universitatea din craiova - unitbv.roold.unitbv.ro/portals/31/sustineri de...
Post on 06-Jan-2020
4 Views
Preview:
TRANSCRIPT
Investeşte în oameni!
FONDUL SOCIAL EUROPEAN
Programul Operaţional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007 – 2013
Axa prioritară 1 „Educaţie şi formare profesională în sprijinul creşterii economice şi dezvoltării societăţii bazate pe cunoaştere”
Domeniul major de intervenţie 1.5. „Programe doctorale şi post-doctorale în sprijinul cercetării”
Titlul proiectului: „Burse doctorale pentru dezvoltare durabila” BD-DD
Numărul de identificare al contractului: POSDRU/107/1.5/S/76945
Beneficiar: Universitatea Transilvania din Braşov
Universitatea Transilvania din Brașov
Școala Doctorală Interdisciplinară
Departament: M.T.S.A.I.
Ec. Andreea HERȚANU
Titlul tezei (lb. română): STRATEGII DE MARKETING UTILIZATE
PENTRU DEZVOLTAREA UNEI DESTINAȚII PRIN TURISMUL DE
EVENIMENTE
Titlul tezei (lb. engleză): MARKETING STRATEGIES USED FOR THE
DEVELOPMENT OF A DESTINATION TROUGH EVENT TOURISM
Conducător ştiinţific
Prof.dr.ec. Gabriel BRĂTUCU
BRASOV, 2013
MINISTERUL EDUCAŢIEI NAŢIONALE
UNIVERSITATEA “TRANSILVANIA” DIN BRAŞOV
BRAŞOV, B-DUL EROILOR NR. 29, 500036, TEL. 0040-268-413000, FAX 0040-268-
410525
RECTORAT
D-lui (D-nei)
..............................................................................................................
COMPONENŢA
Comisiei de doctorat
Numită prin ordinul Rectorului Universităţii „Transilvania” din Braşov
Nr.5917 din 11.07.2013
PREŞEDINTE: Conf. univ.dr. Ioana Bianca CHIȚU
PRODECAN – Facultatea de Științe Economice și
Administrarea Afacerilor
Universitatea ”Transilvania” din Brașov
CONDUCĂTOR ŞTIINŢIFIC: Prof. univ. dr. Gabriel BRĂTUCU
Universitatea ”Transilvania” din Brașov
REFERENŢI: Prof. univ. dr. Aurelia Felicia STĂNCIOIU
Academia de Studii Economice din București
Prof. univ. dr. Ilie ROTARIU
Universitatea ”Lucian Blaga” din Sibiu
Prof. univ. dr. Ana ISPAS
Universitatea ”Transilvania” din Brașov
Data, ora şi locul susţinerii publice a tezei de doctorat: 25.09.2013, ora 15,
sala CE1.
Eventualele aprecieri sau observaţii asupra conţinutului lucrării vă rugăm
să le transmiteţi în timp util, pe adresa andreea.hertanu@unitbv.ro.
Totodată vă invităm să luaţi parte la şedinţa publică de susţinere a tezei de
doctorat.
Vă mulţumim.
CONȚINUT
Pag.
teză
Pag.
rezumat
Introducere…………………………………………...……………………….. 1 1
Capitolul 1. Clarificări conceptuale privind planificarea dezvoltării unei
destinații turistice…………………………………...………………………....
6 5
1.1.Stadiul actual al cunoașterii………………………………………………... 6 5
1.2. Definirea termenilor specifici planificării dezvoltării unei destinații
turistice…………………………………...……………………….……………
11 6
1.3. Elementele componente și clasificarea destinațiilor turistice........................ 13 6
1.4.Ciclul de viață al unei destinații turistice…………...............................….. 18 7
1.5.Planificarea dezvoltării unei destinații turistice………………………......... 21 7
Capitolul 2. Particularități ale utilizării marketingului pentru dezvoltarea
unei destinații turistice…………………………………...…………………...
30 9
2.1. Marketingul destinației turistice…………………………………………... 30 9
2.2. Strategii de marketing specifice destinațiilor turistice……………………. 42 12
2.2.1. Cercetarea de piaţă în destinaţiile turistice…………………………..... 45
2.2.2. Mixul de marketing in destinaţiile turistice……………………………... 46
Capitolul 3. Rolul evenimentelor în dezvoltarea unei destinații turistice…. 53 13
3.1. Definirea evenimentelor și a turismului de evenimente…………………... 53 13
3.2. Beneficiile evenimentelor pentru destinațiile turistice……………………. 64 14
3.3. Rolul marketingului în valorificarea prin turism a evenimentelor………... 68 17
3.3.1.Influența factorilor macro şi micro-mediului de marketing asupra pieței
turismului de evenimente……………………………………………….............
69
3.3.2.Comportamentul consumatorului de turism de evenimente…………....... 77
3.3.3. Mixul de marketing specific turismului de evenimente………………...... 86
Capitolul 4. Analiza stadiului actual de dezvoltare a destinației turistice
Brașov.................................................................................................................
104 19
4.1. Analiza pieței turistice brasovene…………………………………………. 104 19
4.2. Auditul destinației turistice Brașov……………………………………….. 122 19
4.3. Imaginea destinației turistice Brașov……………………………………... 134 21
4.4.Analiza principalelor evenimente desfășurate în destinația turistică Brașov 136 21
Capitolul 5. Cercetări de marketing utilizate pe piaţa braşoveană a
turismului de evenimente……………………………………………………..
144 22
5.1. Metode de cercetare în marketingul turismului de evenimente………….... 144 22
5.2. Cercetare cantitativă de marketing cu tema: Atitudinile şi opiniile
populaţiei braşovene cu privire la dezvoltarea turismului de evenimente în
oraşul Braşov……...............................................................................................
144 22
5.2.1 Ipotezele şi obiectivele cercetării………………………………….…...... 145 23
5.2.2 Validarea eşantionului………………………………………………........ 149 23
5.2.3 Sinteza rezultatelor cercetării cantitative……………………………....... 153 24
5.2.4 Limitele cercetării cantitative…………………………………………..... 171 24
5.3 Cercetare de marketing cu tema: Analiza atitudinilor, valorii percepute şi a
comportamentului de cumpărare al turiştilor cu privire la Festivalul Olimpic al
Tineretului European, ediţia Braşov 2013……………………………………...
171 25
5.3.1 Ipotezele şi obiectivele cercetări……………………………………….... 172 25
5.3.2 Populaţia cercetată şi mărimea acesteia…………………………..…...... 173 25
5.3.3 Sinteza rezultatelor cercetării…………………………………………..... 174 26
5.3.4. Limitele cercetării cantitative................................................................ 177 26
5.4. Cercetare calitativă de marketing cu tema: Opiniile organizatorilor de
evenimente privind dezvoltarea Braşovului prin intermediul turismului de
evenimente...........................................................................................................
178
27
5.4.1 Ipotezele şi obiectivele principale ale cercetării calitative…...………..... 178 27
5.4.2 Metodologia de proiectare a cercetării…………………………….......... 179 28
5.4.3 Analiza şi interpretarea rezultatelor obţinute în urma intervievării
organizatorilor de evenimente…………………………………...…………......
180 28
5.4.4 Limitele cercetării calitative…………………………………………....... 191 29
5.5 Concluziile cercetărilor de marketing…………………………………...…… 191
Capitolul 6. Strategii de marketing pentru poziționarea Brașovului ca
destinație turistică organizatoare de evenimente……………………………
193 30
6.1. Segmentarea, țintirea și poziționarea Brașovului pe piața turismului de
evenimente...........................................................................................................
196 32
6.2. Analiza SWOT a turismului de evenimente a municipiului Brașov............. 198 35
6.3. Strategii de marketing................................................................................ 200 36
6.3.1. Strategii de piață pentru dezvoltarea Brașovului prin intermediul
turismului de evenimente.....................................................................................
204 40
6.3.2. Strategiile mixului de marketing pentru dezvoltarea Brașovului prin
intermediul turismului de evenimente..........................................................
205 41
Concluzii generale, contribuţii originale, diseminarea rezultatelor,
direcţii viitoare de cercetare……………………………………………….....
214 47
A. Concluzii generale…………………………………………………………. 214 47
B. Contribuţii originale………………………………………………………. 215 48
C. Diseminarea rezultatelor………………………………………………….. 218 51
D. Direcţii viitoare de cercetare……………………………………………… 220 52
Bibliografie……………………………………………………………………. 222 54
Lista Tabelelor………………………………………………………………... 236
Lista figurilor………………………………………………………………..... 238
Anexe……………………………………………………………….………….. 241
Abstract
Curriculum Vitae (Romanian)
Curriculum Vitae (English)
TABLE OF CONTENT
Thesis Abstract
Introduction…………………………………………...……………………..... 1 1
Chapter 1. Conceptual clarification regarding the development planning
of tourism destinations …………………………………...……………….....
6 5
1.1. Current state of knowledge ……………………………………………….. 6 5
1.2. Defining the specific terms of development planning of a tourism
destination …………………………………...……………………….…….......
11 6
1.3. The components and classification of tourism destinations.......................... 13 6
1.4. Life cycle of a tourism destination …………...............................…......... 18 7
1.5. Planning the development of a tourism destination ………………………. 21 7
Chapter 2. Particularities of the use of marketing to develop a tourism
destination …………………………………...…………………......................
30 9
2.1. Tourism destination marketing ………………………………………...... 30 9
2.2. Specific marketing strategies for tourism destinations …………………… 42 12
2.2.1. Market research in tourism destinations …………………………......... 45
2.2.2. Marketing mix in tourism destinations ……………………………......... 46
Chapter 3. The role of events in the development of tourism destinations.. 53 13
3.1. Definition of events and events tourism ………………….......................... 53 13
3.2. The benefits of events for tourism destinations ……………………........... 64 14
3.3. The role of marketing in events capitalization by tourism ……….............. 68 17
3.3.1. Influence of macro and micro marketing environment factors on the
events tourism market ……………………………………………...................
69
3.3.2. Events tourism consumer behavior …………......................................... 77
3.3.3. Events tourism specific marketing mix ………………............................. 86
Chapter 4. Analysis of the current state of development of the Brasov
tourism destination............................................................................................
104 19
4.1. Brasov tourism market analysis ………………………………………....... 104 19
4.2. Brasov tourism destination audit……………………………………........ 122 19
4.3. Image of Brasov tourism destination …………………………………....... 134 21
4.4. Analysis of the main events held in Brasov tourism destination.................. 136 21
Chapter 5. Marketing research used in Brasov events tourism market ….. 144 22
5.1. Research methods used in events tourism marketing …………................. 144 22
5.2. Quantitative Marketing Research on: Attitudes and opinions of Brasov
population on events tourism development in Brasov ……................................
144 22
5.2.1 Research hypotheses and objectives ………………………………….…. 145 23
5.2.2 Sample validation ……………………………………………….............. 149 23
5.2.3 Synthesis of the quantitative research results ………………………….... 153 24
5.2.4 The limits of the quantitative research ………………………………….. 171 24
5.3 Marketing Research on: Analysis of attitudes, perceived value and
purchase behavior of tourists regarding the European Youth Olympic Festival,
Brasov 2013 edition……………………………………...................................
171 25
5.3.1 Research hypotheses and objectives …………………………………...... 172 25
5.3.2 Population studied and its size ……..............……………………..…...... 173 25
5.3.3 Synthesis of the research results ………………………………………… 174 26
5.3.4. The limits of the quantitative research...................................................... 177 26
5.4. Qualitative Marketing Research on: Opinions of event organizers
regarding Brasov development through events tourism.....................................
178
27
5.4.1 Main hypotheses and objectives of the qualitative research …...….…….. 178 27
5.4.2 Research design methodology ……….............…………………….......... 179 28
5.4.3 Analysis and interpretation of the results obtained from interviewing
event organizers …………………………………...…………..........................
180 28
5.4.4 The limits of the qualitative research ………………………………….... 191 29
5.5 Marketing research conclusions …………………………...........……........ 191
Chapter 6. Marketing strategies for positioning Brasov as a events
organizing tourist destination …………………….......................................
193 30
6.1. Segmentation, targeting and positioning Brasov events tourism market..... 196 32
6.2. SWOT analysis of events tourism in Brasov municipality......................... 198 35
6.3. Marketing strategies................................................................................ 200 36
6.3.1. Market Strategies for Brasov development through events tourism.......... 204 40
6.3.2. Marketing mix strategies for Brasov development through events
tourism......................................................................................................
205 41
General conclusions, original contributions, results dissemination, future
research directions ………………………………………………...................
214 47
A. General conclusions….....…………………………………………………. 214 47
B. Original contributions……………………………………………………. 215 48
C. Results dissemination…………….....…………………………………….. 218 51
D. Future research directions ……………………………………………… 220 52
References……………………………………………………………………. 222 54
List of Tables ………………………………………………………………... 236
List of Figures ……………………………………………………………..... 238
Appendices……………………………………………………………….…… 241
Abstract
Curriculum Vitae (Romanian)
Curriculum Vitae (English)
1
INTRODUCERE
Marketingul repezintă o ideologie a economiei contemporane, devenind vital oricărui
segment al economiei, fie industrie, agricultură sau servicii, fiecare dintre aceste sectoare au
nevoie de o strategie de marketing foarte bine elaborată, specifică, care ajută la sustinerea
unei afaceri și în același timp poate conduce o întreprindere la creștere. Marketingul
reprezintă un set de acțiuni care stau la baza dezvoltării și susținerii unei destinaţii turistice, de
la stadiul de start-up pană la repoziționarea acesteia pe piață. Poziţionarea pe piaţa turistică a
unei destinaţii, trebuie să ţină cont de importanţa planificării strategice.
Marketingul, în accepțiunea turismului, reprezintă procesul, instrumentele și
tehnicile de analiză, organizare și utilizare a bazei tehnico-materiale a turismului prin care se
realizează o creștere a cererii de produse turistice pentru o anumită destinație. Având în
vedere evoluția marketingului în domeniu serviciilor, se poate afirma faptul că marketingul
turistic s-a specializat pe ramurile turismului şi s-a diversificat apărând conceptul de
marketing al destinaţiei turistice, strategiile care trebuie abordate în cadrul acestora fiind
diferite.
Marketingul are un rol important în cadrul turismului de evenimente, fiind parte
integrată a organizării acestor produse. Acest rol este evidențiat prin elaborarea strategiilor de
cercetare, atragere și dezvoltare a evenimentelor deja existente sau proiectate. Pe parcursul
acestei lucrări se vor putea observa asemănările și deosebirile dintre conceptele marketingului
clasic și marketingul turismului de evenimente.
Turismul este una dintre industriile cele mai expansive, având un grad de dezvoltare
foarte rapid și un potențial de dezvoltare foarte mare. Acesta precum s-a constatat în rândurile
de mai sus, asemenea marketingului, s-a ”mulat” pe dorințele clienților, ajungându-se la un
grad de specializare pe nișe de piață foarte focalizate, nișe care au un comportament aparte,
fiind atrase doar prin produse specifice nevoilor lor.
Destinaţiile turistice ilustrează cadrul dezvoltării şi planificării turismului. Acestea
sunt mai mult decât simple locuri, reprezintă o sumă de elemente, de la atracţii turistice până
la populaţia locală şi autorităţi.
Evenimentele fac parte din viața cotidiană a oamenilor, acestea reprezintă un prilej de
destindere, socializare și uninune a comunităților locale, acestea fiind prezente în istorie din
cele mai vechi timpuri, dinaintea erei noastre, de la olimpiadele romane. Aceste argumente au
stat la baza formării turismului de evenimente.
2
În definirea turismului în general regăsim toate caracteristicile care stau la baza
organizării și derulării evenimentelor în general. Turismul de evenimente înglobează toți
actorii din turism, și mai mult față de alte forme de turism, înglobează tradițiile și obiceiurile
unei comunități. Derivând din turismul cultural, acesta a devenit o formă de sine stătătoare
deoarece tipologia evenimentelor este foarte diversificată, acoperă o arie foarte largă de
domenii, de la domeniul sportiv, până la mediul de afacei, mediul academic mediul cultural
ș.a.m.d.
Cercetând tema: turismul de evenimente, se poate vorbi despre un element de
atractivitate al unei destinații turistice, un eveniment poate fi motivul principal de călătorie
pentru turiști, poate fi un plus de valoare, un avantaj competitiv al unei zone, sau o formă de
agrement.
Scopul acestei lucrări este acela de a demonstra că evenimentele pot fi un instrument
de marketing pentru dezvoltarea destinațiilor turistice, un eveniment de talie internațională
poate promova o destinație turistică, având capacitatea de atragere a turiștilor din toată lumea,
astfel, atingând obiectivele unei planificări strategice elaborate anterior.
Obiectivul principal al lucrării este acela de a dezvolta conceptul de marketing pentru
turismul de evenimente într-o accepțiune a abordării acestora ca produse de sine stătătoare
care trebuie înglobate în strategia de dezvoltare a unei destinații turistice, precum și
sublinierea rolului acestora în dezvoltarea economică, socială și culturală a unei anumite țări
sau regiuni.
Obiectivele specifice care derivă din acest obiectiv sunt:
1. Definirea şi analizarea conceptelor de destinaţie turistică, planificarea unei destinaţii,
marketingul destinaţiilor turistice şi strategii de dezvoltarea specifice acestora.
2. Definirea și analizarea conceptului de marketing al turismului de evenimente.
3. Definirea și analizarea termenului de evenimente ca parte integrată a turismului și a
strategiilor de dezvoltare a unei destinaţii turistice prin intermediul acestora.
4. Analiza comportamentului consumatorului de evenimente şi definirea și dezvoltarea
mixului de marketing pentru turismul de evenimente.
5. Analiza şi poziţionarea destinaţiei turistice Braşov la nivel naţional şi analiza pieței
braşovene a turismului de evenimente.
6. Realizarea unor studii privind opiniile, comportamentele și tendințele de dezvoltare a
turismului de evenimente la nivelul orașului Brașov.
7. Elaborarea unui set de strategii de dezvoltare a destinaţiei turistice Braşov prin
intermediul turismului de evenimente.
În vederea îndeplinirii obiectivelor specifice și a obiectivului principal al lucrării a fost
analizată literatura de specialitate a acestui ramuri, și au fost realizate o serie de trei cercetări
3
(două cantitative și una calitativă) foarte bine conturate de studiul de caz, Festivalul Olimpic
al Tineretului European, ediția Brașov 2013. Prin studierea acestui eveniment s-a urmărit
observarea efectelor pe care le poate avea acesta asupra turismului în destinația Brașov,
asupra economiei locale și asupra dezvoltării comunității locale.
Lucrarea este structurată în 6 capitole, prezentând aspecte, analize și studii de caz
necesare atingerii obiectivelor și a scopului propus. Fiecare capitol pornește de la
reprezentarea generală a aspectelor abordate, continuând cu particularizarea acestora.
În acest sens, primul capitol prezintă o serie de clarificări conceptuale privind
planificarea dezvolării unei destinații turistice, începând cu stadiul actual al cercetării și
continuând cu aspecte conceptuale referitoare la principalii termeni care definesc planificarea
dezvoltării destinației turistice. Stadiul actual al cercetării prezintă o analiză a lucrărilor pe
baza cărora s-a fundamentat această lucrare, venind în întâmpinarea nevoii de cercetare a
acestui domeniu. De asemenea acest capitol a delimitat și definit conceptele de turism,
destinații turistice, dezvoltarea destinațiilor și etapele planificării acestora. Acest capitol
prezintă, pe lângă definiții, și clasificări în funcție de diferite caracteristici și tendințe de
dezvoltare.
Ce-l de-al doilea capitol a prezentat particularităţi ale aplicării marketingului pentru
dezvoltarea unei destinații turistice, punând accent pe strategiile specifice destinațiilor
turistice, conturând strategiile mixul de marketing specific acestora. Acest capitol prezintă, de
asemenea, concepte specifice marketingului destinației turistice. Au fost pezentate pe rând și
în detaliu: strategiile aferente produselor și specifice destinațiilor, strategii de preț, de
distribuție împreună cu strategiile aferente promovării destinațiilor.
