workshop 1 - helmut kazmaier - branding & customer experience
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1 Stimmt AG | Branding & Customer Experience | September 2012
Stimmt AG, September 2012
Helmut Kazmaier | helmut.kazmaier@stimmt.ch
Branding vs. Customer Experience
Stimmt AG | Korneliusstrasse 9 CH-8008 Zürich | +41 44 562 10 10
Branding vs. Customer Experience
Branding & Customer Experience
2 Stimmt AG | Branding & Customer Experience | September 2012
Inhalt
Was ist Customer Experience Management? Warum das Kundenerlebnis nicht dem Zufall überlassen werden sollte
Brand Eisberg Was Branding und Customer Experience gemeinsam haben
Brand Promise Was der Brand verspricht, sollte das Kundenerlebnis halten
Customer Experience Management in der Praxis Was Firmen tun sollten
3 Stimmt AG | Branding & Customer Experience | September 2012
Was ist Customer Experience Management?
C E M ? CRM
Marketing
Servicedesign
Produktdesign Branding
Design Thinking
Customer Experience Management ist als Begriff wie als Disziplin noch nicht sehr weit verbreitet (Swiss CRM Studie 2012 der ZHAW).
Shopdesign
Directmarketing
4 Stimmt AG | Branding & Customer Experience | September 2012
Was ist Customer Experience Management?
Nur eine von zahlreichen Definition, enthält aber einen wichtigen Kern.
Customer-Experience-Management (CEM) bzw.
Kundenerfahrungsmanagement bezeichnet die Schaffung positiver
Kundenerfahrungen zum Aufbau einer emotionalen Bindung zwischen
Anwender und Produkt oder Anbieter.
Quelle: Wikipedia
Vorrangiges Ziel von CEM ist es, aus zufriedenen Kunden loyale Kunden und
aus loyalen Kunden „begeisterte Botschafter“ der Marke oder des
Produkts zu machen.
5 Stimmt AG | Branding & Customer Experience | September 2012
Das will Customer Experience Management
Es ist nicht schwer sich zu überlegen, welche Vorteile es für ein Unternehmen hat, begeisterte Fürsprecher als Kunden zu haben.
Loyaler Kunde Bleibt länger Kunde, vergibt Fehler eher,
kauft mehr
Zufriedener Kunde Bleibt, solange kein besseres Angebot bzw.
solange kein grösserer Fehler passiert
Fürsprecher
Schwärmt, empfiehlt weiter,
setzt sich für das Unternehmen ein
Genial – dieser Service. Die verstehen mich wirklich und sind für
mich da. Das ist genau, was ich mir von meinem Anbieter wünsche!
Da fand ich auch nicht so tragisch, als es letztens ein Problem mit
der Abrechnung gab.
Ich denke nicht daran, den Anbieter zu wechseln – im Gegenteil,
kürzlich habe ich die sogar meinem Kollegen weiterempfohlen!
6 Stimmt AG | Branding & Customer Experience | September 2012
Was es nun genau mit den Erlebnissen auf sich hat
Kunden haben Interaktionen an den Berührungspunkten mit dem Unternehmen. Dieses Erlebnis wird IMMER vom Kunden bewertet – bewusst oder unbewusst.
Interaktion
Bewertung
Unternehmen
Kunde
Berührungs-
punkt
7 Stimmt AG | Branding & Customer Experience | September 2012
Was es nun genau mit den Erlebnissen auf sich hat
Bedeutsame positive Erlebnisse heben das Unternehmen von der Konkurrenz ab und beeinflussen das künftige Verhalten der Kunden.
Bedeutsame
Erlebnisse
Unbedeutsame
Erlebnisse
> >
Beeinflusst künftiges Verhalten
Differenzierung
8 Stimmt AG | Branding & Customer Experience | September 2012
Der Brand Eisberg
Bevor wir auf den Eisberg zu sprechen kommen, braucht es noch eine Definition...
9 Stimmt AG | Branding & Customer Experience | September 2012
Bedeutung von Marken Management
Marken Management hat ein gemeinsames Ziel: Differenzierung.
Unter Markenführung oder Markenmanagement (engl.: Brand
Management) versteht man den Aufbau und die Weiterentwicklung einer
Marke im Zeitverlauf.
Hauptziel der Markenführung ist es, die eigene Leistung vom Angebot der
Wettbewerber abzugrenzen und sich über die eigenen Produkte und/oder
Dienstleistungen spürbar von den Konkurrenten zu differenzieren.
Quelle: Wikipedia
10 Stimmt AG | Branding & Customer Experience | September 2012
...zurück zum Eisberg
Frage: Warum wird so viel Energie in die Markenkommunikation gesteckt und gleichzeitig das Kundenerlebnis häufig dem Zufall überlassen?
