uzņēmuma mārketinga aktivitāšu efektivitātes kvantitatīvās un...(cross-selling) •...
Post on 20-May-2020
2 Views
Preview:
TRANSCRIPT
Uzņēmuma mārketinga aktivitāšu
efektivitātes kvantitatīvās un
kvalitatīvās mērīšanas metodes
Ekonomikas un vadības fakultāte
LU 72.konference, 30.01.2014.
Jeļena Šalkovska, Elīna Ogsta
Mārketings briesmās?
• Tuvredzīga menedžmenta draudi iespaido
mārketinga funkciju uzņēmumā
• Mārketingu uzlūko kā izmaksas, nevis kā
ilgtermiņa investīcijas
• Stratēģiski svarīgi mārketinga aspekti un
funkcijas tiek novirzīti izpildei citur
organizācijas iekšienē
LU 72.konference 30.01.2014. E.Ogsta 2
Mārketings briesmās?
• Pastāv grūtības attaisnot mārketinga
izdevumus kā tiešu peļņu no kapitāla
ieguldījuma
• Nespēja vai grūtības sasaistīt kvalitatīvu
informāciju ar kvantitatīvām atdeves
mērīšanas metodēm
«Mārketingā darbojas radoši domātāji, bet maz ir
tādu, kas par šo jomu tiektos domāt analītiski,
vairāk izmantojot kreiso smadzeņu puslodi» (McGovern G.J. et al., 2004)
LU 72.konference 30.01.2014. E.Ogsta 3
Nemateriālie aktīvi – tirgus vērtības dzinējspēks
LU 72.konference 30.01.2014. E.Ogsta
Avots: Ocean Tomo (2011) Intangible Asset Market Value. (tiešsaiste) – (atsauce 14.01.2014.).
Pieejams internetā: http://www.oceantomo.com/productsandservices/investments/intangible-market-value
4
Zīmola pieaugošā vērtība un nozīme
Vieta
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
LU 72.konference 30.01.2014. E.Ogsta
Zīmols Vērtība (USD, mld) Izmaiņas pret 2012.g.
Apple 98 316 +28%
Google 93 291 +34%
Coca-Cola 78 808 +2%
IBM 78 808 +4%
Microsoft 59 546 +3%
GE 46 947 +7%
McDonald’s 41 922 +5%
Samsung 39 610 +20%
Intel 37 257 -5%
Toyota 35 346 +17%
Avots: Interbrand – Best Global Brands 2013. (tiešsaiste) – (atsauce 19.01.2014.).
Pieejams internetā: http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/2013/Best-Global-Brands-2013-Brand-View.aspx
5
Dažādi skatījumi uz tirgus vērtību un tā dzinējspēkiem
Grāmatvežu skatījums
Materiālie, izmērāmie aktīvi
Uzņēmuma tirgus vērtība
LU 72.konference 30.01.2014. E.Ogsta
Mārketinga profesionāļu skatījums
Nemateriālie aktīvi
Uzņēmuma tirgus vērtība
7
Mārketinga investīcijas
?
? ?
?
? ?
Izpildes pamatrādītāji (KPI)
Investoru skatījums
«Nauda nevairojas tikai no tā, ka to vairāk skaita. Lai uzzinātu, kā izskatīsies nākotnes
naudas plūsma, ir jāpēta avoti, no kuries tā nāk – tirgus.» /Tim Ambler, 2003/
Definīcijas
Koncepts Definīcija
Mārketinga efektivitāte
(no angļu val. –
effectiveness)
Darīt pareizās lietas. Salīdzinājums starp uzņēmuma sniegumu
un mārketinga stratēģijā formulētajiem mērķiem.
Mārketinga lietderība (no
angļu valodas – efficiency)
Darīt lietas pareizi. Salīdzinājums starp mārketinga investīcijām
un mārketinga devumu uzņēmumam.
Mārketinga produktivitāte • Proporcija starp pārdoto produktu/pakalpojumu apjomu vai
tīro peļņu (sasniegto efektu) un mārketinga izmaksām
(patērēto enerģiju) dažādos biznesa segmentos.
• Efektīva lietderība.
