universitatea transilvania din brașovold.unitbv.ro/portals/31/sustineri de...
Post on 05-Nov-2019
5 Views
Preview:
TRANSCRIPT
FONDUL SOCIAL EUROPEAN
Programul Operaţional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007 – 2013
Axa prioritară 1 „Educaţie şi formare profesională în sprijinul creşterii economice şi dezvoltării societăţii bazate
pe cunoaştere”
Domeniul major de intervenţie 1.5. „Programe doctorale şi post-doctorale în sprijinul cercetării”
Titlul proiectului: „Burse doctorale pentru dezvoltare durabila” BD-DD
Numărul de identificare al contractului: POSDRU/107/1.5/S/76945
Beneficiar: Universitatea Transilvania din Braşov
Universitatea Transilvania din Brașov
Școala Doctorală Interdisciplinară
Departament: M.T.S.A.I.
Ec. Axenia Bianca BOITOR
TITLU (română): STRATEGII ȘI POLITICI DE MARKETING
UTILIZATE ÎN DOMENIUL PRODUSELOR SOFTWARE
TITLU (engleză): MARKETING STRATEGIES AND POLICIES USED IN
THE FIELD OF SOFTWARE PRODUCTS
Domeniul de doctorat: MARKETING
Conducător ştiinţific
Prof. dr. ec. Gabriel BRĂTUCU
BRAȘOV, 2013
MINISTERUL EDUCAŢIEI NAŢIONALE
UNIVERSITATEA “TRANSILVANIA” DIN BRAŞOV
BRAŞOV, B-DUL EROILOR NR. 29, 500036, TEL. 0040-268-413000, FAX 0040-268-410525
RECTORAT
D-lui (D-nei) ..............................................................................................................
COMPONENŢA
Comisiei de doctorat
Numită prin ordinul Rectorului Universităţii „Transilvania” din Braşov
Nr. 5918 din 11.07.2013
PREŞEDINTE: Conf. Dr. Ec. Adrian TRIFAN
Universitatea Transilvania din Brașov
CONDUCĂTOR ŞTIINŢIFIC: Prof. Dr. Ec. Gabriel BRĂTUCU
Universitatea Transilvania din Brașov
REFERENŢI: Conf. Dr. Ec. Ioana Bianca CHIȚU
Universitatea Transilvania din Brașov
Prof. Dr. Ec. Aurelia Felicia STĂNCIOIU
Academia de Științe Economice București
Prof. Dr. Ec. Ilie ROTARIU
Universitatea Lucian Blaga din Sibiu
Data, ora şi locul susţinerii publice a tezei de doctorat: 25.09.2013, ora
13:00, sala CE1.
Eventualele aprecieri sau observaţii asupra conţinutului lucrării vă rugăm să
le transmiteţi în timp util, pe adresa bianca.boitor@unitbv.ro
Totodată vă invităm să luaţi parte la şedinţa publică de susţinere a tezei de
doctorat.
Vă mulţumim.
CUPRINS:
Pag. Pag.
rez. teză Introducere 1 1
Capitolul 1. Abordări conceptuale și metodologice privind marketingul produselor și serviciilor software 5 5
1.1 Stadiul actual al cunoașterii în marketingul produselor și serviciilor software 5 5
1.2 Conceptul de marketing și evoluția acestuia 6 11
1.3 Noi direcții în dezvoltarea strategiilor de marketing 6 14
1.4 Aspecte conceptuale privind marketingul produselor și serviciilor software 7 15
1.4.1 Definirea marketingului produselor și serviciilor software 15
1.4.2 Piața produselor și serviciilor software, caracteristici în abordarea de marketing 17
1.5 Particularități ale marketingului produselor și serviciilor software 7 18
1.6 Concluzii 20
Capitolul 2. Conceptul de produs software și caracteristicile acestuia 9 24
2.1 Definirea conceptului de produs software 9 25
2.2 Aspecte particulare privind produsele și serviciile software 9 26
2.3 Categorii de produse software 10 30
2.3.1 Sistemele informatice 30
2.3.2 Aplicațiile software 31
2.3.3 Aplicațiile software pentru întreprinderi 32
2.4 Aplicațiile software (Sofware-ul) ca serviciu 10 41
2.5 Crearea și dezvoltarea produselor software 11 46
2.6 Inovarea în domeniul produselor și serviciilor software 11 50
2.7 Concluzii 53
Capitolul 3. Piața produselor și serviciilor software 12 58
3.1 Evoluția domeniului produselor și serviciilor software 12 58
3.2 Piața produselor și serviciilor software pentru utilizatorii individuali 12 58
3.3 Piața aplicațiilor software pentru întreprinderi 13 60
3.4 Studiu de caz: Piața produselor și serviciilor software din România 14 71
3.4.1 Descrierea pieței aplicațiilor software din România 73
3.4.2 Piața brașoveană de produse și servicii software 77
3.5 Tendințe în domeniul produselor și serviciilor software 15 79
3.6 Concluzii 81
Capitolul 4. Comportamentul consumatorului de produse și servicii software 17 85
4.1 Considerații generale privind comportamentul consumatorului 17 86
4.2 Modele de comportament ale consumatorilor individuali de produse și servicii software 17 86
4.2.1 Procesul decizional al consumatorului individual de produse și servicii software 89
4.2.2 Factorii care influențează comportamentul consumatorului individual 91
4.2.3 Procesul decizional al consumatorului individual pentru produse și servicii software noi 106
4.3 Modele de comportament ale consumatorului organizațional de produse și servicii software 19 109
4.3.1 Procesul decizional al consumatorului organizațional de aplicații software 110
4.3.2 Factorii care influențează comportamentul organizațiilor care utilizează aplicații software 115
4.3.3 Procesul decizional al consumatorului organizațional pentru produse și servicii software noi 120
4.4 Loialitatea clienților față de produsele și serviciile software 20 127
4.5 Concluzii 138
Capitolul 5. cercetări de marketing privind produsele și serviciile software 22 143
5.1 Metode de cercetare utilizate în marketingul produselor și serviciilor software 22 144
5.2 Experiment de marketing cu tema: Impactul campaniilor de promovare ale producătorilor de produse și
servicii software asupra comercianților de produse și servicii software 23 145
5.2.1 Stabilirea obiectivelor și ipotezelor statistice ale experimentului 146
5.2.2 Definirea colectivității, unității de obsevare și caracteristicile eșantionului 147
5.2.3 Instrumente de culegere a datelor și acuratețea scalelor 149
5.2.4 Proiectarea și desfășurarea experimentului 151
5.2.5 Analiza datelor și rezultatele obținute 156
5.2.6 Concluzii 166
5.3 Cercetare cantitativă de marketing cu tema: Atitudini, opinii şi comportamente ale populaţiei braşovene
legate de achiziţionarea şi utilizarea produselor și serviciilor software 24 167
5.3.1 Tema cercetării de marketing și obiectivele acesteia 168
5.3.2 Stabilirea ipotezelor generale și a ipotezelor statistice ale cercetării 169
5.3.3 Stabilirea metodei adecvate de eşantionare şi a mărimii eşantionului 171
5.3.4 Culegerea datelor 172
5.3.5 Validarea eșantionului 172
5.3.6 Sinteza rezultatelor cercetării 174
5.3.7 Limitele cercetării 197
5.4 Concluzii 197
Capitolul 6. politici și strategii de marketing utilizate în domeniul produselor și serviciilor software 27 201
6.1 Politici și strategii ale mixului de marketing specific produselor și serviciilor software 27 201
6.1.1 Politici de produs folosite în domeniul produselor și serviciilor software 202
6.1.2 Strategii de preț utilizate pe piața produselor și serviciilor software 205
6.1.3 Distribuția produselor și serviciilor software 209
6.1.4 Politici și strategii privind promovarea produselor software 217
6.2 Program de marketing propus pentru domeniul produselor și serviciilor software 28 221
6.2.1 Obiectivele programului de marketing 223
6.2.2 Planul de acţiuni al programului de marketing propus 224
6.2.3 Stabilirea bugetului programului de marketing 233
6.3 Concluzii 233
Concluzii generale. Contribuţii personale.
Diseminarea rezultatelor. Direcții viitoare de cercetare 30 237
Bibliografie 250
Lista tabelelor. Lista figurilor
ANEXE:
Anexa 1. Chestionar a – testare înainte
Anexa 2. Chestionar B grup 1 – politica de management al relațiilor cu partenerii
Anexa 3. Chestionar C grup 2 – promovarea vânzărilor prin încurajarea forței de vânzare
Anexa 4. Chestionar D grup 3 – prețurile promoționale
Anexa 5. Chestionar privind atitudini, opinii şi comportamente ale populaţiei braşovene legate de achiziţionarea
şi utilizarea produselor și serviciilor software
Anexa 6. Analiza datelor și a variabilelor de caracterizare
Anexa 7. Descrierea detaliată a bugetului programului de marketing
Anexa 8. Drumul critic al programului de marketing propus realizat prin metoda CRM
Anexa 9. Diagrama Gantt a programului de marketing
Anexa 10. Site-ul softwareForAll (SoftwarePentruToți)
Anexa 11. Rezumat
Anexa 12. Curriculum Vitae (lb. română)
Anexa 13. Curriculum Vitae (lb. engleză)
TABLE OF CONTENT:
Pg. Pg.
ab. thes.
Introduction 1 1
Chapter 1. Conceptual approach and methodology regarding marketing products and software services 5 5
1.1 The current state of knowledge in software products and services marketing 5 5
1.2 The concept of marketing and its evolution 6 11
1.3 New directions in the development of marketing strategies 6 14
1.4 Conceptual aspects of software product and software services marketing 7 15
1.4.1 Defining software products and services marketing 15
1.4.2 Software products and services market, marketing approach features 17
1.5 Characteristics of software products and services marketing 7 18
1.6 Conclusions 20
Chapter 2. Concept of software product and its characteristics 9 24
2.1 Defining the concept of software product 9 25
2.2 Particular aspects of software products and services 9 26
2.3 Categories of software products 10 30
2.3.1 Information systems 30
2.3.2 Software applications 31
2.3.3 Enterprise software applications 32
2.4 Software as a service 10 41
2.5 Creation and development of software products 11 46
2.6 Innovation in software products and services field 11 50
2.7 Conclusions 53
Chapter 3. Software products and services market 12 58
3.1 The evolution of software products and services 12 58
3.2 Software products and services Market for individual users 12 58
3.3 Enterprise software applications market 13 60
3.4 Case Study: Software products and services market in Romania 14 71
3.4.1 Description of the software market in Romania 73
3.4.2 Brasov software products and services market 77
3.5 Trends in the field of software products and services 15 79
3.6 Conclusions 81
Chapter 4. Consumer behavior for software products and services 17 85
4.1 General considerations regarding consumer behavior 17 86
4.2 Software products and services individual consumer behavior models 17 86
4.2.1 The decision making of the individual consumer of software products and services 89
4.2.2 Factors influencing individual consumer behavior 91
4.2.3 Individual consumer decision process for new software products and services 106
4.3 Models of organizational consumer behavior for software products 19 109
4.3.1 Organizational consumer decision making process for software 110
4.3.2 Factors that influence the behavior of organizations using software 115
4.3.3 Organizational consumer decision making process for new software products and services 120
4.4 Customer loyalty for software products and services 20 127
4.5 Conclusions 138
Chapter 5. Marketing research regarding software products and services 22 143
5.1 Marketing research methods used in the field of software products and services 22 144
5.2 Marketing Experiment on: The impact of promotional campaigns of manufacturers of software products
and services on software traders 23 145
5.2.1 Setting goals and statistical hypothesis of the experiment 146
5.2.2 Defining community, unit of observation and sample characteristics 147
5.2.3 Tools for data collection and accuracy of scales 149
5.2.4 Design and conduct of the experiment 151
5.2.5 Data analysis and the results obtained 156
5.2.6 Conclusions 166
5.3 Quantitative marketing research on: Attitudes, opinions and behaviors of the population of Brasov on
purchasing and using software products and services 24 167
5.3.1 Marketing research topic and objectives 168
5.3.2 Establishing general hypotheses and statistical hypotheses of the research 169
5.3.3 Establish appropriate sampling method and sample size 171
5.3.4 Data collection 172
5.3.5 The validation of the sample 172
5.3.6 Synthesis of research results 174
5.3.7 Research limits 197
5.4 Conclusions 197
Chapter 6. Policies and marketing strategies used in software products and services field 27 201
6.1 Policies and strategies of the marketing mix specific for software products and services 27 201
6.1.1 Product policies used in the software domain 202
6.1.2 Price strategies used on the software product and services market 205
6.1.3 Distribution of software products and services 209
6.1.4 Policies and strategies regarding the promotion of software products 217
6.2 Marketing program Proposed for the software products and services domain 28 221
6.2.1 The objectives of the marketing program 223
6.2.2 Action Plan proposed for the marketing program 224
6.2.3 Marketing program budgeting 233
6.3 Conclusions 233
General conclusions. Personal contributions.
Dissemination of results. Future research directions 30 237
References 250
List of tables. List of figures
Apendices:
Apendix 1. Questionnaire A - Before testing
Apendix 2. Questionnaire B Group 1 - Management of relations with partners strategy
Apendix 3. Questionnaire C Group 2 - Promote sales by encouraging sales force
Apendix 4. Questionnaire D group 3 - Promotional prices
Apendix 5. Questionnaire on: attitudes, opinions and behaviors of the population of Brasov on purchasing and
using software products and services
Apendix 6. Data and characterization variables analysis
Apendix 7. Detailed description of the marketing program budget
Apendix 8. The critical path of proposed marketing program created using CRM method
Apendix 9. Gantt Chart of the proposed marketing program
Apendix 10. SoftwareForAll site (SoftwarePentruToţi)
Apendix 11. Summary of the thesis
Apendix 12. Curriculum Vitae (Romanian)
Apendix 13. Curriculum Vitae (English)
1
INTRODUCERE
În contextul actual economic, marketingul are un rol foarte important, iar activitățile și
acțiunile organizațiilor din întreaga lume reflectă acest lucru.
