welke manier van adverteren past het best bij mij als webwinkelier? - marktplaats zakelijk · 2015....
Post on 05-Sep-2020
2 Views
Preview:
TRANSCRIPT
Een handig hulpmiddel voor iedere webwinkelier bij het bepalen van de juiste advertentie inzet.
KEUZEGIDS Welke manier van adverteren past het best bij mij als webwinkelier?
Copyright © 2015 Marktplaats / www.marktplaatszakelijk.nl
Er zijn inmiddels zoveel advertentiemogelijkheden dat
je door de bomen het bos niet meer ziet. Veel van deze
manieren van adverteren kunnen je goed helpen jouw klant
te bereiken. Maar welk kanaal is voor jouw webshop het
meest rendabel? Is online adverteren het enige dat nodig is,
moet je nog wel offline willen adverteren? Deze Keuzegids
is een handig hulpmiddel bij het bepalen van de juiste
advertentiestrategie voor iedere webwinkelier.
Zo hebben we de verschillen tussen online en offline
adverteren schematisch uitgewerkt aan de hand van
bijvoorbeeld flexibiliteit, kosten of bereik. Hiermee zie je
gelijk goed wat de belangrijkste voor- en nadelen voor jouw
webwinkel zijn.
In onze ‘advertentie-battle’ laten we de populairste
advertentiekanalen- en mogelijkheden tegen elkaar strijden.
Zo gaan onder andere Facebook en LinkedIn, maar ook
Google AdWords en Marktplaats Admarkt de battle aan. Wie
zal er winnen?
Heb je je advertentiekanalen gekozen, dan moet je ze gaan
doormeten. Veel online ondernemers vinden dit een lastig
onderdeel. Daarom leggen we je in 3 duidelijke stappen uit hoe
je de resultaten van je online advertenties kunt achterhalen met
behulp van Google Analytics. Hoe gaat het kiezen van de juiste
advertentiemogelijkheden nu in de praktijk? We spreken met de
eigenaar van de succesvolle webshop Lamp123.nl over zijn aanpak.
Met deze keuzegids willen we je helpen met het bepalen van de
juiste advertentiestrategie voor jouw webshop.
Veel leesplezier!
Douwe VerberneHoofd MKB Marktplaats
Voorwoord
2
Online of offline adverteren: wat kiest de webwinkelier?
Online adverteren: the battle
Meten is weten: 3 onmisbare stappen voor het
doormeten van je online advertentie
Online adverteren: tips & best practices van Lamp123.nl
4
20
27
11
Inhoud
3
Online of offline adverteren: wat kiest de webwinkelier?
Hoofdstuk 1
Online of offline adverteren: wat kiest de webwinkelier?
Generiek Als je adverteert op televisie, radio of in een tijdschrift wordt je boodschap naar
iedereen gestuurd die het betreffende medium bekijkt, luistert of leest. Er is
geen segmentatie mogelijk. Met de juiste mediumkeuze kun je natuurlijk wel zo
doelgroepgericht mogelijk te werk gaan.
Adverteren in een vaktijdschrift is hiervoor een goede optie. Je kunt er dan
vanuit gaan dat de meeste lezers tot je doelgroep behoren.
Wanneer je doelgroep zich in een specifieke regio bevindt kunnen lokale media
zeer effectief zijn. Denk aan een advertentie in een gemeentekrant of het
verspreiden van een folder in een bepaalde regio.
Offline adverteren
Gericht Met online adverteren kun je vaak zelf bepalen wie jouw advertentie ziet; je
doelgroep is zeer specifiek te benaderen.
Op social media kun je bijvoorbeeld filters aanzetten zodat je advertentie alleen
wordt getoond aan de door jou gekozen doelgroep. Je kunt zo je doelgroep
bepalen op basis van o.a. interesses, leeftijd, geslacht of zelfs woonplaats.
Ook Marktplaats biedt slimme targeting mogelijkheden. Je kunt jouw banner
tonen aan bezoekers die een door jou gespecificeerd surf-, klik- koop- of
verkoopgedrag hebben.
Online adverteren
Bereik
vs.
Adverteren voor je webshop: dé manier om nieuwe klanten
te werven en je omzet te verhogen. Hoe kies je nu de meest
rendabele advertentiekanalen voor jouw webshop? Is het
verstandig om je volledige budget aan online adverteren te
besteden of is offline adverteren ook nog steeds waardevol?
Op welke manier bereik je je klant het beste? Hieronder
vind je een schematisch overzicht met de belangrijkste
verschillen tussen on- en offline adverteren welke je helpt bij
het bepalen van je eigen marketingstrategie.
4
Online of offline adverteren: wat kiest de webwinkelier?
Hoofdstuk 1
Niet flexibel
Als je een offline advertentie maakt voor bijvoorbeeld een tijdschrift, moet je
wachten tot het tijdschrift wordt uitgegeven.
En, als een klant op je advertentie wil reageren, kost dit eveneens meer tijd. Hij
kan niet met één druk op de knop een mail sturen, zoals dit met online wel het
geval is.
Je bent tijd- en plaatsgebonden. Bij een advertentie in de krant ben je
bijvoorbeeld afhankelijk van de bezorgdag- en tijd.
EenrichtingsverkeerEen ontvanger kan niet direct via hetzelfde kanaal reageren op een advertentie.
HoogMet een folder per post val je eerder op dan met een advertentie op social
media waar je doelgroep snel langs kan scrollen. Je kunt al je creativiteit
kwijt in een direct mail en zo wordt het lastiger om aan deze boodschap
te ‘ontsnappen’. Als er een mooie folder op de deurmat valt, wekt dit
nieuwsgierigheid op.
