workshop de webwriting na ufpb

Produzindo conteúdo

para a web de forma

impressionante

Aprendendo a escrever

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panda e pinguim

Com as atualizações Panda e Pinguim, o Google se posicionou oficialmente como um buscador que da mais relevância ao conteúdo do que a truques de SEO.

Por isso, o conteúdo bem produzido passou a ser fator chave para que um website esteja bem posicionado.

22/05

Google lança o Pinguim 2.0

A nova atualização do Pinguim traz uma nova geração de algoritmos, que conseguem analisar mais profundamente a qualidade de links de um site.

Por isto, é cada vez mais importante focar em bom conteúdo, para conseguir links em sites de qualidade e de forma natural.

Setembro/2013

Google lança o Hummingbird

A nova atualização buscador muda completamente a maneira de fazer buscas online.

A ideia é integrar o algoritmo do Facebook aos dispositivos móveis e facilitar a resposta de perguntas como “qual o restaurante mais perto do trabalho”?

O que é

webwriting

pra você?

O que não é webwriting...

Webwriting não pode ser traduzido como redação online, porque não se trata apenas de uma técnica de redação.

Webwriting não pode ser traduzido como jornalismo online. O jornalismo online é que é o ramo do webwriting dedicado a produção de notícias online.

Webwriting não pode ser entendido como SEO de conteúdo, porque não visa apenas otimizar o conteúdo, mas sim torná-lo amigável ao leitor.

... afinal, o que é webwriting?

Webwriting é o conjunto de técnicas que auxiliam na distribuição de conteúdo informativo em ambientes digitais.

A função do webwriting é realizar o casamento perfeito entre o conteúdo relevante que irá chamar a atenção dos leitores e ao mesmo tempo escolher corretamente as palavras chaves, tags, que irão compor o texto usando as ferramentas de SEO.

O “papa” do webwriting

- Crawford Kilian é autor de Writing for the Web (lançado em 1998 e, hoje em sua 4ª edição), além de ser um professor universitário e um romancista canadense.

- Os estudos de Kilian são focados no comportamento do texto em ambientes digitais.

- O livro de Kilian, ainda não possui tradução ou Adaptação para o português.

Os princípios

do webwriting

Persuasão

Seu discurso precisa estar bem amarrado em argumentos sólidos. Portanto, dê atenção ao que está escrevendo, valorize sempre o

gancho emocional com o leitor, explicite o seu ponto de vista e crie credibilidade.

Ao final do seu texto, o leitor deve saber muito bem o que fazer. Chame-o para a ação.

Objetividade

Vá direito ao ponto, sem rodeios, sem meias palavras, sem falsas promessas.

Pense sempre se as informações estão completas, se faltaria algum aspecto a ser abordado, se existe informação em excesso.

Não enrole o leitor!

Visibilidade

Dê destaque às informações mais importantes – é por conta delas que o leitor está ali e, se você não dar ênfase a elas, eles vão sair

da sua página.

Mostre o que precisa ser mostrado, destaque, em listas ou numericamente, o que o leitor quer ler.

Navegabilidade

Guie o usuário como um guia turístico. Primeiro capture a curiosidade do usuário, depois a atenção e aí sim o interesse do

usuário.

Somente depois disso, deixe que ele saiba mais sobre você. O título do link deve ser o título da página de destino.

Cavalheiros, vocês tinham minha curiosidade, mas agora vocês têm minha

atenção.

NUNCA se esqueça dessas 4 regras fundamentais antes de escrever!

Benefícios do webwriting

1. Produção de conteúdo focado no hábito de leitura dos leitores da web.

2. Criação da reputação (seja marca pessoal ou corporativo) em torno de assuntos.

3. Otimização de conteúdo com técnicas mais valorizadas pelos buscadores.

4. Produção de conteúdo focado em 2 frentes: leitores e buscadores.

5. Fazer o conteúdo ser lido, compartilhado e espalhado pela internet.

... e se, eu não usar webwriting?

no usuário

O foco no usuário deve ser o mantra do webwriting, uma vez que ele é a razão de ser da produção de qualquer conteúdo.