De-a lungul timpului, orientările activităților de marketing au trecut de la producție, la
vânzări și acum la client. Aceste activități au efecte asupra a trei mari aspecte: organizațiile,
consumatorii și nu în ultimul rând societatea.
Marketingul reprezintă un tot unitar și un mecanism al organizației prin care sunt
îndeplinite funcții economice, sociale, manageriale și interrelaționale. Acest mecanism este
puternic influențat de mediul dinamic în care se desfășoară, iar modificările radicale sunt
aduse de natura piețelor actuale, evoluția mediului tehnologic, modificări în atitudinea și
comportamentul consumatorului, dar și modificări ale contextului economic per ansamblu.
În domeniul produselor și serviciilor software, marketingul, alături de inovare
reprezintă elementele esențiale pentru reușita organizațiilor. Evoluția acestor elemente este
determinantă în ceea ce privește succesul sau eșecul companiilor producătoare de software.
Progresul tehnologic și inovarea, împreună cu cercetarea-dezvoltarea de produse noi au dus la
apariția unor produse inovative, competitive, din punct de vedere calitativ, care au devenit
esențiale, chiar vitale pentru activitatea oricărei organizații și care nu lipsesc din activitățile de
zi cu zi ale consumatorilor individuali.
Progresul tehnologic avut de organizațiile din domeniul software se bazează pe
inovare și dezvoltare. Produsele software au fost prima dată dezvoltate la începutul anilor
1980-1981, iar expansiunea lor puternică a determinat progresul enorm al acestui domeniu în
ultimii 30 de ani, ele devenind unele dintre cele mai folosite produse de înaltă tehnologie.
Expansiunea lor a continuat, iar odată cu dezvoltarea internetului și a tehnologiilor
bazate pe această formă de comunicare, au luat ființă produse și servicii software mai
performante, mai puternic tehnologizate și mult mai accesibile utilizatorilor, fie ei
organizaționali, fie individuali.
Caracteristicile specifice domeniului software impun o abordare distinctă din
perspectiva marketingului modern, iar tehnologia înglobată în realizarea și producția acestor
produse și servicii, riscul lansării lor, dar și ciclul de viață al produsului mult scurtat au dus la
apariția unei noi specializări a marketingului. Marketingul produselor și serviciilor software a
început să fie studiat din anii 1980-1981, iar autori de renume internațional au analizat de-a
2
lungul timpului strategiile și politicile din mixul de marketing aplicate, adaptate, create pentru
acest domeniu.
Având în vedere complexitatea domeniului produselor și serviciilor software,
complexitatea marketingului produselor și serviciilor software, influențele progresului
tehnologic și dezvoltarea foarte rapidă a tehnologiilor bazate pe internet, lucrarea de față va
aborda cu precădere categoria produselor și serviciilor software destinate utilizatorilor
organizaționali și utilizatorilor individuali.
Obiectivul fundamental al acestei teze este de a defini și analiza o specializare
distinctă a marketingului, cea a produselor și serviciilor software destinate utilizatorilor
individuali și organizaționali. Obiectivul propus se fundamentează pe caracteristicile distincte
ale pieței produselor software și pe aspectele particulare ale marketingului din acest domeniu,
dar și pe importanța rolului avut de către acest domeniu în viața și economia contemporane.
Lucrarea prezentată în continuare are ca obiective principalele următoarele:
- definirea clară a conceptului de marketing al produselor și serviciilor software destinate
atât utilizatorilor organizaționali, cât și utilizatorilor individuali, abordat ca o formă
distinctă a marketingului contemporan;
- clarificarea conceptului de produs/serviciu software, pornind de la utilitatea acestuia și
particularitățile domeniului analizat;
- analiza conceptelor de consumator organizațional și consumator individual de produse și
servicii software;
- analiza și caracterizarea piețe produselor și serviciilor software atât la nivel intenațional,
cât și la nivel național și județean;
- analiza mixului de marketing specific produselor și serviciilor software;
- realizarea unui studiu de caz privind evoluția și tendințele domeniului software din
România;
- realizarea unui studiu de caz privind evoluția, contribuția națională și tendințele domeniul
software din județul Brașov;
- realizarea a două cercetări de marketing pe domeniul produselor și serviciilor software
necesare unei mai bune înțelegeri a comportamentului consumatorilor organizaționali și
individuali de produse și servicii software;
- propunerea unui progam de marketing privind îmbunătățirea și eficientizarea mixului de
marketing specific domeniului software folosit la nivel regional și național.
Lucrarea este structurată în șase capitole care urmăresc atingerea obiectivelor propuse.
3
Primul capitol cuprinde o trecere în revistă a stadiului actual al cunoașterii strategiilor
de marketing utilizate în domeniul produselor și serviciilor software, definirea conceptului de
marketing și evoluția acestuia, dar și aspecte conceptuale privind marketingul produselor și
serviciilor software, particularitățile acestuia și ale pieței produselor și serviciilor software.
Cel de-al doilea capitol analizează aspectele conceptuale referitoare la software,
aspecte particulare privind produsele și serviciile software, o delimitare precisă a categoriilor
de produse și servicii software, dar și o analiză a celor mai importante aspecte ale acestui
domeniu: cercetarea-dezvoltarea produselor, inovația și rolul avut de aceste produse în
economia actuală.
Capitolul trei prezintă o analiză detaliată a pieței produselor și serviciilor software,
fiind precizate evoluția domeniului analizat și studii de caz în care sunt prezentate aspectele
cele mai importante ale acestei piețe la nivel internațional, național, dar și local. Capitolul se
încheie cu o analiză detaliată a tendințelor apărute în domeniul software.
Cel de-al patrulea capitol a fost dedicat comportamentului consumatorului individual
și celui al consumatorului organizațional de produse și servicii software. Sunt prezentate
modele ale comportamentului consumatorului atât organizațional cât și individual și
particularități ale acestora pe piața produselor și serviciilor software. Aspectele analizate au
stat la baza cercetărilor de marketing din capitolul următor.
Capitolul cinci prezintă două cercetări de marketing:
- prima cercetare, de natură calitativă, cu tema: Impactul campaniilor de promovare ale
producătorilor de produse și servicii software asupra comercianților de produse și servicii
software, a luat forma unui experiment la nivel național, în care au fost incluși principalii
comercianți de produse și servicii software din cele mai mari orașe ale țării;
- cea de a doua cercetare, de natură cantitativă, a avut tema: Atitudini, opinii şi
comportamente ale populaţiei braşovene legate de achiziţionarea şi utilizarea produselor și
serviciilor software.
Cele două cercetări au fost realizate cu scopul de a cunoaște opiniile organizațiilor
care sunt parteneri în distribuirea produselor și serviciilor software, dar și opiniile
consumatorilor individuali privind achiziția și utilizarea produselor și serviciilor software.
Al șaselea capitol cuprinde strategiile de piață și mixul de marketing utilizat pe piața
produselor și serviciilor software, având în vedere caracteristicile specifice ale acesteia.
De asemenea, este propus și un program de marketing privind eficientizarea
activităților de marketing din domeniul software, care se bazează pe colaborarea dintre
4
producători, comercianți și alte părți terțe. Scopul principal al acestuia este acela de informare
a publicului larg și conștientizare a importanței produselor și serviciilor software.
Pe baza analizelor și cercetărilor întreprinse, în finalul lucrării sunt prezentate o serie
de concluzii, propuneri și direcții viitoare privind îmbunătățirea activităților de marketing
derulate de către organizațiile din domeniul produselor și serviciilor software, în vederea
atingerii scopurilor proprii în concordanță cu nevoile consumatorilor și interesele societății.
5
1 CAPITOLUL 1. ABORDĂRI CONCEPTUALE ȘI METODOLOGICE PRIVIND
MARKETINGUL PRODUSELOR ȘI SERVICIILOR SOFTWARE
Tehnologia prezintă o dezvoltare foarte puternică în ultimele decenii. Același lucru se
poate spune și despre produsele software. Acestea au devenit de-a lungul timpului vitale
pentru foarte multe activități din viața de zi cu zi. De la activitățile realizate în toate domeniile
de către companii de diferite dimensiuni, de la cele mai mici la cele mai mari, până la
petrecerea timpului liber și educație, aplicațiile software fac parte din viața nostră și nimic nu
le mai poate lua locul.
1.1 Stadiul actual al cunoașterii în marketingul produselor și serviciilor software
Mari producători la nivel global, precum Microsoft, IBM sau Apple au început să
introducă produse noi pe piață, produse care să le ofere consumatorilor toate avantajele
necesare satisfacerii diverselor nevoi din punct de vedere tehnologic.
Progresul tehnologic este cel care a dus și la dezvoltarea aplicațiilor software. Odată cu
progresul tehnologic, inovatorii au descoperit și dezvoltat conceptele de calculator și software.
Cele două concepte au o evoluție comună, cele două fiind dependente una de cealaltă. Această
reciprocitate a reprezentat un avantaj puternic în ceea ce privește evoluția și progresul adus în
domeniile hardware și software.
În ziua de azi, marii producători de hardware au în gama lor de produse mai multe
produse software decât computere şi asta datorită întrebuinţărilor şi performanţei create de
acestea.
În ceea ce privește marketingul produselor și serviciilor software, acest subiect a
început să fie studiat separat încă din anii 1980. Cele mai des întâlnite strategii de marketing
în cărțile de specialitate sunt: diversificarea produselor, alianțe strategice, marketingul
relațional, strategia produselor complementare etc.
Cercetările de piaţă sunt o etapă foarte importantă pentru dezvoltarea și comercializarea
produsele software, acest lucru fiind cauzat de durata scurtă de viață specifică produselor
software, dar și de riscul mărit pe care îl aduc lansările de produse noi.
Astăzi există deja foarte multe companii de mărime mică sau medie care sunt
specializate în diferite segmente geografice și funcționale. Dar liderii mondiali sunt cei care
6
realizează cercetări calitative și cantitative la un nivel mult mai mare, la nivel global. IDC,
Gartner sau Forrester Research sunt doar câteva dintre ele.
1.2 Conceptul de marketing și evoluția acestuia
Există foarte multe controverse legate de momentul apariției marketingului, cu toate
acestea majoritatea specialiștilor afirmă că marketingul a luat naștere în secolul nostru, el
fiind un produs al diferitelor contexte economice, sociale, dar și tehnologice.
Împortanța marketingului în economia actuală a început să devină din ce în ce mai
evidentă. Reprezintă funcția principală prin intermediul căreia o organizație își crează relațiile
cu clienții.
Marketingul a suferit și v-a suferi în continuare multe modificări în ceea ce privește
definiția lui, dar și scopul și rolul avute de acesta în societate și în mediul economic.
Marketingul este relaționat cu foarte multe domenii, de la management sau producție, la
tehnologie sau chiar matematică. Modificările care au apărut sau vor apărea în decursul anilor
în aceste domenii vor avea o influență puternică asupra marketingului și ceea ce înseamnă el
de fapt, nu doar pentru organizații, ci și pentru consumatori sau societate.
Principalul scop al activităților de marketing este acela de a susține schimburile dintre
indivizi, grupuri, organizații. Funcțiile marketingului sunt orientate spre două dimensiuni, cea
socială și cea organizațională.
Componentele unui sistem de marketing nu depind doar de forțele interne ale unei
organizații, acestea aduc valoare conținutului, activităților prin modul în care acționează atât
concurenții, cât și furnizorii, dar și intermediarii.
1.3 Noi direcții în dezvoltarea strategiilor de marketing
În ziua de azi, marketingul a început să deţină unul dintre cele mai importante roluri în
cadrul organizaţiilor. Activităţile şi sistemul de marketing concretizat în cadrul acestor
organizaţii reprezintă nucleul tuturor actitivăţilor companiei şi al îndeplinirii scopului final,
cel de a vinde produsul dorit.
Progresul tehnologic a avut şi el asupra strategiilor de marketing o influenţă puternică.
Astfel, o nouă orientare a apărut în domeniul marketingului către activităţile online, care
completează activităţile tradiţionale de marketing. Noi concepte precum marketingul direct
sau marketingul social au apărut şi s-au dezvoltat virtiginos la nivel mondial.
7
Avansul tehnologic şi apariţia acestor produse din ce în ce mai performante au dus şi la
apariţia multor schimbări în ceea ce priveşte strategiile de marketing folosite pentru
comercializarea lor.
1.4 Aspecte conceptuale privind marketingul produselor și serviciilor software
Domeniul software este un domeniu relativ nou, foarte dinamic și care a dezvoltat de-a
lungul timpului o concurență foarte puternică, nu doar la nivel local sau regional, ci și la nivel
global.
O definiție clară pentru marketingul produselor și serviciilor software nu există încă, dar
numărul lucrărilor publicate și care dezbat acest subiect nu este unul nesemnificativ. În
această lucrare, se încearcă definirea conceptului de marketing al produselor software din
două perspective. Prima va fi cea a consumatorilor individuali, iar cea de a doua a
consumatorilor organizaționali.
În literatura de specialitate românească nu există încă o direcţie abordată a studierii
marketingului produselor și serviciilor software.
Cu toate acestea, produsele software au o importanţă deosebită pe piaţa naţională, iar
această importanţă este evidenţiată în special de mediul educaţional naţional preuniversitar şi
universitar.
Marketingul produselor şi serviciilor software nu diferă foarte mult de marketingul
produselor obişnuite. Diferenţe semnificative se întâlnesc în două etape importante ale
ciclului de viaţă al produsului, iar teoria economică bazată pe ciclurile de viaţă ale produselor
are o influenţă puternică asupra strategiilor de marketing aplicate în acest domeniu.
Produsele și serviciile software, deşi au devenit uzuale şi implicate în absolut orice
proces economic, se diferenţiază încă într-o proporţie destul de mare faţă de celelate produse
achiziţionate şi folosite zilnic. Importanţa lor este covârşitoare iar utilizarea lor a devenit o
necesitate pentru foarte mulţi consumatori.
