young marketers 2 - ban ket - tinh nguoi duyen mar
Post on 14-Jan-2015
1.928 Views
Preview:
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
Kế hoạch marketing
“choCon…”
7 8 9
6
1BỐI CẢNH
2VềTuổI trẻ
4Khảo sát insight
Ý tưởng lớn Triển khaiTÌNH NGƯỜI DUYÊN MAR Chiến lược Đánh giá
10
Đốitượngmục tiêu
5
3Mục tiêu
(iSSE, 2013)
1BỐI CẢNH
1,6ML G B T
5,31% gần như công khai
2,49% công khai
39,40% gia đình
40,77% xã hội
77%BỐ MẸ THẤT VỌNG
T U Ổ I T R ẺCƠ QUAN NGÔN LUẬN UY TÍN HÀNG ĐẦU VIỆT NAM
TIÊN PHONG TRONG CÁC VẤN ĐỀ XÃ HỘI
2VềTuổI trẻ
3Mục tiêu
77%
60%TỶ LỆ PHỤ HUYNH KHÔNG CHẤP NHẬN
XÂY DỰNG & CỦNG CỐ
HÌNH ẢNH BÁO TUỔI TRẺ
TRUYỀN THÔNGTác động
4Khảo sát ĐỐI TƯỢNG10 BỐ MẸ
Nội dungSuy nghĩ của họ về LGBT
Lí do vì sao họ phản đối/ chấp nhận con
mình
Cảm xúc của họ lúc biết thông tin
Nếu không phải là con mình mà là con người
khác trong trường hợp đó thì họ nghĩ gìKết quả
Định kiến và kì thị chính là
những lí do chính họ phản đối (đây cũng
là thách thức lớn nhất của LGBT)
Hiểu con là lí do chính họ đồng ý
Đốitượngmục tiêu
5PHỤ HUYNH…
…TRONG ĐỘ TUỔI TỪ 35-50 CỦA
CỘNG ĐỒNG LGBT…
TẠI TP. HCM VÀ HÀ NỘI
THU NHẬP ABC
6insight Nếu con bị mù, mẹ nguyện làm đôi mắt cho con. Con không đi được,
mẹ nguyện làm đôi cánh dẫn con đi đến mọi nơi. Mọi khuyết tật củacon, mẹ đều chấp nhận được hết, vì mẹ làm thay cho con được. Phải làchuyện mẹ làm thay cho con được thì mẹ mới có thể giúp con có đượchạnh phúc vẹn toàn như khi lành lặn.
Còn chuyện giới tính của con, mẹ nghĩ rằng đó là khiếm khuyết về mặttâm lí, không thể thay đổi, mẹ không thể tác động vào để bù đắpđược cho con. Nên mẹ sợ hãi, lo lắng, bất lực.
Thế nên, mẹ sẽ không chấp nhận, như một cách để chạy trốn sựthật đau lòng đó.
MẸ LÀ CHÌA KHÓA HÒA GIẢI ĐƯA CON VỀ VỚI HẠNH PHÚC GIA ĐÌNH
6insight
Vì đồng tính, đối với mẹ, là khiếm khuyết mẹkhông thể thay con, lấy thân mình bù đắp cho con
được.
Mẹ hoang mang, không tin
con sẽ hạnh phúc với khiếm khuyết ấy
Mẹ ơi, hạnh phúc với con là được là chính mình, khi ở bên mẹ. Mẹ có thể bắtcon sống giả tạo với cuộc đời, con không quan tâm. Mẹ có thể không cho con đitìm tình yêu của con, con sẽ rất buồn, nhưng không sao, con có thể sống cả đờikhông lấy ai cũng được. Quan trọng là, con chỉ hạnh phúc khi con được là chínhmình bên cạnh mẹ,con có thể giả vờ với bất kì ai, nhưng không phải là với mẹ của con.
Tất cả mong muốn thầm kín nhất của mẹ là làm sao cho con được hạnh phúc.
7Chiến lược
Cho con được là chính mình khi
bên mẹ, mẹ nhé.
Ý tưởng lớn
8
Để cho mẹ thấy và hiểu rằng, hạnh phúc lớn nhất của con là được ở bên mẹ, và là chính mình
9Triển khai
GIAI ĐOẠN 1: Bên cạnh mẹ hay là chính mình?
-Bộ ảnh “Con muốnđược là cái bóng”
và “Nỗi đau con giấu,mẹ thấu được chăng?”
GIAI ĐOẠN 2: Hạnh phúc nơi đâu, mẹ có biết?- Chương trình TV: “Mẹ có biết”
GIAI ĐOẠN 3: Hạnh phúc….là đây!
Chương trình lớn“Hạnh phúc gọithành lời”
GIAI ĐOẠN 4: Xuân tràn
Giai đoạn Chi phí Ghi chú Thời gian
Giai đoạn 1 1. Billboard 500.000.000 11/11 -> 31/1/2013
2. Chi phí chụp bộ ảnh, standee,… 55.000.000
Giai đoạn 2 Chương trình TV 5.000.000.000 22/11 -> 20/12/2013
Giai đoạn 3 App 300.000.000 16/12 -> 30/12/2013
Sự kiện hòm thư gửi mẹ 400.000.000
Clip hồi đáp của mẹ 100.000.000
Giai đoạn 4 Chi phí ăn ở, đi lại và làm từ thiện 3.000.000.000 Tết Âm lịch
Tổng:
9.355.000.000
Dự trù:
645.000.000
1.1 Bộ ảnh “Con muốn được là cái bóng”
Ý nghĩa Thể hiện ước mơ của mọi LGBT là: “Bên mẹ, con ước được là chính mình”
Nội dung LGBT chụp hình với mẹ, nhưng không được là chính mình.