... CI/CD
Markenkommunikation
Name
Logo
Werbung Zentral,
bewusst gestaltet,
konsistent
Zielvorgaben
POS
Organisation
...
Kundenerlebnis
Produkt
Service
Berührungspunkte
Mitarbeitende
Prozesse Infrastruktur
...
Entkoppelt,
zufällig,
inkonsistent
11 Stimmt AG | Branding & Customer Experience | September 2012
Brand Promise – von Wunsch und von Wirklichkeit
Besonders wenn gezieltes Marken Management erfolgreich ist, ist die Organisation unter Druck, den geschürten Erwartungen gerecht zu werden. Je stärker die erlebte Realität von der Erwartung abweicht, desto weniger nachhaltig ist der Erfolg im Markenaufbau.
Erwartung
Versprechen
Erfüllung Realität
12 Stimmt AG | Branding & Customer Experience | September 2012
Brand Promise – Ein kleines Beispiel
Mit dieser Erwartung bin ich um 6:35 Uhr am Gate A57 am Flughafen Zürich angekommen.
Quelle: http://www.lufthansa.com/ca/en/Our-alliances-and-cooperations
13 Stimmt AG | Branding & Customer Experience | September 2012
Brand Promise – Ein kleines Beispiel
Als Kunde habe ich nicht zwischen Flughafen und Airline unterschieden. Auch wenn die Antwort nachvollziehbar ist, verbinde ich das schlechte Erlebnis mit Swiss. Beim nächsten Flug würde ja wieder dasselbe Problem herrschen. Ein Beispiel für Innensicht vs. Aussensicht.
14 Stimmt AG | Branding & Customer Experience | September 2012
Customer Experience Management in der Praxis – Big Picture
Die Kunden und deren Soll-Erlebnis leiten die weiteren Entscheidungen.
Wer sind unsere Kunden?
Welches differenzierende Erlebnis wollen
wir DIESEN Kunden bieten?
Wie ermöglichen wir dieses Erlebnis an den
jeweiligen Berührungspunkten?
Was bedeutet das für unsere Organisation,
Prozesse, Infrastruktur, Zielvorgaben, ...
15 Stimmt AG | Branding & Customer Experience | September 2012
Customer Experience Management @ work
Firmen die es langfristig schaffen, nicht nur den Erwartungen gerecht zu werden, sondern diese zu übertreffen, werden mit den Fürsprechern und Markenbotschaftern belohnt.
Realität Erwartung Loyaler Kunde
Zufriedener Kunde
Fürsprecher
Realität
Erwartung
16 Stimmt AG | Branding & Customer Experience | September 2012
Customer Experience Management @ work – Ein Beispiel
Ein gutes Beispiel, aber leicht überstrapaziert.
17 Stimmt AG | Branding & Customer Experience | September 2012
Customer Experience Management @ work – Ein Beispiel
Recycling ist ein Thema, das gemeinhin nicht wirklich als sexy eingestuft wird. Wenn Recycling zum Erlebnis werden kann, was ist dann Ihre Ausrede?
18 Stimmt AG | Branding & Customer Experience | September 2012
Customer Experience Management @ work – Ein Beispiel
Recycling ist ein Thema, das gemeinhin nicht wirklich als sexy eingestuft wird. Wenn Recycling zum Erlebnis werden kann, was ist dann Ihre Ausrede?
19 Stimmt AG | Branding & Customer Experience | September 2012
Customer Experience Management @ work – Ein Beispiel
Recycling ist ein Thema, das gemeinhin nicht wirklich als sexy eingestuft wird. Wenn Recycling zum Erlebnis werden kann, was ist dann Ihre Ausrede?
20 Stimmt AG | Branding & Customer Experience | September 2012
Customer Experience Management @ work – Ein Beispiel
Recycling ist ein Thema, das gemeinhin nicht wirklich als sexy eingestuft wird. Wenn ein Recycling-Unternehmen zum Erlebnis werden kann, wieso nicht Ihr Unternehmen?
21 Stimmt AG | Branding & Customer Experience | September 2012
Ihr künftiger Kunde?
22 Stimmt AG | Branding & Customer Experience | September 2012
Die Stimmt AG ist eine Customer
Experience Beratung.
Wir helfen Unternehmen durch mehr
Kundenorientierung erfolgreicher zu
werden.
Ich freue mich auf Ihren Anruf auf +41 79 830 15 97
oder E-Mail an helmut.kazmaier@stimmt.ch.
Kontaktieren Sie Helmut Kazmaier um zu erfahren, wie auch Sie Ihren Erfolg durch Kundenbegeisterung sichern.
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