vállalat küldetése: meghatározza: működési kört, a belső ... · marketing mix:...
Post on 09-Jul-2020
4 Views
Preview:
TRANSCRIPT
Vállalat küldetése: meghatározza: működési kört, a belső működés és az
érintettekkel való kapcsolat elveit; megkülönbözteti más vállalatoktól,
megvalósításhoz elengedhetetlen feltétele: marketing és innováció. Öt tényező
alakítja: történet; a vezetés és a tulajdonosok pillanatnyi preferenciái; a piaci
környezet; erőforrások; speciális kompetencia. A jó küldetés: korlátozott számú célt
tűz ki; hangsúlyozza a fő irányvonalakat; kijelöli a versenyszférát (ágazat, termék és
felhasználás, kompetencia, piaci szegmentumok, vertikum, régiók).
A vállalat célja: fogyasztói igények kielégítése nyereség elérése mellett. Magának a
fogyasztói igénynek a megteremtése.
Vállalati célok: Szervezeti célok: a küldetésből és a belső érintettek céljaiból,
törekvéseiből alakulnak ki. Egyéni célok: a szükségletekből származtathatók,
kiváltják az egyéni cselekvéseket. Szervezeti célok nem egyenlő az egyéni célok
összességével: hierarchikusan strukturáltak; hozzájárul az egyéni célok eléréséhez és
fordítva; az egyéni céloknak összeegyeztethetőnek kell lennie a szervezet hatékony
működésével. Vállalati célok: profitmotívum és társadalmi felelősség, célstruktúra
Vállalatok érintettjei: minden olyan személy vagy csoport, aki befolyásolhatja a
szervezet működését és/vagy érdekelt annak következményeiben; belső érintettek:
tulajdonosok, menedzserek, alkalmazottak; külső érintettek: fogyasztók, szállítók,
versenytársak, stratégiai partnerek, állami intézmények, helyi és önkéntes
állampolgári közösségek, természetes környezet.
Marketing: a vállalat működését a fogyasztói igényekre orientáltan integrálja.
Figyelembe kell venni a kialakításánál: a fogyasztó személyi jellemzői; a termék
jellemzői; vásárlási szituáció.
Alapvető feladatok: kielégítendő fogyasztói igények konkretizálása; a versenyhelyzet
és a versenytársak elemzése; annak elérése, hogy a fogyasztók általunk megcélzott
köre a versenytárasakkal szemben minket válasszon. Célja: tartós versenyelőny
biztosítása. Lényege: a célpiac és a versenystratégia megválasztása, valamint a
marketingmix elemeinek az adott céloknak és feltételeknek megfelelő kombinálása.
Marketing mix: termékpolitika, árpolitika, értékesítési politika, kommunikációs
politika.
Termékpolitika: A fogyasztói igények kielégítésére szolgáló termékek körének és
tulajdonságainak meghatározására, valamint a fogyasztónak való bemutatására
vonatkozó elvek és módszerek összesége. Összetevői: termékszerkezet
megválasztása; termékéletciklus kezelése; termék bemutatása.
Termékéletciklus főbb jellemzői: célja: modellezi a termékek piaci életének,
forgalmazás történetének sajátosságait, tipikus marketingjellemzőit. A termékek piaci
élete 4 fő szakaszra bontható: 1.bevezetés, 2.növekedés, 3.érettség, 4.hanyatlás. Az
életciklus egyes szakaszaiban eltérő a piaci helyzet eltérő marketing alkalmazása
szükséges. Eltérő termékpolitika, árpolitika, értékesítési és kommunikációs politika.
Termékéletgörbe: A termék-életciklust a piaci életgörbe írja le az idő és az
értékesítés/forgalom nagyságának függvényében. Segítségével a vállalat azonosítani
tudja az egyes életciklus-szakaszokat. Az adott szakaszhoz illesztett marketing
stratégiát, marketingmixet alkalmaz. A termékéletgörbéhez rendszerint
nyereséggörbét is megrajzolnak. Gyakori ábrázolás a termékfejlesztési szakasz
integrálása.
Termékfejlesztés: új ötletek teremtése; az ötletek szűrése: marketing, pénzügyi és
műszaki feladat, koncepcióteszt: ötlet minősítése; költség-haszon elemzés; kutatás-
fejlesztés; piaci tesztelés; piaci bevezetés; értékelés.
Árpolitika: a vállalat által kínált termékek árainak meghatározása és a piaci
áreseményekre való reagálás elvei és módszerei.
Árpolitikai stratégia készítésének lépései: árpolitikai célok kiválasztása; a kereslet
meghatározása; költségek becslése; versenytársak magatartásának elemzése; árképzés
módszerének kiválasztása; végső ár meghatározása.
Árpolitikai célok: profit maximalizálása, árbevétel maximalizálása, befektetés
arányos nyereség, forgalomnövekedés, piaci részesedés növekedése, piaci verseny
túlélése, piac lefölözése, stb.
