กลยทธการบรหารเพอสรางความสมพนธทดระหวางลกคาผานสอออนไลน

ในหมวดหมสนคาสาหรบสตวเลยง กรณศกษาแบรนด:

เพดดกร, รอยล คานน และวสกส

An Online Customer Relationship Management Strategy

for Pet Products The Case Study of Brands:

Pedigree, Royal Canin and Whiskas

  

กลยทธการบรหารเพอสรางความสมพนธทดระหวางลกคาผานสอออนไลน ในหมวดหมสนคาสาหรบสตวเลยง กรณศกษาแบรนด:

เพดดกร, รอยล คานน และวสกส

An Online Customer Relationship Management Strategy for Pet Products The Case Study of Brands:

Pedigree, Royal Canin and Whiskas

พรวนช อบลชลเขตต

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร

นเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการสอสารการตลาดดจทล มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2559

  

©2560 พรวนช อบลชลเขตต

สงวนลขสทธ

พรวนช อบลชลเขตต. ปรญญานเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการสอสารการตลาดดจทล,

ธนวาคม 2560, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ.

กลยทธการบรหารเพอสรางความสมพนธทดระหวางลกคาผานสอออนไลนในหมวดหมสนคาสาหรบ

สตวเลยง กรณศกษาแบรนด: เพดดกร, รอยล คานน และวสกส (104 หนา)

อาจารยทปรกษา: ผชวยศาสตราจารย ดร.ชตมา เกศดายรตน

บทคดยอ

งานวจยนมวตถประสงคเพอศกษากลยทธและกระบวนการในการบรหารเพอสราง

ความสมพนธทดระหวางลกคาดวยสอออนไลนของแบรนดสนคาสาหรบสตวเลยง โดยกาหนดกลม

ตวอยางเปนแบรนดสนคาสาหรบสตวเลยง 3 แบรนด ไดแก เพดดกร, รอยล คานน และวสกส ซงเปน

แบรนดมมมลคาทางการตลาดอนดบตนของโลกและเปนทรจกในกลมผมสตวเลยง ในการวจยครงน

ผวจยไดแบงการศกษาทงหมดออกเปน 2 สวน ไดแก สวนท 1 กลยทธการบรหารเพอสรางความ

สมพนธกบลกคาผานสอออนไลน และสวนท 2 กระบวนการเพอสรางความสมพนธทดกบลกคาผาน

สอออนไลน ซงทาการวจยดวยวธวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) โดยใชวธคนควาขอมล

เชงลกจากแหลงขอมลปฐมภม รวมกบการใชเครองมอลงรหสสาหรบวเคราะหเนอหา (Coding

Sheet) เกบขอมลจากการศกษาสอออนไลนทงหมดของแบรนด วเคราะหเนอหา (Content) ทใชใน

การสอสารเพอบรหารความสมพนธบนเฟซบก ตงแตวนท 1 กรกฎาคม ถง 30 กนยายน พ.ศ. 2560

จากนนจงนาผลทไดมาทาการสรปและอภปรายผลในรปแบบพรรณาเชงวเคราะห

จากการศกษาพบวา แบรนดสนคาสตวเลยงทผวจยทาการศกษานยมใชเฟซบกและเวบไซต

เปนเครองมอในการบรหารความสมพนธ ควบคกบการมศนยบรการลกคาสมพนธหรอ Call Center

เพอใหลกคาสามารถตดตอไดอยางสะดวก ในสวนของกลยทธการใชสอออนไลนเพอบรหารความ

สมพนธ ผวจยสารวจพบวา แบรนดมการวางกลยทธในการใชสอสงคมออนไลนดงตอไปน 1) ใชรบ

ขอมลฟดแบกในดานตาง ๆ จากลกคา 2) ใชใหบรการลกคาอยางรวดเรว 3) ใชใหบรการเพอตอบ

สนองความตองการเฉพาะบคคล และ 4) ใชในกจกรรมทสงเสรมใหลกคาเกดความจงรกภกดตอ

แบรนด ซงสะทอนผานการสอสารบนสอสงคมออนไลนของแบรนด และในสวนของกลยทธทาง

การตลาดเพอบรหารความสมพนธทถกนามาใชในการสรางความสมพนธ ไดแก 1) ระบบสมาชก

2) การสะสมคะแนน 3) การขายตอยอด 4) การเนนการใหบรการ และ 5) การจดแคมเปญกจกรรม

ในกระบวนการเพอบรหารความสมพนธผานสอออนไลน แบรนดสนคาสตวเลยงทผวจยทา

การ ศกษา มขนตอนเพอบรหารความสมพนธทงหมด 3 ขนตอนหลก ไดแก 1) ขนตอนการสราง

ความสมพนธ เปนขนตอนท แบรนดจะตองทาการระบวาใครเปนลกคา หรอมโอกาสทจะเปนลกคา

ของแบรนด ซงในขนนจะประกอบไปดวยการจดเกบขอมลลกคาและการแบงกลมลกคา 2) ขนตอน

การรกษาความสมพนธ เปนขนตอนทแบรนดทาการสรางปฏสมพนธกบลกคาผานสอออนไลนแตละ

ประเภทดวยวธตาง ๆ และเนอหาทใชในการสอสารเพอทาใหเกดความใกลชดระหวางลกคาและ

แบรนด 3) ขนตอนการขยายความสมพนธ เปนขนตอนในการนาเสนอสนคาทเหมาะสมเฉพาะตว

ใหแกลกคาแตละรายดวยคาแนะนาอยางจรงใจจากฝายทดแลลกคาสมพนธของแบรนด

จากผลการวจยทไดสามารถนาไปใชเปนแนวทางในการออกแบบกลยทธในการบรหาร

ความสมพนธอนดดวยสอออนไลนประเภทตาง ๆ รวมไปถงเพอใชในการกาหนดกระบวนการหรอ

ขนตอนในการสอสารเพอสรางความสมพนธ มงเนนใหเกดปฏสมพนธอนดระหวางลกคาและแบรนด

เพอนาไปสความจงรกภกดตอแบรนดในทสด

คาสาคญ: การบรหารลกคาสมพนธ, สนคาสตวเลยง, สอออนไลน, สอสงคมออนไลน

Ubolcholaket, P. M.Com.Arts (Digital Marketing Communications), December 2017,

Graduate School, Bangkok University.

An Online Customer Relationship Management Strategy for Pet Products The Case

Study of Brands: Pedigree, Royal Canin and Whiskas (104 pp.)

Advisor: Asst.Prof.Chutima Kessadayurat, Ph.D.

ABSTRACT

The purpose of this research is to study online customer relationship

management strategy and process of pet products. The samples of this research are

Pedigree, Royal Canin and Whiskas, which are the top global value brands in pet

products industry. The study is separated into 2 parts which are: 1) To study online

customer relationship strategy of pet products and 2) To study online customer

relationship process of pet products. The study is done by qualitative method using

coding sheet as a tool to collect data. The data was collected from July 1st to

September 30th, 2017. The result of the study is being presented in a descriptive

analysis form.

The research found that the three brands using Facebook and website as

their main tools to manage relationship with their customers. Call Center is another

common channel that the brands use in providing customer service. Social media

is being used to achieve the following goals: 1) To receive feedback from the

customers 2) To provide a faster customer service 3) To respond to a specific request

or uncommon needs of individual customers and 4) To generate loyalty among

customers. Marketing relationship management strategies that are involved are:

1) Membership 2) Reward program 3) Up-Selling & Cross-Selling and 4) Event Based

CRM.

The process of managing good relationship with customers have three main

steps. The first step is to establish the relationship with customer. In this step, the

brands identify who are their customers and potential customers by collecting

information on consumers and segmenting them into groups. The second step is to

maintain the healthy relationship with their customer by interacting with them on

different online channels. The third step is to expand the relationship by providing

customized and personalized offers for each individual.

This research can be used as a guideline to design the strategy and determine

the process for customer relationship management of brands or companies,

especially for pet products, to stimulate good relationship with customers which can

lead to customer loyalty in the future.

Keywords: Customer Relationship Management, CRM, Pet Products, Online Media,

Social Media

ซ

กตตกรรมประกาศ

การคนควาอสระฉบบนสาเรจลลวงไดตองกราบขอบพระคณ ผชวยศาสตราจารย ดร.ชตมา

เกศดายรตน ทใหความกรณาในการสละเวลาอนมคาเพอใหคาปรกษาในการทางานวจย คอยให

คาแนะนา และแนะแนวทางในการดาเนนงานวจยตงแตตนจนจบ ทาใหงานวจยออกมาเปนรปเลม

ไดอยางเสรจสมบรณ รวมไปถงคณาจารยและผบรหารหลกสตรทไดเพมพนความร ถายทอดวชาท

เปนประโยชนในการทางานใหแกศษยทางดานการตลาดดจทล

นอกจากนผวจยตองขอขอบคณเพอนรวมคณะภาควชา Digital Marketing Communication

โดยเฉพาะนางสาวดลฤทน นมตรปญญา และนายชยพร ภทตโต ทคอยใหคาปรกษาและชวยเหลอใน

การทางานวจยฉบบน รวมไปถงเพอนรวมงานและหวหนางาน บรษท วอทสนว (ประเทศไทย) จากด

ไดแก นางสาวพรยา เพชรแกว และนายภเบศ พฒนรงษเลศ ทคอยชวยเหลอใหคาปรกษาเกยวกบ

แนวทางในการเขยนงานวจย รวมถงเปนกาลงใจทดเสนอมา และนายอภพจน เพยศกด ทคอยสนบสนน

ในดานการบรหารและจดสรรเวลาเพอทางานวจยฉบบนใหสาเรจ

สดทายนผวจยนอมราลกพระคณของบดา มารดา คณปา คณป และคณยา ทเลยงดและสงเสย

ใหสามารถบรรลเปาหมายทตงใจไวในดานการศกษาได อกทงยงคอยเปนกาลงใจในทก ๆ ดาน ทาใหม

แรงและกาลงใจในการทางานวจยฉบบนใหสาเรจลลวงไปจนได

พรวนช อบลชลเขตต

ฌ

สารบญ

หนา

บทคดยอภาษาไทย ง

บทคดยอภาษาองกฤษ ฉ

กตตกรรมประกาศ ซ

สารบญตาราง ฎ

สารบญภาพ ฏ

บทท 1 บทนา

1.1 ความเปนมาและความสาคญของปญหา 1

1.2 คาถามของงานวจย 6

1.3 วตถประสงคของการศกษา 7

1.4 ขอบเขตของงานวจย 7

1.5 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 7

1.6 นยามศพทเฉพาะ 7

บทท 2 วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ

2.1 แนวคดและทฤษฏเกยวกบการบรหารลกคาสมพนธ 9

2.2 กลยทธทางการตลาดในการบรหารงานลกคาสมพนธ 12

2.3 แนวคดการใชสอสงคมออนไลนในการบรหารความสมพนธกบลกคา 16

2.4 แนวคดเกยวกบการสอสารการตลาด 17

2.5 แนวคดเกยวกบการตลาดบนอนเทอรเนต 26

2.6 ผลงานวจยทเกยวของ 36

บทท 3 ระเบยบวธวจย

3.1 ประเภทของงานวจย 38

3.2 แหลงขอมล 38

3.3 เครองมอทใชในการวจย 38

3.4 การเกบรวบรวมขอมล 39

3.5 การวเคราะหขอมล 39

3.6 วธการตรวจสอบความนาเชอถอของขอมล 39

3.7 การสรปและอภปรายผลการวจย 39

ญ

สารบญ (ตอ)

หนา

บทท 4 ผลวเคราะหขอมล

4.1 กลยทธการบรหารเพอสรางความสมพนธทดกบลกคาผานสอออนไลนของ 41

เพดดกร, รอยล คานน และวสกส

4.2 กระบวนการเพอสรางความสมพนธทดกบลกคาผานสอออนไลนของ เพดดกร, 59

รอยล คานน และวสกส

บทท 5 สรปผลการวจย อภปรายผล และขอเสนอแนะ

5.1 สรปผลการวจย 83

5.2 อภปรายผลการวจย 87

5.3 ขอเสนอแนะในการนาผลการวจยไปใช 90

5.4 ขอเสนอแนะในการวจยครงตอไป 90

บรรณานกรม 91

ภาคผนวก ตารางจดบนทกการวเคราะหงานวจย 100

ประวตผเขยน 104

เอกสารขอตกลงวาดวยการขออนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ฎ

สารบญตาราง

หนา

ตารางท 4.1: ภาพกลองขอความเฟซบกหรอเฟซบกแชทของเพดดกร, รอยล คานน 44

และวสกส

ตารางท 4.2: ตวอยางภาพการใหบรการคาแนะนาแบบ 1 ตอ 1 ของแบรนดเพดดกร, 45

รอยล คาน และวสกสดวยการตอบขอความผานแชท

ตารางท 4.3: ภาพแบบฟอรมการจดเกบขอมลลกคาบนหนาเวบไซตในหนาตดตอเรา 60

ตารางท 4.4: ภาพการเกบขอมลผานกจกรรมของเพดดกร, รอยล คาน และวสกส 60

ตารางท 4.5: ภาพรายละเอยดขอมลศนยคอลเซนเตอรของเพดดกร, รอยล คานน และวสกส 70

ตารางท 4.6: จานวนประเภทของเนอหาในการบรหารลกคาสมพนธทปรากฏบนสอสงคม 74

ออนไลนเฟซบกของแบรนดเพดดกร, รอยล คานน และวสกส

ตารางท 4.7: ภาพตวอยางเนอหาการมปฏสมพนธกบลกคาของเพดดกร, รอยล คานน 75

และวสกส

ตารางท 4.8: ภาพตวอยางเนอหาการสงเสรมการตลาดของเพดดกร, รอยล คานน และวสกส 75

ตารางท 4.9: ภาพตวอยางเนอหาทวไปของ เพดดกร, รอยล คานน และวสกส 75

ตารางท 4.10: ภาพตวอยางเนอหาเกยวกบแบรนดหรอบรษทของเพดดกร, รอยล คานน 76

และวสกส

ตารางท 4.11: เนอหาการสอสารเพอสรางความสมพนธของแบรนดเพดดกร 76

ตารางท 4.12: เนอหาการสอสารเพอสรางความสมพนธของแบรนดรอยล คานน 77

ตารางท 4.13: เนอหาการสอสารเพอสรางความสมพนธของแบรนดวสกส 78

ฏ

สารบญภาพ

หนา

ภาพท 1.1: มลคาทางการตลาดของบรษททผลตและจาหนายผลตภณฑสาหรบสตวเลยง 4

ภาพท 1.2: มลคายอดขายของแบรนดอาหารสาหรบสตวเลยง 15 อนดบแรกของโลก 5

ภาพท 4.1: ตวอยางการใชสอสงคมออนไลนเฟซบกเพอรบขอมลฟดแบกของเพดดกร 42

ภาพท 4.2: ตวอยางการใชสอสงคมออนไลนเฟซบกเพอรบขอมลฟดแบกของรอยล คานน 42

ภาพท 4.3: ตวอยางการใชสอสงคมออนไลนเฟซบกเพอรบขอมลฟดแบกของวสกส 43

ภาพท 4.4: ตวอยางการใหบรการโดยจาแนกผลตภณฑตามความตองการลกคาของ 46

แบรนดเพดดกร

ภาพท 4.5: ตวอยางการใหบรการโดยจาแนกผลตภณฑตามความตองการลกคาของ 46

แบรนดรอยล คานน

ภาพท 4.6: ตวอยางการใหบรการโดยจาแนกผลตภณฑตามความตองการลกคารของ 47

แบรนดวสกส

ภาพท 4.7: การตอบกลบและรววของลกคาทไดรบของขวญจากเพดดกร 47

ภาพท 4.8: ตวอยางภาพการสรางลกคาทซอสตยดวยการสมครสมาชก 48

ภาพท 4.9: ตวอยางภาพวสกสแฟนคลบ 49

ภาพท 4.10: หนาลงทะเบยนสมาชกบนเวบไซตรอยล คานน 49

ภาพท 4.11: การสะสมแสตมปในระบบสะสมคะแนนของแบรนดรอยล คานน 50

ภาพท 4.12: การสะสมแสตมปเพอชงรางวลใหญของแบรนดรอยล คานน 51

ภาพท 4.13: การใชกลยทธการขายตอเนองของเพดดกร 51

ภาพท 4.14: รปภาพการแนะนาสนคาดวยกลยทธการขายตอยอดของรอยล คานน 52

ภาพท 4.15: การใหความรและคาแนะนาเกยวกบสขภาพสตวเลยงของแบรนดเพดดกร 53

ภาพท 4.16: การใหความรเกยวกบสขภาพของสตวเลยงของรอยล คานน 53

ภาพท 4.17: การใหบรการปรกษาสขภาพสตวเลยงกบสตวแพทยของรอยล คานน 54

ภาพท 4.18: การใหขอมลเกยวกบแมวของวสกสบนเฟซบก 54

ภาพท 4.19: วดโอใหความรเกยวกบแมวบนยทปชาแนลวสกส 55

ภาพท 4.20: การจดกจกรรมบนเฟซบกของเพดดกร 56

ภาพท 4.21: การจดกจกรรมงานอเวนทของเพดดกร 56

ภาพท 4.22: กจกรรมวงลอแสนสนกของรอยล คานน 57

ภาพท 4.23: กจกรรม Vet Live Chat ของรอยล คานน 57

ฐ

สารบญภาพ (ตอ)

หนา

ภาพท 4.24: งานอเวนทและโรดโชวของรอยล คานน 58

ภาพท 4.25: การจดกจกรรมบนเฟซบกของวสกส 58

ภาพท 4.26: งานอเวนทและโรดโชวของวสกส 59

ภาพท 4.27: ตวอยางการเกบขอมลผานระบบสมาชกของรอยล คานน 61

ภาพท 4.28: การแบงกลมลกคาของรอยล คานน ตามรปแบบความสมพนธของลกคา 63

และแบรนด

ภาพท 4.29: การสรางคณคาเพมดวยการใหความรของเพดดกรในรปแบบภาพ 64

ภาพท 4.30: การสรางคณคาเพมดวยการใหความรของรอยล คานนในรปแบบบทความ 64

ภาพท 4.31: การสรางคณคาเพมดวยการใหความรของวสกสในรปแบบวดโอ 65

ภาพท 4.32: ตวอยางการใหบรการกอนการขายของเพดดกร 66

ภาพท 4.33: ตวอยางการใหบรการกอนการขายของรอยล คานน 66

ภาพท 4.34: ตวอยางการใหบรการกอนการขายของวสกส 67

ภาพท 4.35: ตวอยางการใหบรการหลงการขายของเพดดกร 68

ภาพท 4.36: ตวอยางการใหบรการหลงการขายของวสกส 68

ภาพท 4.37: ตวอยางการใหบรการหลงการขายของรอยล คานน 69

ภาพท 4.38: โครงการตรวจสขภาพฟนฟรของเพดดกร 70

ภาพท 4.39: รปภาพตวอยางโครงการ Dog and Cat First Academy 71

ภาพท 4.40: รปภาพตวอยางโครงการ Vet Student Brand Ambassador ทมนกศกษา 71

มหาวทยาลยขอนแกน

ภาพท 4.41: แคมเปญลงทะเบยนรบอาหารแมวฟรของวสกส 72

ภาพท 4.42: การนาเสนอผลตภณฑจาแนกตามประเภทของผลตภณฑบนเวบไซตเพดดกร 80

ภาพท 4.43: การนาเสนอผลตภณฑทเหมาะสมเฉพาะตวลกคาของแบรนดเพดดกร 80

ภาพท 4.44: การนาเสนอผลตภณฑจาแนกตามประเภทของสตวเลยงบนเวบไซตรอยล คานน 81

ภาพท 4.45: เครองมอวเคราะหผลตภณฑทเหมาะสมบนเวบไซตรอยล คานน 81

ภาพท 4.46: การนาเสนอผลตภณฑเฉพาะบคคลผานเฟซบกรอยล คานน 82

ภาพท 4.47: การนาเสนอผลตภณฑจาแนกตามชวงอายของแมวบนเวบไซตวสกส 82

บทท 1

บทนา

1.1 ความเปนมาและความสาคญของปญหา

การพฒนาเทคโนโลยการสอสารทาใหระบบอนเทอรเนตมความจาเปนอยางมาก และเขามา

เปนสวน หนงในชวตประจาวนของคนจานวนมาก สงเกตไดจากอตราการใชอนเทอรเนตในปจจบน

ทมการ ขยายตว เพมสงขนอยางตอเนอง จากผลการสารวจพฤตกรรมผใชงานอนเทอรเนตในประเทศ

ไทย ป 2559 (สานกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส กระทรวงเทคโนโลยสารสนเทศ, 2559)

พบวา จานวนประชากรในประเทศไทยมการเขาถงอนเทอรเนตสงถง 38 ลานคน หรอคดเปน 56%

ของจานวนประชากรทงหมดในประเทศไทย และในแตละวนจะมการใชงานอนเทอรเนตเฉลยอยท 6.4

ชวโมง นอกจากนผใชกวา 59% ใชอนเทอรเนตเพอซอสนคาและบรการ จากขอมลดงกลาวจะเหนไดวา

การขยายตวของผใชอนเทอรเนตและพฤตกรรมของผบรโภคสงผลกระทบตอการดาเนนธรกจในยค

ปจจบนอยางหลกเลยงไมได ผประกอบการในยคนจาเปนตองปรบตวและพฒนาการดาเนนธรกจของ

ตนใหทนสมยเพอใหกาวทนผบรโภคในยคดจทล โดยการหนมาพงพาสออนเทอรเนตและเทคโนโลยการ

สอสารในรปแบบออนไลนเพมมากขน เพอใหสามารถเขาถงและสอสารกบผบรโภคกลมเปาหมายบน

โลกออนไลนทนบวนกยงจะมจานวนผใชบรการมากขนเรอย ๆ (“Digital Economy”, 2559)

จากความกาวหนาของเทคโนโลยการสอสารและพฤตกรรมการใชสออนเทอรเนตของผบรโภค

สงผลใหธรกจตาง ๆ ตองปรบตวใหทนกบยคสมย โดยการนาสอออนไลนเขามาเปนสวนหนงในการ

ดาเนนธรกจ ใชอนเทอรเนตเปนสอในการนาเสนอขอมล สอสารกบผบรโภคกลมเปาหมาย และ

ดาเนนการซอขายสนคาและบรการของตน เพราะอนเทอรเนตเปนชองทางการตลาดขนาดใหญท

สามารถเขาถงคนไดทวโลก ทาใหการประชาสมพนธเกยวกบสนคาและบรการเปนไปไดอยางไร

พรมแดน และนอกจากนการดาเนนธรกจผานอนเทอรเนตยงชวยขจดขอจากดดานเวลาในทาธรกจ

ผประกอบการสามารถใหบรการลกคาไดตลอด 24 ชวโมง (ภาวธ พงษวทยภาน, 2559) ดงนน

อนเทอรเนตจงเขามาเปนสอพนฐานของธรกจในยคปจจบน รวมไปถงธรกจสนคาและบรการสาหรบ

สตวเลยงดวยเชนกน

ในประเทศไทยมจานวนผเลยงสตวเพมขนอยางตอเนอง ยงไปกวานนสถตของประชากรไทย

ทนยมเลยงสตวเลยงมากกวา 1 ประเภทกมมากขนอยางตอเนองเชนกน สตวเลยงทไดรบความนยม

สงสดยงคงเปนสนขและแมว โดยในประเทศไทยมจานวนสนขและแมวรวมกนประมาณ 9 ลานตว

คดเปนสดสวน สนข 65% แมว 19% และสตวเลยงอน ๆ 16% สาเหตหลกทคนไทยนยมมสตวเลยง

เนองมาจากสภาพสงคมปจจบนทมขนาดครอบครวเลกลง บางคนมสตวเลยงไวเพอเปนเพอนแกเหงา

หรอเลยงเพอคลายเครยด ไลฟสไตลการเลยงสนขของคนในปจจบนกเปลยนแปลงไปจากการเลยง

2

ไวเฝาบาน เรมกลายมาเปนการดแลเหมอนลก มความผกพนระหวางเจาของกบสตวเลยง (นรศรา

พรมใบ, 2558) ซงสาหรบคนกลมนสตวเลยงเปรยบเสมอนสมาชกคนหนงของครอบครว เปนลกชาย

ลกสาวอกคนของบานเปนคทกขคยาก และเปนเหมอนคนรบใช คนพวกนจะเขาใจความรสกนกคด

ของสตวเลยงตวเองเสมอ หากสตวเลยงเจบคนเหลานจะรสกเจบไปดวย คนเหลานจะไมทงสตวเลยง

ไวนอกบาน แตจะเอามาอยใกล ๆ ตว เอาเขามาเลยงอยในบานดวย ซงพฤตกรรมความรกความ

หวงใยทมตอสตวเลยงของเจาของเหลาน มแนวโนมทจะเพมและกระจายวงกวางมากขนเรอย ๆ

ดงนนแนวโนมการซอสนคาเพอสตวเลยงเจาของอาจไมไดพจารณาแคปจจยดานราคาเพยง

อยางเดยวอกตอไป แตเจาของจะคดสรรสงทดทสดใหกบสตวเลยงไมวาจะเปนอาหาร ของเลน และ

อปกรณของใชตาง ๆ นอกจากนยงมการพาสตวเลยงออกไปทากจกรรมนอกบานอกดวย จากเทรนด

การเลยงสตวทกลาวมาขางตน จงคาดวาแนวโนมตลาดสนคาและผลตภณฑทเกยวกบสตวเลยง ยงคง

มโอกาสเตบโตอยางตอเนองถงปหนาไมตากวา 10-20% ประกอบดวยมผประกอบการจาหนายสนคา

สาหรบสตวเลยงมกลมสนคาในหลายระดบราคาออกมารองรบ ทาใหผเลยงสามารถเลอกซอสนคาได

ตามความตองการ ผลสารวจในป 2559 พบวา ตลาดธรกจสตวเลยงในไทยมมลคารวมสงถง 22,000

ลานบาท จากทงหมด 3 กลมธรกจ ไดแก กลมอาหารสตวเลยงมมลคา 10,000 ลานบาท ธรกจดาน

การบรการเพอสตวเลยงมมลคา 7,000 ลานบาท และผลตภณฑสตวเลยงอน ๆ ของสตวเลยงมมลคา

5,000 ลานบาท (เชนการด, 2559) และแตละครวเรอนจะมคาใชจายสาหรบสตวเลยงประมาณ 10%

ของรายจาย ซงผเลยงมองวาเปนคาใชจายทจาเปนเพอสมาชกในครอบครว (“สตวเลยงแสนรก…

ตลาดหมนลาน”, 2557) นอกจากนผลการสารวจของกรมสงเสรมการคาระหวางประเทศ กระทรวง

พาณชย พบวาประเทศไทยมศกยภาพในการเปนศนยกลางผลตเครองประดบและอปกรณสาหรบสตว

เลยงในตลาดอาเซยนได เนองจากสตวเลยงของคนไทยมความโดดเดน ทงการออกแบบ ความแปลก

ใหม และคณภาพในการผลต และในป 2558 กมคาสงซอเขามาจานวนมากทงจากในประเทศและ

ตางประเทศ จงเปนโอกาสใหผประกอบการรายใหมทสนใจขยายธรกจตลาดสนคาเครองประดบ

สาหรบสตวเลยงมเพมขน (“สตวเลยงบม 1.8 หมนล. โตตอเนอง 10%”, 2558)

