veiklos virtualioje aplinkoje vertinimas...dizainas elementai – išdėstymas, spalvos, grafika –...

1

Prof. dr. Rimantas Gatautis

Veiklos virtualioje aplinkoje vertinimas

Efektyvumo vertinimo požiūriai

 Ekonominiai aspektai;  Vartotojo pasitenkinimas;  Paslaugų kokybė;  Socialinės žiniasklaidos

vertinimas;

Finansiniai metodai

•  Investicijų grąža (angl. ROI – Return On Investment);

•  DuPont (1919) pasiūlytas rodiklis;

•  ROI (angl. return on investment) - investicijų grąža – tai kompanijos arba investicinio projekto vertinimo rodiklis apskaičiuojamas pelną iki mokesčių dalinant iš savininkų lėšų sumos, arba iš nuosavybės ir įsipareigojimų sumos.

Išsamūs modeliai

•  Modeliai, padedantys atrinkti esminius veiklos veiksnius (rodiklius) (angl. Key Performance Indicators – KPI) ir juos matuojančius rodiklius;

•  Modeliai, leidžiantys integruoti veiklos matavimo priemones; naudojant juos yra sukuriama subalansuota veiklos vertinimo sistema, kitaip dar vadinama subalansuotų rodiklių modeliu (angl. Balanced Scorecard – BSC);

•  Modeliai, matuojantys atskiras vertės grandinės grandis (angl. Activity Based Costing and Management – ABCM, arba tiesiog ABC).

Ekonominis įvertinimas

Vertina sistemos ekonominį efektyvumą. E = En/Ez

Ekonominis efektyvumas

išlaidosrezultatas gaunamas

=

Organizacinio efektyvumo įvertinimas

Apima naujų veiklos būdų ir jau egzistuojančių įmonėje veiklos būdų integracijos įvertinimą. Pinf. = Σ P/ Σ Po

Organizacinis efektyvumas

Po

P

∑∑

=

Marketingo veiklos integracijoss koeficientas

Pnm - marketinginių funkcijų skaičius, kurias vykdo nauja informacinė sistema;

Po - visos įmonės vykdomos marketingo funkcijos.

Veiklos integracija

Po

Pnm

∑∑=

8

Marketinginis įvertinimas

Internetinės svetainės lankytojų pritraukimo efektyvumo įvertinimas.

Si - patekimo į svetainę iš tam tikros vietos skaičius;

Sb - bendras apsilankymų svetainėje skaičius.

Svetainės lankymo efektyvumas

Sb

Si

∑∑

=

9

Marketinginis įvertinimas

Spi - atėjimai į atitinkamą puslapį, Spo - bendri apsilankymai svetainėje.

Svetainės puslapio populiarumas

Spo

Spi

∑∑

=

10

Marketinginis įvertinimas

Soi - bendras puslapio, kur patalpinta reklama arba baner'is, apsilankymų skaičius;

Sbi - skaičius lankytojų, kuriuos ta reklama sudomino.

Banerinės reklamos efektyvumas

Soi

Sbi

∑∑

=

11

Marketinginis įvertinimas

Sp - skaičius lankytojų, kurie ką nors nusipirko;

Sx - bendras lankytojų skaičius.

Pardavimų efektyvumas 100% *

SxSp

=

Vartotojo patirties piramidė (Chernatony, 2001)

 Racionali vertė  Emocinė vertė  Pažadėta patirtis

Informacinės technologijos

Analizė, vartotojų duomenų bazė, marketingas

Personifikuotas marketingas, Mobilūs sprendimai

Emocinis poveikis

Patirta vertė

Intuityvus stebėjimas

Intuityvus stebėjimas : Elementai

  Navigacija   Dizainas   Greitis   Veikimas (angl. performance)   Saugumas

Navigacija svetainėje

  Padėti lankytojams greitai ir lengvai surasti norimą informaciją

 Meniu, “medis”, paieškos priemonės •  Kaip lankytojai suranda svetainę? •  Kaip lankytojai “naudoja” svetainę? •  Ar vartotojams lengva “judėti” aplink

svetainę?

Dizainas

  Elementai – išdėstymas, spalvos, grafika – visa tai kas išskiria svetainę iš kitų svetainių.

•  Ar dizaino elementai tarpusavyje išlaiko vientisumą?

•  Ar svetainė ir jos turinys sukelia vienodus pojūčius visiems vartotojams?