Mārketinga veiktspēja Daudzdimensiju process, kas ietver efektivitātes, lietderības un
pielāgošanās spējas dimensijas; organizāciju mārketinga
aktivitāšu efektivitāte un lietderība, pievēršot uzmanību
noteiktiem mērķiem, piemēram, ienākumi, izaugsme un tirgus
daļa.
Mārketinga mērīšanas
metodes
Veiktspējas indikatori, kurus veiksmīgi vadītāji izmanto (vai
vajadzētu izmantot), lai sekotu progresam visā uzņēmumā vai
atsevišķās uzņēmuma vienībās un spētu šo progresu novērtēt,
it īpaši mārketinga veiktspējas rādītājos.
LU 72.konference 30.01.2014. E.Ogsta
Avots: Gao Y. Measuring Marketing Performance: a Review and a Framework. The Marketing Review, 2010, N. (10)1. p.25-40.
8
Mērīšanas metožu grupas
Sirds, prāta un tirgus daļa
Cenu veidošanas stratēģija Mārketings
un finanses
LU 72.konference 30.01.2014. E.Ogsta 9
Klientu
ienesīgums
Kanālu
vadīšana un
pārdotspēja
Reklāmas,
mediju un
interneta
mērīšanas
metodes
Pārdošanas
veicināšana
Ieņēmumi
un peļņa
Produktu,
produktu
portfeļa
vadīšana
Avots: Farris P., Bendle N., Pfeifer P., Reibstein D. Marketing Metrics: 50+ Metrics Every Executive Should Master, Second Edition.
Mārketinga efektivitātes mērīšanas metodes I
1. Sirds, prāta un tirgus daļa
• Tirgus daļa
• Vienības daļa
• Relatīvā tirgus daļa
• Zīmola attīstības indekss
• Tirgus aptveršana
• Zīmola aptveršana
• Top of mind
• Reklāmas atpazīstamība
• Zināšanas
• Nodomi
• Lojalitāte
• Vēlēšanās ieteikt
• Klientu apmierinātība
• Vēlēšanās meklēt u.c.
2. Ieņēmumi un peļņa
• Vienības ieņēmumi
• Ieņēmumi (%)
• Sadales kanālu ieņēmumi
• Mainīgās un fiksētās izmaksas
• Vidējā vienības cena
• EBITDA
● Peļņa no ieguldītā kapitāla (ROI)
● Ekonomiskā peļņa (EVA)
● Iekšējā atdeves likme IRR
● Atdeve no mārketinga
investīcijām (ROMI)
• Peļņas slieksnis
• Mērķa apjoms
• Mērķa ieņēmumi u.c.
LU 72.konference 30.01.2014. E.Ogsta 10
Mārketinga efektivitātes mērīšanas metodes II
3. Produktu portfeļa vadīšana
• Izmēģinājums
• Atkārtotu pirkumu apjoms
• Apgūšana
• Izaugsme (%)
• Izaugsme (CAGR)
• «Kanibalizācijas» koeficients
• Zīmola kapitāla mērīšanas
metodes (Interbrand, Aakera
zīmola kapitāla Desmit u.c.)
• Apjoma projekcijas
• Segmenta derīgums (labums)
• Savienotie labumi un apjoma
projekcijas u.c.
4. Klientu ienesīgums
• Klienti
• Pirkumu biežums
• Saglabāšanas koeficients
• Peļņa no klienta
• Klienta mūža vērtība (CLV)
• Potenciālā klienta mūža vērtība
• Vidējās klienta iegūšanas
izmaksas
• Vidējās klienta noturēšana
izmaksas
LU 72.konference 30.01.2014. E.Ogsta 11
Mārketinga efektivitātes mērīšanas metodes III
5. Kanālu vadīšana un
pārdotspēja
• Kopējie potenciālie pircēji
• Kopējās jaunās iespējas
• Atvērtā iespēju piltuve, tās
analīze (Open Opportunity
Pipeline)
• Kopējās mārketinga izmaksas
pret pārdošanas iespējām
• Vidējā pārdošanas cena
• Vidējā piedāvājuma atlaide
• Kopējās rezervācijas
• Pārdotspējas segums
• Pieprasījuma analīze u.c.