Piața produselor software este una foarte dinamică și interactivă. Acest lucru este
dovedit de numărul mare de participanți și de succesul pe care companiile mici îl au foarte
repede în acest domeniu de la intrarea lor pe piață. Inovația tehnică din acest domeniu, redată
prin dinamica puternică a pieței, determină o creștere a concurenței în domeniul software, o
cuncurență care duce automat la punerea unui accent mărit pe inovație, dar și la scurtarea
ciclului de viață al produselor.
8
Produsele și serviciile software au avut o evoluție foarte puternică și foarte rapidă, ele
ajungând să fie utilizate în absolut orice activitate economică, în toate domeniile dar și în
foarte multe activități din viața de zi cu zi a consumatorilor.
Ceea ce le diferențiază de alte categorii de produse sau servicii reprezintă caracteristica
de necesitate dobândită într-un interval scurt de timp, dar și caracteristicile specifice care nu
pot fi identificate la alte produse sau servicii.
Particularitățile domeniul software sunt foarte numeroase, dar marketingul folosit este
foarte apropiat de esența sa definitorie. Strategiile de marketing clasice, folosite foarte des au
fost adaptate sau au stat la baza dezvoltării unor noi strategii mult mai potrivite pentru aceste
produse și servicii intangibile.
9
CAPITOLUL 2 . CONCEPTUL DE PRODUS SOFTWARE ȘI CARACTERISTICILE
ACESTUIA
Alan Turing este cel care a propus pentru prima oară o teorie legată de software în
anul 1935 în lucrarea sa, Computable numbers with an application to the
Entscheidungsproblem (Decision problem). Termenul de software este folosit pentru a descrie
o aplicaţie software. Specialiştii din domeniul software şi IT definesc termenul ca fiind
totalitatea informaţiilor procesate de calculator, sisteme, programe şi date.
Ceea ce diferențiază produsele software de alte produse, în mod special atunci când
vine vorba de segmentul consumatorilor organizaționali, este încadrarea acestora în categoria
de factori de producție informaționali și nu în celelalte categorii clasice de factori de producție
materiali, umani sau financiari.
Istoria software-ului datează din anul 1946, odată cu apariţia primului software bug,
industria software-ului dezvoltându-se tot mai mult datorită relaţionării automate a acesteia cu
industria hardware-ului.
2.1.Definirea conceptului de produs software
Conform definiţiei date de cei de la ComputerWorld în 1975, termenul de program
software poate fi folosit în definirea unei acţiuni de procesare a informaţiilor în mod automat
de către un computer electronic digital.
De asemenea, produsele și serviciile software pot fi clasificate și în funcție de drepturile
de proprietate, respectiv drepturile de exploatare sau diferitele metode de producție a acestora.
Produsele și serviciile software au o importanță economică foarte ridicată, în special pe
segmentul format din consumatorii organizaționali, deoarece orice activitate economică
desfășurată de către aceștia se desfășoară prin intermediul exclusiv al acestor produse sau
servicii.
2.2.Aspecte particulare privind produsele și serviciile software
Profilul pieței de software diferă foarte mult de alte industrii. Așadar, companiile care
activează pe piețele de produse și servicii software, se confruntă cu o concurență puternică,
10
investiții inițiale foarte mari, costuri ridicate cu cercetarea și dezvoltarea de produse noi, dar și
cu riscul provenit din partea celor care apelează la piraterie în acest domeniu.
Particularitățile acestui domeniu nu se regăsesc doar în strategiile de costuri și de
producție. Specifice sunt și strategiile aplicate în domeniul software când vine vorba de mixul
de marketing.
2.3.Categorii de produse software
Există mai multe categorii de produse și servicii software, ele regăsindu-se și în
literatura de specialitate ca fiind: sisteme informatice, aplicații software pentru utilizatorii
individuali, aplicații software pentru întreprinderi și, mai nou, aplicațiile software ca și
servicii (SaaS).
Exemple de sisteme informatice sunt: sistemele de operare precum familia de sisteme
de operare Windows sau sistemul Android, drivere, chiar şi viruşi.
Aplicațiile software reprezintă o altă categorie de produse software. Acestea au o
utilitate foarte largă și se diferențiază de multe alte produse prin ușurința cu care pot fi
utilizate. Acestea, la rândul lor sunt realizate pentru două segmente foarte largi de clienți și
anume: segmentul format din utilizatorii individuali și segmentul format din organizații de
toate dimensiunile.
O altă categorie aparte de aplicaţii software o reprezintă aplicaţiile enterprise. Aceste
aplicaţii sunt destinate folosirii doar de către angajaţii companiilor în diverse activităţi de
producţie sau de susţinere a activităţilor principale.
2.4.Aplicațiile software (Sofware-ul) ca serviciu
Software-ul ca serviciu (SaaS) denumit uneori „software la cerere”, este un software
care este implementat pe internet şi/sau utilizat pentru a rula în spatele unui paravan de
protecţie pe o reţea locală sau computer personal. Cu SaaS, un furnizor realizează o licenţă
pentru un client, fie ca un serviciu la cerere, prin intermediul unui abonament, într-un "pay-as-
you-go" model, fie fără nicio taxă.
11
2.5.Crearea și dezvoltarea produselor software
Crearea și dezvoltarea produselor și serviciilor software reprezintă un proces complex,
diversificat, dar care este parte componentă a activității primare realizată de fiecare companie
în parte. Procesul de creare și dezvoltare a acestor produse se realizează cu resurse financiare,
umane și temporale ridicate, fiind parte integrantă a procesului de cercetare-dezvoltare.
În cadrul oricărei companii producătoare de software, procesul de creare și dezvoltare
conține mai multe etape: faza planificării proiectului propus, faza analizării sistemului propus,
faza proiectării sistemului, construirea aplicației, testarea aplicației și implementarea
produsului final.
2.6.Inovarea în domeniul produselor și serviciilor software
Cele mai noi direcții de inovare din domeniul produselor și serviciilor software sunt:
interfața grafică, foarte importantă pentru utilizatori, îmbunătățirea aplicațiilor deja existente,
care să poată face față progesului și inovării din domeniul hardware și tehnologia informației,
dar și integrarea aplicațiilor software pentru companii, aspecte legate de rețele, dar și de
mediul de afaceri.
Inovarea reprezintă motorul pieței produselor și serviciilor software. Din punct de
vedere concurențial, dacă nu există cercetare și dezvoltare la nivelul fiecărei companii, dacă
acestea nu lansează produse sau servicii software competitive și sustenabile din punct de
vedere al calității, atunci aceste companii nu vor face față concurenței și vor dispărea de pe
piață într-un timp foarte scurt.
12
CAPITOLUL 3. PIAȚA PRODUSELOR ȘI SERVICIILOR SOFTWARE
Piața produselor software este una foarte dinamică și interactivă. Acest lucru este
dovedit de numărul mare de participanți și de succesul inițial rapid pe care companiile mici, în
general, îl au în acest domeniu odată cu intrarea lor pe piață.
3.1.Evoluția domeniului produselor și serviciilor software
Domeniul software s-a dezvoltat considerabil în ultimii 20 de ani. Dacă la începuturi,
odată cu apariția primelor calculatoare și sisteme de operare concurența era împărțită între 3
mari giganți, în ziua de azi domeniul software cuprinde o gamă largă de segmente, de la
sisteme de operare, aplicații enterprise, aplicații pentru divertisment, rețelistică, jocuri video,
jocuri și rețele online etc. Aceste segmente sunt acaparate de un număr foarte mare de
companii, atât globale cât și naționale, care își fac simțită prezența din ce în ce mai puternic.
3.2.Piața produselor și serviciilor software pentru utilizatorii individuali
Produsele și serviciile software realizate pentru segmentul de utilizatori individuali
acoperă o gamă foarte mare de domenii, de la procesare și editare texte, realizare documente
financiare, situații tabelare, până la aplicații multimedia pentru muzică, filme, editări audio și
video, jocuri pe calculator, sau chiar simulări ale diferitelor evenimente și activități.
Printre cele mai folosite aplicații și produse software destinate utilizatorilor individuali
se numără: aplicații financiare, aplicații juridice, aplicații pentru procesare și editare texte,
aplicații pentru editare imagini, poze, elemente video, aplicații pentru editare și management
poze, aplicații pentru editare elemente video, sisteme de navigare și vizualizare hărți, aplicații
pentru design interior, aplicații software pentru comunicare sau sisteme și baze de date cu
surse de informare și documentare.
Aplicații software pentru acest segment continuă să se diversifice, iar aplicațiile bazate
pe web și internet au început să aibă o căutare din ce în ce mai mare în rândul utilizatorilor
individuali. Odată cu progesul tehnologic, produsele și serviciile software pentru utilizatorii
casnici au evoluat, au devenit mai puțin costisitoare, mai ieftine și, datorită sistemelor de
13
distribuție diversificate și bazate și pe canalul online au devenit mai accesibile și mai rapid de
utilizat.
3.3.Piața aplicațiilor software pentru întreprinderi
În ultimii ani, nu doar corporațiile multinaționale au adoptat foarte multe aplicații
software, ci și companiile locale mici și medii. Managerii acestor companii au realizat că
implementarea acestor aplicații software aduce o mare parte din avantajele menționate
anterior. După obținerea României a statutului de membru al Uniunii Europene, companiile
naționale au început din ce în ce mai mult să adopte aplicațiile software în cadrul afacerii lor.
Dacă luăm în considerare întreaga industrie IT la nivel global, aceasta se ridica în anul 2011 la
aproximativ 3,7 triliarde de dolari americani conform rapoartelor publicate de cei de la
Gartner, iar industria aplicațiilor software pentru întreprinderi nu este o parte deloc neglijabilă
din industria IT și software globală.
În figura următoare este prezentată structura industriei IT la nivel global și importanța
industriei aplicațiilor software pentru întreprinderi în cadrul acesteia.
Consultanță
Integrare Sisteme
Externalizarea activităților companiilor
Planificarea resurselor
întreprinderii
Managementul conținutului și al
documentelor
Managementul lanțului
aprovizionării
Managementul relațiilor cu clienții
Aplicații specializate Sisteme de management al bazelor de
date
Managementul colaborării și al
cunoașterii
Unelte dezvoltare aplicații
Servere aplicații / tranzacții Managementul sistemelor și al
rețelelor
Software de securitate Business intelligence
Rețelitică Stații de lucru și servere
Depozitare Interfețe
Fig. 3.2 Industria IT și structura acesteia
Adaptare după: Clair Le, C.: How to succeed in the enterprise software market, Editura Cybertech, Londra, UK, 2005, p. 4
Servici
i
Aplicații software
pentru întreprinderi
Hardware
14
Aplicațiile software pentru întreprinderi și aplicațiile software, în general, se
diferențiază de produsele din alte domenii în primul rând prin faptul că aceste produse sunt
produse intangibile și nu tangibile ca în majoritatea domeniilor.
Într-o lume perfectă, o aplicație software sau un software poate fi realizat în același
fel, cu produse care nu depind de transformările și schimbările survenite în balanța tehnică,
umană, organizațională, economică și strategică a clientului.
În România, piața aplicațiilor software pentru întreprinderi s-a dezvoltat foarte mult în
ultimii ani. Foarte multe companii internaționale au pătruns și pe piața românească, iar foarte
multe companii au luat ființă ca fiind parte a furnizorilor de soluții software, nu doar pentru
companiile de dimensiuni mari ci și pentru cele locale medii și mici. Evoluția segmentului
aplicațiilor software de business arată o creștere medie de 4,7% în perioada 2006 – 2010.
Această evoluție crescătoare nu a fost constantă.
Companiile care domină această piață sunt: Microsoft, SAP și Oracle. Cota de piață
deținută de Microsoft în anul 2010 a fost de 22,4%, din nou fiind lider de piață și pe acest
segment. Urmăritorul companiei Microsoft este compania germană SAP AG care deținea în
2010 o cotă de piață de 17,1%. Este urmată de compania Oracle care deținea și ea o cotă de
piață mai mică, de doar 9,6%. În decursul anilor, piața aplicațiilor software pentru afaceri a
evoluat foarte puternic.
3.4.Studiu de caz: Piața produselor și serviciilor software din România
În România, piața aplicațiilor software pentru întreprinderi s-a dezvoltat foarte mult în
ultimii ani. Cu toate acestea, circumstanțele economice și politice internaționale au afectat și
piața locală de aplicații software pentru companii.
Tabel 3.5 Industria TI&C în perioada 2007-2010
Sursă: Vuici, M.: Industria TI&C în România 2009-2010, Institutul pentru Tehnică de Calcul, ianuarie 2010
Industria TI&C în 2007 -
2010 Total TI&C
2007 2008 2009 2010 2007/06 % 2008/07 % 2009/08 % 2010/09
%
Cifra de afaceri, CA, mil
Euro
8.279 9.119 8.320 8.820 24% 13% -8,8% 6,0%
Producție vândută, mil euro 6.809 7.830 7.351 7.800 24% 17% -6% 7%
Val. adăugată, VA, mil euro 3.733 3.793 3.349 3.235 23% 5% -12% -3%
Export, mil euro 2.008 3.008 3.385 4.371 4% 50% 13% 29%
Personal 123.733 123.992 117.756 115.760 12% 6% -5% -2%
15
Dar iată că aceste efecte negative asupra pieței aplicațiilor software pentru
întreprinderi din România îi determină pe jucătorii locali să reacționeze și să ia măsuri
drastice atunci când vine vorba despre creșterea cotelor de piață și crearea avantajului
competitiv.
Contractarea pieței de software și IT nu doar la nivel local, a determinat companiile
locale, care fac față cu greu celor internaționale de dimensiuni foarte mari, să recurgă la
strategii noi pentru a reuși să facă față competiției, unele dintre ele pentru a reuși să reziste pe
piață.
Conform datelor oferite de Institutul de Tehnică de Calcul, industria software și IT a
simțit o creștere importantă și în perioada 2008-2009. Cifra de afaceri totală a industriei a
depăşit 9,3 mld. euro, în creştere cu 13%, producţia a atins 7,9 mld. euro (+17%), iar efectivul
total de angajaţi a ajuns la 130.500 ( +6% ). O creștere şi mai puternică (+50%) au înregistrat
exporturile TI&C care au atins pragul de 3 mld. euro. Sfârșitul anului 2008 încheie o perioadă
de opt ani consecutivi de creștere continuă și puternică a acestui domeniul în România.
