An Empirical Analysis of Assortment Similarities Across U.S. Supermarkets

Group 1工管四 潘怡方 商研一 俞又文 商研一 林昀樵 商研一 陳瀅竹商研一 劉苡含

摘要• In U.S. supermarket…

• 探討地方性品牌 (regional brands)

產品類別(Assortment) Underlying Factors

顧客 競爭結構 商店特色組成 大小

?

摘要• Some Finding…– 每一家超市都會販賣 Top-selling 產品– 同一洲內，連鎖超市擁有相似的產品類別– 不同洲間，連鎖超市的產品類別有所不同– 小型地方性連鎖超市最容易接受地方性品牌– 低價自有品牌為自有品牌之替代品– 優質自有品牌則為補充口味、用法等的互補品

簡介資料類別

產品類別相似性的潛在決定因素方法結果

地方性品牌結論

簡介• 產品類別 (Assortment) 的重要性– 影響消費者的到店意願、商店銷售以及獲利

• 研究問題– 產品類別的相似程度與店家間顧客、擁有權、競爭、地理市場的相似程度的關係

歷史文獻• 多著重探討產品類別「大小」的差異• 缺少實證研究且缺乏共識：– 基本的分類

• 在同一連鎖超級市場內的各店統一使用 (KoK et al.) • 因地制宜 (Mantrala et al 2009 、 Grewal et al

1999 、 Misra 2008)– 促銷價格

• 在同一 chain 的各店中都相同 (Hoch et al. 1955)• 一般的產品售價會因不同區域的競爭因素、顧客敏感度而有所不同 (Besanko et al 2005 、 McAlister 2007)

本文貢獻• 進行實證研究補足歷史文獻之不足：– 在不同洲間，同一家連鎖超市內或不同的連鎖超市之間，產品類別的相似性– 同一個地區產品類別產生差異的動因– 在企業層級，如何根據某特定商店的地理與競爭環境，決定產品類別的組成與大小

研究構面• 資料的基本型態 (basic patterns)• 3C ( 顧客、公司、競爭 )• 地區因素：連鎖超市在不同地區是否擁有不同的產品分類• 地區性品牌配銷的決定因素

資料的基本型態• 核心產品 ( 占 50% 的銷售量 ) 幾乎在每家店被銷售• 一旦不是核心產品，店家便只會選擇性的持有此產品的存貨

3C ( 顧客、公司、競爭 )• 用成對比較的方式，而非直接衡量每個分類的特性• Ownership 和店家大小最能解釋差異

地區因素• 服務不同市場但同一連鎖的商店，和服務同一市場但不同 chain 的店，產品相似程度一樣低。

地區性品牌配銷的決定因素• 在可樂及牙膏分類 :– 區域品牌通常在比較小規模的超市販售

• 自有品牌對低價區域品牌有負面影響而對高及區域品牌卻沒有– 因為連鎖店家通常視低價區域品牌為自有品牌的替代品

研究流程資料 分類組成的潛在決定因素和主結論的描述性證據

分類相似性的衡量方式及分析架構 主要結論

區域品牌配銷研究結果 學術和管理意涵

所用資料• Store-Level Scanner Data– 來源 : 2005 年 /52 個星期 /21 州 /3,040 間超市– 分類 :• 可樂 品牌 - 口味 - 包裝大小• 即食穀片• 研磨咖啡 品牌 - 口味• 牙膏

• Store Characteristics Data• Store Trading Area Data

影響產品類別相似度的潛在因素

潛在因素企業 • 所有權

• 店的規模

顧客

競爭 • 距離• 數量

產品類別相似度

企業因素 - 所有權• 存在規模經濟時，可預期連鎖店產品類別相似• 其他成本節省因素– Sweeting(2006,2010) ：音樂店

• 除所有權相同的連鎖店外，獨立分支的連鎖店，也會因為採購的規模經濟有相似的產品類別

企業因素 - 店的規模• 大店可利用多餘空間增加類別或存放大量貨品，因此預期大店會有較多的產品類別。• 『 FIGURE 1』顯示：– 大店的確平均持有較多產品類別。–雖非線性相關，但店的大小對存放品項數量和多寡的確有顯著影響。