จากการสบคนขอมลบนอนเทอรเนตดวยระบบเสรชเอนจน พบวา มเวบไซตจาหนายสนคา

และบรการสาหรบสตวเลยงตาง ๆ มากมาย แสดงใหเหนวาผประกอบการในอตสาหกรรมสตวเลยง

เรมตนตวหนมาดาเนนธรกจและสอสารกบลกคาผานสอออนไลนมากขน การแขงขนในโลกออนไลน

จงสงขนตามไปดวย ผประกอบการจงตองสรางกลยทธทางการตลาดใหมความโดดเดนนาสนใจ

เพอเพมฐานลกคาใหมและรกษาฐานลกคาเกา ดงนนกลยทธการสอสารการตลาดเพอมงเนนใหเกด

ยอดขายเพยงอยางเดยวอาจไมเพยงพออกตอไปหากผประกอบการตองการดาเนนธรกจใหเกด

ความนาสนใจอยางสงสด ผประกอบการหลายเจาจงนากลยทธทเรยกวา การบรหารลกคาสมพนธ

(Customer Relationship Management หรอ CRM) เขามาใชในการดาเนนธรกจ โดยเปาหมาย

3

ของการทา CRM นนไมใชแคเพยงการบรการลกคา แตยงรวมไปถงการเกบขอมลของลกคาในแงตาง

ๆ เชน เพศ อาย สนคาทเคยซอ ความตองการของลกคา ความถในการซอสนคา และนาขอมลทไดมา

พฒนาสนคาและบรการใหตรงตอความตองการของลกคามากขน โดยมจดมงหมายสดทายคอการ

เปลยนจากผบรโภคหรอลกคาขาจรใหกลายเปนลกคาทมความจงรกภกดตอแบรนดหรอตราสนคา

และกลายเปนลกคาตลอดไปในระยะยาว

ประโยชนหลกของการบรหารเพอสรางความสมพนธทดระหวางลกคาตอผประกอบการคอ

การเกบขอมลลกคา เพอทาใหผประกอบการเขาใจในพฤตกรรมการซอสนคาและบรการของลกคา

และขอมลดงกลาวจะถกใชในการวเคราะหหรอกาหนดกลยทธทางการตลาดทตรงตอความตองการ

มประสทธภาพ ลดโอกาสการสญเสยลกคาออกไปยงคแขงทางธรกจนนเอง นอกจากนผประกอบการ

ยงสามารถประหยดตนทนคาใชจายในการแสวงหาลกคาใหม ทาใหเพมรายไดและกาไรใหสงขนมาได

อกดวย

ซงสอดคลองกบแนวคดของ ณฐจกร ตรสตยาเวทย (2545 อางใน ณฐา ฉางชโต, 2554,

หนา 3) กลาววา ผประกอบการคาปลกทางอนเทอรเนตสวนใหญยงขาดความเขาใจเกยวกบการ

พาณชยอเลกทรอนกส โดยยงเขาใจวาการทาพาณชยอเลกทรอนกสเปนเพยงการสรางเวบไซตแลว

นาสนคาไปวางไวบนเวบ ทงทความเปนจรงนนตองอาศยเทคนคการตลาดอกมาก นอกจากการเขาใจ

เรองการตลาด และลกษณะเฉพาะของอนเทอรเนตแลว ผประกอบการทประสงคจะทาธรกจออนไลน

ใหประสบความสาเรจ จาเปนตองมความรความเขาใจเกยวกบหลกการสอสารการตลาดผาน

อนเทอรเนตดวย เนองจากการขายสนคาและบรการออนไลนไมไดจบลงดวยการมเวบไซต หากแต

ผประกอบการจะตองตอยอดการบรการโดยหาวธการสอสารการตลาดใหม ๆ ใหผบรโภครจกเชอมน

และตดสนใจซอสนคาและบรการผานเวบไซตในทสด และแนวคดของ Levitt (n.d. อางใน ยทธศกด

คณาสวสด, 2548) เกยวกบกระบวนการสรางความสมพนธกบลกคา วาเปนกลยทธทางการตลาดทา

ใหธรกจมความยงยนมากกวาการโฆษณาหรอลดแลกแจกแถม เพราะการสรางความสมพนธจะนาไป

สความพงพอใจของลกคา ทาใหเกดผลกาไรแกบรษทภายหลง

จากทมาและความสาคญดงกลาว ผวจยจงมความสนใจทจะศกษาเรอง “กลยทธการบรหาร

เพอสรางความสมพนธทดกบลกคาผานสอออนไลนในหมวดหมสนคาสาหรบสตวเลยง” เนองจาก

ธรกจเกยวกบสตวเลยงมแนวโนมทจะเตบโตขนไดปตอป มผประกอบการรายใหมนาเสนอสนคาและ

บรการเขาสทองตลาดหลากหลาย ทาใหเปนสนามธรกจทมการแขงขนสง นอกจากนสนคาและบรการ

สาหรบสตวเลยงเปนสนคาทผซอไมไดเปนผบรโภคโดยตรง (End User) แตสตวเลยงคอผใชสนคา

และบรการทแทจรง ดงนนการเลอกซอสนคาและบรการเพอสตวเลยงอาจมความซบซอนในแงของ

กระบวนการคดและตดสนใจ การเลอกซอสนคาใหสตวเลยงอาจมปจจยหลายอยางประกอบกน

4

ซงวตถประสงคในการศกษาครงน ผวจยตองการศกษากลยทธและกระบวนการของการบรหาร

ความสมพนธอนดกบลกคาผานสอออนไลนทเวบไซตใชในการดาเนนธรกจของแบรนดสนคาสาหรบ

สตวเลยง ไดแก เพดดกร (Pedigree) รอยล คานน (Royal Canin) และวสกส (Whiskas) ซงทง

สามแบรนดน เปนหนงในแบรนดของบรษททผลตและจดจาหนายสนคาสาหรบสตวเลยงทมมลคา

ทางการตลาดสงทสดของโลก อกทงยงเปนแบรนดทมประวตและชอเสยงมาอยางยาวนาน มสนคา

วางจาหนายทวโลก เปนทรจกกนอยางกวางขวางในทองตลาด และยงมชองทางการสอสารออนไลน

อกดวย (Pet Food Industry, 2016) เวบไซตผเชยวชาญดานอาหารสตวเลยงและทมงานวจย

ประเทศสหรฐอเมรกา รวมกบ WATT Global Media ทมวจยดานธรกจการเกษตรและผลตภณฑ

อาหารสตวเลยงทกชนด

ภาพท 1.1: มลคาทางการตลาดของบรษททผลตและจาหนายผลตภณฑสาหรบสตวเลยง

ทมา: Top Dog Tips. (2017). 19 controversies about the pet food industry. Retrieved

from https://topdogtips.com/pet-food-controversies.

5

ภาพท 1.2: มลคายอดขายของแบรนดอาหารสาหรบสตวเลยง 15 อนดบแรกของโลก

ทมา: Euromonitor. (2016). Top global dog and cat food brands by retail value.

Retrieved from https://www.euromonitor.com.

เพดดกร (Pedigree) แบรนดอาหารสนขของบรษททมมลคาสงทสด นนกคอ Mars Petcare

Inc ซงมยอดขายตอปมากกวา 4.5 พนลานดอลลารสหรฐหรอประมาณ 149,715,000,000 บาท

เพดดกรนบเปนแบรนดอาหารสนขชนแนวหนาทกอตงมาอยางยาวนานตงแตป คศ. 1957 จงเปนทรจก

สาหรบคนเลยงสนขทวโลก และยงเปนแบรนดอาหารสนขทขายดทสด สามารถรกษาความนยมเอาไว

ไดอยางตอเนองผานชองทางการโปรโมทออนไลน และออฟไลนดวยแนวคดการสอสารทวามากกวา

อาหารสนข “สงด ๆ เพอเคาและคณ” นอกจากนเพดดกรยงใหความสาคญเกยวกบการทา CSR

(Corporate Social Responsibility) โดยการกอตง Pedigree Foundation มลนธนตงขนเพอหาบาน

ถาวร อาสาสมคร และรบบรจาคเงนเพอชวยเหลอสนขจรจด แสดงใหเหนถงความตงใจทจะมอบสงด

ทสดใหกบสนขอยางแทจรง ในประเทศไทยเพดดกรมการจดตงคลบลกสนขเพอใหความรเกยวกบสนข

ครบทกดาน มกจกรรมเกมสชงรางวล และโครงการชวยหาบานใหสนขจรจดอกดวย

รอยล คานน (Royal Canin) แบรนดอาหารสาหรบสตวเลยงอกแบรนดหนงของบรษททม

มลคาสงทสดในโลกอยาง Mars Petcare Inc เชนกน มยอดขายตอปทประมาณ 2 พนลานดอลลาร

สหรฐหรอประมาณ 66,520,000,000 บาท รอยล คานนกอตงเมอป คศ. 1968 เจาะตลาดกลมสนคา

พรเมยมภายใตแนวคดแหงการเปนผนาทางโภชนาการเพอสนขและแมว ปจจบนรอยล คานน ม

จาหนายในกวา 90 ประเทศทวโลก แมจะเปนแบรนดทมการตอตงมาอยางยาวนาน แตแบรนดรอยล

คานนกมการพฒนาอยางตอเนองและรบฟงผบรโภคบนแพลตฟอรมออนไลนชองทางตาง ๆ เพอนา

6

มาพฒนาสนคาของแบรนดอยางตอเนอง และยงมการปรบกจกรรมทางการตลาดใหสอดคลองกบ

พฤตกรรมของผบรโภคทเปลยนไปผานการทาการตลาดออนไลน อาท การแจกคปองสวนลดในการ

ซอผลตภณฑรอยล คานน สาขาใกลบานใหกบลกคา ซงไดรบผลตอบรบอยางด สวนในประเทศไทย

รอยล คานนมงเนนใหความรเกยวกบสตวเลยง จดกจกรรมตาง ๆ และมบทความออนไลนทโพสตผาน

โซเชยลมเดยเพอใหความรกบผอานในฐานะผเชยวชาญทางโภชนาการของสนขและแมวอยางตอเนอง

วสกส (Whiskas) แบรนดอาหารแมวชอดงทเปนทรจกทงในตางประเทศและประเทศไทย ม

ยอดขายตอปอยท 3 พนลานดอลลารสหรฐ หรอประมาณ 9,9330,000,000 บาท แบรนดวสกสถกตอ

ตงมาตงแคป คศ. 1936 ในประเทศสหรฐอเมรกา แมจะเปนแบรนดทกอตงมานาน แตวสกสยงคงเปน

แบรนดอาหารแมวทมชอในอนดบตนๆเมอพดถงผลตภณฑอาหารสาหรบแมว วสกสใหความสาคญ

ทางดานโภชนาการของแมวและเปรยบตวเองเปนดงผดแลแมวอยางรใจเพราะเชอวาในเรองโภชนาการ

ไมใชแคเพยงรสชาตทอรอยสารอาหารครบถวน แตอาหารตองอยในรปแบบทแมวชอบและเหมาะสม

กบชวงอายอกดวย สงทวสกสใหความสาคญอกเรองคอการทผเลยงแมวไดรบขอมลทถกตองและ

ครบถวนเกยวกบแมว วสกสจงทาเนอหาการทเปนประโยชนตอคนเลยงแมว ชอวา “Kitten Kollege”

หรอ “มหาลยนองแมวเหมยว” ขน ตอบสนองแนวคดของการเปนผทเขาใจธรรมชาตของแมวทแบรนด

วางไวอยางแทจรง

โดยทง 3 แบรนดทเลอกมา ผทาวจยเลงเหนวาเปนแบรนดตวอยางทดในการนามาวเคราะห

ในหวขอกลยทธการบรหารเพอสรางความสมพนธทดกบลกคาผานสอออนไลนในหมวดหมสนคาสาหรบ

สตวเลยง เนองจากทงหมดมชองทางการสอสารผานสอออนไลน และมการสอสารกบลกคาอยาง

ตอเนอง สะทอนหลกการในการสรางสมพนธอนดกบลกคาได โดยสงทผวจยสนใจในการศกษาคอกล

ยทธทแตละเวบไซตใชในการสอสารเพอสรางความสมพนธ และหากผประกอบการมการสอสารทแสดง

ใหเหนวาเปนผมความร ความเชยวชาญ และใสใจเกยวกบสตวเลยงของลกคาอยางแทจรง รวมถงนา

เสนอสนคาและบรการอยางเขาใจผซอ จะสามารถชวยสงเสรมการดาเนนธรกจใหมประสทธภาพใน

ระยะยาวไดอยางไร เพอใหผประกอบการอน ๆ ในธรกจสนคาและบรการสาหรบสตวเลยงสามารถนา

มาปรบใชใหสอดคลองกบความตองการของผบรโภค เพอทาใหผบรโภคเปนลกคาทยงยนตลอดไป

1.2 คาถามของงานวจย

1.2.1 แบรนดสนคาสตวเลยงตวอยางทผวจยทาการศกษามกลยทธในการบรหารเพอสราง

ความสมพนธทดกบลกคาในหมวดหมสนคาสาหรบสตวเลยงผานสอออนไลนอยางไร

1.2.2 แบรนดสนคาสตวเลยงตวอยางทผวจยทาการศกษามกระบวนการใดบางในการบรหาร

เพอสรางความสมพนธทดกบลกคาผานสอออนไลน

7

1.3 วตถประสงคของการศกษา

1.3.1 เพอศกษากลยทธการบรหารเพอสรางความสมพนธทดกบลกคาผานสอออนไลนใน

หมวดหมสนคาและบรการสาหรบสตวเลยงของเพดดกร, รอยล คานน และวสกส

1.3.2 เพอศกษากระบวนการในการสรางความสมพนธทดกบลกคาผานสอออนไลนใน

หมวดหมสนคาและบรการสาหรบสตวเลยงของเพดดกร, รอยล คานน และวสกส

1.4 ขอบเขตของงานวจย

ในการศกษาหวขอ “กลยทธการบรหารเพอสรางความสมพนธทดระหวางลกคาผานสอ

ออนไลนในหมวดหมสนคาสาหรบสตวเลยง กรณศกษาแบรนด: เพดดกร, รอยล คานน และวสกส”

ผศกษามงเนนทจะศกษาเกยวกบกลยทธและกระบวนการทแบรนดตวอยางใช ดวยการเกบขอมลจาก

สอออนไลนประเภทตาง ๆ ของแบรนด และขอมลจากอนเทอรเนต รวมกบการเกบขอมลดานเนอหา

การสอสารบนเฟซบก ระหวางวนท 1 กรกฎาคม – 30 กนยายน 2560

1.5 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

1.5.1 ทราบถงกลยทธการบรหารเพอสรางความสมพนธอนดตอลกคาของเวบไซตสนคา

สาหรบสตวเลยงผานสอออนไลน

1.5.2 ทราบถงกระบวนการทใชในการสรางความสมพนธทดตอลกคาของเวบไซตสนคา

สาหรบสตวเลยงผานสอออนไลน

1.5.3 ทราบถงปญหาหรออปสรรคทเกดขนในการวางกลยทธและระหวางกระบวนการ

บรหารเพอสรางความสมพนธทดกบลกคา รวมทงวธการแกไขปญหาทเกดขน

1.5.4 นาผลการศกษาทไดมาเปนแนวทางในการวางกลยทธและกาหนดขนตอนเพอการสราง

ความสมพนธทดกบลกคาผานสอออนไลนสาหรบผประกอบการธรกจสนคาสาหรบสตวเลยงใน

อนาคต

1.5.5 นาผลการศกษาทไดมาเปนแนวทางในการวางแผนเนอหาการสอสารเพอบรหาร

ความสมพนธใหเกดความใกลชดกบลกคาและนาไปสความสมพนธอนดในระยะยาว

1.6 นยามศพทเฉพาะ

การบรหารลกคาสมพนธ (Customer Relationship Management หรอ CRM) กลยทธใน

การสรางความสมพนธทดตอลกคาโดยเรยนรความตองการทแตกตางกนของลกคาทาใหลกคาเกด

ความจงรกภกดตอแบรนด เปลยนจากผบรโภคใหเปนลกคาตลอดไป

8

การบรหารลกคาสมพนธออนไลน (Electronic Customer Relationship Management

หรอ e-CRM) การจดการกระบวนการสรางความสมพนธตอลกคาผานอนเทอรเนต

ความจงรกภกดของลกคา (Customer Loyalty) ความสมพนธของลกคาทมตอบรษท ลกคา

ทมความจงรกภกดตอบรษทหรอตราสนคาใดกตาม ลกคาจะเลอกซอหรอใชบรการบรษทเดมโดยไม

สนใจคแขงเพราะเชอวาแบรนดนจะสามารถตอบสนองความตองการของตนเองไดดทสด

การจดกลมลกคา (Customer Segmentation) การจาแนกลกคาเปนกลมตามลกษณะท

คลายกน เชนประเภทสนคาทสนใจ ความถในการซอสนคาและบรการ รปแบบของการชาระเงน เพศ

อาย หรอทอยเปนตน

เวบไซต หมายถง หนาเวบเพจหลาย ๆ หนาทสามารถเชอมโยงกนผานทางไฮเปอรลงกเปน

การจดทาขอมลผานคอมพวเตอร

กลยทธการสอสารการตลาดของเวบไซต หมายถง การวางแผนของเวบไซตในหมวดหมสนคา

สาหรบสตวเลยง โดยใหความสาคญกบการสอสารตราสนคา เพอสรางการรบร ความเขาใจและการ

ดาเนนกจกรรมทางการตลาด โดยมงหวงใหเกดพฤตกรรมสนองตอบตอวตถประสงคของธรกจนน

บทท 2

วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ

การศกษาเรอง “กลยทธการบรหารเพอสรางความสมพนธทดระหวางลกคาผานสอออนไลน

ในหมวดหมสนคาสาหรบสตวเลยง กรณศกษาแบรนด: เพดดกร, รอยล คานน และวสกส” ครงน

ผวจยไดศกษาและรวบรวมวรรณกรรมและงานวจยทเกยวของดงน

2.1 แนวคดและทฤษฏเกยวกบการบรหารลกคาสมพนธ

2.2 กลยทธทางการตลาดในการบรหารงานลกคาสมพนธ

2.3 แนวคดการใชสอสงคมออนไลนในการบรหารความสมพนธกบลกคา

2.4 แนวคดเกยวกบการสอสารการตลาด

2.5 แนวคดเกยวกบการตลาดบนอนเทอรเนต

2.6 ผลงานวจยทเกยวของ

2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการบรหารลกคาสมพนธ

การบรหารลกคาสมพนธหรอสรางความสมพนธอนดกบลกคา (Customer Relationship

Management หรอ CRM) เปนสวนหนงของกลยทธการทาการตลาด (Marketing) โดยวตถประสงค

หลกคอเนนการสรางความสมพนธทดอยางยงยนระหวางองคกรและลกคา สาเหตทองคกรตาง ๆ

หนมาทา CRM เปนเพราะวาในการทาธรกจของแตละอตสาหกรรมมการแขงขนสงขน การจบ

กลมเปาหมายใหมเพอใหเปนลกคาองคกรทาไดยากขนและมคาใชจายสงขน องคกรจงเนนไป

พฒนาการสรางบรการทดและนาประทบใจตอลกคา และสรางความสมพนธทดตอลกคา ทาใหเกด

ความแตกตางในจดขายของธรกจ (Unique Selling Point) ซงสอดคลองกบคาอธบายของ Kotler

(2003 อางใน กตยา เออไพบลย, 2557, หนา 8-9) ทไดอธบายเพมเตมไววา ตนทนการหาลกคาใหม

สงกวาตนทนการขายผลตภณฑใหลกคาเดมถง 5 เทา องคกรธรกจจงตองสรางกลยทธเครองมอผก

สมพนธกบกลมลกคาเดม ความสาเรจไมไดปรากฏในรปยอดขายเทานน การทลกคามความภกดใน

ตราผลตภณฑ ลกคาชนดทาหนาทเปนทตพนธไมตรกระจายขาวสารทางบวกไปยงลกคาคาดหวงคน

อน ๆ คอยปรบความเขาใจทไมถกตองจาก เสยงทเปนลบตอผลตภณฑของบรษทอกดวย

วระพงศ จนทรสนาม (2551) ใหความหมายของการทา CRM วาคอการบรณาการเครองมอ

ทางธรกจอเลกทรอนกสและกระบวนการการใหบรการลกคาในการขาย การตลาดทางตรง การจดการ

ทางการบญชและกระบวนการสงซอ และการสนบสนนการใหบรการลกคาไดอยางสมบรณแบบ เพอให

ลกคาเกดความเขาใจและรบรทด ทงยงตองสามารถทาการวเคราะหถงคณคาความสาคญของลกคา

10

แตละบคคล (Customization) สรางความจงรกภกด (Loyalty) และสรางความสมพนธอนดตอองคกร

ตลอดไป

สนธฟา แสงจนทร (2547) ใหความหมายของการทา CRM วาเปนกลยทธการตลาดทใช

ปฏบตตอลกคาหรอกลมเปาหมาย โดยแนวทางการปฏบตเปนลกษณะตวตอตวหรอเฉพาะกลมเพอ

ใหสอดคลองกบความตองการของลกคาในแตละคนหรอแตละกลม อนกอใหเกดความพงพอใจในตว

สนคาและบรการ รวมถงการจงรกภกดตอตรายหอหรอองคกร ซงเปนการสรางความสมพนธทยงยน

และเพอผลกาไรในระยะยาวขององคกร

Anderson และ Kerr (2003) ไดใหคาจากดความของการบรหารลกคาสมพนธ (Customer

Relationship Management) วาหมายถง กระบวนการทางการจดการททาใหกจการใด ๆ สามารถ

ดงดดและรกษาไวซงลกคาทสรางผลกาไรดวยวธการจดการความสมพนธกบลกคาในทกรปแบบ

โดยเปนการสานสมพนธกบลกคาอยางตอเนองดวยการเรยนรเกยวกบตวลกคาความตองการและ

พฤตกรรมของลกคาในทกดานจากการมปฏสมพนธกบลกคา ทาใหสามารถทราบขอมลลกคาและนา

ขอมลเหลานนมาใชในการพฒนาสนคาและบรการตลอดจนโปรแกรมการตลาดใหเหมาะสมกบลกคา

แตละรายหรอแตละกลมเพอตอบสนองความตองการของลกคาไดอยางตรงใจ

สภาณ เกษมสข (2556) การบรหารลกคาสมพนธ หมายถง กระบวนการทนามาสราง

ความสมพนธกบลกคาเพอใหลกคามความประทบใจและเกดความพงพอใจในตวสนคาและบรการ

ตลอดจนใชสนคาและบรการตอไปดวยความรสกทด

ดงนนผวจยจงสรปไดวาการบรหารลกคาสมพนธหรอ CRM หมายถง กจกรรมทางการตลาด

ทมวตถประสงคหลกคอการสรางความสมพนธทดระหวางองคกรและลกคากลมเปาหมาย โดยการ

เกบขอมลตาง ๆ ขอลกคาเพอนาไปพฒนาสนคาและบรการ เพอทาใหองคกรเขาใจพฤตกรรมและ

สามารถนาเสนอสงทตรงกบความตองการของลกคาไดอยางมประสทธภาพ อนนาไปสการจงรกภกด

ของลกคาตอองคกร สามารถครองใจลกคา และทาใหลกคาเลอกทจะใชบรการองคกรมากกวาคแขง

2.1.1 วตถประสงคในการบรหารลกคาสมพนธ

วตถประสงคสาคญของการทา CRM สามารถกลาวเปนขอไดดงน (ชนจตต แจงเจนกจ,

2546 อางใน สรภส ตยภรณพพฒน, 2556, หนา 33)

1) เพอเพมยอดขายสนคาการบรการของบรษทอยางตอเนองในชวงเวลาหนง

2) เพอสรางทศนคตทดตอสนคาหรอการบรการ และบรษททาใหลกคาทราบวธการใชสนคาได

อยางถกตอง สามารถจดจาและมภาพลกษณทดตอบรษทและสนคาหรอบรการของบรษทในระยะยาว

3) เพอใหลกคามความจงรกภกดตอบรษทสนคาหรอบรการ กรณทบรษทมสนคาจาหนาย

หลายสายผลตภณฑ การทลกคาซอสนคาของบรษทในสายผลตภณฑหนงแลวรสกประทบใจในทาง

บวกโอกาสทบรษทจะเสนอขายสนคาในสายผลตภณฑอน (Cross Selling) ไดสาเรจกจะมมากขน

11

4) เพอใหลกคาแนะนาสนคาหรอการบรการตอไปยงผอน เกดการพดแบบปากตอปาก

(Words-of-Mouth) ในทางบวกเกยวกบสนคา ซงมความนาเชอ ถอมากกวาคากลาวอางในโฆษณา

เสยอก

ความสาคญของการบรหารลกคาสมพนธ (ชนจตต แจงเจนกจ, 2546 อางใน สรภส

ตยภรณพพฒน, 2556, หนา 34-36) ม 4 ประการ ไดแก

1) สรางความสมพนธกบลกคาผบรโภคหรอคนกลางในชองทางการคลาดแตละราย

Customize อยางเปนกนเอง Personalized

2) การบรหารลกคาสมพนธอาจจะยงไมเพมยอดขายในทนท หากแตผลลพธในรปของยอดขาย

จะเกดขนในระยะยาวจากการทลกคารสกประทบใจ มความเขาใจและรบรทด ดงนนสงทไดรบจากการ

บรหารลกคาสมพนธ คอ การผกสมพนธกบลกคาอยางตอเนองในระยะยาว Long-Term-Relationship

3) บรษทและลกคาไดประโยชนจากการบรหารลกคาสมพนธทงสองฝาย Win-Win Strategy

4) ชวยใหเกดการสอสารระบบสองทาง Two-way Communication

2.1.2 ขนตอนในการบรหารลกคาสมพนธ

ขนตอนการบรหารลกคาสมพนธ สามารถแบงไดเปน 3 ขนตอนหลกดงน (เสาวคนธ สทธบรบาล,

2554)

1) การสรางความสมพนธ เปนขนตอนทเกดขนตงแตเรมแรก หรอนบจากการทผบรโภคกลาย

มาเปนลกคาของบรษท องคกรควรวางกลยทธทางการบรหารลกคาสมพนธทแตกตางกนเพอตอบสนอง

ความตองการของลกคาแตละราย กาหนดตลาดเปาหมายในการวางตาแหนงผลตภณฑและแบงกลม

ลกคาออกเปนกลมยอย (Segmentation) ตามความตองการ หรอความพงพอใจใน “คณคา” เฉพาะ

ของบางอยางทตรงกบความชอบ โดยสามารถพจารณาได 2 ประการ ไดแก ความสามารถในการทา

กาไรของลกคา (Customer Profitability) และโอกาสในการเพมคณคาดวยการตลาดตามสง

(Customization and Personalization)

2) การรกษาความสมพนธ การบรหารความสมพนธกบลกคาเปนกลยทธทางการตลาดทมง

สรางกาไร หลกจากการแบงกลมลกคาตามรายไดและความสามารถในการสรางผลกาไรกบการบรหาร

ความสมพนธลกคา โดยเปนการสรางความสมพนธเพอสรางขมรายไดจากลกคาเกา ไมใชรายไดทเกด

จากการแสวงหากาไรจากลกคาใหม แนวคดการบรหารความสมพนธเปนกญแจหลกของการตลาด

แบบ CRM ทสงผลตอเรองการใหความสาคญตอลกคา เรมเปลยนจากการแสวงหาลกคาใหมมาส

กลยทธการรกษาลกคาเกา (Customer Retention)

แนวทางหลกในการรกษาความสมพนธกบลกคาม 12 ประการ ไดแก

(1) สรางคณคาเพม เพอใหลกคาเกดความพงพอใจทมากกวา

(2) ใหบรการกอนและหลงการขายอยางเปนกนเอง

12

(3) ใชศนยกลางการรบขอมล Call Center พรอมทงปรบระบบหลงบานให

แขงแกรง

(4) ใชโปรแกรมสงเสรมการขายทหวงผลระยะยาว

(5) ตงฝายลกคาสมพนธทใหการดแลลกคาโดยตรง

(6) ใหบรการแกลกคาอยางเสมอภาพ

(7) สารวจคแขงและสถานการณทางการตลาดอยางสมาเสมอ

(8) ยดหลกแนวคดการตลาดตามสงแบบมวลรวม (Mass Customization)

(9) สรางการตลาดภายใน (Internal Marketing) ทมประสทธภาพ

(10) ฝายบรหารตองเหนความสาคญและใหการสนบสนน

(11) สรางตนทนหรออปสรรคในการเปลยนไปเปนลกคาของบรษทอน (Switching

Cost)

(12) เขาไปชวยในการบรหารในกรณทลกคาเปนคนกลางในชองทางการตลาด

3) การขยายความสมพนธ ความสมพนธทดระหวางลกคาและองคกรสามารถนาไปสความ

พงพอใจ การใชบรการซา และกลายเปนลกคาทสอสตยของแบรนดในอนาคต ยงไปกวานนยงอาจ

นาไปสการบอกตอผบรโภคคนอน ซงเปนผลดทงทางดานภาพลกษณและธรกจขององคกร

2.2 กลยทธทางการตลาดในการบรหารงานลกคาสมพนธ

ในการสรางความสมพนธทดกบลกคาในระยะยาว บรษทสามารถเรยนรความตองการท

แตกตางกนของลกคาไดจากการเกบขอมลเกยวกบลกคา จานนนาขอมลทเกบไดมาใชในการออกแบบ

สนคาและบรการทเหมาะสมเพอตอบสนองความตองการของลกคาตาละราย ซงกจกรรมนจะสงผล

ตอความสมพนธอนดกบลกคาได และยงสามารถเพมรายไดและลดรายจายใหแกบรษทในระยะยาวได

อกดวย โดยเฉพาะคาใชจายในการแสวงหาลกคารายใหม โดยกลยทธทาง CRM ทนยมใชทวไปมดงน

(สรศกด ภกดวฒนะกล, 2560)