Conform datelor Institutului pentru Tehnică de Calcul, cifra de afaceri raportată pe
anul 2009 de companiile braşovene din domeniul IT&C era de aproape 115 milioane de euro.
Cifra de afaceri realizată în județul Brașov în anul 2010 în domeniul software și IT a
fost de 76 milioane de euro. Aceasta a crescut în ultimii 10 ani, în anul 2001 înregistrându-se
doar la nivelul de 3,321 milioane de dolari, în anul 2002 la 14,112 milioane de dolari. În anul
2004 cifra de afaceri la nivelul județului Brașov a ajuns la 33,5 milioane de dolari, iar în anul
2008 a crescut considerabil la valoarea de 74 milioane de euro.
Companiile care comercializează produse software și servicii IT își pot îmbunătăți
imaginea printr-o serie de strategii legate de activitățile desfășurate și organizarea acestora în
condiții cât mai optime.
3.5.Tendințe în domeniul produselor și serviciilor software
Una dintre tendinţele care a apărut în ultima perioadă este cea a externalizării
serviciilor. Printre firmele care vor mai apela și au apelat deja într-o anumită măsură la
această strategie se numără: Google, IBM şi HP.
O altă tendinţă în ceea ce priveşte strategiile de marketing aplicate şi folosite în
domeniul software şi tehnologia informaţiei este cea legată de distribuţia produselor software.
16
Din ce în ce mai mulţi producători de software preferă să distribuie conţinutul produselor lor
online și prin intermediul metodelor moderne de transfer ale datelor în format electronic.
Mobilul este o parte esenţială a unei afaceri şi trebuie să fie o parte esenţială a oricărei
strategii de afaceri, spune Jim MecGeever, CEO la NetSuite. Adoptarea rapidă a telefoniei
mobile are implicaţii în mai multe aspecte ale afacerilor software. Una dintre implicaţii este că
calculul mobil este un loc perfect pentru serviciile cloud, servicii şi informaţii pe care chiar şi
smartphone-urile avansate de astăzi nu le pot suporta.
Tendințele care au un impact puternic și încep să fie preluate și de către companiile de
software din România sunt bazate pe tehnologiile web și internet. Produsele software ca și
servicii sunt din ce în ce mai răspândite, iar serviciile in cloud pentru companii sunt introduse
și promovate puternic pe piața românească de către marii producători din domeniu.
17
CAPITOLUL 4. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE PRODUSE ȘI
SERVICII SOFTWARE
În domeniul produselor software comportamentul consumatorului este un aspect foarte
important. Consumatorii individuali și cei organizaționali sunt puternic influențați în ceea ce
privește decizia lor de achiziție de un număr foarte mare de factori.
Factorii culturali, sociali, demografici, personali și psihologici, împreună cu trăsăturile
de personalitate sunt cei care definesc într-o mare măsură comportamentul de consum al
utilizatorului individual de produse software.
Și în cazul consumatorilor organizaționali de produse software se identifică factori
precum cei de mediu, organizaționali, interpersonali sau chiar individuali care influențează
procesul decizional al consumatorului.
4.1.Considerații generale privind comportamentul consumatorului
Există diferențe semnificative între comportamentul de consum al utilizatorilor
individuali de produse și servicii software și al celor organizaționali. În continuare sunt
prezentate aceste diferențe prin evidențierea puternică a etapelor din procesul decizional al
fiecărui tip de consumator, dar și prin ilustrarea modelelor de comportament existente pe piața
produselor și serviciilor software.
4.2.Modele de comportament ale consumatorilor individuali de produse și servicii
software
Comportamentul de consum al cumpărătorului se referă la comportamentul de
achiziție al consumatorului final – indivizi sau gospodării care cumpără bunuri sau servicii
pentru consumul personal.
Consumatorii iau foarte multe decizii privind achiziția diferitelor produse, de la pâine,
cafea, mâncare, la încălțăminte, îmbrăcăminte, cărți, muzică și așa mai departe. Companiile
trebuie să cunoască cât mai bine factorii externi și interni care influențează fiecare decizie a
consumatorului.
18
Procesul decizional al cumpărătorului reprezintă modul în care consumatorul ia
decizia de achiziţie a unui produs. Şi în domeniul software acest proces este alcătuit din 5
etape: recunoaşterea nevoii, căutarea de informaţii, evaluarea alternativelor, decizia de
achiziţie şi comportamentul post-achiziţie.
Factorii care influențează comportamentul consumatorului individual de produse
software sunt foarte variați. Printre aceștia se numără: factorii culturali, factorii sociali,
factorii personali, factorii psihologici, factorii demografici și trăsăturile de personalitate.
În domeniul software, produsele noi, inovaţiile, apar foarte des pe piaţă, inovarea fiind
principalul avantaj competitiv cu care companiile pot face faţă concurenţei. Astfel,
consumatorii sunt puşi în situaţia de a adopta procesul de învăţare foarte des, de fiecare dată
când un produs software este îmbunătăţit, este înlocuit cu o variantă mai avansată sau când
apare un produs cu totul diferit şi nou. Astfel, utilizatorii individuali sunt puşi în faţa realizării
unui nou proces decizional, dar care se orientează către inovaţii, către aplicaţii software noi.
Când un consumator trece prin acest proces decizional, diferit faţă de procesul decizional
clasic prezentat anterior, el va străbate următoarele etape: conştientizare, manifestare de
interes, evaluare, testare şi, în final, adoptare a noului produs.
Procesul decizional pentru produsele software noi, împarte consumatorii în mai multe
categorii, 5 mai exact, ca şi în celelalte domenii. Astfel, primii care vor adopta produsul nou
sunt inovatorii, care încearcă ideile noi primii şi îşi asumă riscul acestora. Urmează apoi
adoptanţii timpurii care sunt de cele mai multe ori lideri de opinie în grupurile din care fac
parte şi adoptă produsele noi mai devreme.
Majoritatea timpurie sunt consumatorii care adoptă produsele software noi înaintea
persoanelor obişnuite. Penultima categorie este cea reprezentată de adoptanţii târzii, care sunt
mai sceptici, care adoptă produsele software doar după ce majoritatea consumatorilor au
adoptat produsul respectiv.
Ultima categorie este cea a întârziaţilor, care sunt foarte suspicioşi când vine vorba de
schimbări şi de apariţia de noi produse software şi adoptă aplicaţiile doar când acest lucru
devine ceva obişnuit.
19
4.3.Modele de comportament ale consumatorului organizațional de produse și servicii
software
Fiecare consumator organizațional va avea o reacție la diferiți stimuli exteriori cum ar
fi stimuli legați de produse, prețuri, plasament sau promovare sau alți stimuli de natură
economică, tehnologică, socială sau culturală.
Comportamentul consumatorului organizațional se referă la comportamentul de
consum al unei organizații care cumpără bunuri și servicii pentru utilizarea lor în procesul de
producție al altor produse și servicii care sunt vândute, închiriate sau furnizate altor companii.
Un consumator organizaţional de produse software reprezintă orice organizaţie care
achiziţionează produse sau aplicaţii software pentru a le folosi în procesul de producţie al
altor produse sau servicii, chiar şi produse sau servicii software.
Consumatorii organizaționali, de obicei, se confruntă cu decizii de achiziție mult mai
complexe în comparație cu consumatorii individuali. Achizițiile, de cele mai multe ori,
implică sume mari de bani, considerații complexe din punct de vedere tehnic și economic, dar
și interacțiuni între persoane din diferitele nivele ale organizației cumpărătorului.
În ceea ce privește domeniul software, consumatorii organizaționali au la dispoziție
mai multe situații majore de achiziție. Acestea sunt: straight rebuy, modified rebuy sau new
task situation.
Unitatea care ia deciziile de achiziție ale unei organizații cumpărătoare se numește
centru de achiziții și este alcătuită din totalitatea persoanelor și unităților care joacă un rol în
procesul decizional de achiziție al unui cumpărător organizațional.
Factorii care influențează comportamentul consumatorului organizațional în ceea ce
privește achiziționarea și utilizarea de produse software sunt factorii de mediu, interpersonali,
organizaționali și personali.
Influențele mediului asupra comportamentului organizațional pot veni atât din surse
interne cât și externe.
Factorii de mediu influențează în mare măsură cumpărătorii organizaționali nu doar
când vine vorba de aplicații și produse software, ci și când vine vorba de materiale, materii
prime, sau alte produse necesare în procesul de producție.
Factorii organizaționali sunt foarte importanți în ceea ce privește deciziile de achiziție
luate de către consumatorii organizaționali.
20
Factorii interpersonali au un impact puternic atunci când vine vorba de orice centru de
decizie al unei organizații, indiferent de achiziția care trebuie făcută.
Fiecare persoană care face parte din centrul de decizii poate veni cu motive, idei chiar
și preferințe personale atunci când compania dorește să achiziționeze ceva, chiar și produse
software.
În cele mai multe cazuri, dar mai ales în cazul achizițiilor noi, consumatorul
organizațional de aplicații, servicii și produse software parcurge opt etape ale acestui proces
decizional: recunoașterea problemei, descrierea nevoii generale, specificații produs, căutarea
de furnizori, solicitarea de oferte, selectarea furnizorului, specificațiile de rutină din comandă
și evaluarea performanței.
4.4.Loialitatea clienților față de produsele și serviciile software
Influențele directe asupra loialității reprezintă elemente care trebuie foarte bine
definite de către marketeri. În domeniul produselor și aplicațiilor software, loialitatea este una
dintre cele mai importante caracteristici ale consumatorilor pentru companiile producătoare.
Încrederea, afecțiunea sau valoarea sunt cele care influențează în mod direct loialitatea
consumatorilor, nu doar a celor individuali ci și a celor organizaționali.
Foarte importantă este încrederea consumatorilor în tranzacțiile pe care le realizează,
fiind principalul motiv pentru care acest factor afectează comportamentul de consum al
utilizatorilor de produse software.
Afecțiunea pentru o marcă în domeniul software este determinată și de strategia
companiilor de pe piață. Astfel, o companie poate câștiga afecțiunea consumatorilor pentru o
anumită marcă sau un anumit produs prin, în primul rând, strategia inovării pe perioade lungi
de timp.
Când vine vorba de loialitatea consumatorilor, marketerii trebuie să aibă în vedere și
influențele indirecte care afectează într-o măsură mai mică sau mai mare loialitatea acestora
pentru produsele de marcă.
În cazul comportamentului consumatorului individual de produse software, loialitatea
față de marcă presupune achiziționarea în mod repetat a aceluiași sistem de operare, de
exemplu Microsoft Windows.
21
În domeniul software această loialitate față de marcă, nu doar în cazul consumatorilor
individuali ci și în cazul consumatorilor organizaționali, poate să se realizeze foarte ușor, în
special datorită factorilor externi care intervin
Acești factori externi influențează în mare măsură și comportamentul consumatorului
organizațional
Loialitatea față de marcă există și în cazul consumatorilor organizaționali în domeniul
software, iar cele două componente, loialitatea atitudinală și loialitatea comportamentală sunt
puternic pronunțate.
22
2 CAPITOLUL 5. CERCETĂRI DE MARKETING PRIVIND PRODUSELE ȘI
SERVICIILE SOFTWARE
Această teză prezintă în continuare două cercetări de marketing care au ca și populații
cercetate comercianții de produse și servicii software, dar și utilizatorii individuali de produse
și servicii software din municipiul Brașov.
Prima cercetare se concretizează printr-un experiment de marketing care are ca temă:
Impactul campaniilor de promovare ale producătorilor de produse și servicii software asupra
comercianților de produse și servicii software. Acest experiment este realizat pentru a se
determina care politici de marketing, în special de promovare, pot influența puternic
atitudinea, opiniile și loialitatea comercianților de produse și servicii software.
Cea de a doua cercetare este o cercetare cantitativă cu tema: Atitudini, opinii şi
comportamente ale populaţiei braşovene legate de achiziţionarea şi utilizarea produselor și
serviciilor software. Această cercetare are ca scop final aflarea și analizarea detaliată a
modului în care utilizatorii individuali brașoveni percep, achiziționează și utilizează produsele
și serviciile software.
5.1.Metode de cercetare utilizate în marketingul produselor și serviciilor software
Atât cercetările calitative de marketing, cât și cercetările cantitative de marketing sunt
metode de cercetare foarte des întâlnite în domeniul produselor și serviciilor software.
Experimentele de marketing sunt des întâlnite în domeniul software, în special pentru
determinarea caracteristicilor specifice diferitelor segmente de piață.Tipurile de cercetări
calitativ e de marketing folosite și în domeniul produselor și serviciilor software sunt:
cercetări calitative exploratorii, dar și cercetări calitative de investigare a atitudinilor,
motivelor și comportamentelor.
23
5.2.Experiment de marketing cu tema: Impactul campaniilor de promovare ale
producătorilor de produse și servicii software asupra comercianților de produse și
servicii software
Prin intermediul acestui experiment de marketing sunt propuse o evaluare și o analiză
a impactului campaniilor de promovare ale producătorilor de produse software și hardware
asupra comercianților din țară.
Prin realizarea acestei cercetări de marketing este permisă identificarea mărimii
impactului avut asupra loialității, intenției de cumpărare și atitudinii față de o marcă a
comercianților de produse și servicii software, de următoarele politici de marketing:
politica de management al relațiilor cu partenerii;
strategia de promovare a vânzărilor prin încurajarea forței de vânzare;
strategia prețurilor promoționale.
Colectivitatea cercetată este alcătuită din comercianți de dimensiune mică și medie din
principalele municipii ale țării.
Subiecților le-a fost cerut să-și exprime părerea cu privire la atitudinea față de marca
respectivă, loialitatea față de marca Microsoft, dar și intenția acestora de cumpărare și
comercializare a produselor companiei, atât în etapa de testare înainte, cât și după expunerea
la stimuli.