Greitis

  Greitis yra ypatingai svarbus vartotojams, ypatingai svarbu kuriant dizainą.

  Lankytojai, kurie laukia ilgiau negu “keletą” sekundžių, spaus mygtuką “STOP” arba “Atgal”

Veikimas

  Būtina patikrinti dizainą prie galutinai “publikuojant” svetainę.

  Užtikrinkite, kad svetainė veiks pagal vartotojų “viltis” ir po publikavimo.

•  Ar svetainė teikia visas numatytas paslaugas, 24 valandas, 7 dienas?

•  Ar viskas svetainėje dirba tvarkingai?

Saugumas

 Daugiau nei tik atsakas į atakas ir įsibrovimus. • Ar vartotojų informacija

apsaugota? • Ar vartotojai jaučiasi

saugūs atlikdami veiksmus?

Emocinė patirtis : Elementai

 Kontekstas  Turinys  Bendruomenė  Komunikavimas  7 C modelis

Patirta vertė

Vartotojų nuomonės tyrimų  Fokus grupės

• Kas yra vartotojas? • Kur jis yra? • Ką jis daro/kaip jis jaučiasi? • Kada tai vyksta?

E. paslaugų kokybės vertinimas

  J. Santos (2003) elektroninių paslaugų kokybę apibrėžė, kaip bendrą vartotojų vertinimą ir nuomones apie elektroninių paslaugų teikimo virtualioje rinkoje meistriškumą.

  Vienas naujausių ir priimtiniausias elektroninių paslaugų kokybės apibrėžimas pateiktas 2006 m. M. Frassnacht, I Koese (2006) teigimu, elektroninių paslaugų kokybė – tai laipsnis, iki kurio elektroninės paslaugos gali efektyviai ir veiksmingai patenkinti reikšmingus vartotojo poreikius (tai modifikuotas V. A. Zeithaml, A. Parasuraman, ir A. Malhotra (2000) apibrėžimas).

SITEQUAL modelis Elektroninių paslaugų kokybė vertinama pagal 9 klausimus,

kurie atspindi keturias dimensijas:   naudojimosi lengvumas

•  Tinklalapiu patogu naudotis. •  Lengva ieškoti informacijos.

  estetiškas dizainas •  Šis tinklalapis spalvingas. •  Šis tinklalapis kūrybingas. •  Šiame tinklalapyje rodomos geros prekių nuotraukos.

  veikimo greitis •  Lengva pasiekti rezultatų. •  Šis tinklalapis greitai veikia.

  saugumas •  Šis tinklalapis užtikrina man saugumą. •  Aš pasitikiu saugumu šiame tinklalapyje.

M. Frassnacht ir I. Koese (2006) hierarchinis modelis

Elektroninių paslaugų kokybė

Aplinkos kokybė Pateikimo kokybė Rezultato kokybė

Grafikos kokybė

Aiškumo kokybė

Pasirinkimo patrauklumas

Informacijos kokybė

Naudojimosi lengvumas

Techninė kokybė

Patikimumas

Funkcinė nauda

Emocinė nauda

Aplinkos kokybė   Kadangi aplinkos kokybės dimensija

susijusi su vartotojo sąsajos išvaizda, jai priskirtos dvi susijusios subdimensijos: grafikos kokybė (apsprendžia, kiek gerai vizualiai išreikšti vartotojo sąsajos elementai (pvz., tekstas, ikonos, skaitmeniniai vaizdai ar pagrindas)) ir aiškumo kokybė (apibrėžia laipsnį iki kurio vartotojo sąsajos dizaino struktūra padeda vartotojui surasti, ko jis nori).

Pateikimo kokybė   Pateikimo kokybės dimensija susijusi su vartotojo

bendravimu su tinklalapiu naudojimosi paslauga metu, todėl ji apima aspektus reikšmingus vartotojams, kai jie ieško informacijos, renkasi iš galimų variantų ar įsigyja paslaugas. Subdimensija pasirinkimo patrauklumas apibrėžia lygį, iki kurio prieinama pasirinkimo įvairovė vilioja ir traukia vartotoją. Informacijos kokybė apima vartotojui suteiktos informacijos išsamumo, tikslumo ir savalaikiškumo mastą (pvz., prekių apibūdinimai, apmokėjimo sąlygos arba dažnai užduodami klausimai). Naudojimosi lengvumu apibūdinamas vartotojo sąsajos funkcionalumo vartotojui siekiant gauti elektroninę paslaugą lygis. Ketvirtoji subdimensija, techninė kokybė, atspindi duomenų perdavimo ir duomenų apdorojimo kokybę paslaugų teikimo metu.