Offline adverteren
Zeer flexibel
Je advertenties zijn gemakkelijk 24/7 te plaatsen
of aan te passen.
Online adverteren gaat snel: als je advertentie gemaakt is, kan deze met één
druk op de knop online staan en kan de doelgroep direct reageren. Als een klant
een vraag heeft over jouw advertentie, nemen ze direct contact met je op.
TweerichtingsverkeerHet is direct en via hetzelfde kanaal mogelijk de interactie aan te gaan met je
(potentiële) klanten. Social media is hiervoor uitermate geschikt. Voordeel is dat
je gelijk kan reageren op je potentiële klanten.
LaagOp het internet lezen mensen scannend. Je hebt maar een paar seconden om
op te vallen. Om effect te hebben met je advertentie moet je een manier vinden
om tussen de duizenden advertenties uit te springen.
Online adverteren
Gemak van het plaatsen of aanpassen van de
advertentie
Interactie met de klant
Zichtbaarheid
vs.
5
Online of offline adverteren: wat kiest de webwinkelier?
Hoofdstuk 1
MoeilijkHet resultaat van een offline campagne is vaak moeilijk te meten, maar het
kan wel. Stuur je bijvoorbeeld een kortingsactie rond, dan kun je meten (met
een speciaal gemaakte landingspagina) hoeveel personen van het aanbod
geprofiteerd hebben. Of je kunt de verkopen vergelijken met een vergelijkbare
week waarin geen actie heeft plaatsgevonden.
Afrekenen per marketing-uitingMet offline adverteren betaal je niet voor concreet resultaat. Traditionele media
vragen vaak een bedrag voor het plaatsen van een advertentie, maar je kunt
niet meten hoeveel personen jouw advertentie hebben gezien.
Daarbij komen er kosten voor het ontwikkelen van de advertentie. Het
organiseren of deelnemen aan een evenement valt ook onder offline adverteren.
De kosten voor een evenement zijn hoog, maar het is wel een sterk middel om
je klantrelatie te verbeteren.
Offline adverteren
Zeer preciesResultaten van een online campagne zijn heel precies, op ieder gewenst
moment te meten. Je kunt precies berekenen wat je investering oplevert. Door
het real time kunnen meten van de resultaten, is het ook mogelijk om direct
verbeteringen toe te passen en een campagne te optimaliseren. Zorg wel dat je
genoeg bruikbare data binnen hebt voordat je conclusies trekt!
Afrekenen op resultaatDe drie meest voorkomende afrekenmodellen zijn:
• Kosten per verkoop (CPS)
• Kosten per klik (CPC)
• Kosten per duizend vertoningen (CPM)
Je betaalt alleen voor personen die op je advertentie hebben geklikt, die je
advertentie hebben gezien of die een aankoop hebben gedaan. Daarbij komen
er kosten voor het ontwikkelen van de advertentie.
Online adverteren
Meetbaarheid
Kosten
vs.
6
Online of offline adverteren: wat kiest de webwinkelier?
Hoofdstuk 1
Als we bovenstaand schema bekijken, is het duidelijk dat
online adverteren het wint van offline adverteren. Online
adverteren is goedkoper, doelgroepgerichter, flexibeler,
sneller en beter meetbaar. Maar het wordt voor de kleinere
webshops steeds moeilijker om online op te vallen tussen
alle grote namen zoals Zalando en Wehkamp.nl. Juist in
deze digitale wereld is het van belang ook het effect van
offline adverteren voor jouw webshop te onderzoeken.
7
Online of offline adverteren: wat kiest de webwinkelier?
Offline inzetten voor een betere klantbeleving Dat je als webwinkelier alleen online aanwezig bent, is
niet vanzelfsprekend. Veel online ondernemers erkennen
het belang van zowel online als offline aanwezigheid. Het
creëren van een goede klantbeleving zorgt ervoor dat je je de
relatie met je klanten versterkt1. Hoe kun je je klantbeleving
verbeteren?
Uit onderzoek2 blijkt dat de consument nog altijd zeer
veel waarde hecht aan persoonlijk contact: 73% van de
ondervraagden geeft aan van tijd tot tijd behoefte te hebben
aan contact met ‘echte’ mensen. Om hieraan te voldoen
kun je bijvoorbeeld eens een evenement organiseren voor
je (potentiële) klanten. Of neem deel aan een evenement
waar je doelgroep naartoe komt. Zo kun je je doelgroep in
levenden lijve ontmoeten en hen kennis laten maken met je
producten. Een wat rigoureuzere stap zette Edwin de Jong,
eigenaar van fietsuniek.nl, omafiets.nl en transportfiets.
nl. Hij opende een echte ‘stenen’ winkel om extra service
te bieden aan zijn klanten. “Voor veel mensen is het
belangrijk van tevoren te zien wat ze gaan kopen, of om
een expert te raadplegen voor advies. Veel mensen vinden
iets kopen via internet spannend, zeker als het met grotere
uitgaven gepaard gaat,” legt Edwin uit. “Met het openen
van mijn winkel wil ik ook die klanten kunnen bedienen. In
mijn showroom kunnen ze fietsen uitgebreid testen voor
aankoop”.
Hoofdstuk 1
1 Merkbelevingen in iedere stap van de klantreis, Presentatie Marco Disseldorp, Marketingmanager bij Adobe
tijdens de Webwinkel Vakdagen 2015
2 The Future of the Customer Relationship – Steven van Belleghem, InSpirator at B-Conversational
8
Online of offline adverteren: wat kiest de webwinkelier?