Manipularea folosită în cadul experimentului a presupus alegerea unei mărci, 3
campanii de promovare diferite, care conțin politici de marketing diferite, detalii legate de
aceste campanii precum și imaginea efectivă a campaniilor.
În urma analizării rezultatelor obținute prin realizarea experimentului propus se poate
observa că stimulii folosiți au avut influențe semnificative asupra loialității comercianților de
produse software, dar și față de intenția de achiziție și comercializare a acestora pentru
produsele și serviciile software Microsoft.
Se poate observa că, dintre cele trei politici de markering propuse ca stimuli: politica
de management al relațiilor cu partenerii, politica promovării vânzărilor prin stimularea forței
de vânzare și strategia prețurilor promoționale, cea mai puternică influență asupra variabilelor
independente studiate a avut-o politica prețurilor promoționale, urmată de politica promovării
vânzărilor. Pe ultimul loc se află politica de management al relațiilor cu partenerii.
Comercianții au avut o înclinație mai mare spre politica de prețuri promoționale față de cea
care ține de programul de parteneriat al companiei Microsoft.
24
A fost determinat faptul că impactul politicii de promovare a vânzărilor prin
intermediul stimulării forței de vânzare este mai puternic asupra intenției de achiziție față de
impactul avut de politica managementului relațiilor cu partenerii și cea a prețurilor
promoționale asupra acestei variabile analizate. De asemenea, se confirmă și ipoteza
analizată, conform căreia impactul politicii prețurilor promoționale este mai puternic asupra
loialității comercianților față de impactul avut de politica managementului relațiilor cu
partenerii și cea a promovării vânzărilor asupra acestei variabile analizate.
În ceea ce privește care este campania cea mai potrivită de promovare pe care
comercianții de produse și servicii software o agrează, analizele experimentului au demonstrat
că aceștia sunt mai receptivi la campania ce implică prețurile promoționale față de campaniile
care presupun managementul relațiilor cu partenerii și promovarea vânzărilor.
Rezultatele acestui experiment pun bazele unor cercetări viitoare care pot ajuta
producătorii de aplicații, servicii sau produse software să abordeze în mod diferit relația lor cu
comercianții care le sunt parteneri. O orientare puternică trebuie acordată aspectelor legate de
loialitatea comercianților și intenției de achiziționare și comercializare a produselor și
serviciilor puse la dispoziția lor.
De asemenea, experimentul a demonstrat că, în ceea ce privește dimensiunile loialității
și atitudinii comercianților față de diferite mărci naționale sau internaționale de software sunt
puternic influențate de politicile legate de prețuri promoționale.
5.3.Cercetare cantitativă de marketing cu tema: Atitudini, opinii şi comportamente ale
populaţiei braşovene legate de achiziţionarea şi utilizarea produselor și serviciilor
software
Cercetarea cantitativă de marketing a fost realizată pe baza unei anchete prin sondaj
prin care s-a urmărit cunoașterea comportamentelor de achiziție și consum ale populaţiei
brașovene în legătură cu produsele și serviciile software. Ancheta a avut la bază un chestionar
alcătuit din 25 de întrebări
Populaţia avută în vedere în cadrul cercetării este constituită din totalitatea persoanelor
cu vârsta de peste 15 ani care au domiciliul în municipiul Brașov.
Pentru a obţine rezultate cât mai fidele realităţii, s-a optat pentru o eșantionare
aleatoare care oferă fiecărui individ aceeași probabilitate de a fi inclus în eșantion.
25
Procesul de culegere a datelor a fost realizat în perioada 7 ianuarie 2013 – 15 februarie
2013. Interviurile au fost realizate de 5 operatori de interviu instruiți în prealabil.
Validarea eșantionului a fost realizată prin raportarea la două variabile de caracterizare a
populației și a eșantionului: sexul și vârsta.
Cercetarea realizată și rezultatele obținute din analiza acesteia au dus la o serie de
concluzii demne de luat în considerare de către comercianții de produse software în politicile
viitoare de marketing.
Având în vedere că peste 70% dintre utilizatorii individuali intervievați folosesc și dețin
fie un computer personal, fie un laptop, aceștia folosesc și diferite aplicații, produse sau
servicii software. Printre cele mai folosite produse software se numără: aplicațiile pentru
birou, aplicațiile multimedia pentru vizionarea filmelor, audiții etc., dar și jocuri pe calculator.
Foarte puțin respondenți folosesc software de specialitate și acasă, chiar dacă un număr destul
de mare al utilizatorilor individuali afirmă că ocupația pe care o au îi determină în mare
măsură să folosească produse sau servicii software.
În ceea ce privește intenția de achiziție a unui computer personal sau laptop în
următoarele 6 luni, un procent considerabil din persoanele intervievate doresc să achiziționeze
un astfel de produs. Printre factorii care influențează cel mai mult procesul decizional al
utilizatorilor individuali se numără: prețul produselor software, atitudinea comerciantului,
părerea cunoștințelor, prietenilor sau a colegiilor. De asemenea o importanță destul de mărită
o are și părerea specialiștilor, iar ca surse de informare pentru produsele pe care utilizatorii
doresc să le achiziționeze se regăsesc în topul preferințelor: internetul, părerea specialiștilor,
dar și părerea cunoștințelor, prietenilor sau colegilor. Cărțile de specialitate nu se bucură de
un foarte mare succes în rândul persoanelor intervievate.
Comportamentul de achiziție și consum al utilizatorilor individuali este unul mai
complex și diferit față de comportamentul de achiziție al bunurilor zilnice sau obișnuite. Chiar
dacă peste jumătate din cei intervievați sar peste prima etapă – identificarea unei nevoi sau
probleme – din procesul decizional de achiziție a unui produs sau serviciu software,
utilizatorii individuali dau dovadă de precauție și sunt de acord cu afirmația: odată cu
achiziționarea unui computer personal sau laptop, achiziționez și produse antiviruși. De
asemenea, comoditatea și lipsa de informare, un alt pas important în procesul decizional, sunt
factori care influențează puternic decizia finală a utilizatorilor individuali. Ei preferă să
achiziționeze computere personale sau laptopuri cu sistem de operare preinstalat, iar atunci
când vine vorba de achiziția produselor sau serviciilor hardware și software online, sunt
26
reticenți și nu consideră magazinele virtuale a fi locul ideal pentru achiziționarea aplicațiilor
software. Astfel se ajunge și la clasamentul locurilor de unde utilizatorii individuali doresc să
achiziționeze produse sau servicii software, iar în ordinea clasării avem: magazine de
specialitate, magazinele online, centre comerciale și magazine de tip cash&carry.
În ceea ce privește comportamentul de achiziție al utilizatorilor individuali, nu s-au
înregistrat diferențe semnificative între bărbați și femei. Un factor influențabil în această
privință s-a dovedit a fi venitul net lunar pe gospodărie de care dispun utilizatorii individuali.
De asemenea, acest factor a influențat și opinia lor cu privire la prețul produselor și serviciilor
software, cei cu venituri mici fiind de acord cu faptul că produsele acestea au un preț ridicat.
Pentru producătorii de servicii si produse software, este foarte important faptul că,
dintre principalele caracteristici ale unui produs software, cea mai importantă rămâne interfața
grafică, urmată apoi de funcționalitate, ușurință în utilizare și limba utilizată în aplicație.
Influențe puternice asupra utilizatorilor individuali se regăsesc din prisma vârstei și a
ocupației, pentru tineri fiind importantă interfața grafică, pentru persoanele de peste 30 de ani
funcționalitatea, pentru cele de peste 40 de ani ușurința în utlizare, iar persoanele vârstnice
acordând punctaje mărite și limbii folosite în aplicație, pe lângă ușurința în utilizare.
Rezultatele acestei cercetări duc la realizarea unor noi planuri de marketing la nivel
local, în care trebuiesc implicate, în parteneriat, producătorii de software, magazinele care
comercializează acest tip de produse dar și media locală care poate avea un rol foarte
important în promovarea produselor software și informarea publicului general.
27
3 CAPITOLUL 6. POLITICI ȘI STRATEGII DE MARKETING UTILIZATE ÎN
DOMENIUL PRODUSELOR ȘI SERVICIILOR SOFTWARE
Politicile de produs, preț, distribuție și promovare sunt foarte variate, iar producătorii de
software folosesc din ce în ce mai mult parteneriatele strategice cu producătorii din industria
hardware și acordurile de colaborare cu comercianții de produse și servicii software care fac
parte din lanțurile de distribuție foarte variate de pe piața software.
6.1.Politici și strategii ale mixului de marketing specific produselor și serviciilor
software
Cele mai folosite strategii de produs din domeniul produselor și serviciilor software
sunt următoarele: strategia de adaptare a produselor, strategia focalizării asupra mai multor
segmente de piaţă, strategia de dezvoltare a produselor şi afacerilor, punerea în comun a
produselor sau serviciile post-vânzare.
Preţurile practicate de către producătorii de software sunt diferite de la o regiune la
alta datorită canalelor de distribuţie foarte complexe create în timp. Companiile utilizează
diferite politici şi strategii de preţ, atât la nivel regional cât şi la nivel internaţional, printre
care amintim: strategia preţului de stratificare, strategia preţului psihologic , strategia
preţurilor ce presupun stimulente şi bonificaţii, politica preţurilor promoţionale sau politica
preţurilor diferenţiate.
În ceea ce priveşte distribuţia în domeniul software şi IT, aceasta are o influenţă foarte
puternică în deciziile de marketing şi management ale companiilor producătoare. Există
diferite canale și divizii de distribuție, printre care amintim: Divizia “Client”, Divizia “Server
and tools”, Divizia “Online Services Business”, Divizia “Business”, Divizia “Entertainment
and Devices ca în cazul corporației Microsoft sau acordurile de licenţiere, canalele Open,
canalele Select, acordurile cu întreprinderile, canalele Online, canalul OEM-urilor sau
istribuitorii şi comercianţii clasici.
În ceea ce privește valoarea totală a pieței globale de produse și servicii software, o
contribuţie foarte puternică la creşterea acestor venituri a avut-o distribuţia şi canalele de
distribuţie folosite de companiile de software, în special de liderii acestui domeniu.
Promovarea produselor sau serviciilor software, în special a celor noi, este foarte
importantă, iar producătorii din acest domeniu utilizează multe tehnici și politici de
28
promovare precum: lansările de produse noi, mesajele publicitare, participarea la târguri şi
expoziţii internaţionale, organizarea de concursuri şi competiţii cu oferirea de diferite
stimulente, actele de caritate, dar și diferite materiale promoţionale.
6.2.Program de marketing propus pentru domeniul produselor și serviciilor software
Acest program vizează utilizatorii și non-utilizatorii de produse și servicii software din
municipiul Brașov, atât pe cei individuali, cât și pe cei organizaționali.
În urma realizării cercetărilor de marketing calitativă și cantitativă descrise în capitolul
anterior, am stabilit realizarea unui program de marketing intern, global pe termen mediu.
Acesta presupune realizarea unor acţiuni care cuprind toate cele 4 variabile ale mixului de
marketing: politici de produs, politici de preț, politici de promovare și politici de distribuție.
Politicile de promovare incluse în acest program vor acoperi și zona care combină
etapele procesului decizional al consumatorilor individuali, având în vedere faptul că
cercetarea cantitativă realizată evidențiază faptul că aceste etape nu sunt urmate, sunt omise
sau sunt considerate total neimportante de către utlizatorii individuali.
Aceste activități se vor desfăşura pe o perioadă de 14 luni în vederea îndeplinirii
obiectivului avut în vedere la iniţializarea acestui program şi anume, promovarea produselor
software și informarea publicului cu privire la achiziționarea și utilizarea produselor și
serviciilor software.
Programul de marketing se va contura în contextul prezentat anterior luând în
considerare: oportunităţile, ameninţările, punctele sale slabe şi cele tari.
Pentru îndeplinirea obiectivelor vizate vor fi întreprinse următoarele acţiuni: politici de
produs, politici de preţ, politici de distribuţie, politici de promovare, activități de social media
sau parteneriate cu comercianții locali de produse și servicii software.
În scopul realizării acţiunilor propuse şi a îndeplinirii obiectivelor stabilite, sunt
necesare resurse financiare în valoare de 2160112 lei
29
Tabel 6.2 Planificarea acţiunilor cuprinse în programul de marketing propus
Simbolul
activităţii
Denumirea activităţii Activităţi direct
precedente
Durată
activităţii
A Strategia focalizării pe mai multe
segmente de piață - 1 lună
B Parteneriate A 2 luni
C Realizare și activare site A 2 luni
D Oferirea de suport tehnic comericanților B 10 luni
E Realizare de spoturi publicitare
individuale B, C 13 luni
F Diverse articole promoţionale B, C 13 luni
G Articole publicitare în ziare și cotidiene A, B 13 luni
H Social media C 10 luni
I Lansare de produse noi A, B 1 lună
J Prezentare de produse F, G 1 lună
K Oferirea unui discount de la 3% până la
7% pentru produse sau servicii software
destinate utilizatorilor casnici în perioada
10 decembrie 2013 – 10 ianuarie 2014
A, B 1 lună
L
Oferirea unui discount de la 3% până la
7% pentru produse sau servicii software
destinate utilizatorilor casnici în perioada
1 iunie 2014 – 30 iunie 2014
K, J 1 lună
M Politica preţurilor ce presupun stimulente
şi bonificaţii I, K, L 2 luni
N Organizarea de sesiuni tehnice B 3 luni
O Obținerea diferitelor competențe pentru
parteneri cu o taxă mai mică D 2 luni
P Oferirea de rabaturi omercianților N, O 6 luni
Q Organizarea de concursuri şi competiţii M 2 luni
R Selectarea unor parteneri noi D 4 luni
S Promovarea partenerilor certificaţi la
ranguri superioare B, N, P 4 luni
T Oferirea unui produs gratuit M, Q 3 luni
V Oferirea unui discount online între 5% și
10% în intervalul orar 10:00-12:00 de luni
până vineri pe o perioadă de 1 lună
utilizatorilor individuali
H 1 lună
Realizarea tuturor acestor acţiuni va duce în final la îndeplinirea cu succes a
obiectivului stabilit iniţial, venind în ajutorul producătorilor de software, dar și al
comercianților, sprijinind creşterea vânzărilor acestor tipuri de produse pe piata braşoveană.
