma função
de sacerdote para todos aqueles que trabalham em uma empresa que adota os “Critérios de
Excelência”, ou seja, expressam uma ação simbólica que coloca as empresas ganhadoras do
prêmio além dos limites de sua atuação. Isso reforça a afirmação de Pagés (1993:80) de que a:
“Fé na empresa contribui para atenuar as restrições inerentes a certas funções ou a certas condições de trabalho. Isto pode chegar até a anular as restrições que os indivíduos vivem com dificuldade, como o sacrifício da vida familiar ou de qualquer modo de vida incompatível com as exigências da empresa.”
Esta afirmação de Pagés vem apontar o que temos observado na sociedade atual em
que ocorre, muitas vezes, uma substituição do projeto de vida dos indivíduos pelo
projeto da empresa. Desta forma, os discursos empresariais estimulam a fé na
empresa enquanto um poder simbólico que dá um novo significado à vida dos
indivíduos que pertencem ao campo empresarial.
b) Construção de significados interno e externo
Ora, a crença dessa coletividade nos “critérios de excelênc ia do PNQ” induz não só a busca
da legitimação como também a construção de significado interno e externo. Deste modo, a
afirmação de Berger e Luckmann (2002:57) de que “a linguagem é capaz de se tornar o
repositório objetivo de vastas acumulações de significados e experiências, que pode então
preservar no tempo e transmitir às gerações seguintes” reforça, a importância da retórica
utilizada nos rituais de premiação e nos “Seminários em Busca da Excelência”. Por meio
deles se promove a difusão das crenças nos Critérios de Excelência e, por conseguinte o
desenvolvimento da fé na empresa. Desta maneira, detalharemos um pouco mais a
necessidade da construção de significado que identificamos nas empresas que adotam o
modelo de gestão do PNQ.
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A construção de significados é um emaranhado de influências e relações com e entre seus,
stakeholders (clientes, acionistas, empregados, comunidade, fornecedores, ONGs e governo).
Assim, as empresas vêm procurando resignificar sua atuação, e compatibilizar-se aos anseios
destes diferentes grupos. Buscam nos critérios de excelência fundamentação para suas
crenças. Observamos, pela retórica das empresas, a preocupação em demonstrar que estão
comprometidas não só com sua produtividade com qualidade, mas também com o social e
ambiental. Motivam seus empregados a se comprometerem com ações sociais voluntárias.
Podemos citar como exemplo a atuação da Serasa (2003), que até este momento foi a única a
ganhar o PNQ por duas vezes:
“O Ser Serasa – nome pelo qual é designado o quadro profissional da empresa − incorporou a responsabilidade social ao seu cotidiano, desenvolvendo e apoiando diversas ações voltadas à comunidade. O Ser Serasa amplia sua satisfação pelo bem-estar, pela utilidade e pela alegria que sua atuação social e as iniciativas que apóia proporcionam ao próximo. Esse comprometimento se evidencia nas ações de orientação ao cidadão, na ética e na transparência de suas realizações, no apoio a projetos sociais, culturais e de caráter universitário, na busca permanente de realização para seus colaboradores e em ações sociais voluntárias. O Processo Serasa Social é formado por mais de 50 times de voluntários, compostos pelo Ser Serasa e por seus familiares, que atuam nas áreas de Alimentação, Vestuário, Higiene, Remédios, Teto e Conforto, por meio de parcerias com organizações sociais criadas pela comunidade em diversas regiões do País para auxílio a crianças, idosos e famílias de baixa renda em ‘ situação’ de exclusão social. (...) A Serasa atua, portanto, para fortalecer a economia brasileira, trabalhando com o firme propósito de colaborar com a sustentabilidade financeira, social e cultural do Brasil, e sua consolidação no cenário das relações internacionais. Tal empreendimento só poderia estar fundamentado em valores éticos e morais, princípios cristãos e baseado no estrito cumprimento de nossa legislação.”
Estas práticas citadas pela Serasa sempre foram comuns no campo religioso, mas agora
foram adotadas pelas empresas que praticam a Cultura da Excelência. Em outras palavras,
essas práticas “sacralizam” o mundo profano das organizações empresariais capitalistas,
desenvolvem nos indivíduos a fé na empresa, são interiorizados como ideais de vida,
compõem o capital simbólico e se concretizam como um novo habitus social.