Prof. dr. R. Gatautis 26

Rezultato kokybė

  Mokslininkų pateiktame modelyje rezultato kokybe laikoma tai, ką vartotojas gauna pateikus paslaugą. Šią dimensiją išreiškia trys subdimensijos: patikimumas (paslaugų teikėjo pažadų laikymosi mastas. Reikia pastebėti, kad ši subdimensija neapima patikimo techninio infrastruktūros veikimo, kadangi šią sritį apima techninės kokybės subdimensija), funkcinė nauda (paslaugos atitikimo savo paskirčiai mastas) ir emocinė nauda (paslaugos sukeltų teigiamų jausmų mastas)

Prof. dr. R. Gatautis 27

Socialinė žiniasklaida

 Darbuotojai  Technologijos  Laikas   ... Visa tai riboti ištekliai....

Socialinė žiniasklaida

 Kodėl įmonė turi skirti išteklius socialinei žiniasklaidai?

 Sumažintos išlaidos?  Padidintos pajamos?

Investicijų graža

ROI = COST OF INVESTMENT 

(GAIN FROM INVESTMENT ‐ COST OF INVESTMENT) 

Socialinės žiniasklaidos epopėja

 Vadovo požiūris – sumažinsiu reklamos biudžetą, sumažinsiu RV biudžetą ir perkelsiu į SŽ!

 Blogas?  Facebook puslapis?  Pasekėjai Facebook’e?  Veikla Twitter?  Pasekėjei Twitter?

Ar tai tenkina vadovą?

 Lankytojų skaičius?  Pasekėjų skaičius?  Mėgstančių skaičius?  Pajamos? Kaštai?

Investicijos

Veiksmai

Reakcija

Finansinis poveikis

Ne-finansinis poveikis

Pinigai

Pinigai

Ar tai tenkina vadovą?

Investicijos

Veiksmai

Reakcija

Finansinis poveikis

Ne-finansinis poveikis

Pinigai

Pinigai

Tai nėra finansinis vertinimas

Nėra Investicijų graža

Ar tai tenkina vadovą?

Ne finansinio vertinimo rodikliai

Svetainės vartotojų skaičius

Parduotuvės lankytojai

Pozityvūs atsiliepimai

Žodžio reklama

Negatyvūs atsiliepimai

Aplikacijų atsisiuntimas Draugai

Komentarai Fanai

Video klipo peržiūros

Pasekėjai

Paspaudimų skaičius

Vartotojų atsiliepimai

Netiesioginis vertinimas (Brand builder, 2010)

8% augimas 

Prieš pradedant naudoti socialinę žiniasklaidą

Pradėjus naudoti socialinę žiniasklaidą

Pokytis pradėjus naudotis SŽ priemonėmis (Brand builder, 2010)

Prieš pradedant naudoti socialinę žiniasklaidą

Pradėjus naudoti socialinę žiniasklaidą

8 proc. augimas

60 proc. augimas

Žinutė Facebook

Aktyvumo žemėlapis (Brand builder, 2010)

Gegužė Birželis

Pranešimas Twiter

Klipas YouTube

Žinutė interneto

dienoraštyje

Reklmainis klipas YouTube

Pranešimas Twiter

Pranešimas Twiter

Interviu YouTube

Aktyvumo žemėlapis ir rodiklių dinamika (Brand builder, 2010)

Pardavimų pajamos

2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3

Aktyvumo žemėlapis ir rodiklių dinamika (Brand builder, 2010)

Neigiami paminėjimai

Teigiami paminėjimai

Bendras paminėjimų

skaičius

2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2

41

Socialinis eksperimentas Daugelis kompanijų išnaudoja

socialinės žiniasklaidos priemones, tačiau tik nedaugelis galvojai kaip tai įvertinti

41

42

Tačiau....

•  “2009 m. buvo bandymų metai, 2010 m. įmonės tikisi pasiekti apčiuopiamų rezultatų”

  “64% kompanijų tvirtina, jog ateityje didins socialinio marketingo biudžetą”

  2009 m. 89% įmonių socialinės žiniasklaidos poveikį vertino standartiniais rodikliais – lankytojų skaičius, puslapio peržiūrėjimų skaičius ir fanų skaičius.

