what does your customer really want

พนเอก มารวย สงทานนทร maruays@hotmail.com

13 สงหาคม 2559

From Harvard Business Review, September

2016

The elements of value extend Maslow’s “hierarchy of needs” by

focusing on people as consumers.

By Eric Almqist, John Senior, and Nicolas Bloch

บทสรปส าหรบผบรหาร

เปนเรองยากทจะระบ คณคา (value) อยางแทจรงทลกคาตองการ

เพราะมความซบซอนทางดานจตใจ แตการสรางชดของคณคา เปน

โอกาสดส าหรบบรษทตาง ๆ ในการปรบปรงผลงานในตลาดทมอย

หรอในการเจาะตลาดใหม

ผประพนธจดองคประกอบไวในปรามด ทม 4 ชนดตามความ

ตองการของลกคาคอ "การท างาน (functional)" ไวทดานลาง ตาม

ดวย "อารมณ (emotional)" การเปลยนแปลงชวต (life changing)"

และ "ผลกระทบทางสงคม (social impact)" ไวทจดสงสด

การมองคประกอบทเหมาะสม จะชวยในเรองความจงรกภกดของ

ลกคา ความสนใจของผบรโภคมากขนทจะทดลองในตราสนคานน

และการเจรญเตบโตของรายไดอยางตอเนอง

บทน า

ลกคาประเมนผลตภณฑหรอบรการ ขนกบการรบรทางคณคากบ

ราคาทตงไว

นกการตลาดใชเวลาและพลงงานของพวกเขา เกยวกบการ

จดการดานราคา เพราะวาการเพมราคา สามารถเพมผลก าไร

เปนเรองยาก ทจะระบสงทผบรโภคใหคณคาอยางแทจรงได

ชดเจน เพราะมความซบซอนทางจตใจ

ผน าจะท าอยางไร กบการสงมอบคณคาทมากขน ไมวาจะเปน

การท างาน (ประหยดเวลา ลดคาใชจาย) หรออารมณ (ลดความ

วตกกงวล ใหความบนเทง)?

30 องคประกอบของคณคา

ผประพนธไดระบ "30 องคประกอบของคณคา (30 elements of

value)" ทจ าเปนทสด และไมตอเนองกน

องคประกอบเหลานมสประเภทคอ: การท างาน (functional)

อารมณ (emotional) การเปลยนแปลงชวต (life changing) และ

ผลกระทบทางสงคม (social impact)