Capitolul al treilea are ca obiect conturarea rolului evenimentelor în dezvoltarea
unei destinații turistice. S-a urmărit definirea evenimentelor, a turismului de evenimente,
prezentarea beneficiilor evenimentelor pentru destinațiile turistice și nu în ultimul rând rolul
marketingului în valorificarea prin turism a evenimentelor. Acest subcapitol a evidențiat
strategiile specifice turismului de evenimente.
Analiza stadiului actual de dezvoltare a destinației turistice Brașov este subiectul
capitolului cu patru. Acest capitol începe cu analiza cererii şi ofertei pentru turism a
municipiului Braşov. În cadrul acestei analize destinaţia turistică Braşov este poziţionată în
funcţie de principalii concurenţi: Bucureşti şi Sibiu. Capitolul a continuat cu analiza auditului
destinației turistice Brașov realizat prin intermediul a două modele: analiza SWOT şi modelul
Ritchie şi Crouch privind analiza competitivităţii unei destinaţii. Capitolul a continuat cu
analiza imaginii turistice a acestui oraș, și, nu în ultimul rând, analiza principalelor
evenimente desfășurate în destinația turistică Brașov.
4
Al cincilea capitol cuprinde cele trei cercetări de marketing. Pentru început, au fost
prezentate o serie de aspecte teoretice privind cercetările cantitative de marketing,
particularizate pe domeniul turismului. Aceste aspecte sunt completate de exemple de lucrări
de cercetare efectuate în rândul rezidenților justificând astfel necesitatea primei cercetări.
Această primă cercetare este una cantitativă și are în vizor rezidenții orașului Brașov, având
tema: ”Atitudinile și opiniile populației brașovene cu privire la dezvoltarea turismului de
evenimente în orașul Brașov”. Această cercetare a avut două obiective principale. Primul a
avut în vedere determinarea gradului de cunoaștere și conștientizare, dar și a atitudinilor
brașovenilor cu privire la dezvoltarea turismului de evenimente, în general, în orașul Brașov.
Al doilea obiectiv a avut ca studiu de caz Festivalul Olimpic al Tineretului European, ediția
Brașov 2013, în privința căruia braşovenii și-au prezentat opiniile. O a doua cercetare, care
este în prealabil justificată de o serie de surse bibliografice aparținând literaturii de
specialitate, este de asemenea o cercetare cantitativă realizată în rândul turiștilor în calitate de
spectatori la Festivalul Olimpic al Tineretului, ediția Brașov, 2013, și a avut ca temă: ”Analiza
atitudinilor, valorii percepute și a comportamentului de cumpărare al turiștilor cu privire la
Festivalul Olimpic al Tineretului European, ediția Brașov 2013”. A treia cercetare este o
cercetare calitativă, realizată în rândul principalilor organizatori de evenimente din orașul
Brașov, având ca scop identificarea opiniilor organizatorilor de evenimente privind
dezvoltarea Brașovului prin intermediul turismului de evenimente.
Capitolul șase cuprinde strategiile de marketing propuse pentru promovarea
destinației turistice Brașov prin intermediul turismului de evenimente. Strategiile de
marketing prezentate în cadrul acestui capitol au fost formulate dintr-o descriere a acestora,
prezentarea obiectivelor și a planului de acțiuni în completarea mixului de marketing, Aceste
strategii vin în complatarea strategiei de dezvoltare și promovare a turismului din orașul
Brașov, având ca obiectiv principal poziționarea orașului ca destinație turistică organizatoare
de evenimente, dar și pentru atragerea promovării imaginii Brașovului pe plan internațional
prin atragerea de evenimente de importanță europeană.
În urma studiilor, analizelor și cercetărilor cantitative și calitative, la sfârșitul lucrării
au fost prezentate o serie de concluzii, direcții viitoare de cercetare, propuneri și
contribuții personale care vor veni în ajutorul următorilor cercetători.
5
CAPITOLUL 1. CLARIFICĂRI CONCEPTUALE PRIVIND PLANIFICAREA
DEZVOLTĂRII UNEI DESTINAȚII TURISTICE
Orice demers ştiinţific presupune identificarea stadiului actual al cunoaşterii în
domeniul care face obiectul analizei. Ca atare, în prezenta lucrare, am procedat la o atentă
analiză a literaturii de specialitate naţionale şi internaţionale care a abordat subiecte legate de
turism, destinație turistică, planificarea dezvoltării destinaţiei, marketingul destinaţiilor
turistice, strategii de dezvoltare a destinaţiilor, turismul de evenimente şi marketingul
turismului de evenimente.
1.1. Stadiul actual al cunoașterii
Turismul a fost cercetat începând cu anii `40 când fenomenul turistic era descoperit pe
piețele naționale și internaționale. Ulterior acest domeniu a luat amploare și a fost analizat din
prisma elementelor componente, nefiind doar un schimb de bunuri și servicii, presupunând
organizare și planificare, necesitând strategii elaborate pe termen scurt, mediu și lung.
Planificarea dezvoltării destinațiilor turistice trebuie să aibă ca bază poziționarea strategică
determinată prin intermediul ciclului de viață al destinației. Planificarea de marketing a
destinațiilor turistice a fost cercetată de o serie de autori precum: Heath și Wall (1992), Wang
și Pizam (2011), Getz (1997), Stăncioiu (2004, 2005). Din analiza literaturii de specialitate au
rezultat o serie de propuneri de etapizare a procesului de planificare..
În prezent problematica marketingului destinațiilor turistice este foarte dezbătută și
actuală, activitatea de marketing fiind considerată vitală pentru dezvoltarea și succesul unei
destinații. O serie de autori au contribuit la cercetarea și dezvoltarea marketingului
destinațiilor turistice precum Anholt1, Baloglu și Kozak
2, Pike
3 ș.a.. În România, autori ca
Ispas, Constantin și Candrea4, Rotariu
5, Cismaru
6 ș.a. au încercat să pună accent pe această
ramură a cercetării turistice.
În cadrul strategiilor de marketing, o nouă tendință în diversificarea ofertei de produse
turistice la nivelul unei detinații o reprezintă turismul de evenimente. Lucrarea de faţă
1 Anholt, S., Destination Marketing, Editura Butterworth Heinemann, 2001. 2 Baloglu, S, Kozak, M., Managing and Marketing Tourist Destinations Strategies to Gain a Competitive Edge,
Routledge, New York, 2011. 3 Pike, S., Destination Marketing- an Integrated Marketing Communication Approach, Butterworth-
Heinenmann, Oxford, 2008. 4 Ispas, A., Constantin, C., Candrea, A., Identifying the Image of Tourist Destinations. The case of Brasov and
Poiana Brasov, Romania”, Tourism & Hospitality Management 2010, Conference Proceedings, 5 Rotariu, I., Dezvoltarea destinației turistice, Editura Alma Mater, Sibiu, 2009. 6 Cismaru, L., Strategii de securitate în marketingul destinației turistice-Teză de doctorat, Universitatea
Transilvania Brașov, 2011.
6
prezintă evenimentele din perspectiva strategiilor de marketing ale destinațiilor turistice, temă
susţinută de o serie de autori7 făcând referire nu doar la conceptele de bază, ci şi la
instrumente de marketing, comportamentul consumatorului şi cercetări de marketing în
domeniul marketingului turismului de evenimente și marketingului detinațiilor turistice.
Există o tendinţă de creştere exponenţială a evenimentelor culturale incepând cu anii 1990
care a fost stimulată de diversificarea ofertei turistice existente8. Acest fapt ar justifica
interesul privind rolul şi importanţa acestor evenimente în cadrul ofertei turistice actuale.
1.2. Definirea termenilor specifici planificării dezvoltării unei destinații turistice
Turismul reprezintă o importantă parte din economia unei ţări, şi din vieţile oamenilor
în general. Destinaţiile de vacanţă sunt alese cu grijă, imaginea unei ţări ca destinaţie turistică
fiind un factor elementar în alegerea locului de petrecere a vacanţei. O
experienţă turistică este o suma de evenimente memorabile.
Prin raportare la ceea ce consideră turiștii ca fiind o ”destinație turistică”, această
noțiune devine foarte dificil de definit din punct de vedere stiințific. Explicația constă în
faptul că nu există o concordanţă între percepție și apreciere, fiecare turist evaluând
”destinația turistică” în funcție de propriul sejur și de așteptările pe care le are.9 Kolter, et.
al.10
subliniază că, tot din perspectiva turiștilor, destinațiile sunt locuri cu o oarecare formă
existentă sau percepută limită/graniță, precum limita fizică a unei insule, bariere politice, sau
chiar și limite create de piață. Astfel, destinația turistică poate fi definită ca ”acea zonă clar
delimitată din punct de vedere geografic, percepută de către turiști ca o entitate distinctă/de
sine stătătoare și care are un cadru legislativ și politic unitar”.11
1.3. Elementele componente și clasificarea destinațiilor turistice
O destinaţie turistică locală este spaţiul fizic în care un turist petrece cel puţin o noapte.
Aceasta include produse turistice, cum ar fi servicii suport, atracţii şi resurse turistice, oferite în
cadrul unei călătorii cu o şedere de minim 24 de ore. Ea are limite fizice şi administrative care-i
condiţionează managementul, precum şi imagini şi percepţii care-i determină competitivitatea pe
piaţă. Destinaţiile locale încorporează diverse grupuri de factori interesaţi şi includ de cele mai
multe ori o comunitate gazdă. Unii autori disting trei categorii de elemente ale unei
7 Richards, B., How to market tourism attractions, festivals and special events: a practical guide to maximising visitor attendance and income, Marea Britanie, Editura: Longman, 1992. 8 Getz, D., Festivals, Special Events and Tourism, Editura Van Nostrand Reinhold, New Zork, 1991. 9 Cismaru, L., Teza de doctorat ”Strategii de securitate în marketingul destinației turistice”, Brașov, 2011, p.30. 10 Kotler, P., Bowen, J.T., Makens, J.C., Marketing for Hospitality and tourism, a șasea ediție, Editura Pearson,
ediție aprăută internțional, 2012, p.508. 11 Buhalis, D., Marketing in the competitive destination of the future, Tourism Management, nr. 21, 1999, p. 97.
7
destinații:12
elementele constitutive de bază, numite și ”miezul” sau ”inima” destinației: localizarea
geografică, climatul, condițiile naturale de la fața locului, siturile istorice și arheologice;
elementele periferice naturale (împrejurimile destinației, populația locală, ambianța
generală de la destinație);
elementele periferice create (facilitățile de divertisment, facilitățile de cazare și
alimentație, serviciile comerciale, infrastructura de transport).
1.4. Ciclul de viață al unei destinații turistice
Abordarea ciclului de viață este un concept bine dezvoltat în marketing și este din ce
în ce mai adoptat pentru a explica dezvoltarea destinațiilor prin intermediul modelului ciclului
de viață al zonelor turistice (TALC). În timp ce a fost criticat ca fiind dificil de
operaționalizat, modelul TALC oferă un instrument descriptiv util pentru analiza dezvoltării
destinațiilor și evoluția piețelor lor.13
Acest ciclu de viață este specific, şi include șase etape14
: explorarea, implicarea,
dezvoltarea, consolidarea, stagnarea, declinul, revigorarea, moartea sau distrugerea,
dispariția.
1.5. Planificarea dezvoltării unei destinații turistice
După determinarea etapei de dezvoltare în cardul căreia se poziționează o destinație
turistică, intervine procesul de planificare. Acest proces vine ca răspuns la prevenirea sau
soluționarea problemelor aduse de impactul negativ al dezvoltării turismului. Ținând cont de
evoluția foarte rapidă în anumite zone a acestei ramuri economice, planurile strategice pe
termen mediu și lung reprezintă o necesitate vitală pentru a preveni impactul negativ asupra
mediului economic, social și natural al unei destinații turistice. Poziționarea și planificarea
sunt instrumente de marketing eficiente, care pot duce la dezvoltarea unei destinații.
În ceea ce privește planificarea destinațiilor turistice, aceasta este pusă în aplicare la
diferite niveluri, de la general, care poate fi implementată la o întreagă țară sau regiune, până
la un nivel local, fiind implementată o planificare specifică, detaliată pentru o anumită
stațiune. În general, se poate aprecia că procesul planificării de marketing cuprinde cinci etape
(sau 11 paşi)15
: stabilirea obiectivelor generale de marketing, analiza situaţiei existente,
12 Rotariu, I., Dezvoltarea destinației turistice, note de curs, Editura Alma Mater, Sibiu, 2009, p.27. 13 Cooper, C., Jackson, S., Destination life cycle: The isle of man case study, Annals of Tourism Research, Vol.
16, nr. 3, 1989, p. 377. 14 Stăncioiu, A.,-F., Strategii de marketing în turism, Editura Economică, București, 2004, p. 68. 15 Stăncioiu, A.,-F., Strategii de marketing în turism, Editura Economică, București, 2004, p. 69.
8
stabilirea obiectivelor şi a strategiilor de marketing, stabilirea bugetului de marketing,
elaborarea programului de marketing, controlul, evaluarea şi eventualele corecţii.
Problema planificării turistice privește atât nivelul regional, național și internațional,
cât și locuri, zone specifice fiecărei țări. Planificarea turistică la toate nivelurile este esențială
pentru asigurarea unei dezvoltări turistice de succes.
9
CAPITOLUL 2. PARTICULARITĂȚI ALE UTILIZĂRII
MARKETINGULUI PENTRU DEZVOLTAREA UNEI DESTINAȚII
TURISTICE
Destinaţiile sunt produse turistice dificil de controlat şi comercializat datorită
complexităţii relaţiilor şi diversităţii de interese implicate în dezvoltarea şi fabricarea
produselor turistice. În acest sens, strategiile şi acţiunile ar trebui să ia în considerare dorinţele
tuturor participanţilor la sistemul turistic (rezidenţi, oameni de afaceri, investitori, turişti,
intermediari în turism şi alte grupuri de interes). Marketingul destinației turistice nu trebuie
privit ca un simplu instrument de atragere a unui număr cât mai mare de turiști, ci trebuie
înțeles ca un mecanism complex prin care se facilitează dezvoltarea durabilă a destinației.
Având în vedere definițiile prezentate în capitolul anterior, s-a identificat necesitatea
marketingului, în completarea planificării dezvoltării destinației turistice. După determinarea
importanței planificării dezvoltării destinațiilor turistice, trebuie subliniate importanța,
elementele marketingului, precum şi strategiile de marketing specifice. În urma consultării
unei serii de surse bibliografice din literatura de specialitate, având ca subiect principal
marketingul destinației turistice, acest capitol prezintă o serie de aspecte generale privind
acest domeniu, dar și strategii de succes care au fost implementate de-a lungul timpului în
cadrul unor destinații internaţionale.
2.1. Marketingul destinației turistice
Pentru început trebuie subliniat faptul că marketingul este întâlnit din cele mai vechi
timpuri, începând cu primele schimburi de mărfuri făcute pe timpul Greciei şi Romei antice,
negustorii încercând sa atragă clienţi prin persuasiune. Ulterior, o serie de autori susţin
existenţa mai multor ere sau etape, amintite şi în lucrarea lui Balaure, et. al.16
, respectiv: era
producţiei (caracterizată de creşterea ofertei şi scăderea preţurilor), era vânzărilor (a ceea ce
se putea produce) şi era marketingului (semnificând producerea a ceea ce se putea vinde-după
anii 1960).
Într-o primă definiţie a marketingului, acest termen este prezentat ca fiind un proces
social şi managerial prin care grupurile şi indivizii obţin ceea ce le trebuie şi ceea ce doresc
prin crearea şi schimbul de produse sau valori cu alte grupuri sau indivizi17
, la care se mai
adaugă şi accepțiunea de acţiune sau activitate comercială de promovare şi vânzare a
16 Balaure, V. (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000. 17 Kotler, Ph., et. al., Principiile marketingului, ediţia europeană, Editura Teora, Bucureşti, 2000, p. 28.
10
produselor sau serviciilor, înglobând şi cercetarea de piaţă şi publicitatea.18
Se mai poate
constata faptul că pe lângă proprietatăţile menţionate, marketingul înglobează şi
comportamentul consumatorului, ca element component al strategiei de marketing19
,
instrumentele folosite pentru aceste strategii: mediul de marketing, elementele mixului de
marketing de bază şi adăugite.
Cele mai noi tendinţe în domeniul marketingului se referă o serie de tipuri de
marketing apărute datorită creşterii importanţei ariilor precum: marketingul politic,
marketingul religiilor etc. În ceea ce priveşte politicile şi strategiile de marketing, schimbările
comportamentului consumatorului au avut ca efect apariţia unor noi strategii orintate către
clienţi, care să le satisfacă nevoile şi dorinţele. Instrumentele folosite în cadrul politicilor şi
strategiilor de marketing s-au diversificat, luând amploare internetul, şi promovarea
destinaţiilor on-line, canalul de comunicaţii, politica de promovare şi distribuţie fiind doar
câteva din puţinele elemente care au suferit modificări majore.
Conceptul de marketing de loc s-a conturat la începutul anilor 1990, dacă nu ca teorie
complet nouă, cel puțin ca o încercare serioasă de a crea o nouă abordare în acest domeniu,
lucrările lui Kotler fiind principalele texte care abordează această problematică20
. Ulterior,
acest termen a fost preluat de Ashworth și Goodall21
și mai târziu de Anholt22
și dezvoltat de o
serie de alți specialiști.
Abordarea destinațiilor turistice din perspectiva marketingului a devenit o problemă
foarte dezbătută în literatura de specialitate. În prezent, marketingul destinațiilor turistice este
recunoscut ca fiind o componentă esențială pentru managementul acestor entități. Având în
vedere literatura de specialitate din domeniul marketingului, care pornește de la acceptarea
ipotezei potrivit căreia marketingul este un instrument de management, o serie de cercetători
interpretează marketingul destinațiilor turistice ca fiind o formă a ”planificării strategice
orientate către piață”, deci, în consecință, ca o abordare strategică de fixare a dezvoltării mai
degrabă decât un instrument de promovare.23
O destinație turistică, după cum este menționat și în capitolul anterior, este o entitate
complexă, formată dintr-o sumă de elemente (atracții, servicii, populația locală ș.a.). Pentru a
18 Dicţionarul Oxford, online, http://oxforddictionaries.com/definition/english/marketing. 19 Solomon, M., Bamossy, G, Askegaard, S., Hogg, M. K., Consumer Behaviour: A European Perspective, ediţia
a 3-a, Editura Prentice Hall, Anglia, 2006, p. 8. 20
Cismaru, L., Strategii de securitate în marketingul destinației turistice-Teză de doctorat, Universitatea
Transilvania Brașov, 2011, p. 48. 21 Ashworth, G.J., Goodall, B., Marketing tourism places,Editura Routledge, 1990. 22 Anholt, S., Destination Marketing, Editura Butterworth Heinemann, 2001, p.96. 23 Tourism destination marketing – A tool for destination management? A case study from Nelson/Tasman
Region, New Zealand
11
se remarca pe piața turistică, acest amalgam, această diversitate de elemente trebuie sintetizată
într-un logo, un brand foarte bine definit. O întreagă istorie, elemente naturale, antropice,
atracții, evenimente și festivaluri ș.a. trebuie rezumate în 5-6 cuvinte care să exprime cu
exactitate ce oferă destinația, care este identitatea acesteia și avantajul competitiv în fața altor
destinații din întreaga lume. Pentru a avea succes pe piața turistică, brandul și logo-ul trebuie
”îmbrățișate” de toți actorii din turism, de comunitatea locală și de autorități.
