Amyris Fernandez, Ph. D.

Buscando os Métodos mais

Eficientes para Revelar Emoções

O que sabemos sobre compras

Tanto a Economia como a Neurociência afirmam que

todas as compras de produtos são emocionais e não

racionais.

Isto nos desafiou a encontrar métodos ou método

mais eficiente para ter acesso a emoções.

Questionando os Métodos de

Pesquisa

O foco dos Testes está na execução da tarefa, apesar

de usarmos o Thinking Aloud para entender o que o

usuário pensa ou sente sobre a tarefa.

Testes de Usabilidade dependem demais no expertise

do entrevistador e na veracidade das informações

obtidas do usuário para realizar as avaliações.

Problema 1 = gente mente!

Problema 2 = o entrevistador/pesquisador é humano

e pode falhar!

Questionando os Métodos

Os testes que usam Eye-Tracker obrigam a ficar

calado e não verbalizar durante o teste.

Ao verbalizar emoções depois, durante o debriefing, o

entrevistado elabora as respostas de acordo com os

códigos sociais onde está inserido.

Não estamos medindo outras reações emocionais &

Nenhuma das metodologias identifica a influência

de emoções na tomada de decisão.

Objetivo da Pesquisa

Entender como decisões de: Arquitetura de

Informação, design, conteúdo e tecnologia

influenciam na construção de emoções, e

como esse conjunto aporta na decisão de

compra.

São coisas diferentes

Emoções - são parte da vida e sua manifestação é passível

de reconhecimento, há padrões de comportamento e expressão

facial, comportamento e de atividade de sistema autônomo,

como a sudorese (DOLAN, 2002),

Estados de Humor - é um sentimento contínuo, um estado

permanente ou contínuo (DAMASIO, 2000; PRINZ, 2006),

Sentimentos - são a representação subjetiva de uma

emoção, sendo uma avaliação do conjunto de alterações de

todos os subsistemas propostos por Scherer e reflete um

estado de consciência relativo a essas alterações (DAVIDSON;

SUTTON, 1995) .

Emoções

Componente da Emoção Subsistema Função Emocional

Cognitivo (apreciação) Processamento da informação Avaliação dos eventos e objetos

Neurofisiológico (sintomas corporais) Suporte Sistema regulatório

Motivacional (tendências à ação) Executivo Preparação e direção da ação

Expressão Motora (facial e vocal) Ação Comunicação da reação e intenção

de comportamento

Sentimento Subjetivo (eperiência

emocional)

Monitoramento Monitoramento dos estados

internos e de interção com o meio

Adaptado de Scherer (2001)

Distinção entre Estados de

Espírito e Emoções

Distinção Emoções Humor

Duração segundos a minutos horas ou dias

Função desvia ações desvia cognição

Natureza do evento antecendente Eventualidades

Eventos Epecíficos

Objeto em foco

Eventos gerais e não específicos

Emoções

Difuso

Intensidade relativa Alta Baixa

Despertar autônomo Agudo / Talvez específico Variável / Difuso

Substrato neural Ativação subcortical é

predominante

Mudanças neuroquímicas

rápidas

Ativação cortical é

predominante

Mudanças neuroquímicas mais

duradouras

Adaptado de Scherer (2001)

Estrutura das emoções

• O cérebro reptiliano comanda as reações mais

básicas: atração ou repulsa, agressão ou união,

vontades e ações feitas sem “pensar”.

• O cérebro límbico estrutura e controla os sentimentos.

É ele que cria as expressões dos sentimentos, a forma

como mostramos isso para o mundo e a intensidade do

que sentimos.

Quem intermedia essas duas

porções do cérebro?

Mas você acha que faz escolhas lógicas

...

Sexo

Comida

Pertencer ao grupo

Perigo

Perdas

Queremos Evitamos

Boa parte das nossas decisões de

compra são inconscientes

Emoções podem gerar reações

Comportamentais: expressões faciais (softwares de

reconhecimento).

Fisiológicas: batimentos cardíacos, frequência

respiratória, alterações hormonais, fluxo sanguíneo,

dilatação pupilar (eye-tracking).

Neurológicas: aumento de atividade em certas áreas

do cérebro visualizadas através de tomografia (PET),

ressonância magnética (fMRI), eletroencefalografia

(EEG) e magnetoencefalogarfia (MEG).

Exemplos em

Interfaces de Comércio

Eletrônico

O belo é aquilo que classificamos de belo o que se parece a nós ou que queremos ser!

Somos narcísicos!

É aqui que tudo

começa!

Produto nesta

posição é menos

importante!

Produto nesta

posição é menos

importante!

Logo tem importância

marginal !

Onde os olhos ficam mais tempo

Homens Mulheres

Mulheres querem mais detalhes e mais

informações sobre a roupa &

Prestam muita atenção no rosto da modelo.

Onde as pessoas realmente

prestam atenção - Home

• Homens • Mulheres

Foco em preço e opções de produtos.

Homens e mulheres dão foco no

produto central.

Interesse em marcas. No produto que

está na imagem. Identificação com a

modelo. “Só hoje” chama a atenção.

Primeiro mapeia como faz para sair

dali.

Depois lê / vê da esquerda para

a direita.

Maior foco no primeiro produto C1/L1.

https://www.youtube.com/watch?v=hol8tLgUajc

Conclusão

Reações comportamentais e fisiológicas podem

ser identificadas e medidas através de softwares.

Custo relativamente baixo

Alta confiabilidade dos resultados

Podemos inferir e/ou relacionar com resultados de

vendas em comércio eletrônico e garantir melhores

escolhas de AI, design e conteúdo nas futuras

alterações de interface.

No dejes de completar nuestra encuentra online

isa.ixda.org/2015/encuesta

¡Muchas gracias!

Amyris Fernandez, Ph. D.

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