É preciso estudar o comportamento do usuário, levar em consideração como eles interagem na internet com o conteúdo:

fotos, gráficos, textos, animações.

Nenhum conteúdo deve ser jogado sem nenhuma razão de ser nas páginas.

Todos os elementos precisam estar em harmonia em um texto, complementando a mensagem principal e reforçando os

argumentos de um website ou conteúdo.

Um erro muito comum em sites institucionais é reproduzir conteúdo de publicações impressas sem nenhuma adaptação. A leitura online tem características diferentes.

O leitor online tem o hábito de varrer uma página em busca de informação, o que chamamos de busca escaneada: passando os olhos pela página procurando algo de interesse.

Como ter um termômetro do meu site?

Conclusão

1. Os leitores varrem a página em formato de F (o que chamamos de leitura

escaneada).

2. O leitor busca por informações no topo do site e só se aprofunda se tiver algo de

interesse pela página.

3. Imagens são responsáveis por mais de 40% da atenção de leitores e usuários.

4. A leitura na web segue o fluxo da escrita: da esquerda para a direita.

5. As pessoas precisam se interessar pelo que você escreveu em poucos segundos,

senão abandonam a sua página.

Como o design fala a favor do

webwriting...

Cores limpas, sem poluição visual, abusando de cores que estimulam a leitura em campos de texto (como cinza claro e branco).

Títulos visíveis em fontes de fácil leitura e de maneira que mostrem a divisão do conteúdo pelo texto, principalmente com fontes estilo ‘rounded’ ou sem serifa.

Com conteúdo no corpo do texto em letras serifadas, que dão mais conforto à leitura e são mais amigáveis ao leitor, cansando menos a vista.

O fator

encontra

bilidade

... antes da escrita

Antes do processo de investigação escrita, produção e otimização de conteúdo é preciso assegurar que seu website está estruturalmente otimizado com as palavras-chaves pertinentes.

Essa é a base para que o conteúdo chegue até os leitores e se espalhe pela internet.

Portanto, antes de partir pra ação é preciso saber responder: como os usuários chegarão até meu conteúdo?

En.con.tra.bi.li.da.de

É a facilidade de localização de informações, serviços na web. Tanto para os usuários que estão dentro do website quanto para quem está buscando informações em buscadores.

1. disciplina acadêmica que define grupos de organismos biológicos, combase em suas características comuns.

2. ramo da biologia e botânica que identifica e classifica os seres vivos,animais e vegetais.

3. ciência da classificação.

4. técnica de classificação em que se dividem as palavras-chave nomarketing digital.

navegacionais informativas transacionais

1 2 3

grupos depalavras chave

navegacionais

Indicam que o usuário deseja encontrar um site específico. É quando o usuário busca pelo nome ou marca do produto: Apple, Coca-Cola, Nike, etc.

informativas

Consultas informativas indicam que o usuário está procurando por informações específicas. Exemplos: dicas de jardinagem, cuidados com orquídeas, etc.

transacionais

Uma pesquisa transacional indica que o usuário deseja realizar uma atividade na web, como “comprar flores online”, “enviar mensagens online”, dentre outras.

1

2

3

Determine em qual tipo de pesquisa seu conteúdo se encaixa. Uma página que vende produtos e/ou serviços, é um bom resultado para uma pesquisa transacional.

Oriente sua estratégia de palavras-chave de acordo com as intenções do usuário. As páginas de produtos e/ou serviços com palavras-chave transacionais, por exemplo.

Monitore o seu tráfego, conversão e rejeição. Estar sempre atento aos resultados é interessante, pois confirma se as alterações nas palavras-chave trouxeram benefícios.

quando o

design

atrapalha

Conclusão

1. Banners exagerados tiram a atenção do leitor para o conteúdo. Além de cansar a

vista.

2. Muitos anúncios tiram a credibilidade de seu website/blog.

3. Confusão visual incomoda os usuários e faz com que eles abandonem a página.

4. Enquadre o website ao nível cultural e tecnológico de seus leitores.

5. Distribua/divida a página em sessões que ajudem os usuários a se localizar e

decidirem o próximo passo.