Hoofdstuk 1
Slim combineren van online en offline versterkt
Heb je er weleens aan gedacht om een campagne op
te zetten waarbij je online en offline kanalen met elkaar
combineert? Dit kan een versterkend effect hebben op je
campagne. Denk bijvoorbeeld aan een productadvertentie
met een kortingscode in een lokale krant die je klanten
kunnen verzilveren op een speciaal ontworpen pagina binnen
je webshop. Hier vraag je de bezoekers meteen of ze je
Facebookpagina willen ‘liken’. Het resultaat: meer bezoekers
in je webshop, meer volgers op Facebook.
In de praktijk zien we grote verschillen
tussen webwinkeliers. Zo besteedt Martin
van Zelst van Lamp123.nl zijn volledige
marketingbudget aan de online kanalen
Google Shopping en Martplaats Admarkt.
Terwijl Stan Verhoeven van Etrias.nl sinds
kort ook offline kanalen uitprobeert.
Stan: “We hebben net een hele grote banner
opgehangen langs de snelweg in Utrecht en
tevens gaan we dit jaar testen met het inzetten
van radioreclame. Eén van de issues blijft toch
om het resultaat van offline kanalen goed te
kunnen meten.
Daarom hebben we een speciale
landingspagina gemaakt. Ook zullen we in
Google Analytics gaan kijken of het aantal
bezoekers rondom Utrecht is toegenomen.”
9
Online of offline adverteren: wat kiest de webwinkelier?
Hoofdstuk 1
Is online of offline adverteren effectiever voor webwinkeliers?
Zowel online als offline kanalen bieden kansen voor jouw
webwinkel. Ons advies: maak altijd een goed overzicht van
de kosten van alle advertentiemogelijkheden die je wilt
inzetten. Weet wat het adverteren in een vakblad of het
maken van een flyer kost en maak een schatting van wat
het ongeveer op gaat leveren. Alleen zo kun je een goede
afweging maken.
Ook als een klant een aankoop heeft
gedaan, kan je iets extra’s doen. Zo voegt
Daniëlle Meloen van Hulpplus.nl aan iedere
bestelling een aantal folders toe. Danielle:
“Ik heb vrienden die ook een webshop
hebben, dus sturen we elkaars flyers met de
bestellingen mee. Zo maken we gratis reclame
voor elkaar.”
10
Online adverteren: the battle
Hoofdstuk 2
Online adverteren: the battle
Facebook, Google of Marktplaats: allemaal interessante
advertentiekanalen om in te zetten om nieuwe klanten
naar je webwinkel te krijgen. Maar je hebt als webwinkelier
waarschijnlijk geen oneindig budget en is het niet mogelijk
om op alle kanalen aanwezig te zijn. Het is dus zaak alleen
die kanalen te kiezen, die voor jou het meest rendabel zijn.
In Nederland kennen we flink wat goede online
advertentiemogelijkheden. In dit hoofdstuk laten we de
populairste tegen elkaar strijden zodat je een goede keuze
kunt maken voor jouw webshop.
Peter van Rossem van Buitenkado.nl:
“Alleen als je weet wat voor jou rendabel is,
kun je overleven in deze zeer competitieve
wereld.”
Facebook of LinkedIn?
Het grote pluspunt van zowel Facebook Ads als LinkedIn Ads
zijn de uitgebreide mogelijkheden om je doelgroepcriteria in
te stellen en advertenties enkel te tonen aan de juiste
doelgroep. Op LinkedIn kun je bijvoorbeeld filteren op functie,
bedrijfsgrootte en leeftijd. Op Facebook filter je onder andere
op regio, woonplaats of interesse. Heb je een hele specifieke
doelgroep dan zijn deze kanalen uitermate geschikt: je
bepaalt immers zelf wie de advertentie ziet.
Het verschil tussen Facebook en LinkedIn zit ‘m in het
publiek: op Facebook zitten veel consumenten, met LinkedIn
bereik je personen in het bedrijfsleven. Heb je een B2B-
webshop, probeer LinkedIn. Richt je je op de consument, kies
voor Facebook!
11
Hoofdstuk 2
B2B
CPC of CPM
Producten & diensten
Grootste online zakelijke netwerk ter wereld.
Niet rendabel voor webwinkeliers die zich richten op de consument.
B2C en B2B
CPC of CPM
Producten & diensten
Meer dan 60% van de Nederlanders heeft een Facebookprofiel.
Je kunt zeer gericht targetten en zelfs producten uit je webshop rechtstreeks
aanbieden op je Facebookpagina.
Er is een koopknop op Facebook aanwezig, maar de koopintentie is laag,
mensen komen (nog) niet op Facebook om iets te kopen.
Doelgroep
Afrekenmodel
Geschikt voor
Grootste voordeel
Grootste nadeel
vs.
Online adverteren: the battle 12
Hoofdstuk 2
Google AdWords of Marktplaats Admarkt?
Google AdWords en Admarkt van Marktplaats
Zakelijk hebben een flink aantal overeenkomsten, het
advertentiesysteem werkt grotendeels op dezelfde manier.
Google AdWords is een stuk groter en uitgebreider dan
Marktplaats Admarkt. AdWords vereist daarom een
behoorlijk kennisniveau van Search Engine Advertising
(SEA) en vergt meer tijd voor een effectieve inzet. Heb je niet
genoeg kennis of weinig tijd, dan kun je ervoor kiezen om je
SEA-strategie uit te besteden bij een marketingbureau. Met
Marktplaats Admarkt kun je eenvoudiger aan de slag. Steeds
meer mensen zoeken op Marktplaats naar nieuwe producten
in plaats van tweedehands. Hierdoor is het een interessant
platform geworden voor webshops. Daarnaast zitten de
bezoekers van dit platform in de koopfase, en dat geldt niet
voor iedereen die zoekt via Google, waar de bezoeker veel
meer in de oriëntatiefase zit en op zoek is naar informatie.