Visi iespējamie klienti
Ieinteresētie potenciālie klienti
Perspektīvie klienti un otrreizējās iespējas
klienti
Potenciālie klienti
Potenciālie-gatavie klienti
Iespēja
Klients
LU 72.konference 30.01.2014. E.Ogsta 12
Mārketinga efektivitātes mērīšanas metodes IV
6. Pārdošanas veicināšana
• Pārdošanas apjoms ar
kuponiem
• Pamata un inkrementālie
pārdošanas apjomi
• Inkrementālie pārdošanas
apjomi pēc mārketinga
aktivitātēm
• Pārdošanas apjomu celšanās
koeficients pēc mārketinga
aktivitātēm
• Papildus pārdošanas iespējas
(Cross-selling)
• Iespējas pārdot vairāk (Up-
selling) u.c.
7. Reklāmas, mediju un interneta
mērīšanas metodes
• Reklāmklikšķu koeficients (Clickthrough
rate)
• Paņemšanas koeficients
• Transakciju konversijas koeficients
(TCR)
• Meklētājprogrammu mārketings (SEM)
• Atdeve no reklāmas izdevumiem (ROA)
• Klikšķa izmaksas (CPC)
• Pamešanas koeficients
• Atlēkšanas koeficients
• Drauga izmaksas sociālajos portālos
• Tiešsaistes mutiskā vārda vērtība
(Online WOM)
LU 72.konference 30.01.2014. E.Ogsta 13
Tā vietā, lai pieturētos pie vienas
”zelta” formulas, nepieciešams
izmantot piemērotu mērījumu
kompleksu, lai novērtētu mārketinga
stratēģijas, komunikāciju un mārketinga
aktivitāšu kopīgo sniegumu un devumu
organizācijas darbībai, paturot prātā
ilgtermiņa mērķus.
LU 72.konference 30.01.2014. E.Ogsta 14
Priekšlikumi
• Izvērsta pētījuma nepieciešamība – ar aptaujas anketas
palīdzību izzināt situāciju Latvijas MVU un lielajos
uzņēmumos, iegūstot reprezentatīvus datus, kas
nepieciešami secinājumiem par tendencēm mārketinga
mērīšanas metožu izmantojumā.
• Piedāvāt ieteicamo mārketinga efektivitātes mērīšanas
metožu kompleksus dažādiem uzņēmumiem dažādās
industrijās.
• Pamatot un aktualizēt nepieciešamību mērīt nemateriālo
aktīvu devumu uzņēmuma ilgtermiņa mārketinga
stratēģijas ietvaros.
• Vienots skatījums uz integrētām mārketinga
komunikācijām, mārketinga aktivitātēm, rezultātu finansiālo
un nekomerciālo izteiksmi un mērīšanu.
LU 72.konference 30.01.2014. E.Ogsta 16
Izmantotā literatūra un avoti
1. Ambler T., Barwise P., Higson C. Market Metrics: What Should We Tell the Shareholders?
London Business School, 2002. 79 p.
2. Jeffrey M. Data-Driven Marketing: The 15 Metrics Everyone in Marketing Should Know.
New Jersey: Wiley & Sons, Hoboken, 2010. 298 p.
3. Farris P., Bendle N., Pfeifer P., Reibstein D. Marketing Metrics: 50+ Metrics Every
Executive Should Master, Second Edition. New Jersey: Pearson Education, Inc., 2010.
414 p.
4. Daukševičiūte I., Valainis A., Vilkaite N. Conceptualization of the Effectiveness of
Marketing Tools. Intellectual Economics, 2011, Vol. 5 No 2(10) p.200-211.
5. Gao Y. Measuring Marketing Performance: a Review and a Framework. The Marketing
Review, 2010, N. (10)1. p.25-40.
6. The Definitive Guide to Marketing Metrics and Marketing Analytics. (tiešsaiste) – (atsauce
14.01.2014.). Pieejams internetā: http://www.marketo.com/definitive-guides/marketing-
metrics-and-marketing-analytics/
7. Intangible Asset Market Value. (tiešsaiste) – (atsauce 14.01.2014.). Pieejams internetā:
http://www.oceantomo.com/productsandservices/investments/intangible-market-value
8. Interbrand – Best Global Brands 2013. (tiešsaiste) – (atsauce 19.01.2014.). Pieejams
internetā: http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/2013/Best-Global-Brands-
2013-Brand-View.aspx
LU 72.konference 30.01.2014. E.Ogsta 17
top related