Concept
(Ám ảnh, khắc khoải, hơi đáng sợ)
Một cái băng ghế giữa màn hình, nền trống màu tối, bóng tối ăn dần vào từ bốn góc, mẹ con ngồi
thẳng trên ghế, nắm tay nhau. Bên cạnh đứa con, có một người (cũng là đứa con, nhưng đang
sống với giới tính thật của nó) khắc khoải nhìn.
Mục tiêuBi kịch hóa, có phần giống phim kinh dị, đến nỗi người ta phải e dè rằng: làm sao có thể sống nếu
cứ có một cái bóng (như bóng ma) bám theo nhìn ám ảnh và khắc khoải như vậy?
Truyền thông
Hình thức: billboard, banner, standee
Cách thức:
- Đăng bài giới thiệu về bộ ảnh trên các kênh thông tin của Tuổi trẻ với cách tiếp cận và viết tin
khác nhau, chạy chung 1 thông điệp với nội dung: “Xúc động với bộ ảnh về ước mơ của người
đồng tính, song tính và chuyển giới.”
-Tin tức về bộ ảnh trên một số chương trình thời sự (Chào buổi sáng, bản tin trong ngày,…), đài
phát thanh,…
9Triển khai
1.2 Bộ ảnh“NỖI ĐAU CON GIẤU, MẸ THẤU HAY CHĂNG?”
Ý nghĩa LGBT sống thật với bản thân nhưng hạnh phúc không trọn vẹn vì thiếu mẹ ở bên
Nội dungLGBT chụp hình với “một phần của mẹ” (chiếc vòng tay của mẹ, khung ảnh của mẹ, bộ đồ mẹ hay
mặc, chiếc mũ của mẹ,…) khi mẹ đã biết mình là LGBT.
Concept
(Ám ảnh, khắc khoải, hơi đáng sợ)
LGBT là chính mình (có thể thể hiện bằng hình ảnh LGBT nắm tay người yêu mình), cùng ngồi chụp
ảnh như chụp chung với mẹ, nhưng thật ra là cái bóng của mẹ thôi. Ngồi trên băng ghế kê bức hình
ở bên chẳng hạn.
Mục tiêuKhiến người ta phải e dè rằng: mẹ họ đã đi xa đâu mà chụp hình concept đáng sợ thế. Vâng, mẹ họ
không mất, nhưng đã ở đâu mà không còn bên họ?
9Triển khai
2. Chương trình TV
“MẸ CÓ BIẾT”9
Triển khai
Ý nghĩa
Là nơi truyền tải những tình cảm, suy nghĩ đứa con muốn nói với
mẹ của mình;
điều con muốn nói: “Mẹ ơi, con muốn được là chính mình khi bên mẹ.”
Nội dung
Chương trình dài 5 phút, được phát từ thứ 2 và thứ 6 trên kênh HTV7, HNTV và VTV3 trước và
sau tin tức buổi sáng và buổi tối. Nhận thông điệp của con cái, minh họa bằng hình vẽ nhanh và
phát trên TV; mỗi ngày khoảng 1-3 thông điệp.
Truyền thông- Truyền tải tới mẹ: TV, báo, đài,…
- Truyền tải tới con cái: mạng internet.
3. “Hạnh phúc gọi thành lời” 9Triển khai
Hoạt động 1: Gửi mẹ bức tâm thư Hoạt động 2: Mẹ tin con sẽ hạnh phúc
Ý nghĩaNhư một lá thư gửi mẹ, nói hết với mẹ, để LGBT được
sống là chính mình, mong mẹ chấp nhận.
Nối kết với hoạt động trước, thể hiện cái
kết đẹp cho câu chuyện trắc
trở giữa mẹ và con.
Nội
dung
1/ App điện thoại “Nhiệt kế đa sắc” dành cho cộng đồng
LGBT:
- thống kê các con số xoay quanh việc come out
- Điểm tin LGBT
- Chia sẻ những câu chuyện thành công, thất bại xung quanh
việc come out
2/ Hòm thư lớn nhất Việt Nam của cộng đồng LGBT gửi mẹ
-Những bức thư với mục đích come out, hoặc những lời tri ân gửi
Tạo điều kiện cho mẹ hồi đáp tình cảm người
con bằng cách hỗ trợ họ quay clip, thúc đẩy
dư luận tích cực
4. “XUÂN TRÀN”9Triển khaiÝ nghĩa Lan tỏa tình yêu hạnh phúc khắp Việt Nam (không chỉ gói gọn cộng đồng LGBT)
Nội dung Báo Tuổi Trẻ kết hợp ICS thực hiện hành trình xuyên Việt tặng quà quyên góp cho những gia đình khó khăn
MỤC TIÊU PHƯƠNG PHÁP KẾT QUẢ
Giảm tỷ lệ phụ huynh không
chấp nhận từ 77% xuống còn
60%.
Các công ty nghiên cứu thịtrường.
Tối thiểu giảm xuống còn 60%
Xây dựng và củng cố hình ảnh Tuổi trẻ & tăng doanh số
Doanh số của tuổi trẻ tăng Tối thiểu tăng 5% doanh số
Tác động đến truyền thôngCác bài PR, tuyên truyền về chiếndịch
10Đánh giá
top related