O processo

de redação

começa antes

da escrita

o que

o seu

conteúdo

precisa

responder?

O que?

Quem?

Quando?

Onde?

Como?

Por que?... de preferência no primeiro parágrafo.

Com isso, podemos concluir que, para chamar atenção do leitor, que tem o hábito de leitura escaneada, devemos dar destaque

ao mais importante, que sempre deve estar no topo, revelando a essência do texto mas, mantendo, através de ganchos,

parágrafos limpos e concisos, a essência do leitor até o final do texto.

... desenvolvendo sua voz editorial

O objetivo de definir um tom e uma voz não é simplesmente levar as pessoas à ação, mas sim fazer com que sintam uma conexão emocional ao interagir com o conteúdo de uma página web.

Atrás de cada texto, há pessoas. E nada melhor do que fazer perguntas a todas elas para descobrir qual é a sua voz de publicação. O que você faz? Se fosse uma pessoa, como você a descreveria? Como você quer que as pessoas se sintam ao visitar o seu site?

A ideia é criar uma lista de adjetivos com respostas emocionais. Quanto mais emocionais, melhor. A partir daí, pode-se começar a desenhar “personas” com as quais o site mantém contato constante.

narrativa

descritiva

dissertativa (opinativa)

hard news

Você sabe com quem está falando? Qual é o perfil do seu leitor?

Perfil do usuário de internet no Brasil

Os acessos ultrapassaram 88 milhões em janeiro/2013.

Brasil é o TERCEIRO

país em número de

usuários ativos na

internet.

Vendas de tablets

mais que triplicou

Em 2012.

Varejistas

investirão 55

bilhões de dólares

em marketing

móvel até

2015.

Gasto mundial com publicidade

móvel atingirá 11,4 bilhões de

dólares neste ano.

onde está

o seu leitor

no meio

disso tudo?

hora de

colocar a

mão na massa

durante a escrita

1. Use sempre voz ativa (ex.: o gato comeu o rato) ao invés de passiva (ex.: o rato foi

comido pelo rato).

2. Evite gerundismo, advérbios e adjetivos sem valor (seguramente, extremamente)

e substantivos abstratos.

3. Utilize maiúsculas apenas em início de frases e nomes próprios.

4. Siglas com até 4 letras são em maiúsculas (UFRJ). Acima de 4 letras, apenas a

primeira em maiúscula (Anatel).

5. Evite estrangeirismos. Quando forem indispensáveis utilize itálico.

Um meio hipertextual como a web exige utilizar formatos que aproveitem a possibilidade de fragmentar o discurso informativo e criar níveis de profundidade documental.

a fragmentação

do discurso

O que isso significa?

Longos parágrafos tornam o texto monótono, cansativo, além de dar a impressão de que o assunto é o mesmo por toda a extensão do texto.

Textos escritos para a web precisam levar em conta que um parágrafo extenso é cansativo e muito fácil de fazer o usuário perder o seu raciocínio, transformando a ideia em uma grande confusão.

Sendo assim, o webwriter precisa transformar o texto monótono em texto fluído com parágrafos curtos, sempre com o gancho para o próximo parágrafo.

A estrutura de parágrafos ideal é algo em torno de 25 a 36 palavras –2 a 3 linhas.

por ondecomeçara escrever?

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Muitas pessoas têm uma rejeição natural pelo Word e acreditam que ele suja o código depois na hora de copiar o conteúdo para o CMS.

Além disso, outras pessoas têm um conflito pessoal com o editor de texto e têm o seu editor favorito.

Código colado diretamente do Word no Wordpress: sem “sujeira”.

Como produtores de conteúdo temos que trabalhar em uma ferramenta que nos auxilie a ter o melhor desempenho como escritores.

E infelizmente, nenhuma outra ferramenta (Google Docs, Dreamweaver ou editores alternativos) foram feitas para escritores.