Trebuie să existe o uniformizare a marketingului unei destinații turistice, aceasta fiind
posibilă doar prin colaborarea între toate părțile interesate sau implicate în dezvoltarea
turismului într-o anumită zonă. Marketingul destinației turistice este nucleul în jurul căruia
levitează toate părțile interesate în dezvoltarea unei destinații turistice.
În vederea asigurării succesului unei destinații turistice, organizațiile de management trebuie să
aibă în vedere, în primul rând, următoarele aspecte specifice activității de marketing:24
Stabilirea unui mix potrivit de trăsături și servicii.
Elaborarea unei imagini care să fie atractivă pentru piața țintă.
Plasarea eficienă și accesibilă a imaginii destinației.
Promovarea eficientă, a valorilor și imaginii destinației pentru a-și asiagura vizibilitatea
și elementele distinctive în rândul potețialilor consumatori.
Probabil cea mai importantă provocare pentru marketingul destinațiilor turistice este
de a aduce toți partenerii individuali împreună pentru a coopera mai degrabă decât să
24 Howie, F., Managing the tourist destination, Thomson Leaming, Londra, 2003, p.143.
12
concureze și pentru a pune în comun resursele în vederea dezvoltării unui mix de marketing
integrat și sistemul de livrare.
În ceea ce priveşte politicile şi strategiile de marketing utilizate în general, şi în mod
special în această lucrare, acestea se referă la o serie de instrumente care ajută la dezvoltarea
unei ramuri a turismului, unei destinaţii turistice etc. Politicile şi strategiile se referă la mixul
de marketing (politica de produs, politica de preţ, de distribuţie şi politica de promovare) şi
particularităţile caracteristice ariei turismului, şi în special turismului de evenimente (politica
de personal, politica de parteneriat şi politica de promovare).
2.2. Strategii de marketing specifice destinațiilor turistice
Marketingul destinaţiei turistice nu trebuie considerat doar un instrument pentru a
atrage mai mulţi turişti în regiune (situaţie întalnită în multe destinaţii turistice); marketingul
ar trebui să opereze ca un mecanism pentru a facilita obiectivele de dezvoltare regională şi să
raţionalizeze proviziile turismului asigurandu-se că obiectivele strategice ale destinaţiei
turistice se vor împlini. Marketingul destinaţiilor turistice ar trebui, de asemenea, să genereze
intrări în funcţie de resursele utilizate pentru producţia şi dezvoltarea produselor turistice,
precum şi regenerarea acestor resurse. În acest fel beneficiile se vor face simţite în toate
componentele sistemului turistic. Aşadar, marketingul destinaţiilor turistice ar trebui utilizat
ca un mecanism strategic de coordonare, planificare şi gestiune, mai mult decât un instrument
de vânzare. În acest sens, organismele publice din turism trebuie să favorizeze planificarea
integrată a ansamblului de activităţi ce se regăsesc într-o destinaţie.
13
CAPITOLUL 3. ROLUL EVENIMENTELOR ÎN DEZVOLTAREA UNEI
DESTINAȚII TURISTICE
După cum a fost specificat în capitolele anterioare, comunitățile și regiunile turistice
sunt tot mai competitive, bazându-se pe o planificare, pe piețele interes specializate și pe
strategii specifice pentru a obține avantaje și pentru a îndeplini obiectivele economice, sociale
și de mediu. După cum se poate observa în capitolul anterior, turismul în cadrul destinaţiilor a
devenit un pilon important al economiilor locale în mai multe destinaţii urbane și un procent
important al populației lor devine tot mai dependent de această industrie.25
Destinațiile turistice își pot diversifica oferta de produse, astfel devenind mai
competitive pe piață, prin intermediul turismului de evenimente. Acesta a atins o amploare la
nivel mondial din cele mai vechi timpuri. Deşi festivalurile și evenimentele speciale nu au
aceeaşi prezență fizică și aceeaşi permanență ca o atracție turistică, ambele au obiectivul
comun de a atrage vizitatori.26
Nu toate evenimentele ajung să fie cunoscute la nivel mondial,
dar acest lucru nu înseamnă că nu își ating obiectivul principal. Destinaţiile turistice îşi pot
diversifica oferta, astfel devenind mai competitive prin intermediul turismului de evenimente.
3.1. Definirea evenimentelor și a turismului de evenimente
Evenimentele au fost cu siguranţă influenţate de aceste modelări ale istoriei umane,
aflată într-un stadiu continuu de dezvoltare. Nu se vor putea găsi niciodată toate piesele
necesare pentru alcătuirea unui istoric al evenimentelor, dar fiecare din următoarele categorii
au trecut prin decursul a câtorva mii de ani de umanitate:
Timp liber – muzică şi dans, sport, recreere.
Cultural – ceremonial, religios, artistic.
Personal – zile festive, nunţi, încoronări, execuţii.
Organizaţional – comercial, politic, militar, economic.
Mulţi autori au dezbătut definiţia evenimentelor şi diverşi termeni folosiţi pentru a le
descrie; cu toate acestea, nu s-a ajuns la un acord în privinţa termenilor sau categoriilor
standard de utilizare.
Pe baza acestei definiţii putem concluziona că termenul eveniment poate fi privit în mai
multe moduri, având în vedere ca alte texte şi dicţionare oferă definiţii similare. Glosarul de
25Candrea, A. N., Ispas, A., Constantin, C., Hertanu, A., Residents’ attitudes toward tourism development in
Braşov, Romania, Proceedings of the 21th Biennial International Congress Tourism & Hospitality Industry 2012,
p. 1. 26 Richards, B., How to market tourist attractions, festivals and special events. A guide to maximising visitor
attendance and income, Longman, Anglia, 1992, p.16.
14
termeni APEX Industry Glossary27
defineşte evenimentul ca fiind o “ocazie organizată
precum o întâlnire, convenţie, expoziţie, eveniment special, gală, dineu etc. Un eveniment este
de obicei alcătuit din câteva funcţiuni diferite şi conectate între ele”.
Turismul de evenimente a fost un termen nou în anii 1980, dar a devenit ferm stabilit
ca o componentă importantă a turismului de interes special și un ingredient semnificativ în
cadrul destinațiilor și al strategiilor de marketing de la nivelul detinațiilor turistice. Aria
turismului de evenimente acoperă o pătură largă de ocazii planificate culturale, sportive,
politice și de afaceri: de la mega-evenimente, cum ar fi Jocurile Olimpice și târgurile
internaționale, la festivalurile unor comunități restrânse, de la programe de evenimente din
cadrul parcurilor și atracțiilor, la vizitele demnitarilor și ansambluri interguvernamentale; de
la mici întâlniri și petreceri, la convenții și concursuri.28
Perspectiva lui Getz29
subliniază rolul evenimentelor în dezvoltarea unei destinații
turistice, justificând faptul că turismul de evenimente are două semnificații, respectiv:
1. Planificarea sistematică, dezvoltarea și marketingul evenimentelor ca atracții
turistice, catalizatori pentru alte direcţii de dezvoltare, constructori de imagine și
animatori ai atracțiillor și destinațiilor turistice.
2. Un segment de piață format din acei oameni care călătoresc pentru a participa la
evenimente, sau care pot fi motivați pentru a participa la evenimente în timp ce
sunt în deplasare.
Marketingul evenimentelor trebuie să pună în lumină, pe lângă activitatea de
promovare, politica de produs, preț, distribuție, personal, ambient și sponsorizare. Toate
aceste elemente ale mixului de marketing au devenit un necesitate pentru evenimentele care
doresc să aibă succes pe piață.
3.2.Beneficiile evenimentelor pentru destinațiile turistice
Dimanche30
susţine importanţa evenimentelor în crearea avantajului competitiv pentru
o destinaţie turistică: „Combinaţia puternică a evenimentelor ca (1) generator de imagine
pentru destinaţie şi (2) realizatori de experienţă pentru vizitatori, contribuie la a face
evenimentele drept strategii cheie pentru a ajuta destinaţiile să obţină avantajul competitiv”.
Însă, acest lucru implică şi un anumit efort care va trebui depus pentru ca evenimentul
27 Getz, D., Event studies: theory, research and policy for planned events, Oxford, Marea Britanie: Elsevier,
2007, p.14. 28 Getz, D., Event management and event tourism, Editura: Cognizant Communication Corporation, Statele Unite
ale Americii, 1997, p. 1-2. 29 Idem, p. 16. 30 Dimanche, F., Strategic Development of Tourism Through Events, ”Creating competitive advantage for your
destination” An International Conference on Destination Management, Budapest, Hungary, 2007, slide 5.
15
respectiv să se poată realiza în cele mai bune condiţii şi, totodată, rezultatele obţinute să fie
cele scontate şi dorite. În acest caz, este necesară acordarea unei atenţii deosebite elementelor
ce ţin de planificarea, promovarea şi organizarea propriu-zisă a evenimentului astfel încât să
se realizeze o valorificare eficientă a resurselor turistice avute în vedere pentru ca, în final,
acesta să poată reprezenta un adevărat avantaj competitiv pentru destinaţia turistică aleasă.
Completând punctul de vedere a lui Dimanche, Williams, Hainsworth și Dossa31
subliniază o serie de avantaje pe care le poate aduce turismul de evenimente unei comunități,
respectiv: reputația și construirea imaginii destinației, interacțiunile sociale cu alte culturi,
creșterea oportunităților de afaceri pentru populația gazdă și, nu în ultimul rând, dezvoltarea
unor noi piețe.
Însumând toate beneficiile pe care turismul de evenimente și evenimentele le pot
aduce destinațiilor turistice, această lucrare propune schema din figura 3.3.
Figura 3.3. Beneficiile pe care turismul de evenimente le poate aduce destinațiilor
turistice
În continuare vor fi prezentate, pe scurt, aceste beneficii.
31
Williams, P.W., Hainsworth, D., Dossa, K.B., Community Development and Special Event Tourism: The
Men's World Cup of Skiing at Whistler, British Columbia, The Journal of Tourism Studies, Vol. 6, Nr. 2, p. 15
16
1. Avantajele financiare se referă la profitul pe care o destinație turistică îl poate obține din
urma participării turiștilor la eveniment (biletele achiziționate, cheltuielile produse în
spațiul desfășurării evenimentului etc.), din achiziționarea serviciilor specifice turismului
– cazare, alimentație, transport, achiziționarea de suveniruri, taxele de stațiune etc.
Avantajele financiare indirecte care se pot realiza în special din organizarea evenimentelor
de afaceri – evenimente de tip business days, expoziții, conferințe – sunt investițiile pe
care acestea le pot atrage, oportunitățile de afaceri ulterioare, deschiderea spre piețe noi.
2. Promovarea destinației turistice se face automat prin intermediul turismului de
evenimente, aceasta având parte de o promovare involuntară din partea mass-mediei,
întâlnită în special în cazul evenimentelor internaționale, megaevenimentelor sau
olimpiadelor sportive. În ceea ce privește diferitele tipuri de evenimente, acestea crează o
anumită imagine în rândul turiștilor.
3. Un alt beneficiu îl reprezintă imaginea creată în mintea posibililor vizitatori despre
destinaţia turistică. Dacă produsul turistic este reprezentat de destinația în sine,
evenimentele pot avea un impact pozitiv asupra imaginii, creând nu doar o diversitate în
activitățile de vacanță sau o valoare adăugată, ci și o conexiune cu zona și cultura zonei
respective, cu populația locală și cu stilul de viață specific. În acest fel, turiștii pot
beneficia de un ”tablou” complet al destinației respective.
4. Infrastructura este unul din elementele care intră în componența organizării și desfășurării
evenimentelor, mai exact în componența produsului turistic de tip eveniment. Aceasta
trebuie construită, adaptată sau amenajată în conformitate cu desfășurarea evenimentelor.
Construcția de infrastructură înseamnă investiții în acest sens, crearea unor noi locuri de
muncă, recuperarea investițiilor și atragerea profiturilor ulterioare utilizării utilităților de
către populația locală.
5. În ceea ce privește atragerea unei cereri pentru destinație și diversificarea ofertei
turistice, evenimentele constituie oportunitatea ideală pentru a dezvolta o destinație
turistică. Acestea reprezintă un turism de nișă, adresându-se unei categorii clare de turiști,
care călătoresc special pentru a lua parte la diferite concerte, festivaluri, evenimente
sportive, dar, în același timp, reprezintă oportunitatea destinației turistice de a-și
diversifica produsele, oferind turiștilor şansa de a lua parte la evenimente unice.
6. Prin intermediul turismului de evenimente se poate reduce sau chiar elimina
sezonalitatea. Calendarul turistic al multor destinații se rezumă la activitate pe parcursul a
câtorva luni (2-3luni/an). Pentru a extinde această perioadă, turiștii trebuie atrași de o serie
de atracții de interes secundar sau de prețuri atractive.
17
7. Pentru destinația turistică, prin dezvoltarea turismului, crește nivelul de viață al populației
locale. Evenimentele, conform lui Getz32
, atrag după ele noi oportunități de afaceri,
posibilitatea de a construi o carieră în acest domeniu și de oferte de locuri de muncă.
3.3. Rolul marketingului în valorificarea prin turism a evenimentelor
Turismul, ca activitate economico-socială, prezintă anumite particularități. Acestea se
reflectă în mod direct asupra asupra mixului de marketing.
Piaţa turistică este caracterizată prin sezonalitate, fenomen întreţinut atât de cererea
turistică ce se concentrează mai ales în perioada concediilor şi vacanţelor, cât şi de oferta
turistică, în structura căreia există elemente naturale care au valoare turistică numai în
anumite perioade ale anului. Acest aspect conduce la situaţia în care activitatea turistică se
concentrează în anumite perioade ale anului, ceea ce determină o folosire necorespunzătoare
(incompletă) a bazei tehnico-materiale existente. Marketingul destinaţiilor turistice, prin
instrumentele de care dispune, poate să prelungească sezonul turistic, să atenueze
sezonalitatea, în principal prin intermediul strategiilor formulate în politica de produs şi de
preţ.33
Turismul de evenimente poate reduce sezonalitatea creată de celelalte tipuri de turism,
poate crea un turism în afara sezonului (de exemplu: Oktoberfest, desfăşurat în Munich,
Bavaria, Germania).
Analiza şi cunoaşterea mediului extern de marketing este foarte importantă pentru a
putea întelege nu numai conceptele, atât teoretice, cât şi practice, care stau la baza dezvoltării
unei destinaţii turistice, dar şi pentru a întelege evoluţia, în acest caz, a turismului de
evenimente şi a impactului acestora asupra destinaţiilor. Micromediul de marketing al
turismuui de evenimente este analizat, de asemenea, în a doua parte a acestui capitol prin
intermediul celor cinci forţe din cadrul modelului Porter.
În analiza turismului de evenimente este esenţială o analiză a micromediului de
marketing, iar pentru aceasta am ales modelul lui Porter, respectiv vor fi analizate cele 5 forţe:
nivelul concurenţei, puterea de negociere a clienţilor, puterea de negociere a furnizorilor,
ameninţarea produselor substituente și ameninţarea venită din partea noilor intraţi pe piaţă.
Clienții dezvoltă în mod frecvent o atitudine față de acţiunea de cumpărare, bazată pe
evaluările serviciilor precedente. Ele sunt supuse, de asemenea, unui proces cognitiv de luare
32 Getz, D., Event management and event tourism, Cognizant Communication Corporation, Statele Unite ale
Americii, 1997, p. 1. 33Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop, N., Marketing. Dicţionar explicativ, Editura Economică, 2003, p. 438.
18
a deciziilor cu privire la alegerea sau respingerea unei firme de servicii. Yang34
a descris
această atitudine ca dezvoltarea unui proces destul de stabil de simpatie/antipatie a unui
produs bazat pe experiența precedentă. Această atitudine este puternic legată de intențiile
clienților de a trata critic produsul/serviciul și să se angajeze în comportamente prin viu-grai.
În acest sens, se definesc intențiile comportamentale ca o probabilitate declarată de a se
angaja într-un anumit comportament. Studiile anterioare de marketing utilizau evaluările de
servicii ale clienţilor în ceea ce priveşte calitatea și/sau satisfacția, pentru a descoperi
comportamentul lor post-cumpărare, care, la rândul lor, reflectă intențiile comportamentale
ale consumatorului. Pe baza unor studii anterioare, intențiile comportamentale pot fi descrise
ca o probabilitate declarată pentru a reveni la un festival, comentând pozitiv la adresa acestuia
și a recomanda evenimentul membrilor familiei, prietenilor și altor persoane pe viitor.
Obiectivul principal al marketingului în domeniul activităţii de turism constă în
promovarea activităţii turistice în diferite zone, staţiuni sau localităţi de interes turistic, în
scopul eficienței situației economico-sociale. Este necesar să se valorifice produsul turistic în
ansamblul său, şi nu de a axa întregul efort pe serviciile de bază (transport, cazare,
alimentaţie), aşa cum se întâmplă adesea în practică. În afară de acestea, în marketingul
turistic se mai întâlnesc şi alte strategii de marketing, ce au la bază elementele de diferenţiere
a serviciilor turistice faţă de celelalte servicii, şi anume, parteneriate, personalul, împachetarea
şi programarea. Marketingul în turismul de evenimente este o latură destul de nouă şi nu
foarte explorată din punct de vedere al cercertărilor, având elemente specifice. Mixul de
marketing în domeniul turismului de evenimente aduce câteva elemente noi, particularităţi
care pot aduce fonduri considerabile pentru organizarea evenimentului. Aceste elemente noi
sunt politica de parteneriat şi politica de sponsorizare.
34 Yang, J., Gu, Y., Cen, J, Festival Tourists’ Emotion, Perceived Value, and Behavioral Intentions: A Test of
the Moderating Effect of Festivalscape, Journal of Convention & Event Tourism, 2011, 12: 27.
19
CAPITOLUL 4. ANALIZA STADIULUI ACTUAL DE DEZVOLTARE A
DESTINAȚIEI TURISTICE BRAȘOV
În mod tradiţional, marketingul destinaţiilor avea ca finalitate creşterea numărului de
vizitatori, considerând turismul ca orice alt produs. Totuşi această abordare este considerată o
orientare miopă în care nu se ţine cont de impactul dezvoltării turistice. În plus, cum s-a mai
arătat anterior, nu trebuie identificat marketingul destinaţiilor doar cu promovarea destinaţiei, ci
şi cu satisfacerea nevoilor turiştilor şi comunităţii locale. În general, sectorul public şi cel privat
au aplicat doar o parte din mixul de marketing în turism (comunicarea), acordand prea puţină
atenţie celorlalte componente ale mixului de marketing.
4.1. Analiza pieței turistice brașovene
Pentru a analiza piaţa turismului de trebuie, mai întâi, să trecem în revistă componentele
pieţei turistice. În vederea dezvoltării termenului specific de piaţă turistică a evenimentelor,
trebuie delimitaţi o serie de termeni specifici turismului, şi pieţei turistice, după cum urmează:
piaţa turistică, componentele pieţei turistice, cererea şi oferta turistică.
Concluziile rezultate în urma analizei au indicat o tendinţă de evoluţie ascendenta atât
a cererii, cât şi a ofertei turistice din Municipiul Braşov în perioada analizată (12 ani), cu o
relativă contracţie a sectorului turistic în primul an al crizei economice din România, dar şi cu
o redresare mai rapidă decât cea înregistrată la nivel naţional. De asemenea, s-a constatat şi o
foarte bună poziţionare a cererii turistice din Braşov raportată la cererea turistică pentru
oraşele reşedinţa de judeţ, oraşe cu un potenţial relativ comparabil în ceea ce priveşte
organizarea de evenimente.
Atât din punctul de vedere al cererii, cât şi din cel al ofertei turistice, Braşovul s-a
plasat, în intervalul de timp analizat, peste Municipiul Sibiu, fiind relativ apropiat de
Bucureşti în ceea ce priveşte gradul de ocupare şi având cea mai mare durată medie a
sejurului comparativ cu celelalte două oraşe incluse în analiză.