Todavia, fazendo uma análise retórica desse discurso podemos identificar que ele se alinha
ao que Halliday (1987:41s) conceituou como um dos grandes temas legitimadores já citados,
ou seja, “Transcendência organizacional, que é a ação simbólica que redefine uma
organização, colocando-a além dos limites comuns de sua natureza organizacional, de seu
ramo de atividade e de seus objetivos de sobrevivência”. Portanto, podemos identificar
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facilmente neste discurso da Serasa elementos que transcendem seu próprio ramo de atividade
como, por exemplo: o “Ser Serasa”, o que proporciona alegria e bem estar ao próximo e desta
forma as pessoas se sentem gratificadas pela realização dessas ações sociais, dando assim
legitimidade às ações da empresa e confirmando a construção de sentido para o seu público
interno e externo.
Nessa mesma linha há um trecho do discurso do atual Vice-Presidente da República, José
Alencar, proferido na entrega do PNQ 2003 afirmando que “A dignificação do trabalho é a
busca da qualidade. (...) A FPNQ além de mediar e estimular ela constrói um novo tempo para
as empresas brasileiras.” É inegável que a busca de significado é uma característica do ser
humano, e para Clifford Geertz (1989:15) “o homem é um animal amarrado a teias de
significados que ele mesmo teceu”. Geertz assume “a cultura como sendo essas teias e a sua
análise; portanto, não como uma ciência experimental em busca de leis, mas como uma
ciência interpretativa, à procura do significado”.
c) Mapa que define o caminho
Podemos considerar o modelo de Excelência do PNQ como parte dessas teias de
significados, que a própria Fundação vem construindo juntamente com as organizações
vencedoras e finalistas. Os doze fundamentos e os oito critérios de excelência, são
constantemente atualizados por meio de um contínuo aprendizado desenvolvido na prática da
gestão pelos empresários e especialistas liderados pela FPNQ. Dessa maneira, as empresas
que adotam esse modelo estão interiorizando a Cultura da Excelência, e buscando por meio
desse caminho a competitividade que é, segundo De Lucca (FPNQ 2003:5), “a palavra de
ordem para as organizações”, afirmando também que: “A empresa competitiva não é somente
aquela que conquista melhores posições no mercado no qual atua, mas a que possui, também,
cultura e atitude voltadas para sua perenidade, o que, obrigatoriamente, passa pela ampla
convergência entre os seus interesses e os da sociedade.” De fato, a integração da empresa
com o meio ambiente e com a sociedade tem sido um fator cada vez mais importante para a
sustentabilidade do negócio. Não basta só ter lucro para manter a perenidade de uma empresa.
Ora, as empresas que concentram seus esforços na busca da excelência, segundo De Lucca
(Idem 2003), são “conscientes de que este é o único caminho”. Assim, para elas, os Critérios
de Excelência compõem o mapa que define o caminho para um alto desempenho, todavia, um
caminho árduo e, muitas vezes, longo, que exige das empresas muita dedicação e persistência.
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1.4 −O mito da “Excelência”
Retomando à pergunta feita no início deste capítulo: qual é o mito que está presente no
ritual de premiação? Recorremos à Mircea Eliade (1991:160) que apresenta a seguinte
afirmação “comportamentos míticos poderiam ser reconhecidos na obsessão do ‘sucesso’, tão
característica da sociedade moderna, e que traduz o desejo obscuro de transcender os limites
da condição humana”.
Portanto, podemos afirmar, por meio da análise dos discursos de todo o ritual de
premiação e pelo referencial teórico aqui estudado, que a “Excelência” é o mito
simbolicamente representado pelo troféu do PNQ. A empresa que o ostenta possui a “marca”
da perenidade ou da vida eterna, é reconhecida mundialmente como “referencial de
excelência” e passa a pertencer a uma coletividade de indivíduos que “sentem-se ligados uns
aos outros pelo simples fato de terem uma fé comum”, para usar mais uma vez uma afirmação
de Durkheim (2000:28).
O mito da Excelência pode ser compreendido a partir do conceito de mito desenvolvido
por Nicola Abbagnano (2000:675) “nunca reproduz a situação real, mas opõe-se a ela, no
sentido de que a representação é embelezada, corrigida e aperfeiçoada, expressando assim as
aspirações a que a situação real dá origem.” Ou seja, as empresas nunca atingirão a
excelência, pois, trata-se de um alvo móvel, que se desloca a cada ciclo em direção à
perfeição. Mas, mesmo assim as empresas procuram, por meio da retórica, “embelezar” a
forma em que estão praticando o modelo de excelência, no qual o “parece ser” é, neste
momento, mais importante que o próprio “ser”.
