web会議 in 青森

サイトオーナーが片手間で実践できる効果測定と改善メソッド

2010-12-16Rakuten, Inc.

Web Analytics & Optimization Lead清水 誠

ウェブ会議 in 青森

2

自己紹介

1. Webにこだわり１６年

ディレクタ→ＩＡ→CMS→SEO→解析（1995～）

2. 社内でＷｅｂの構築・運用を改善

IAとCMSで社内改革 （2004～2008）

楽天グループの解析・最適化 （2008～2011）

3

業務と個人活動のシナジー

清水 誠：自己紹介

大きな企業サイトで

コストをかけて大規模に構築・検証

成長後の将来像を知る

4

業務と個人活動のシナジー

清水 誠：自己紹介

大きな企業サイトで

コストをかけて大規模に構築・検証

成長後の将来像を知る

小さな個人サイトで

すべてを把握しつつ改善を反復

再現してネタ化個人サイト

企業サイト

5

執筆・講演で実践ノウハウを還元

清水 誠：自己紹介

文部科学省アドバイザー委員

講演

執筆

諮問 Omniture顧客諮問委員 A2iプログラム委員

6

1.解析と最適化の重要性

ログ分析からアクセス解析、Web解析、最適化へ

7

IA・UXDの視点

8

解析・最適化の視点

制作者

資産• ノウハウ

• 資金

満足

• ノウハウ • 資金IA・UXD

Web解析

最適化

9

Webビジネス成功のために

1. 構築と運用の効果を Web解析 する

2. ゴールに向けWebやプロセスを 最適化

する

3. 以上を継続的に繰り返す

重要なのは

Web解析

最適化

10

作りっぱなしは宝くじと同じ

構築は仮説に基づく

仮説や実装は間違っているかも

解析が必要な理由

構築

仮説→設計→テスト→実装→検証

タイトル 公開日

公開

日数

URL

ホーム 7/26 101 /

CMSやど、サイ調査か自体も体的に

DESIGN IT! Conference 2009での講演内容は 11/2 3 /news/design-it-conference-2009/Oracleセミナーの資料をUPしました 10/6 30 /news/oracle-seminar-2009-presentation/情報処理学会デジタルドキュメントシンポジウムに出演します 9/30 35 /news/ipsj-sigdd-symposium-2009/CMSセミナー(by Loftwork, 10/28)に出演します 9/17 48 /news/loftwork-cms-seminar-2009oct/DESIGN IT! Forumの資料をUPしました 8/28 68 /news/designit2009-slide-uploaded/DESIGN IT! Forum 2009に出演します 7/26 101 /news/visitors-notice/ なし

サイトを公開しました 7/26 101 /news/website-launched/IAとCM て、本サげました

CMSブログ 7/26 102 /blog/ なしガートナーの社内ポータル用CMS格付け結果は？ 11/4 1 /news/magic-quadrant-for-social-software-2009/ロフトワーク諏訪さん×清水のメール対談 11/1 4 /news/cms-taidan-with-loftwork/