Wat werkt nu het beste voor jouw webwinkel: AdWords,
Admarkt of alle twee? Dit verschilt per webshop, per
productcategorie of zelfs per advertentie. Het is zaak goed
te testen met zowel AdWords als Admarkt en goed te
berekenen waar jouw webshop het meeste rendement uit
haalt. Let hierbij op de kosten die je maakt voor het plaatsen
van de advertentie en de verkopen die hierdoor worden
gerealiseerd.
Online adverteren: the battle 13
Hoofdstuk 2
B2C en B2B
CPC
Producten
Bezoekers van Marktplaats hebben een koopintentie en zoeken steeds vaker
naar nieuwe producten.
Laagdrempelig in gebruik. Een advertentie is snel aangemaakt.
Minder uitgebreide targetingmogelijkheden dan Google AdWords.
Geen internationaal bereik.
Marktplaats Admarkt
B2C en B2B
CPC
Producten & diensten
Google is vaak het startpunt van de consument als ze op zoek zijn naar een
product.
Eindeloze mogelijkheden zoals: advertenties richten op geslacht/leeftijd,
mogelijkheid om een CPM-bod uit te brengen.
AdWords is een complex programma. Je hebt redelijk wat kennis nodig om er
goed mee te kunnen werken.
De meeste bezoekers van Google zijn op zoek naar informatie en hebben een
lagere koopintentie.
Google Adwords
Doelgroep
Afrekenmodel
Geschikt voor
Grootste voordelen
Grootste nadeel
vs.
Online adverteren: the battle 14
Hoofdstuk 2
E-mailmarketing of Direct mail?
Direct mail is het per post versturen van bijvoorbeeld een
flyer of een aanbiedingscoupon. Tot een paar jaar terug was
dit een zeer populaire manier om een grote doelgroep te
bereiken. Tegenwoordig is e-mailmarketing meer trending.
Welk medium wint? Als je een goed e-mailadressenbestand
hebt, maak dan zeker gebruik van e-mailmarketing. Maar
probeer direct mail ook een keer als aanvulling. Je doelgroep
wordt bedolven onder e-mails; een envelop op de deurmat
valt vandaag de dag sneller op.
E-mailmarketing-tip van Sander
Berendsen, SBsupply.nl:
“Een algemene e-mail naar ons
hele adresbestand werkt voor ons
minder goed dan een gerichte
e-mail. Stuur bijvoorbeeld een
gerichte e-mail naar een selecte
groep op basis van de vorige
aankoop. Wij merken: hoe gerichter
de mailing naar de klant, hoe beter
de respons.”
Online adverteren: the battle 15
Hoofdstuk 2
B2C en B2B
Hoog. De kosten hangen af van onder andere ontwerpkosten, drukkosten en
verspreidingskosten.
Producten & diensten
Je stuurt iets fysieks waarmee je goed op kunt vallen.
De productiekosten kunnen hoog zijn.
Resultaten zijn moeilijk meetbaar, als er geen link is met een online
landingspagina.
Direct Mail
B2C en B2B
Variabel. Indien je de mail zelf opzet en bezit over een bestand met
e-mailadressen: geheel gratis. Anders afhankelijk van het communicatiebureau.
Producten & diensten
Je kunt gericht targetten en verkrijgt duidelijke inzichten in het resultaat.
De kosten kunnen heel laag zijn.
Je moet toestemming hebben om mensen te e-mailen.
E-mailmarketing
Doelgroep
Kosten
Geschikt voor
Grootste voordeel
Grootste nadeel
vs.
Online adverteren: the battle 16
Hoofdstuk 2
Bol.com of Beslist.nl
Bol.com werkt anders dan Beslist.nl. Klanten rekenen
producten af op Bol.com en je betaalt alleen per verkocht
product (CPS). Je moet er dus voor zorgen dat je
advertenties, en de hieraan gekoppelde verzendinformatie,
up-to-date zijn. Je klant verwacht immers dat de levering
volgens afspraak zal plaatsvinden. Bij Beslist.nl kun je kiezen
tussen CPS en CPC3. Veel webwinkeliers vinden Beslist.nl
duur. Sander Berendsen van SBsupply.nl deelt deze mening,
maar heeft een goede oplossing bedacht. “We hebben goed
gekeken naar de resultaten en zetten nu een kleiner deel
van ons assortiment op Beslist.nl. Producten waar alleen op
geklikt werd, maar waar geen verkoop uitkwam hebben we
er afgehaald. Alleen producten waar we een goede conversie
mee halen, staan er nog op. Hierdoor is het rendement dat
we behalen met Beslist.nl omhoog gegaan.”
Webwinkeliers verschillen in mening over Bol.com en Beslist.nl.
Bol.com is naast een advertentiekanaal toch ook een
concurrent van de webwinkelier. Sommige webwinkeliers
kiezen er daarom bewust voor om niet via Bol.com te
adverteren. Voor een ander is het rendement juist wel
positief. Ga met behulp van onderstaand schema na welk
kanaal het best past in jouw strategie.
Online adverteren: the battle
3 Op dit moment van schrijven – 2015
17
Hoofdstuk 2
B2C
CPS en CPC
Nieuwe producten
Grootste vergelijkingssite van Nederland (500.000 bezoekers).