30
CONCLUZII GENERALE. CONTRIBUȚII ORIGINALE, DISEMINAREA
REZULTATELOR. DIRECȚII VIITOARE DE CERCETARE.
Concluzii generale
Domeniul produselor și serviciilor software are o importanță foarte mare în contextul
economic actual. Aplicațiile software au devenit vitale pentru orice agent economic, pentru o
categorie foarte mare de angajați, angajatori, dar și cercetători, academicieni, elevi sau
studenți. Produsele software contribuie permanent la creșterea economică, dar reprezintă un
domeniu puternic definit de o concurență acerbă. Aceasta a dus la scurtarea ciclului de viață al
produselor și serviciilor software, iar producătorii, foarte mulți la număr, își bazează întreaga
activitate și avantajul competitiv pe inovație.
Caracteristicile specifice acestui domeniu necesită abordări diferite și inovatoare chiar
și în ceea ce privește strategiile și politicile de marketing folosite de către toți actorii de pe
această piață. Aceste strategii trebuie adaptate fiecărei etape din ciclul de viață al produselor,
iar accentul trebuie pus pe inovare, dezvoltare și cercetare. O atenție mărită trebuie acordată
momentului introducerii pe piață a noilor aplicații, deoarece riscul ca acestea să nu fie
acceptate de către consumatori, fie ei organizaționali sau individuali, este foarte mărit.
Atunci când vine vorba de funcțiile pe care produsele și serviciile software le
îndeplinesc, trebuie urmate două direcții foarte importante: aplicațiile software destinate
utilizatorilor individuali și aplicațiile software destinate utilizatorilor organizaționali.
Această teză incorporează amândouă aspectele, iar demersul științific are în vedere
marketingul produselor și serviciilor software pentru organizații și marketingul produselor și
serviciilor software pentru consumatorii individuali.
Segmentul consumatorilor individuali este unul foarte larg, care implică aplicarea unor
strategii de marketing foarte complexe, care să evite riscurile aduse de lansările noilor
produse pe piață și, în același timp, să satisfacă o varietate foarte mare de nevoi și probleme
venite din partea unor consumatori cu caracteristici heterogene din toate punctele de vedere,
inclusiv vârstă, sex, venit, cultură, factori psihologici sau personali.
Piața produselor și serviciilor software destinate întreprinderilor este una de
dimensiuni mai mici, consumatorii fiind într-un număr mult mai restâns decât cei individuali,
iar tranzacțiile sunt din nou mai puține, lucru ce pune în dificultate producătorii, care se
confruntă cu o concurență și mai puternică.
31
În ceea ce privește producătorii de aplicații și sisteme software destinate utilizatorilor
individuali, aceștia trebuie să abordeze activitatea de marketing din punct de vedere strategic,
prin buna definire a segmentelor de piață alese, prin stabilirea programelor și planurilor de
marketing adecvate fiecări etape a ciclului de viață al acestor produse, dar și din punct de
vedere funcțional, prin combinarea eficace a politicilor și strategiilor de marketing folosite cu
inovarea și dezvoltarea de noi produse sau servicii.
Producătorii de pe piața aplicațiilor software pentru întreprinderi trebuie să își
orienteze atenția spre rolul marketingului prin care clienților, mai puțini la număr și cu o
putere de negociere mai mare, li se oferă valoare prin produsele oferite. Astfel, ei se pot
diferenția semnificativ față de concurenții direcți și își pot menține avantajul competitiv,
susținut și de elementul inovativ din cadrul strategiilor pe parcursul timpului.
Un alt aspect important care are influențe puternice în ceea ce privește adaptarea
strategiilor de marketing al produselor și serviciilor software îl reprezintă progresul tehnologic
și era digital-informațională în care se desfășoară totalitatea activităților și viața de zi cu zi a
consumatorilor. Adaptarea strategiilor de marketing, în special a celor de promovare și
distribuție la digitalizare este foarte importantă, iar producătorii de software au adaptat-o
foarte rapid. Internetul, progresul tehnologic, digitalizarea, produsele hardware și aplicațiile
software sunt interrelaționate și sunt elemente care nu se pot exclude unul pe altul.
Adaptarea produselor software nu se face doar din punct de vedere tehnologic și
digital, aceasta se face și în funcție de diferitele caracteristici ale piețelor locale sau regionale.
Aceste adaptări presupun costuri mai ridicate, dar și riscuri mai mari. Dacă marile companii
producătoare de software apelează la strategii globale, producătorii mici, locali încearcă să
satisfacă o cerere locală mult mai mică și se bazează pe adaptarea foarte bună a produselor
inovate de către ei.
În ceea ce privește concurența și inovarea, tot mai multe companii românești încearcă
să țină pasul cu producătorii globali, iar foarte multe segmente de aplicații și produse software
sunt țintite și de către companiile din România. Dimensiunea companiilor, tehnologia și
pregătirea personalului împiedică producătorii locali să dețină un avantaj competitiv, dar
încep să devină concurenți în adevăratul sens al cuvântului pentru producătorii globali.
Firmele românești dețin avantajul adaptării produselor. Având un număr mai mic de clienți,
acestea își permit să creeze produse și servicii personalizate, în funcție de nevoile
utilizatorilor individuali, dar, în special, organizaționali.
32
Consumatorii individuali și cei organizaționali ai produselor și serviciilor software
sunt foarte diferiți, iar comportamentul lor de consum s-a modificat odată cu trecerea
timpului, adoptarea progresului tehnologic și apariția erei digital-informaționale.
Comportamentul consumatorului, atât individual, cât și organizațional, atunci când
vine vorba de achiziția unui produs sau serviciu software este unul mult mai complex. Decizia
de achiziție presupune: un timp mai îndelungat dar și alegerea unui produs mai scump.
Achiziția este realizată mult mai rar în comparație cu decizia de achiziție a bunurilor de zi cu
zi, iar consumatorii individuali ar trebui să investească mai mult timp în primele etape ale
procesului decizional, în special în etapele de informare și alegere a variantei optime.
Organizațiile care sunt implicate într-un proces decizional ar trebui să implice un
număr mai mare de experți în echipa de achiziții, iar accentul trebuie pus pe colaborarea cu
furnizorii parteneri indiferent dacă achiziția este una nouă, repetată sau modificată. Factorii
care influențează procesul decizional de achiziție în cazul consumatorului organizațional nu
mai sunt doar de natură individuală, iar strategiile de marketing ale producătorilor de software
pot fi adaptate în așa fel încât să înglobeze și alți factori de natură organizațională sau externă
atunci când comercializează produse și servicii software organizațiilor de toate dimensiunile.
Dacă mixul de marketing și strategiile de preț, produs, promovare și distribuție sunt
eficiente, atunci consumatorii individuali, organizațiile, instituțiile publice sau private pot
beneficia de produse inovative cu real folos în viața de zi cu zi și în cadrul activităților
întreprinse. Adaptarea produselor și serviciilor software reprezintă un atuu pentru satisfacerea
nevoilor consumatorilor, iar celelalte politici de produs au în vedere crearea unor produse
inovative, adaptate specificului diferitelor piețe locale, regionale, dar și a unor produse de o
calitate foarte ridicată. Produsele puse la dispoziția consumatorilor trebuie adaptate în funcție
de nivelul de utilizare și de cunoștințe al acestora. Dacă pe segmentul consumatorilor
individuali, produsele oferite trebuie să fie ușor de utilizat și cu o interfață grafică simplă, cu
care utilizatorul se obișnuiește repede, pe segmentul consumatorilor organizaționali, atenția se
concentrează pe originalitatea produselor, dar și pe performanța acestora, cel mai important
aspect din punct de vedere tehnic, economic și organizațional pentru organizații, companii sau
chiar instituții. Tehnologia și inovarea nu permit producătorilor de software care nu pun
accent pe calitate să supraviețuiască concurenței. Politicile de preț ale producătorilor trebuie
orientate spre consumatori și să ofere un raport real calitate-preț, dar în același timp să
permită și recuperarea investiților masive necesare crecetării, creării și dezvoltării acestor
tipuri de produse, care fac parte din categoria produselor de înaltă tehnologie. Prețurile
33
produselor software sunt stabilite, în primul rând, în funcție de segmentele de clienți cărora li
se adresează. Alți factori importanți precum: inovarea, dezvoltarea de noi produse, nivel
tehnologic, economic, social, educațional influențează puternic politicile de preț utilizate în
acest domeniu. Promovarea produselor și serviciilor software reprezintă o modalitate prin care
producătorii pot delimita foarte bine produsele și serviciile oferite față de cele ale
concurenților. Prin politicile de promovare utilizate anterior lansării produselor pe piață și în
primele etape ale ciclului de viață, companiile din domeniul software pot obține avantajul
competitiv mult dorit și pot elimina efectele negative de piață, respingerea produsului de către
consumatori, sau pot evita eșecul prin modificările care pot fi aduse în timp util. În cadrul
domeniului software, politica de distribuție are un caracter foarte flexibil, comercianții de
produse software, din dorința de a răspândi produsele, apelează la canale de distribuție mixte,
de dimensiuni mari, care înglobează retaileri, resaleri, comercianți de dimensiuni mici, centre
comerciale sau cash & carry, iar controlul este mai limitat. De asemenea, legătura puternică și
relația de independență a produselor software cu cele hardware permit companiilor
producătoare de aplicații software să încheie acorduri de parteneriat și alianțe strategice cu
producători globali de computere personale și alte produse hardware. În acest fel, politica de
distribuție, chiar și cea de promovare sunt diversificate și oferă șanse mărite producătorilor pe
piața produselor și serviciilor software.
Companiile din domeniul software pot găsi și implementa o combinație optimă a celor
patru componente ale mixului de marketing astfel încât, în cadrul pieței dinamice și complexe
a produselor și serviciilor destinate consumului individual sau organizațional, să poată
satisface prin oferta lor exigențele unor consumatori tot mai informați și mai sofisticați.
Contribuții originale
Având în vedere contextul actual economic și tehnologic, dar și stadiul
actual al cunoașterii în domeniul produselor și serviciilor software, considerăm că sunt
necesare noi abordări teoretice și practice cu scopul unei înțelegeri mai bune și mai profunde a
specificului marketingului produselor și serviciilor software.
Conform cercetărilor realizate de către noi și a analizării în detaliu a
domeniului software, considerăm că specificul marketingului produselor și serviciilor
software trebuie abordat sub două componente distincte: marketingul produselor și serviciilor
software destinate conumatorilor organizaționali și marketingul produselor și serviciilor
34
software pentru consumatorii individuali. Această metodă este impusă de diferențele
semnificative care există între cele două segmente de utilizatori - individuali și organizaționali
- și care determină existența a două piețe separate pentru produsele și serviciile software,
fiecare cu particularitățile ei. Astfel, există diferențe semnificative în ceea ce privește
achiziționarea și utilizarea produselor și serviciilor software, în ceea ce privește oferta,
cererea, precum și numărul de tranzacții realizate pe fiecare piață în parte.
Obiectivul fundamental al acestei teze de doctorat este acela de a
dezvolta un concept de marketing al produselor și serviciilor software comun atât
marketingului produselor și serviciilor software destinate organizațiilor, cât și marketingului
produselor și serviciilor software destinate utilizatorilor individuali. Din acest motiv, în teză
sunt abordate aspectele comune și specifice celor două segmente de utilizatori și celor două
piețe de produse și servicii software.
Astfel, a fost impus ca de la bun început să oferim o definiție clară a
marketingului produselor și serviciilor software în general, adaptabilă la specificul fiecărui
segment de utilizatori, care a luat în considerare contextul general actual, evoluția
marketingului, dar și evoluția tehnologică, a domeniului hardware și nu în ultimul rând a
domeniului software. Definiția înglobează scopul principal al marketingului, dar și conceptele
noi aduse de progresul economic și, în special, tehnologic, care au determinat utilizarea pe o
scară foarte largă a produselor și serviciilor software.
Având în vedere cele precizate mai sus, este propusă următoarea
definiție a marketingului produselor și serviciilor software:
Marketingul produselor și serviciilor software reprezintă un proces social şi managerial
prin intermediul căruia diferite persoane sau chiar și grupuri, organizații obțin produsele
sau serviciile software de care au nevoie și pe care le doresc, prin crearea și schimbul de
produse software, servicii software și valoare cu alte grupuri sau persoane. Reprezintă
ştiinţa de a alege pieţe ţintă pe segmentul produselor şi serviciilor software, de a menţine
sau creşte numărul de clienţi, atât individuali cât şi organizaţionali de pe acestea prin
oferirea de valoare superioară produselor şi serviciilor software oferite.
Din punct de vedere social marketingul produselor și serviciilor
software are în vedere menținerea relațiilor dintre indivizi, organizații sau alte grupuri și
satisface nevoia acestora de interrelaționare, utilizare a produselor software sau serviciilor
digitale și de creare de valoare prin intermediul schimbului comercial. Oferă consumatorilor
valoare superioară și asigură o orientare puternică spre client, fie el individual sau
35
organizațional. Din perspectivă managerială, marketingul produselor și serviciilor software
înglobează totalitatea eforturilor unei companii de a alege segmentele de piață și clienții
adecvați, de a combina strategii și politici de marketing în cel mai eficient mod, cu orientare
spre client și diferențiere clară între consumatorii individuali și cei organizaționali, oferind în
același timp produse sau servicii net superioare din punct de vedere al calității, cu un raport
preț/calitate corect.