1) ระบบสมาชก (Membership) เปนกลยทธในการทาใหไดมาซงขอมลเกยวกบลกคา อก

ทงเปนกจกรรมทางการตลาดเบองตนทชวยในการสรางและรกษาความสมพนธกบลกคาปจจบนได

ในการใหระบบสมาชก บรษทควรมอบสทธพเศษตาง ๆ ในการซอสนคาและบรการ รวมไปถงการเขา

รวมกจกรรมทางการตลาดตาง ๆ ทบรษทจดขน เชน การไดรบสวนลด หรอการไดรบขอมลขาวสาร

กอนลกคาทวไป

2) การสะสมคะแนน (Reward Program) เปนอกกลยทธพนฐานเพอใหไดมาซงขอมล

เกยวกบลกคาทสอดคลองกบระบบสมาชก การทา CRM ดวยการสะสมคะแนนจะชวยเปนแรงจงใจ

ใหลกคาซอสนคาและบรการของบรษทอยางตอเนอง

13

3) การขายตอยอด (Up-Sell & Cross-Sell) เปนกลยทธในการเพมรายไดใหกบองคกรโดย

การนาเสนอสนคาและบรการทลกคาตองการ นาเสนอสนคาและบรการทหลากหลายมากขนเพอเปน

ทางเลอกใหกบลกคาเลอกซออยางเตมใจ

3.1) การขายตอยอด Up-Sell คอ การนาเสนอสนคาทมราคาสงกวาใหกบลกคาท

กาลงตดสนใจ โดยแนะนาสนคาทราคาสงวาและมคณภาพเหนอกวาสงทลกคากาลงสนใจ

3.2) การขายตอเนอง Cross-Sell คอ การนาเสนอสนคาทเกยวของกบสนคาตวหลก

อาจเปนสนคาและบรการของบรษทเอง หรอเปนสนคาและบรการของบรษทในเครอหรอบรษท

เครอขายทไดประโยชนรวมกน หรอแมแตพนธมตรทางธรกจของบรษทกได

4) การเนนการบรการลกคา (Focus on Service) เปนการใหบรการในแงตาง ๆ สาหรบ

ลกคาเพอใหลกคารสกเกดความพงพอใจ อาท บรการ Call Center ศนยบรการลกคาสมพนธ และ

บรการหลงการขาย โดยเนนการบรการทสภาพและรวดเรว

5) การจดแคมเปญกจกรรม (Event Based CRM) การจดกจกรรมอยางตอเนองจะชวยให

ลกคารสกใกลชดกบบรษท เกดความประทบใจและกลายเปนลกคาทจงรกภกด นอกจากนลกคาจะ

ทราบถงความแตกตางระหวางบรษทและบรษทคแขงผานกจกรรมตาง ๆ ทจดขนได

ประโยชนของการบรหารลกคาสมพนธทมตอองคกร ไดแก (Tummanoon Praserwad,

2556)

1) การเพมรายไดจากการขาย (Sale Revenue Increase) การสรางความสมพนธอนดกบ

ลกคาเพอใหเกดความภกด (Customer Loyalty) มสวนชวยใหผประกอบการสามารถประหยด

คาใชจายในการหาลกคาใหม (Customer Acquisition Cost) และคาใชจายในการดงลกคาให

กลบมาใชบรการ (Retention Cost)

2) การบรหารของวงจรการทาธรกจของลกคา (Customer Life Cycle Management)

2.1) การหาลกคาใหมเขาองคกร (Customer Acquisition) ดานการสรางความ

แตกตาง (Differentiation) ของสนคาหรอบรการใหม (Innovation) และมอบความความ

สะดวกสบายใหแกลกคา (Convenience)

2.2) การเพมความพงพอใจใหกบลกคาเพอใหลกคาซอสนคาและบรการดวยความ

รวดเรวและถกตอง สอบสนองความตองการของลกคาไดอยางตรงจดผานหนวยงานลกคาสมพนธ

(Customer Service)

2.3) การรกษาลกคา (Customer Retention) ใหอยกบองคกร และการดงลกคาให

กลบมาใชสนคาหรอบรการ ดวยการฟงความคดเหนของลกคา (Listening) และนาเสนอสนคาตาม

ความเหมาะสม

14

3) การเพมประสทธภาพในกระบวนการตดสนใจ (Improving Integration of Decision

Making Process) การเกบขอมลลกคาในแงตาง ๆ อาท ขอมลลกคาทตดตอหาฝายลกคาสมพนธ

(Call Center) หรอรายละเอยดกจกรรมทางการตลาดทลกคาใหความนยม แลวขอมลทไดมาเกบไว

ในระบบฐานขอมลรวมกน จะชวยใหแตละฝายตาง ๆ ในองคกรสามารถนาขอมลไปใชในการตดสนใจ

ไดงายขน

4) การเพมประสทธภาพในการดาเนนงาน (Enhanced Operational Efficiency) การ

บรหารลกคาสมพนธจะชวยเพมประสทธภาพการทางานของฝายตาง ๆ ของบรษท ดงตอไปน

4.1) ฝายขาย (Sales) สามารถใชขอมลในการคาดการแนวโนมของการซอสนคา

และบรการ อกทงยงเปนประโยชนในการนาเสนอสนคาและบรการทเหมาะสมเฉพาะลกคาแตละ

รายได

4.2) ฝายการตลาด (Marketing) ใชขอมลในการวเคราะหสวนประสมทางการตลาด

ทเหมาะสมตอกลมเปาหมาย (Marketing Mix) ไมวาจะเปน สนคา (Product) กจกรรมสงเสรมการ

ขาย (Promotion) ชองทางการจาหนายสนคา (Place) และราคาสนคา (Price) นอกจากนยง

สามารถกาหนดชองทางการสอสาร (Communication Channels) ทเหมาะสมทสดในการตดตอกบ

ลกคาไดอยางมประสทธภาพ

4.3) ฝายลกคาสมพนธ (Customer Service) และฝายสนบสนน (Support) เปน

ฝายทมหนาทหลกในการใหบรการลกคา (Customer Care Service) เชน ระบบการจดการเกยวกบ

ขอมลรายละเอยดของลกคาในองคกร (Account management) และระบบจดการทางดานอเมล

(Email Management System) เปนอกสวนทมบทบาทสาคญในการสรางกลยทธทางการบรหาร

ลกคาสมพนธ

5) รายละเอยดของการชาระคาสนคาหรอบรการ (Customer Billing) ระบบการบรหาร

ลกคาสมพนธทจดจารายละเอยดการจายเงนของลกคา (Bill Payment) ทจายเงนผานระบบ

อนเทอรเนต (Electronic Bill) จะชวยเพมความสะดวกสบายในการชาระเงนใหลกคาในครงถดไป

ลกคาจะสามารถชาระคาสนคาไดงายขนเพราะไมตองกรอกขอมลการจายเงนหรอทอยจดสงซา

6) การขายและการใหบรการในสถานททลกคาตองการ (Field Sales and Service)

พนกงานฝายขายสามารถดงขอมลเพอใหบรการและนาเสนอขายสนคาแกลกคาได รวมไปถงสามารถ

นาเสนอเงอนไขพเศษใหแกลกคาแตละรายไดโดยสะดวก ทงในแงของสนคา การบรการ และการ

จดสงสนคา

7) กจกรรมทสรางความภกดและการรกษาลกคา (Loyalty Program) ในการบรหารลกคา

สมพนธดวยการจาแนกลกคาออกเปนกลม (Customer Segmentation) เชน จาแนกตามความ

สนใจ ตามประวตสวนตว หรอพฤตกรรมการซอสนคาและบรการ สามารถนามาวเคราะหเชงลก

15

เพอใหเกดการบรหารลกคาสมพนธทมประสทธภาพ และยงสามารถชวยเปนตวกาหนดชองทางการ

สอสารทเหมาะสม (Effective Communication Channel) และสนคาทเหมาะสมเฉพาะตว

(Customized Product) สาหรบลกคาได

8) เพมความรวดเรวในการใหบรการ (Speed of Service) ในการตอบสนองลกคาใหถกตอง

และทนท (Real Time) เปนหลกการบรหารลกคาสมพนธ

9) การรวบรวมรายละเอยดตางของลกคา (Gathering More Comprehensive Customer

Profiles) และจดระบบขอมลชวยเพมประสทธภาพการทางานของแตละแผนกใหดยงขน

10) การลดตนทนในดานการขายและการจดการ (Decrease General Sales and

Marketing Administration Costs) องคกรสามารถเขาใจและตอบสนองความตองการลกคาไดด

ยงขน ทาใหประหยดคาใชจายในการรกษาลกคาและตดกระบวนการทไมจาเปนหรอกจกรรมทาง

การตลาดทไมกอใหเกดรายไดออกไปได

11) การสรางมลคาเพม (Value Added) ใหแกลกคา เพอใหเกดความพงพอใจสงสด ทาใหเกด

ความรสกทมากกวาความพงพอใจ สรางคณคาเพมใหกบสนคาและบรการผาน Value Chain ทงคคา

(Supply Chain) และลกคา (Demand Chain) และผมสวนไดสวนเสยในระบบการทาธรกจอน ๆ

เชน คนทเกยวของทงภายในองคกร และภายนอกองคกร (Internal and External Organization)

ผจาหนายวตถดบ (Raw Materials Suppliers) กระบวนการทเกยวของกบวตถดบ (Material

Procurement) การออกแบบผลตภณฑ (Product Designers) การจดหาอปกรณชนสวน (Spare

Parts Suppliers) การขาย (Sales) และการตลาด (Marketing) ผจดจาหนาย (Distributors)

และหนวยงานลกคาสมพนธ (Contact Center) เปนตน

ลกษณะการทางาน ระบบการจดการลกคาสมพนธม 4 ขนตอนดงน

1) Identify เกบขอมลวาลกคาของบรษทเปนใคร เชน ชอลกคา ขอมลสาหรบตดตอกบลกคา

2) Differentiate วเคราะหพฤตกรรมของลกคาแตละคน และจดแบงลกคาออกเปนกลมตาม

คณคาทลกคามตอบรษท

3) Interact มปฏสมพนธกบลกคาเพอเรยนรความตองการของลกคาและเพอสรางความพงพอใจ

ใหกบลกคาในระยะยาว

4) Customize นาเสนอสนคาหรอบรการทมความเหมาะสมเฉพาะตวกบลกคาแตละคน

เทคโนโลยทมสวนชวยในการบรหารลกคาสมพนธไดแก

- พาณชยอเลกทรอนกส (E-commerce) เปนการทาธรกรรมผานระบบอนเทอรเนตตง

ไดแก การนาเสนอสนคา การซอขาย การชาระคาสนคาและบรการ

- คลงขอมล (Data Warehousing) เปนฐานขอมลทรวบรวมขอมลตาง ๆ เพองายตอการ

แบงปนเพอการใชงานของพนกงานในองคกร

16

- การขดคนขอมล (Data Mining and OLAP) เปนเครองมอหรอซอฟทแวรทดงขอมล

และวเคราะหจากขอมลปฏบตการ จากระบบฐานขอมลตาง ๆ เพอนามาวเคราะหทางสถต การหา

พฤตกรรมของลกคา เพอใหสามารถตอบสนองความตองการของลกคาไดมากขน รวมทงการแบงแยก

ตลาดเพอสรางมลคาเพมใหกบธรกจ

- การใชเทคโนโลยอนเทอรเนต (Internet Technology) เปนการนาเทคโนโลยมาใช

ปรบปรงปฏสมพนธกบลกคา เชน การใช E-mail นาเสนอสนคาและบรการ

- ระบบศนยบรการลกคา (Call-center) เปนการรวมระบบโทรศพทเขากบระบบงานตาง ๆ

เชน ฐานขอมลของลกคา การขาย การเงน และผลตภณฑ เพอตอบสนองความตองการของลกคา

อยางรวดเรว ปจจบนถกปรบปรงใหอยในรปแบบออนไลน เรยกวา ระบบการจดการลกคาสมพนธ

ออนไลน (Electronic Customer Relationship Management หรอ e-CRM)

2.3 แนวคดการใชสอสงคมออนไลนในการบรหารความสมพนธกบลกคา

ในปจจบนสอสงคมออนไลน (Social Media) เปนสอทสามารถเขาถงคนไดเปนจานวนมาก

ผประกอบการหรอบรษทจงใชสอเหลานเพอการสอสารกบกลมเปาหมายโดยมวตถประสงคหลกเพอ

ใชเปนเครองมทางการตลาด (Marketing Tools) และเปนเครองมอในการสรางความสมพนธทดกบ

ลกคาในระยะยาว (Customer Relationship Management Tools) อกดวย เนองจากการสอสาร

บนสอสงคมออนไลนเปนการสอสารแบบสองทาง แบรนดและลกคาสามารถพดคยกนไดโดยตรง

ซงการสอสารในรปแบบดงกลาวจะมสวนชวยเตมเตมใหเกดความสมบรณในการบรการลกคาได

ประโยชนทไดจากการสอสารสองทางระหวางบรษทและลกคาจะทาใหบรษททราบถงความตองการ

ทแตกตางกนในลกคา ตลอดจนเกดความใกลชดจนอาจนาไปสชมชนออนไลนได (ภเษก ชยนรนดร,

2554) รปแบบของการใชสอสงคมออนไลนในการบรหารความสมพนธมทงหมด 4 ประการ ไดแก

1) ใชรบขอมลฟดแบก (Feedback) การรบขอเสนอแนะ ตชม รองเรยน และความคดเหน

ตาง ๆ ของลกคาจะชวยนาไปสการพฒนาสนคาและบรการทดและสามารถตอบสนองความตองการ

ของลกคาไดดยงขน

2) ใชในการใหบรการเชงรก (Active Customer Service) การใหบรการผานสอสงคม

ออนไลนสามารถทาไดทนท และสามารถทาไดตลอด 24 ชวโมง บรษทสามารถใหบรการหรอพดคย

เพอแกปญหาใหกบลกคาไดอยางทนท

3) ใชในการใหบรการแบบตอเนอง (Customization and Personalization) การใหบรการ

ทตอบสนองตอความตองการสวนบคคลไดอยางมประสทธภาพผานสอสงคมออนไลน

17

4) ใชในโปรแกรมการสรางลกคาทซอสตย (Loyalty Program) เมอบรษทใหบรการและ

รบฟงลกคาอยางจรงใจ ลกคาจะเกดความประทบใจและเกดการบอกตอเกยวกบบรษทเอง ซงมผลด

มากกวาการโฆษณา

ดงนนการใชสอสงคมออนไลนสามารถเปนอกชองทางทองคกรจะไดเรยนรและเขาใจความ

ตองการของลกคา เปนพนฐานในการสรางความสมพนธทด ซงนาไปสการบรหารความสมพนธกบ

ลกคาไดอยางมประสทธภาพ สามารถสานสมพนธกบผบรโภคในระยะยาวได

นอกจากนในการใชสอสงคมออนไลนเพอบรหารความสมพนธกบลกคา เนอหาของสาร

(Content) ทองคกรเลอกใชในการสอสารกบลกคาเปนอกองคประกอบทสาคญในการบรหาร

ความสมพนธ การออกแบบเนอหาของสารทดชวยทาใหลกคาเกดความพงพอใจและกลบเขามาเยยม

ชมอกในครงตอไป การนาเสนอเนอหาทมคณภาพและเกยวของกบลกคาหรอสงทลกคาสนใจจะชวย

ทาใหธรกจไดรบความสนใจจากลมเปาหมายมากขน โดยเนอหาทสอสารควรมความเกยวเนองกบ

คณคาของตราสนคา (Brand Value) ผานบคลกภาพของแบรนด (Brand Personality) โดยประเภท

ของเนอหาในการบรหารความสมพนธบนสอสงคมออนไลนถกแบงออกเปน 4 ประเภทดงน (ศนกานต

ศรศรมงกร, 2556)

1) เนอหาเกยวกบองคกร (Organizational Content) เปนเนอหาเกยวกบขาวสารและการ

เตบโตขององคกร และกจกรรมตาง ๆ ทชวยสงเสรมภาพลกษณองคกรใหดยงขน

2) เนอหาเกยวกบการสงเสรมการขาย (Promotional Content) เปนเนอหาเกยวกบสนคา

และบรการ ชกจงใหลกคาอยากซอหรอทดลองสนคาและบรการทองคกรนาเสนอ

3) เนอหาเกยวกบความสมพนธ (Relational Content) เปนเนอหาทชกชวนใหลกคา

ตอบสนองตอเนอหา รวมไปถงการแถลงความเพอไขขอของใจ และการแกไขปญหาใหแกลกคา

4) เนอหาทวไป (General Content) เปนเนอหาทนอกเหนอจาก 3 ประเภท ทกลาวมา

ขางตน เชน ประเดนอน ๆ ทไดรบความสนใจบนโลกออนไลนทไมมความเกยวของกบแบรนด

สภาพเศรษฐกจหรอสงแวดลอม

2.4 แนวคดเกยวกบการสอสารการตลาด

2.4.1 ความหมายของการสอสารการตลาด

การทาการตลาดสมยใหม นกการตลาดจาเปนจะตองอาศยความสาเรจในการตดตอสอสาร

ไปยงผเกยวของตาง ๆ การสอสารการตลาดจงเปนเสมอนตวกลางเชอมโยงระหวาง ผซอและผขาย

การตดตอสอสารทมประสทธภาพ จะชวยโนมนาวพฤตกรรมของผรบสารใหเกดการยอมรบและ

ปฏบตตามได ซงไดมนกวชาการไดใหคาจากดความไวดงน

18

การสอสารไววา เปนกระบวนการสรางความคดรวมกน หรอ ความคดทเปนหนงเดยว

ระหวางผสงขาวสารและผรบขาวสาร ดงนน การสอสารทางการตลาด จงหมายถง กระบวนการ

เพอสอสารขอมลของสนคาและบรการไปสกลมเปาหมายอยางมประสทธภาพ ซงการเลอกใช

เครองมอสอสารทางการตลาดแตละประเภท การกาหนดวตถประสงค และกลยทธตาง ๆ ของแตละ

เครองมอ จะทาใหบรรลวตถประสงคของแตละบรษทได (ประดษฐ จมพลเสถยร, 2547 อางใน ศวพร

โชตหรญพาณชย, 2552, หนา 21)

สรปไดวา การสอสารการตลาด หมายถง กระบวนการเพอสอสารขอมลสนคาและบรการท

เปนเสมอนตวกลางเชอมโยงระหวางผซอกบผขาย โดยการเลอกใชเครองมอสอสารทางการตลาดและ

กาหนดกลยทธตาง ๆ เพอใหบรรลวตถประสงคของแตละบรษท

2.4.2 วตถประสงคการสอสารทางการตลาด

จดมงหมายของการสอสารการตลาด เพอใหเกดผลกระทบโดยตรงหรอโอยออมแกผรบสาร

สามารถแบงออกไดเปน 2 ลกษณะ (สมาล เลกประยร, 2550) ดงน

1) วตถประสงคทเกดผลทนท (Consummatory Purpose) หมายถง วตถประสงคทกาหนด

วาการสอสาร หรอกจกรรมทางการตลาดนน จะกอใหเกดผลตอผรบสารโดยตรง ผรบสารจะไดรบ

อทธพลหรอไดรบผลจากการสอสารนนทนท

1.1) เพอแจงใหทราบ (To Inform) นกการตลาดจะจดสงขาวสารหรอขอมลใหกบ

ผรบสาร เกยวกบคณสมบตของผลตภณฑและบรการ หรอ แนวคดตาง ๆ ทอาจเกยวกบราคาของ

ผลตภณฑและบรการ สถานทจดจาหนาย หรอ กจกรรมทางการตลาดของผลตภณฑและบรการ หรอ

องคกรผผลต ทงน มวตถประสงคเพอสรางการรบรหรอยาเตอนความทรงจาของผบรโภคนนเอง

1.2) เพอมอทธพลหรอชกจงใจ (Propose or Persuade) หมายถง นกการตลาดได

เสนอสารทเปนการกระตนความปรารถนา ความตองการ การเปลยนแปลงทศนคต หรอ พฤตกรรม

บางอยาง โดยการชกจงใจใหผรบสารมความคดคลอยตาม หรอ ยอมรบปฏบตตามการนาเสนอของ

นกการตลาด เชน การโฆษณาทเนนการสงเสรมการขายในสอออนไลน การแจกโบรชวรโปรโมท

เวบไซตเพอกระตนใหผรบสารเขาไปเยยมชมเวบไซต เปนตน

2) วตถประสงคทใชเปนเครองมอ (Instrumental Purpose) หมายถง วตถประสงคทไมได

หวงจะใหการสอสารนนกอใหเกดผลโดยตรงแกผรบสารทนท แตมวตถประสงคทหวงวาผรบสารจะใช

การสอสารนนเปนเครองมอ หรอเปนขอมลเพอนาไปสการกระทาอยางอนตอไปในอนาคต ผลทเกด

ขนนนเปนผลโดยออม เชน การประชาสมพนธเปนการสอสารเพอสรางภาพลกษณทดใหแกองคกร

หรอผผลตสนคา การไดรบขาวสารประเภทน ผรบสารจะเกบสงทตนไดรบเปนขอมล แลวขอมลนนก

จะถกนาไปใชเปนเครองมอเพอกระทาหรอตดสนใจสนบสนนกจกรรมขององคกรหรอผลตภณฑของ

องคกรในเวลาตอมา

19

2.4.3 การวางแผนกลยทธการสอสารการตลาด

คอตเลอร (2546) ไดจากดความการสอสารไววา การสอสารเปนการสอความหมายจากแหลง

ขาวสารผานสอตาง ๆ ไปยงผรบสาร ซงหากผรบสารสามารถสอความหมายใหสอดคลองกบความ

ตองการของผรบสาร ยอมสามารถทจะโนมนาวใจและกระตนความตองการในการรบรขาวสารทาให

เกดการเปลยนแปลงทศนคต และเปลยนแปลงพฤตกรรมไดอยางมประสทธผลทสด ดงนนการวางแผน

การตลาดเพอใหสามารถบรรลวตถประสงคการตลาดทวางไว นกสอสารการตลาดจงจาเปนตอง

ดาเนนการตามขนตอนตาง ๆ ดงน

1) กาหนดกลมเปาหมาย เจาของสนคาและบรการจาเปนตองกาหนดกลมเปาหมาย ไดแก

ผใช ผซอ และผมอทธพลในการซอ โดยอาจเปนบคคล กลมบคคล กลมอางองทางสงคม หรอ

ประชาชนทวไปกได โดยเจาของสนคาและบรการจะตองนาเอาขอมลเบองตนของกลมเปาหมายมาใช

ในการกาหนดวตถประสงคในการสอสาร เพราะกลมเปาหมายจะเปนตวกาหนดการตดสนใจวา จะ

สอสารอะไร กบใคร เมอไร ทไหน และอยางไร ซงกลมเปาหมายจะทาการประเมนภาพพจนปจจบน

ของบรษทและคแขง ภาพพจนนนจะประกอบดวยความเชอ ความคด และความประทบใจทมตอสง

ใดสงหนง และจะมผลตอการแสดงออกตอสงนน เมอผบรโภคเกดภาพพจนตอการรบรอยางตอเนอง

ของภาพพจนนน กจะเปนเรองยากทจะเกดการเปลยนแปลงภาพพจนดงกลาว จงเปนสงสาคญในการ

กาหนดกลมเปาหมาย

2) กาหนดวตถประสงคในการสอสาร หมายถง การกาหนดรปแบบการตอบสนอง

(Response) ทผสงสารตองการใหเกดความรความเขาใจ (Cognitive) ความรสก (Affective) และ

พฤตกรรม (Behavior) ตอผบรโภค เพอเปลยนแปลงทศนคต หรอทาใหผบรโภคเกดพฤตกรรมตาม

มทงหมด 6 วตถประสงค ไดแก

2.1) การรบร (Awareness) หมายถง ภารกจหลกของการสอสารในการสรางความ

รบร หากกลมเปาหมายยงไมรจกสนคาและบรการ โดยอาจเรมจากการรจกชอสนคาและบรการ

พรอมขอมลประกอบและมการเอยชอสนคานนซา ๆ หลายครง เปนตน

2.2) การใหความร (Knowledge) หมายถง ถาหากกลมเปาหมายรจกสนคาและ

บรการนนมาบางแลว แตยงไดรบขอมลไมเพยงพอ เชน หากกลมเปาหมายสวนใหญยงไมทราบถง

วธการชาระคาสนคาและบรการผานบตรเครดตในเวบไซตไดอยางปลอดภยกควรจะตองนาขอมล

เกยวกบการชาระเงนผานบตรเครดตและการรกษาความปลอดภยมาสอสารกบกลมเปาหมาย เปนตน

2.3) ความชอบ (Liking) หมายถง เมอกลมเปาหมายรจกสนคาและบรการดแลว

และตองการทราบวาผบรโภคมความรสกอยางไรตอสนคาและบรการนน เชน หากพบวากลมเปาหมาย

มความรสกไมชอบสนคาและบรการ กตองคนหาคาตอบวา เพราะเหตใด ถาความไมชอบนนมาจาก

20

คณภาพของสนคาและบรการ การสอสารการตลาดอยางเดยวอาจชวยอะไรไมได จะตองแกไขปญหา

ดานความบกพรองของคณภาพสนคาและบรการนนกอน จงจะสอสารไปยงกลมเปาหมายได

2.4) ความชอบมากกวา (Preference) หมายถง แมกลมเปาหมายจะชนชอบสนคา

และบรการของบรษท แตไมไดชอบมากกวาสนคาและบรการของบรษทคแขง ดงนน ผสงสารจาเปน

จะตองพยายามสรางใหเกดความชอบมากกวา โดยอาจเนนทคณภาพ ประสทธภาพ และจดเดนตาง ๆ

พรอมทงทาการตรวจสอบความสาเรจหรอประเมนผลหลงจากการสอสารนนออกไปแลว

2.5) ความเชอมน (Conviction) หมายถง กลมเปาหมายอาจชอบสนคาและบรการ

ของบรษทมากกวาของบรษทคแขงขน แตยงไมทาการตดสนใจซอ ดงนน ผสงสารจงตองเรงสราง

ความเชอมนใหเกดขนกบกลมเปาหมายทกาลงสนใจสนคาและบรการวาสนคาและบรการของบรษท

เปนทางเลอกทดทสด

2.6) การซอ (Purchase) หมายถง เมอกลมเปาหมายเกดความเชอมนแตยงไม

ตดสนใจซอ ซงอาจตองการขอมลเพมเตม หรอ คาดวาจะตดสนใจซอในภายหลง ดงนน ผสงสาร

จะตองทาใหเกดการตดสนใจซอในทนท เชน การใหเงอนไขราคาพเศษ ใหของแถม เปนตน เพอให

เกดคาสงซอ หรอปฏกรยาตอบสนองจากกลมเปาหมายในขนตอนสดทายคอ กระบวนการตดสนใจซอ

นนเอง

3) การออกแบบขาวสาร เมอผสงสารหรอเจาของสนคาและบรการนนทราบปฏกรยา

ตอบสนองของผรบสารหรอผบรโภคแลว ผสงสารจะตองกาหนดขาวสารทนาไปสการตอบสนองนน

กลาวคอ จะตองใหเกดความใสใจ ความสนใจ กระตนความปรารถนา และทาใหเกดพฤตกรรมใน

ทายทสด โดยผสงสารจะตองออกแบบขาวสาร ดงมรายละเอยดดงน

3.1) เนอหาขาวสาร (Message Content) จะตองสรางแรงจงใจใหเกดแกผรบสาร

หรอกลมเปาหมาย ผานการใชแรงจงใจดวยเหตผล (Rational Appeals) ซงเปนการกระตนความ

สนใจ โดยการแสดงใหเหนถงคณประโยชน (Benefit) ของสนคาและบรการนน หรอ จะเปนการใช

แรงจงใจดวยอารมณ (Emotion Appeals) โดยการพยายามกระตนใหเกดอารมณเชงบวกหรอลบ

เพอใหเกดการตดสนใจซอ ในกรณทสนคาและบรการนนมคณสมบตคลายคลงกบคแขงขน การสราง

ความแตกตางดวยอารมณจะสามารถกระตนใหเกดการตดสนใจซอได นอกจากนน การจงใจดวย

จรยธรรม (Moral Appeals) กจะเปนการสรางความรสกถกตอง ชวด ซงมกใชกบการสอสารเพอ

สรางความรบผดชอบตอสงคม

3.2) โครงสรางขาวสาร (Message Structure) หมายถง ประสทธภาพของการ

สอสารทดขนอยกบโครงสรางและเนอหาของขาวสาร โดยอาจสรางเปนขอสรป (Conclusion

Drawing) เพอเนนสาหรบกลมเปาหมายเฉพาะ หรอการนาเสนอขาวสารดานเดยว (One-sided

Presentation) โดยอาจจะพดถงเฉพาะดานดของสนคาและบรการนน หรอ อาจนาเสนอขาวแบบ

21

สองดาน (Two-sided Presentation) โดยอาจจะพดถงจดออนของสนคาดวย เพอแกไขคณสมบต

ดานลบ นอกจากนน การนาเสนอ (Order) กมความสาคญ ในกรณการนาเสนอขาวสารดานเดยว

ควรนาเสนอประเดนทสาคญทสดกอนเพอเรงเราความสนใจ สวนในกรณการนาเสนอขาวสารสองดาน

ซงผรบสารอาจมความรสกตอตานอยกอนแลว ดงนนการนาเสนอขาวสารอกดานหนงแลวคอยสรป

ขาวสารทสาคญจะเปนวธการทดทสด

3.3) รปแบบขาวสาร (Massage Format) หมายถง รปแบบขาวสารทนาเสนอ

จะตองมความชดเจน เชน โฆษณาสงพมพจะตองกาหนดพาดหว (Headline) ขอความ (Copy)