Keuze tussen CPC of CPS afrekenmodel.
Indien je op basis van CPS afrekent, vindt het hele verkoopproces plaats in de
omgeving van Beslist.nl. De bezoeker komt niet meer in je webshop en hierdoor
loop je de kans op een terugkerende klant mis.
Beslist.nl
B2C
Bol.com werkt met een bemiddelingsbijdrage. Het product wordt rechtstreeks
op Bol.com verkocht.
Nieuwe en tweedehands producten
Zeer groot handelsplatform (meer dan 5 miljoen bezoekers).
Extra services: je kunt je producten laten inpakken of er een persoonlijk kaartje
bij doen.
Bol.com is een concurrent van veel webshops en verkopen gelijke producten
ook zelf.
Bol.com
Doelgroep
Afrekenmodel
Geschikt voor
Grootste voordelen
Grootste nadeel
vs.
Online adverteren: the battle 18
Hoofdstuk 2
Ga de battle aan voor jouw webshop
Nu je weet wat de kenmerken en de voor- en nadelen van
bovenstaande kanalen zijn, kun je een eerste selectie
maken. Hoe doe je dat? We kregen een goede tip van Edwin
de Jong van Fietsuniek.nl: “Bepaal eerst je strategie: word
je een prijsvechter of een kwaliteitsvechter? Als je een
kwaliteitsvechter wordt, kun je bijvoorbeeld meer adverteren
op Facebook. Word je een prijsvechter, kies dan voor een
vergelijkingssite om te waarborgen dat je de laagste prijs
garandeert en op die manier de consument binnenhaalt.”
Wees je bij iedere keuze bewust van wat een kanaal kost, dit
is het allerbelangrijkst. Peter van Rossem van Buitenkado.nl
zegt hierover: “Ondernemen is nog nooit zo moeilijk geweest.
Wij meten alles en kijken altijd naar het rendement van onze
investering (ROI). Als een kanaal meer kost dan het oplevert,
zetten we het niet meer in.”
Online adverteren: the battle 19
Meten is weten: 3 onmisbare stappen voor het doormeten van je online advertentie
Hoofdstuk 3
Meten is weten: 3 onmisbare stappen voor het doormeten van je online advertentie
Je hebt je handen vol aan het kiezen van advertentiekanalen
en het ontwikkelen van materiaal, en dan moet je je
advertenties ook nog gaan doormeten. We weten dat er veel
bij komt kijken, maar neem de tijd je erin te verdiepen. Als je
goed begrijpt welke advertentiekanalen voor jou het beste
werken, heb je hier veel profijt van.
De Return on Investment (ROI) van online
advertenties
Het belangrijkste begrip dat iedere webwinkelier moet
kennen, is Return on Investment (ROI). Met andere woorden:
wat levert de investering in je (online) advertentie op, wat is
het rendement op je investering?
Bereken je ROI
Return On Investment oftewel het Rendement
op Investering (ROI)
ROI = (opbrengsten investering -
advertentiekosten) / advertentiekosten x 100%
Stel, je hebt een advertentie ontworpen om
een kortingsactie te promoten. Aan het einde
van de actie is er 15.000 keer op je advertentie
geklikt tegen een CPC van €0,30. De kosten
zijn dus €4500. Omdat je extra wilde opvallen,
heb je je advertentie laten ontwerpen door een
professionele ontwerper voor €500. Totale
kosten komen op €5000. Uit 400 van de
15000 clicks is een daadwerkelijke verkoop
gekomen tegen een totaal bedrag van €10.000.
Gemiddeld levert een verkoop dus €25 op en
kost €12,50. Je ROI van deze campagne is dan:
(€10.000-€5000)/€5000 * 100% = 100% Met
andere woorden, voor elke €1 die je besteedt,
krijg je €2 terug.
ADVERTENTIEKOSTEN
OPBRENGSTEN VAN DE INVERSTERING
ROI
20
Hoofdstuk 3
Basis webanalytics voor de webwinkelier
Vaak kun je met het softwarepakket van je webwinkel zien
hoeveel bestellingen in je webwinkel zijn geplaatst en welke
producten zijn verkocht. Maar met deze informatie kan je
de opbrengsten van je advertenties niet berekenen omdat
je nog niet ziet via welk kanaal je klant op jouw website is
gekomen.
Het meten van de opbrengsten per kanaal doe je met een
webanalytics pakket. Hiermee zorg je voor het vastleggen,
meten, rapporteren en analyseren van je advertentiedata,
met als doel het verbeteren van je webwinkel en je online
advertenties. Hiermee kun je precies zien wat bezoekers
op je website doen, waar ze vandaan komen, waar in het
afrekenproces ze afhaken en wat de conversieratio is van je
ingezette advertentiekanalen. Google Analytics is het gratis
pakket dat hier verreweg het meest voor gebruikt wordt.Op de volgende pagina leggen we in 3 stappen uit hoe je de
resultaten van je online advertenties kunt achterhalen.
Starten met Google Analytics,
hoe doe je dat?
Maak een account aan op de
website van Google Analytics
Je ontvangt een stukje code (de
zogenaamde ‘trackingcode’) die je
moet toevoegen op je website
Binnen enkele uren worden
de gegevens van je webshop
weergegeven in Google Analytics
Meten is weten: 3 onmisbare stappen voor het doormeten van je online advertentie
21
Hoofdstuk 3
Basis webanalytics voor de webwinkelier
Als je het effect van je advertenties wilt meten, moeten
bezoekers die via deze advertentie naar jouw webshop
zijn gekomen door Google Analytics als zodanig worden
herkend. Hiervoor heb je per advertentie een url nodig met
extra informatie die door Google Analytics wordt uitgelezen.