Promóciós árképzés típusai: reklámár: a kereskedők leszállítják egy-egy jól ismert
márkájú árucikk árát, hogy forgalmukat növeljék; alkalmi ár: az év bizonyos
szakaszaiban alkalmazzák a kereskedők, hogy több vásárlót vonzzanak;
pénzvisszatérítés: a gyártó, ha az adott időszakon belül akarja vételre bírni a vásárlóit,
visszatérítést ajánl nekik; alacsony, vagy nulla százalékos kamatú részletfizetés;
hosszabb törlesztési időszak; jótállási vagy javítási szerződés; lélektani árengedmény:
a terméket először mesterségesen túlárazzák, majd jelentős engedményt adnak.
Értékesítési politika: Célja: a marketingcsatorna kiválasztására és alkalmazására
vonatkozó elvek és módszerek meghatározása; lépései: a lehetséges értékesítési
csatornák elemzése és tervezése, értékelés és kiválasztás. Feladata: meghatározza az
áruszállítás módját, útját; kialakítja az értékesítési hálózatot és optimális szinten tartja
a készleteket.
Értékesítési csatornák: közvetlen értékesítés: csomagküldés, telemarketing,
direktmail, online marketing; értékesítés közvetítőn keresztül: nagy- és kiskereskedői
hálózat, bizományosok, ügynökök
Értékesítés meghatározó főbb tényezők: az értékesítési út hossza. az értékesítés
intenzitésa: intenzív értékesítés: minden üzletben, ahol a potenciális vevők
megfordulhatnak; szelektív értékesítés: forgalmazás kiválasztott üzletekben,
hálozatos értékesítés (pl Avon), megbízott termékforgalmazói (franchise).
Kommunikációs politika: a vállalat és a fogyasztók közötti információáramlás elveit
és módszereit foglalja össze. Négy eleme: reklám, személyes eladás, eladásösztönzés,
PR.
Rekám: márkareklám, cégreklám, termékcsalád reklám. Célok: tájékoztatás,
meggyőzés, emlékeztetés.
Személyes eladás: a reménybeli vevővel való személyes találkozás során történő
értékesítési ajánlattétel, kedvező esetben üzletkötés. Legdrágább kommunikációs
folyamat, legnagyobb esélyt adva a tranzakcióhoz. Gyakori: termelési eszközök
esetében, nagyértékű berendezések, vagy akár a mezőgazdasági termeléshez
szükséges anyagok esetében is alkalmazott.
Eladásösztönzés: olyan módszerek alkalmazása az értékesítésben, a vevők
kiszolgálásában, amelyek a vevőt a további vásárlásra serkentik. Többnyire rövidtávú
hatásokra törekszik, manapság a leggyorsabban terjedő kommunikációs eszköz,
reklámmal együtt alkalmazzák. Eszközei: kupon, mintaküldetés, fogyasztói
visszatérítések, bolti bemutatók, ingyenes házhozszállítás stb.
PR: a vállalatról alkotott kedvező kép kialakítását célzó magatartás, illetve az ezt
véltudatosan segítő módszerek alkalmazása = imázs kialakítása. Célja: az adott
szervezet és tevékenységének megismertetése a közönséggel; megváltoztatni a
célcsoportnak a szervezetről alkotott képét kedvezőbb irányba; esetleges későbbi
vásárlási szándék felkeltése, érdekek képviselete. Eszközei: sajtókapcsolatok,
nyomtatványok, filmek, szponzorálás stb.
Stratégia: a stratégia egy szervezet hosszú távon követett tevékenységi iránya,
viselkedési módja, amely a versenytársakkal szembeni előny
létrehozására/megőrzésére szolgál, a szervezet rendelkezésére álló erőforrásoknak, a
környezet változásaihoz illeszkedő megfelelő felosztását írja elő, és a fogyasztói
igényeit kielégítő termékek piacra vitele útján segít beteljesíteni a szervezet
tulajdonosainak elvárásait.
Stratégiai menedzsment: a menedzsment tevékenységének az a része, amely: a
szervezet egésze hosszútávú céljainak elérésével kapcsolatos; keretet szab az alsó
szinteken hozott döntéseknek; eligazít, miként válaszoljon a szervezet környezetéből
érkező kihívásokra; versenytársakkal szemben előny megtartására, növelésére
irányul; a szervezet legfontosabb érdekcsoportjai elvárásainak teljesülését szolgálja.
A stratégiai tervezés folyamata:
Vállalati stratégia: olyan koncepció, amely rögzíti a vállalkozás hosszútávú
célkitűzéseit; meghatározza a célok megvalósulásához szükséges erőforrásokat;
lényegesebb fejlesztési akciókat. Közvetlenül kapcsolódik a vállalat céljához.
Meghatározza a cél megvalósításának alapvető kereteit.
Feladata: olyan módon szervezze meg a vállalat érintettjeit és oylan mozgásformákat
tegyen kívánatossá és lehetővé az érintettek számára, amelyek hatékonyan szolgálják
a vállalat alapvető céljait.
Vállalati stratégia típusai: vállalkozói típusú, adaptív típusú, tervezői típusú.