ภาพประกอบ (Illustration) และส (Color) เปนตน

3.4) แหลงขาวสาร (Message source) หมายถง ปจจยทจะชวยสรางความ

นาเชอถอของแหลงขาวสาร ประกอบดวย ความชานาญ (Expertise) ทเปนความรพเศษเฉพาะดาน

ของผสงขาวสารซงนามาสนบสนนขาวสารใหมความนาสนใจ ความไววางใจ (Trustworthiness)

เปนความนาเชอถอและซอสตยของแหลงขาว และความชนชอบ (Likeability) เปนการแสดงถง

ความสามารถดงดดความสนใจของแหลงขาว

4) การเลอกชองทางสอสาร ชองทางการสอสารแบงออกไดเปน 2 ประเภท ไดแก ชองทางท

ใชบคคล (Personal Communication Channels) ไดแก การขายโดยบคคลตงแตสองคนขนไปทง

แบบตวตอตว หรอกบกลมบคคล โดยทางโทรศพทหรออเมล การสอสารวธนเปนวธทบรรลผลไดด

เนองจากเปนการนาเสนอและไดรบขอมลปอนกลบเปนการสวนตว โดยเฉพาะการบอกเลาแบบปากตอ

ปากทจะสามารถสอสารไดอยางรวดเรว สวนชองทางทไมใชบคคล (Non-personal Communication

Channels) ไดแก การใชสอ (Media) รวมถงสอสงพมพ สอกระจายเสยง หรอสออเลกทรอนกส

5) การกาหนดงบประมาณการสอสารการตลาด ซงมวธในการกาหนดงบประมาณในการ

สงเสรมการขายหลายวธ ดงน

5.1) กาหนดงบประมาณตามความสามารถทจายได (Affordable Method)

หมายถง การกาหนดงบประมาณสอการการตลาดจากหลกการงาย ๆ คอ บรษทมเงนจายไดหรอไม

ซงเปนวธกาหนดงบประมาณโดยไมไดมองวาบทบาทของการสอสารการตลาดเปนเรองการลงทนและ

สงผลกระทบตอการเพมขนของยอดขาย จงนาไปสความไมแนนอนของงบประมาณประจาป และอาจ

ทาใหการวางแผนระยะยาวประสบปญหาได

5.2) การกาหนดงบประมาณตามสดสวนของยอดขาย (Percentage of Sales

Method) วธนผบรหารจะตองคานวณยอดขายทงป และกาหนดเปอรเซนตตอยอดขายนน ซงจะได

งบประมาณสงเสรมการขายสาหรบปหนา ซงวธน มแงดคอ คาใชจายการสอสารการตลาดจะผนแปร

ไปตามความสามารถทบรษทจะจายได นอกจากนนยงเปนการกระตนใหผบรหารคานงถงความ

สมพนธระหวางคาใชจายในการสงเสรมการตลาด ราคาขาย และกาไรตอหนวย ทงยงทาใหเกด

22

เสถยรภาพทางดานการแขงขน ซงถาคแขงขนใชงบประมาณในสดสวนเดยวกน อยางไรกตามวธนยงม

เหตผลรองรบนอย เนองจากวธนมองวายอดขายเปนตวกาหนดการสงเสรมการตลาดมากกวาจะมอง

วายอดขายเปนผลจากการสงเสรมการตลาด อกทงยงเปนการปดโอกาสในการทดลองใชงบประมาณ

ระหวางป หรองบประมาณเชงรก และงบประมาณทขนลงของยอดขายในแตละปกยงคงเปนอปสรรค

ตอการวางแผนระยะยาวอกดวย

5.3) กาหนดงบประมาณโดยเปรยบเทยบกบคแขงขน (Competitive Parity

Method) เปนวธทผบรหารจะสอบถามขอมลจากฝายการตลาดเกยวกบเปอรเซนตตอยอดขายท

คแขงใชไปในการสงเสรมการขาย และนามากาหนดเปนคาใชจายสงเสรมการขายของบรษทใหอย

ในระดบเปอรเซนตเดยวกน เพอรกษาระดบใหใกลเคยงกบคแขงขน ซงมเหตผลสนบสนนวธนอย

2 ประการ คอ ประการแรก การใชงบประมาณของคแขงขนจะสะทอนภาพรวมของอตสาหกรรม

และอกประการหนง คอ ปองกนไมใหเกดสงครามการสงเสรมการตลาด แตถงอยางไรกตามกไม

สามารถพสจนไดวา คแขงขนจะรดกวาหรอไมในการใชงบประมาณสงเสรมการตลาด ในเมอแตละ

บรษทมความแตกตางกน ทงในดานชอเสยง จานวนทรพยากร โอกาสทางการตลาดและวตถประสงค

ของบรษท จงทาใหไมสามารถใชงบประมาณสงเสรมการตลาดไดในบรรทดฐานเดยวกน

5.4) กาหนดงบประมาณตามวตถประสงคและภารกจ (Objective and Task

Method) หมายถง นกการตลาดจะตองกาหนดวตถประสงคการตลาดไวอยางชดเจน พรอมทงกาหนด

ภารกจทจะตองทาเพอใหบรรลวตถประสงคนน และตองประมาณคาใชจายในการทาภารกจนน

ซงผลรวมของคาใชจายเหลาน กคอ แผนงบประมาณสงเสรมการตลาดนนเอง วธนมขอดคอ ทาให

ผบรหารสามารถกาหนดสมมตฐานในดานความสมพนธระหวางตวเงนทใช จานวนผบรโภคทสามารถ

พบเหนการสอสาร รวมถงอตราการสงซอสนคาปกต

6) การกาหนดสวนประสมการสอสารทางการตลาด หมายถง การจดสรรงบประมาณสอสาร

การตลาดใหกบเครองมอสงเสรมการตลาด 5 ประเภท ไดแก การโฆษณา การสงเสรมการขาย

การประชาสมพนธ การใชพนกงาน และการตลาดทางตรง โดยจะตองจดสรรรปแบบชองทางการ

สอสาร หรอรปแบบการสงเสรมการขายตาง ๆ ดวยการกาหนดสดสวนในการเลอกใชหรอกาหนด

สวนผสมการสอสารการตลาดทจาเปนจะตองพจารณาถงปจจยตาง ๆ เชน ประเภทของตลาดสนคา

หรอบรการ กลยทธทางการตลาด พฤตกรรมผบรโภค และวงจรชวตของสนคา เปนตน

7) การประเมนผล หมายถง เจาของสนคาและบรการจาเปนตองประเมนผลการตอบสนอง

ของกลมเปาหมายทเกดขน เพอทราบความสาเรจหรอขอบกพรองของแผนการสอสารการตลาดนน

ทงนการประเมนผลของกลยทธสอสารการตลาดผานเวบไซต มกจะมการประเมนผลในลกษณะ

ตอไปน

23

7.1) แบบสอบถาม (Questionnaire) เพอใหลกคาสามารถแจงบรษทไดวาพวกเขา

ชอบหรอไมชอบอะไร ซงในการตอบแบบสอบถามผานอนเทอรเนต จะสามารถนาไปใชเพอสราง

Segment ในการพฒนาตวสนคาและบรการทเหมาะสมกบ Segment ทแตกตางกนเพอสามารถ

ตอบสนองความตองการของกลมเปาหมายไดอยางแทจรง

7.2) ปรมาณการโตตอบ (Interaction) และการมสวนรวม (Engagement or

Involvement) จะเปนเกณฑในการวดประสทธภาพของสอดจทลอกวธหนง ซงไมใชแคการรบร

เทานน แตกมไดหมายความวาจะไมคานงถงการเขาถงของกลมเปาหมายจานวนมาก ซงเปนสงสาคญ

สาหรบสนคาทขายคนจานวนมากทเรยกกนวา Mass Product ซงจาเปนตองมองใหลกลงไปถง

คณภาพของการมสวนรวมของกลมเปาหมาย โดยบรษททจะประสบความสาเรจจาเปนตองม

ความสมพนธกบลกคาอยางแนนแฟน ซงการมสวนรวมดงกลาวไมไดหมายถงแคจานวนครงของการ

ลอคอนเขามาในเวบไซต แตหมายถง “คณภาพ” ทกลมเปาหมายมความสนใจและมความรสกรวมกบ

ตราสนคาจนอยากเขามามสวนรวม และเกดความผกพนกบตราสนคานน ทสาคญคอ ตองมจดยนท

ชดเจนและโดดเดนพอทจะเรยกรองความสนใจและเวลาจากคนเหลานได (เวอรไทม และเฟนวค,

2008/2551)

7.3) ยอดขาย หมายถง วธการวดผลแบบเรยลไทม ดวยความฉบไวของสอปจจบน

ทาใหจาเปนจะตองมความฉบไวใหทนกน เปนขอมลทนสมย ซงเปนสงทธรกจทงหลายตองการและ

นามาใชประกอบการตดสนใจไดทนท ดงนน บรษททขายสนคาผานทางอนเทอรเนต จงควรจะม

ขอมลแบบเรยลไทม เพอใหมองเหนผลตอบรบของผบรโภคตอแคมเปญทเปดตวไปไดแทบจะทนท

และทาใหมองเหนวาแคมเปญนนมผลตอยอดขายเพยงไร นอกจากนนยงสามารถตดตามผลตอบรบ

ของกลมเปาหมายทมตอแคมเปญโฆษณาทางสอดจทลและทราบผลแบบเรยลไทมวางานโฆษณาชนใด

ชองทางใด ใชไดผลทสด ในการกระตนใหเกดความสนใจอยากไดสนคา โดยดจากจานวนกลมเปาหมาย

ทมแนวโนมสนใจและตอบรบเขามา (เวอรไทม และเฟนวค, 2008/2551)

2.4.4 ขนตอนในการสอสารทางการตลาด

ดารา ทปะปาล (2541 อางใน ศวพร โชตหรญพาณชย, 2552) กลาววา ขนตอนในการ

สอสารทางการตลาด จะมขนตอนทคลายคลงกนกบการวางแผนการตลาด และสามารถนาไป

ประยกตใชกบการวางแผนเครองมอสอสารการตลาดตาง ๆ ได โดยสามารถแบงเปนขนตอนได ดงน

1) การวเคราะหและระบกลมผรบขาวสารเปาหมาย (Analyzing and Identifying the

Target Audience) โดยจะตองวเคราะหและระบไดวาใครคอผรบขาวสารเปาหมาย หรอตลาด

เปาหมาย กลมบคคลเหลาน รจกผลตภณฑ และบรการของบรษทมากนอยเพยงใด และมความรสก

อยางไร จะตองใชวธการสอสารอยางไรจงจะสามารถจงใจใหตดสนใจซอ นอกจากนนนกการตลาด

จาเปนตองรเพมเตมอกวา ผรบขาวสารทตองการสอสาร อาจเปนผซอทคาดหวง ลกคาประจา

24

หรอผมสวนรวมในกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคกได ดงนน ผรบขาวสาร จงอาจเปนบคคล

กลมบคคล กลมสาธารณะชนเฉพาะ หรอกลมสาธารณชนโดยทวไป กลมผรบขาวสาร ซงเปาหมาย

เหลาน จะสงผลตอการตดสนใจของผสอสารการตลาดเปนอยางยง เพราะจะเปนตวกาหนดสงทจะพด

วธพด วาจะพดเมอไร จะพดทไหน และจะพดถงใคร เปนตน

2) การกาหนดวตถประสงคของการสอสาร (Determining the Communication

Objectives) เมอผสอสารการตลาดไดกาหนดตลาดเปาหมาย รวมทงทราบลกษณะตาง ๆ ของตลาด

เปาหมายแลว ผสอสารจะตองตดสนใจกาหนดการตอบสนองของผรบสารวา ตองการใหตอบสนอง

อยางไร การตอบสนองขนสดทาย คอ การตดสนใจซอผลตภณฑและบรการทนาเสนอขาย ซงหมาย

รวมถงความพงพอใจหลงจากการซอดวย ซงผสอสารการตลาดจะตองรบรวา จะมวธการใดบางในการ

จงใจใหเกดสภาพความพรอมทจะซอของกลมเปาหมาย เคลอนเขาสระดบทสงขน จนกระทงถงขน

สดทาย คอ การตดสนใจซอในทสด

พฤตกรรมการตอบสนองของผบรโภค แบงออกเปน 3 ขนตอน คอ

2.1) ขนการรบร (Cognitive Stage) ในขนน ผสอสารการตลาดประสงคจะให

ผบรโภคเกดการรบร รจก เกดความเขาใจเกยวกบผลตภณฑและบรการทเสนอขาย หรอความรใน

ขาวสารทถายทอดไปให

2.2) ขนพอใจ (Affective Stage) ในขนน ผสอสารการตลาดประสงคจะใหผบรโภค

หรอผรบสาร เปลยนจากขนการรบรเขาสขนพอใจ เกดความชอบ ความมนใจ เกดความรสกคลอย

ตามไปกบขาวสารทนาเสนอ

2.3) ขนแสดงพฤตกรรม (Behavioral Stage) ในขนน ผสอสารการตลาดประสงค

จะใหผรบสารหรอผบรโภค ไดแสดงพฤตกรรมอนเปนเปาหมายขนสดทาย เชน การตดสนใจซอ หรอ

ไดลงมอปฏบตอยางใดอยางหนงตามทตงวตถประสงคไว

3) การออกแบบขาวสาร (Designing the Message) หลงจากกาหนดวตถประสงค การ

กาหนดพฤตกรรมการตอบสนองตอขาวสารของผรบสารแลว ผสอสารจะตองออกแบบพฒนาขาวสาร

ขนมา เพอใหเกดผลดและมประสทธภาพสงสด โดยจะตองมคณลกษณะสาคญ 4 ประการ ตามตว

แบบไอดา (AIDA Model) ไดแก จะตองเรยกรองความตงใจทจะรบฟง (Gain Attention) จงใจให

เกดความสนใจในขาวสาร (Hold Interest) กระตนใหเกดความปรารถนาอยากได (Arouse Desire)

และเรงเราใหเกดการกระทา (Elicit Action) โดยการซออยางใดอยางหนงทมงหวงไว

ในทางปฏบตการกาหนดเนอหาขาวสารทจะทาการสอสารและสงผานขอมลในหนา

เวบไซตมความสาคญเปนอยางมาก เนองจากจะทาใหกลมเปาหมายสนใจทจะเขามาดขอมลทตองกบ

ความตองการผานทางหนาเวบไซต ดงนน การออกแบบขาวสารจงจาเปนตองมองคประกอบสาคญ

ดงน

25

3.1) เนอหาของขาวสาร (Message Content) ผทาการสอสารจาเปนตองคดหา

วธการทจะพดกบกลมเปาหมายวา จะพดอยางไรจงจะทาใหผรบสารมปฏกรยาตอบสนองตามท

ตองการ สงทจะนามาพดใหเกดผลดงกลาวน เรยกวา สงดงดดใจ (Appeal) แนวคดหลก (Theme)

หรอจดขาย (Unique Selling Proposition: USP) เปนตน ซงสงดงดดใจหรอแนวคดหลกหรอจด

ขายน เปนสงสาคญอยางยงทจะสรางความคดบางอยางใหเกดขนกบผรบสารเกยวกบผลตภณฑและ

บรการในแงของผลประโยชน การจงใจ และเหตผลอน ซงแนวคดของ Kotler (1997) ในการเสนอ

ขาวสารทนยมใชทวไปม 3 รปแบบ ตามลกษณะของสงดงดดใจทจะนามาใช (1) ใชสงดงดดใจทเปน

เหต (Rational Appeal) (2) ใชสงดงดดใจเกยวกบอารมณ (Emotional Appeals) (3) ใชสงดงดดใจ

เกยวกบศลธรรมจรรยา (Moral Appeals)

3.2) โครงสรางขาวสาร (Message Structure) เปนการจดระบบองคประกอบของ

ขาวสารใหเหมาะสม โครงสรางของขาวสารมความสาคญไมนอยกวาเนอหาของขาวสาร ซงมขอพจารณา

ทสาคญ 3 ประการ คอ (1) การสรปขาวสาร (2) การเสนอขาวสารดานเดยวหรอสองดาน และ

(3) การจดลาดบการนาเสนอขาวสาร

3.3) รปแบบของขาวสาร (Message Format) หมายถง การนาเสนอในเชงสญลกษณ

ทจะชวยเสรมสรางใหขาวสารทนาเสนอมลกษณะเดนนาสนใจ

3.4) ผสงขาวสาร (Message Source) จะตองดวาจะใหใครเปนคนพดหรอเปนผสง

ขาวสาร ซงถอวาเปนองคประกอบสาคญอยางยงตอความสาเรจในกระบวนการสอสาร

4) การเลอกชองทางการสอสาร (Selecting the Communication Channels) จากการท

ไดกลาวถงปจจยตาง ๆ ทมผลกระทบตอกระบวนการสอสารมาแลว กยงมองคประกอบหนงทมความ

สาคญไมนอยไปกวากนทจะตองนามาพจารณา คอ ชองทางการสอสาร (Channel or Medium) ซง

จะทาหนาทสงขาวสารไปยงกลมเปาหมาย โดยชองทางในการสอสารมมากมายหลายวธ แตกสามารถ

แบงออกไดเปน 2 ประเภทใหญ ๆ ไดแก

4.1) ชองทางการสอสารทใชบคคล (Personal Communication Channel)

หมายถง บคคลตงแต 2 คน หรอมากกวาสามารถตดตอสอสารซงกนและกนไดโดยตรง การตดตอจะ

เปนในลกษณะเผชญหนาแบบตวตอตว บคคลกลมผฟง การใชชองทางการตดตอสอสารทใชบคคลม

ขอดตรงทจะสามารถไดรบผลจากการตดตอระหวางกนไดทนท

4.2) ชองทางการสอสารทไมใชบคคล (Non-personal Communication

Channels) หมายถง ชองทางทนาขาวสารไปโดยไมใชบคคลเปนสอ หรอตวกลางในการตดตอแตจะ

ใชเครองมอสอสารอยางอนแทนการใชบคคล

26

5) การกาหนดงบประมาณสาหรบชองทางในการทาการสอสาร หรอการกาหนดงบประมาณ

ทใชในการสงเสรมการขาย ไดแก การขายโดยบคคล การโฆษณา การสงเสรมการขาย และการ

ประชาสมพนธ

6) การกาหนดสวนประสมการสอสารทางการตลาด หรอ สวนประสมการสงเสรมการตลาด

(Communication Mix or Promotion Mix) เมอผผลตทราบงบประมาณในการสงเสรมการขายทง

หมดแลว ขนตอนตอไปกคอ การจดสรรงบประมาณในรปแบบชองทางการสอสาร หรอรปแบบการ

สงเสรมการขายตาง ๆ ไดแก การโฆษณา การขายโดยบคคล การสงเสรมการขายและการประชาสมพนธ

กาหนดสดสวนในการเลอกใชหรอการกาหนดสวนผสมการสอสารทางการตลาด หรอ สวนผสมการ

สงเสรมการขาย ซงจาเปนตองพจาณาปจจยตาง ๆ เชน ประเภทของสนคา กลยทธทางการตลาด

ชวงวงจรชวตผลตภณฑ ฯลฯ

7) ประเมนผล หลงจากไดดาเนนกลยทธตามสวนผสมการสงเสรมการขายทกาหนดไวแลว

ผผลตจาเปนตองประเมนผลการตอบสนองจากผบรโภคเปาหมายทเกดขน เพอทราบความสาเรจ

หรอ ขอบกพรองรวมไปถงสาเหตของขอบกพรองนน ทงน การประเมนผลสามารถทาไดโดยการ

สอบถามขอมลจากผบรโภคเปาหมาย โดยเฉพาะอยางยงกรณทใชการโฆษณาสนคา ดงตอไปน

- ผบรโภคเปาหมายสามารถจาขาวสารไดหรอไม

- ความถในการเหนขาวสารนนกครง

- ความสามารถจดจาขอความหรอจดสาคญของขาวสารได หรอไม อยางไร

- การแสดงความคดเหนเกยวกบขาวสารนน

- ทศนคตทมกอนและหลงการเหนขาวสารนน แตกตางกนหรอไม อยางไร

- เมอเหนขาวสารนนแลวพอใจในสนคาหรอไม ตองการทดลองใชสนคาหรอไม และจะ

ตดสนใจซอหรอไม เปนตน

2.5 แนวคดเกยวกบการตลาดบนอนเทอรเนต

2.5.1 ความหมายของตลาดบนอนเทอรเนต

การตลาดบนอนเทอรเนต (Internet Marketing) หรอเรยกวา i-marketing,

Web-marketing, Digital Marketing, การตลาดออนไลน (Online-Marketing) หรอการตลาด

อเลกทรอนกส (e-Marketing) หมายถง การใชสออเลกทรอนกสมาดาเนนกจกรรมทางการตลาด

เพอชวยใหสามารถเขาถงกลมเปาหมาย ทาใหบรษทหรอองคกรบรรลเปาหมายทางการตลาดและธรกจ

รายละเอยดของการทาการตลาดบนอนเทอรเนตมดงตอไปน

1) เปนการสอสารกบกลมเปาหมายในลกษณะเฉพาะเจาะจง (Niche Market)

2) เปนลกษณะเปนการสอสารแบบ 2 ทาง (2 Way Communication)

27

3) เปนรปแบบการตลาดแบบตวตอตว (One to One Marketing หรอ Personalize

Marketing)

4) มการกระจายไปยงกลมผบรโภค (Dispersion of Consumer) อยางทวถง

5) สามารถสอสารไปยงทวทกมมโลกได 24 ชวโมง (24 Business Hours) ไรขอจากดทาง

ดานเวลา

6) สามารถสอสารและโตตอบไดอยางรวดเรว (Quick Response)

7) มตนทนตาแตมประสทธพล และสามารถวดผลไดทนท (Low Cost and Efficiency)

8) มความสมพนธกบกจกรรมการตลาดแบบดงเดม (Relate to Traditional Marketing)

9) มการตดสนใจในการซอจากขอมลขาวสารทไดรบ (Purchase by Information)

อนเทอรเนต (Internet) นบเปนการเชอมโยงเครอขายคอมพวเตอรทวโลกเขาดวยกนเปนจานวน

หลายลานเครอขาย ไมวาจะเปนดานธรกจ หนวยงานของราชการ สถานบนการศกษา หนวยงานวจย

หรอเครอขายสวนบคคล ซงแตละเครอขายทอยบนอนเทอรเนต จะมการจดการเกยวกบทรพยากร

การใหบรการดานสนคา และการใหเขาถงขอมลสารสนเทศของตนผานอนเทอรเนต ววฒนาการของ

อนเทอรเนตมการเจรญเตบโตอยางรวดเรวมาก นบตงแตป 1900 เปนตนมา และไดกลายมาเปนเครอขาย

ทใหญทสด และมการเชอมตอเปนทางดวนสารสนเทศ (Information Superhighway) ในเวลาตอมา

ปจจบนเชอกนวามผใชอนเทอรเนตมากกวา 200 ประเทศทวโลก และไดขยายไปสการบรการดานธรกจ

บนเทง การทางานรวมกนในองคกร และระบบพาณชยอเลกทรอนกส เปนตน นอกจากนยงมการใช

อนเทอรเนตในภาคธรกจกนอยางแพรหลาย ไมวาจะเปนการทาวจยคแขงขน การจดการอานวยความ

สะดวกใหกบลกคา และการนาไปใชเพอการสนบสนนพอคา หรอแมกระทงการซอขายผลตภณฑประเภท

ตาง ๆ รวมไปถงการใหการบรการดวย ซงพอประมวลไดดงตอไปน คอ (“การประยกตใช Internet”,

2550)

1) หลายตราสนสนคาในปจจบนเลอกทจะใชสอแบบหลากหลาย ผสมทงสอใหมและสอเกา

เขาดวยกน โดยเฉพาะสอออนไลน ซงมการเตบโตสงมาก จากเดมทมผใชอนเทอรเนตอยเพยงไมกลาน

เมอ 4-5 ปทผานมา ปจจบนมผใชอนเทอรเนตเพมเปน 13.5 ลานคน ดงนน เราจงไดเหนตราสนคา

ดง ๆ หลายตราทมเวบไซตเปนของตวเอง และไมเพยงเทานนยงมเวบไซตเฉพาะแตละแคมเปญเสรม

เขาไปอก ทงน เพอเพมความสะดวกสบาย และสรางเครอขายสาหรบคนทมแนวคด หรอความชนชอบ

ทเหมอน ๆ กน เปนการผนกกาลงระหวางสอใหมสอเกา และการทากจกรรมการตลาดในรปแบบ

Interactive Communication ภายใตกลยทธการตลาดแบบผสมผสานทเพยบพรอมดวยครเอทฟ

ไอเดยทด ยงจะเปนเครองมอการตลาดทสาคญ ทผประกอบการจะใชเปนเครองมอหลกในการสราง

รายได และขยายกลมเปาหมายไปอกยาวนาน เนองจากเปนเครองมอทไดผลเรวและแมนยาทสด ดงท

ผประกอบการหลาย ๆ ตราสนคาไดพสจนมาแลว (“ความสาเรจกบการสรางแบรนด”, 2552)

28

1.1) การตดตงระบบ IT ตาง ๆ ทจะทาใหองคกรสามารถเพมสมรรถนะใน

ขบวนการการใหบรการแกลกคาไมวาจะเปนทาง Front Office หรอ Back Office กตาม ไมวาจะ

เปน Software, Hardware, People Ware, ERP หรอ Infrastructure ตาง ๆ ทจาเปน

1.2) ในอนาคตถาระบบเหลานสามารถทาใหขบวนการการใหบรการลกคาเรวขน

สนลง ถกลง ใชคนนอยลง ตรงกลมลกคาเปาหมายมากขนโดยไมไปเสยเวลากบลกคาทไมดและไม

กอใหเกดรายได และทสาคญทสดคอลกคาพงพอใจมากกวาการบรการทไดรบจากคแขงจากการทม

ระบบเหลานตดตงอยางเหมาะสม (สมาส วงศสนพรตน, 2551)

1.3) การสอสารทางตรงกบลกคา

1.4) ความรวดเรวในการปรบเปลยนและเพมเตมขอมลในถายทอดสผบรโภค

1.5) การสามารถรวบรวมกจกรรมและแสดงวตถประสงคของสนคาแกกลมลกคาได

อยางครบถวน

1.6) การสามารถจดทา Loyalty Program ตาง ๆ ผานอนเทอรเนตไดอยางสะดวก

รวดเรว และประหยด โดยการใชบรการกลยทธ Loyalty Program ถอเปนหนงในกลยทธทไดรบ

ความนยมของธรกจหลากหลายรปแบบ โดยเรมหนมามงสรางสมพนธกบลกคาดวยวธตาง ๆ อาท

การจดโปรแกรมมดใจลกคาดวยการสะสมคะแนน ใหบรการลกคาดวยระบบคอลเซนเตอร ใชระบบ

สมาชกเพอมอบสทธประโยชนและสวนลดใหลกคา

การจดทา Loyalty Program ถอเปนเครองมอการตลาดแบบหนงทอยภายใตกลยทธการ

บรหารลกคาสมพนธ หรอ CRM โดยจดเรมตนของธรกจทคดจะนาโปรแกรมนไปใช คอตองการทราบ

ถงความตองการของลกคา พฤตกรรมการซอสนคา ปจจยในการซอหรอใชบรการ และใชเพอจดเกบ

ขอมลของลกคา (Database) เพอหาโปรแกรมทเหมาะสมมาใชเพอสรางประโยชนทางการตลาดและ

Lifetime Value Customer (ศนยขอมลธรกจและขอมลการตลาด, 2551)

นอกจากนยงมสอกระดานขาวในเวบไซต การรวมกนทากจกรรมหรอจดกจกรรมตาง ๆ

นบเปนการสรางประสบการณทางตรงแบบ Word of Mouth ใหกบทงสมาชกและเกดการรบรใน

ของชมชนและกลมผสนใจ ซงการจดกจกรรมตาง ๆ ทาใหเกดสงทเรยกวา “จดสมผสทางการตลาด”