顧客因素• 研究顯示：相同人口統計變項的個體具有相似的品牌偏好、價格敏感度，這也造成連鎖店自有品牌的銷售在各地區不同。• 因此，本文檢測了以下人口統計變項，對超市品類決策的影響：– 所得、家庭人數、種族多樣性、家庭領導者的年齡、小孩分別在哪個年紀、教育程度、住宅自有或租用。

競爭因素 - 距離• 本文預期：超市應和緊鄰超市差異化產品類別–例： Stassen et al (1999)• 在 27 間店調查中，品項重複性和店間距離決定市佔率。

競爭因素 - 競爭者數量 • 本文預期：競爭因素會影響商店在「品項多寡」 、 「品項獨特性」的選擇。– 基於抵換關係 - 顧客數量和成本間的權衡• 品項減少 - 成本降低、但也減損顧客數• 品項增加 -吸引顧客

結論• 雖然上述幾個因素都會影響超市的產品類別，但 §5 的迴歸結果顯示：

企業因素所有權地區人口變項

競爭因素

結論• 根據『 FIGURE 2』：– 所有權相同的超市產品類別仍有變異– 不同所有權之超市間的變異 > 不同所有權之超市內的變異– 每家超市都有大品牌的可樂，而有無地方性品牌可樂則受所有權因素影響。– 地方性品牌可樂通常只在獨立超市販售，除非：•該品牌商跟大型連鎖超市集團有特殊的關係。•該超市沒有自有品牌可樂，或是自有品牌可樂表現很差。 地方性品牌，通常是超市自有品牌的替代品。

結論• 根據『 FIGURE 3』：–熱賣品項通常配銷範圍也廣，但是因為無法進行嚴謹的研究，因此本文拒絕了「零售商決定產品類別是基於全國性總需求和常見的成本考量」這項假設。–綜合四個影響產品類別的因素，除了核心產品幾乎所有商店都會擺放之外，其餘品項則是各商店視情況選擇最適的數量。

研究方法

如何建構產品類別向量

呈現產品類別相似性矩陣

連結產品類別相似性與中介因素

研究不同效果的相關性

建構產品類別向量• 產品類別向量 Ai 的長度為 N ，第 n 個項目

ain 是產品在超級市場 i 的貨架上出現的時間– N = 在一個給定的觀察期內，某個地理區域市場（洲）中，可取得的產品總數

• 本文使用銷售數據可能會產生的問題–無法直接提供產品可及性的資訊–無法偵測流動較慢的產品

• 解決方案– 以 4- 星期的長度 smooth 每週的銷售狀況•幫助觀察流動慢的產品•除去一年內上架時間少於三週的產品，因為這些產品可能是試用品、過多的存貨、或錯誤的資料輸入

– 根據假設：每個店總是會持有在一年內至少會銷售一次的產品的存貨，檢驗 Robustness 。–當一個給定的產品在一家店中， 53週內在貨架上超過 13週時，其向量的值為 1；否則為 0 。• 只有流動較快的產品被考慮為產品類別的一部份。

建構產品類別向量 (cont’d)

衡量產品類別的相似性• 關注兩家超級市場之間產品類別的差異• Cosine similarity measure, Sij =

– 不受不同地區超級市場中可及產品的數目變異影響–當兩家超級市場的 assortment越多相似性或是越少差異性時， Sij 的值會增加

Sij = Implication1 兩家超級市場的產品類別 t完全一樣0 兩家超級市場的產品類別中沒有一樣的產品

衡量產品類別的相似性 (cont’d)

• Cosine similarity measure 的缺點：–由於店家是隨機挑選的，比起規模較小的店的組合，規模較大的店的組合通常會有比較多的產品類別相似性。– Using a centered correlation measure to correct

for these stocking rates, Cij =

Cij = Implication-1 兩家店的 assortment完全不同0 兩家店的 assortment完全無關1 兩家店的 assortment完全相同

Operationalization of Measures

迴歸模型與預測• 線性迴歸模型 yijm = β’xijm + eijm

– yijm = 在地理區域 m 中，店 i 與店 j 之間的產品類別相似性（或是產品類別大小相似性）– xijm = 在地理區域 m 中，將店 (i, j) 特徵化的應變數– eijm = error term