Ora, na história dos 12 ciclos do PNQ, até então, não houve − e certamente não haverá −
empresa que atinja a pontuação máxima: de mil pontos. Entretanto, a incorporação do mito da
Excelência no ritual da premiação caracteriza-se pela existência da crença de uma
coletividade, numa espécie de transcendência. Dessa maneira, as empresas que adotam o
modelo de gestão do PNQ, segundo De Lucca, “sobrepõe a uma simples visão de qualidade,
qualidade total ou de simplesmente obter resultado financeiro ou de produtividade. Este é um
modelo que torna o empresário responsável pelo que o mundo é”, (Falando de Qualidade
2003:64). Portanto, na visão do Presidente da Serasa e Presidente do Conselho Curador da
FPNQ 2004, Elcio Aníbal de Lucca, o empresário passa a ser “o senhor da história”
revestindo-se de um poder transcendental, que segundo Pagés (1987:82), “institui de início a
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organização como sujeito da história e princípio de todas as coisas, assegurando por isso sua
deificação”
No discurso de De Lucca pudemos perceber com clareza a dominância da retórica da
transcendência, como elemento legitimador, Haliday (1987). Certamente, pelo fato de dar um
status de poder àqueles que a utilizam e também reforça a crença no mito da Excelência como
o caminho para construção de significados, pois “o mito [da Excelência] se torna o modelo
exemplar de todas as atividades humanas significativas” (Eliade 1991:12), no sentido de que
os critérios da excelência representam o nomos que estrutura e protege uma organização
empresarial da anomia, que segundo a afirmação de Berger (1985:36),
“Todo nomos socialmente construído deve enfrentar a possibilidade constante de ruir em anomia. Visto na perspectiva da sociedade, todo nomos é área de sentido esculpida de uma vasta massa de carência de significado, uma pequena clareira de lucidez numa floresta informe, escura, sempre ominosa”.
Portanto, na ótica dos discursos analisados, das publicações relativas ao PNQ e das
análises das cerimônias de premiação, as empresas que adotam o modelo do PNQ
interiorizam o mito da Excelência e “são consideradas clareiras de lucidez numa floresta
informe”, e dessa maneira são responsáveis segundo De Lucca “pelo que o mundo é.” Dentro
dessa perspectiva do Poder das Organizações, potencializado pelo mito da Excelência,
precisamos identificar os valores organizacionais, que estimulam a ação das pessoas que dela
fazem parte. Ora, como já dissemos no início desse capítulo, precisamos estabelecer os nexos
entre a organização que busca a qualidade e os valores éticos subjacentes a essa nova forma
de se apresentar como uma “organização Classe Mundial”. Por isso mesmo, além da análise e
interpretação do ritual de premiação e dos discursos daí decorrentes faremos também uma
investigação das repercussões externas e internas da Premiação, com o objetivo de agregar
mais informações para nos ajudar a identificar quais valores estão motivando a construção da
conduta ética empresarial das organizações ganhadoras do PNQ − um dos principais objetivos
desse trabalho.
Em nossa análise temos procurado refletir sobre os aspectos rituais que nos fornecem
pistas para elucidar nossa principal questão que é a identificação de valores religiosos na
formação da conduta ética empresarial. Essas pistas nos levam a entender, até esse momento,
que os valores utilizados pelas organizações são emprestados dos valores religiosos quando se
trata de se conseguir legitimidade a sua existência, e criar o que efetivamente as organizações
buscam, a perenidade. São essas as pistas a serem exploradas no capítulo III.
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1.5 − A divulgação do mito da “Excelência”
Como parte do ritual da premiação apresentamos a participação da mídia, a qual é a
“testemunha” que divulga e atrai outras empresas para participar deste processo e, assim,
ampliar e renová- lo, por meio de novas empresas a serem iniciadas. As matérias e artigos de
divulgação dos Seminários de Excelência assemelham-se as estratégias proselitistas de se
propagar como o caminho da salvação. Estes se tornam momentos ou espaços que as
empresas, consagradas como vencedoras, ocupam para se apresentar à comunidade como
referências de melhor qualidade, de competitividade e de sucesso. Tomaremos por base a
Premiação da Bahia Sul Celulose a partir das publicações feitas naquela época.
Essas matérias, em sua maioria pagas, visam a divulgação dos Seminários de Excelência
com o intuito catequético. Precisamos levar isso em consideração na hora da análise, que é
diferente das situações de festa que já analisamos, na qual os atores sociais se expressam com
maior espontaneidade. No entanto, mesmo sendo outra situação, podemos perceber os
elementos rituais que passam por esta etapa.
Em 2002 foram realizados quatro seminários de excelência com a participação e
divulgação da experiência das empresas ganhadoras e finalistas. Apresentamos o material
divulgado na mídia sobre três seminários, na fase de divulgação e após a realização dos
mesmos. Em geral, as matérias publicadas se restringiram a divulgação do tema, data e local
do evento, com destaque para a participação das empresas ganhadoras e finalistas do PNQ.