(Touch Point) การจดกจกรรมอยางตอเนองนนกจะสรางความผกผนกบกลมผบรโภค เกดการ

สอสารเปนในลกษณะสองทาง (Interactive Communication) คอสามารถแลกเปลยนโตตอบกนได

ซงสงเหลานมกจะเปนขอจากดของการใชสอประเภททว และสงพมพ ซงผชมผอานนนจะรบสอแบบ

ทางเดยวไมสามารถโตตอบกนได และไมเกดความรสกของความมสวนรวมมากเทากบสอสารจากการ

จดกจกรรม

29

เวอรไทม และเฟนวค (2008/2551) กลาววา การวางแผนการบรหารตลาดในแบบ

DigiMarketing หรอการตลาดดจทล คอ การดาเนนงานทางการตลาดผานชองทางสอสารดจทล

สอดจทลเปนสอทมรหสระบตวผใชได จงทาใหนกการตลาดสามารถสอสารไดแบบสองทาง (Two-way

Communication) กบลกคาไดอยางตอเนองเปนรายบคคล ทาใหสามารถนาขอมลพฤตกรรมททราบ

รวมทงความคดเหนทไดรบตรงจากลกคามาใชใหเกดประโยชนสงสดแกผบรโภคในโอกาสตอไป และได

กลาวถงการตลาดแบบดจทล ไวดงน

1) อยาปลอยใหผบรโภคและลกคาเปนเพยงผรบสารทนงเงยบอกตอไป นกการตลาดยค

ดจทลตองพยายามโนมนาใหผบรโภคมความรสกรวม และรวมเอาคนเหลานเขาสกระบวนการทาง

การตลาดในฐานะผรวมวง คอ ผบรโภคอาจจะเปนผจดประกายความคด ผสรางสรรค ผรวมให

ความเหนหรอผวจารณสนคาและบรการกได

2) นกการตลาดจะตองเปลยนมมมองและนาตวเองใหกาวพนจากแนวคดเดม ในเรองสอ

การเขาถงและความถ แผนการตลาดดจทลจะประสบความสาเรจ ตองเปนแผนทสามารถดงผคนเขา

มามสวนรวมกบสนคาหรอแบรนดไดอยางตอเนองและยงยน ซงสงเหลานตองอาศยการวางแผนและม

จดยนทเดนชด

3) นกการตลาดตองสามารถตดสนใจเลอกชองทางสอสารไดอยางเหมาะสมกบวตถประสงค

และออกแบบสอดจทลใหสามารถเราใจหรอดงดดใจผบรโภคใหอยากเขามามสวนรวมในแผนการ

ตลาดตามรปแบบ รสนยม ความชอบและความตองการของผบรโภคเอง

4) เนอหาสาระในสอดจทลจะตองมลกษณะทยดหยน คลองตว และหลดพนขอจากดทงปวง

ทงในเรองการนาเสนอ ขนาดหรอหนวยเฉพาะรวมถงพรมแดนทางกายภาพ สงสาคญนกการตลาด

ตองใหความสาคญแกการสรางสรรคดจทลคอนเทนตทมคณภาพ ดงดดใจผบรโภคใหสนใจและอยาก

เขามามสวนรวมอยางสมาเสมอและยงยน

5) ปจจบน ผบรโภคมกเปนฝายรเรมและกาหนดทศทางลกษณะความสมพนธระหวาง

นกการตลาดกบผรวมวงทงหลาย เนอหาของดจทลคอนเทนตสวนใหญจงมาจากผบรโภค โดยนกการ

ตลาดเปนเพยงผทมบทบาทสงเสรมและใหรางวลแกผบรโภคทสรางสรรคดจทลคอนเทนตได

สอดคลองกบตราสนคาของตนเทานน

6) คอนเทนตทสงใหผบรโภคควรเปนเรองทผบรโภคสนใจ ดงนน การทบรษทเจาของสนคา

และบรการพยายามสรางชมชนออนไลน และใชประโยชนจากการแลกเปลยนขอมล ความคดเหนและ

การสอสารจงควรไดรบการยนยอมจากผบรโภคกอนทจะกระจายสอแพรตอ ๆ กนไปในเวบ

7) นกการตลาดควรรจกและเขาใจประเภทและลกษณะของสอโฆษณารปแบบใหม ๆ ในยค

ดจทล เชน โปรแกรมการสบคนขอมลหรอ Search Engines ทมบทบาทสาคญในการวางแผน

การตลาดยคดจทลดวย

30

8) การควบคมขาวสารในยคดจทลจะทาไดยาก เพราะผบรโภคสามารถเขาถงและสงตอ

ขาวสารไดอยางรวดเรว ดงนนแทนทจะพยายามควบคม ควรปรบวธการและทาตนเองใหเปนสวนหนง

ในวงสนทนา เพอโนมนาวใหเกดความรสกรวมอยากอภปรายถกเถยงรวมกน โดยไมใชการบงคบใหเชอ

9) ปจจบนแนวคดการสอสารการตลาดเชงบรณาการอาจไมเพยงพอในยคดจทล นกการ

ตลาดควรหนมาใชแผนการตลาดทซบซอนและแยบยล เพอเชอมผบรโภคใหเขาถงและสมผสสอดจทล

ไดทางกายภาพ ทาใหเกดความแนนแฟนกบแบรนด และสรางเสรมประสบการณด ๆ ใหเกดขนกบ

ลกคาแบบรายบคคล ขอมลของลกคาทไดรบตองนามาใชใหถกตองเหมาะสมเพอสามารถโนมนาว

ลกคาทาการสอสารอยางตอเนองตอไป

10) ขอมลนบเปนสงสาคญสาหรบการตลาด เปนกญแจทใชประโยชนจากสอทสามารถเขาถง

ตวผบรโภคเปนรายบคคลไดอยางเตมท แผนงานการจดเกบและวเคราะหขอมลจงเปนองคประกอบ

สาคญในการวางแผนการตลาดดจทล ซงตองทาการวเคราะหขอมลและสรปในลกษณะเชงจตวทยา

และพฤตกรรมของผบรโภค กระบวนการนเรยกวา กระบวนการทา (Profiling of Consumers)

11) นกการตลาดตองสามารถวเคราะหขอมลไดแบบเรยลไทม เพอประกอบการตดสนใจได

อยางรวดเรวบนพนฐานความจรง และสามารถปรบปรงแผนการดาเนนงานทางการตลาดไดอยาง

ทนทวงท

12) การตลาดยคดจทลเปนรปแบบการตลาดในอนาคตทมความนาเชอถอ สามารถเจาะเขา

ถงตวผบรโภคเปนรายบคคล และสามารถวดผล ปรบแกและพฒนาเพอใหเกดผลลพธทดขนไดเสมอ

ดงนนจงสรปไดวา การตลาดบนอนเทอรเนตเปนกระบวนการเขาถงผบรโภคไดโดยตรงเปน

รายบคคล จงสามารถนาขอมลและขอคดเหนของผบรโภคมาใชในการสรางสรรคแบรนดใหสอดคลอง

กบความตองการของผบรโภคไดมากทสด

2.5.2 ชองทางการสอสารบนอนเทอรเนต

การสอสารทางอนเทอรเนตสามารถทาไดหลายทางดวยกน ดงน

1) จดหมายอเลกทรอนกส (E-mail) เปนการสอสารทนยมใชกนมาก เนองจากผใชสามารถ

ตดตอสอสารกบบคคลทตองการไดอยางรวดเรว ภายในระยะเวลาอนสน ไมวาจะอยในททางาน

เดยวกนหรออยหางกนคนละมมโลกกตาม นอกจากนยงสนเปลองคาใชจายนอยมากเพยงเทากบคา

โทรศพทเทานน

2) การสบคนขอมลแบบเครอขายใยแมงมม (World Wide Web: www.) เปนการสอสารท

เตบโตรวดเรวทสดในอนเทอรเนต ดวยเหตผลทสาคญคองายตอการใชงานและสามารถนาเสนอขอมล

แบบกราฟกได การใช World Wide Web เปรยบเสมอนการเขาไปอานหนงสอในหองสมด โดย

หนงสอทมใหอานจะสมบรณมากกวาหนงสอทวไป เพราะสามารถฟงเสยงและดภาพเคลอนไหว

ประกอบได นอกจากนยงสามารถโตตอบกบผอานไดดวย ขอมลตาง ๆ จะมการเชอมโยงถงกนไดดวย

31

คณสมบตของ Hypertext Link การทจะเขาไปอานขอมลเหลานได ผใชจะตองม Web Browser ซง

นยมใชกนในขณะนไดแก Netscape Navigator และ Internet Explorer ปจจบนไดมการประยกต

กจกรรมอนไวภายใน World Wide Web ดวย อาท เชน www.yahoo.com, www.google.co.th

และ www.hotmail.com การโฆษณากจกรรม รวมถงความบนเทงตาง ๆ เชน การดหนงฟงเพลง

และชมรายการตาง ๆ ทางสถานโทรทศน

3) การโอนยายขอมล (File Transfer Protocol: FTP) เปนการสอสารอกรปแบบหนงทใช

กนมากพอสมควรในอนเทอรเนต โดยอาจใชเพอการถายโอนขอมลรวมถงโปรแกรมตาง ๆ จาก

แหลงขอมลทงหลายมายงเครองคอมพวเตอรสวนบคคลทใชงานอย ปจจบนมหนวยงานหลายแหงท

กาหนดให Server ของตนทาหนาทเปน FTP Site เกบรวบรวมขอมลและโปรแกรมตาง ๆ สาหรบ

ใหบรการ การเขาไปขอถายโอนขอมลนน ผใชตองทราบชอเครองทตงเปน FTP Server และสทธท

ไดรบอนญาตใหเขาทา FTP

4) การแลกเปลยนขาวสาร (Usenet) มทมาจากกระดานประกาศขาว หรอ Bulletin Board

กลาวคอ ผทมความสนใจในเรองเดยวกน จะรวมกลมกนตงเปนกลมขาวของแตละประเภท เมอม

ขอมลใหมทจะเปนประโยชนตอสมาชกผอน หรอมปญหาหรอคาถามทตองการความชวยเหลอหรอ

คาตอบ ผนนกจะสงขอมลของตนเขาไปตดประกาศไวในอนเทอรเนต โดยเครองททาหนาทตด

ประกาศคอ News Server เมอสมาชกอนอานพบ ถามขอมลเพมเตมหรอมบางอยางไมถกตอง หรอม

คาตอบทจะชวยแกปญหาใหได สมาชกเหลานนกจะสงขอมลตอบกลบไปตดประกาศไวเชนกน

5) การเขาใชเครองระยะไกล (Telenet) เปนการขอเขาไปใชเครองคอมพวเตอรเครองอน

ทเชอมตอกบอนเทอรเนตจากระยะไกล โดยผใชไมจาเปนตองไปนงอยหนาเครองนน เครองคอมพวเตอร

ดงกลาวนอาจอยภายในสถานทเดยวกบผใช หรออยหางกนคนละทวปกได แตทงนผใชตองม Account

และรหสผานจงจะสามารถเขาใชเครองดงกลาวได สวนคาสงในการทางานนนขนอยกบระบบปฏบตการ

ของเครองทเขาไปขอใช

6) การสนทนาผานเครอขาย (Talk หรอ Chat) เปนการตดตอสอสารแบบ 2 ทาง คอ สามารถ

สอสารโตตอบกนไดทนทเหมอนการใชโทรศพท สามารถทาไดทงแบบ Text-based และ Voice-based

โปรแกรมทนยมใชคอ Talk ซงเปนการพมพโตตอบระหวางคนสองคน Internet Phone เปนการคยกน

ดวยเสยงแบบเดยวกบโทรศพท และ IRC (Internet Relay Chat)

7) บรการสงขอความทางอนเทอรเนต เปนการสงขอความในรปแบบของขอความสน ๆ

(Short Message) ผานเครอขายอนเทอรเนตใหสงสญญาณไปยงอปกรณสอสารประเภทไรสาย ไดแก

โทรศพทเคลอนท หรอเพจเจอร เปนตน

32

8) Remote Login เปนบรการทผใชสามารถตดตอผาน Telenet เขากบคอมพวเตอรทอย

หางไกล และคอมพวเตอรนนคนหาสารสนเทศ แหลงบรการสารสนเทศ เชน รายการบตรของ

หองสมด (Online Public Access Catalog: OPAC) ซงเปนฐานขอมลทรพยากรสารสนเทศท

หองสมดแตละแหงทวโลกจดทาขน และเชอมตอเขากบระบบเครอขาย

2.5.3 กลยทธการทาการตลาดบนอนเทอรเนต

ปจจบนสอทางดานไอทเปนสอทมาแรงมากและมแนวโนมวาสอประเภทน กาลงเจรญเตบโต

มากขนทกวน ๆ โดยคนไทยสวนใหญมกใช Internet มากขนไมวาจะเปนบรษท นกการตลาด การ

โฆษณาประชาสมพนธ รวมถงธรกจการบรการตาง ๆ กมการนาสอประเภทนเขามาเปนสวนหนงของ

การทาตลาด และถาบรษทใดไมปรบตวตามยคไอทดจตอลแลว ความสาเรจและโอกาสในการดาเนน

ธรกจคงเปนไปไดยาก แมแตธรกจขายตรงกหลกหนไมพนทจะตองเจอกระแสไอทดจตอล เหนไดวา

บรษทขายตรงหลายแหงเรมมการใหลกคาสงซอสนคาทางอนเทอรเนต มการจดประชมผานระบบ

Online, สามารถดาวนโหลด MP3 เกยวกบแผนการจาย ผลตอบแทน, รายละเอยดของสนคาท

สามารถนาไปนงฟงบนรถประจาทางไดโดยทไมตองเรงรบมาทบรษทเพอรบฟงรายละเอยดของสนคา

สงเหลานกาลงเปนตวบงบอกถงความเปลยนแปลงทเรมมใหเหนมากขน ดงนน การทากลยทธทาง

การตลาดบนสออนเทอรเนตจงเปนทางเลอกทนาสนใจในการดาเนนธรกจเพราะเปนการดงดดลกคา

ไดหลายกลมนอกจากลกคาในประเทศแลวการใชสอออนไลนนยงเปนประโยชนในการดงดดกลม

ลกคาจากตางประเทศใหเขามาสนใจธรกจของเรา แลวตดสนใจซอสนคาของเราและหากลกคาเกด

ความประทบใจกจะนาสนคาของเราไปบอกตอกบลกคารายอน ๆ แลวกลบมาใชบรการธรกจของ

เราอก ซงเครองมอทนกการตลาดออนไลนตองมประกอบดวย

1) Facebook Page

เปนเวบไซตสอสงคมออนไลนทเปรยบเสมอนกจกรรมหลกของชาวออนไลนในปจจบน ผคน

มากมายเขาไปเชอมตอแลกเปลยนขอมลและขาวสารตาง ๆ ตงแตขอความ รปภาพ วดโอเพอทาการ

อพเดทเรองราวตาง ๆ จากบคคลในเครอขายเพอนของตนโดยนอกเหนอจากนนแลว Facebook

ยงสามารถสรางหนาเพจ (Page) ใหกบบคคล แบรนดสนคา ธรกจฯลฯ เพอใหผใช Facebook ไดเขา

ไปทาการเชอมโยงตวเองเขากบเพจดงกลาวซงจะทาใหสามารถไดรบขาวสารหรอรวมกจกรรมตาง ๆ

ทเกดขนบนหนาเพจนน ๆ จนไมแปลกทธรกจมากมายจงสรางหนาเพจของตวเองบน Facebook

เพอเปนชองทางใหผใช Facebook ไดทาการตดตอและปฏสมพนธกบแบรนดสนคาตลอดไปจนถง

การประชาสมพนธและสรางโอกาสทายอดขายไดจากกจกรรมในเพจของตนไดอกดวยนอกจากนแลว

เจาของธรกจบางรายยงประยกตหนา Page ตวเองใหกลายเปนเหมอนแคตตาลอคสนคาและ

ผลตภณฑตาง ๆ ของตวเอง ใหลกคาเขามาเลอกชมสงจองและสงซอกนทางออนไลนไดทนท

33

2) Facebook Application

การใชงาน Facebook Application ตาง ๆ เชนเกมอยาง Farmville Mafia War ฯลฯ ซงก

เปนหนงในโอกาสของบางธรกจทคดจะสรางแบรนดของตวเองผานทาง Application รปแบบตาง ๆ

ดงตวอยางทเหนไดจาก K-SME Start-Up City ของ K-Bankทเอาบรการของตวเองมาดดแปลงให

กลายเปนเกมส หรอกรณของ dtac one D.I.Y. ทสราง Application นารก ๆ ในการสรางรป

Avatar จนฮตถลมทลายมผใชงานหลายแสนคนไปแลวตวอยางเหลานทาใหเหนรปแบบใหม ๆ ใน

การสรางแบรนดบนเครอขายสงคมออนไลนทหากทาไดถกใจผใชงานแลวละกจะเกดการบอกตอและ

แนะนาใหกบเพอน ๆ อยางรวดเรวโดยพวงสารและ Brand Awareness ของสนคาหรอบรการไป

พรอม ๆ กน

3) Twitter Account

Twitter กลายเปนหนงในเครอขายสงคมออนไลนทโดดเดนในชวงปทผานมาไมแพ

Facebook โดยแมวาอาจจะไมมผใชงานทมากเทา หรอความสามารถตาง ๆ จะคอนขางแตกตางกน

แตดวยความเรยบงายของขอความเพยง 140 ตวอกษร ทาให Twitter เปนเครอขายทเหมาะกบใน

การเผยแพรและตดตามขาวสารตาง ๆ ทโดดเดนในเรองความ “สด” และ “ใหม” ชนดนาทตอนาท

และการบอกตออยางรวดเรวกลายเปนหนงในแหลงขาวทสอหลกอยางโทรทศนและสงพมพนาไป

อางองอยบอยครงทผานมา ธรกจมากมายประยกตใช Twitter เปนชองทางในการประกาศการ

จาหนายสนคาราคาพเศษการขายแบบจากดจานวน การใหสทธพเศษตาง ๆ ฯลฯ ทาใหกลมคน

ออนไลนเกดการตดตามตวสนคาอยางตอเนองจนกลายเปนอกหนงในชองทางในการพาผบรโภคไป

ทาการซอสนคาออนไลนในทสด

4) Viral Video

ขาวสารในรปแบบภาพเคลอนไหวหรอคลปวดโอนนกลายเปนสงทนยมมากขนเรอย ๆ เนองจาก

โทรศพทรนใหมสามารถเปดดและสงตอกนไดงายมากขนเชนเดยวกบความเรวของอนเทอรเนตททาให

การดาวนโหลดไฟลวดโอตาง ๆ ทาไดเรวกวาสมยกอนนนหมายความวาความสามารถในการเขาถงขอมล

ทเปนวดโอของผบรโภคนนมากขนเรอย ๆ จงไมแปลกทคลปวดโอทมเนอหานาสนใจหรอโดนใจคนบาง

กลมจะเกดการสงตออยางรวดเรวผานเครอขายสงคมออนไลน ถานกการตลาดสามารถสรางคลปโฆษณา

ด ๆ และนาสนใจแลวละกคนบนโลกออนไลนจานวนมากกพรอมจะทาหนาทเปนสอโปรโมทวดโอ

ดงกลาวไดทนท

5) Mobile Application

การเตบโตของ Smartphone และ Mobile Device อน ๆ อยาง Tablet เปนทจบตามอง

ของนกธรกจทวโลกเพราะนนแสดงใหเหนพฤตกรรมในการเขาโลกออนไลนทกาลงจะเปลยนไปของ

ผบรโภค นอกจากนระบบปฏบตการของอปกรณพกพาตาง ๆ ไมไดแคใหผใชเขาโลกออนไลนผาน

34

Web Browser เทานน แตยงเปดใหมการสราง Application ตาง ๆ เพอตอบโจทยการใชงาน

ตาง ๆ ในแทบจะทกกจกรรมของชวตเชนการจดบนทก อานขาว เลนเกมส ดแผนท ฯลฯ Mobile

Application นเองทหลายแบรนดสนคากระโดดเขามาสราง Brand Application ของตวเองเพอท

ผใชงานอปกรณตาง ๆ สามารถเขาถงขอมลและบรการตาง ๆ ของตวเองดวยประสบการณแบบใหมท

นอกเหนอไปจากการใชผานหนาจอ Web Browser ทว ๆ ไป เชนการดรอบหนงและทาการซอตวได

ทนทผาน App ของ SF Cinema จงอาจบอกไดวา Mobile Application นจะเปนหนงในการสราง

Brand Experience ตลอดไปจนการไดรบบรการรปแบบใหมใหกบผบรโภคทไมอาจมองขามไดนนเอง

6) Location Base Service

บรการเครอขายสงคมทมการใชขอมลของสถานทและพกดบนแผนทนนเปนหนงในบรการ

ยอดนยมของผทพก Smartphone เนองจากความสนกในการไดบอกเลาเรองราวของตวเองใหกบ

เพอนในเครอขายของตนเกยวกบกจกรรมในแตละวนของตวเองวาไปสถานทใดมาบาง การ Check-in

ผาน Foursquare หรอ Gowalla กลายเปนเสมอนเกมสนกบนโลกออนไลน แตในขณะเดยวกนมน

คอการทผบรโภคโปรโมทสนคา รานคา และสถานทตาง ๆ ใหกบธรกจไปพรอม ๆ กนทาใหเกด

กจกรรมทนาบรการออนไลนนมาตอยอดเปนกจกรรมทางการตลาดเชนการ Check-in ทรานคาเพอ

รบสวนลดพเศษ หรอรบสนคาฟร

7) QR Code

ภาพขนาดสเหลยมททาหนาทเสมอน Barcode นกาลงกลายเปนทนยมมากขนตามการเตบโต

ของ Smartphoneซงเปนเหมอนอปกรณในการแสกนและเขาถงขอมลบนโลกออนไลนวธใหม เพราะ

นอกจากท QR Code จะพาผใชไปส URL ของเวบไซตตาง ๆ ไดหลงจากทาการ Scan ไดแลวนน

ยงสามารถประยกตในการพาผใชเขาถงขอมลรปแบบอน ๆ เชน ไฟลเสยง คลปวดโอ หรอลงค

ดาวนโหลดตาง ๆ ไดดงตวอยางทมกเหนในสอตางประเทศแมในปจจบนเราจะเหนการใช QR Code

สวนใหญอยกบการให Information แตถามการประยกตใชอยางชาญฉลาดแลวนน QR Code จะ

กลายเปน Gimmick ทนาสนใจสาหรบคนออนไลนไมนอยทเดยว

8) Dynamic Website

แมวา Facebook หรอ Twitter จะเปนทนยมมากเพยงใดแตเวบไซตซงเปนเหมอนออฟฟศ

หลกของแบรนดสนคานนกยงคงมความจาเปนอยเพราะพฤตกรรมผบรโภคสวนใหญกยงมการคนหา

ขอมลสนคาและบรการตาง ๆ ผานทาง Search Engine อยาง Google รวมทงเวบไซตทใหขอมล

ตาง ๆ นนจะกลายเปนแหลงขอมลทถกนาไปบอกตอทางเครอขายสงคมออนไลนอกดวยฉะนนการ

สรางเวบไซตททาใหผใชงานออนไลนสามารถเขาถงขอมลสนคา บรการขาวสารตาง ๆ นนรวมทงการ

ทา Search Engine Optimization (SEO) กยงมความสาคญมากอยดอกทงรปแบบของเวบไซตใน

ปจจบนไมควรจากดตวเองอยทการเปนเพยงการสอสารเพยงดานเดยวกบผทเขามาเยยมชมหากแต

35

ตองมความสามารถในการสรางปฏสมพนธระหวางผใชงานกบตวเวบเอง ไมวาจะเปนการแสดง

ความเหน โหวตตลอดจนความสะดวกในการแบงปนเนอหาของเวบเขาสเครอขายสงคมอยาง

Facebook และ Twitter และการเปดใหผใชงานสามารถเลอกรบขาวสารของเวบผาน RSS Feed ได

9) Email Subscription

การใชงาน Email ยงคงเปนหนงในการรบขอมลและตดตอสอสารบนโลกออนไลนอยแมจะม

การใชเครอขายสงคมออนไลนมากขนแตถาหากพจารณาแลวทงสองชองทางกยงมความแตกตางและ

จดเดนจดดอยทตางกนออกไป โดย Email จะมความไดเปรยบในเรองการสงขอมลทมเนอหามาก

ระดบหนง และเขาถงผทสนใจโดยตรงผานการ Subscription ดงทเหนเวบไซตทเปนทนยมมกเปด

บรการรบขาวสารหรอโปรโมชนพเศษผานทาง Email เพอไมใหพลาดกจกรรมพเศษตาง ๆ ในแตละ

วนสาหรบเครองมอทางการตลาด 10 อยางตามทกลาวมานนจะเหนไดวาบางอยางอาจจะไมใช

ของใหมทเพงมการคดคนขนแตอยางใดหากแตพฤตกรรมของผบรโภคบนโลกออนไลนกาลงมการ

พฒนาและปรบเปลยนเรอย ๆ จงจาเปนทจะตองทาเครองมอตาง ๆ มาประยกตและปรบเปลยนตาม

สถานการณทเปลยนไป (“กลยทธการทาตลาดบนอนเทอรเนต”, 2551)

2.5.3 ลกษณะเดนหรอขอดของการทาการตลาดทางอนเทอรเนต

1) สามารถเขาถงกลมเปาหมายไดโดยตรง เพราะขอมลชดเจนเกยวกบผบรโภค ทาใหลดการ

สญเปลาในการใชสอและสอสารไดอยางมประสทธภาพสง

2) สามารถสงขอมลไปยงกลมเปาหมายได

3) สามารถปรบเปลยนใหเหมาะสมกบกลมเปาหมายแตละประเภทได

4) ประหยดเวลา หมายถง สามารถใชเวลาไมมากนกในการผลตสอตาง ๆ และจดสงใหกลม

เปาหมาย

5) มลกษณะสวนบคคลทาใหผรบสารรสกดทมขาวสารสงถงเฉพาะเนองจากมการระบชอ

นามสกล

6) ตนทนกจกรรมคาเฉลยของการตลาดโดยตรงจะตาเพราะสงขอมลไปยงกลมเปาหมายได

ชดเจนและสามารถทราบถงการตอบรบดวยวาจะมการซอสนคาหรอไม

7) สามารถทารปแบบใหดสวยงามสะดดตา และสามารถสรางดวยภาษา html ใหมความ

สวยงาม และยงมฟงกชนอน ๆ

36

2.6 ผลงานวจยทเกยวของ

พรนภา โคตะโน, เสาวลกษณ นกรพทยา และเสาวลกษณ โกศลกตตอมพร (2557) ทาการ

ศกษาเรองความสมพนธทางการบรหารลกคาสมพนธกบความไดเปรยบในการแขงขนของธรกจบรการ

เกยวกบการกอสรางจงหวดกาฬสนธ พบวา จากการรวบรวมขอมลจากผประกอบการทงหมด 214

ราย ในจงหวด ไดขอสรปวาการบรหารลกคาสมพนธทดจะทาใหเกดความไดเปรยบในการแขงขนทาง

ธรกจอยในระดบปานกลางอยางมนยสาคญ

พชราภรณ งามวจตรนนท (2554) ไดศกษาเรองแนวทางการพฒนาระบบการบรหารลกคา

สมพนธ กรณศกษา หจก. เพชรบร ศ.เจรญยนต พบวา กลมลกคาทใชผลตภณฑนามนเรองคาสตรอ

ลของตวแทนจาหนาย หจก. เพชรบร ศ.เจรญยนตมความพงพอใจและมทศนคตทดตอผลตภณฑ

นามนเรองคาสตรอลเปนอยางด ทงในดานตราสนคาและคณสมบตของตวผลตภณฑทมลกษณะ

เฉพาะตอเครองยนต และลกคายงไดรบความพงพอใจในการบรการของตวแทนจาหนายในดานการ

บรการและการตอบขอซกถามของลกคาไดเปนอยางด ซงเปนสวนสาคญของการพฒนาการบรการ

ลกคาสมพนธและการเพมมลคาใหแกตราสนคา

มนสตา ผยพอกสน (2552) ไดศกษาเรองกลยทธการสอสารการตลาดของนายอนทรดอตคอม

พบวา ลกษณะของเวบไซตนายอนทรดอตคอม ไดมการออกแบบอยางเรยบงาย ดสบายตา แตสามารถ

แจงขาวสารและรายละเอยดตาง ๆ ไดอยางครอบคลม มการวางโครงสรางทแนนอนเปนระเบยบอยาง

สมาเสมอทวทงเวบไซต อกทงมความชดเจนของตวหนงสอ การสงซอ และกระบวนการตาง ๆ ททา

ใหลกคาสามารถซอหนงสอและชาระเงนผานเวบไซตไดอยางรวดเรว และปลอดภย สวนการสราง

เอกลกษณของนายอนทรดอตคอม พบวา เวบไซตนายอนทรดอตคอมมการวางแผนในการทาการ

สอสารการตลาดโดยการใชวธการสรางเอกลกษณผานส ซงเปน Corporate Identity ของรานนาย

อนทร โดยมจดเดนของประเภทหนงสอของบรษทเอง และเนนการสอสารผานการวางแผนการสอสาร

การตลาด โดยใหความสาคญดานเนอหา และชมชนออนไลน มการนาเครองมอการตลาดมาใชสอการ

และประชาสมพนธเวบไซต โดยเลอกสอทมคาใชจายนอยสามารถควบคมคาใชจายได และไดรบผลตอบ

รบทด นอกจากนน ดานปญหาและอปสรรค พบวา ปญหาสวนใหญมาจากภายในองคกร ประกอบดวย

ดานโครงสรางการบรหารเวบไซตทไมมบคลากรหรอทมงานดแลเฉพาะเวบใดเวบหนงเทานน จงทาให

ไมมคณภาพในการแขงขน รวมทงยงขาดการพฒนาระบบสตอกใหสามารถเชอมโยงระบบสตอกใหเปน

ระบบเดยวกนทกสาขาได ดงนน ในการพฒนากลยทธการสอสารการตลาดของรานนายอนทรดอตคอม

ในอนาคต จงจาเปนตองปรบปรงดานรปแบบเวบไซตใหมความทนสมยมากยงขน เพออานวยความ

สะดวกในการปฏบตการและการพฒนาเวบไซตในระยะยาว

37

ศวพร โชตหรญพาณชย (2552) ไดศกษาเรองกลยทธการสอสารการตลาดมอถอไอโฟนผาน

เวบไซต พบวา กลยทธการสอสารการตลาดมอถอไอโฟนผานเวบไซตของทรในเรองของการเลอก

ชองทางในการทาการสอสารทสงขอมลขาวสารผานทางเวบไซต เนองจากเวบไซตเปนสอทม

ประสทธภาพมากทสดในการนาเสนอลกษณะสนคาทเปนเรองของเทคโนโลย แตทรกยงคงไวซง

สอดงเดม เชน โทรทศน วทย และสอสงพมพ โดยใชการโฆษณาเปนตวชวยในการดงคนทมความ

สนใจไอโฟนของทรเขามาดเวบไซตอกทางหนงดวย ซงเนอหาขาวสารทกาหนดผานทางเวบไซตจะใช

วธการวเคราะหถงความตองการของกลมเปาหมายในแตละชวงเวลา เพอดงดดกลมเปาหมายเหลาน

ใหเกดพฤตกรรมในการจะเขามาชมเวบไซต โดยการสรางความสนใจในสงทนาเสนออยางตอเนองและ

ตองการกลบเขามาชมเวบไซตซาอก

เกษรา บาวแชมชอย (2554) ไดศกษาเรององคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสท

มตอพฤตกรรมการซอสนคาของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ผตอบแบบสอบถามสวน

ใหญเปนเพศหญง อาย 25 ปขนไป การศกษาระดบปรญญาตร องคประกอบทมอทธพลตอการใชงาน

เวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส คอ เวบไซตมความชดเจนดานรายการสนคาและบรการ ดานเวบเพจ

เลอกทจะมปายประกอบทชดเจน ดานรายการแสดงสนคาและบรการเลอกทจะมรายละเอยดสนคาท

ชดเจน ดานทางเลอกในการชาระเงนคาสนคาและบรการ เลอกทจะชาระผานทางธนาคาร และดาน

ระบบรกษาความปลอดภยเลอกทจะใหมระบบปองกนขอมลสวนตว ซงสวนใหญมพฤตกรรมการซอ

ดานความถในการซอตอสปดาหนอยกวา 2 ครง และมคาใชจายในการซอ 500-1,000 บาท เวบไซตท

ใชบรการพาณชยอเลกทรอนกสมากทสดคอ www.facebook.com สนคาและบรการทซอทาง

เวบไซตสวนใหญ คอ เครองหนง เชน กระเปา รองเทา ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา เพศ อาย

ระดบการศกษา อาชพ รายได ประสบการณในการใชเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสมความสมพนธ

กบพฤตกรรมในการซอสนคา องคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสมความสมพนธกบ

พฤตกรรมในการซอสนคา

ธนกฤต วงศมหาเศรษฐ (2554) ไดศกษาเรอง Social Commerce กลยทธใหมของพาณชย

อเลกทรอนกส ผลการศกษาพบวา เทคโนโลยตาง ๆ ทเกดขนบนโลกใบนตางใชเวลานบหลายปเพอให

เปนทยอมรบของคนทวโลก แตกตางจากสอสงคมออนไลนอยาง Facebook, Twitter และ YouTube

ทเตบโตอยางรวดเรวและมบทบาทสาคญตอมนษยมากขนสงผลใหเทคโนโลยสอสงคมออนไลนกลาย

เปนสวนหนงในชวตประจาวนของผคน ปจจบนสอสงคมออนไลนไดถกนามาประยกตใชเปนเครองมอ

สาหรบพาณชยอเลกทรอนกสหรอ e-Commerce ทเรยกกนวา “Social Commerce” ซงเปน

เทคโนโลยทเขามาชวยใหธรกจเจรญเตบโตขนผานทางสอออนไลนทแพรหลายในปจจบน Social

Commerce ใหผลประโยชนไมเพยงแกผขายในการเพมยอดการขายเทานน แตยงคงเปนขอดแก

ผบรโภคทจะไดรบขอเสนอพเศษในการซอสนคา

บทท 3

ระเบยบวธวจย

การวจยเรอง “กลยทธการบรหารเพอสรางความสมพนธทดระหวางลกคาผานสอออนไลน

ในหมวดหมสนคาสาหรบสตวเลยง กรณศกษาแบรนด: เพดดกร, รอยล คานน และวสกส” เปนการ

ศกษาดวยวธการเกบขอมลเชงคณภาพ (Qualitative Research) โดยใชวธคนควาขอมลเชงลกจาก

แหลง ขอมลปฐมภม (Primary Data) รวมกบการใชเครองมอลงรหสสาหรบวเคราะหเนอหา (Coding

Sheet) เกยวกบกลยทธและกระบวนการในการสรางความสมพนธทดกบลกคาผานสอออนไลนของ

แบรนดสนคาสาหรบสตวเลยงทผวจยทาการศกษา

3.1 ประเภทของงานวจย

ในการศกษาวจยใชระเบยบวธการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) วเคราะหถง

กลยทธและกระบวนการในการบรหารความสมพนธผานสอออนไลนของแบรนดสนคาสตวเลยงกลม

ตวอยางทผวจยเลอกแลว ไดแก เพดดกร (Pedigree), รอยล คานน (Royal Canin) และวสกส

(Whiskas) โดยทง 3 แบรนดเปนสนคาสาหรบสตวเลยง

3.2 แหลงขอมล

การวจยในหวขอ “กลยทธการบรหารเพอสรางความสมพนธทดระหวางลกคาผานสอออนไลน

ในหมวดหมสนคาสาหรบสตวเลยง กรณศกษาแบรนด: เพดดกร, รอยล คานน และวสกส” ผวจย

กาหนดแหลงขอมลปฐมภม (Primary Data) เปนการเกบขอมลจากการศกษาสอออนไลนของ เพดดกร

(Pedigree), รอยล คานน (Royal Canin) และวสกส (Whiskas) โดยทง 3 แบรนดเปนสนคาสาหรบ

สตวเลยง

3.3 เครองมอทใชในการวจย

ในการเกบขอมลงานวจยเรอง “กลยทธการบรหารเพอสรางความสมพนธทดระหวางลกคาผาน

สอออนไลนในหมวดหมสนคาสาหรบสตวเลยง กรณศกษาแบรนด: เพดดกร, รอยล คานน และวสกส”

ในเชงคณภาพ ผวจยไดกาหนดเครองมอทใชในการศกษาเปนเครองมอลงรหสสาหรบการวเคราะห

เนอหา (Coding Sheet) เพอใหการเกบขอมลเปนไปตามวตถประสงคการศกษา ใชการเกบขอมลจาก

สอออนไลนประเภทตาง ๆ ของแบรนด และวเคราะหเนอหาบนสอสงคมออนไลนเฟซบกของ เพดดกร

(Pedigree), รอยล คานน (Royal Canin) และวสกส (Whiskas) ใชทฤษฏทเกยวของในบทท 2 มาเปน

39

แนวทางในการสรางเครองมอลงรหสสาหรบการวเคราะหกลยทธ กระบวนการ และเนอหาการสอสาร

ในการบรหารความสมพนธ

3.4 การเกบรวบรวมขอมล

ผวจยทาการเกบรวบรวมขอมลจากสอออนไลนประเภทตาง ๆ ของแบรนด และขอมลจาก

เนอหา (Content) บนสอสงคมออนไลนเฟซบกของแบรนด เพดดกร (Pedigree), รอยล คานน

(Royal Canin) และวสกส (Whiskas) ตงแตวนท 1 กรกฎาคม ถง 30 กนยายน 2560 และนาผลจาก

การเกบขอมลมาลงรหสสาหรบการวเคราะหเนอหา (Coding Sheet) เพอทาการวจยตามแนวคดและ

ทฤษฏทเกยวของกบการบรหารงานลกคาสมพนธตอไป

3.5 การวเคราะหขอมล

ในการวเคราะหขอมลผวจยสรางเครองมอลงรหสสาหรบการวเคราะหกลยทธ กระบวนการ

และเนอหาในการสรางความสมพนธผานสอออนไลน (Coding Sheet) นาแนวคดและทฤษฏท

เกยวของในบทท 2 มาเปนแนวทางในการวเคราะหขอมล

3.6 วธการตรวจสอบความนาเชอถอของขอมล

ผวจยทาการตรวจสอบความนาเชอถอของขอมลดวยโดยใชวธการตรวจสอบหลายทาง หรอ

เรยกวาการตรวจแบบสามเสา (Triangulation) เปรยบเทยบจากแหงขอมลหลายดาน ไดแก

1) การตรวจสอบความนาเชอถอของขอมล (Data Triangulation) โดยพจารณาจากแหลง

เวลาและสถานททแตกตางกน โดยนาขอมลทไดรบเปรยบเทยบกบขอมลทตยภมจากแหงขอมลอนท

ไมใชแหลงขอมลของแบรนด

2) การตรวจสอบสามเสาวธการรวบรวมขอมล (Methodological Triangulation) โดยเกบ

ขอมลทไดจากการสงเกตการณหรอปรากฏการณบนสอออนไลนในการบรหารความสมพนธของ

แบรนดกลมตวอยาง เปรยบเทยบความถกตองควบคไปกบการลงรหสขอมล

3.7 การสรปและอภปรายผลการวจย

ในการสรปและอภปรายผลเกยวกบ “กลยทธการบรหารเพอสรางความสมพนธทดระหวาง

ลกคาผานสอออนไลนในหมวดหมสนคาสาหรบสตวเลยง กรณศกษาแบรนด: เพดดกร, รอยล คานน

และวสกส” ผวจยทาการนาเสนอในรปแบบพรรณนาเชงวเคราะห โดยมวตถประสงคคอ

40

1) เพอศกษากลยทธการบรหารเพอสรางความสมพนธทดระหวางลกคาผานสอออนไลนของ

สนคาสตวเลยง

2) เพอศกษากระบวนการในการบรหารเพอสรางความสมพนธทดผานสอออนไลนของสนคา

สตวเลยงผานแนวคดและทฤษฏทเกยวของในบทท 2

บทท 4

ผลวเคราะหขอมล

จากการวจยเรอง “กลยทธการบรหารเพอสรางความสมพนธทดระหวางลกคาผานสอ

ออนไลนในหมวดหมสนคาสาหรบสตวเลยง กรณศกษาแบรนด: เพดดกร, รอยล คานน และวสกส”

ในครงน ตามวตถประสงคของการศกษา ไดแก

1) กลยทธในการบรหารเพอสรางความสมพนธทดกบลกคาผานสอออนไลนของสนคาสตวเลยง

2) กระบวนการในการสรางความสมพนธทดกบลกคาผานสอออนไลนของสนคาสตวเลยง

ผวจยใชการเกบขอมลเชงคณภาพ (Qualitative Research) ผานการศกษาสอออนไลน

ทงหมดของแบรนดในกลมตวอยาง และวเคราะหเนอหาโดยการเกบขอมลบนสอสงคมออนไลนของ

แบรนดตงแตวนท 1 กรกฎาคม ถง 30 กนยายน พ.ศ. 2560 โดยสามารถวเคราะหผลภายใตกรอบ

แนวคดและทฤษฎงานวจยออกมาไดเปน 2 สวน ดงน ผลการวจยเรยงลาดบตามน

4.1 กลยทธการบรหารเพอสรางความสมพนธทดกบลกคาผานสอออนไลนของ เพดดกร,

รอยล คานน และวสกส

4.2 กระบวนการเพอสรางความสมพนธทดกบลกคาผานสอออนไลนของ เพดดกร, รอยล

คานน และวสกส

4.1 กลยทธการบรหารเพอสรางความสมพนธทดกบลกคาผานสอออนไลนของ เพดดกร, รอยล

คานน และวสกส

จากการเกบขอมลดานกลยทธการใชสอออนไลนในการบรหารความสมพนธของแบรนด

สนคาสตวลยงทง 3 แบรนด ไดแก เพดดกร, รอยล คานน, และวสกส ผวจยพบวาทง 3 แบรนดม

การบรหารความสมพนธกบลกคาผานสอสงคมออนไลนเปนสอหลก และเปนสอทมการเคลอนไหว

มากทสด โดยมแนวคดการใชสอสงคมออนไลนเพอบรหารความสมพนธกบลกคาดงน

4.1.1 แนวคดการใชสอสงคมออนไลนในการบรหารความสมพนธออนไลน

1) ใชรบขอมลฟดแบก (Feedback)

เพดดกรใชเฟซบกเปนชองทางหลกสาหรบรบฟงขอมลฟดแบกของลกคา โดยลกคาสามารถ

ใหขอเสนอแนะ ตชม และรองเรยนผาน 2 วธหลก คอ การโพสตทเพจ หรอการสงขอความไปในแชท

เพดดกรมแอดมนเพจทคอยตอบคาถามและชวยเหลอลกคาทประสบปญหาบนหนาเฟซบกตลอดเวลา

42

ภาพท 4.1: ตวอยางการใชสอสงคมออนไลนเฟซบกเพอรบขอมลฟดแบกของเพดดกร

ทมา: Pedigree Thailand. (2560 ก). รองเรยนผลตภณฑ. สบคนจาก

www.facebook.com/PEDIGREE.THAILAND.

จากภาพแสดงตวอยางการตอบคาถามในกรณรองเรยนของลกคาเรองไดรบสนคาไมครบเมอ

สงซอผลตภณฑเพดดกร แมจะเปนการสงซอกบชองทางอน แตทางเพดดกรกรบเรองชวยตรวจสอบให

รอยล คานน รบฟงขอมลฟดแบกบนเฟซบกของลกคา หากลกคาประสบปญหาในดานตาง ๆ

หรอตองการแนะนา ตชมในดานใด กสามารถทาไดผานการโพสตบนหนาเพจรอยล คานน จากนน

แอดมนเพจจะมาตอบโพสตของลกคา

ภาพท 4.2: ตวอยางการใชสอสงคมออนไลนเฟซบกเพอรบขอมลฟดแบกของรอยล คานน

ทมา: Royal Canin Thailand. (2560 ก). การแสดงความคดเหน. สบคนจาก

www.facebook.com/RoyalCaninThailand.

43

ในภาพเปนการแสดงความคดของสมาชกวาเกมสประจาสปดาหมรปแบบการสะสมคะแนน

และการแลกรบของรางวลทยาก แอดมนเพจจงเขามาตอบวาจะมการปรบปรงรปแบบใหงายขนใน

สปดาหถดไป

วสกสรบฟงความคดเหนของลกคาบนเฟซบกทลกคามาแสดงความคดเหนและมการตอบ

กลบความคดเหนของลกคาในเกอบทกโพสต โดยเฉพาะโพสตของลกคาของแบรนด เมอลกคาแสดง

ความคดเหนเกยวกบผลตภณฑ แอดมนเพจวสกสจะไมเพกเฉยตอความคดเหน แตจะแสดงความ

ขอบคณลกคาทแสดงความคดเหนและไวใจใหวสกสดแลแมวของลกคาแมการแสดงความคดเหนของ

ลกคาจะเปนไปในแงลบ

ภาพท 4.3: ตวอยางการใชสอสงคมออนไลนเฟซบกเพอรบขอมลฟดแบกของวสกส

ทมา: Whiskas Thailand. (2560 ก). การแสดงความคดเหน. สบคนจาก

www.facebook.com/Whiskas.Thailand.

2) ใชในการใหบรการเชงรก (Active Customer Service)

ในการใหบรการลกคาผานสอสงคมออนไลน ทง 3 แบรนด มการตอบกลบเพอชวยเหลอ

ลกคาอยางรวดเรวผานการสงขอความในเฟซบก หรอชองทางเฟซบกแชท

44

ตารางท 4.1: ภาพกลองขอความเฟซบกหรอเฟซบกแชทของเพดดกร, รอยล คานน และวสกส

กลองขอความเพดดกร

(Pedigree Thailand, 2560 ข)

กลองขอความรอยล คานน

(Royal Canin Thailand,

2560 ข)

กลองขอความวสกส

(Whiskas Thailand, 2560 ข)

จากตารางภาพตวอยางแสดงใหเหนถงความรวดเรวในการตอบกลบของแตละแบรนดเมอ

ลกคาทาการสงขอความหาแบรนดเพอพดคยหรอสอบถามผานกลองขอความเฟซบก เพดดกรใช

เวลาในการตอบกลบรวดเรวทสดภายในไมกชวโมง สวนรอยล คานน และวสกสใชเวลาภายใน 1 วน

เพอตอบกลบหาลกคา การใชเฟซบกชวยใหแบรนดสามารถตอบกลบหาลกคาไดรวดเรวและตอเนอง

กวาชองทางลกคาสมพนธอน เชน คอลเซนเตอรทมการกาหนดวนและเวลาในการใหบรการเพยงวน

ทาการเทานน หรอหากลกคาตองการสอบถามเพมเตมในคราวหลงในหวขอทไดเคยถามไปแลว

แอดมนสามารถดบนทกการสนทนาในกลองขอความได

3) ใชในการใหบรการแบบตอเนอง (Customization and Personalization)

จากการเกบขอมลพบวาทง 3 แบรนด ใชเฟซบกเปนสอหลกในการใหบรการลกคา

เนองมาจากจากความสามารถในการเขาถงผบรโภคและพดคยโตตอบกบลกคาททาไดอยางม

ประสทธภาพผานชองทางน แบรนดสามารถใหบรการไดอยางตอเนอง รวดเรวและเปนกนเอง

สามารถแนะนาหรอใหคาตอบเฉพาะใหกบลกคาไดอยางทนท โดยรปแบบการใหบรการเปนไปในแบบ

1 ตอ 1 หมายถง แบรนดสามารถนาเสนอสงทนาสนใจหรอเหมาะสมแกลกคารายบคคลไดอยางม

ประสทธภาพ

45

ตารางท 4.2: ตวอยางภาพการใหบรการคาแนะนาแบบ 1 ตอ 1 ของแบรนดเพดดกร, รอยล คาน

และวสกสดวยการตอบขอความผานแชท

การใหคาแนะนาของเพดดกร

(Pedigree Thailand, 2560 ค)

การใหคาแนะนาของรอยล คานน

(Royal Canin Thailand,

2560 ค)

การใหคาแนะนาของวสกส

(Whiskas Thailand, 2560 ค)

จากตารางผวจยไดทาการทดลองสงขอความหาแบรนดเพอขอคาแนะนาทางดานผลตภณฑท

เหมาะสมกบสตวเลยงของตวเอง คาตอบทไดมความเฉพาะเจาะจง แสดงใหเหนถงความใสใจในการ

ตอบคาถาม เพดดกรและวสกสมการตอบกลบอยางสภาพและเปนกนเอง ไมไดใชเทมเพลตขอความ

ในการตอบคาถาม นอกจากนผวจยยงสงเกตไดถงการใหบรการแบบตอเนองแกลกคา เนองจากผวจย

ไดทาการสงขอความเพอสอบถามถงแบรนดในวนศกร ชวงเวลาประมาณ 22:40 น. แบรนดเพดดกร

และวสกสทาการตอบกลบในวนเสาร เวลา 9:40 น. และ 10.57 น. ตามลาดบ ซงเปนเวลานอกวนทา

การ สวนรอยล คานนตอบกลบมาในวนจนทร เวลา 11:25 น.

สอรองทถกนามาใชในการใหบรการแบบตอเนองกบลกคาคอเวบไซต ซงเปนสอทเนนการ

ใหบรการทางดานรายละเอยดผลตภณฑวาเหมาะสมกบสตวเลยงแบบใด ระบรายละเอยดและ

สรรพคณของผลตภณฑแตละประเภทอยางละเอยด ลกคาสามารถสบคนขอมลบนเวบไซตไดอยาง

งายดายหากมขอสงสยเกยวกบผลตภณฑของแบรนด การเขาถงขอมลเกยวกบผลตภณฑของลกคา

สามารถทาไดตลอด 24 ชวโมง นอกจากนแบรนดมการจดหมวดหมของผลตภณฑตามลกษณะของ

สตวเลยง ทาใหลกคาสามารถเลอกผลตภณฑไดงายเพราะเปนการนาเสนอโดยคานงถงสงทลกคา

กาลงมองหาเปนหลก

46

ภาพท 4.4: ตวอยางการใหบรการโดยจาแนกผลตภณฑตามความตองการลกคาของแบรนดเพดดกร

ทมา: Pedigree Thailand. (2560 ง). ผลตภณฑเพดดกร. สบคนจาก

www.pedigree.co.th/Product/List.aspx/dry-food.

ภาพท 4.5: ตวอยางการใหบรการโดยจาแนกผลตภณฑตามความตองการลกคาของแบรนดรอยล

คานน

ทมา: Royal Canin Thailand. (2560 ง). ผลตภณฑรอยล คานน. สบคนจาก

www.royalcanin.co.th.

47

ภาพท 4.6: ตวอยางการใหบรการโดยจาแนกผลตภณฑตามความตองการลกคารของแบรนดวสกส

ทมา: Whiskas Thailand. (2560 ง). ผลตภณฑวสกส. สบคนจาก

www.whiskas.co.th/our-products.

4) ใชการสรางลกคาทสอสตย (Loyalty)

เพดดกรมการจดกจกรรมชงรางวลบนเฟซบกเพอสรางลกคาทสอสตย ใชเฟซบกเปนสอหลก

ในการประชาสมพนธกจกรรม จดกจกรรม และประกาศมอบของรางวลใหกบผรวมกจกรรม จากนน

ลกคาทไดรบของรางวลจะมการโพสตขอบคณแบรนดบนหนาเพจและใตโพสตของแบรนดวาไดรบ

ของรางวลเปนผลตภณฑอะไรและถกใจสนขทบานมากแคไหน ในการจดกจกรรมนนอกจากกอใหเกด

ความสนทสนมระหวางแบรนดและลกคาแลว ยงนาไปสการบอกตอบนสอสงคมออนไลน กจกรรม

ของเพดดกรจงไดรบความสนใจอยางตอเนองในหมผตดตาม

ภาพท 4.7: การตอบกลบและรววของลกคาทไดรบของขวญจากเพดดกร

ทมา: Pedigree Thailand. (2560 จ). รววของลกคา. สบคนจาก

www.facebook.com/PEDIGREE.THAILAND.

48

รอยล คานนใชการสมครสมาชกเพอการสรางลกคาทซอสตยตอแบรนด เมอลกคาสมคร

สมาชกแลว ลกคาจะสามารถเขาถงสทธประโยชนตาง ๆ ไดอกมากมาย ทงการสะสมแตม การเขาถง

เนอหาบทความ ควซ หรอกจกรรมชงรางวลทตองใชแตมสะสมแลกเพอชงโชค โดยรอยล คานนจะม

การจดกจกรรมในรปแบบตาง ๆ เพอเปนการกระตนใหสมาชกอยากสะสมแตมตลอดเวลา ผลกดนให

ผใชงานและผตดตามบนสอสงคมออนไลนทาการสมครสมาชกทหนาเวบไซต

ภาพท 4.8: ตวอยางภาพการสรางลกคาทซอสตยดวยการสมครสมาชก

ทมา: Royal Canin Thailand. (2560 จ). การสมครสมาชก. สบคนจาก

www.academy.royalcanin.co.th/ทดสอบความเปนตวจรงเรองนองหมานองแมว-ลนรบ

ของทระลกฟร/activity?id=1#announcement.

วสกสใชเฟซบกในการสรางกจกรรมททาใหลกคาเกดความประทบใจในแบรนดและบอกตอ

ดวยการมอบผลตภณฑเปนของขวญแกลกคา ลกคาทไดรบผลตภณฑจะมาขอบคณแบรนดบน

หนาเพจ และรววของทไดรบ รวมไปถงบอกตอเกยวกบผลตภณฑวาถกใจแมวทบานขนาดไหน

อกกจกรรมหนงทมความโดดเดนในการสรางลกคาทซอสตยของวสกสคอการแสดงความใสใจตอ

กลมลกคาดวยการโพสตภาพ “วสกสแฟนคลบ” ซงเปนรปของแมวพรอมชอ คกบผลตภณฑวสกส

สงผลใหแบรนดกบลกคาใกลชดสนทสนมกนมากกวาเดม

49

ภาพท 4.9: ตวอยางภาพวสกสแฟนคลบ

ทมา: Whiskas Thailand. (2560 จ). Whiskas fanclub. สบคนจาก

www.facebook.com/Whiskas.Thailand.

4.1.2 กลยทธทางการตลาดในการบรหารงานลกคาสมพนธผานสอออนไลน

จากการเกบขอมลเกยวกบกลยทธทางการตลาดของแบรนดสนคาสตวเลยงทง 3 แบรนด

ไดแกเพดดกร, รอยล คานน และวสกสใชในการบรหารความสมพนธกบลกคาผานสอออนไลน

โดยผวจยสงเกตความแตกตางทางดานกลยทธในการบรหารความสมพนธดงน

1) ระบบสมาชก (Membership)

ในการบรหารความสมพนธดวยกลยทธระบบสมาชก จากการเกบขอมลผวจยพบวามเพยง

รอยล คานน แบรนดเดยวเทานนทใชกลยทธระบบสมาชกในการสรางความสมพนธกบลกคาผานสอ

ออนไลน โดยลกคาหรอผบรโภคทสนใจสามารถสมครสมาชกไดทเวบไซตของรอยล คานน

www.academy.royalcanin.co.th ลกคาสามารถเลอกลงทะเบยนได 2 วธ คอลงทะเบยนสมคร

สมาชกดวยเบอรโทรศพทมอถอ หรอ ลงทะเบยนสมครสมาชกดวยเฟซบก

ภาพท 4.10: หนาลงทะเบยนสมาชกบนเวบไซตรอยล คานน

ทมา: Royal Canin Thailand. (2560 ฉ). หนาลงทะเบยน. สบคนจาก

www.academy.royalcanin.co.th/user/register.

50

ในการสมครสมาชกน ลกคาจะสามารถเขาถงสทธพเศษตางๆทบคคลธรรมดาไมสามารถ

เขาถงได เชน เกมส บทความ สวนลดในการซอสนคา หรอการเกบคะแนนเพอเลนเกมสบนเวบไซต

รอยล คานน

2) การสะสมคะแนน (Reward Program)

จากการเกบขอมลบนสอออนไลนของแบรนดกลมตวอยาง ผวจยพบวามเพยงแบรนดรอยล

คานนเทานน ทมการใชกลยทธในการสะสมคะแนนในการบรหารความสมพนธกบลกคา ซงการสะสม

คะแนนจะสามารถทาไดหลงจากการสมครสมาชกบนหนาเวบไซต การสะสมคะแนนบนเวบไซตเรยก

แทนดวย “แสตมป” โดยลกคาจะไดแสตมปทกครงทอานบทความหรอเลนเกมสทมสญลกษณรปดาว

กากบไว

ภาพท 4.11: การสะสมแสตมปในระบบสะสมคะแนนของแบรนดรอยล คานน

ทมา: Royal Canin Thailand. (2560 ช). สะสมแสตมป. สบคนจาก

www.academy.royalcanin.co.th/profile/me.

ทกครงทสมาชกอานบทความ เลนเกมสตอบคาถาม หรอรวมกจกรรมทไดแสตมป แสตมปจะ

ถกเพมสระบบโดยอตโนมต เมอสมาชกสะสมสแตมปไดทก 3 ดวง จะสามารถเลนเกมสเพอชงรางวล

ใหญได 1 ครง

51

ภาพท 4.12: การสะสมแสตมปเพอชงรางวลใหญของแบรนดรอยล คานน

ทมา: Royal Canin Thailand. (2560 ซ). เกมสวงลอแสนสนก. สบคนจาก

www.academy.royalcanin.co.th/วงลอแสนสนก-กจกรรมควซความรสดนารก-จาก-

Royal-Canin-ลนเลยกวา-1-500-รางวล/activity?id=12#announcement.

3) การขายตอยอด (Up-Sell & Cross-Sell)

จากการเกบขอมลในการใชกลยทธการขายตอยอด ผวจยพบวา แบรนดเพดดกรและรอยล

คานน ใชกลยทธนในการบรหารความสมพนธกบลกคา แตไมพบในแบรนดวสกส

เพดดกรใชกลยทธการขายตอยอดผานการแนะนาสนคาในลกษณะของการขายตอเนอง

(Cross-Sell) ใหกบลกคา ผลตภณฑทเพดดกรแนะนาคอเพดดกรเพาชหรออาหารสนขเปยกแบบซอง

ผานการนาเสนอดวยขอความวาใหนาผลตภณฑเพดดกรเพาชไปผสมกบอาหารเมดหรออาหารหลกท

สนขรบประทานอย จะเพมความอรอยใหกบทกมอของสนข พรอมแสดงวธการประกอบอาหารสนข

ดวยเพดดกรเพาชเปนสวนประกอบเสรม

ภาพท 4.13: การใชกลยทธการขายตอเนองของเพดดกร

ทมา: Pedigree Thailand. (2560 ฉ). การขายตอเนอง. สบคนจาก

www.facebook.com/PEDIGREE.THAILAND.