4.2.Auditul destinației turistice Brașov
Principalele puncte tari ale potenţialului turistic din judeţul Braşov identificate în
cadrul analizei SWOT sunt: diversitatea potenţialului turistic natural, a reliefului, florei şi
faunei, existenţa ariilor naturale protejate şi existenţa unui patrimoniu cultural-istoric bogat
(monumente istorice şi de artă medievală, tradiţii şi obiceiuri ale diferitelor naţionalităţi,
structuri săteşti istorice bine păstrate, urme vestigii din istoria Transilvaniei: cetăţi, biserici,
muzee) etc.
20
Principalele puncte slabe ale potenţialului turistic din judeţul Braşov identificate în
cadrul analizei SWOT sunt: starea de conservare în continuă degradare a unor obiective
turistice culturale (în special a bisericilor ţărăneşti de la Drăuşeni, Buneşti, Homorod,
Merchiaşa), nerespectarea normelor de construcţie în unele zone turistice, în special în
perimetrul ariilor naturale protejate, prezenţa deşeurilor în ariile naturale, poluarea fonică în
anumite locaţii turistice, distrugerea florei, prezenţa kitsch-ului în anumite locaţii turistice
culturale, slaba promovare a artizanatului local, lipsa interesului privind promovarea şi
transmiterea tradiţiilor şi obiceiurilor locale, restaurarea neprofesionistă a monumentelor de
artă şi cultură, slaba valorificare a unor obiective turistice naturale şi culturale etc.
Principalele oportunităţi pentru valorificarea potenţialului turistic din judeţul Braşov
care au fost identificate în cadrul analizei SWOT se referă la: dezvoltarea unor servicii care să
asigure o creştere a calităţii activităţilor din turism, accesarea de fonduri interne şi externe
pentru reabilitarea monumentelor şi ansamblurilor istorice şi de arhitectură din judeţ, precum
şi pentru diversificarea serviciilor turistice, promovarea evenimentelor şi a festivalurilor,
dezvoltarea pachetelor turistice tematice: ecoturism, agroturism, sporturi montane etc.,
amenajarea şi mărirea capacitătii bazelor de agrement, dezvoltarea şi îmbunătăţirea
infrastructurii de transport pentru facilitarea accesului spre zonele turistice, extinderea şi
îmbunătăţirea reţelei de informare turistică astfel încât să răspundă nevoilor turiştilor,
atragerea operatorilor de turism din judeţul Braşov la târgurile naţionale şi internaţionale, o
mai mare implicare a administraţiilor locale în promovarea activităţilor turistice etc.
Principalele ameninţări pentru valorificarea potenţialului turistic din judeţul Braşov
care au fost identificate în cadrul analizei SWOT se referă la: supraaglomerarea zonelor
turistice prin construcţii fără autorizaţii sau care nu respectă mediul înconjurător, promovarea
unor servicii turistice necorespunzătoare din punct de vedere calitativ, încălzirea climatică
riscă să efecteze derularea activităţilor turistice de iarnă, lipsa intervenţiei urgente poate duce
la degradarea iremediabilă a unor monumente istorice, diminuarea valorii istorice,
arhitecturale şi ambientale a obiectivelor protejate prin folosirea unor materiale
necorespunzătoare în momentul reabilitării lor, tendinţa ca falsul istoric şi kitsch-ul să ia locul
valorilor autentice etc.
Prin urmare, se poate concluziona faptul că toate aceste componente şi atribute
determinante pot contribui la crearea avantajului competitiv pentru această destinaţie,
oportunităţile sunt multiple, fiind necesară numai valorificarea şi promovarea eficientă a
acestora.
21
4.3. Imaginea destinației turistice Brașov
Imaginea Braşovului ca destinaţie turistică a fost studiată în perioada 2008– 2009, prin
intermediul unor cercetări cantitative de marketing desfăşurate în rândul turiştilor35
.
Rezultatele cercetărilor întreprinse indică faptul că Braşovul are o imagine bună în rândul
turiştilor, această variabilă înregistrând o medie de 4.03 puncte pe o scală interval, unde 1
indică o imagine negativă, iar 5 indică o imagine pozitivă a destinaţiei turistice. Totodată,
respondenţii au considerat că în Braşov se desfăşoară evenimente culturale interesante
(festivaluri, concerte), această variabilă înregistrând o medie de 3.81 pe o scală de la 1 la 5,
unde 1 indică dezacordul total, iar 5 indică acordul total al turistilor privind afirmaţia
prezentată.
4.4. Analiza principalelor evenimente desfășurate în destinația turistică Brașov
În Braşov strategia de dezvoltare turistică durabilă prevede un obiectiv ţintă încă din
anul 2007, însă aplicarea sa practică întârzie să apară. Acesta prevede “Promovarea
activităţilor36
care pot atrage turişti prin realizarea calendarului evenimentelor culturale şi
sportive anuale la nivel judeţean şi dezvoltarea pachetelor turistice (agroturism, ecoturism,
turism montan, ciclism rural, mountain bike, excursii de patrimoniu etc.) care să asigure o
ofertă turistică diversificată.”
35 Ispas, A., Constantin, C., Candrea, A.N., Identifying the image of tourist destinations. The case of Brasov and
Poiana Brasov, Romania, lucrare sustinuta la „The 20th Biennal International Congress Tourism&Hospitality
Industry 2010, New Trends in Tourism and Hospitality Management”, 6-8.05.2010, Opatija, Croatia, inclusa in
volumul congresului, p. 88-100, www.fthm.hr/thi2010. 36 Concept de dezvoltare durabilă a Judeţului Braşov realizat de Consiliul Judeţean Braşov, 2007
22
CAPITOLUL 5. CERCETĂRI DE MARKETING UTILIZATE PE PIAȚA
BRAȘOVEANĂ A TURISMULUI DE EVENIMENTE
Informația este instrumentul esențial de evoluție în orice domeniu. În turism informația
este vitală pentru susținerea unei destinații turistice și este de asemenea baza procesului de
formare a deciziilor, cercetarea de marketing în turism fiind instrumentul principal de adunare și
analiză a datelor care ajută managerii și actorii din turism să ia decizii.37
5.1. Metode de cercetare în marketingul turismului de evenimente
Cercetarea de marketing în domeniul turismului de evenimente nu este tocmai o
noutate pentru ţările dezvoltate în special, cercetările privind această formă de turism
abordează toate laturile și toate elementele interesate și implicate direct sau indirect: turiștii,
populația locală, autoritățile, firmele de organizare de evenimente, firmele cu servicii conexe
acestui domeniu etc.
Turismul de evenimente este totuși o ramură destul de nouă în ceea ce priveşte dezvoltarea lui
în România. De la această premisă pornește cercetarea de față, având ca scop principal
identificarea organizatorilor de evenimente și motivarea acestora, precum şi stabilirea
instrumentelor de marketing folosite de către aceștia. În acest scop au fost realizate două
cercetări cantitative și una calitativă pentru a determina câteva aspecte esențiale privind
dezvoltarea turismului de evenimente în arealul Brașovului și cum ar putea această destinaţie
turistică să se dezvolte prin intermediul acestui tip de turism.
Profitând de faptul că Brașovul a fost gazda unui eveniment de talie internațională, ca
studiu de caz a fost folosit Festivalul Olimpic al Tineretului European, ediția Brașov 2013, pe
baza acestuia determinând care sunt efectele conștientizate și reale pe care le poate avea un
astfel de eveniment.
5.2. Cercetare cantitativă de marketing cu tema: Atitudinile și opiniile populației
brașovene cu privire la dezvoltarea turismului de evenimente în orașul Brașov
Metoda de cercetare folosită a fost ancheta pe bază de sondaj, având la baza interviul
personal direct. Ancheta prin sondaj, în forma ei tradițională, reprezintă o cercetare, un studiu
punctual menit să măsoare sau să cerceteze ceva la cererea unei organizații.38
37Goeldner, C.R., Ritchie, B.J.R., Tourism. Principles, Practices, Philosophies. Ediţia a 11-a, John Wiley&Sons,
New Jersey şi Canada, 2009, p. 515. 38Lefter, C, Cercetarea de marketing, Editura Infomarket, Brașov, 2004, p. 71
23
Goeldner şi Ritchie39
susțin faptul că cea mai întâlnită metodă de culegere a datelor
legate de turism și călătorii este metoda interviului, continuând cu explicația legată de
interviul personal, stipulând faptul că este o metodă flexibilă permițând intervievatorului să
pună întrebările în așa fel încât respondentul să poată răspunde, rezultând obținerea unul
volum de informații mai mare.40
5.2.1. Ipotezele şi obiectivele cercetării
Având în vedere importanța turismului în cadrul serviciilor în municipiul Brașov și
ținând cont că turismul de evenimente este o formă de turism care poate atrage turiști, dar și
venituri în această zonă, s-a realizat o cercetare cu tema ”Atitudinile și opiniile populației
brașovene cu privire la dezvoltarea turismului de evenimente în orașul Brașov”.
Ipotezele generale ale acestei cercetări sunt următoarele:
1. Gradul de cunoastere al dezvoltării turismului de evenimente în rândul
braşovenilor este foarte mare.
2. Evenimentele culturale au frecvenţa cea mai mare de participare în rândul
rezidenţilor braşoveni.
3. Atitudinea rezidenţilor braşoveni în ceea ce priveşte turismul de evenimente este
una general pozitivă.
4. Rezidenţii braşoveni au auzit de Festivalul Olimpic al Tineretului European.
5. Rezidenţii braşoveni sunt informaţi în privinţa desfăşurării Festivalului Olimpic al
Tineretului European 2013 în Braşov.
6. Majoritatea braşovenilor vor participa la Festivalul Olimpic al Tineretului
European.
7. Efectele percepute de braşoveni în ceea ce priveşte desfăşurarea Festivalului
Olimpic al Tineretului European în Braşov sunt pozitive.
5.2.2. Validarea eşantionului
Populaţia vizată este compusă din locuitorii orașului Braşov.
Unitatea de analiză în acest caz este imobilul unde am aplicat chestionarul.
Tipul de eşantionare ales este eşantionarea aleatoare, deoarece această oferă fiecărui
individ aceeaşi probabilitate de a face parte din eşantion. Pentru constituirea eşantionului final
am optat pentru eşantionarea în trepte.
5.2.3. Sinteza rezultatelor cercetării cantitative
39Goeldner, C.R., Ritchie, B.J.R., Tourism. Principles, Practices, Philosophies. Ediţia a 11-a, John Wiley&Sons,
New Jersey şi Canada, 2009, p. 515. 40Goeldner, C.R., Ritchie, B.J.R., Tourism. Principles, Practices, Philosophies. Ediţia a 11-a, John Wiley&Sons,
New Jersey şi Canada, 2009, p. 515.
24
Gradul de cunoaștere al dezvoltării turismului de evenimente în rândul braşovenilor este
într-adevăr mare, dar parte din populaţia brasoveană nu conştientizează oportunitățile care le poate
aduce turismul de evenimente.
Atitudinea rezidenţilor braşoveni în ceea ce priveşte turismul de evenimente este una
general pozitivă, chiar de suport, 95,4 % din totalul repondenților consideră că imaginea Brașovului
ca destinație turistică poate fi promovată prin intermediul evenimentelor. De asemenea, majoritatea
brașovenilor sunt puși la punct cu noutățile despre evenimente utilizând nu numai formele mass-
mediei pentru informare, ci și prieteni, locul de muncă panouri stradale, reviste de specialitate, etc.
Rezidenţii braşoveni nu numai că au auzit de Festivalul Olimpic al Tineretului European
(95,9%), dar susțin acest eveniment (60,2 %) și participă la acest eveniment (79,1 %,).
Un alt aspect al turismului de evenimente este promovarea, evenimentele putând
promova o destinație turistică. În urma analizei a reieșit faptul că peste 80% dintre
respondenţi consideră că imaginea Brașovului ca destinație turistică poate fi promovată prin
intermediul evenimentelor. Acest rezultat este foarte important din perspectiva dezvoltării
Brașovului ca destinție turistică bazată pe evenimente. În momentul în care populația locală
susține și conștientizează efectele benefice ale unei inițiative de dezvoltare, acea destinație are
un atuu, iar turiștii care vor vizita orașul și vor participa la evenimente vor observa acest
lucru, promovând mai departe Brașovul ca destinație de vacanță în rândul prietenilor și
familiei.
Putem concluziona că turismul de evenimente la nivelul municipiului Brașov este o
oportunitate din perspectiva brașovenilor, promovând imaginea acestuia ca destinație turistică
pe plan național și internațional, aducând în principal beneficii orașului. Un eveniment de talie
internațională precum Festivalul Olimpic al Tineretului European, poate avea un impact
pozitiv nu numai asupra imaginii Brașovului ca destinație turistică, ci și asupra comunității
brașovene, și asupra dezvoltării urbane creând infrastructură și facilități de care se pot folosi
nu numai participanții și turiștii veniți special pentru acest eveniment, ci și populația locală.
Efectele negative prencum deteriorarea mediului sau creșterea prețurilor au fost observate de
către foarte puțini brașoveni.
5.2.4. Limitele cercetării cantitative
La nivelul cercetării cantitative s-au identificat o serie de limite, între care:
Dimensiunea relativ mică a eșantionului care a făcut obiectul cercetării (456 de
subiecți incluși) care generează o eroare aleatoare de ±5%.
Rata relativ ridicată a refuzurilor de a participa la interviu din partea unor persoane
25
selectate pentru a fi incluse în eșantion.
Rata relativ ridicată a răspunsurilor incomplete la anumite întrebări.
5.3. Cercetare de marketing cu tema: Analiza atitudinilor, valorii percepute și a
comportamentului de cumpărare al turiștilor cu privire la Festivalul Olimpic al Tineretului
European, ediția Brașov 2013
Getz41
a subliniat importanța analizării motivelor vizitatorilor pentru participarea la
festivaluri și evenimente. Identificarea unor astfel de motivații este o condiție prealabilă
pentru planificarea programelor de eveniment în mod eficient și comercializarea acestora la
vizitatori. Analiza motivațiilor de participare la festivaluri ajută, de asemenea, manageri de
evenimente pentru poziție mai bună a festivalului organizat de ei.
Ca metodă de cercetare a fost folosit un chestionar auto-administrat în locațiile de
desfășurare a Festivalului Olimpic al Tineretului European, pentru colectarea datelor
empirice în cadrul acestei cercetări. Chestionarul de tip anchetă a cuprins următoarele
componente principale:determinarea motivelor de participare ca specator, valoarea percepută,
atitudinea față de organizarea festivalului și intențiile de comportament, care au fost măsurate
cu ajutorul scalei de tip Likert și au avut în vedere toate componentele pachetului turistic
(cazare, alimentație și agrement).
5.3.1. Ipotezele şi obiectivele cercetării
Principalele ipoteze ale cercetării sunt următoarele:
1. Turiștii au în general o atitudine pozitivă în ceea ce privește organizarea
Festivalului Olimpic al Tineretului European;
2. Turiștii sunt informaţi în privinţa desfăşurării Festivalului Olimpic al
Tineretului European 2013 în Braşov;
3. Majoritatea turiștilor consideră că festivalul a avut parte de o promovare
corespunzătoare;
5.3.2. Populația cercetată și mărimea acesteia
Metoda de eșantionare folosită a fost cea neprobabilistică convențională. Eșantionul
acestui studiu a fost alcătuit din participanții – în calitate de spectatori – în cadrul
competițiilor festivalului care au avut vârsta de 16 ani și peste. Zona de festival a fost
împărțită în cadrane și doi intervievatori au fost desemnați să colecteze sondajele.
41
Lee, C.-K., Lee, Y.-K., Wicks, B. E., Segmentation of festival motivation by nationality and satisfaction,
Tourism Management, Volume 25, Issue 1, 2004, p. 61.
26
Cercetarea a fost realizată în rândul a 154 de tineri şi adulţi, 87 de gen masculin şi 67 –
feminin; cu vârste cuprinse în marea majoritate, între 16 şi 64 de ani; 76 dintre ei fiind
elevi/studenţi, 78 dintre ei având studii superioare şi postuniversitare.
5.3.3. Sinteza rezultatelor cercetării
În ceea ce privește cercetarea în rândul turiștilor rezultatele au arătat că 72,7% dintre
turiștii care au luat parte la cercetare privind atitudinile turiştilor au ales destinaţia Braşov
special pentru a participa ca spectator la Festivalul Olimpic al Tineretului European ediția
Brașov 2013, 20,8% dintre aceștia dorind să participe pentru că le plac astfel de evenimente
speciale; 14,3% deoarece au auzit de acest festival şi pare distractiv; 12,3% din motive
personale nemenţionate în chestionar (pentru agrement, concediu, divertisment, hochei) şi
doar în proporţii ceva mai mici de 7,8% pentru unicitate sau pentru petrecerea timpului alături
de familie.
Durata sejurului turiștilor a fost între 1-14 zile – de o zi fiind a celor care au venit din
apropierea Brașovului, 4-8 zile a celor care au venit fie în vacanța de iarnă, fie ca și-au luat
concediu pentru a fi alături de familie și/sau prieteni, 10-14 zile petrecând cei care au venit
special sa participe sau sa fie spectatori în cadrul festivalului, majoritatea în calitate de
suporteri ai echipelor participante.
În urma cercetării, observăm că, în ceea ce priveşte bugetul alocat pentru deplasarea și
şederea turiştilor în scopul participării la Festivalul Olimpic al Tineretului European a fost
incepand de la 20 lei ajungand pana la 3000 lei şi respectiv, incepand cu 400 € şi finalizând cu
2000 € pentru turiștii străini.
Aproape o jumătate dintre aceştia au optat pentru probele de hochei pe gheaţă şi schi
alpin, urmate de patinaj artistic şi snowboarding, mai puţin interesante pentru respondenţi au
fost probele de schi fond, patinaj viteză şi biatlon. Ca activități adiacente și complementare,
turiștii plănuiesc să practice sporturile de iarnă (37,7%), 17,5% au optat pentru divertisment şi
într-un procent de 8,4% şi 4,5% turiștii au ales activitățile de shopping şi alte motive
nemenţionate în chestionar. Respondeţii au fost mulţumiţi şi foarte mulţumiţi de serciviile
turistice de cazare, alimentație și agrement, și în special de organizarea festivalului.
5.3.4. Limitele cercetării cantitative
Fiind o cercetare realizată prin metoda interceptării aleatoare a turistului, pot apărea
erori în ceea ce privește locul de proveniență și calitatea de turist a respondentului.
De asemenea, metoda de eșantionare neprobabilistică convențională, nu poate fi
estrapolată la nivelul unui eșantion foarte larg, având o eroare destul de mare.
27
5.4. Cercetare calitativă de marketing cu tema: ”Opiniile organizatorilor de
evenimente privind dezvoltarea Brașovului prin intermediul turismului de evenimente”
Turismul de evenimente, ca parte a marketingului unei destinații este un element
foarte important, nu numai din punct de vedere economic, dar subliniază, de asemenea,
dezvoltarea culturală și socială a unui loc (sat, oraș, județ, țară). Evenimentele joacă un rol
important în dezvoltarea turismului, aducând un avantaj competitiv unei destinații și, odată cu
acesta, un anumit număr de turiști și beneficii economice.
Părțile interesate sunt actori importanți în dezvoltarea și promovarea destinațiilor
turistice, precum și în organizarea de evenimente. Această cercetare se concentrează pe
opiniile principalilor organizatori de evenimente din Brașov cu privire la rolul evenimentelor
în promovarea oraşului ca destinație turistică. Folosind o cercetare calitativă, studiul prezintă
modul în care evenimentele, precum festivaluri medievale, festivaluri de muzică sau
competiții sportive evidențiază caracteristici culturale, sociale sau naturale și cum toate
acestea contribuie la promovarea Brașovului ca o destinație turistică. Rezultatele acestui
studiu oferă o imagine de ansamblu asupra evenimentelor din Braşov, optimizând
managementul evenimentelor și prin acesta, marketingul destinației.