O Word e o Scrivener são as melhores opções do mercado.

estilodo texto

como

chamar a

atenção do

leitor para

o texto

O design da estrutura do texto precisa ser agradável ao leitor. Usar negritos em termos de destaque, itálicos, estrutura de títulos para dividir o texto esteticamente, intercalá-los com

imagens e vídeos, tornando-o mais suave e sutil ao leitor.

a página perfeita

título e subtítulo

conteúdo

legibilidade

fontes

imagens

vídeos

call to action

compartilhamento social

estrutura de URL

tag de título

description

Google Athorship

tempo de carga

links internos/externos

o que você

precisa saber

sobre títulos

como escrever títulos

1. Dê preferência à palavra-chave principal no título do artigo.

2. Evite utilizar grandes títulos. Seja direto. E lembre-se: o medo de perder faz as

pessoas clicarem mais do que a possibilidade de ganhar.

3. Títulos curtos ajudam na exibição completa quando listados no Google, enquanto

títulos grandes acabam não aparecem completamente nos buscadores.

4. Escreva títulos preferencialmente com verbos de ação.

5. Faça perguntas polêmicas. Isso desperta a curiosidade das pessoas.

anatomia

do corpo

do texto

como organizar o corpo do texto?1. Escreva frases diretas e objetivas, sem rodeios. Prefira pontos a vírgulas. E

parágrafos curtos de, no máximo, 3 a 4 linhas.

2. Não abuse da paciência do leitor. Não faça rodeios. Tente ser o mais simples e

direto possível.

3. Use entre 500 a 1000 palavras por texto (2 a 4 páginas). Intercale a produção de

conteúdo: um conteúdo mais profundo – maior – entre conteúdos menores.

4. Divida o texto em subtítulos e fragmentos, para não fica maçante.

6. Sempre use apoio visual: imagens, vídeos, áudio, apresentações.

5. Expresse números como números. São 5 e não cinco. 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 0.

Em uma reunião, geralmente, estabelecemos prazos para as coisas: para terminar um texto, para enviar uma proposta para o cliente, para executar uma tarefa, etc. A nossa vida gira ao redor dos prazos, e da maneira com que nos comportamos quando temos prazos para cumprir e tarefas para entregar. Quando nos comprometemos a cumprir um prazo, temos um poderoso motivador, porque isso coloca a nossa reputação em jogo; os profissionais que não conseguem cumprir prazos estão arriscando a desaprovação – e às vezes até mesmo a ira –de seus colegas, clientes, fornecedores ou até mesmo chefes.

parágrafo extenso e maçante

Em uma reunião, geralmente, estabelecemos prazos para as coisas: para terminar um texto, para enviar uma proposta para o cliente, para executar uma tarefa, etc.

A nossa vida gira ao redor dos prazos, e da maneira com que nos comportamos quando temos prazos para cumprir e tarefas para entregar.

Quando nos comprometemos a cumprir um prazo, temos um poderoso motivador, porque isso coloca a nossa reputação em jogo.

Os profissionais que não conseguem cumprir prazos estão arriscando a desaprovação – e às vezes até mesmo a ira – de seus colegas, clientes, fornecedores ou até mesmo chefes.

parágrafo fluído e texto limpo

SEO para conteúdo

a palavra-chave aparece no primeiro parágrafo

o slug (URL) da página é curto e breve

a meta description tem 150 caracteres

links internos

imagens possuem tags title, alt e legenda

a palavra-chave aparece na URL da página

checklist de SEO

a palavra-chave está no título

a palavra-chave está na descrição

o texto tem (no mínimo) 500 palavras

densidade da palavra-chave até 4%

o título da página tem mais de 40 caracteres e menos de 70

a palavra-chave aparece nos subtítulos

por que destacar as

palavras-chave?1. Para que os buscadores entendam que esta palavra-chave tem a ver com o

conteúdo.

2. Dar força ao conteúdo.

3. Sinalizar quais palavras-chaves devem ser indexadas em destaque.

4. Ajudar que o conteúdo seja indexado mais rapidamente pelos buscadores com

foco na palavra chave.

ANTENÇÃO: Não abuse desse recurso! Utilize apenas 1 palavra por artigo.