Definiția propusă pentru marketingul produselor și serviciilor software
definește caracteristicile clasice ale marketingului, noile dimensiuni ale acestuia, dar și
caracteristicile specifice domeniului software în același timp:
presupune construirea unui sistem managerial de funcții care să controleze și să
coordoneze toate celelalte funcții corporative, de la achiziții și producție, la publicitate
și vânzări;
îndeplinește funcția transferului de proprietate;
este confirmată funcția de distribuția fizică;
se menționează importanța alegerii piețelor țintă;
se pune accentul pe obținerea, păstrarea și creșterea numărului de clienți de pe piețele
țintă;
implică crearea, administrarea, comunicarea și oferirea unei valori superioare clienților
și utilizatorilor.
Marketingul produselor și serviciilor software deține o responsabilitate foarte mare în
ceea ce privește impactului acestuia, împreună cu impactul rezultat din progresul tehnologic și
apariția noilor porduse și aplicații software, asupra bunăstării și sănătății societății în care
trăim.
Cel mai important aspect al marketingul produselor și serviciilor software rămâne
faptul că acesta este relaționat cu foarte multe domenii, de la management sau producție, la
tehnologie sau chiar domenii matematice, fiind mereu adaptat noilor schimbări apărute în
domeniul definit de dinamică și progres inovativ.
Abordarea propusă pentru marketingul produselor și serviciilor software are influențe
pozitive și în ceea ce privește diversificarea și modernizarea mixului de marketing întreprins
de producătorii din întreaga lume.
Prin necesitatea producerii unor produse și servicii de o calitate superioară, care să
creeze valoare pentru consumatori și care să fie avansate din punct de vedere tehnologic, se
impune includerea unor noi elemente în mixul de marketing al produselor și serviciilor
36
software: introducerea unor noi politici de promovare care să orienteze organizațiile din
domeniul software către campanii de informare a utilizatorilor individuali și organizaționali,
dar și orientarea mai puternică aspura strategiilor de servicii post-vânzare.
Datorită introducerii unor politici noi de informare în cadrul mixului de marketing,
utilizatorii vor avea o perspectivă nouă asupra produselor și serviciilor software,
conștientizând mai bine rolul crucial avut de acestea în activitățile de zi cu zi.
Orientarea profundă către politicile de servicii post-vânzare, precum suport tehnic și
asistență tehnică, vor asigura calitatea și valoarea care se doresc a fi oferite clienților, fie ei
utilizatori individuali, fie organizaționali. Această nouă orientarea inclusă în mixul de
marketing va asigura deținerea avantajului competitiv, dar va determina compania să obțină,
să mențină sau să crească segmentele de clienți pe care le țintește.
Dacă prima propunere satisface nevoile consumatorului în perioada
premergătoare achiziției și consumului, facilitând accesul la utilizarea diferitelor produse și
servicii software pentru toate tipurile de utilizatori, cea de a doua oferă posibilitatea orientării
spre client și oferirii de valoare acestuia în toate etapele din momentul achiziției și mult după
realizarea acesteia, prin asigurarea de consultanță permanentă în etapele procesului de
achiziție și suport tehnic în perioada post achiziție. Atunci utilizatorulului i se va satisface cea
mai mare nevoie sau i se va soluționa cea mai importantă problemă prin folosirea unui produs
sau serviciu orientat către client, creator de valoare pentru acesta și net superior din punct de
vedere calitativ.
Cele două categorii de consumatori ai produselor și serviciilor software au determinat
apariția a două piețe software, care, atât la nivel european, cât și global sau chiar național sunt
analizate, evaluate și diseminate separat. Acest lucru este cauzat de diferențele majore care
există între cele două tipuri de utilizatori și între procesele decizionale de achiziție ale
acestora. Aceste caraceristici specifice celor două categorii de consumatori au impus
realizarea unei analize informaționale și statistice separate a celor două piețe de produse și
servicii software. Astfel au fost evidențiate separat evoluțiile celor două piețe, caracteristicile
specifice acestora și tendințele viitoare la care sunt expuse.
A fost realizat un prim studiu de caz care a avut în vedere piața produselor și
serviciilor software din România. În acest studiu au fost prezentate evoluția acestui domeniu
la nivel național, modificările legislative intervenite, dar și situația din punct de vedere al:
cifrei de afaceri, numărului de salariați, exporturilor și vânzărilor din acest domeniu în
perioada 2007-2011. S-au interpretat evoluții oscilante, puternic afectate de situația
37
economică apărută la nivel global în ultimii ani. O atenție specială s-a acordat companiilor
românești care au intrat pe segmentul utilizatorilor organizaționali și care reușesc să facă față
cu brio concurenței internaționale, venite din partea marilor producători globali.
Un al doilea studiu de caz a fost cel cu privire la piața brașoveană de produse și
servicii software. Au fost analizate principalele evoluții ale contribuției județului Brașov la
evoluția națională a industriei Software și IT, dar și evoluții negative și pozitive ale
principalelor companii din Brașov care activează în domeniul software, prin creare și
dezvoltare de software, prin oferirea de servicii externalizate de asistență și suport tehnic, dar
și prin comercializarea de produse și servicii software la nivel județean sau chiar național.
Pentru aprofundarea și analizarea detaliată a fenomenelor și acțiunilor întreprinse de
consumatorii individuali și organizaționali au fost realizate două cercetări de marketing.
Prima cercetare, de natură calitativă, a luat forma unui experiment la nivel național, în
care au fost incluși principalii comercianți de produse și servicii software din cele mai mari
orașe ale țării. Acest experiment a avut ca scop final analizarea și evidențierea influenței pe
care politicile de marketing ale unui producător global de software le pot avea asupra
comportamentul de achiziție, revânzare și parteneriat al principalilor componenți ai lanțului
de distribuție național. Rezultatele experimentului demonstrează faptul că opiniile,
comportamentul de achiziție și revânzare, dar și loialitatea organizațiilor partenere sunt
influențate de politicile de marketing aplicate în cadrul canalelor de distribuție și parteneriat.
Dintre cele trei politici de markering propuse ca stimuli: politica de management al relațiilor
cu partenerii, politica promovării vânzărilor prin stimularea forței de vânzare și strategia
prețurilor promoționale, cea mai puternică influență asupra variabilelor independente studiate
a avut-o politica prețurilor promoționale.
Cea de a doua cercetare, de natură cantitativă, a avut tema: Atitudini, opinii şi
comportamente ale populaţiei braşovene legate de achiziţionarea şi utilizarea produselor și
serviciilor software. Rezultatele cercetării au arătat că utilizatorii individuali de produse și
servicii software nu sunt suficient de informați, nu urmează pașii clasici ai procesului
decizional și nu au încredere suficient de mare în tehnologie și comercializarea online a
acestor produse și servicii. Ei sunt conștienți de importanța produselor și serviciilor software
în mică măsură, apelează la cunoștințe și internet atunci când se informează în legătură cu
acestea și au o tendință de orientare spre produsele software gratuite, considerând că acest tip
de produse încă au un preț prea ridicat. Consumatorii individuali sunt dispuși să aprofundeze
acest domeniu și să se educe în ceea ce privește importanța produselor și mai ales utilizarea
38
acestora. Persoanele care nu dețin un computer personal, nu doresc să folosească produse
software din două mari motive: prețuri prea ridicate sau lipsa de educație în conștientizarea și
utilizarea acestora.
Pe baza rezultatelor acestor cercetări a fost realizat și propus un
program de marketing care să înglobeze politici de produs, preț, promovare și distribuție
eficiente în îndeplinirea a două obiective foarte importante:
familiarizarea consumatorilor individuali și organizaționali brașoveni cu produsele și
serviciile software, o mai bună informare și o utilizare mai performantă a produselor și
serviciilor software realizate de către aceștia, obiectiv realizabil prin introducerea de
noi politici de informare și promovare a produselor și serviciilor software;
întărirea relațiilor cu partenerii comerciali, verigi importante ale canalelor de
distribuție, prin stimularea activităților de parteneriat și colaborare în ceea ce privește
strategiile de promovare propuse pentru îndeplinirea primului scop, obiectiv realizabil
în special prin stabilirea unor noi politici de preț și distribuție care să stimuleze
comportamentul organizațiilor partenere.
Preocuparea pentru analizarea acestui domeniu foarte dinamic și tehnologizat poate fi
observată și prin analizarea detaliată a politicilor și strategiilor de marketing utilizate de-a
lungul timpului de diferitele organizații din domeniu, dar și prin stabilirea altor politici de
preț, produs, distribuție și promovare propuse în programul de marketing amintit mai
devreme.
Direcții viitoare de dezvoltare
Domeniul produselor și serviciilor software, complexitatea, dinamica, dar și
importanța acestuia impun direcții viitoare de cercetare și dezvoltare în vederea analizei și
aprofundării aspectelor studiate dar și a altor noi aspecte.
O primă direcție de cercetare poate fi realizată din prisma cunoașterii detaliate a
comportamentului consumatorului de produse și servicii software. Această direcție poate fi
ramificată pe identificarea detaliată a segmentelor de utilizatori individuali de pe piața
brașoveană prin intermediul cercetărilor de marketing cantitative. Aceste cercetări pot duce la
o segmentare mai detaliată a utilizatorilor individuali. De asemenea, prin intermediul
cercetărilor calitative, dar și cantitative de marketing se pot determina variate comportamente
de achiziție și consum în ceea ce privește segmentele de consumatori organizaționali de
39
produse și servicii software. Aceste cercetări viitoare pot determina noi profiluri și noi modele
de comportament de consum pe ambele segmente de utilizatori identificate pe piața
brașoveană.
Ca și direcție de cercetare viitoare este propusă și identificarea detaliată și analizarea
în profunzime a factorilor care determină la consumatori, în special la cei cu vârsta peste 40
de ani, reticență și dorință de îndepărtare față de tehnologie, computere personale și produsele
software în general.
O altă direcție de cercetare poate fi identificarea și cunoașterea aprofundată a
segmentului de clienți online de pe piața produselor și serviciilor software din Brașov.
Identificarea atitudinilor, opiniilor și comportamentului de achiziție al acestora poate
determina îmbunătățirea comercializării acestor produse online și dezvoltarea viitoare a
acestui canal de distribuție, nu doar la nivel județean, ci și național.
O nouă direcție de cercetare o impune dezvoltarea programului de marketing propus și
extinderea politicilor de promovare prin realizarea unei campanii de informare națională, care
să dezvolte mai mult conceptul propus: SoftwareForAll (SoftwarePentruToți) și care să se
bazeze pe tehnici de promovare moderne, în special digitale.
Impactul puternic pe care îl au rețelele de socializare, grupurile de discuții, internetul
în general, pot reprezenta o bază de pornire solidă în ceea ce privește inițiativa online propusă
și pot fi analizate prin intermediul cercetărilor de marketing online. Internetul este un mijloc
foarte bun de răspândire a adoptării produselor și serviciilor software de către utilizatori, iar
mijloacele de care dispune pot influența puternic modul în care utilizatorii sunt interesați, sunt
informați și, cel mai important, știu unde, cum și când să utilizeze eficient acest tip de produse
și servicii.
Misiunea marketingului produselor și serviciilor software este aceea de a crea
valoare pentru utilizatorii individuali și organizaționali prin oferirea unor produse
performante în timp, adaptate progresului tehologic, eficiente și de o calitate superioară.
Prin aceste produse este evidențiață importanța și beneficiile pe care acest domeniu le
aduce constant în viața de zi cu zi și care determină îmbunătățirea nu doar a activității
economice, dar și a calității vieții în general.