Šal$nis: BazaarVoice “CMOs Plan for Higher Social Media Measurability in 2010” December 8, 2009 

43

Konkurentai elgiasi labai skirtingai…(Altimeter, 2009)

Šal$nis: hIp://www.engagementdb.com 

44

...vis dar daug abejonių

  Socialinės žiniasklaidos svetainių, platformų ir sprendimų skaičius auga dideliais tempais.

  Sprendimai gali būti taikomi įvairiuose kanaluose.

  Galimybė rinktis iš daugelio variantų kelia sumaištį.

45

47

Be abejo, kiekviena kompanija tikisi ...

48

Marketingo “piltuvėlis” (Owyang, Lovett 2010)

Socialiniai tinklai

Įmonės svetainė

Potencialūs vartotojai randasi socialiniuose tinkluose

Vartotojai – įmonės svetainėje

Įtakotojai (angl. advocates) veikia bendruomenėse

49

SŽ vertinimas...kaip?

Įmonės tikslai

Tikslų pasiekimas

Sėkmės vertinimas

Taktika

50

Tikslai

•  Įmonės tikslai = Vizija

•  Suprasti, įtraukti ir palaikyti

•  Populiarinti socialiai atsakingos įmonės įvaizdį

•  Išnaudoti motyvuojančius veiksnius

51

Tikslų pasiekimas

•  Tikslų pasiekimas = Strategija

•  Skatinti dialogą

•  Skatinti įtakotojus •  Geriau aptarnauti vartotojus •  Skatinti inovatyvias idėjas

52

Vertinimas

• Sėkmės vertinimas = valdymas

•  Svarbiausi veiklos rodikliai

•  Įvertinti kontekstą •  Nustatyti siekimus (angl. set

expectations) •  Valdyti veiksmus (angl.

Mandate actions)

53

Taktika

• Taktika = Įgyvendinimas

•  Specifinės kampanijos •  Kanalų pasirinkimas •  Atgalinio ryšio užtikrinimas

54

SŽ vertinimo modelis

55

Vertinimo modelio poreikis?

  Pragmatinis požiūris susiejantis pasiektus rodiklius bei verslo tikslus

  Minimizuoja nesusipratimus susijusius su SŽ taikymu

  Leidžia įvertinti pasiektus rezultatus

56

Modelis prasideda nuo tikslų (Owyang, Lovett 2010)

Socialinio marketingo

tikslai

57

Tikslai lemia uždavinius

Socialinio marketingo

tikslai

Uždaviniai

Uždaviniai Uždaviniai

Uždaviniai

58

...kurių įgyvendinimas leidžia įvertinti sėkmę..

EVR

EVR ERV

ERV

ERV

ERV

ERV

ERV

ERV

ERV

ERV

Socialinio marketingo

tikslai

Uždaviniai

Uždaviniai Uždaviniai

Uždaviniai

59

Bei pats įgyvendinimas EVR

EVR ERV

ERV

ERV

ERV

ERV

ERV

ERV

ERV

ERV

Socialinio marketingo

tikslai

Uždaviniai

Uždaviniai Uždaviniai

Uždaviniai

60

Pvz....

• Tikslas

•  Uždavinys

•  Vertinimas

•  Taktika

Nuostatų įtakojimas

Skatinti dialogą

Prekės ženklo dalis Vartotojų

įtraukimas

Pokalbio plėtra

61

DIALOGAS, Nike patirtis

62

Dialogas… •  Sukurti žinomumą skatinant pokalbius. •  Įtraukti vartotojus sekant jų reakciją į

idėjas, mintis, prekes ir paslaugas, veiksmus, kurios įgyvendina kompanija.

•  Atsakyti kiekvienam vartotojui kompanijos

vardu sukuriant unikalią komunikaciją.

63

Dialogo vertinimo rodikliai   Prekės ženklo dalis:

  Vartotojų įtraukimas:

  Pokalbio plėtra:

Pokalbio plėtra

Diskutuojančių vartotojų skaičius

Bendras vartotojų skaičius = pokalbio plėtra

Prekės ženklo dalis

Prekės ženklo paminėjimai

Bendras paminėjimų skaičius (Prekės ir konkurentų prekių)

= prekės ženklo dalis

Vartotojų įtraukimas

Komentarai+Dalinimaisi+Atsiliepimai

Bendras peržiūrėjimų skaičius

= vartotojų įtraukimas

64

Ką vertintų Nike...