LINKScomo fazer? por que fazer? quando fazer?onde fazer?

todo conteúdo deve

servir como um mergulho

de snorkell, oferecendo,

caso o leitor se interesse,

mais referências através

de links.

links

internos

Porque o objetivo é fazer o leitor navegar pelo seu site. Não apenas ler 1 artigo e ir embora.

motivos para fazer links internos

1. Fazer com que os leitores continuem navegando pelo seu website.

2. Aprofundar o assunto tratado no artigo.

3. Ajudar a otimizar um determinado artigo ou página.

4. Fazer com que os leitores conheçam melhor a sua empresa.

5. Diminuir a taxa de rejeição e aumentar o tempo de visualização de seu website.

links

externos

Porque quanto mais ligações você faz para outros sites, mais ligações você recebe de volta.

motivos para fazer links externos

1. Criar relacionamento com outros websites do seu segmento.

2. Referenciar sites que seguem a mesma linha de pensamento.

3. Conseguir sites para fazer backlinks.

4. Aumentar o page rank do seu website.

5. Estender a discussão para outro nível, oferecer aprofundamento ao tema e,

referenciar um pensamento com líderes de pensamento.

como

fazer

links?

o link deve ter o nome

exato da página de

destino.

Para mais informações, clique aqui.

Para maiores informações, consulte o guia de webwriting.

X

V

Um bom link precisa ter a correspondência exata no texto âncora (texto em que ele é feito). Quanto mais exata a correspondência, mais forte o link é.

passo-a-passo para criar links

1. Sempre utilize a correspondência exata com o título do texto de destino para o

texto que servirá de âncora.

2. Sempre coloque o título exato com o texto que será o link.

3. Sempre coloque o link para abrir em uma nova janela (independente de ser externo ou interno),

uma vez que muitos leitores clicam no link antes de terminar a leitura.

4. Evite links genéricos: aqui, clique aqui, veja, download e etc.

papel do

apoio visual

no webwriting

SEO de

imagens

na prática

Sempre nomeie as imagens com as palavras-chave. Nesse exemplo, a imagem serve para ilustrar o SEO de imagens e, sendo assim, nada

melhor do que nomeá-la de SEO de imagens.

Repita o texto da legenda da imagem em “texto alternativo” e “título”, são 2 atributos que ajudam a contextualizar a imagem no texto.

O texto alternativo é o texto que irá aparecer caso a imagem por algum motivo não possa ser carregada. Para não ficar sem imagem, é

carregado um texto para que seja possível saber o que a imagem representa.

O título é o texto que vai aparecer quando o mouse for posicionado em cima da imagem. É uma descrição da imagem.

As imagens são uma forma de tirar a sobrecarga e a grande quantidade de informações de um texto, dar uma pausa na leitura, descansar a vista e fazer com

que a leitura fique menos monótona.

Além disso, as imagens são um excelente apoio visual, reforçando e complementando o tema em

torno de um assunto.

o que você precisa saber sobre

imagens

1. Utilize entre 1 e 3 imagens dependendo do tamanho do texto. Evite escolher imagens

genéricas de banco de dados. É melhor tirar uma foto de alguém lendo do que pegar do banco

de imagens.

2. Intercale as imagens com os vídeos, sempre que possível. Eles servem como

embasamento para o seu conteúdo.

3. Sempre use legenda nas fotos: é uma maneira de conectá-las ao texto e, ajuda

na otimização das imagens.

4. Quanto mais original a imagem, mais o seu texto será visto como algo íntegro.

SEO de

vídeos

como ajudar a otimizar vídeos

1. Coloque a palavra principal do assunto do seu vídeo no título.

2. Escreva uma descrição repetindo a palavra-chave entre 3 a 5 vezes.

3. Coloque a palavra-chave principal nas categorias do vídeo.

4. Marque seu vídeo como público.

5. Se possível, faça links para outros vídeos.

edição e

revisão do

texto

O primeiro passo da edição e revisão do texto é buscar por erros ou inconsistências: erros de

português, digitação, concordância e, frases sem sentido, que podem ser cortadas sem que o texto

perca a essência.