52

รอยล คานนใชกลยทธในการขายตอยอด (Up-Sell) ดวยการแนะนาอาหารสตวเลยงใน

หมวดเกรดพรเมยมซงมคณภาพเหนอกวาอาหารสตวเลยงรนปกตของรอยล คานน เพราะเปนอาหาร

ทชวยดแลเรองสขภาพเฉพาะดาน แตมราคาแพงกวาอาหารรนปกตเชนกน โดยทมงานของรอยล

คานนจะทาการแนะนาผลตภณฑอยางเฉพาะเจาะจงสาหรบลกคาแตละราย ใหคาแนะนาโดยดจาก

ประเภทของสตวเลยง ลกษณะของสตวเลยง และความกงวลทางดานโภชนาการหรอสขภาพทเจาของ

สตวเลยงม

ภาพท 4.14: รปภาพการแนะนาสนคาดวยกลยทธการขายตอยอดของรอยล คานน

ทมา: Royal Canin Thailand. (2560 ฌ). การขายตอยอด. สบคนจาก

www.facebook.com/RoyalCaninThailand.

4) การเนนการใหบรการ (Focus on Service)

ในการบรหารความสมพนธกบลกคา ผวจยพบวาแบรนดกลมตวอยางทง 3 แบรนด มการใช

กลยทธการเนนการใหบรการเพอบรหารความสมพนธกบลกคา โดยมจดมงหมายเพอใหลกคาเกด

ความพงพอใจและเกดความประทบใจตอแบรนดหรอองคกร ซงทง 3 แบรนด มลกษณะรวมของการ

ใหบรการคอเนนการใหความรเกยวกบสตวเลยง พรอมใหคาปรกษาและตอบคาถามของลกคาบนสอ

สงคมออนไลนอยางใสใจ สภาพ และเปนกนเอง

เพดดกรแสดงความใสใจถงสนขของผตดตามเพจหรอลกเพจดวยการพดคยตอบกลบผาน

โพสตทลกเพจมาแสดงความคดเหน นอกเหนอจากการแนะนาผลตภณฑทเหมาะสมแลว ยงแสดง

ความหวงใยทางดานสขภาพของสนขอกดวย

53

ภาพท 4.15: การใหความรและคาแนะนาเกยวกบสขภาพสตวเลยงของแบรนดเพดดกร

ทมา: Pedigree Thailand. (2560 ช). เชคลสต จดสงเกตนองหมาขนสวย สขภาพด. สบคนจาก

www.facebook.com/PEDIGREE.THAILAND.

รอยล คานนมการใหบรการขอมลทเปนประโยชนเกยวกบสตวเลยงทงสนขและแมวในดาน

ตาง ๆ แกเจาของสตวเลยงผานสอสงคมออนไลนประเภทตาง ๆ รวมไปถงการตอบคาถามเกยวกบ

สตวเลยงของลกคา

ภาพท 4.16: การใหความรเกยวกบสขภาพของสตวเลยงของรอยล คานน

ทมา: Royal Canin Thailand. (2560 ญ). แบบไหนกนนะ? ทเรยกวาสมสวน. สบคนจาก

www.facebook.com/RoyalCaninThailand.

นอกจากนยงมบรการใหคาปรกษาเรองสขภาพสตวเลยงระหวางเจาของและสตวแพทยใน

หวขอทนาสนใจผานแชทเฟซบกและไลนตามวนและเวลาทกาหนด

54

ภาพท 4.17: การใหบรการปรกษาสขภาพสตวเลยงกบสตวแพทยของรอยล คานน

ทมา: Royal Canin Thailand. (2560 ฎ). อวนแลวนารกจรงเหรอ?. สบคนจาก

www.facebook.com/RoyalCaninThailand.

วสกสมการใหความรและขอมลเกยวในดานตาง ๆ ทเกยวกบแมวผานเนอหา (Content)

บนเฟซบกในรปแบบตาง ๆ ทงในดานสขภาพ โภชนาการ พฤตกรรม และอปนสยของแมว และยงม

วดโอใหความรเกยวกบแมวบนยทปชาแนลอกดวย

ภาพท 4.18: การใหขอมลเกยวกบแมวของวสกสบนเฟซบก

ทมา: Whiskas Thailand. (2560 ฉ). Kitten Kollege Lectures. สบคนจาก

www.facebook.com/Whiskas.Thailand.

55

ภาพท 4.19: วดโอใหความรเกยวกบแมวบนยทปชาแนลวสกส

ทมา: Whiskas Thailand. (2560 ช). Kitten Kollege Lectures. สบคนจาก

www.youtube.com/channel/UCmjFBd5sQecmgI7y03wu3qA/videos.

5) การจดแคมเปญกจกรรม (Event Based CRM)

จากการเกบขอมลการใชกลยทธการจดแคมเปญกจกรรมเพอบรหารความสมพนธทดกบ

ลกคา ผวจยพบวาแบรนดกลมตวอยางทง 3 แบรนดมการใชกลยทธนเพอบรหารความสมพนธกบ

ลกคา โดยลกษณะรวมของการจดแคมเปญกจกรรมคอการเลนเกมสชงรางวล ซงเปนรปแบบของ

กจกรรมทไดรบความนยมมากทสดทง 3 แบรนดใชเฟซบกเปนสอกลางในการจดกจกรรมตลอด

ระยะเวลาแคมเปญ เรมตงแตการประชาสมพนธกจกรรม การรวมกจกรรม จนไปถงการประกาศผล

รางวลกจกรรม โดยการจดกจกรรมจะมขนอยางตอเนอง นอกจากนทง 3 แบรนดยงมกจกรรมการ

ออกงานอเวนทและโรดโชวในงาน Expo ใหญ ๆ ประจาปอกดวย

เพดดกรมการจดกจกรรมออนไลนเพอชงรางวลโดยใหเจาของสนขการแชรเรองราวหรอการ

โพสตรปภาพนารกระหวางสนขและเจาของ รปแบบของกจกรรมไมมความซบซอน สามารถเขารวม

ไดงาย เพดดกรใชสอเฟซบกในการทากจกรรมตงแตการประชาสมพนธ ดาเนนกจกรรม จนไปถงการ

ประกาศผลกจกรรม ในสวนของงานอเวนทและโรดโชว เพดดกรไดรวมออกบธในงาน Thailand

Pet Expo ทกป โดยในป 2560 เพดดกรจดกจกรรมภายคอนเซปต “เพอนรกตวเลก Best Friend

Forever” นอกเหนอจากการออกบธตามงานตาง ๆ เพดดกรยงจดกจกรรมชวยเหลอสงคมดวยการ

ใหบรการตรวจฟนสนขฟรทโรงพยาบาลตาง ๆ ในชอ “ซมฟนด” ตามวนและเวลาทกาหนด ผทสนใจ

สามารถตรวจสอบตารางเวลาและสถานทไดบนเฟซบกของเพดดกร

56

ภาพท 4.20: การจดกจกรรมบนเฟซบกของเพดดกร

ทมา: Pedigree Thailand. (2560 ซ). กจกรรมชงรางวล. สบคนจาก

www.facebook.com/PEDIGREE.THAILAND.

ภาพท 4.21: การจดกจกรรมงานอเวนทของเพดดกร

ทมา: Pedigree Thailand. (2560 ฌ). งานอเวนท. สบคนจาก www.facebook.com/

PEDIGREE.THAILAND.

57

รอยล คานนมการจดกจกรรมบนสอออนไลนดวยการเลนเกมสชงรางวลชอวา “วงลอแสน

สนก” ซงเปนเกมสทจดขนบนเวบไซตสาหรบสมาชกเทานน และจะมการประกาศผลผไดรบรางวล

เปนประจาทกสปดาหบนเฟซบกรอยล คานน ในแตละสปดาหรอยล คานน จะใชเฟซบกในการ

ประชาสมพนธรายละเอยดของกจกรรม ไดแก รายชอผชนะ และรางวลในสปดาหถดไป

กจกรรมบนสอออนไลนทจดขนเปนประจาอกอยางคอกจกรรมพดคยกบสตวแพทยผานแชท

เฟซบกและไลนในชอกจกรรม “Vet Live Chat” ลกคาจะไดพดคยตวตอตวเพอสอบถามเกยวกบ

สตวเลยงภายใตหวขอ วน และเวลาทกาหนดไว นอกจากนรอยล คานนมการจดอเวนทและโรดโชว

รวมออกบธในงาน Thailand Pet Expo, Thailand Dog Show และ Thailand Cat Show ซง

ภายในงานจะมเกมสและกจกรรมตาง ๆ ใหเลนมากมาย รวมไปถงการจาหนายผลตภณฑรอยล

คานน พรอมโปรโมชนพเศษเฉพาะภายในงานนเทานน

ภาพท 4.22: กจกรรมวงลอแสนสนกของรอยล คานน

ทมา: Royal Canin Thailand. (2560 ฏ). กจกรรมชงรางวล. สบคนจาก

www.facebook.com/RoyalCaninThailand.

ภาพท 4.23: กจกรรม Vet Live Chat ของรอยล คานน

ทมา: Royal Canin Thailand. (2560 ฐ). กจกรรมพดคย. สบคนจาก

www.facebook.com/RoyalCaninThailand.

58

ภาพท 4.24: งานอเวนทและโรดโชวของรอยล คานน

ทมา: Royal Canin Thailand. (2560 ฑ). งานอเวนท. สบคนจาก

www.facebook.com/RoyalCaninThailand.

วสกสมการจดกจกรรมออนไลนบนเฟซบกเพอชงรางวลอยางตอเนอง รปแบบของกจกรรม

คอการเลาเรองหรอโพสตรปภาพแมวของตวเอง เปนกจกรรมทสามารถรวมสนกไดงาย ไมซบซอน

ทกขนตอนของกจกรรมใชเฟซบกนบตงแตการประชาสมพนธรวมกจกรรมจนไปถงการประกาศ

กจกรรมในสวนของงานอเวนทและโรดโชว วสกสรวมออกบธในงาน Thailand Cat Show ซงภายใน

งานจะมการจาหนายผลตภณฑวสกสในราคาพเศษพรอมโปรโมชนและกจกรรมสงเสรมการขายตาง ๆ

ภาพท 4.25: การจดกจกรรมบนเฟซบกของวสกส

ทมา: Whiskas Thailand. (2560 ซ). กจกรรมชงรางวล. สบคนจาก

www.facebook.com/Whiskas.Thailand.

59

ภาพท 4.26: งานอเวนทและโรดโชวของวสกส

ทมา: Whiskas Thailand. (2560 ฌ). งานอเวนท. สบคนจาก

www.facebook.com/Whiskas.Thailand.

4.2 กระบวนการเพอสรางความสมพนธทดกบลกคาผานสอออนไลนของ เพดดกร, รอยล คานน

และวสกส

4.2.1 การสรางความสมพนธ

1) การเกบขอมลและการสรางฐานขอมลลกคา (Idenfity)

1.1) การเกบขอมลผานแบบฟอรมตดตอ

ในการเกบขอมลลกคาสฐานขอมลลกคา (Customer Database) ของแบรนดกลม

ตวอยางผานสอออนไลน ผวจยพบวาทง 3 แบรนด มการเกบขอมลของลกคาผานหนา “ตดตอเรา”

บนเวบไซตของแบรนด โดยเมอลกคาเลอกเมน “ตดตอเรา” จะพบแบบฟอรมใหกรอกคาถามหรอ

เรองทตองการตดตอพรอมกบรายละเอยดของลกคาและชองทางการตดตอกลบ ขอมลทผตดตอใส

รายละเอยดลงไปจะถกรวมไปเกบไวในคลงขอมลเพอนามาใชในภายหลง แตละแบรนดจะมการเกบ

ขอมลทแตกตางกน สรปไดตามตารางดานลาง

60

ตารางท 4.3: ภาพแบบฟอรมการจดเกบขอมลลกคาบนหนาเวบไซตในหนาตดตอเรา

หนาตดตอเรา

ของเวบไซตเพดดกร

(Pedigree Thailand,

2560 ญ)

หนาตดตอเรา

ของเวบไซตรอยล คานน

(Royal Canin Thailand, 2560 ฒ)

หนาตดตอเรา

ของเวบไซต วสกส

(Whiskas Thailand, 2560 ญ)

เมอเปรยบเทยบกนแลวจะพบกวารอยล คานนมการเกบเพยงขอมลทวไปเกยวกบ

ผมาตดตอ ในขณะทเพดดกรและวสกส มการเกบขอมลทลกกวา และมการจดหมวดหมเรองทลกคา

ตดตอเขามา ซงอาจเปนประโยชนในการตอบคาถามสาหรบแผนกดแลลกคาในการตอบคาถาม

1.2) การเกบขอมลผานกจกรรม

จากการเกบขอมลพบวาทง 3 แบรนดใชวธการเกบขอมลลกคาผานการรวมกจกรรม

เหมอนกน การเกบขอมลในวธนจะใชของรางวลเปนแรงจงใจเพอใหลกคามอบขอมลสวนตวใหกบแบรนด

ตารางท 4.4: ภาพการเกบขอมลผานกจกรรมของเพดดกร, รอยล คาน และวสกส

กจกรรมของเพดดกร

(Pedigree Thailand, 2560 ฎ)

กจกรรมของรอยล คานน

(Royal Canin Thailand,

2560 ณ)

กจกรรมของวสกส

(Whiskas Thailand, 2560 ฎ)

61

เพดดกรจดกจกรรมบนเฟซบกเพอแจกของรางวลโดยใหลกเพจโพสตรปคกบสนข

ของตนพรอมผลตภณฑเพดดกรทสนขทานอย เมอไดผชนะแลวเพดดกรจะเกบรายละเอยดขอมล

สวนตวกอนสงของรางวลให การเกบขอมลดวยกจกรรมนเพดดกรจะไดทราบรายละเอยดสวนตว

ทอย และเบอรตดตอของผชนะ รวมไปถงผลตภณฑทผชนะใช และยงไดทราบวาผลตภณฑใดทไดรบ

ความนยมสงสดในหมลกเพจของเพดดกร

รอยล คานนจดกจกรรมแจกคปองสวนลดเพอซอผลตภณฑรอยล คานนในราคา

พเศษ ผทสนใจรวมกจกรรมตองสแกน QR Code ทปรากฏอยบนภาพ จากนนเขาไปลงทะเบยนรบ

สวนลดแลวนาคปองสวนลดไปใชกบรานคาทจาหนายผลตภณฑรอยล คานนตามทกาหนด การเกบ

ขอมลดวยกจกรรมนจะไดรายละเอยดสวนตวของผทลงทะเบยบ ไดแก ชอ เบอรโทรศพท อเมล

รานคาทลกคาซอผลตภณฑรอยลคานน และผลตภณฑทลกคาเลอกซอ

วสกสจดกรรมใหลกเพจเลาเรองราวเกยวกบแมวของตวเองเพอชงรางวล และผท

ชนะจะตองสงรายละเอยดทอยในการจดสงรางวลใหกบวสกส จากการจดกจกรรมนวสกสจะไดชอ

และทอยของผทไดรบรางวลทงหมด

1.3) การเกบขอมลผานระบบสมาชก

จากการเกบขอมลพบวามเพยงรอยล คานนเพยงแบรนดเดยวเทานนทมการเกบ

ขอมลของลกคาดวยการใหลกคาสมครสมาชกบนเวบไซต โดยรอยล คานน ใชสทธพเศษ (Privilege)

เปนแรงจงใจในการสมครสมาชก เชน ของรางวล การสะสมแตมเพอเลนเกมส อภสทธในการซอ

สนคาราคาพเศษ และการเขาถงบทความตาง ๆ ทสงวนไวใหเฉพาะสมาชกเทานน

ภาพท 4.27: ตวอยางการเกบขอมลผานระบบสมาชกของรอยล คานน

ทมา: Royal Canin Thailand. (2560 ด). การสมครสมาชก. สบคนจาก

www.academy.royalcanin.co.th/user/register.

62

ในการสมครสมาชกบนเวบไซต Royal Canin ผสมครจะตองกรอกรายละเอยด

สวนตวอยางครบถวน ไดแก ชอ-นามสกล เบอรโทรศทพ อเมล และเลอกสถานะวาเปนลกคากลมใด

จากนนเมอสมครสมาชกเสรจเรยบรอย ผสมครจะตองเขาไปกรอกรายละเอยดทอยเพอเปนประโยชน

แกตนเองในการรบของรางวลจากรอยล คานน จากนนสมาชกงานสามารถเพมรายละเอยดเกยวกบ

สตวเลยงของตนเองในหนา “สนขหรอแมวในครอบครว” การสมครสมาชกจงเปนอนสมบรณ เมอเขา

ใชงาน สมาชกจะสามารถเขาถงไดทกสวนของเวบไซต ระบบจะสามารถจดจาประวตการใชงานตางไว

ทาใหสมาชกสามารถเรยกหนาตาง ๆ ทเคยดไวขนมาดไดอกครงอยางสะดวกสบาย ตางจากผใชงานท

ไมใชสมาชกทไมสารถเขาถงไดทกสวนและตองทาการคนหาหนาทสนใจอกครงเมอออกจากเวบไซต

จากการเกบขอมลในกระบวนการการเกบขอมลผานสอออนไลน ประเภทของสอทเกยวของในการ

เกบขอมลคอเวบไซตและเฟซบก มการเกบขอมลทงหมด 3 แบบ ไดแก 1) การเกบขอมลผาน

แบบฟอรมตดตอสอบถาม 2) การเกบขอมลผานกจกรรม 3) การเกบขอมลผานระบบสมาชก ซงการ

เกบขอมลทง 3 แบบนมแรงจงใจในการใหขอมลทตางกน ในการเกบขอมลผานแบบฟอรมตดตอ

สอบถาม แรงจงใจในการใหขอมลคอปญหาหรอขอสงสยทลกคามและตองการคาตอบหรอการแกไข

จากแบรนด สวนในการเกบขอมลผานกจกรรม แบรนดจะใชแรงจงใจในการใหขอมลเปนของรางวล

ในการรวมกจกรรม และการเกบขอมลผานระบบสมาชกใชแรงจงใจในการใหขอมลเปนสทธพเศษ

เฉพาะสมาชกและการจากดการเขาถงตาง ๆ ทสงวนไวใหเฉพาะสมาชกเทานน

2) การจดแบงกลมลกคา (Differentiate)

จากการเกบขอมลในแงของการจดแบงกลมลกคา (Segmentation) วจยพบวามเพยงรอยล

คานนเพยงแบรนดเดยวเทานนทมการจดแบงกลมลกคาอยางชดเจนและเปนระบบ โดยรอยล คานน

นนจะจดแบงกลมลกคาในรปแบบความเกยวของระหวางแบรนดและลกคา สงเกตไดจากตวเลอก

สถานะเพอเขาสระบบในขนตอนการสมครสมาชก โดยจาแนกกลมลกคาเปน 4 กลม ไดแก

(1) บคคลทวไป

(2) ผรวมงานกบรอยล คานน

(3) ผเพาะพนธ

(4) พนกงานเพทชอป

ผสมครสมาชกตองเลอกประเภทสถานะของตน ถาหากเลอกเปนแบบบคคลทวไป ผใชงาน

เวบไซตสามารถสมครสมาชกไดเลย แตถาเลอกสถานะเปน ผรวมงานกบรอยล คานน, ผเพาะพนธ

หรอพนกงานเพทชอป จะตองทาการใสรหสอางองเพอยนยนในการลงทะเบยนกอนสมครสมาชก

63

ภาพท 4.28: การแบงกลมลกคาของรอยล คานน ตามรปแบบความสมพนธของลกคาและแบรนด

ทมา: Royal Canin Thailand. (2560 ต). การจดแบงกลมลกคา. สบคนจาก

www.academy.royalcanin.co.th/user/register.

4.2.2 การรกษาความสมพนธ

การมปฏสมพนธกบลกคา (Interact)

จากการเกบขอมลเกยวกบการมปฏสมพนธกบลกคาผานสอออนไลนของแบรนดสนคา

สาหรบสตวเลยงทผวจยไดทาการศกษา ผวจยพบวามการนาแนวทางการรกษาลกคามาใชทงหมด

5 ประการ ดงน

1) สรางคณคาเพม

ในการสรางคณคาเพมเพอใหลกคาเกดความพงพอใจ ผวจยพบวาแนวทางการสรางคณคา

เพมทเหนไดเดนชดทสดของแบรนดกลมตวอยางทง 3 แบรนด คอ การเพมคณคาพลกษณของ

แบรนดดวยการนาเสนอความรเกยวกบสตวเลยงในรปแบบตาง ๆ แกลกคาหรอผทสนใจ อยใน

รปแบบตาง ๆ บนสอออนไลนของแบรนดเชน บทความ รปภาพ วดโอ รวมไปถงการใหคาปรกษา

เกยวกบผลตภณฑทเหมาะสมผานสอออนไลน และยงมกจกรรม

64

ภาพท 4.29: การสรางคณคาเพมดวยการใหความรของเพดดกรในรปแบบภาพ

ทมา: Pedigree Thailand. (2560 ฏ). สขภาพฟนของสนข. สบคนจาก

www.facebook.com/PEDIGREE.THAILAND.

เพดดกรนาเสนอความรเกยวกบโรคเหงอกและฟนในสนข ซงเนอหาดงกลาวนอกจากจะเปน

ความรใหแกผเลยงแลว ยงมความเกยวเนองกบผลตภณฑทเพดดกรจดจาหนายซงเปนสนคาประเภท

ขนมขดฟนอกดวย

ภาพท 4.30: การสรางคณคาเพมดวยการใหความรของรอยล คานนในรปแบบบทความ

ทมา: Royal Canin Thailand. (2560 ถ). Royal canin blog. สบคนจาก

www.academy.royalcanin.co.th/blog.

65

รอยล คานน นาเสนอบทความอนหลากหลายเกยวกบสนขและแมวในหลายแงมมทงดาน

สขภาพ โภชนาการ การเลยงด และลกษณะอปนสย การนาเสนอบทความทหลากหลายนสะทอน

จดยนของแบรนดในดานการเปนผรจงเรองสนขและแมวทแบรนดวางตวไว

ภาพท 4.31: การสรางคณคาเพมดวยการใหความรของวสกสในรปแบบวดโอ

ทมา: Whiskas Thailand. (2560 ฏ). Kitten Kollege Lectures video. สบคนจาก

www.youtube.com/channel/UCmjFBd5sQecmgI7y03wu3qA/videos.

วสกสนาเสนอความรในรปแบบวดโอทสนและเขาใจงาย เนอหาสวนใหญถกจดแบงตามชวง

อายของแมว เนนใหความรเกยวกบแมวเดกอายแรกเกดถง 12 เดอน เพราะเปนชวงอายทดแลยาก

และมความซบซอนทางดานพฤตกรรมมากทสด การจดแบงเนอหาตามแบบดงกลาวสมพนธกบการ

จาแนกหมวดหมผลตภณฑของวสกสอกดวย

2) ใหบรการกอนและหลงการขายอยางเปนกนเอง

แบรนดสนคาสตวเลยงมการใหคาปรกษาในดานผลตภณฑและตอบคาถามอยางสภาพและ

เปนกนเองผานสอสงคมออนไลน คาถามของลกคามกจะไดรบการตอบกลบจากแบรนด และในกรณท

ลกคาไมไดรบความสะดวกในดานตาง ๆ ทงกอนและหลกการขาย เชน ไมสามารถสถานททจาหนาย

ผลตภณฑได หรอซอผลตภณฑแลวพบความบกพรอง ทง 3 แบรนดจะตอบกลบและยนมอเขามาเปน

สอกลางในการชวยเหลอลกคาทนท

ในการใหบรการกอนการขาย สวนใหญแลวบรการทเกดขนจะเปนการแนะนาเกยวกบ

สถานทจาหนายสนคาและการใหขอมลเกยวกบการใชงานผลตภณฑสาหรบผทสนใจจะซอสนคา

66

ภาพท 4.32: ตวอยางการใหบรการกอนการขายของเพดดกร

ทมา: Pedigree Thailand. (2560 ฐ). การใหบรการกอนการขาย. สบคนจาก

www.facebook.com/PEDIGREE.THAILAND.

ภาพท 4.33: ตวอยางการใหบรการกอนการขายของรอยล คานน

ทมา: Royal Canin Thailand. (2560 ท). การใหบรการกอนการขาย. สบคนจาก

www.facebook.com/RoyalCaninThailand.

67

จากภาพเปนการสอบถามถงสถานทจดจาหนายผลตภณฑ แอดมนของเพดดกรและรอยล

คานน แนะนาใหลกคาซอผลตภณฑออนไลนเพราะเปนการตดขอจากดทางดานสถานทไดในกรณทไม

สามารถหาซอผลตภณฑทรานเพทชอปใกลบานของลกคา

ภาพท 4.34: ตวอยางการใหบรการกอนการขายของวสกส

ทมา: Whiskas Thailand. (2560 ฐ). การใหบรการกอนการขาย. สบคนจาก

www.facebook.com/Whiskas.Thailand.

นอกจากการแนะนาสถานทจดจาหนายแลว วสกสยงใหคาตอบแบบจรงใจเกยวกบขอมล

ผลตภณฑ จากตวอยางพบวาลกคาตองการอาหารแมวสาหรบแมวทเปนโรคไตจงสอบ ถามวาตองให

แมวรบประทานผลตภณฑวสกสสตรใด แอดมนเพจวสกสตอบลกคาวาไมมผลตภณฑทเหมาะสมสาหรบ

แมวทมคาไตไมด แนะนาใหพาแมวไปพบแพทยและใหอาหารเฉพาะโรคแทน

ในการใหบรการหลงการขาย ผวจยพบวาสวนใหญแลวจะเปนการพดคยกบลกคาเมอลกคามา

แสดงความคดเหนในเชงขอบคณทใชผลตภณฑ พดคยและแสดงความรกตอสตวเลยงของลกคาอยาง

สภาพและสนทสนม

68

ภาพท 4.35: ตวอยางการใหบรการหลงการขายของเพดดกร

ทมา: Pedigree Thailand. (2560 ฑ). การใหบรการหลงการขาย. สบคนจาก

www.facebook.com/PEDIGREE.THAILAND.

ภาพท 4.36: ตวอยางการใหบรการหลงการขายของวสกส

ทมา: Whiskas Thailand. (2560 ฑ). การใหบรการหลงการขาย. สบคนจาก

www.facebook.com/Whiskas.Thailand.

69

ภาพท 4.37: ตวอยางการใหบรการหลงการขายของรอยล คานน

ทมา: Royal Canin Thailand. (2560 ธ). การใหบรการหลงการขาย. สบคนจาก

www.facebook.com/RoyalCaninThailand.

จากภาพเปนการพดคยระหวางรอยล คานนกบลกคาทเลยงแมวและใหแมวทานอาหารแมว

รอยล คานนสตรสาหรบลกแมวอย แอดมนไดใหคาแนะนาเพมเตมวาลกคาสามารถเรมเปลยนจาก

สตรลกแมวเปนสตรแมวเดกไดแลวเพราะแมวในภาพอยในชวงอายแมวเดก พรอมใหความรในการ

เปลยนอาหารวาควรทาอยางไร

3) ใชศนยกลางรบขอมล และม Call Center

นอกเหนอจากการใชสอออนไลนเพอรบขอมลลกคาแลว ผวจยพบวา เพดดกร, รอยล คานน

และวสกสมคอลเซนเตอรเปนชองทางเพมเตมเพอใหลกคาสามารถตดตอหาแบรนดได ลกคาสามารถ

เขาถงขอมลการตดตอคอลเซนเตอรไดบนหนาเวบไซตของแบรนดสาหรบเพดดกรและรอยล คานน

รายละเอยดการตดตอคอลเซนเตอรจะปรากฏอยบนหนาเวบไซตของแบรนดบนหนา “ตดตอเรา”

หรอ “Contact Us” และสาหรบวสกสจะปรากฏอยบนหนา “การดแลผบรโภค” ภายในหนาจะ

สามารถระบชองทางอน ๆ ในการตดตอหาแบรนดไวทงหมด

70

ตารางท 4.5: ภาพรายละเอยดขอมลศนยคอลเซนเตอรของเพดดกร, รอยล คานน และวสกส

คอลเซนตอรเพดดกร

(Pedigree Thailand, 2560 ฒ)

คอลเซนเตอรรอยล คานน

(Royal Canin Thailand, 2560 น)

คอลเซนเตอรวสกส

(Whiskas Thailand, 2560 ฒ)

4) ใชโปรแกรมสงเสรมการขายทหวงผลระยะยาว

เพดดกรมการจดกจกรรม “โปรแกรมตรวจสขภาพฟนฟร” อยางตอเนอง รปแบบของ

กจกรรมคอการใหบรการตรวจสขภาพฟนแกสนขโดยไมเสยคาใชจาย ณ โรงพยาบาลสตวทรวม

โครงการ เจาของสนขสามารถตรวจสอบโรงพยาบาลทรวมโปรแกรมไดผานทางเฟซบกเพดดกร

โดยเลอกภมภาคและจงหวดทอย จากนนระบบจะแสดงรายชอโรงพยาบาลสตวทเขารวมโครงการ

นอกจากรายละเอยดทางดานบรการแลวเพดดกรสอดแทรกรายละเอยดผลตภณฑควบคไปกบการ

จดกจกรรมอกดวย โดยผลตภณฑทเกยวของกบโครงการนคอขนมขดฟนเพดดกร เดนตาสตก

(Pedigree Dentastix)

ภาพท 4.38: โครงการตรวจสขภาพฟนฟรของเพดดกร

ทมา: Pedigree Thailand. (2560 ณ). ซมฟนด. สบคนจาก

www.facebook.com/PEDIGREE.THAILAND.

