universitÀ degli studi di urbino carlo bo facoltÀ di economia vincere senza competere solcare gli...

UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI URBINO

“Carlo Bo”

FACOLTÀ DI ECONOMIA

“VINCERE SENZA COMPETERE”“Solcare gli oceani o esplorare i continenti?”

Marketing Corso Progredito A.A. 2008/2009

Maria Sorvillo, Ilaria Calicchia, Fausto Chironi, Simone Scaccia

Dar vita a un oceano blu

Il mercato è composto da 2 tipi di oceani:

- Tutti i settori esistenti;- Lo spazio di mercato è conosciuto;-I confini del settore sono definiti e accettati;-Le regole del gioco competitivo sono note.

-Tutti i settori che oggi non esistono;-È lo spazio di mercato incontestato;-I confini del settore sono ridefiniti;-Le regole del gioco sono tutte da inventare.

Strategia oceano Rosso vs oceano Blu

_________________________________________________________STRATEGIA OCEANO ROSSO STRATEGIA OCEANO BLU_____________________________________________________________________________________

Competere nell’attuale spazio Creare uno spazio incontestato di mercato; di mercato;_________________________________________________________

Battere la concorrenza; Aggirare la concorrenza;

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Sfruttare la domanda esistente. Creare e conquistare una nuova domanda.

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L’innovazione di valore: colonna portante della strategia Oceano Blu

COSTI

POTERE DI ACQUISTO

INNOVAZIONE DI VALORE

Cirque du Soleil

Ha raggiunto in 20 anni un fatturato che Ringling bros. And Barnum & Bailey ha ottenuto in più di un secolo.

COME ?• Neutralizzando la concorrenza;• Creando un nuovo spazio di mercato: un misto tra teatro e circo

tradizionale; • Creando una nuova domanda : adulti e professionisti abituati al teatro;• Differenziandosi dai circhi tradizionali attraverso l’introduzione di nuovi

fattori: la trama, la musica, balli artistici ecc.• Riducendo i costi attraverso l’eliminazione di quei fattori costosi su cui si

concentrava la concorrenza ma che avevano un impatto limitato sugli spettatori : tre piste o star internazionali;

• Allineando il prezzo del biglietto a quello di uno spettacolo teatrale.

Spezza il Trade-off tra Costo e Valore

Come creare un Oceano Blu?

GLI STRUMENTI:

1) Quadro strategico:

Fotografare lo spazio di mercato

conosciuto

Spostare il focus da

concorrenti ad alternative e da clienti a

non-clienti

OBIETTIVO Creare una nuova curva di valore

2) Framework delle 4 azioni:

NUOVA CURVA

DEL VALORE

RIDURRE

ELIMINARE CREARE

AUMENTARE

LE QUATTRO AZIONI DEL CIRQUE DU SOLEIL

ELIMINARE

Star internazionaliNumeri con animaliPosti prenotatiUso di più piste

AUMENTARE

Umorismo e divertimentoSuspense e pericolo

CREARE

Un temaAmbiente raffinatoPiù produzioniMusiche e danze artistiche

RIDURRE

Un solo tendone

IL QUADRO STRATEGICO DI CIRQUE DU SOLEIL

Cirque du Soleil

Ringling Bros

Circhi locali

LE TERRE DELLE OPPORTUNITA’: LA NUOVA FONTE DELLO SVILUPPO

L’86 per cento della popolazione del mondo vive in paesi dove il reddito annuo pro capite non raggiunge i 10 mila dollari; il rapido sviluppo ha trasformato questi paesi in nuove terre delle opportunità.

“Questo è un mercato che non ci si può permettere di ignorare”

Per generazioni la terra delle opportunità è stata identificata con il mondo sviluppato. Oggi anche se questo mercato mantiene un importanza rilevante rappresenta una quota decrescente del mercato mondiale.

A sua volta l’86 per cento della popolazione è stato considerato da sempre troppo povero o troppo lontano per contare qualcosa. Ma ciò non è del tutto vero, e lo è sempre di meno.Elevata consistenza demografica e alti tassi di crescita si traducono in mercati in via di sviluppo.