40
Bibliografie selectivă:
1. Aaker, D.-A., Kumar, V., Day, G.-S.: Marketing Research, Ediția a 6-a, Editura John
Wiley&Sons, New York, SUA, 1998
2. Alajoutsijarvi, K., Mannermaa, K., Tikkanen, H.: Customer relationships and the
small software: A framework for understanding challenges faced in marketing În:
Information & Management, Vol. 37, Nr. 3 Aprilie, 2000, p. 62–70
3. Armstrong, G., Kotler, P.: Marketing, an introduction, Ediția a 10-a, Editura Pearson
Education Limited, Londra, Anglia, 2010
4. Armstrong, G., Kotler, Ph., Harker, M., Brennan, R.: Marketing, An introduction,
Editura Pearson Education, Essex, UK, 2009
5. Bagozzi, R.-P., Gopinath, M., Nyer, P.-U.: The role of emotions on marketing În:
Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 27 (2), 1999, pp. 184-206
6. Bandura, A.: Self-Efficacy: toward a unifying theory of behavioral change În:
Psychological review, Vol. 84 (2), 1977, p. 191-215
7. Boșcor, D., Brătucu, G.: Curs de marketing international, Editura Universității
Transilvania din Brașov, 2002
8. Brouthers, K.-D., van 't Kruis, Y.-M.: Competing in Software: Strategies for Europe's
niche businesses' long range planning În: Long Range Planning, Vol. 30, Nr. 4,
August 1997, p. 475–476 și 518–528
9. Campbell-Kelly M., Aspray W.: Computer: A History of the Information Machine,
Editura Basic Books, Oxford, UK, 1996
10. Campbell-Kelly, M.: Software as an Economic Activity În: History of Computing:
Software Issues: International Conference on the History of Computing, ICHC 200, 5-
7 Aprilie, Panderborn, Germania, 1996, p. 183-203
11. Carducci, B.-J.: The Psychology of Personality, Ediția a 2-a, Editura Blackwell,
Oxford, UK, 2009
12. Carlton, M., Blaise, D.: The Power of Promotional Products. How to Motivate
Prospects, Reward Performance, and Create Targeted Promotions with Residual
Value…,Editura Blaise Drake & Co, Editura Redeang, SUA, 2004
13. Cătoiu, I., Bălan, C., Popescu, I.-C., Orzan, G., Vegheș, C., Dănețiu, T., Vrânceanu,
D.: Cercetări de marketing, Editura Uranus, București, România, 2002
41
14. Clair Le, C.: How to succeed in the enterprise software market, Editura Cybertech,
Londra, UK, 2005
15. Dabholkar, P., Bagozzi, P.: An attitudinal model of technology-based self-service:
moderating effects of consumer traits and situational factors În: Journal of Academy of
Marketing Science, Vol. 30 (3), 2002, p. 184-201
16. Dawson, C.-W.: Projects in Computing and Information Systems, A Student’s Guide,
Editura Pearson Education Limited, Essex, Anglia, 2005
17. Doole, I., Lowe, R.: International Marketing Strategy. Analysis, Development and
Implementation, Ediția a 5-a, Editura Cengage Learning EMEA, Londra, UK, 2008
18. Engelhardt, S. von: The Economic Properties of Software, Editura Jena Economic
Research Papers, Jena, Germania, 2008
19. Fox, S.: Next-Generation marketing strategies for makig milions online. Ediția a II-a,
Editura Amacom, New York, USA, 2009
20. Freed, R.–N.,: Definition of „Software Program” can vary În: Computerworld, Vol. 9,
Nr. 42, 15 octombrie 1975, p.17
21. Frost & Sullivan: The Computer Software and Services Market Report, 1971, New
York, SUA
22. Gartner, Inc., accesibil la: ttp://www.gartner.com/technology/home.jsp. Acccesat
online la: 23.03.2012
23. Gregory, N., Nollen, S., Tenev, S.: New Industries from New Places, Editura Stanford
University Press, Palo Alto, SUA, 2009
24. Hawkins, I.-D., Mothersbaugh, D.-L., Mookerjee, A.: Consumer behavior, building
marketing strategy, Ediția a 11-a, Editura McGraw-Hill Companies, New York, SUA,
2010
25. Hirschman, E.-C.: Innovativeness, Novelty Seeking and Consumer Creativity, În:
Journal of Consumer Research, Vol. 7 (3). 1980, p. 283-295
26. Hoffman, D.-L., Novak, T.-P.: Marketing in hypermedia computer-mediated
environments: conceptual foundations În: Journal of Marketing, Vol. 60 (Iulie), 1996,
p. 50-68
27. Hoskisson, R.-E., Hitt, M.-A., Ireland, D.R., Harrison, J.-S.: Competing for
Advantage, Ediția a 2-a, Editura Thomson South-Western, Mason, SUA, 2008
28. Katzmarzik, A.: Product Differentiation for Software-as-a-service Providers În:
Business & Information Systems Engineering, 2011, Vol. 3, Nr. 1, p. 19
42
29. Kautonen, T., Karjaluoto, H.: Trust and new technologies, marketing and
management on the internet and mobile media, Editura Edward Elgar Publishing
Limited, Cheltenham, UK, 2008
30. Keith, R., J.: The marketing revolution În: Journal of Marketing, , Vol. 24, Nr. 1,
Ianuarie 1960, p. 35-38, p. 36-37
31. Kittlaus, H.-B., Clough., P.-N.: Software Product Management and Pricing, Editura
Springer, 2009, Berlin, Germania
32. Kotler, P., Armstrong, G.: Marketing. An introduction, Ediția a 2-a, Editura Prentice
Hall Inc., 1990
33. Kotler, P., Trias de Bes, F.: Marketing lateral. Noi tehnici pentru descoperirea ideilor
de success, Editura CODECS, Bucureşti, România, 2004
34. Kotler, P., Wong, V., Saunders, J., Armstrong, G.: Principles of marketing, Ediția a 4-
a, Editura Pearson, Harlow, Anglia, 2005
35. Kotler, P.: According to Kotler, The world’s foremost authority on marketing answers
your questions, Ediția I, Editura AMACOM, New York, SUA, 2005
36. Kotler, Ph., (coord.): Principiile marketingului, Editura Teora, București, România,
1998
37. Kotler, Ph.: Managementul marketingului, Editura Teora, București, România, 1997
38. Krafft, M., Mantrala, M.-K.: Retailing in the 21st century: current and future trends,
Ediția a 2-a, Editura Springer, Berlin, Germania, 2010
39. Lefter, C, (coord.), Brătucu, G., Bălășescu, M., Chițu, I., Răuță, C., Tecău, A.:
Marketing, Ediția a 2-a, Vol. 1, Editura Universității Transilvania, Brașov, România,
2006
40. Lefter, C., Brătucu, G., Bălășescu, M., Chițu, I., Răuță, C., Tecău, A.: Marketing, Vol.
2, Editura Universității Transilvania din Brașov, Brașov, România, 200
41. Lefter, C.: Cercetarea de marketing. Teorie și aplicații, Editura Infomarket, Brașov,
România, 2004
42. Lewis, J.: Software Development Life Cycle, 100 Success Secrets, Editura Jeremy
Lewis, New York, SUA, 2008
43. Lindsay, M.: Promote products and services, Editura Software Publications, Sydney,
Australia, 2003
44. Mahajan, V., Muller, E., Wind, Y.: New-Product Diffusion Models, Editura Springer,
New York, SUA, 200
43
45. Maslow, A.–H.: Motivation and Personality, Editura Harper & Row, New York, SUA,
1987
46. Messerschmitt, D.-G., Szyperski, C.: Marketplace Issues in Software Planning and
Design În: IEEE Software, Vol. 21, Nr. 3 Mai/Iunie, 2004, p. 62–70
47. Michael, J., M.: Marketing, Ediția a 6-a, Editura Macmillan Business, Houndmills,
Anglia, 1975
48. Miller, M.: Cloud Computing, Web-Based Applications that change the way you work
and collaborate online, Editura Que, Indianapolis, USA, 2008
49. Mishra, R.-C., Simant: Mechanical System Design, Editura PHI Learing Private
Limited, New Dehli, India, 2009
50. Mohr J.-J., Sengupta S., Slater S.-F.: Marketing of High-Technology Products and
Innovations, Editura Prentice Hall, Upper Saddle River, SUA, 2001
51. Mooradian, T,-A., Matzler, K., Ring, L.-J.: Strategic Marketing, Editura Pearson, New
York, SUA, 2012
52. Morris, J.: Software Industry Accounting, Editura John Wiley & Sons, New York,
SUA, 2001
53. Paul, J., Kapoor, R.: International Marketing. Text and Cases, Editura Tata McGraw-
Hill, New Delhi, India, 2008
54. Pikkarainen, M., Codenie, W., Boucart, N., Heredia Alvaro, J.-A.: The Art of Software
Innovation. Eight Practice Areas to Inspire Your Business, Editura Springer, Berlin,
Germania, 2011
55. Pride, W.-M., Ferrell, O.-C.: Marketing, Ediția a 7-a, Editura Houghton Miffing
Company, Boston, USA, 2000
56. Prutianu, Șt., Munteanu, C., Caluschi, C.: Inteligența Marketing Plus, Editura
Polirom, Iași, România, 1998
57. Rogers, E.-M.: Diffusion of innovations, Ediția a 5-a, Editura Simon & Schuster, New
York, SUA, 2003
58. Rohner, K.: Cyber-marketing, Editura All Educaţional, Bucureşti, România, 1999
59. Shea, T.: Literary agencies discover computer software În: Infoworld, The Newsweekly
for for Microcomputer Users,Vol. 5, Nr. 29, 18 Iulie, 1983, p. 20
60. Shelly, G.-B., Rosenblatt, H.-J.: Systems Analysis and Design, Ediția a 9-a, Editura
Course Technology, Cengage Learning, Boston, SUA, 2012
44
61. Shimp, T.-A.: Advertising Management, Ediția a 2-a, Editura Cengage Learning
South-Western, Mason, SUA, 2010
62. Siemieniako, D., Rundle-Thiele, S., Urban, W.: Understanding loyality from a
customer’s perspective În: Journal of Customer Behavior, Vol. 9, Nr. 3, 2010, p. 283-
298, Accesat online la data de: 06.04.2012, pp. 283-298
63. Sigle, E: The Business/Professional Microcomputer Software Market, Communication
Trends Inc., Atlanta, Georgia, SUA, 1984
64. Silverstein, B.: Internet Marketing for Information Technology Companies: Proven
Online Techniques to Increase Sales and Profits for Hardware, Software and
Networking Companies, Editura Maximum Press, SUA, 2001
65. Solomon, M., R.: Consumer Behavior, Editura Pearson, London, UK, 2011
66. Solomon, M.-R.: Consumer behavior, buying, having, and being, Editia a 9-a, Editura
Pearson Education, New Jersey, SUA, 2011
67. Stone, M.-A., Desmond, J.: Fundamentals of Marketing, Editura Routledge, New
York, SUA, 2007
68. Știrbescu, M.: E timpul pentru închiriere Software! ASF oferă prima soluție completă
de închiriere CRM În: Market Watch, Ediția Electronică, Nr. 113, 23 martie, 2009
69. Tapp, A.: Principles of direct and database marketing, a digital orientation. Ediția a
4-a, Editura Pearson Education Limited, Harlow, UK, 2008
70. Trehan, M., Trehan, R.: Advertising and Sales Management, Editura VK Publications,
New Delhi, India, 2006
71. Trias de Bes, F., Kotler, P.: Winning at Innovation, the A-F Model, Editura Palgrave
Macmillan, New York, SUA, 2011
72. Unhelkar, B.: The Art of Agile Practice, A Composite Approach for Projects and
Organizations, Editura CRC Press, New York, SUA, 2013
73. Vasile, G.: Softwach, Catalog de aplicații software profesionale, Market Wach,
Editura Fin Wach, Ediția a 5-a, București, România, 2011
45
Rezumat
Având în vedere complexitatea domeniului produselor și serviciilor software, a
marketingului acestora, influențele progresului tehnologic și dezvoltarea foarte rapidă a
tehnologiilor bazate pe internet, lucrarea de față abordează categoriile de produse și servicii
software destinate utilizatorilor organizaționali și individuali.
Obiectivul fundamental al acestei teze este de a defini și analiza o specializare
distinctă a marketingului, cea a produselor și serviciilor software destinate utilizatorilor
individuali și organizaționali. Obiectivul propus se fundamentează pe caracteristicile distincte
ale pieței produselor software, dar și pe aspectele particulare ale marketingului din acest
domeniu. Lucrarea de față se bazează pe cercetări de marketing proprii, pe studii de caz
referitoare la caracteristicile și complexitatea domeniului produselor și serviciilor software,
dar și pe studii aprofundate ale situației actuale la nivel global, național și local în ceea ce
privește comercializarea și utilizarea produselor și serviciilor software.
Marketingul produselor și serviciilor software deține un rol foarte important în
economia contemporană, rol datorat complexității și importanței de care dau dovadă
produsele și serviciile software în viața de zi cu zi, nu doar a utilizatorilor individuali, ci și în
cadrul activităților zilnice întreprinse de companiile și organizațiile de diferite dimensiuni.
Abstract
Given the complexity of the software products and services, of the software products
and services marketing, of the technological progress influences and the development of web-
based technologies, this paper analyses the categories of software products and services
addressed to individual users and to organizational users.
The primary objective of this thesis is to define and analyze a distinct specialization of
marketing, that of software products and services for individual and organizational users. The
proposed objective is based on the distinct characteristics of software markets and particular
aspects of marketing in this area.
This paper is based on own marketing research, on case studies on the characteristics
and complexity of the products and software services and on studies of the current situation at
global, national and local level in the marketing and use of software products and services.
Marketing of software products and services has a very important role in modern economy,
demonstrated by the complexity and importance that software products and services have in
everyday life, not only for individual users but also for companies and organizations of
different sizes.
46
CURRICULUM VITAE
Nume și prenume: Boitor Axenia Bianca
Data și locul nașterii: 2 octombrie 1985, Rupea, Județul Brașov
Naţionalitate: Română
Date de contact: tel. 0740.430.811
E-mail: bianca.boitor@gmail.com; bianca.boitor@unitbv.ro
Studii
2010 – 2013 Doctorand cu frecvenţă în domeniul Marketing, în cadrul Universităţii
Transilvania din Brasov, Facultatea de Stiinţe Economice și Administrarea Afacerilor;
2008 – 2010 Masterat de cercetare științifică Cercetări de marketing, Facultatea de Știinţe
Economice, Universitatea Transilvania din Brasov;
2004 – 2008 Licență în Știinte Economice, Specializarea Relații Economice Internaționale,
Facultatea de Științe Economice, Universitatea Transilvania din Brasov;
Experienţă profesională și didactică
Perioada 2008 – 2010 2010 – 2013 2010-2013
Funcția Assistant manager Doctorand cu frecvență Cadru didactic asociat
Discipline: Comerț international,
Investiții Internaționale, Tehnici
Comerciale, Istoria Construcției
Europene, Conjunctură
Economică Internațională.
Instituția S.C. Awinta S.R.L. Universitatea Transilvania
din Brașov
Universitatea Transilvania din
Brașov, Facultatea de Științe
Economice și Administrarea
Afacerilor, catedra M.T.S.A.I.
Competenţe lingvistice: engleză (avansat), franceză (avansat), germană (avansat)
Competențe tehnice: Cunoștinţe operare PC: Microsoft Office, SPSS, FoxPro, Microsoft
Outlook
47
CURRICULUM VITAE
Name and Surname: Boitor Axenia Bianca
Date and place of birth: 2 octombrie 1985, Rupea, Brașov
Nationality: Romanian
Contact details: phone no. 0740.430.811
E-mail: bianca.boitor@gmail.com; bianca.boitor@unitbv.ro
Education
2010 – 2013 PhD Student in Marketing, Transilvania University of Brasov, Faculty of
Economic Science and Business Administration;
2008 – 2010 Scientific Research Master Marketing Research, Faculty of Economics,
Transilvania University of Brasov;
2004 – 2008 Licence in Economics, Area: International Business, Faculty of Economics,
Transilvania University of Brasov;
Work Experience
Period 2008 – 2010 2010 – 2013 2010-2013
Position Assistant manager PhD Student Associate Professor
Disciplines: International
Commerce, International
Investments, Commercial
Techniques, European Union
History, International Economic
Conjuncture.
Institution S.C. Awinta S.R.L. Transilvania University
from Brasov
Transilvania University from
Brasov, Faculty of Economics and
Business Administration,
M.T.S.A.I. Department
Foreign Languages: English (advanced), French (advanced), German (medium)
Technique Skills: PC programs: Microsoft Office, SPSS, FoxPro, Microsoft Outlook
top related