Door extra informatie aan de url van een advertentie
toe te voegen, maak je onderlinge verschillen tussen je
advertenties inzichtelijk. Google Analytics kent verschillende
variabelen die deze extra informatie mee kunnen geven.
Deze variabelen noemen we ‘parameters’.
Je kunt vijf parameters toevoegen aan je advertentie-
url. Bron, Medium en Campagne zijn de belangrijkste
parameters en bovendien zijn deze verplicht als je resultaten
wilt terugzien in Google Analytics. We beschrijven deze
hieronder.
Parameter
1. Bron – Vul hier de website in waar de advertentie staat.2. Medium – Vul hier het gebruikte medium in.
3. Campagnenaam – Vul hier de campagnenaam, slogan, promotiecode of productnaam in.
Code
utm_source
utm_medium
utm_campaign
Voorbeeld
Bijvoorbeeld ‘marktplaats’ voor je advertenties op Marktplaats. Bijvoorbeeld ‘socialmedia’ voor je advertenties via LinkedIn en Facebook of ‘email’ voor je nieuwsbrief. ’CPC’ vul je in voor je Marktplaats advertenties.Bijvoorbeeld: ‘zomer2015’, 2halen1betalen
STAP 1
Meten is weten: 3 onmisbare stappen voor het doormeten van je online advertentie
22
Hoofdstuk 3
Je kunt je url’s makkelijk creëren met de URL-maker van
Google. Na het invullen van de parameters komt je url er
ongeveer zo uit te zien:
Als je een url met parameters, zoals bovenstaand voorbeeld,
aan een advertentie linkt en iemand klikt hierop, dan worden
de parameters doorgestuurd naar je Google Analytics-
account. Hiermee creëert Google vervolgens overzichtelijke
rapporten. Zo kun je onder andere zien via welk kanaal
bezoekers je webshop binnenkomen en op welke
advertenties in verhouding veel geklikt wordt.
Denk altijd goed na over de benaming van de parameters
en maak voor jezelf een goed overzicht. Als je consequent
bent in het gebruik van parameters, houd je je statistieken
overzichtelijk en voorkom je dat je je campagnes niet meer
terug kunt vinden in je Google Analytics resultaten.www.webshop.nl/?utm_source=marktplaats&utm_
medium=cpc&utm_content=mountainbike&utm_
campaign=zomer2015
Meten is weten: 3 onmisbare stappen voor het doormeten van je online advertentie
23
Hoofdstuk 3
Het aanzetten van e-commerce metingen
Om de herkomst van je transacties in je webwinkel te
kunnen meten is een extra meetcode nodig. In Google
Analytics moet je hiervoor twee dingen doen:
De optie ‘E-commerce’ aanzetten in Google Analytics. Ga
naar Beheerder > Weergave (rechter kolom) > E-commerce-
instellingen. Zet de schakelaar op ‘AAN’.
Een E-commerce trackingcode op je website plaatsen. Let
op, dit is geen gemakkelijke klus. Wanneer je gebruik maakt
van webshop software zoals Magento is de E-commerce
trackingcode vaak standaard beschikbaar. Zo niet, schakel
eventueel de hulp in van een webbouwer of van iemand die
ervaring heeft met html.
Meestal wordt de code op de bedankpagina na de bestelling
geplaatst. Met de informatie die doorgestuurd wordt naar
Google Analytics, kun je precies zien welke producten
verkocht zijn, voor welke prijs en met behulp van je
campagnetracking via welk kanaal.
1.
2.
STAP 2
Meten is weten: 3 onmisbare stappen voor het doormeten van je online advertentie
E-commerce instellenE-commerce inschakelenStatusGebruik de ontwikkelaarshandleiding voor e-commerce om de trackingcode correct te configureren voor uwsite.
1
AAN
24
Hoofdstuk 3
STAP 3 Analyseren, vergelijken en optimaliseren
De resultaten van je campagnes vind je in je Google
Analytics onder Acquisitie > Campagnes > Alle campagnes.
Hier vind je de statistieken van je campagnes. Klik op een
campagnenaam om alle gegevens van een campagne in
te zien. Bekijk hier bijvoorbeeld het totaal aantal bezoeken,
het bouncepercentage en het aantal bekeken pagina’s per
bezoek. Als je de campagnetracking goed hebt ingericht (zie
stap 1) kun je hier ook de resultaten per advertentie zien. En
als je ‘E-commerce’ hebt ingeschakeld, kun je meteen zien
hoeveel je verdiend hebt aan een specifieke advertentie. Zo
weet je per advertentie precies wat je ROI is.
We willen benadrukken dat je redelijk wat kennis moet
ontwikkelen om van alle mogelijkheden van Google Analytics
gebruik te kunnen maken. Danielle Meloen van Hulpplus.nl
zegt terecht: “Ik vind Google Analytics vrij ingewikkeld.
Ik kan heel goed zien of mensen via een advertentie van
Marktplaats zijn binnengekomen of welke zoekwoorden
goed werken. Ik kijk er zeker naar, maar denk dat ik er veel
meer uit kan halen dan mijn kennis toereikend is.”
Stan Verhoeven van Etrias.nl:
“Het leuke van online ondernemen
is dat alles meetbaar is. Denk nooit
vanuit budget, maar kijk altijd naar
de ROI. Het is niet erg om een
miljoen te investeren, als het maar
een miljoen en één euro oplevert.”