Também foi publicado o folheto-propaganda padrão. Transcrevemos frases, algumas em
itálico, para destacar sua importância em função deste trabalho.
a) O primeiro seminário aconteceu em 28 de maio, em Salvador, Bahia.
De 15 a 26 de maio apareceram matérias de divulgação sobre o Seminário de Excelência,
em diversos jornais como: A Tarde, Gazeta Mercantil, Jornal da Bahia, Correio da Bahia, e,
em versões on line - A tribuna da Bahia e A Tarde.
18, 20, 22 e 23 – JORNAL A TARDE – publica o folheto de propaganda padrão. o qual
enfatiza a “Competitividade” e (que o Seminário de Excelência é o caminho para ) “levar a
empresa ao sucesso”
15/05 – JORNAL A TARDE E INTERNET-SITE/A TARDE ON-LINE − release constando
as informações básicas
13/06 − GAZETA MERCANTIL – publica release constando informações básicas
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16/05 – JORNAL DA BAHIA, seção Lazer: release divulgando o seminário, palestrantes e
entidade promotora – matéria também saiu na Internet-site – TRIBUNA DA BAHIA.
17/05 – JORNAL DA TARDE (FATOS E NEGÓCIOS), também na versão on- line – “O
PNQ tem mudado a realidade de empresas baianas” “Premiada em 2001, a Bahia Sul
Celulose (...) investiu durante seis anos na implementação do Modelo de Gestão do PNQ”.
“Considerada uma das maiores fabricantes de celulose de eucalipto do mundo, a BSC
aumentou sua eficiência produtiva depois de adotar os critérios do prêmio”.
23/05 – JORNAL GAZETA MERCANTIL − release
24/05 – JORNAL CORREIO DA BAHIA − “O P.N.Q, considerado um dos mais importantes
títulos de reconhecimento à excelência de gestão empresarial do país”.
“De acordo com o presidente do conselho curador da FPNQ, Edson Vaz Musa, o prêmio tem
importância decisiva para que os conceitos de qualidade se propaguem no Brasil”. ‘Neste
momento em que a competitividade é cada vez maior e a economia está globalizada, é
fundamental que as organizações analisem sua gestão para vencer os desafios do mercado
interno e externo’.
26/05 – JORNAL CORREIO DA BAHIA − pequena nota de divulgação sobre o seminário,
constando data, local e as empresas premiada e finalistas.
As matérias seguintes foram publicadas nos jornais, após a realização do evento, notando-se
que até o dia 11 de junho houve matéria sobre o evento:
29/05 – JORNAL A TARDE – (FATOS E NEGÓCIOS) quase 400 profissionais de empresas
públicas, privadas e Ongs do Norte/Nordeste, (...) no Salão Fiesta, durante o Seminário em
Busca de Excelência 2002. Debateram os cases das empresas selecionadas, os profissionais
puderam avaliar o efeito do prêmio na realidade baiana
30/05 – JORNAL O CORREIO DA BAHIA: Secretária Estadual da Administração da Bahia
participou do seminário e fala do programa de Qualidade do governo
07/06 – JORNAL A TARDE – fotos dos senhores Murilo Passos e Jorge Cajazeira –
executivos da Bahia Sul Celulose.
08/06 – JORNAL TRIBUNA DA BAHIA – pequena nota sobre o seminário. Em busca da
Qualidade destinada a promover o PNQ, reuniu executivos de peso local: Fiesta Convention
Center
11/06 – JORNAL TRIBUNA DA BAHIA: nota a respeito da entrega do prêmio PNQ Bahia
(2001), na sede da Federação das Indústrias do Estado da Bahia
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b) O Segundo seminário ocorreu em 13 de junho de 2002 em Porto Alegro-Rio
Grande do Sul.
Apresentamos material referente à divulgação, realizada através de jornais e revistas, desde
maio até 13 de junho.
Maio de 2002 – REVISTA BANAS QUALIDADE, REVISTA AMANHÃ, JORNAL DO
COMÉRCIO (28.05, 04/06), ZERO HORA (6/6, 7/6, 10/6). Folheto-padrão: competitividade,
leva a empresa ao sucesso.
04/06 – GAZETA MERCANTIL e o SUL: “os melhores cases de gestão nacional”
10/6 – JORNAL DO COMÉRCIO: “A FUNDAÇÃO PNQ instituída em 1991 é referência
nacional”.
PGQP (prêmio gaúcho) – “é um degrau para atingir a excelência”, segundo Vinícius Ciarlo
de Souza, gerente financeiro do prêmio.