Stratégiai menedzsment elemei: jövőkép meghatározása, értékelés magáról a
vállalkozásról, annak különböző érintettjeiről és ezekhez való viszonyáról; egy
algoritmus a stratégiai elképzelések megvalósításáról; egy visszacsatolási
mechanizmus a stratégia alkalmazásával elért eredményekről, ill ezek összevetéséről
az eredeti szándékokkal.
Stratégiai menedzsment folyamata: stratégiai elemzés: külső környezet, belső
erőforrások, érdekek,szándékok; stratégiai döntés: változatok létrehozása,
összemérés, kiértékelés, választás, döntés; stratégiai megvalósítása: célok
meghatározása és tervezés, szervezet és kultúra újragondolása, a változások
megvalósítása.
Porter-féle iparági elemzés módszere: beszállítók alku-pozíciója; vásárlók alku-
pozíciója; újonnan piacralépők fenyegetése; helyettesítő terméket gyártók
fenyegetése; versenytársak erejének felbecslése.
Stratégia 5P-je: stratégia mint terv: a szervezet tudatos lépések sorozataként alakítja a
jövőre vonatkozó elképzeléseit; stratégia mint csel: a vállalat a versenytársak
megtévesztése érdekében alkalmaz stratégiát; stratégia mint jövőkép: a szervezet az
alapvető törekvéseit, a világhoz való viszonyát a távolabbi jövőben elérendő
állapotokat rögzíti; stratégia mint pozíció: a versenytársakhoz viszonítva helyezi el a
vállalatot a piaci versenyben; stratégia mint minta: a vállalat által lényegesen
megvalósított magatartás egy adott időszakban.
Vállalkozói típusú stratégia: azokra a szervezetekre jellemző, amelyekben a
tulajdonosi és menedzseri funkciókat jórészt egy személy képviseli. Új lehetőségek
Külső környezet
elemzése
Belső környezet
elemzése
Küldetés
megfogal
mazása
Stratégiai
célok
kialakítása
Stratégiai
akciók meghatár
ozása
keresése; hatalom és felelősség a vállalkozó kezében összpontosul; nagy lépések
politikája: ugrásszerű előrelépések az üzletmenetben; központi célja a növekedés.
Adaptív típusú stratégia: azokra a szervezetekre jellemző, amelyek bonyolult
környezetben működnek és tartózkodnak a jelentős változásoktól. Nincsenek
világosan meghatározott célok; reaktív megoldások; kis lépések politikája; össze nem
kapcsolódó döntések.
Tervezői típusú stratégia: elsősorban nagyvállalatok alkalmazzák. A stratégia
módszeres tervezési tevékenység keretében alakult ki. Kulcsszereplője az elemző;
rendszerszemléletű elemzésre épül; a stratégia és a vele kapcsolatos döntések
integrációja jellemzi; akkor alkalmazható, ha a vállalkozás elég nagy ahhoz, hogy
viselje az elemzés és tervezés költségeit, a környezet viszonylag stabil, a külső
feltételek alakulása jól prognosztizálható.
Stratégiák típusai versenyhelyzet szerint:
Versenyelőny:Költség Versenyelőny:
Különbözőség
Célpiac tág Költségvezető Megkülönböztető
Célpiac szűk Költségfókusz Megkülönböztető fókusz
Költségvezető: alacsony költség
Megkülönböztető: egyedülállóan jó termék (minőség, élettartam stb)
Pestell modell: a tendenciák a jelenből indulnak, 5-8 éves távlatúak, és azt várom
hogy típusú állításokat tartalmaznak a jövőről: politikai tendenciák; gazdasági
tendenciák; társadalmi/kulturális tendenciák; technikai/technologiai tendenciák;
környezeti tendenciák; jogi (szabályozási) tendenciák.
BCG-mátrix:
kérdőjelek sztárok
Döglött kutyák fejőstehenek
Függölegesen: piaci növekedés, vízszintesen: piaci részesedés növekszik
Kérdőjelek: relatív részesedés alacsony, de gyorsan bővül a piac, holnap még sztárok
is lehetnek, cash-flow negatív.
Sztárok: magas piaci részesedéssel rendelkeznek egy gyorsan bővülő piacon. Cash
egyenleg zéró.
Fejőstehenek: piac már csak mérsékelt ütemben bővül, vagy stagnál, miközben a
relatív piaci részesedés magas, cash-flow erősen pozitív. „aratás”
Sereghajtók: piac nem- vagy csak kis mértékben bővül, és a relatív részesedés
alacsony. A tegnap fejőstehenei. Cash szerényen pozitív vagy negítív.
Az emberi erőforrás: a vállalatnál alkalmazott munkavállalóknak összessége, mely a
munkavégzéshez szükséges képességek, a szakismeret és a munkamegosztásban
elfoglalt helyük szerint strukturált összessége; önálló, szabad akarattal rendelkezik,
amellyel cselekvéseit, s ennek révén a teljesítményét is képes szabályozni.
Az információs rendszer alrendszerei: számviteli információs rendszer, vezetői
információs rendszer, informális információs rendszer
Innováció alapesetei: új termék, új technologia, új elhelyezés, új beszerzési források,
új szervezet.
Innovációs stratégia része:
top related