研究結果

產品類別相似度結果• 1. 所有權• 2. 店面大小• 3. 人口變項• 4. 店間距離

3C 因素之重要性探討• 公司擁有者• 消費者特性• 競爭因素

強韌性檢驗 州間分析• 跨州／同州• 跨公司／同公司

產品類別相似度結果1. 所有權 (Ownership ) 產品類別相似性的最大影響因素

此結果顯示， Owner營運的經濟規模以及經濟範疇大於品牌 (chain banner) 價值一致性的重要性

同 Owner 的店 同 division 的店 同 chain banner 的店

產品類別相似度結果1. 所有權 (Ownership )產品類別組成之最大影響因子 : 相同母集團 產品類別多寡之最大影響因子 : 相同連鎖店同聯盟的獨立商店的產品組成有強烈同質性， 但庫存之產品數量則各有不同。　 原因：達到經濟規模以及經濟範疇之效益單純獨立商店之間則顯現低產品同質性。

產品類別相似度結果2. 店家大小 (Store Size)實體店面大小差異愈大，商品同質性愈小。WHY? 店面空間會影響擺放的產品種類數目3. 地區人口統計變項 (Local Demographics)有相似消費群的店，商品類別的組成和多寡類 相似。 ( 例外：可樂和 ground coffee)4. 店間距離 (Distance Between Stores)店間距離對於類別的影響力小於其他變因。

3C 因素之重要性探討• 3C 比較 ( 公司擁有者、消費者特性、競爭 )公司因素最能解釋產品類別同質性。在大多類別，消費者因素的影響力<outlet

ownership

Ralphs-Ralphs Ralphs-Vons0

0.2

0.4

0.6

0.8

1

1.20.957

0.7969

0.893700000000001

0.8088

人口特性相似 人口特性不同

類別相似度

以 cereal 為例 :

強韌性檢驗 (Robustness Checks)1. 針對前述三種不同的產品類別向量重新分析2. 針對產品種類的不同整合程度重新分析3. 以不同的家戶人口統計變數 (e.g. 家戶平均收入大於

$75,000) 以及不同的市場區域定義 (e.g. 郵遞區號後五碼相同者 ) ，計算競爭者數目4. 以汽水分類取代可樂分類重新分析

以上四種檢驗，均不改變前述研究結果

州間分析 (Interstate Analysis)• 為何只測同州店家？確保產品可及性 (product

availability)• 加上跨州／跨公司間的產品類別相似度比較

同州 跨州同公

司跨公

司

州間分析 (Interstate Analysis)- 以可樂為例

→ 同州的產品分類相似度大於跨洲→ 同公司的產品分類相似度大於跨公司

地區性品牌

地區性品牌• 動機：找出決定地區性品牌配銷的因子。

1. 定義– 超值 / 優選地區性品牌• 取全國品牌和自有品牌的價格中位數，凡低於中位數者稱 value

brand；高者則為 premium 。2. 基礎模型•

3. 模型衍伸• 模型二– 定義 Yi=1 為配銷任何 value brand 。• 模型三– 定義 Yi=1 為配銷任何 premium brand 。

地區性品牌• 結果分析

平均接受率 零售市場佔有率 店家品牌偏好1. 無論是 value 或

premium 品牌，店家採納多寡隨各品項類別差異很大。

2. 地區性品牌很難搶到高的貨架佔有率。

小型連鎖經銷商和獨立商店最可能接受地區性品牌，尤其在可樂和牙膏兩種品項。

1. 店內自有品牌與超值地區性品牌為替代關係；故無自有品牌的店願引進。

2. 店內自有品牌與優質地區性品牌為互補關係。

結論與討論

結論• 所有權和零售商特性為產品類別組成的主要原因。 店主相同 > 同 banner 之連鎖商店• 距離因素 同連鎖商店會在不同州而有不同產品類別。 因為 1. 跨州時，產品類別標準化的成本效益消失。 2. 各州不同品牌偏好的差異很大。 3. 也可能只是分類是以州別辦公室區分所致。

結論 (cont’d)• 地區性品牌與自有品牌之爭地區性品牌反映當地喜好。低價自有品牌為自有品牌之替代品。優質自有品牌則為補充口味、用法等的互補品。

討論• 管理意涵

製造廠商• 製造商應盡量使其商品打入區域連鎖商。• 低端製造商應努力打入無自有品牌的商店。零售商• 選擇商品類別是零售商決策，而非單店選擇。

討論• 管理意涵

產品類別概念• 產品類別組成與產品類別多寡 (size) 是不同概念。競爭概念• 地區性競爭並非影響產品類別組成之主因。• 競爭因素對於不同類別 (category) 的影響差異大。

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