O ideal é que isso seja feito por um terceiro. Mas, caso isso não seja possível, espere o intervalo de 20

a 30 minutos e busque coisas que precisem ser consertadas, melhoradas e eliminadas.

O texto precisa ser simples,

de fácil compreensão e conciso

Isso significa cortar do texto qualquer embromação, estrangeirismo e linguagem formal

que tornam o texto um manual técnico chato e sem atrativo.

Quem já não ouviu falar do desafio da folha em branco? Para os escritores ele é motivo de reflexões (...) para contornar esse tipo de dificuldade muitos apelam a recursos de preenchimento, cuja função é suprir o vazio de ideias.

Porém, tais recursos funcionam como um atentado à concisão (...) e são clichês e falsas definições que costumam arruinar o texto.

- Chico Viana

Crie textos entre 500 a 1.000 palavras. Esse é o tamanho ideal para plantar uma semente na cabeça do leitor e direcioná-lo para mais informações...

Depois de corrigir os erros e reduzir o texto, busque por trechos que merecem ser destacados (em itálico ou negrito) e, se ele estiver muito

maçante, crie intertítulos (pequenos títulos que servem para realçar a mudança de assunto e dividir o texto).

a

li

nha

men

to

o texto sempre deve estar alinhado à

esquerda, uma vez que o texto justificado cansa mais a vista e atrapalha

a fluidez da leitura.

tags e categorias

como usar tags e categorias?

1. Seja o mais específico possível ao escolher tags e categorias. Elas podem tanto

ajudar, quanto atrapalhar o seu conteúdo ser encontrado.

2. Coloque cada texto em apenas 1 categoria. Quando escolhemos mais de 1,

geramos conteúdo duplicado que é sujeito à penalidades do Google.

3. Opte por poucas tags que sejam fiéis a essência do texto, ao invés de colocar

milhões de tags que nada têm a ver com o assunto tratado.

4. O Google interpreta tudo em exagero como spam. Portanto, seja específico e

moderado.

métricas de

webwriting

6. Taxa de rejeição.

métricas de acompanhamento1. Quantidade de visitas por período.

2. Quantidade de pessoas cadastradas em newsletters ou RSS .

3. Páginas mais visitadas.

4. Dias e horários com maior número de acessos.

5. Origem dos cliques.

indicadores de sucesso

1. Número de visitantes únicos que acessaram o website.

2. Número total de visitas.

3. Número de pageviews.

4. Número de compartilhamentos.

5. Número de comentários.

+ métricas

É preciso monitorar o impacto do conteúdo nos acessos e, aprender com eles.

É preciso estudar os artigos mais visualizados, mais compartilhados, mais comentados e ver o que podemos aprender para novos artigos. Precisamos produzir mais conteúdo que é bem-vindo pelos leitores do que conteúdo que não tem nenhuma participação.

aspectoslegais dowebwriting

Quando produzimos conteúdo podemos estar infringindo o direito de alguém com nossas

palavras. Portanto, assegure-se de não produzir material ofensivo e que não possa ser enquadrado

como calúnia e/ou difamação.

Esse precisa ser o primeiro cuidado do webwriter.

garanta que:1. Você tenha autorização para reproduzir o conteúdo desejado, para que você não viole os

direitos autorais de terceiros. Quando autorizado, sempre coloque no rodapé o link do artigo

original.

2. Que você não fere ou contradiz o texto de um autor durante a

tradução/adaptação. Sempre coloque links para o artigo original.

3. Assegure-se de comprar imagens em bancos de imagens reconhecidos ou de sempre

buscar por imagens royalties free para uso não comercial (Flikr por exemplo).

4. Fique por dentro das normas creative commons.

Creative Commons é uma organizaçãolocalizada nos Estados Unidos, voltada a expandir a quantidade de obras criativas disponíveis, através de suas licenças que permitem a cópia e compartilhamento com menos restrições que o tradicional todos direitos reservados.

Para esse fim, a organização criou diversas licenças, conhecidas como licenças Creative Commons.

MuitoObrigado!

Enrico Cardosocurso@enricocardoso.com.br