“NON POSSIAMO PIU’ ASPETTARE CHE CRESCONO”10

LE TERRE DELLE OPPORTUNITA’

“Non cadiamo nella trappola di concepirlo come un mercato monolitico”Il mercato 86% è un mosaico di mercati profondamente diversi sia da un paese all’altro che al loro interno. Hanno tuttavia delle caratteristiche peculiari che sono comuni:

CARATTERISTICHE DI MERCATO STRATEGIA PER COGLIERE LE OPPORTUNITÀ DI MERCATO

Mercati, contesto culturale e ambiente sono impegnativi

Non costruire un’automobile se ciò che serve è un carro

Si registrano elevati tassi migratori verso il mondo sviluppato

Puntare sull’economia “di rimbalzo”

I mercati sono frammentati Collegare le marche al mercato

La popolazione è giovane e crescente Pensare giovane

Reddito e spazio sono esigui Vendere “in grande” pensando “in piccolo”

Le infrastrutture sono fragili Portare le proprie infrastrutture

La tecnologia è sottosviluppata “Saltare” ostacoli e ritardi

I canali distributivi sono inadeguati Portare il mercato alla gente

I mercati sono in rapida evoluzione Evolvere con il mercato

Per avere successo nei mercati 86% bisogna saper sfidare il buon senso convenzionale e creare strategie tagliate su misura

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PENSARE GIOVANEIl mondo sviluppato sta attraversando una “crisi di invecchiamento”

I mercati 86% sono una “fonte di giovinezza”

Per capire e cogliere queste opportunità le imprese devono “pensare giovane”

Regioni meno sviluppate Regioni più sviluppate75-79

60-64

45-49

30-34

15-19

0-4

In Europa ed in Giappone il numero dei pensionati si appresta ad eguagliare quello degli individui in età di lavoro.

In India nel 2015 vivranno 550 milioni di persone con meno di 20 anni, una popolazione di giovani e bambini pari al doppio di quella complessiva odierna degli

Stati Uniti.12

PENSARE GIOVANE

STRATEGIE PER TRARRE PROFITTO DALLA GIOVINEZZA DEI MERCATI 86%

Focalizzare l’attenzione su prodotti e servizi per i giovani

Capire chi ha in mano il telecomando

Puntare sui giovani “con il doppio passaporto”

Individuare gli influenzatori

Puntare sui genitori

Opportunità legate all’istruzione

Seguire i flussi migratori verso le città

Comprendere i nuovi ruoli delle donne

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SVILUPPARSI CON IL MERCATO

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A mano a mano che si sviluppano i mercati subiscono una serie di mutamenti che ne determinano la futura direzione di marcia.

Le strategie adottate da un’impresa possono in breve tempo diventare inadeguate per cogliere le opportunità che questi paesi offrono.

La capacità di comprendere e anticipare queste modalità di cambiamento può aiutare le imprese a creare soluzioni efficaci e attività proficue.

I mercati in via di sviluppo sono “bersagli mobili”.

Per definizione un paese in via di sviluppo continua a svilupparsi: reddito pro capite e PIL aumentano continuamente.

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1. Cercare modalità ricorrenti di cambiamento

2. Sviluppare soluzioni in collaborazione con governi, ONG e altri enti

3. Esportare i successi

4. Ricercare opportunità connesse alla colonizzazione inversa

5. Far fronte ai “disturbi della crescita”

6. Esportare prodotti nel mondo sviluppato

7. Importare clienti dal mondo sviluppato

8. Utilizzare professionalità tradizionali in modi nuovi

STRATEGIE PER TENERE IL PASSO CON IL CAMBIAMENTO

L’ opportunità 86%L’ opportunità 86%

AUnilever,

GM,P&G

BGrupo Bimbo, Samsung, Hero Honda, Tata Motors

C D Infosys, Lenovo, TCL, Haier

Vendite da

14%

14%

86%

86%

Marketing rivolto a

QUATTRO STRADEQueste 4 scelte strategiche rappresentano le alternative disponibili oggi:A.Imprese provenienti dal mercato sviluppato che si rivolgono ai mercati in via di sviluppo;B.Imprese provenienti dal mercato in via di sviluppo che si rivolgono al loro interno;C.Imprese provenienti dai mercati sviluppati che si rivolgono al loro interno;D.Imprese provenienti dai mercati in via di sviluppo che si rivolgono ai mercati sviluppati.

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Conclusioni

Il mercato odierno è caratterizzato da:

•una spietata concorrenza che trasforma i prodotti e servizi in commodity

•una competizione basata sul prezzo

•una riduzione delle prospettive di profitto e di crescita.

Le imprese per “riuscire a vincere” hanno due opportunità:

DAR VITA A UN OCEANO BLU RIVOLGERSI AL MERCATO 86%