Cercetarea calitativă a fost elaborată după metoda interviului de profunzime
semidirectiv, eșantionul folosit fiind compus din 6 organizatori de evenimente la nivelul
județului Brașov. Pentru a acoperi diversitatea evenimentelor, organizatorii au fost aleși după
tipul evenimentelor care pun în evidență potențialul turistic al destinației Brașov. Ca și
entități, au fost alese organizații de dezvoltare la nivelul județului, și organizații non-
guvernamentale organizatoare de evenimente. Interviurile de profunzime au avut la bază o
serie de teme și subteme.
5.4.1. Ipotezele si obiectivele principale ale cercetării calitative
Principalele ipoteze ale cercetării calitative sunt:
1. Organizatorii de evenimente din Brașov conștientizează importanța evenimentelor în
strategia de dezvoltare a orașului ca destinație turistică
2. Din perspectiva organizatorilor de evenimente, acest tip de turism reprezintă un
avantaj în vederea atragerii turiștilor în Brașov
3. În opinia organizatorilor de evenimente din județul Brașov, evenimentele au un impact
pozitiv asupra imaginii destinației turistce.
4. Majoritaea organizatorilor de evenimente au o strategie de marketing care are în
vedere implementarea unui mix de marketing corespunzător evenimentelor.
5.4.2. Metodologia de proiectare a cercetării
28
În vederea obținerii unor rezultate relevante, cei șase subiecți aleși pentru a participa la
această cercetare, care au răspuns la interviurile de profunzime semidirective, au fost selectați
după o serie de criterii stabilite înainte de desfăsurarea lor propriu-zisă, după cum urmează:
Organizatorii de evenimente au fost selectați din două arii tematice principale ale
turismului de evenimente, și anume, organizatorii de evenimente culturale și
organizatorii de competiții zportive.
Subiecții au funcții de conducere în cadrul organizațiilor/ asociațiilor în care activează.
Subiecții pot da răspunsuri relevante cu privire la strategiile folosite în activitarea lor.
Temele și subtemele interviului de profunzime semi-directiv sunt următoarele:
I. Rolul și planificarea evenimentelor într-o destinație.
II. Scopul, rezultatele și impactul evenimentelor.
III. Caracteristicile mixul de marketing specifice evenimentelor.
Metodologia de culegere a datelor a constat în înregistrarea răspunsurilor celor
chestionați prin notarea lor, ulterior având loc faza de transcriere și prelucrare a datelor care s-
a realizat prin intermediul introducerii acestora în formă electronică. Prelucrarea datelor a fost
făcută conform principiilor analizei de conținut, răspunsurile organizatorilor fiind centralizate
într-o grilă de analiză.
5.4.3. Analiza și interpretarea rezultatelor obținute în urma intervievării organizatorilor
de evenimente
Trebuie menționat faptul că asociațiile și organizațiile luate în calcul pentru această
cercetare au fost din sfera turismului cultural și turismului sportiv, acestea organizând
evenimente cu specificul acestor tipuri de turism.
În ceea ce privește prima temă a interviului “Rolul și planificarea evenimentelor într-o
destinație”, toți respondenții consideră că evenimentele atrag turiști, majoritatea motivând
răspunsul prin promovarea evenimentelor pe plan național și internațional atrage vizibilitatea
destinației turistice Brașov. Planificarea strategică a evenimentelor este o activitate necesară
în cazul majorității asociațiilor și organzațiilor care au luat parte la cercetare.
A doua temă a adus în discuție în primul rând scopul organizării evenimentelor pentru
desținația turistică Brașov, respondenții luând în calcul nu numai atragerea turiștilor, ci și
atragerea investitorilor și a culturii în această destinație, prin intermediul evenimentelor
organizate. Rezultatele acestor evenimente este strâns legat de scopul acestora, majoritatea
organizațiilor reușind să atingă scopul primar. Impactul evenimentelor și măsurarea acestuia
aduce în lumină nu doar aspectele pozitive, ci și cele negative legate de aglomerarea zonei de
desfășurare, crearea blocajelor în trafic, deteriorarea mediului natural. Ca impact pozitiv sunt
29
menționate crearea unui spirit civic, a unor oportunități de comunicare și relaționare între
diferitele comunități implicate în desfășurarea evenimentelor, schimbul de know-how etc..
În ceea ce privește a treia parte a interviului, legată de mixul de marketing, majoritatea
respondenților au marcat următoarele etape în crearea unui eveniment: (1) dezvoltarea unei
viziuni – discuții, brainstorming; (2) elaborarea unei strategii și formarea unei echipe a căror
membri să aibă atribuții exacte; (3) dezvoltarea unei planificări calendaristice a activităților de
organizare; (4) desfășurarea evenimentului. În ceea ce privește atragerea evenimentelor
majoritatea sunt interesați să participe la organizarea Jocurilor Olimpice pentru Tineret și a
atragerii titlului de Capitală Europeană a Culturii. Toate organizațiile folosesc marketingul
viral ca strategie principală a promovării evenimentelor, doar cateva folosind promovarea
clasică prin intermediul publicității TV sau radio. Strategiile de distribuție au în vedere canale
directe, fie prin intermediul site-ului evenimentului, fie la fața locului. Atragerea sponsorilor
se face în funcție de specificul evenimentelor organizate, asigurând vizibilitatea acestora.
Legarea parteneriatelor precum și atragerea voluntarilor și implicarea comunității brașovene
sunt de asemenea puncte foarte importante pe lista organizatorilor de evenimente intervievați.
5.4.4. Limitele cercetării calitative
În ceea ce priveste metoda de cercetare calitativă aleasă - interviul de profunzime
semidirectiv – aceasta are o serie de limite determinate atât de persoana intervievată cât și de
percepția respondenților asupra întrebărilor:
Eventuale erori în procesul de interpretare și prelucrare a datelor.
Durata interviurilor și disponobilitatea respondenților.
Dificultatea modelării interviului, din perspectiva intervievatorului, acesta trebuind să
aibă atenție distributivă foarte dezvoltată.
Lipsa reprezentativității în ceea ce privește populația cercetată.
Plecând de la această cercetare și ținând cont de rezultatele acesteia, autoritățile locale
împreună cu asociațiile și organizațiile care se ocupă de managementul destinației turistice
Brașov pot atrage mai multe evenimente de talie internațională, dezvoltând în acest fel
turismul de evenimente și atrăgând turiști în această destinație.
30
CAPITOLUL 6. STRATEGII DE MARKETING PENTRU
POZIȚIONAREA BRAȘOVULUI CA DESTINAȚIE TURISTICĂ
ORGANIZATOARE DE EVENIMENTE
În urma analizei literaturii de specialitate, a pieței și comportamentului consumatorului
de turism de evenimente și în urma cercetărilor de marketing, înglobând toate rezultatele,
acest capitol prezintă o propunere practică de strategii de marketing pentru dezvoltarea
destinaţiei turistice Brașov prin intermediul turismului de evenimente.
Datorită potențialului turistic și a infrastructurii, Brașovul ar putea deveni cu ușurință
gazda unor evenimente de talie internațională. Pentru a atrage astfel de evenimente trebuie
pornit de la avantajul competitiv pe care îl are această destinaţie, trebuie construită şi
promovată imaginea de destinaţie organizatoare de evenimente sportive, apoi atraşi
investitori. Acesta constă în potențialul natural și antropic al destinației turistice și în
diversitatea formelor de turism practicate.
La nivelul județului, în cadrul Strategiei de Dezvoltare a Județului Brașov42
,
evenimentele sunt percepute drept patrimoniu antropic și cultural, fiind observate mai în
detaliu și având un loc și în cadrul analizei SWOT a județului. În acest document este
subliniat faptul că, în județ, lipsește infrastructura necesară organizării și desfășurării unor
evenimente culturale, sociale și de afaceri de mari dimensiuni. De asemenea este menționată
legătura dintre diferitele forme de turism practicate în cadrul județului și turismul de
evenimente care uneori concentrează chintesența culturii, istoriei și tradițiilor acestui loc în
câteva zile de sărbătoare. Se precizează faptul că evenimentele sunt un instrument de atracție
a turiștilor, dar este semnalată și lipsa unui calendar comun care să conțină toate manifestatiile
de acest gen. În ceea ce privește direcțiile următoare de dezvoltare, sunt amintite pe lângă
evenimentele culturale și evenimentele sportive (Festivalul Olimpic al Tineretului European),
promovarea și organizarea evenimentelor de succes și care pot atrage turiști.
În ceea ce privește cercetările realizate în cadrul acestei lucrări, au reieșit o serie de
concluzii de care trebuie să se țină cont în formularea strategiilor de marketing care pot
poziționa Brașovul ca destinație turistică organizatoare de evenimente, după cum urmează:
42
Agenția de Dezvoltare Durabilă a Județului Brașov, Strategia de dezvoltare a județului Brașov, orizonturi
2013-2020-2030,
http://www.addjb.ro/uploads/media/Strategia_de_dezvoltare_a_judetului_Brasov_orizonturi_2013-2020-
2030.pdf
31
1. Din punct de vedere al populației locale, din 456 de respondenți, 436 consideră că imaginea
Brașovului poate fi promovată prin intermediul turismului de evenimente. În completarea
acestui fapt, printre evenimentele prin care municipiul poate fi promovat ca destinație
turistică au fost enumerate: Zilele Brașovului, Sărbătoarea și parada Junilor, Cerbul de aur,
Festivalul Olimpic al Tineretului European, Festivalul ”Turnirul cetăților”, Târguri
meșteșugărești, Transilvanian Tourism Fair etc.
2. Din perspectiva turiștilor au reieșit o serie de trăsături comportamentale ale patricipanților
la eveniment, care, extrapolate pot genera comportamentul de cumpărare al turiștilor
participanți la evenimentele desfășurate în municipiul Brașov, și o serie de segmente de
piață evidențiate ulterior în acest capitol.
3. Organizatorii de evenimente au subliniat importanța acestui tip de turism, tipurile de
evenimente care se desfășoară la nivelul acestei destinații și, de asemenea, strategiile de
marketing utilizate în organizarea și desfășurarea evenimentelor, și importanța acestor
strategii.
Toate strategiile propuse în continuare în acest capitol au ca principale obiective:
organizarea unor evenimente culturale și sportive ciclice de interes național;
atragerea unor evenimente culturale de talie internațională în Brașov.
Obiectivele strategice nu se rezumă doar la creșterea indicatorilor circulației turistice,
ci se referă și la:
Pozitionarea orașului Brașov ca destinație turistică organizatoare de evenimente.
Creșterea vizibilității orașului pe plan național și internațional prin aparițiile media care
vor avea ca element central prezentarea evenimentelor desfășurate.
Diversificarea segmentelor de turiști cărora se adresează destinația ca produs turistic.
Obiectivele operaționale propuse pentru îndeplinirea obiectivelor strategice vor avea
în vedere:
Atragerea unui număr de 20 de investitori care pot sponsoriza evenimentele din destinația
turistică Brașov prin:
o desemnarea a 3 persoane care să atragă sponsori;
o elaborarea unei mape de prezentare care să conțină: beneficiile aduse de
sponsorizări și cerințele organizatorilor.
Semnarea unor contracte de sponsorizare.
Promovarea și consolidarea imaginii Brașovului ca destinație organizatoare de evenimente
în mintea consumatorilor individuali și organizaționali prin:
32
o crearea unei campanii publicitare;
o crearea unei e-platforme;
o promovarea produselor şi serviciilor turistice de tipul evenimentelor deja existente
ale judeţului prin intermediul materialelor de promovare;
o promovarea în cadrul târgurilor naționale și internaționale cu prezentarea noii
strategii de promovare prin intermediul evenimentelor.
Diseminarea informațiilor legate de toate evenimentele organizate la nivelul destinației
turistice Brașov prin crearea unui site dedicat evenimentelor organizate la nivelul
municipiului și prin organizarea bianuală a unor conferinţe de presă.
Consolidarea imaginii destinației turistice Brașov ca organizatoare de evenimente în
mintea consumatorilor individuali și organizaționali prin crearea unei campanii
publicitare.
6.1. Segmentarea, țintirea și poziționarea Brașovului pe piața turismului de evenimente
Din cercetările de marketing și din analizele realizate, au rezultat o serie de segmente
de piață bine conturate în rândul consumatorilor de turism de evenimente din destinația
turistică Brașov. Având în vedere tipurile de evenimente existente pe piața Brașovului, se
diferențiază următoarele segmente de turiști:
Turiștii care participă la evenimentele culturale de tipul Festivalului de Dramaturgie
Contemporană, Sărbătorile orașului: Zilele Brașovului, Festivalul Turnirul Cetăților.
Vizitatorii care participă în calitate de spectatori la evenimentele sportive de tipul
Festivalului Olimpic al Tineretului European, Campionate de hochei sau meciuri de
fotbal.
Turiștii de afaceri care participă la expoziții, târguri de turism – Transilvania Tourism
Fair - sau evenimente de tipul ”Business Days”.
Turiștii care participă la evenimente de tipul congreselor medicale, conferințelor și
altor manifestații de natură științifică.
Durata sejurului în cazul turismului de evenimente este de 2-3 zile, dar din cercetările
realizate în cadrul acestei lucrări a rezultat faptul că destinația turistică Brașov poate atrage și
alte segmente de turiști:
vacanţieri (turişti care rămân mai mult de 4 zile în destinația turistică Brașov);
turişti de weekend (cei care vin doar pe perioada desfășurării evenimentului).
În funcţie de ţara de provenienţă se pot distinge două mari categorii de turişti:
33
Turişti străini (turiștii atrași de evenimentele internaționale, după cum a rezultat din
cercetarea realizată în rândul turiștilor care au participat la Festivalul Olimpic al
Tineretului European).
Turişti români (turiștii care doresc să participe în calitate de spectatori la diferitele
evenimente locale desfășurate în Brașov).
Poziționarea destinației turistice Brașov ca destinație organizatoare de evenimente s-a
realizat în comparație cu municipiul București și Sibiu prin determinarea a 8 indicatori de
caracterizare a competitivității pieței. Fiecare dintre cei 8 indicatori au fost notați cu note de la
1 la 10 în funcție de gradul de dezvoltare al fiecărei destinații turistice (fig. 6.1.). Notele au
fost acordate in conformitate cu datele prezentate anterior în capitolul 4, completate de datele
pentru municipiul București și Sibiu, date obținute de pe site-urile de prezentare ale orașelor
(www.turism.sibiu.ro, www.miculparis.ro).
Figura 6.1. Schema poziționării Brașovului ca destinație turistică organizatoare de
evenimente în comparație cu municipiul Sibiu și municipiul București
Din figura 6.1 putem observa faptul că destinația turistică Brașov se află la limita
inferioară comparativ cu celelalte două destinații. Această poziționare se explică prin
următoarele:
1. Diversitatea evenimentelor la nivelul destinației turistice Brașov în comparație cu
Sibiul și cu Bucureștiul nu este foarte mare, deși au turismul de evenimente a început
34
să se dezvolte foarte mult în ultimii 3 ani, Brașovul rămâne cu mult în urma celor două
destinații.
2. Infrastructura specifică organizării de evenimente s-a dezvoltat foarte mult în orașul
Brașov, în mare măsură datorită faptului că a fost gazda Festivalului Olimpic al
Tineretului European. În afară de infrastructura specifică desfășurării evenimentelor
sportive, și infrastructura desfășurării evenimentelor culturale se dezvoltă, prin
construcția Filarmonicii, reamenajarea Teatrului ”Sică Alexandrescu” și a Operei.
3. Indicatorii cererii turistice, după cum s-a putut observa în capitolul 4, în comparație cu
Sibiul, Brașovul este mai competitiv.
4. Din punct de vedere al accesibilității, Brașovul are un punct lipsă reprezentat de
absența aeroportului și a unei autostrăzi care să susțină traficul aglomerat în special în
weekenduri.
5. Promovarea orașelor este pe același loc, acestea având fiecare site-uri special
construite pentru turism, iar participarea la târgurile de turism este prezentă în
strategiile de promovare ale orașelor.
6. Evenimentele internaționale sunt prezente în special în București pe partea de turism
de afaceri și în Sibiu prin turismul cultural, în Brașov singurul eveniment ciclic
internațional ”Cerbul de Aur” nu se mai organizează din anul 2009.
7. Calitatea evenimentelor a fost măsurată cu ajutorul feedback-urilor turiștilor, prezente
pe site-urile destinațiilor sau blogurile personale. Deși aprecierile sunt în general
pozitive, la nivelul municipiului București și Brașov s-au înregistrat o serie de opinii
negative în ceea ce privește organizarea unor evenimente.
8. În ceea ce privește oferta de cazare turistică și diversitatea acesteia, Brașovul se
poziționează sub București, dar deasupra Sibiului.
Ținând cont că Brașovul se situează pe poziția a şaptea în organizarea spectacolelor și
concertelor în anul 2011, potrivit unui studiu realizat de Direcția Județeană de Statistică
Brașov la nivel național43
, se poate susține faptul că această destinație are o direcție bună, dar
trebuie să depună mai multe eforturi pentru a fi cunscută ca destinație turistică organizatoare
de evenimente.
6.2. Analiza SWOT a turismului de evenimente a municipiului Brașov
43 Activitatea cultural-artistică în judeţul Braşov în perioada 2005-2011:
http://www.brasov.insse.ro/phpfiles/Cultura%202005-2011.pdf
35
Pentru a defini obiectivele trebuie identificate iniţiativele de organizare şi atragere a
evenimentelor înternaționale de promovare a Brașovului prin intermediul turismului de
evenimente. În acest sens a fost realizată o analiză SWOT a promovării dezvoltării destinaţiei
turistice Braşov prin turismul de evenimente, care prezintă punctele tari, punctele slabe,
oportunitățile și amenințările ale acesteia anterior implementării.
Principalele puncte tari sunt:
1. Experiența acumulată până în prezent în organizarea evenimentelor și atragerea
evenimentelor internaționale.
2. Gama de evenimente existentă în cadrul ofertei turistice la nivelul destinației turistice
Brașov pune în valoare tradițiile și obiceiurile, promovând cultura acestui oraș.
3. Mărirea infrastructurii turistice prin intermediul evenimentelor organizate, care poate fi
utilizată și de populația locală.
Principalele puncte slabe sunt:
1. Dezvoltarea doar la nivel regional sau chiar local a evenimentelor și a turismului de
evenimente.
2. Insuficiența infrastructurii de servicii turistice de agrement și specifice desfășurării
evenimentelor.
3. Foarte puţine evenimente reuşesc să se promoveze ca produse turistice individuale.
4. Concentrarea evenimentelor în perioada verii, când cererea turistică este foarte mare.
5. Lipsa cercetărilor de piaţă care să aibă în vizor evenimentele.
6. Alocarea fondurilor publice pentru realizarea festivalurilor.
Principalele oportunităţi care pot favoriza dezvoltarea Brașovului ca destinație organizatoare
de evenimente sunt:
1. Atragerea publicității internaționale asupra destinației turistice Brașov
2. Crearea unor noi posibilități de organizare a pachetelor turistice care să marească durata
medie a sejurului în orașul Brașov.
3. Atragerea investitorilor străini și locali în dezvoltarea Brașovului.
4. Creșterea nivelului de trai prin crearea locurilor de muncă din turism și adiacente
turismului.
5. Creșterea contribuției turismului la bugetul local, și implicit stimularea economiei
locale.
6. Implicarea activă a populației locale în dezvoltarea și promovarea Brașovului ca
destinaţie turistică.
7. Diminuarea sezonalității și atragerea turiștilor în lunile de primăvară și toamnă, când
36
cererea turistică scade.