お知らせ

11

ビジネスも環境も変化する

立ち上げは一瞬、運用はずっと続く

運用 改善

解析が必要な理由

構築

仮説を検証 効果・変化に対応

Web解析 最適化

12

1.楽天におけるWEB解析

13

2.片手間でできる効果測定と改善メソッド

14

コンセプトダイアグラムとは

Webサイトの目的、対象ユーザー、機能・

コンテンツの関係を表す図

描くことで整理ができる

１．図解して指標を決める

15

例：Flickrのコンセプトモデル

１．図解して指標を決める

http://soldierant.net/archives/2005/10/flickr_user_mod.html

16

例：ECのコンセプトダイアグラム

１．図解して指標を決める

Webサイト

探索

特集

宣伝

検索

全文

分類

商品商品情報 カゴ 完了

Home購入

案内

会社サイト 送料 返品規約

コミット度

受動

的能

動的

入力 完了

会員登録

商品訴求

見つけやすく

17

地ビール販売サイトのコンセプトダイアグラム

飲む。偶然

知って

方法を調べ

買って／行って

いろいろ選んで

飲みたい

いつももっと

飲んでみたい

１．図解して指標を決める

18

サイトの役割

飲む。

知って

方法を調べ

買って／行って

選んで

お知らせ• 広告• 検索• 他のSHOP

注文

お店検索

商品カタログ

案内

買い方

対話ブログ

１．図解して指標を決める

19

サイトの成功指標

飲む。

知って

方法を調べ

買って／行って

選んで

お知らせ• 広告• 検索• 他のSHOP

注文

お店検索

商品・カタログ

案内

買い方

対話ブログ

新規訪問者数

リピート購入者数

閲覧商品数

お店/イベント閲覧回数

新規購入者数

クリック数

リプライ・コメント数

メルマガ購読者数

１．図解して指標を決める

20

実践

理論

個人

企業

事業会社

個人サイトセミナー・メディア

制作会社・ベンダー

１．図解して指標を決める

１．ターゲットとサイトの関係を図解して整理する

21

１．ターゲットとサイトの関係を図解して整理する

事業会社

個人サイトセミナー・メディア

制作会社・ベンダー

１．図解して指標を決める

22

コンセプトダイアグラム

事業会社

個人サイトセミナー・メディア

制作会社・ベンダー

実践＝体験に基づく改善と共感のサイクル 等のソーシャルメディアで反復が加速

！

！

１．図解して指標を決める

23

２．計測すべき指標を決める

１．図解して指標を決める

会社数

業界への浸透度

24

「なかのひと」で会社名を調べる

会社名と訪問回数が分かる

ターゲットへのリーチは？

http://nakanohito.jp

セグメントし浸透度を算出

25

計測すべき指標を決める

他のサイトへの送客効果は？

クリック回数

メディア数

記事数

26

外部サイトへのリンクを分類して計測

他のサイトへの送客効果は？

記事ブログ

TOPサイト外の自コンテンツ

寄稿した自分の記事

関連リンク

SlideShare,LinkedIn, Hatena

第三者によるサイト

27

クリックの計測をJavaScriptで自動化

他のサイトへの送客効果は？

他サイトへの送客効果を自動で定点観測する方法http://www.cms-ia.info/web-analytics/measure-outbound-links/