Prekės ženklo dalis

Pokalbio plėtra

Vartotojų įtraukimas

65

Advokatavimas

66

Advokatavimas… •  Skatinti “žodžio marketingą” (angl.word

of mouth) reklamuojant, pripažįstant bei vertinant pokalbius kuriais pasidalina vartotojai

•  Sukurti santykius su vartotojais kuriuos traukia prekės ženklas

•  Plėtoti egzistuojančius santykius su vartotojais siekiant stiprinti jų advokatavimo veiklą atitinkamuose segmentuose

66

67

Advokatavimo vertinimo rodikliai

  Aktyvūs advokatai:

  Advokato įtaka:

  Advokatavimo poveikis:

Aktyvūs advokatai

# aktyvių advokatų (per 30 dienų)

Bendras advokatų skaičius

= aktyvūs advokatai

Advokato įtaka

Unikalaus advokato įtaka

Bendra advokatų įtaka

= advokato įtaka

Advokatavimo poveikis

Advokatų inicijuotų diskusijų skaičius

Bendras advokatų įtakotas vartotojų srautas

= advokatavimo poveikis

68

Ką darytų “Kovos su krūties vėžiu fondas”

Aktyvūs advokatai

Advokatavimo poveikis

Advokato įtaka

Socialinis palaikymas

70

Palaikymas…

•  Spręsti įvairias aptarnavimo paslaugų problemas per SŽ kanalus atsakant tiesiogiai arba išnaudojant minios (crowd-sourcing) galimybes.

•  Spręsti problemas didinant kokybę ir paslaugų integralumą.

•  Didinti pasitenkinimą įvairiomis ir lanksčiomis palaikymo galimybėmis.

71

Palaikymo rodikliai   Sprendimų SŽ pagalba lygis:

  Sprendimų laikas:

  Vartotojų pasitenkinimo indeksas:

Pasitenkinimo indeksas

Vartotojų atsiliepimai (A, B...n)

Bendras atsiliepimų skaičius

= pasitenkinimo indeksas

Sprendimų laikas

Užklausimų atsakymų laikas

Bendri užklausimai apie paslaugas

= sprendimų laikas

Sprendimų lygis

Teigiamai išspręstų užklausimų skaičius

Bendras užklausimų skaičius

= sprendimų lygis

72

Best Buy turėtų...

Sprendimų lygis

Pasitenkinimo indeksas

Sprendimų laikas

  Victor Appelqvist Dear SAS, I am amazed and surprised of how badly you are taking care of your most reliable customers and travellers. I have had an EBG for a long time. Whenever I have contacted the customer service for using my points, it is utterly and plain useless. Not once have I succeeded in doing anything with my points. Short-h...aul flights, long-haul flights, advance upgrading, upgrading at check-in / gate, or, the most impossible of all, use EuroBonus throughout other Star Alliance flights. It feels as if whenever you should say a "yes", there comes a "no". This huge disappointment in SAS, your customer service and the EuroBonus system made me a Lufthansa Senator in just two months time. Need I say that the treatment there is the complete opposite of my long experience with SAS? This is what concerns not only me but many of the Scandinavian high frequent flyers.

75

Minios inovacijos

76

Inovacijoms reikia…

•  Rinkti vartotojų nuomonę siekiant identifikuoti rinkos poreikius bei naujų prekių/paslaugų galimybes.

•  Idėjų ir bendruomenės atgalinio ryšio

apdorojimas turi būti traktuojamas kaip pagalbinė priemonė produktų vadybininkams.

•  Pristatyti prekes/paslaugas rinkai

pripažįstant idėjų autorius.

77

Inovatyvumo rodikliai   Idėjų tendencijos:

  Sentimentų lygis:

  Idėjos poveikis:

Idėjų tendencijos

Specifinių idėjų skaičius

Bendras idėjų skaičius

= idėjų tendencijos

Sentimentų lygis

Teigiami;Neutralūs;Neigiami paminėjimai

Bendras prekės ženklo paminėjimų skaičius

= sentimentų lygis

Idėjos poveikis

Teigiamos idėjos paminėjimų, atsiliepimų, dalinimųsi skaičius

Bendras idėjos paminėjimų skaičius

= idėjos poveikis

78

Dell turėtų...

Idėjų tendencijos

Idėjos poveikis

Sentimentų lygis