Principalele amenințări privind dezvoltarea Brașovului ca destinație organizatoare de
evenimente sunt:
1. Mărimea relativ mică a destinației turistice Brașov.
2. Dezinteresul turiștilor pentru produsele turistice de tipul evenimentelor.
3. Existența unei game variate de produse turistice și oportunități de a petrece timpul liber
la nivelul destinației turistice Brașov.
4. Lipsa de interes a investitorilor în ceea ce privește acordarea de finanțări pentru acest tip
de program.
5. Lipsa de cooperare a părților interesate și implicate în managementul destinației turistice
Brașov.
6. Competiția acerbă din partea altor orașe precum Sibiu sau București.
Analiza SWOT este instrumentul care subliniază necesitatea strategiilor și directiile
strategice viitoare care trebuie să fie implementate în cadrul destinației turistice Brașov.
6.3. Strategiile de marketing
Punerea în practică a planificării de marketing se realizează cel mai frecvent la nivelul
unei destinaţii turistice prin intermediul strategiilor. Acestea sunt un instrument prin care se
ating obiectivele strategice, nivelul de dezvoltare la care doreşte să ajungă destinaţia într-o
anumită perioadă de timp, dar și acţiunile prin care se vor îndeplini aceste obiective.
Strategiile de marketing asigură coordonarea eforturilor destinației în scopul atingerii
obiectivelor utilizând resursele în modul cel mai eficient.
Inițiativele de dezvoltare a turismului de evenimente în Brașov sunt puține, iar
strategiile propuse sunt doar pe scală locală, sau în cel mai bun caz națională. În cadrul
Strategiei de dezvoltare a județului Brașov44
, evenimentele au o pondere minoră în
dezvoltarea orașului ca destinație turistică.
Se poate observa necesitatea implementării unor strategii de dezvoltare a destinației
turistice Brașov prin intermediul turismului de evenimente. În acest sens distingem două
direcții strategice de dezvoltare: strategiile de piață și strategiile mixului de marketing pentru
dezvoltarea Brașovului prin turismul de evenimente.
În vederea poziţionării Braşovului ca destinaţie turistică organizatoare de evenimente
propunem abordarea strategiilor de marketing din două perspective: perspectiva
44
Agenția de Dezvoltare Durabilă a Județului Brașov, Strategia de dezvoltare a județului Brașov, orizonturi
2013-2020-2030,
http://www.addjb.ro/uploads/media/Strategia_de_dezvoltare_a_judetului_Brasov_orizonturi_2013-2020-
2030.pdf
37
organizatorului de eveniment ca factor PULL, prin atragerea evenimentelor, și în același timp
ca factor PUSH, în ceea ce privește funcția de vânzător al evenimentelor atrase sau
organizate.
PULL PUSH
Figura 6.2. Perspectivele poziționării destinației turistice Brașov prin intermediul
evenimentelor
Strategiile de tip PULL se referă la atragerea unor evenimente internaționale în sensul
de a fi găzduite de orașul Brașov. Aceste strategii pot fi orientate spre două direcții:
Atragerea evenimentelor prin câștigarea unor licitații.
Depunerea unor proiecte pentru a demonstra necesitatea și capacitatea găzduirii
evenimentelor.
Licitațiile sunt întâlnite cel mai des în cazul evenimentelor sportive de talie
internațională precum Jocurile Olimpice, Campionatele Mondiale de Fotbal etc. Etapele sunt
următoarele:
depunerea cererii privind găzduirea unui eveniment de talie internațională;
acceptarea cererilor orașelor care doresc sa găzdiuască un astfel de evenimen de un
comitet (de exemplu Comitetul Olimpic);
depunerea candidaturii din partea orașului gazdă,
evaluarea candidaturilor tuturor țărilor prin vizite pe teren și emiterea raportului privind
evaluarea;
alegerea orașului gazdă.
Brașovul a avut parte de o experiență de acest gen, câștigând dreptul de a organiza
Festivalul Olimpic al Tineretului European, ediția 2013. Pentru a trece la nivelul următor,
Jocurile Olimpice de Iarnă pentru Tineret, Brașovul ar trebui să investească în infrastructură,
iar acesta nu este un obiectiv prioritar pentru a dezvolta această destinție turistică.
Depunerea unor proiecte pentru a demonstra necesitatea și capacitatea găzduirii
evenimentelor presupune prezentarea intenției de a găzdui un eveniment. Cel mai bun
exemplu în cazul Brașovului este reprezentat de câștigarea titlului de Capitală Culturală
Europeană. Acest titlu reprezintă oficial un eveniment cu durata de 1 an de zile, o ocazie unică
de a regenera orașele, de a le schimba imaginea și de a le face publicitate la nivel european și
Brașov ca
destinație
turistică
organizatoare
de evenimente
Turiști
Evenimente sportive
sau culturale
internaționale
38
internațional, ceea ce poate duce la dezvoltarea turismului45
. Titlul de Capitală Culturală
Europeană este un premiu al Comisiei Europene, care este alocat pe o bază de rotație la
fiecare dintre statele membre ale Uniunii Europene. Fiecare stat membru este rugat să
nominalizeze un oraș gazdă, de multe ori după un proces de licitație competitivă.
În decursul acestui anului în care va fi ”Capitală Europeană a Culturii”, orașul va fi
gazda unor serii de evenimente culturale și artistice naționale și internaționale care vor fi
promovate pe plan european. Procesul câștigării acestui titlu este lung și presupune o viziune
atât globală, cât și locală a dezvoltării destinației turistice Brașov. Etapele acestui proces sunt
următoarele46
:
I. Etapa de preselecție:
Cu șase ani înainte de eveniment, fiecare stat membru în cauză publică o invitație de
depunere a candidaturilor destinat orașelor care ar putea fi interesate să obțină titlul.
Orașele au la dispoziție zece luni pentru a răspunde cu o prezentare a proiectului
programului general pentru anul în cauză. Orașele interesate să obțină titlul pot obține
informații la reuniunea de informare organizată în această etapă de statul lor membru.
Ulterior, un comitet se reunește în fiecare dintre statele în cauză. Din acest comitet –
numit comitet de selecție – fac parte treisprezece persoane: șase experți numiți de țara în
cauză și șapte experți numiți de instituțiile europene. Acești șapte experți „europeni” sunt
numiți pentru o perioadă de trei ani și sunt schimbați în treimi anuale, după formula
(2+2+3). Ei însoțesc experții „naționali” în ambele state membre în cauză pentru a evalua
candidaturile pe baza obiectivelor și criteriilor impuse pentru obținerea titlului.
Comitetul de selecție întocmește o listă a orașelor care urmează să fie luate în considerare
în etapa următoare și emite recomandări privind progresele și evoluția situației. Regulile
concursului, inclusiv cele aplicabile procedurii de votare și nominalizărilor transmise
comitetului, vor fi stabilite într-o invitație de depunere a candidaturilor sau într-un
document oficial publicat de statul membru în cauză.
II. Etapa de selecție:
Ulterior, orașele preselecționate au la dispoziție câteva luni pentru a își elabora mai în
detaliu programul. Anumite informații trebuie incluse în acest fișier detaliat, care este
prezentat cu ocazia celei de-a doua reuniuni a comitetului de selecție din statul membru
în cauză. Reuniunea respectivă are loc la nouă luni de la reuniunea de preselecție.
45 Ghid pentru orașele candidate la titlul de Capitală culturală europeană:
http://ec.europa.eu/culture/documents/doc633_ro.pdf, p. 3. 46 Idem, p. 5.
39
Comitetul recomandă un oraș pentru fiecare țară vizată și oferă consiliere în privința
următoarei etape a pregătirilor.
Pe baza rapoartelor primite de la comitetul de selecție în cauză, fiecare dintre cele
două state membre transmite instituțiilor europene o nominalizare. Ulterior, Consiliul de
Miniștri al UE, hotărând la recomandarea Comisiei pregătită pe baza raportului comitetului,
desemnează oficial cele două orașe care urmează să dețină titlul patru ani mai târziu.
Strategia de marketing propune o analiză de sponsori pentru a obține un astfel
de titlu de Capitală Culturală Europeană care va necesita o secțiune transversală de sectoare,
inclusiv financiare, companii aeriene, companii de băuturi racoritoare, companii auto,
contabilitate, hoteluri, transport, energie, construcții, produse alimentare și mass-media
parteneri.
Brașovul a intrat în cursa pentru câștigarea acestui acestui titlu pentru anul 2021. Prin
depunerea proiectului de candidatură, au fost conturate o serie de evenimente culturale care ar
creşte şansele de primire a titlului de Capitală Culturală Europeană.
Pentru a câștiga acest titlu, Brașovul va trebui să acumuleze o experiență amplă în
orgnizarea de evenimente de succes. În vederea acumulării experienței, trebuie să existe o
serie de demersuri în vederea atragerii evenimentelor internaționale, acest lucru constând în
organizarea unor concerte în cadrul unor turnee internaționale, sau găzduirea unor evenimente
artistice internaționale de tipul Cirque du Soleil. Toate aceste evenimente necesită o structură
pe care, în mare parte, Brașovul o deține, dar nu o exploatează la capacitatea maximă. De
asemenea evenimentele naționale și regionale care prezintă o anumită ciclicitate pot fi
introduse în pachete turistice, vândute ulterior agențiilor de turism.
În ceea ce privește strategiile de produs – eveniment, acestea vor fi dezbătute pe larg
în cadrul strategiilor mixului de marketing.
Strategiile de tip PUSH au în vedere împingerea evenimentelor spre turiști, punerea pe
piață a evenimentelor. Aceste strategii constau în principal în strategiile de piață și strategiile
mixului de marketing pentru dezvoltarea Brașovului prin intermediul turismului de
evenimente.
6.3.1. Strategii de piață pentru dezvoltarea Brașovului prin intermediul
turismului de evenimente
În ceea ce privește strategiile de piață în ceea ce privește turismul de evenimente,
Getz47
face referire la 8 strategii, după cum urmează:
47 Getz, D., Event Management & Event Tourism, Editura Cognizant Communication Company, S.U.A., 1997,
pp. 267-268.
40
strategia diferențială;
strategia nișei de marketing;
strategia de conducere prin prețuri;
penetrarea pieței;
reformularea produsului;
extinderea pieței;
dezvoltarea produselor;
strategia de diversificare.
Nu toate aceste strategii sunt potrivite pentru a fi implementate în cadrul destinației
turistice Brașov, în continuare fiind prezentate cele care pot dezvolta această destinație prin
turismul de evenimente. Ținând cont de rezultatele cercetărilor, de segmentele de piață
determinate în urma acestora și de motivele turiștilor de participare la evenimente, se observă
necesitatea implementării strategiei marketingului diferențiat. În cazul acestei strategii trebuie
create evenimente care să aducă o valoare adăugată turismului brașovean, acestea trebuie să
fie unice și să țină cont de segmentele de piață pe care le țintesc. După cum este evidențiat în
subcapitolul 6.1., prin diversitatea lor, evenimentele acoperă un segment larg de piață ceea ce
permite prosibilitatea de a atrage un număr ridicat de turiști nu doar prin promovarea
evenimentelor existente – culturale, sportive și de afaceri -, ci și prin crearea unor noi
evenimente care să pună în valoare potențialul turistic antropic și natural, și să utilizeze
infrastructura specifică.
Reformularea produsului este o strategie care pune în evidență posibilitatea de
adaptare continuă a evenimentelor existente pe piața brașoveană. Tendințele în organizarea și
participarea la evenimente sunt într-o continuă schimbare, iar organizatorii de evenimente
trebuie să aibă în vedere acest fapt. Deoarece concurența devine din ce în ce mai acerbă pe
piața turismului de evenimente la nivel național, organizatorii de evenimente din Brașov
trebuie să înțeleagă comportamentul de cumpărare al participanților la evenimente pentru a
putea rămâne pe această piață. O altă strategie care pune în lumină produsul eveniment și
piața în continuă schimbare este dezvoltarea produselor, prin descoperirea și dezvoltarea
anumitor detalii ale evenimentelor deja organizate în Brașov. Strategiile de produs sunt
evidențiate în următorul subcapitol.
41
6.3.2. Strategiile mixului de marketing pentru dezvoltarea Brașovului prin
intermediul turismului de evenimente
Strategiile mixului de marketing pun în valoare produsul oferit de destinație, aceste
strategii putând poziționa Brașovul ca destinație organizatoare de evenimente.
Strategii de produs
În concordanță cu rezultatele cercetărilor, se poate susține importanța dezvoltării
destinației turistice Brașov prin intermediul turismului de evenimente. În ceea ce privește
tipurile de evenimente, sunt propuse următoarele:
1. evenimente culturale;
2. evenimente sportive.
În ceea ce privește formularea produsului destinație turistică constituit pe baza
turismului de evenimente, acestea din urmă trebuie vizualizate ca fiind principalele atracții în
jurul cărora gravitează brandul destinației, construirea imaginii acesteia și formarea pachetului
turistic.
O primă strategie de produs vizează dezvoltarea destinației turistice Brașov pe baza
produselor de tipul evenimentelor turistice existente: țintește atragerea de clienți noi folosind
evenimente existente, cu adaptări, după cum urmează:
se propune reintroducerea festivalului Cerbul de Aur în programul de evenimente al
orașului Brașov;
Festivalul de Dramaturgie Contemporană atrage în fiecare an un număr mare de
spectatori, intotdeauna mai mare decât numărul locurilor disponibile. Propunerea constă în
dezvoltarea acestui festival și extinderea festivalului în Centrul Cultural Reduta, și
atragerea mai multor spectacole și implicit mai multor turiști spre aceasta destinație
turistică.
O a doua strategie pune în lumină diversificarea produselor de tip evenimente în
concordanță cu segmentarea pieței:
Evenimente culturale internaționale:
o pentru a atrage segmentul de vârstă cuprins între 18-24 de ani se propune
organizarea unor festivaluri muzicale care să aducă pe scena Brașoveană formații
cu renume internațional. Un exemplu de succes este prezentat de principalul
competitor al Brașovului, destinația turistică Sibiu, care începând cu anul 2005 este
gazda festivalului ArtMania;
o manifestații artistice de tipul Cirque du Soleil ar atrage o gamă foarte diversificată
de turiști, sergmentele țintă ale acestui eveniment fiind foarte mare;
42
o organizarea unui festival internațional de muzică clasică, având în vedere că va
exista sala Filarmonicii Brașov, acest festival putând să atragă o serie de turiști
stăini și naționali cu vârste cuprinse între 35-54 de ani, cu venituri medii spre mari.
Evenimente sportive naționale și internaționale – după succesul Festivalului Olimpic al
Tineretului European ediția 2013, s-a putut observa faptul că acest tip de evenimente pot
poziționa Brașovul pe piața turistică națională și internațională ca destinație organizatoare
de evenimente, iar segmentele de piață atrase sunt cuprinzătoare – vârste cuprinse între
18-55 de ani, venituri medii și mari. Propunerile de produse de tipul evenimentelor
sportive sunt următoarele: organizarea unor campionate naționale și internaționale de schi
pentru juniori, organizarea unor campionate internaționale de hochei tot pentru juniori și
organizarea unor campionate naționale și internaționale de înot.
Toate aceste evenimente nu doar poziționează Brașovul ca destinație turistică
organizatoare de evenimente, dar vor oferi un atuu în evaluarea orașului în vederea obținerii
titlului de Capitală Europeană a Culturii.
Aceste produse evenimente trebuie organizate de către OMD-urile care activează la
nivelul Brașovului în parteneriat cu autoritățile locale.
Strategii de împachetare
Strategia de împachetare se referă la diversificarea pe orizontală a produselor propuse
mai sus, adăugând serviciilor participare la evenimente toate serviciile specifice turismului și
adiacente acestui sector, respectiv:
În ceea ce privește festivalurile de muzică, și segmentul de piață țintit se propune
un pachet turistic care să includă, pe lângă biletul de acces la eveniment:
o transportul național sau internațional al turiștilor interesați către destinația
turiștică Brașov, cu reducerile de preț aferente (dacă persoanele prezintă
legitimații de studii sau cardul european Euro 26). Acest lucru presupune
un parteneriat între OMD-urile care organizează festivalul și diferite firme
de transport cum ar fi CFR sau Regiotrans.
o cazare în unități de turism specifice acestui segment de piață, respectiv
hosteluri sau pensiuni de 1-2 stele.
o tururi ghidate ale Brașovului realizate în colaborare cu organizația Guided
Brașov, organizație care face tuturi gratuite de oraș.
Manifestațiile artistice de tipul Cirque du Soleil, având un segment atât de larg ca
țintă, pachetul turistic se poate referi la o medie de vârstă de 25-34 de ani, cu
43
venituri medii care să includă:
o transport cu trenul;
o cazare la unități de tipul pensiunilor de 2-3 stele sau hotelurilor de 1, 2 sau
chiar si 3 stele;
o excursii opționale în împrejurimile Brașovului.
Împachetarea festivalului de muzică clasică trebuie să aibă în vedere
caracteristicile segmentului de piață pe care îl țintește, respectiv trebuie avut în
vedere faptul că transportul este asigurat de către turist (mijloc de transport
personal). Pachetul va include în plus față de biletul de participare la eveniment,
cazare la hoteluri de 3, 4 și 5 stele având posibilitatea de a opta pentru un pachet
all inclusive.
În ceea ce privește evenimentele sportive, acestea pot fi împachetate fie în produse
de tip all-inclusive, fie separat incluzând transport și/sau cazare.
Precum produsele turistice, și pachetele turistice trebuie propuse de către OMD-uri
agențiilor de turism, care le vor comercializa pe piața turistică.
Strategii de preț
Stabilirea unui preț al unei destinații sau al unui eveniment care să poziționeze o
destinație pe o piață cu o concurență foarte ridicată este o misiune dificilă. Ținând cont de
strategiile de produs propuse de în această lucrare, cea mai potrivită și eficientă strategie de
preț ar fi strategia prețurilor diferențiate în funcție de segmentele de piață prezentate
anțerior, de variabilele vârstă și venit, și în funție de tipul evenimentului. Prețurile diferențiate
sunt utilizate în scopul de a diminua efectele de sezonalitate cu atragerea unui segment diferit
al pieței. Având în vedere diversitatea evenimentelor existente deja pe piața brașoveană,
această strategie va fi usor de implementat la nivelul destinației turistice, putând fi inclusă
într-ul preț global al unui pachet turistic.
O altă strategie de preț este reprezentată de strategia prețului forfetar, aplicată
pachetelor de servicii care includ cazarea, transportul și o serie de servicii de agrement.
Gruparea mai multor servicii determină scăderea prețului produsului global determinând, în
mod normal, creșterea vânzărilor.
Strategia discounturilor pentru vânzări în cantități mari este una din strategiile
cele mai întâlnite în cazul evenimentelor, și în special în cazul evenimentelor sportive.
Această strategie trebuie avută în vedere în managementul orientat către diminuarea
pierderilor.
44
Strategii de distribuție
Distribuția serviciilor în general, este un procedeu complex și dificil privit din prisma
caracteristicii definitorii a acestora și anume intangibilitatea. În cazul turismului, și în special
în cazul turismului de evenimente, distribuția produselor cu acest specific necesită o
determinare de achiziție din partea cumpărătorului, și crearea unei imagini tangibile de partea
opusă, organizatorul.
În ceea ce privește strategiile de distribuție, este importantă facilitarea vânzării
produselor de tipul evenimentelor în rândul consumatorilor individuali și organizaționali.
Această activitate poate fi realizată prin:
accesibilitatea cumpărării fie a biletelor pentru participare la evenimente;
includerea produselor de acest tip în pachetele turistice comercializate de
către agențiile de turism.
În ceea ce privește ultima propunere, este fundamentată de către agenții de prestigiu
din Marea Britanie, Spania sau Portugalia (Thomas Cook, El Corte Ingles Viajes, Abreu) care
au inclus în cadrul ofertei de produse turistice, pachete de tip all inclusive pentru evenimente
sportive sau culturale internaționale.