องคประกอบบางอยางมความส าคญมาก ในการตอบสนองความ

ตองการสวนบคคลของผบรโภค องคประกอบอน ๆ อาจจะเนน

ในการชวยใหลกคามปฏสมพนธกบโลกภายนอก

เบองลกค าพด

เมอมคนกลาววาหลกในการเลอกธนาคารคอ "ความสะดวก

(convenient)" เปนคณคาเกดขนจากการรวมกนขององคประกอบ

การท างาน (functional) คอ ประหยดเวลา หลกเลยงความยงยาก

ความเรยบงาย และไมตองใชความพยายามสง

และเมอเจาของ กลอง Leica ($ 10,000 ) พดเกยวกบ คณภาพ

(quality) ของกลองและภาพถายทได ทจรงแลวเปนองคประกอบ

การเปลยนแปลงชวต (life-changing) คอ การรสกมคณคาใน

ตนเอง (self- actualization) ทเกดขนจากความภาคภมใจในการ

เปนเจาของกลอง ทชางภาพระดบโลกใชกนมาเปนศตวรรษ

องคประกอบของปรามดคณคา

เปนรปแบบในทางปฏบตมากกวาทางทฤษฎทสมบรณแบบ ซง

รปแบบของคณคาทมากทสดจะอยดานบนสด

เพอทจะสงมอบคณคาขององคประกอบในขนสง บรษทตองม

บางสวนขององคประกอบ การท างานทจ าเปน (functional

elements) ของสนคาประเภทนน ๆ

องคประกอบเหลานมมานานหลายศตวรรษ แมวาการท างานจะ

มการปรบเปลยนอยตลอดเวลา

และมองคประกอบหลายอยางอยในผลตภณฑและการใหบรการ

ทประสบความส าเรจในทกวนน

รายไดทเพมมากขน

บรษทตาง ๆ ทมผลงานหลายองคประกอบของคณคา จะสงผล

ใหลกคามความจงรกภกดมากกวาบรษททเหลอ

บรษทตาง ๆ ทท าไดดในหลายองคประกอบ จะมการเตบโตของ

รายได ในอตราทมากกวาคนอน ๆ

องคประกอบของคณคา ชวยในการเจรญเตบโตของสวนแบง

การตลาดไดอยางนาอศจรรย ของรานคาปลกแบบดจตอล

รปแบบของคณคา

องคประกอบบางอยางส าคญกวาอยางอน ๆ ในทกอตสาหกรรม

การรบรเรอง คณภาพ (quality) สงผลกระทบตอการสนบสนน

ลกคามากกวาองคประกอบอน ๆ

ผบรโภครบรวาบรษทดจตอลเสนอคณคาไดมากกวา การ

ออกแบบทดของธรกจออนไลน ท าใหปฏสมพนธของผบรโภคท า

ไดงายขนและสะดวกมากขน

ธรกจรานคายงสามารถชนะในองคประกอบบางอยางได รานคา

ปลกชนะในเรององคประกอบทางอารมณและการเปลยนแปลง

ชวต การรวมกนของดจตอลและทางกายภาพ ไดรบการพสจน

แลววาประสทธภาพมากกวามเพยงอยางใดอยางหนง

การน าองคประกอบมาใชงาน

องคประกอบตาง ๆ ของคณคา จะตองพสจนวา มประโยชนใน

การแกความทาทายทางธรกจ และท าใหรายไดเพมขน

บรษทตาง ๆ สามารถปรบปรงองคประกอบทเปน คานยมหลก

(core values) ของพวกเขา ซงจะชวยท าใหพวกเขาอยเหนอกวา

คแขงขน และตอบสนองความตองการของลกคาไดดยงขน

ผน าขององคกรขนาดใหญ มกใชเวลานอยกบลกคา ท าใหการ

สรางนวตกรรมมกจะชา องคประกอบทางคณคาเหลาน สามารถ

ชวยใหพวกเขาระบคณคาใหมไดอกครง

ตองเพมองคประกอบอะไรบาง

มบรษทแหงหนง ไดมาซงค าตอบทดทสด ผานสามขนตอนการ

วจยเชงคณภาพ ตามดวยขนตอนทส ทเปนเชงปรมาณ

1. มโครงสรางการรบฟงลกคา (Structured listening)

2. การสรางความคดจากการประชม (“Ideation” sessions)

3. การออกแบบแนวคดตนแบบทใชลกคาเปนศนยกลาง

(Customer-centric design of prototype concepts)

4. การสรางแบบจ าลองทางเลอกทหลากหลาย (Rigorous choice

modeling)