クリック

送客効果 定点観測

28

計測結果を自動でグラフ化

１クリックで自動更新

他のサイトへの送客効果は？

29

計測すべき指標を決める

記事の人気度は？

記事のPV

つぶやき回数

RSSのクリック率

30

topsy.comで検索する

記事の人気度は？

31

favotter.netで検索する

記事の人気度は？

34

計測すべき指標を決める

サイトへのアクセス

訪問回数

訪問者数

被リンク

検索キーワード

35

急な増加のみ毎日監視

サイトへのアクセス

新規（読者/参加者）

検索

外部サイト

記事

TOP

記事（外部サイト）

新規（目的ありき）リピータ

ブログ

被リンク

検索キーワード

36

埋もれた古い記事にアクセスがある場合は

内容を更新し、有効活用する

最新

サイトへのアクセス

37

Clickyで毎日確認

リアルタイムで分かる

シンプルで分かりやすい

iPhoneでも調べられる

サイトへのアクセス

38

計測すべき指標を決める

サイトへのアクセス

訪問回数

訪問者数

被リンク

検索キーワード

意図した訪問者数

記事とイベント公式ページへの送客率

39

検索キーワードで意図した訪問が分かる

サイト名や人名で絞り込む

意図した訪問は増えているか？

0 20 40 60 80 100 120 140

cms ia

cms-ia

cms/ia

cms+ia

cms★ia

ia cms

実践cms

実践 cms

実践 cms ia

実践cms ia

www.cms-ia.info

cms-ia.info

http://www.cms-ia.info/

cms ia info

実践的 cms

ia 実践

楽天 清水 cms

清水 cms ブログ

セッション

計測期間：2009-08-01～2010-11-30

40

検索キーワードで意図した訪問が分かる

アクセスは増えたが、意図した訪問は増えていない

意図した訪問は増えているか？

46

検索キーワードからニーズを把握できる

ただしバリエーションが多い

ため、個別に見ると

全体傾向が分からない

訪問意図は？

記事ブログ

TOP検索

何のサイトか確認

ニーズ（目的）

結果

人気キーワード

47

CMS

IA

アクセス解析

検索の意図を想像してグルーピング

訪問意図は？

知りたい 困った

業界

動向

種類

・・・とは 最新 短所 重い

おすすめしない

難しい

48

検索キーワードをテーマ別に分類し割合を確認

テーマ別の需要と供給バランスは？

現状のバランス

CMS

アクセス

解析

DITA

イベント SEO

CMSが多すぎた訪問最適化に着手

目指す理想

CMS

アクセス

解析

DITA

イベント

SEO

計測期間：2009-08-01～2009-11-30

1,131の流入キーワードを分類

49

検索やブラウズ機能の経路を調べる

埋もれたコンテンツへ誘導するため、

トラフィックをコントロールできる状態にしたい

記事

一覧

記事にたどりつく手段は？

カテゴリ

50

新旧の割合、減衰速度を確認

古いコンテンツは埋もれていないか？

最新

結果：１２ページ以外は埋もれた

計測期間：2010-01-27～2010-02-23

0

50

100

0 日

50 日

100 日

150 日

200 日

250 日

訪問

ページエイジ

52

アクセスの推移を調べる

４ヶ月目と７ヶ月目で推移を比較すると...