Un alt instrument foarte aproape de clienți este internetul, aceasta fiind o metodă de
diversificare a canalelor de distribuție, prin canale scurte și lungi, prin crearea unui site
special pentru evenimentele din orașul Brașov, prin intermediul căruia atât turiștii, cât și
localnicii pot achiziționa bilete de participare.
Strategii de promovare
Promovarea, în cazul unei destinații turistice, este foarte importantă această componentă a
mixului de marketing reprezentând de fapt ”ambalajul” destinației.
Dimanche48
subliniază rolul evenimentelor în strategiile de promovare a unei destinații
turistice prin intermediul turismului de evenimente:
Dincolo de turism, evenimentele sunt ”manageri și marketeri” în ceea ce privește
construirea imaginii unei destinații și dezvoltarea brandului.
Vizează mass-media, potențialii turiști, dar, de asemenea, investitorii și potențialii
parteneri de afaceri.
Strategiile de promovare au avut la bază informaţiile obţinute prin intermediul
cercetărilor de marketing. Propunerile pentru strategiile de promovare ale destinației turistice
48
Dimanche, F., Strategic Development of Tourism Through Events, ”Creating competitive advantage for your
destination” An International Conference on Destination Management, Budapest, Hungary, 2007, slide 14.
45
Brașov sub egida turismului de evenimente sunt următoarele:
1. Crearea unei e-platforme.
2. Participarea la târguri naționale și internaționale cu prezentarea produselor turistice
de tipul evenimentelor.
3. Promovarea produselor şi serviciilor turistice de tipul evenimentelor deja existente
ale judeţului prin intermediul materialelor de promovare:
4. Organizarea lunară a conferinţelor de presă.
5. Crearea unei campanii de publicitate pentru consolidarea imaginii Brașovului ca
destinație turistică promotoare de turism de evenimente.
Impactul scontat ar fi de consolidare a imaginii Brașovului ca destinație turistică de
evenimente pe piața turistică din România.
Strategii de personal
Strategiile de marketing, în ceea ce privește turismul de evenimente din orașul Brașov,
au în vedere implicarea populației locale ca voluntari ai acestor evenimente. Prin această
implicare se urmărește consolidarea comunității și sentimentul de apartenență la un grup.
După cum am amintit și în capitolul 3, voluntarii sunt niște pioni foarte importanți cei care
ajută la derularea cu succes a unui eveniment, aceştia au nevoie de motivaţie şi de trainiguri
pentru a putea aduce un plus de valoare evenimentului. Motivarea voluntarilor locali este, în
primul rând, intrinsecă, dorința de a lua parte și a ajuta la organizarea unui eveniment de
oricare fel îi îndeamnă pe aceștia să participe activ în cadrul evenimentelor.
Strategii de sponsorizare
Sponsorizările corporatiste oferă sprijin esențial pentru găzduirea evenimentelor și
contribuie la succesul de ansamblu al acestora. Fără sprijinul partenerilor oficiali,
evenimentele nu se pot să se desfășura. Evenimentele în general necesită surse de venituri prin
care să poată fii organizate, aceste surse pot fi fie bugetul de stat șie sponsorizările.
Evenimentele sportive permit partenerilor prezentarea brandului lor într-un mod
relevant și dinamic, oferind o șansă unică de a evidenția imaginea, produsele, serviciile și
inițiativele corporative ale companiilor.
Având în vedere creșterea trendului de sponsorizări din mediul privat și implicarea
sectorului privat în diferite evenimente, acestea sunt critice pentru organizarea cu succes a
evenimentelor culturale sau sportive în orașul Brașov. În acest sens trebuie atrași cât mai
mulți sponsori în organizarea evenimentelor.
În această accepțiune, strategiile de sponsorizare au în vedere:
46
a. Atragerea a 15 sponsori oficiali, companii multinaționale care au o stabilitate
economică și o imagine pozitivă în rândul comunității. Aceste companii
trebuie să sprijine evenimentule din punct de vedere financiar, dar și în materie
de produse, înaintea și în timpul evenimentului;
b. Atragerea a 25 de sponsori secundari, firme locale și naționale care să sprijine
activitățile evenimentelor prin oferirea de finanțe, produse și servicii.
Strategii de parteneriate
Colaborarea între autorităţi, guvern, populaţia autohtonă, agenţii de turism din ţara şi
din străinătate şi ONG-uri este vitală pentru buna desfășurare a evenimentelor. Și în cazul
politicii de parteneriat trebuie avute în vedere relațiile între următoarele părți interesate.
Având în vedere aceste legături, putem observa complexitatea organizării evenimentelor și a
turismului de evenimente. La nivelul municipiului Brașov, turismul de evenimente nu ține
cont de toate aceste conexiuni, de aceea această destinație turistică nu este dezvoltată prin
intermediul acestui tip de turism, și nu este poziționată pe piața turistică națională ca o
destinație organizatoare de evenimente. Propunerea aceasta ar pune în valoare destinația
turistică Brașov și ar ajuta la dezvoltarea unui turism de evenimente organizat.
În urma implementării acestor strategii, municipiul Brașov ar putea deveni gazda unor
evenimente de talie internațională, precum Jocurile Olimpice pentru Tineretului sau ar putea
primi titlul de Capitală Culturală Europeană, amândouă aceste distincții ar poziționa destinația
turistică Brașov pe piața internațională a turismului de evenimente.
47
CONCLUZII GENERALE. CONTRIBUȚII ORIGINALE.
DISEMINAREA REZULTATELOR. DIRECȚII VIITOARE DE
CERCETARE. A. CONCLUZII GENERALE
Pentru început au fost clarificate conceptele de bază, şi anume produsele turistice,
destinaţiile turistice şi evenimentele în turism. Primul capitol a avut în centru destinația
turistică, componentele acesteia, ciclul de viață al acestora și nu în ultimul rând importanța și
etapele planificării activității turistice în cadrul acestora. Pentru a analiza orice piaţă, trebuie
facută o analiză în detaliu a cererii şi ofertei. Această lucrare prezintă această analiză prin
prezentarea stadiului actual de dezvoltare a destinației turistice Brașov. În această analiză au
fost folosite următoarele instrumente:
Analiza principalilor indicatori ai circulației turistice și analiza Brașovului
în comparație cu municipiul București și municipiul Sibiu;
Analiza SWOT, aplicarea modelului Ritchie și Crouch și imaginea
destinației turistice Brașov;
Analiza principalelor evenimente organizate în Brașov.
Comportamentul consumatorului de evenimente turistice este componentă foarte
importantă în analiza oricărei pieţe. Ca şi elemente analizate in cadrul comportamentul
consumatorului s-au urmărit următoarele aspecte: segmentare, targeting şi pozitionare, luarea
deciziei şi tipurile de consumatori de turism de evenimente.
Un punct forte al prezentei teze de doctorat este reprezentat de cele trei cercetări
desfăşurate în rândul populației rezidente, în rândul turiștilor și în rândul organizatorilor de
evenimente din județul Brașov. Turismul de evenimente la nivelul municipiului Brașov este o
oportunitate din perspectiva brașovenilor, promovând imaginea acestuia ca destinație turistică
pe plan național și internațional, aducând în principal beneficii orașului. Un eveniment de talie
internațională precum Festivalul Olimpic al Tineretului European, poate avea un impact
pozitiv nu numai asupra imaginii Brașovului ca destinație turistică, ci și asupra comunității
brașovene, și asupra dezvoltării urbane creând infrastructură și facilități de care se pot folosi
nu numai participanții și turiștii veniți special pentru acest eveniment, ci și populația locală.
Efectele negative prencum deteriorarea mediului sau creșterea prețurilor au fost observate de
către foarte puțini brașoveni.
În urma defăşurării cercetărilor la nivelul tezei de doctorat, în zona proiectării şi
organizării de evenimente, se poate observa că specialiştii pun tot mai des accentul pe livrarea
către clienţi a unor evenimente ce ar trebui să aibă o rată de succes ridicată. În corelaţie cu
48
această rată de succes au fost identificaţi în urma interviurilor în profunzime, un set de factori
care, în opinia acestora, contribuie la buna desfaşurare a evenimentului şi care îl inflentează
într-o măsură mai mică sau mai mare. Astfel rata de succes a evenimentului poate fi explicată
de către aceşti factori, prin intermediul unui model de previziune a succesului unui eveniment,
pornind de la informaţiile legate de eveniment şi compania organizatoare pe care clienţii le
pot obţine.
Necesitatea și oportunitatea vine din specificul destinatiei turistice Brașov, care se dorește
a deveni cea mai importantă destinație turistică din România, cu aproximativ 1 milion de
turiști naționali și internaționali atrași anual.
B. CONTRIBUȚII ORIGINALE
Ținând cont de dezvoltarea rapidă a turismului, a formelor de turism, și a contextului
economic actual, împreună cu stadiul actual al cunoașterii în domeniul turismului de
evenimente, trebuie luate în considerare noi metodologice, teoretice și practice având ca scop
principal înțelegerea mai profundă a specificului marketingului produselor de tipul
evenimentelor, fie ele locale, naționale sau internaționale.
Evenimentele, ca produse turistice trebuie privite din mai multe perspective, respectiv
trebuie avută în vedere opinia tuturor actorilor implicați în organizarea și dezvoltarea
turismului de evenimente într-o anumită regiune. În acest sens lucrarea de față prezintă, prin
intermediul cercetărilor realizate, trei perspective:
a. Perspectiva comunității locale, mai exact a rezidenților.
b. Perspectiva turiștilor, participanți activi sau ca spectatori în cadrul
evenimentului.
c. Perspectiva stakeholderilor, mai exact a organizatorilor și partenerilor implicați
în organizarea evenimentelor.
În urma analizării rezultatelor, s-au putut vedea o serie de asemanări și diferențieri în
ceea ce privește atitudinea acestora față de dezvoltarea turismului de evenimente, respectiv
putem observa unele diferențe în ceea ce privesc motivele de participare la evenimente, și
metodele de informare în ceea ce privesc evenimentele.
Obiectivul fundamental al acestei teze de doctorat este acela de a dezvolta un concept
de marketing al produselor de tipul evenimentelor, care să vizeze nu doar turiștii ci și
comunitatea și organizatorii de evenimente. Dezvoltarea unei destinații turistice nu poate fi
realizată decât într-o armonie și colaborare permanentă între cele trei părți. Realizarea celor
trei cercetări de marketing a fost concepută în consens cu acest obiectiv.
49
Prin urmare definirea marketingului turismului de evenimente din perspectiva
dezvoltării unei destinații turistice, a fost imperios necesară. Definirea acestui concept a
reieșit din analiza dezvoltării turismului pe ramuri, a conceptului general de turism de
evenimente, evoluția și specializarea marketingului pe domenii de activitate economică,
dezvoltarea și nu în ultimul rând ținând cont de contextul general al economiei și de
comportamentul consumatorului. Definiția propusă înglobează scopul principal al
marketingului, precum și tendințele noi ale turismului pe scală globală, care au adus în lumină
noi tipuri de produse, evenimentele numărându-se printre acestea.
Ținând cont de cele prezentate și având la bază tot ceea ce a elaborat această lucrare,
este propusă următoarea definiție a marketingului turismului de evenimente:
Marketingul turismului de evenimente reprezintă un ansamblu de analize, activități și
procese prin intermediul cărora sunt create și promovate produsele de tipul evenimentelor, și
sunt distribuite persoanelor interesate direct sau indirect, aducând un avantaj competitiv
destinației turistice organizatoare și zonelor adiacente destinației. Reprezintă, în sine, un
instrument de promovare și dezvoltare a unei destinații turistice, prin care aceasta poate fi
adusă pe scena înternațională.
Marketingul turismului de evenimente are în vedere dezvoltarea durabilă a unei
destinații turistice, ținând cont de cei trei factori pe care aceasta se bazează, respectiv:
Din punct de vedere social, prin crearea unei relații între indivizi, a unei
conexiuni între comunitățile gazdă și turiști; prin conferirea sentimentului de
apartenență, fericire și mândrie în rândul membrilor comunității; prin promovarea
și susținerea tradițiilor și obiceiurilor pe fondul cărora o comunitate este bazată.
Din punct de vedere economic, prin atragerea investițiilor și investitorilor; prin
crearea unei infrastructuri durabile în timp; prin atragerea veniturilor din turism.
Din punct de vedere ecologic prin promovarea unui simț al consumului limitat.
Prin dezvoltarea turismului de evenimente se crează un plus de valoare, de calitate a
unei destinații, care poate oferi turiștilor, în calitate de consumatori, un produs în plus, ajutând
astfel la creșterea numărului de turiști, și implicit a veniturilor generate de către aceștia.
Marketingul turismului de evenimente presupune o combinare armonioasă între politicile și
strategiile de marketing, între stakeholderi, comunitarea locală și turiști, înglobând în toate
acestea punerea în valoare a potențialului turistic al destinației.
Definiția propusă pentru acest tip de marketing are în vizor, nu doar caracteristicile
clasice ale marketingului, ci și noile dimensiuni adăugate acestuia, venind cu o serie de
completări caracteristice turismului de evenimente, respectiv:
50
construirea unui sistem managerial organizat care să coordoneze toate evenimentele, și
activitățile din cadrul acestora;
indeplinește funcția de promotor al destinației turistice în cadrul pieței țintă;
are în vedere segmentarea pieței și selectarea piețelor țintă;
se pune accentul pe creșterea numărului de turiști, a îmbunătățirii serviciilor și a
măririi duratei sejurului;
crează, dezvoltă și organizează activitatea turistică a clienților.
Originalitatea temei constă şi în caracaterul ei unic până în prezent în literatura de
specialitate românească, subliniind că nu au fost identificate alte studii realizate pe această
temă şi că nu au fost identificate analize bazate pe metode statistice sau din sfera cercetărilor
cantitative sau calitative care să arate implicaţiile procesului de marketing în domeniul
promovării unei destinații turistice prin intermediul organizării de evenimente.
Deoarece studiile existente până în prezent pe piaţa evenimentelor din România sunt
puține la nivel de organizare a evenimentelor înternaționale pe plan local, acest lucru fiind și
un efect al lipsei acestui tip de evenimente. Teza de doctorat este foarte utilă în ceea ce
privește cunoașterea compurtamentului consumatorului, dar și în vederea implementării unor
politici și strategii de marketing ulterioare, clarificând anumite aspecte care vor interconecta
mult mai bine partea teoretică de cea practică.
În demersul de cercetare întreprins, au fost avute în vedere segmentele de consumatori
individuali, și atât organismele și asociațiile publice specializate în organizarea şi proiectarea
evenimentelor turistice atât sportive cât și culturale. Astfel a fost realizat un program de
observare dens ce a urmărit atât studierea aplicării politicilor și strategiilor de marketingului
în cazul organizațiilor care au, printre altele, activități de organizare a evenimentelor turistice,
cât şi studierea comportamentului consumatorului de evenimente.
Prin atragerea unor astfel de evenimente se aduc o serie de produse turistice de calitate
superioară, create după anumite standarde de calitate, fiin supuse unor reguli stricte de
organizare.
C. DISEMINAREA REZULTATELOR
51
Rezultatele documentării efectuate, dar și ale cercetărilor de marketing realizate pentru
întocmirea acestei lucrări de doctorat sunt cuprinse în diferite articole publicate în reviste
naționale și internaționale de specialitate, dar și în volumele unor conferințe internaționale.
În cadrul conferințelor internaționale cotate ISI (categoria A) au fost prezentate
următoarele lucrări:
1. Candrea, A.-N., Ispas, A., Herţanu, A., Choosing the right souvenir for the promotion
of tourist destinations hosting sports events. The case of Brașov, Romania, The 6th
International Conference on Business Excellence, Vol. 1, 14-15 octombrie, 2011,
Brașov, România;
2. Herţanu, A., Ispas, A., The development of event based tourism products in tourism
agencies in Cambridge, 7th International Conference on Business Excellence, Vol. 1,
12-13 octombrie, 2012, Brașov, România
În cadrul conferințelor internaționale cotate BDI au fost prezentate următoarele lucrări:
1. Candrea, A.-N., Ispas, A., Cristinel, C., Herţanu, A., Residents’ attitudes toward
tourism development in Brasov, Romania, 21th Biennial International Congress
Tourism & Hospitality Industry 2012.
Lucrările următoare au fost publicate în reviste de specialitate cotate categoria B+/B și
volumelor conferințelor la care doctoranda a participat:
1. Herţanu, A., Vânzarea produselor turistice prin intermediul internetului, Revista de
logistică și management, Nr. 3, 2010;
2. Herţanu, A., Yield management, Revista de logistică și management, Nr. 4, 2010;
3. Herţanu, A., Romania as a touristic destination from foreign tourist perspective
revista ASPEKT, nr. 5, 2010;
4. Ispas, A., Herţanu, A., Characteristics of event tourism marketing. case study: the
European Youth Olympic Festival, Brasov 2013, Bulletin of The Transilvania
University of Brașov. Vol. 4 (53), No. 1, Series V: Economic Sciences, 2011;
5. Herţanu, A., Ispas, A., Dăscălescu, M., Vieraşu, T., The structural funds
contribution in the competitiveness and urban marketing of the Center region and
Brasov county, Bulletin of The Transilvania University of Brașov. Vol. 4 (53), No. 2,
Series V: Economic Sciences, 2011;
6. Candrea, A.-N., Ispas, A., Herţanu, A., Choosing the right souvenir for the promotion
of tourist destinations hosting sports events. The case of Brasov, Romania Proceedings
52
of the 6th International Conference on Business Excellence, Vol. 1, 14-15 octombrie,
2011, Brașov, România;
7. Boitor, A.-B., Herţanu, A., ACTA and the effects of the agreement on the online
marketing strategies, Bulletin of The Transilvania University of Brașov, Vol. 5 (54),
No. 1, Series V: Economic Sciences, 2012;
8. Herţanu, A., Boitor, A.-B., The role of OEMs in software distribution, Bulletin of The
Transilvania University of Brașov, Vol. 5 (54), No. 1, Series V: Economic Sciences,
2012;
9. Boitor, A.-B., Herţanu, A., Enterprise software market and its features, Bulletin of
The Transilvania University of Brașov, Vol. 5 (54), No. 2, Series V: Economic
Sciences, 2012;
10. Candrea, A.-N., Ispas, A., Cristinel, C., Herţanu, A., Residents’ attitudes toward
tourism development in Brasov, Romania, Proceedings of the 21th
Biennial International
Congress Tourism & Hospitality Industry 2012.
11. Herţanu, A., Boitor, A.-B., S.T.E.P. Analysis on event tourism, Vol. 5 (54), Bulletin of
The Transilvania University of Brașov, No. 2, Series V: Economic Sciences, 2012;
12. Herţanu, A., Ispas, A., The development of event based tourism products in tourism
agencies in Cambridge, Proceedings of the 7th International Conference on Business
Excellence, Vol. 1, 12-13 octombrie, 2012.
13. Boitor, A.-B., Herţanu, A., The influence of marketing experiments on the relationship
between software producers and their retailers în: Analele Universității din Oradea.
Seria Științe Economice, No. 1/ Iulie 2013
14. Herţanu, A., Boitor, A.-B., Brătucu, G., Cercetări de marketing în turismul de
evenimente. Studiu de caz Festivalul Olimpic al Tineretului European, Braşov 2013,
Revista Română de Marketing, nr. 2, iunie, 2013
D. DIRECȚII VIITOARE DE CERCETARE
Globalizarea poate aduce, pe lângă efectele pozitive legate de creşterea investiţiilor
sau diminuarea şomajului, câteva efecte negative. Acestea vor fi simţite la nivel cultural prin
degradarea obiceiurilor şi stilului de viaţa tradiţional, de dragul creşterii profiturilor. Astfel,
bucatăria tradiţională se va adapta preferinţelor turiştilor, obiceiurile populare şi tradiţiile vor
fi puse în pericolul de a deveni kitch, iar valorile culturale vor lua forma culturii dominante, în
acest moment, cea americană. Turistul nu este interesat numai de resursele naturale şi
53
antropice, dar şi de aspectele legate de valorile culturale, tradiţii şi obiceiuri, serbări tematice
etc.