Meten is weten: 3 onmisbare stappen voor het doormeten van je online advertentie
25
Hoofdstuk 3
Heb je te weinig kennis of tijd, zoek dan iemand die je
hierbij kan helpen. Zo zit de dochter van Peter van Rossem
van Buitenkado.nl sinds kort in de zaak. Zij richt zich op
analytics: “het eerste wat ze ‘s ochtends doet, is haar
computer aanzetten en kijken naar de resultaten,” aldus
Peter.
Alle begin is moeilijk, maar het is het zeker waard tijd te
investeren in het goed begrijpen en toepassen van een
meetinstrument als Google Analytics. Je zult voordeel
hebben van het hebben van inzicht in je marketinginzet en
op basis hiervan de juiste beslissingen kunnen maken.
Conversieratio
Het conversieratio, ook wel conversiepercentage, is het percentage van de
websitebezoekers dat overgaat tot een aankoop.
Wat is een bouncepercentage?
Het bouncepercentage is het aantal bezoekers dat op een website terecht komt en
vervolgens zonder iets aan te klikken deze website weer verlaat.
Meten is weten: 3 onmisbare stappen voor het doormeten van je online advertentie
26
Hoofdstuk 4
Online adverteren: tips & best practices van Lamp123.nl
Online adverteren: tips & best practices van Lamp123.nl
Zijn opa werkte lang geleden in een Amsterdamse
groothandel met verlichtingsarmaturen, zijn ouders
hebben een eigen lampenwinkel in Heemstede: het is niet
vreemd dat Martin van Zelst (25) uit Heemstede ook in
het verlichtingsvak terecht is gekomen. Met zijn webshop
Lamp123.nl timmert hij als jonge ondernemer hard aan de
weg.
Als hij vroeger uit school kwam hielp hij al in de winkel
van zijn ouders, hij ging met zijn vader mee naar beurzen
en zelfs tijdens de vakanties bezocht de familie van Zelst
lampenfabrieken. Martin raakte verbonden met het vak en
besloot ermee verder te gaan. Toen hij 19 jaar was vertrok
hij voor zes maanden naar Milaan, dé plek waar je moet zijn
als je een expert wilt worden op het gebied van verlichting.
Hij werkte in een fabriek waar hij alle aspecten van het vak
leerde: van het begin van de productie tot aan marketing.
Eenmaal terug in Nederland, merkte hij dat de markt heel
snel aan het veranderen was. Martin: “Klanten wisten steeds
meer: steeds vaker hadden ze al op een briefje geschreven
welke lamp ze wilden hebben en kwamen daarmee naar
de winkel.” Op dat moment ging er bij Martin letterlijk en
figuurlijk een ‘lampje’ branden: hij moest een webshop
beginnen. Zonder al te veel technische kennis zette hij tien
lampen online en binnen twee weken was de eerste lamp
Tip van Martin:
“Zorg er altijd voor dat je bij de tijd blijft, dat je de
nieuwste producten online hebt staan”
27
Hoofdstuk 4
al verkocht. Op dit moment wist Martin het: hier moet ik
meer tijd in gaan steken. Inmiddels bestaat zijn webshop
Lamp123.nl al vier jaar en is hij zeer succesvol. Wij vragen
Martin alles over online adverteren.
Twee advertentiekanalen staan bij Martin met stip op
nummer één: Marktplaats Admarkt en Google Shopping.
“Momenteel hebben we 2000 producten op Marktplaats
staan; dat is bijna de helft van ons totale assortiment.
Mensen die hier komen zijn doelgericht aan het winkelen.
Ook als ze niet meteen tot aankoop overgaan, zien we ze
later vaak nog terugkomen. Daarnaast is het een goed
kanaal voor een stukje naamsbekendheid. Een groot
voordeel van Marktplaats is dat de kosten per klik niet hoog
liggen.”
Ook Google Shopping zet Martin volop in. “Door de
vergelijking met allerlei webshops kunnen mensen meteen
zien waar een lamp het goedkoopst is. Mensen die via
Google Shopping binnenkomen, gaan vaak meteen tot
aankoop over, dat is een groot voordeel. Hier staat tegenover
dat de kosten per klik relatief hoog zijn.”
Natuurlijk zijn er legio andere advertentiekanalen die ingezet
kunnen worden. Martin: “We hebben in het verleden wel
Google AdWords ingezet, maar we merkten dat we dan hele
dure zoekwoorden moeten gebruiken en alsnog niet het
juiste publiek bereiken. Iemand die zoekt op ‘designlamp’,
is zich echt nog aan het oriënteren en gaat nog niet tot
“Wat je het allerliefste wilt, zijn gratis kliks naar je
website; zorg ervoor dat je website SEO-proof is”
Van welke online advertentiekanalen maak je gebruik?
Online adverteren: tips & best practices van Lamp123.nl 28
Hoofdstuk 4
aankoop over. Als we een leuke actie hebben, is AdWords
wel een geschikt kanaal.” Ook display advertising zet Martin
niet in: “Dit is erg duur en levert ons in verhouding weinig
op.” We zijn zeer tevreden met de kanalen die we momenteel
gebruiken en willen het geheel duidelijk en overzichtelijk
houden.”
Martin is elke dag druk bezig met SEO (zoekmachine-
optimalisatie). Omdat een effectieve SEO-strategie veel
kennis behoeft en heel veel tijd kost, heeft hij ervoor gekozen
een zzp’er in dienst te nemen. Samen bekijken ze welke
keywords ze moeten gebruiken en hoe ze de teksten op de
website kunnen verbeteren.