1. มโครงสรางการรบฟงลกคา

บรษทมการสมภาษณลกคาปจจบนและอนาคต เปนรายบคคล

และเปนกลม

เปาหมายคอ การเขาใจความคาดหวงของผบรโภค ความผดหวง

ของพวกเขา การประนประนอม และเหตผลของพวกเขาในการ

ใชบรการหรอผลตภณฑ

2. การสรางความคดจากการประชม

จากนนกใชองคประกอบตาง ๆ ในการส ารวจ เพอปรบปรงคณ

คาทสะทอนโดยตรงกบผบรโภค

ขอมลเชงลกเหลานน รวมกบการวจยผบรโภค ใชแจงในการ

ประชมสรางความคดใหกบทมงาน ซงประกอบดวยคนจากทก

แผนกทสมผสกบลกคา ไมไดเปนเพยงนกการตลาด

การประชมส ารวจองคประกอบตาง ๆ อาจจะมการใชรปแบบ

ของการน าเสนอแนวคดใหม

3. การออกแบบแนวคดตนแบบทใชลกคาเปนศนยกลาง

แนวคดตาง ๆ ทอนมตโดยทมงาน มสวนผสมทแตกตางกนไป

ของคณลกษณะของผลตภณฑ คาธรรมเนยม และระดบของการ

บรการลกคา

บรษทไดด าเนนการตอไป โดยการสมภาษณกบผบรโภคหนงตอ

หนง และน าการตอบรบทรวดเรวนน มาสรางแนวคดส าหรบการ

สรางคณคาเพมขนไปอก

4. การสรางแบบจ าลองทางเลอกทหลากหลาย

ทมงานไดทดสอบกบลกคาเปนพน ๆ ราย โดยใช การวเคราะห

ทางเลอกทไมตอเนอง (discrete choice analysis) ซงผคนจะตอง

มการเลอกทชดเจน เมอถกน าเสนอดวยชดของตวเลอกของ

ผลตภณฑตาง ๆ

กระบวนการนซ าอกหลายครง ท าใหคณลกษณะเปลยนไปตาม

การออกแบบของการทดลอง จนทมสามารถรวบรวมคณลกษณะ

ของคณคาทตองการไดส าเรจ

การเรมตน

บรษทสามารถใชคณลกษณะตาง ๆ ในการปรบปรงคณคาใน

พนทส าคญ เชน

การพฒนาผลตภณฑใหม (New-product development)

การตงราคา (Pricing)

การแบงกลมลกคา (Customer segmentation)

การพฒนาผลตภณฑใหม

รปแบบปรามดน สามารถกระตนความคดส าหรบผลตภณฑใหม

และองคประกอบทจะเพมคณคาใหกบสนคาทมอย

ผจดการอาจจะถามวา:

เราสามารถเชอมตอในรปแบบใหมกบผบรโภคไดอยางไร?

ลกคาของเราจะไดประโยชนจากการท างานรวมกบโปรแกรม

ซอฟตแวรอน ๆ ไดอยางไร ?

เราสามารถเพมคณคาใหกบการบรการของเราไดอยางไร?

การตงราคา

ผจดการทวไปคดวา การก าหนดราคาเปนหนงในการตดสนใจท

ส าคญทสดในการจดการ เพราะเมอความตองการเปนคาคงท

ราคาทสงขน มผลโดยตรงกบผลก าไร

แตราคาทสงขน ยงเปลยนคาสมการของผบรโภค การพจารณา

ใด ๆ ทเกยวกบการเพมราคา ควรพจารณาการเพมองคประกอบ

ของคณคาดวย

การแบงกลมลกคา

บรษทสวนใหญมวธการอยางเปนทางการของการแบงกลมลกคา

ตามกลมประชากร หรอตามพฤตกรรม

เมอใดกตามทเปนโอกาสทจะเพมคณคา ผจดการควรเรมตนดวย

การส ารวจความคดเหนของลกคาปจจบนและลกคาในอนาคต

เพอจะไดเรยนรวา บรษทตงอยบนองคประกอบคณคา (หรอไม

ม) อะไรบาง ในการสงมอบ

การส ารวจควรจะครอบคลมทงผลตภณฑและตราสนคา เพราะ

การตรวจสอบของทงสองอยาง อาจใหขอมลเชงลกทแตกตางกน

สรป

แนวคดเรองของคณคายงคงฝงรากในดานจตวทยา แต

องคประกอบตาง ๆ ของคณคา ท าใหสณฐานและความลกลบ

นอยลง

องคประกอบตาง ๆ ของคณคาเหลาน สามารถชวยผจดการใน

การเพมคณคาใหกบตราสนคา ผลตภณฑ และบรการ อกทง

ตอบสนองในการมอบคณคาทแทจรงใหแกผบรโภค

— Albert Einstein