Criza economică a introdus întreaga lume în recesiune, provocând o multitudine de
schimbări în comportamentul turistului, forţat să-şi păstreze banii pentru lucruri mai
importante. Recesiunea a pus un semn de întrebare pe constanţa şi stabilitatea salariului,
forţând planificări ale bugetului pentru indivizi şi comunităţi, stagnând activităţile cu caracter
de odihnă.
Fiecare destinație turistică trebuie să dezvolte și promoveze pachete sau produse
turistice care să existe independent de infrastructura turistică a unei destinații, pentru a crește
atractivitatea zonei respective. Aceste produse turistice pot fi evenimentele, în cazul multor
destinații turistice există, dar nu sunt promovate corespunzător.
Trebuie elaborate şi organizate cu regularitate o serie de campanii de conştientizare a
publicului, pentru a evidenţia importanţa industriei turismului prezente la radio, televiziune şi
presă scrisă, însă foarte importante sunt evenimentele: Evenimente culturale, Spectacole
locale, regionale, Săptămani turistice, Evenimente tematice, Ceremonii de premiere.
În scopul încurajării participării în număr mai mare a vizitatorilor la abundenţa de
spectacole şi evenimente culturale din România există două principale cerinţe: în primul rând,
publicitatea evenimentelor cu mult timp înainte şi în al doilea rând, facilitarea rezervării şi
cumpărării biletelor.
Evenimentele care se desfăşoară pe parcursul anului reprezintă un mijloc eficient de
extindere a sezonului turistic şi demonstrează posibililor vizitatori care ajung în respectiva
destinaţie că există o gamă largă de activităţi la care aceştia pot să participe. Aceste
evenimente, festivaluri etc., trebuie orientate în special către exprimarea tradiţiilor şi culturii
locale, dar pot prezenta interes dacă sunt îndreptate către o piaţă specifică de nişă, sau
săptămânile de drumeţie cu un număr de trasee speciale pentru panoramă sau de interes
special.
54
BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ
1. Anholt, S., Brand new justice. How branding places and products can help the developing
world, Editura: Elsevier, 2003.
2. Anholt, S., Destination Marketing, Editura Butterworth Heinemann, 2001
3. Baade, R.A., Baumann, R., Matheson, V. A., Selling the game: Estimating the economic
impact of professional sports trough taxable sales, Southern Economic Journal, 2008, 74(3),
pp. 794-810.
4. Baloglu, S, Kozak, M., Managing and Marketing Tourist Destinations Strategies to Gain a
Competitive Edge, Editura Routledge, New York, 2011.
5. Băltescu, C.A., Neacșu, A.N., Turismul de evenimente, management și marketing, Editura
Universității Transilvenia din Brașov, Brașov, 2012.
6. Barron, P., Rihova, I., Motivation to volunteer: a case study of the Edinburgh International
Magic Festival, International Journal of Event and Festival Management, 2 (3), 2011, pp.
202 – 217.
7. Batchelor, R., Strategic marketing of tourism destinations in The international marketing of
travel and tourism: A strategic approach, Ed. Vellas, F., Becherel L., London, MacMillan
Press Ltd., 1999, pp. 183-195.
8. Brătucu, G., Ispas, A., Chițu, I.B., Marketingul serviciilor publice, Editura: Infomarket,
Braşov, 1999.
9. Buhalis, D., Marketing in the competitive destination of the future, Tourism Management,
nr. 21, 1999, pp. 97-116.
10. Butler, R., The concept of a tourism area cycle of evolution: Implications for resources,
Canadian Geographer, vol. 24, nr. 1, 1980, pp. 5-12.
11. Candrea, A.N., Ispas, A., Constantin, C. Herţanu, A., Residents’ attitudes toward tourism
development in Brasov, Romania, Tourism & Hospitality Management 2012, Conference
Proceedings, Opatija – Croatia, pp. 1-11, www.fthm.uniri.hr/thi2012.
12. Candrea, A.N., Teza de doctorat: Strategii şi politici de marketing pentru dezvoltarea
ecoturismului în România, Universitatea Transilvania, Facultatea de Ştiinţe economice şi
Administrat’rea Afacerilor, Brașov, 2009.
13. Carmichael, B.A., Global competitiveness and special events in cultural tourism: the
example of the Barnes Exhibit at the Art Gallery of Ontario, Toronto, The Canadian
Geographer, 46, no 4, 2002, pp. 310-324.
14. Cetină, I., Brandabur, R., Marketingul serviciilor, Bucureşti: Editura Uranus, 2004.
55
15. Cimpoca N., Chira V. A., Dobrescu E. M., Transa L., Branding de ţară România, Editura
Sigma, Bucureşti, 2008.
16. Cismaru, L., Strategii de securitate în marketingul destinației turistice-Teză de doctorat,
Universitatea Transilvania Brașov, 2011
17. Dimanche, F., Strategic Development of Tourism Through Events, ”Creating competitive
advantage for your destination” An International Conference on Destination Management,
Budapest, Hungary, 2007, prezentare PPT.
18. Fântânariu, A. M., Competitive Image of Romanian Tourist Destination, Review of General
Management, vol. 15, nr. 1, 2012.
19. Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop, N., Marketing. Dicţionar explicativ, Editura Economică,
Bucureşti, 2003.
20. Fratu (Oltean), D., Mixul de marketing al destinației turistice. Aplicație pentru zona Brașov,
Universitatea Transilvania din Brașov, 2012.
21. Gee, C.Y., Choy, D.J.L., Makens, J.C., The travel industry, Editura AVI, S.U.A., 1984.
22. Getz, D. Event tourism: Definition, evolution, and research. Tourism Management, vol. 29,
nr. 3 2008, p. 403-328.
23. Getz, D., Event management and event tourism, Editura Cognizant Communication
Corporation, Statele Unite ale Americii., 1997.
24. Getz, D., Tourism planning and destination life cycle, Annals of Tourism Research, vol. 19,
nr. 4, 1992, pp. 752-770.
25. Gherasim, T., Gherasim, D., Marketing Turistic, Editura Economică, Bucureşti, 1999
26. Goeldner, C. R., Ritchie, J.R.B., Tourism: Principles, Practices, Philosophies, a 10-a ediție,
Editura John Wiley & Sons, Hoboken –New Jersey, 2006.
27. Goldblatt, J., Special events. A new generation and the next frontier, ediția a 6-a, John Wiley
&sons, Inc., New Jeresey și Canada, 2010.
28. Hall, C.M., Tourism Planning: Policies, Processes and Relationships ediția a 2-a, Editura
Pearson, Marea Britanie, 2008.
29. Hart, N., Stapletonp, J., The CIM Marketing Dictionary, p. 109
30. Heath, B., Wall, G., Marketing tourism destination, John Wiley, SUA, 1992.
31. Herțanu, A., Lucrare de disertație ”Imaginea României ca destinaţie turistică din
perpectiva turiştilor străini. Studiu de caz: populaţia Portugaliei”, Universitatea
Transilvania Braşov, Facultatea de Ştiinţe Economice şi Administrarea Afacerilor, Braşov,
2010.
32. Herţanu, A., Yield management, Revista de logistică și management, Nr. 4, 2010;
56
33. Herţanu, A., Ispas, A., The development of event based tourism products in tourism
agencies in Cambridge, 7th International Conference on Business Excellence, Vol. 1, 12-13
octombrie, 2012, Brașov, România
34. Herţanu, A., Boitor, A.-B., S.T.E.P. Analysis on event tourism, Vol. 5 (54), Bulletin of The
Transilvania University of Brașov, No. 2, Series V: Economic Sciences, 2012;
35. Herţanu, A., Boitor, A.-B., Brătucu, G., Cercetări de marketing în turismul de evenimente.
Studiu de caz Festivalul Olimpic al Tineretului European, Braşov 2013, Revista Română de
Marketing, nr. 2, iunie, 2013
36. Herţanu, A., Pascariu, A., Petrea, E., Rădăuceanu, O., Calendarul evenimentelor culturale
şi sportive din judeţul Braşov. Mijloc de informare şi promovare turistică, Olimpiada
Națională a studenților economiști.
37. Howie, F., Managing the tourist destination, Thomson Leaming, Londra, 2003.
38. Hoyle, L. H., Event Marketing, Editura: John Wiley & Sons INC., New York si Canada,
2002.
39. Hunt, J.D., Image as a factor in tourism development, Journal of Travel Research, 1975, Nr.
13, p. 1-7.
40. Ispas, A., Constantin, C., Candrea, A.N., Identifying the image of tourist destinations. The
case of Brasov and Poiana Brasov, Romania, lucrare susţinută la „The 20th Biennal
International Congress Tourism&Hospitality Industry 2010, New Trends in Tourism and
Hospitality Management”, 6-8.05.2010, Opatija, Croatia, inclusă în volumul congresului, pp.
88-100, www.fthm.hr/thi2010.
41. Ispas, A., Herţanu, A., Characteristics of event tourism marketing. case study: the
European Youth Olympic Festival, Brasov 2013, Bulletin of The Transilvania University of
Brașov. Vol. 4 (53), No. 1, Series V: Economic Sciences, 2011;
42. Ispas, A., Marketing turistic, Editura Universitatii Transilvania din Brasov, 2011.
43. to protecting the brand of a sporting event, Londra, Editura: Sweet & Maxwell, 2008.
44. Karen A., Smith, Garnham, R., Distribution Channels for Convention Tourism, Journal of
Convention & Event Tourism, 8:1, 2006, pp.1-30
45. Kimbu, A.N., The Challenges of Marketing Tourism Destinations in the Central African
Subregion: the Cameroon Example, International Journal of Tourism Research, 13, 2011.
46. Kotler, P., Bowen, J.T., Makens, J.C., Marketing for Hospitality and tourism, a șasea ediție,
Editura Pearson, ediție aprăută internțional, 2012.
47. Kotler, P., Marketing Management: Analysis, Planning, and Control, Editura: Prentice-Hall,
Statele Unite ale Americii, 1988.
48. Kotler, P., Principles of Marketing, Editura Prentice Hall, Editura Upper Saddle River, New
57
49. Lee, C.-K., Lee, Y.-K., Wicks, B. E., Segmentation of festival motivation by nationality and
satisfaction, Tourism Management, Volume 25, Issue 1, 2004, pp. 61-70.
50. Lefter, C, Cercetarea de marketing, Editura Infomarket, Brașov, 2004.
51. Love, L.L., Sheldon, P.S., 1998. Souvenirs: Messengers of Meaning. Advances in Consumer
Research, 25, pp. 170-175.
52. Minciu, R., Economia Turismului, Editura Uranus, Bucureşti, 2001.
53. Morrison, A. Hospitality and Travel Marketing, a 4-a ediţie, Delmar, Cengage Learning,
International, 2010.
54. Nancy, M., Hodur, M.S., Leistritz, F.L., Estimating the Economic Impact of Event Tourism,
Journal of Convention & Event Tourism, 2006, 8:4, 63-79.
55. Nedelea, A., Piaţa turistică, Editura Didactică şi pedagogică R.A., Bucureşti, 2003.
56. Nicolescu, E., Marketingul în Turism, Editura Sport-Turism, Bucureşti, 1976.
57. Niţă I., Niţă C., Piaţa Turistică a României, Editura Ecran Magazin, Braşov, 2000.
58. Özoemir, G., Çulha, O.: Satisfaction and Loyalty of Festival Visitors, Anatolia: An
International Journal of Tourism and Hospitality Research, vol. 20, nr. 2., 2009, pp. 359-
360.
59. Petcu, N., Statistică în turism. Teorie și aplicații, Editura Albastră, Cluj Napoca, 2000,.
60. Pike, S., Destination Marketing- an Integrated Marketing Communication Approach,
Butterworth-Heinenmann, Oxford, 2008.
61. Ritchie, J.R.B., Crouch, G.I., The Competitive Destination: A Sustainable Tourism
Perspective, Editura CABI Publishing, Oxfordshire (Marea Britanie), 2003.
62. Rotariu, I., Dezvoltarea destinației turistice note de curs, Editura Alma Mater, Sibiu, 2009.
63. Rothschild, Ph. C., Social media use in sports and entertainment venues, International
Journal of Event and Festival Management, Vol. 2 No. 2, 2011
64. Rusescu, M. C., Cânda, A.V., The Event, Component of services marketing – theoretical
approach, publicat Revista Calitatea - Acces la Succes, Bucuresti, anul 12, nr. 121, 2011.
65. Rusescu, M. C., Managementul Marketingului în cazul Societăţilor Comerciale Specializate
în Organizarea de Evenimente de Marketing, Teză de doctorat, Academia de Studii
Economice Bucureşti, 2011.
66. Schiffman, I., Lazăr Kanuk, L., Consumer Behavior, Prentice Hall College Div, a 6-a ediție,
1997.
67. Shone A., Parry, B., Successful event management, Ed. Cengage Learning, Londra, 2004.
68. Shonk, D. J., Site Selection, Satisfaction, and Intent to Return: An Exploratory Study of the
Perceptions of Rights Holders of Small-Scale Sporting Events, Journal of Convention &
Event Tourism, 13:1, pp. 1-15.
69. Solomon, M., Bamossy, G, Askegaard, S., Hogg, M. K., Consumer Behaviour: A European
58
Perspective, ediţia a 3-a, Editura Prentice Hall, Anglia, 2006, p. 8.
70. Sonder, M., Event entertainment and production, Editura John Wiley&Sons, New Jersey şi
Canada: 2004.
71. Stăncioiu, A.,-F., et. al., Planificarea de marketing în turism, Editura Economică, București,
2005.
72. Stăncioiu, A.,-F., Strategii de marketing în turism, Editura Economică, București, 2004.
73. Stănciulescu, G., Managementul operaţiunilor în turismul de evenimente, Bucureşti, Editura
ASE, 2010.
74. Stănescu, D.M., Strategii de dezvoltare în turism, Editura Premier, Ploiești, 2006.
75. Stokes, R.L., Teză de doctorat: Inter-organizational relationship for events tourism strategy
making in Australian states and territories, Griffith University, Iunie 2003, p. 63.
76. Strokes, R., Tourism strategy making: Insights to the events tourism domain, Tourism
Management, nr. 29, 2008.
77. Swanson, K.K., 2004. Tourists' and Retailers' Perceptions of Souvenirs. Journal of Vacation
Marketing, 10(4), pp. 363-377.
78. Tomlinson, A., Young, Ch., National identity and global sports events: culture, politics, and
spectacle in the Olympics and the Football World Cup, Albany, N.Y., Editura: State
University of New York Press, 2006.
79. Vanhove, N. – The Economics of Tourism Destinations, Ediţia a II-a, Ed. Elsevier, SUA,
2011.
59
Rezumat
Teza de doctorat intitulată ”Strategii de marketing utilizate pentru dezvoltarea unei
destinații prin turismul de evenimente”, prezintă o serie de aspecte privind destinațiile
turistice, planificarea și strategii de dezvoltare specifice acestora, abordând turismul de
evenimente din perspectiva marketingului destinațiilor turistice. Scopul principal al acestei
teze este de a cerceta și descoperi strategiile și instumentele de marketing potrivite
poziționării și dezvoltării unei destinații turistice prin intermendiul turismului de evenimente.
Turismul de evenimente şi importanţa acestuia în destinațiile turistice, şi conceptul de
marketing și de strategii de marketing au reprezentat nucleul acestei lucrări. Pe baza acestor
clarificări și a cercetărilor de marketing realizate în cadrul prezentei teze au fost elaborate
propuneri practice care au prezentat o serie de strategii de marketing propuse pentru
poziționarea și dezvoltarea destinației turistice Brașov prin intermediul turismului de
evenimente.
Abordarea propusă pentru marketingul turismului de evenimente are influențe pozitive
în ceea ce privește diversificarea și modernizarea politicilor și strategiilor de marketing
întreprinse în vederea dezvoltării destinației turistice Brașov.
Abstract
The thesis entitled “Marketing strategies used for the development of a destination
trough event tourism" presents a number of issues regarding tourist destinations, planning and
specific development strategies, covering event tourism from the perspective of tourism destination
marketing. The main purpose of this thesis is to investigate and discover the right marketing
instruments and strategies for positioning and development of tourist destinations through event
tourism.
Event tourism and its importance within tourist destinations, and the concept of marketing
and marketing strategies were the core of this paper. Based on these clarifications and the
marketing research conducted in this thesis, the result were practical proposals that presented a
series of marketing strategies for positioning and development of Brasov through event tourism.
The proposed approach for event tourism marketing has positive effects in terms of the
diversification and modernization of marketing policies and strategies undertaken to develop the
tourist destination Brasov.
60
CURRICULUM VITAE
Nume și prenume: Herțanu Andreea
Data și locul nașterii: 13.11.1986, Brașov, Județul Brașov
Naţionalitate: Română
Date de contact: tel. 0722296968
E-mail: andreeahertanu.heea@yahoo.com; andreea.hertanu@unitbv.ro
Studii
2010 – 2013 Doctorand cu frecvenţă în domeniul Marketing, în cadrul Universităţii
Transilvania din Brasov, Facultatea de Stiinţe Economice și Administrarea Afacerilor;
2008 – 2010 Masterat Administrarea afacerilor în turism, Facultatea de Ştiinţe Economice,
Universitatea “Transilvania” Braşov;
2005 – 2008 Licență în Știinte Economice, Specializarea Economia Comerțului, Turismului și
Serviciilor, Facultatea de Științe Economice, Universitatea Transilvania din Brașov;
Experienţă profesională și didactică
Perioada 2010 – 2013 2010-2013
Funcția Doctorand cu frecvență Cadru didactic asociat
Predare discipline legate de Marketing și
Turism: Marketing Internaţional,
Fundamentele Marketing-ului, Ecoturism
şi Turism Rural, Marketing Turistic,
Amenajarea turistică a teritoriului,
Economia turismului.
Instituția Universitatea Transilvania din
Brașov
Universitatea Transilvania din Brașov,
Facultatea de Științe Economice și
Administrarea Afacerilor, catedra
M.T.S.A.I.
Competenţe lingvistice: engleză (avansat), franceză (intermediar), portugheză (intermediar),
spaniolă (intermediar).
Competențe tehnice: Cunoștinţe operare PC: Microsoft Office, SPSS, FoxPro, Microsoft
Outlook
61
CURRICULUM VITAE
Name and Surname: Herțanu Andreea
Date and place of birth: 13.11.1986, Brașov
Nationality: Romanian
Contact details: phone no. 0722296968
E-mail: andreeahertanu.heea@yahoo.com; andreea.hertanu@unitbv.ro
Education
2010 – 2013 PhD Student in Marketing, Transilvania University of Brasov, Faculty of
Economic Science and Business Administration;
2008 – 2010 Master in Business Administration in Tourism, Faculty of Economics,
University "Transilvania" Brasov;
2004 – 2008 Bachelor's degree in economics, Economy of Commerce, Tourism and Services,
Faculty of Economics, Transilvania University of Braşov;;
Work Experience
Period 2010 – 2013 2010-2013
Position PhD Student Associate Professor
Teaching subjects related to
Marketing and Tourism:
International Marketing,
Fundamentals of marketing,
Ecotourism and Rural Tourism,
Tourism Marketing, Tourism
Spatial planning, tourism
economy.
Institution Transilvania University
from Brasov
Transilvania University from
Brasov, Faculty of Economics and
Business Administration,
M.T.S.A.I. Department
Foreign Languages: English (advanced), French (medium), Portuguese (medium), Spanish
(medium).
Technique Skills: PC programs: Microsoft Office, SPSS, FoxPro, Microsoft Outlook.
top related