Over social media heeft Martin een duidelijke mening: “Je
móet het hebben, maar je zal er niet direct extra sales mee
genereren.” Wel zegt hij erbij dat dit natuurlijk wel afhangt
van de producten die je verkoopt. Martin: “Een lamp koop je
niet dagelijks, misschien één keer in de 10 à 20 jaar en dus
wil je niet constant lastig worden gevallen op Facebook. Als
mensen elke maand een nieuwe lamp kochten, dan hadden
we waarschijnlijk veel meer gebruik gemaakt van social
media.”
Google Analytics is onmisbaar voor de webshop van
Martin: “We bekijken dagelijks wie de website bezoekt, via
welk kanaal en of ze een bestelling plaatsen. Met deze
informatie bekijken we hoe succesvol een advertentie is;
we weten precies wat het ons oplevert.” Uiteraard is het
voorgekomen dat advertenties tegenvielen. Hierop past
Martin zijn advertentie-strategie meteen aan. Bijvoorbeeld
Het belang van SEO en social media
Hoe kijk je naar de resultaten van je online advertenties?
Online adverteren: tips & best practices van Lamp123.nl 29
Hoofdstuk 4
door een kanaal niet meer in te zetten of door te testen
met elementen uit de advertentie. “We testen veel met
bijvoorbeeld advertentietitels. Tijdens zo’n test houden we
goed in de gaten welke versie beter loopt. Vaak zijn het
kleine aanpassingen die nét dat beetje verschil in conversie
laten zien.”
“Heel veel proberen! Pas dan kun je zien wat voor jouw
webshop werkt en wat niet. De markt verandert constant,
dus pas je advertenties hierop aan. Je moet er actief in zijn.
Laat je advertenties geen half jaar staan en denken dat het
wel goed zit. Ook wij veranderen onze advertenties continu,
juist doordat je je producten steeds op een andere manier op
de markt brengt, blijf je opvallen.”
“Test met verschillende advertentietitels: een
hoofdletter of een punt kan al het verschil maken.”
Wat is je advies aan andere webwinkelier met betrekking tot online adverteren?
Martin:
“Er is veel verschil tussen online
adverteren in Nederland en
in België. Houd vooral ook de
Belgische markt in de gaten, dit is
vaak iets goedkoper en kan dus ook
interessant zijn.”
Online adverteren: tips & best practices van Lamp123.nl 30
Hoofdstuk 4
Belangrijkste aandachtspunt voor het komende jaar
Volgens Martin is het belangrijk dat je je webshop
mobielvriendelijk maakt. Martin: “Onderschat het belang
van een mobielvriendelijke website niet, anders loop je
behoorlijk wat omzet mis. Vroeger bestelde iedereen via de
computer, maar tegenwoordig worden veel aankopen ook
via smartphones en tablets gedaan. Je moet ervoor zorgen
dat je website ook op deze apparaten goed functioneert.
Wij zijn momenteel druk bezig om dit voor Lamp123.nl te
verbeteren. Omdat onze webshop vrij uitgebreid is en we
veel producten hebben, is onze belangrijkste uitdaging om
de filtermogelijkheden voor mobiele apparaten te verbeteren.
Tot slot wil Martin meegeven: “Er valt altijd wel iets
te optimaliseren aan je webshop. Ik ben vooral in de
zomermaanden druk met het doorvoeren van verbeteringen,
dat is voor ons een relatief rustige periode. Blijf vernieuwen,
blijf verbeteren: alleen dan blijf je de concurrentie voor.”
Online adverteren: tips & best practices van Lamp123.nl 31
Nils ZuidemaAcquisition Marketeer Marktplaats Zakelijk
Nils zorgt voor het aantrekken van ondernemers door middel van het bieden van de juiste zakelijke oplossingen van Marktplaats Zakelijk. Vanuit deze rol heeft hij vergaande kennis in het gebruiken van verschillende kanalen om relevante klanten te bereiken.
Ivo VisTechnical Partner Manager Marktplaats ZakelijkIvo richt zich binnen Marktplaats Zakelijk op klanten die geautomatiseerd adverteren op Admarkt en op de feeden API-partners van Marktplaats Zakelijk. Als online ondernemer begrijpt hij de webwinkelier als geen ander. In het verleden is hij betrokken geweest bijverschillende e-commerce projecten.
Anna van NesMarketing Manager Marktplaats Zakelijk
Als Marketing Manager heeft Anna nauw contact met webwinkeliers, verzorgt ze events en is verantwoordelijk voor de Admarkt Topawards. Voordat Anna aan de slag ging bij Marktplaats werkte ze bij Essent.
Over de auteurs:
Met dank aan:
Edwin de Jong - Fietsuniek.nlJeroen Slokker - Rozenkelim.nlMartin van Zelst - Lamp123.nlMatthijs de Vaan - Estunt.nlPeter van Rossem - Buitenkado.nlSander Berendsen - SB Supply.nlStan Verhoeven - Etrias.nlWilco van den Akker - Suits you well.nl
32
Met 7.300.000 koopgerichte bezoekers per maand is
Marktplaats het grootste Nederlandse E-commerce – en
handelsplatform. Door dit koopgerichte miljoenenpubliek
genereert Marktplaats Zakelijk een enorme hoeveelheid data
over het online aankoopproces. Met deze kennis uit deze
onuitputtelijke data adviseert het team van Marktplaats
Zakelijk je graag in de meest effectieve manier van online
adverteren. www.marktplaatszakelijk.nl
Over Marktplaats Zakelijk:
33
top related