“Apesar de ressaltar que não há distinção de valor entre as áreas, superintendente da
fundação, Ana Rutta salienta que o “quesito liderança é o que mais se destaca”.
1106 – CORREIO DO POVO: pequena nota de divulgação
13/06 – IGEA: pequena nota de divulgação: “venha ouvir as experiências das empresas
premiadas e finalistas de PNQ 2001...”
A seguir, as matérias pós Seminário de Excelência, destacando que até 15 de junho foi
divulgada matéria sobre o assunto.
13/06 – GAZETA MERCANTIL – pequena nota: falando do total de organizações
candidatas, 37, sendo 19 estreantes na disputa deste ano para ganhar o PNQ
13/06 – JORNAL DO COMÉRCIO: “O encontro foi a oportunidade para empresários,
executivos e acadêmicos atualizarem-se sobre as práticas mais modernas e inovadoras de
gestão empresarial”. “O prêmio é um reconhecimento à excelência na gestão das organizações
sediadas no Brasil. Além disso busca promover a melhoria da competitividade e a troca de
informações sobre métodos e sistemas de gestão inovadores”.
14/06 – JORNAL DO COMÉRCIO: Destaca a Bahia Sul vencedora 2001; destacou-se pela
preocupação com a gestão ambiental; Politeno: ”Qualidade Total Politeno” voltada para o
meio ambiente, com a comunidade e com os clientes”. Eaton: “aperfeiçoamento intensivo da
qualidade e da produtividade e a adoção da metodologia como forma de enfrentar
concorrentes.
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14/06 – JORNAL DO COMÉRCIO – número de participantes (no seminário) aquém do
esperado (260 pessoas), devido a superposição do PGQP. Ana Rutta: “perfil do público teve
alteração em relação ao ano passado: 2001 poucas empresas, muitos funcionários. Neste ano
uma ou duas pessoas por empresa”; LOCAL: salão da universidade católica; aproximou não
só os acadêmicos, mas também os órgãos de administração pública, Associação de Qualidade
do R.G.S. e o terceiro setor.
14/06 – JORNAL DO COMÉRCIO – matéria na capa.
14/06 – CORREIO DO POVO – “O R.G.S. é o segundo Estado com maior número de
empresas candidatas ao PNQ 2002”. 14 de São Paulo e 8 do R.G.S.. O seminário reuniu os
melhores cases nacionais em gestão empresarial. Ana Maria falou dos objetivos para este
ano, entre eles destaca-se a meta de constituir uma rede de premiações na área de gestão
empresarial em todo o país.
14/06 – GAZETA MERCANTIL: “é o estado com maior número de empresas candidatas,
ficando apenas atrás de S. P”. “ divulgada a possibilidade de criação de um novo critério para
o prêmio no próximo ano”.
14/06 – ZERO HORA; “ O R.G.S. tem oito empresas candidatas ...”: é o segundo Estado com
maior número de empresas candidatas. Em primeiro, vem S.P., com 14 empresas. No total,
são 37 candidatas em todo o país.
15/06 – UNSE NEWS – pós-release curto.
c) O terceiro Seminário de Excelência
Ocorreu no dia 29 de agosto, em Curitiba, Paraná, e como nos anteriores envolveu a
imprensa escrita, conforme abaixo transcrevemos:
26/07 – JORNAL INDÚSTRIA E COMÉRCIO – “As práticas de gestão organizacional mais
bem sucedidas do Brasil, serão apresentadas em Curitiba, no seminário dirigido especialmente
para empresários, executivos e acadêmicos do Paraná e Santa Catarina na sede do
Cioetep/Fiep tem a proposta de incentivar a ampla troca de informações e experiências sobre
métodos e sistemas de gestão que alcançaram sucesso e alto nível de desempenho das
empresas brasileiras”. “O PNQ é um reconhecimento à excelência na gestão das
organizações sediadas no Brasil”. “Por meio da adoção de seu modelo de gestão, apresentado
nos critérios do PNQ, as organizações podem alcançar a melhoria de desempenho em seus
negócios e, conseqüentemente, aumentar sua competitividade nos mercados nacional e
internacional”. “Os critérios foram desenvolvidos pela FPNQ para servir como referencial
para a premiação e também possibilitar um auto-diagnóstico do desempenho das organizações
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é feito por meio de uma avaliação que fornece um perfil dos pontos fortes e das oportunidades
para melhoria de cada empresa, orientando as ações futuras da organização com o objetivo de
otimizar os resultados. A estrutura flexível dos critérios pode ser aplicada a diferentes
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