古いコンテンツは埋もれていないか？

計測期間：2010-01-27～2010-02-23

0

50

100

150

200

250

300

0 日

50 日

100 日

150 日

0

50

100

150

200

0 日

50 日

100 日

150 日

200 日

250 日

計測期間：2009-11-01～2009-11-30

減衰の速度（傾き）が重要

空振り×

53

UserHeatを導入する

見たエリア、クリックされた箇所は？

エリアの閲読・クリック率は？

54

Google Analyticsをカスタマイズ

外部リンクは別ウィンドウで開かせるべき？

アクセス解析でユーザー行動を理解する

外部リンクは別ウィンドウで開くべきか？

http://markezine.jp/article/detail/11734

55

4.最適化のポイント

56

最適化のポイント

1. 設計時の仮説を検証する

運用 改善

最適化のポイント

構築

仮説を検証 効果・変化に対応

Web解析 最適化

57© 2010 Makoto Shimizu 57

最適化のポイント

最適化のポイント

1. 設計時の仮説を検証する

2. 分かることではなく知りたいことを

（計測から解析へ）

58© 2010 Makoto Shimizu 58

アクセス解析は目的別に複数導入する

目的に応じて使い分ける

Google Analytics：基本。複雑。時差あり

Clicky： iPhoneでリアルタイム確認

なかのひと： 企業名

UserHeat： クリックや視線

GRC+SWC： 検索キーワードと順位

Woopra： 個人単位の動き

FeedBurner： RSSの効果測定

最適化のポイント

※全て無料サービス。Clickyのみ有料プランに加入

59© 2010 Makoto Shimizu 59

最適化のポイント

最適化のポイント

1. 設計時の仮説を検証する

2. 分かることではなく知りたいことを

3. 早く間違いに気づく

小さくサイクルを回す

時には大胆なアイデアも試す

60© 2010 Makoto Shimizu 60

最適化のポイント

最適化のポイント

1. 設計時の仮説を検証する

2. 分かることではなく知りたいことを

3. 早く間違いに気づく

4. 簡単な解析でも多くを得られる

61

ＨＣＤの基本は改善サイクルの反復

利用状況の把握と明示

要求に対する設計の評価

設計による解決策の作成

ユーザと組織の要求事項の明示

ISO13407 インタラクティブシステムの人間中心設計過程

要求事項を満たす

最適化のポイント

調査・解析

要件定義

実装 IA設計

納品評価

テスト

デザイン

62

ご清聴ありがとうございました。

過去の講演資料や最新情報は下記のサイトまで

http://www.cms-ia.info

@mak00s実践 CMS

実践CMS*IA

63

飲む。

知って

方法を調べ

買って／行って

選んで

TOPページを整理

注文

お店検索

商品カタログ

案内

買い方

ブログ

•SGとは•エールとは

•お知らせ•商品

•買い方

64

商品カタログを整備

注文

お店検索

案内

買い方

•SGとは•エールとは

•お知らせ•商品

•買い方

• 他のおすすめ

• Map

個 別 詳 細

•特徴•比較

•季節別•相手別

ブログ

65

カスタム

買い方を説明

カード可

飲める店Map

案内

ブログ

•SGとは•エールとは

•お知らせ•商品

•買い方

買える店Map

セット

個 別 詳 細

•特徴•比較

•季節別•相手別

•買える/飲める店•オンライン注文

66

IAチャンネル：月１回、オーナー＋専門家が登壇

1. ニッセン：ウェブ解析とテストで

社内を説得する方法 9/9

3. ニッセン：IAによる更なる改善案 10/7

4. 地ビール公式サイトの改善 11/4

http://www.ustream.tv/channel/ia2010

67

記事のご案内 2010 『楽天経済圏を支えるアクセス解析の全貌』

http://www.itmedia.co.jp/enterprise/articles/1005/21/news003.html

『楽天の最適化担当者がOmniture Summitで感じたこと』http://markezine.jp/article/detail/9983

アクセス解析実践日誌

1. 縦長いページデザインは是か否か？

楽天におけるスクロール量計測の裏側http://markezine.jp/article/detail/10542

2. Twitterは売上に貢献するのか？

TwitterマーケティングにおけるKPIの再検証http://www.markezine.jp/article/detail/11111

3. 外部リンクは別ウィンドウで開かせるべきか？

アクセス解析でユーザー行動を理解するhttp://www.markezine.jp/article/detail/11734

（参考）オンラインで読める記事

68

長いページはスクロールされているか？

縦長いページデザインは是か否か？

楽天におけるスクロール量計測導入の裏側

４．IAから最適化へ

http://markezine.jp/article/detail/10542

69

外部リンクは別ウィンドウで開くべきか？

外部リンクは別ウィンドウで開かせるべきか？

アクセス解析でユーザー行動を理解する

４．IAから最適化へ

http://markezine.jp/article/detail/11734

70

MdN Web STRATEGY『実践的インフォメーションアーキテクト論』

http://www.mdn.co.jp/di/articles/529/?page=4

1. IAの成り立ちとタイプ分け

2. 架空プロジェクトでIAの活動内容を理解する

3. 情報の整理とは

4. IA設計の逆流アプローチ ★

5. ワイヤフレームもコンテンツ管理を

6. 捨てられないスタイルガイドとは ★

7. IAは救世主？

（参考）オンラインで読める記事

2005-2007

71

ロフトワーク WebEXP.jp

『CMSとIA〜デジタル時代を生き抜く情報整理術』1. CMSとIAの接点：溢れる情報を整理しよう

http://www.webexp.jp/feature/200811/20081125_cmsia1.html

2. コンテンツ管理の本質：リポジトリとはhttp://www.webexp.jp/feature/200902/20090203_cmsia2_1.html

3. 音楽ファイル（MP3）をCMS流に管理しようhttp://www.webexp.jp/feature/200906/20090627_cmsia3_1.html

『CMS選定の表ワザ・裏ワザ』 ロフトワーク諏訪社長×楽天 清水氏のメール対談

http://www.webexp.jp/feature/200911/20091104_ascii1.html

（参考）オンラインで読める記事

2008-2009

72

MdN Web STRATEGY『実践CMS導入・運用ガイド』

http://www.mdn.co.jp/di/articles/315/?page=2

1. CMSの要件は何を定義すべき？

2. ツールの評価から運用上の問題点を見極めよう

3. CMSで解決できる分類・ナビゲーションの課題とは

4. ドキュメント管理で生産性をUP5. ワークフローの本当の意義とは

6. 資産としてのテンプレート

7. 複雑化するサイト配信

8. DAMとCMSでシングルソースを実現

9. コンテンツ移行をスムーズに進めるためのプランニング

10. 使いやすさの最先端？気になる3種類のCMSをレビュー

11. SOA流のCMS連携術

12. ECMの本命？ようやく動き出したOracleのCMSを徹底レビュー

13. CMSの真価はコンテンツの構造化にあり

14. マーケティングを加速するCMS

（参考）オンラインで読める記事

2007-2009

73

Web担当者Forum『ステップ式！CMS活用はじめの一歩』

http://web-tan.forum.impressrd.jp/l/24991. コンテンツの理解から始める導入準備

2. 4つのステップで進めるCMSの情報収集

3. CMS導入の提案を社内で通すための7つの説得手法

4. RFPでは失敗する？ CMSをうまく選ぶためのチェックリスト

5. CMSの可能性を最大化するためのWeb担当者の心得

6. CMS導入でのコンテンツ移行を成功させるポイント

7. CMS導入はゴールではなくスタート、その「運用」の秘訣とは

8. CMSのROIを体感しよう

9. CMSを超えた？無料でサイトを構築できる16サービス紹介

『Webのレビューに便利なオンライン付箋ツール』http://web-tan.forum.impressrd.jp/e/2009/02/20/4875

（参考）オンラインで読める記事

2008-2009