รอยล คานนจดกจกรรมเพอสนขและแมวตาง ๆ ในรปแบบของการอบรมเพอเพมความร

ใหกบลกคากลมตาง ๆ ตงแตลกคา คคา บคลากร รวมไปถงนสตนกศกษา ซงการอบรมจะเปนเรอง

เกยวกบสขภาพและโภชนาการของสตวเลยง รายชอโครงการทรอยล คานนจดขนไดแก โครงการ

71

Dog and Cat First Academy เปนโครงการทบรการดานขอมล จดอบรม และเวรคชอปสาหรบ

ผมสตวเลยงทงสนขและแมว จดประสงคของโครงการคอตองการใหลกคาสามารถดแลสตวเลยงได

อยางถกตอง มความรและความเขาใจทางดานสขภาพและโภชนาการ แนวคดของโครงการนคอ

Workshop for Passionate Pet Owners สรางโลกทนาอยใหสนขและแมว เพราะพวกเขาเปน

มากกวาสตวเลยง โครงการ Vet Student Brand Ambassador เปนโครงการสาหรบนสตและ

นกศกษาคณะสตวแพทยศาสตร ใหความรแกนกศกษาทางดานโภชนาการของสนขและแมวเพอ

ใหเกดความเขาใจและประยกตใชในการรกษาสตวเลยงดวยหลกการโภชนะบาบดได ซงกจกรรมท

กลาวมานเปนกจกรรมสงเสรมการขายทมงสคนกลาง

ภาพท 4.39: รปภาพตวอยางโครงการ Dog and Cat First Academy

ทมา: Royal Canin Thailand. (2557). Dog and cat first academy. สบคนจาก

www.youtube.com/watch?v=aV4ADh8xYQ8.

ภาพท 4.40: รปภาพตวอยางโครงการ Vet Student Brand Ambassador ทมนกศกษา

มหาวทยาลยขอนแกน

ทมา: Royal Canin Thailand. (2558). Dog and cat first academy. สบคนจาก

https://www.youtube.com/watch?v=-jziBOCxPU8

72

วสกสใชการสงเสรมการขายระยะยาวทมงสผบรโภคดวยการแจกผลตภณฑตวอยางอนดบแรก

วสกสจดกจกรรมลงทะเบยนเพอรบชดของขวญสาหรบลกแมวฟร โดยลกคาตองลงทะเบยนวนเกดแมว

พรอมทอยในการจดสงของขวญแลววสกสจะทาการจดสงอาหารสาหรบลกแมวให แมวากจกรรม

ดงกลาวจะปดการลงทะเบยนไปแลว แตรายละเอยดของลกคาทเขามากรอกเพอรบผลตภณฑยงถก

นาไปใชในกจกรรมสงเสรมการขาย เมอแมวของลกคาทลงทะเบยนเอาไวอายครบ 1 ป วสกสจะทา

การสงอาหารสตรสาหรบแมวโตไปใหลกคาอกครง ซงเปนชวงอาย 1 ป ของแมวเปนชวงเวลาทตอง

เปลยนสตรอาหารพอด อกทงยงสมพนธกบการวางตวเปนผดแลแมวอยางรใจอกดวย

ภาพท 4.41: แคมเปญลงทะเบยนรบอาหารแมวฟรของวสกส

ทมา: Whiskas Thailand. (2560 ณ). ลงทะเบยนรบอาหารแมว. สบคนจาก

www.facebook.com/Whiskas.Thailand.

73

(5) ตงฝายลกคาสมพนธทดแลลกคาโดยตรง

ในดานการดแลลกคา ผวจยพบวาแบรนดสนคาสาหรบสตวเลยงทผวจยทาการศกษามการ

จดตงฝายลกคาสมพนธเพอดแลลกคาผาน 2 ชองทาง ไดแก คอลเซนเตอรและบนเฟซบก

เพดดกรมฝายดแลลกคาสมพนธระบบคอลเซนเตอรเปนระบบตอบรบอตโนมต เมอกด 0

เพอตดตอเจาหนาท หรอ กด 9 เพอเปนการสอบถามและรองเรยนผลตภณฑ แตถาหากตองการ

ตดตอเพอเปนตวแทนจาหนายจะตองตดตอไปทเบอรโทรศพทอน และในสวนเฟซบกจะเปนแอดมน

แฟนเพจเปนฝายดแลลกคา ตอบคาถาม และอานวยความสะดวกทางดานขอมลตาง ๆ

รอยล คานนมฝายดแลลกคาสมพนธระบบคอลเซนเตอร ใหบรการในเวลาทาการระหวางวน

จนทรถงศกร เวลา 9:30 น. ถง 18:00 น. เปนระบบอตโนมตใหกดหมายเลขภายใน หรอกด 0 เพอ

ตดตอโอเปอเรเตอร และในสวนของเฟซบกจะมแอดมนเพจทาหนาทตอบคาถามและอานวยความ

สะดวกทางดานขอมลใหแกลกคาเชนกน

วสกสมฝายดแลลกคาสมพนธระบบคอลเซนเตอร เปนระบบตอบรบอตโนมต สามารถกด 0

เพอตดตอเจาหนาท ใหบรการในเวลาทาการระหวางวนจนทรถงศกร เวลา 9:00 น. ถง 17:30 น.

เนอหาการสอสารเพอสรางความสมพนธกบลกคา (Content)

ในการจาแนกประเภทเนอหาการสอสาร ผวจยไดจาแนกประเภทของเนอหาในการบรหาร

ความสมพนธกบลกคาออกเปนทงหมด 4 ประเภท ไดแก

1) เนอหาเกยวกบแบรนดหรอบรษท เปนเนอหาทนาเสนอขอมลเกยวกบแบรนด บรษท

หรอองคกร ไดแก พนธกจ สโลแกน หรอปรชญาในการดาเนนธรกจ รวมไปถงงานอเวนททองคกร

ธรกจจดขนเพอชวยเหลอสงคม

2) เนอหาเกยวกบการสงเสรมการตลาด เปนเนอหาทนาเสนอขอมลเกยวกบสนคาและ

บรการของแบรนดทม กลาวถงคณสมบตของสนคา การแนะนาสนคาใหม กจกรรมการสงเสรมการ

ขายและโปรโมชนตาง ๆ การชกชวนใหเกดความอยากซอหรอการใชบรการดวยขอความดงดดตาง ๆ

ทงในดานเหตผลและอารมณ

3) เนอหาเกยวกบการมปฏสมพนธ เปนเนอหาทชกชวนใหผอานแสดงความคดเหนหรอ

โตตอบโดยไมไดนาเสนอขายสนคาและบรการใดของแบรนด รวมไปถงการนาเสนอสงทเปนความร

และขอมลทลกคาตองการทราบ อธบาย ชแจง ไขขอของใจ หรอตอบคาถามของลกคา

4) เนอหาทวไป เปนเนอหาอน ๆ ทไมเกยวของกบแบรนด การสงเสรมการตลาด หรอการ

สรางความสมพนธกบลกคา เชน การนาเสนอเนอหาในชวงเทศกาลตาง ๆ หรอขอความเกยวกบ

กระแสสงคม รวมไปถงการโพสตภาพหรอเนอหาทแบรนดไมไดเปนเจาของเนอหาเอง

74

จากการเกบขอมลจานวนทปรากฏของเนอหาของการสอสารเพอสรางความสมพนธทดกบ

ลกคาในแตละประเภทผานสอสงคมออนไลนเฟซบกแบรนดตวอยางทง 3 แบรนดภายในระยะเวลา

ทงสน 3 เดอน (1 กรกฏาคม – 30 กนยายน 2560) จานวน 337 โพสต มสถตดงน

ตารางท 4.6: จานวนประเภทของเนอหาในการบรหารลกคาสมพนธทปรากฏบนสอสงคมออนไลน

เฟซบกของแบรนดเพดดกร, รอยล คานน และวสกส

ประเภทของเนอหาทใช

ในการสรางความสมพนธ

จานวนทปรากฏ

)ครง(

คดเปนรอยละ

เนอหาเกยวกบแบรนดหรอบรษท 23 6.82

เนอหาเกยวกบการสงเสรมการตลาด 59 17.51

เนอหาเกยวกบการมปฏสมพนธ 207 61.42

เนอหาทวไป 48 14.24

รวม 337 100.0

ในการบรหารความสมพนธ ประเภทของเนอหาทถกใชมากทสดอนดบแรกคอการสอสารเพอ

สรางปฏสมพนธทดกบลกคา ซงเนอหาโดยสวนใหญจะเปนรายละเอยดเกยวกบการดแลสตวเลยง

รองลงมาคอการพดคยเพอใหเกดปฏสมพนธ (Engagement) และการเลนเกมสหรอกจกรรมชง

รางวล โดยพบรอยละ 61.42 ของประเภทเนอหาทงหมดทใชในการสรางความสมพนธกบลกคา

อนดบท 2 คอ เนอหาเกยวกบการสงเสรมการตลาด พบรอยละ 17.51 ของเนอหาทงหมด

เนอหาเกยวกบสรรพคณของสนคาทแบรนดจาหนายผานเทคนคการจงใจดวยคณภาพ (Quality

Appeal) กลาวถงประโยชนทสตวเลยงของลกคาจะไดรบจากการใชงานสนคาของแบรนดตนเอง

รวมไปถงการปองกนและแกไขปญหาตาง ๆ ดวยการใชสนคาของแบรนด อาท ปญหาทางสขภาพ

อนดบท 3 คอ เนอหาทวไป พบรอยละ 14.24 ของประเภทเนอหาทงหมด ประเภทของ

เนอหาทวไปมกจะเปนรปภาพนารกเกยวกบสตวเลยงหรอวดโอทไดรบความนยมในโลกออนไลน

รวมไปถงการสนประดษฐของเลนและของใชตาง ๆ ใหกบสตวเลยง สวนใหญแลวเนอหาเหลาน

แบรนดไมไดเปนเจาของเนอหาเอง แตจะเปนการแบงปน (Share) มาจากเวบไซตตางประเทศ

อนดบสดทาย คอ เนอหาเกยวกบแบรนดหรอบรษท พบเพยงรอยละ 6.82 ของเนอหา

ทงหมด เนอหาในหมวดนแบรนดจะพดถงงานอเวนท และกจกรรมทแบรนดจดขนในเชงการ

ประชาสมพนธเพอใหคนไปรวมงาน

75

ตารางท 4.7: ภาพตวอยางเนอหาการมปฏสมพนธกบลกคาของเพดดกร, รอยล คานน และวสกส

เพดดกร

(Pedigree Thailand, 2560 ด)

รอยล คานน

(Royal Canin Thailand, 2560 บ)

วสกส

(Whiskas Thailand, 2560 ด)

ตารางท 4.8: ภาพตวอยางเนอหาการสงเสรมการตลาดของเพดดกร, รอยล คานน และวสกส

เพดดกร

(Pedigree Thailand, 2560 ต)

รอยล คานน

(Royal Canin Thailand, 2560 ป)

วสกส

(Whiskas Thailand, 2560 ต)

ตารางท 4.9: ภาพตวอยางเนอหาทวไปของ เพดดกร, รอยล คานน และวสกส

เพดดกร

(Pedigree Thailand, 2560 ถ)

รอยล คานน

(Royal Canin Thailand, 2560 ผ)

วสกส

(Whiskas Thailand, 2560 ถ)

76

ตารางท 4.10: ภาพตวอยางเนอหาเกยวกบแบรนดหรอบรษทของเพดดกร, รอยล คานน และวสกส

เพดดกร

(Pedigree Thailand, 2560 ท)

รอยล คานน

(Royal Canin Thailand, 2560 ฝ)

วสกส

(Whiskas Thailand, 2560 ท)

เนอหาการสอสารเพอสรางความสมพนธบนสอออนไลนของแบรนดเพดดกร

ตารางท 4.11: เนอหาการสอสารเพอสรางความสมพนธของแบรนดเพดดกร

ประเภทของเนอหาทใช

ในการสรางความสมพนธ

จานวนทปรากฏ

)ครง(

คดเปนรอยละ

เนอหาเกยวกบแบรนดหรอบรษท 14 14.14

เนอหาเกยวกบการสงเสรมการตลาด 44 44.44

เนอหาเกยวกบการมปฏสมพนธ 31 31.31

เนอหาทวไป 10 10.10

รวม 99 100.0

จากการเกบขอมลการสอสารเพอบรหารความสมพนธกบลกคาผานเฟซบกเพจของแบรนด

เพดดกร พบวาเนอหาทพบมากทสดคอเนอหาเพอการสงเสรมการตลาด นบไดทงหมด 44 โพสต หรอ

เปนรอยละ 44.44 จากจานวนโพสตทงหมด ใชการจงใจ 3 แบบ ภายใตแนวคดสงดงดดใจในการ

โฆษณา (Advertising Appeal) เพอใหผอานเกนความอยากซอสนคา ไดแก

- การจงในดวยคณภาพของสนคา (Quality Appeal) ในการชวยกาจดและปองกนปญหา

ทางดานสขภาพของสนข

77

- การจงใจดวยดารา (Celebrity Endorsement) นาเสนอดวยสนขทเปนเซเลปออนไลน

กาลงรบประทานผลตภณฑของเพดดกร

- การจงใจดวยราคาหรอคณคา (Price or Value Applea) ประชมสมพนธโปรโมชนและ

กจกรรมทางการตลาดของแบรนด

เนอหาประเภทการมปฏสมพนธกบลกคา นบได 31 โพสตจากทงหมด 99 โพสตในระยะเวลา

3 เดอน หรอคดเปนรอยละ 31.31 ของเนอหาทงหมด เนอหาเกยวกบการใหความรแกเจาของสนข

โดยเนนไปทเรองสขภาพและโภชนาการ การตรวจโรค และสขภาพเหงอกและฟน ซงเปนเรองทสามารถ

เชอมโยงเขาสผลตภณฑทเพดดกรจาหนายได และยงมการสอสารเพอใหเกดปฏสมพนธโดยการเชญชวน

ใหผอานโพสตรปสตวเลยง พดคยเกยวกบเรองสตวเลยงของตนเอง โหวต กดไลก หรอแชรโพสตของ

เพดดกรไปยงหนาเฟซบกของตนเอง รวมไปถงการเลนเกมชงรางวลซงเปนผลตภณฑของเพดดกร

อนดบถดไป คอ เนอหาทวไป เนนไปทรปภาพและวดโอของสตวเลยงนารกทเปนกระแสใน

โลกออนไลน นอกจากนเพดดกรยงโพสตรปภาพสนขของลกคาในอรยาบถทนารกเพอเพมความรสก

สนทสนมระหวางแบรนดและลกคาและแสดงใหเหนวาเพดดกรใหความสาคญกบสนขและลกคา

ของแบรนด นอกจากนยงมโพสตเกยวกบเทศกาลพเศษตาง ๆ ทเกยวของกบสนข เชน วนสนขโลก

เพดดกรใชเนอหาทวไปในการสรางความสมพนธกบลกคาทงหมด 10 ครง หรอคดเปนรอยละ 10.10

ของโพสตทงหมด

ประเภทเนอหาทพบนอยทสดจากการเกบขอมลคอเนอหาเกยวกบแบรนดและบรษท จานวน

14 โพสตหรอเพยง 14.14 จากโพสตทงหมด เกยวกบกจกรรมงานอเวนทและการออกบธสถานท

ตาง ๆ นอกจากนเพดดกรยงโพสตเกยวกบกจกรรมชวยเหลอสงคม (CSR)

เนอหาการสอสารเพอสรางความสมพนธบนสอออนไลนของแบรนดรอยล คานน

ตารางท 4.12: เนอหาการสอสารเพอสรางความสมพนธของแบรนดรอยล คานน

ประเภทของเนอหาทใช

ในการสรางความสมพนธ

จานวนทปรากฏ

)ครง(

คดเปนรอยละ

เนอหาเกยวกบแบรนดหรอบรษท 6 4.48

เนอหาเกยวกบการสงเสรมการตลาด 4 2.99

เนอหาเกยวกบการมปฏสมพนธ 114 85.07

เนอหาทวไป 10 7.46

รวม 134 100.0

78

ในการสอสารเพอบรหารความสมพนธกบลกคา ประเภทเนอหาทรอยล คานนใชในการ

สอสารมากเปนอนดบท 1 คอ เนอหาเกยวกบการมปฏสมพนธ พบทงหมด 114 โพสต จากทงหมด

134 โพสต หรอคดเปนรอยละ 85.07 ของจานวนโพสตทงหมด รอยล คานนเนนใหความรเกยวกบ

การดแลสตวเลยงในทกดาน โดยเฉพาะเรองปญหาสขภาพและโภชนการ ผานการนาเสนอดวย

รปภาพพรอมบทความเกยวกบหวขอตาง ๆ ซงสอดคลองกบแนวคดของแบรนดทนาเสนอวาตนเอง

เปนผรจรงเกยวกบเรองสนขและแบรนด ตามมาดวยกจกรรมชงรางวลทจดขนเฉพาะสมาชกเวบไซต

www.academy.royalcanin.com และประกาศผลผานเฟซบก

อนดบท 2 คอ เนอหาทวไป พบทงหมด 10 โพสตหรอคดเปนรอยละ 7.46 ของประเภท

เนอหาทงหมด เกยวกบการประดษฐของเลนและของใชใหกบสนขและแมว การแชรความจากเวบไซต

ตางประเทศ และโพสตตามเทศกาลพเศษไดแก วนแมวโลก วนสนขโลก และพาแมวไปหาหมอ

อนดบท 3 คอ เนอหาเกยวกบการสงเสรมการตลาด พบทงหมด 4 ครง หรอคดเปนรอยละ

2.99 ของประเทเนอหาทงหมด ใชการจงใจ 2 แบบ ไดแก

- การจงใจดวยคณภาพของสนคา (Quality Appeal) วาผลตภณฑของแบรนดชวยแกปญหา

และปองกนปญหาสขภาพในดานตาง ๆ ของสนขอยางไร

- การจงใจดวยราคาหรอคณคา (Price or Value Appeal) ซงเปนการบอกโปรโมชนลด

ราคาและแจกคปองสวนลดในการซอสนคา

อนดบสดทาย คอ เนอหาเกยวกบแบรนดและบรษท พบทงหมด 6 ครง หรอคดเปนรอยละ

4.48 ของประเภทเนอหาทงหมด มเนอหาเกยวกบงานอเวนทรอยล คานนจดขน เปนการประชาสมพนธ

เชญชวนใหคนไปรวมงานและสารองทนงพเศษเพอรวมงานผานการลงทะเบยนออนไลน

เนอหาการสอสารเพอสรางความสมพนธบนสอออนไลนของแบรนดวสกส

ตารางท 4.13: เนอหาการสอสารเพอสรางความสมพนธของแบรนดวสกส

ประเภทของเนอหาทใช

ในการสรางความสมพนธ

จานวนทปรากฏ

)ครง(

คดเปนรอยละ

เนอหาเกยวกบแบรนดหรอบรษท 3 2.88

เนอหาเกยวกบการสงเสรมการตลาด 11 10.58

เนอหาเกยวกบการมปฏสมพนธ 62 59.62

เนอหาทวไป 28 26.92

รวม 104 100.0

79

เนอหาทวสกสนยมใชเปนอนดบทแรกในการสอสารเพอบรหารความสมพนธกบลกคาคอ

เนอหาเกยวกบการมปฏสมพนธ พบทงสน 62 โพสตจากทงหมด 104 โพสต คดเปนรอยละ 59.62

ของเนอหาทงหมด เนอหาเกยวกบการใหความรเกยวกบแมว การดแล และพฤตกรรมของแมว

นาเสนอในรปแบบภาพพรอมบทความ หรอวดโอความยาวประมาณ 1 นาท ภายใชชอ “Kitten

Kollage Lecture” รองลงมาคอการโพสตเพอใหเกดปฏสมพนธโดยการเชญชวนใหผอานโพสตรป

แมวหรอเลาเรองราวเกยวตาง ๆ เกยวกบแมวของตวเอง นอกจากนยงมการโพสตรปแมวของลกคาท

ทานผลตภณฑวสกสภายใตขอความวา “วสกสแฟนคลบ”

อนดบท 2 คอ เนอหาทวไป เปนรปและวดโอนารกของแมวทไดรบความนยมบนโลกออนไลน

มากทสด และเนอหาเกยวกบวนเทศกาลสาคญตาง ๆ เชน วนแมแหงชาต และวนแมวโลก เปน

จานวนทงสน 28 โพสต หรอรอยละ 26.92

อนดบท 3 คอ เนอหาเกยวกบการสงเสรมการตลาด พบทงสน 11 ครงหรอคดเปนรอยละ

10.58 ของเนอหาทงหมด ใชหลกการจงใจดวย

- คณภาพของสนคา (Quality Appeal) วาดวยการมอบโภชนาการทเหมาะสมแกแมวทกวย

ดวยผลตภณฑวสกสมากทสด

- การจงใจดวยราคา (Price or Value Applea) บอกโปรโมชนลดราคาพรอมสถานท

จาหนายสนคารองลงมา

อนดบสดทาย คอ เนอหาเกยวกบแบรนดและบรษท พบทงสน 3 โพสตหรอคดเปนรอยละ

2.88 ของโพสตทงหมด เนอหาเกยวกบงานอเวนททเพดดกรจดขน กจกรรมตาง ๆ ภาพบรรยากาศ

ภายในงาน

4.2.3 การขยายความสมพนธ

การนาเสนอสนคาและบรการทเหมาะสมเฉพาะตวลกคาผานสอออนไลน (Customize

and Personalize)

ในการนาเสนอสนคาและบรการทเหมาะสมเฉพาะตวลกคาผานสอออนไลนประเภทตาง ๆ

แตละแบรนดมการใชสอออนไลนเปนชองทางในการนาเสนอสนคาทตรงใจกบลกคาหรอผทสนใจจะ

ซอสนคาดงน

เพดดกรใชเวบไซตในการนาเสนอผลตภณฑจาแนกตามประเภทของผลตภณฑ โดยเจาของ

สนขสามารถเลอกผลตภณฑไดเองตามใจชอบ ซงสวนใหญแลวลกคาจะสามารถใชชองทางนใน

การศกษารายละเอยดผลตภณฑและวเคราะหถงความเหมาะสมของผลตภณฑตอสตวเลยงของตนเอง

80

ภาพท 4.42: การนาเสนอผลตภณฑจาแนกตามประเภทของผลตภณฑบนเวบไซตเพดดกร

ทมา: Pedigree Thailand. (2560 ธ). การนาเสนอผลตภณฑ. สบคนจาก

www.pedigree.co.th/Product.

นอกจากการใชเวบไซตในการนาเสนอผลตภณฑแลว เพดดกรใชเฟสบกเปนชองทางในการ

แนะนาผลตภณฑทมความเหมาะสมกบลกษณะของสตวเลยงแตละตวผานการตอบคาถามใตโพสต

ภาพท 4.43: การนาเสนอผลตภณฑทเหมาะสมเฉพาะตวลกคาของแบรนดเพดดกร

ทมา: Pedigree Thailand. (2560 น). การนาเสนอผลตภณฑทเหมาะสมเฉพาะตวลกคา. สบคนจาก

www.facebook.com/PEDIGREE.THAILAND.

สนคาทแบรนดแนะนาใหกบลกคาผานเฟซบกจะมความเฉพาะเจาะจงสง เพราะเปนการ

แนะนาสนคาแบบตวตอตวเนองจากไดรบขอมลทเฉพาะเจาะจงเกยวกบสงทลกคาตองการหรอปญหา

ทลกคาเปนกงวลเกยวกบปญหาดานโภชนาการของสนขของตน

รอยล คานนใชเวบไซตในการนาเสนอผลตภณฑตามประเภทของสตวเลยงทเจาของม ทาให

เจาของสามารถเขาถงผลตภณฑและรายละเอยดของผลตภณฑทตวเองตองการไดงายเพราะ

ผลตภณฑถกจดจาแนกตามหมวดหมอยางชดเจน

81

ภาพท 4.44: การนาเสนอผลตภณฑจาแนกตามประเภทของสตวเลยงบนเวบไซตรอยล คานน

ทมา: Royal Canin Thailand. (2560 พ). การนาเสนอผลตภณฑจาแนกตามประเภทของสตวเลยง.

สบคนจาก www.royalcanin.co.th.

นอกจากการนาเสนอผลตภณฑตามประเภทของสตวเลยงบนเวบไซตแลว รอยล คานนยงม

เครองมอวเคราะหผลตภณฑทเหมาะสมตอสนขแตละตวเปนพเศษ โดยลกคาจะตองกรอกรายละเอยด

เกยวกบสนข และระบบจะทาการประมวลผลแนะนาผลตภณฑทเหมาะสมตามอาย สายพนธ และความ

ตองการพเศษตาง ๆ ทเจาของระบ

ภาพท 4.45: เครองมอวเคราะหผลตภณฑทเหมาะสมบนเวบไซตรอยล คานน

ทมา: Royal Canin Thailand. (2560 ฟ). เครองมอวเคราะหผลตภณฑ. สบคนจาก

www.royalcanin.co.th/node_828241/products/node_828248/node_1095743.

เฟซบกเปนอกหนงชองทางหลกทรอยล คานน ใชในการแนะนาผลตภณฑทเฉพาะเจาะจงกบ

ตวบคคลใหกบลกคา และเพมคาแนะนาเพมเตมใหกรณทเจาของมปญหากงวลใจเกยวกบโภชนาการ

และสขภาพของสตวเลยงอกดวย

82

ภาพท 4.46: การนาเสนอผลตภณฑเฉพาะบคคลผานเฟซบกรอยล คานน

ทมา: Royal Canin Thailand. (2560 ภ). การนาเสนอผลตภณฑเฉพาะบคคลผานเฟซบกรอยล

คานน. สบคนจาก www.facebook.com/RoyalCaninThailand.

วสกสใชเวบไซตเปนสอในการนาเสนอผลตภณฑของแบรนดโดยจดหมวดหมสนคาตามชวง

วยของแมวเปนหลก เพอใหลกคาสามารถเขาถงผลตภณฑทเหมาะสมกบสตวเลยงของตวเองไดงาย

และใหรายละเอยดเกยวกบแตละชวงวย รวมไปถงสาเหตทตองเลอกอาหารแมวตามชวงวย

ภาพท 4.47: การนาเสนอผลตภณฑจาแนกตามชวงอายของแมวบนเวบไซตวสกส

ทมา: Whiskas Thailand. (2560 ธ). การนาเสนอผลตภณฑจาแนกตามชวงอายของแมวบนเวบไซต

วสกส. สบคนจาก www.whiskas.co.th/our-products.

บทท 5

สรปผลการวจย อภปรายผล และขอเสนอแนะ

จากการวจยเรอง “กลยทธการบรหารเพอสรางความสมพนธทดระหวางลกคาผานสอ

ออนไลนในหมวดหมสนคาสาหรบสตวเลยง กรณศกษาแบรนด: เพดดกร, รอยล คานน และวสกส”

โดยใชการเกบขอมลเชงคณภาพ (Qualitative Research) ผานการศกษาสอออนไลนทงหมดของ

แบรนดในกลมตวอยางและวเคราะหเนอหาโดยการเกบขอมลบนสอสงคมออนไลนเฟซบกของแบรนด

ตงแตวนท 1 กรกฎาคม ถง 30 กนยายน พ.ศ. 2560 โดยผวจยสามารถนาขอมลมาสรปผลการวจย

อภปรายผล และขอเสนอแนะเรยงตามลาดบดงนซงผวจยไดแบงการศกษาออกเปน 2 สวน

ตามวตถประสงคของการศกษา ไดแก

สวนท 1 กลยทธในการบรหารเพอสรางความสมพนธทดกบลกคาผานสอออนไลนของสนคา

สตวเลยงของแบรนดเพดดกร, รอยล คาน และวสกส

สวนท 2 กระบวนการในการสรางความสมพนธทดกบลกคาผานสอออนไลนของสนคาสตว

เลยงของแบรนดเพดดกร, รอยล คาน และวสกส

5.1 สรปผลการวจย

สวนท 1 กลยทธในการบรหารเพอสรางความสมพนธทดกบลกคาผานสอออนไลนของ

สนคาสตวเลยงของแบรนดเพดดกร, รอยล คาน และวสกส

1.1) แนวคดการใชสอสงคมออนไลนในการบรหารความสมพนธ

ในการใชสอสงคมออนไลนในการบรหารความสมพนธกบลกคา ผวจยพบวาเฟซบกถกใชเปน

สอหลกในการมปฏสมพนธกบลกคา รปแบบของการใชสอสงคมออนไลนเพอบรหารความสมพนธม

ดงน

1.1.1) ใชรบขอมลฟดแบก (Feedback)

ลกคาสามารถโพสตถงแบรนดไดบนหนาเฟซบก ทง 3 แบรนด จะมแอดมนคอย

ตรวจสอบสงทลกคาโพสต แอดมนจะไมไดเพยงแคอานและบนทกขอมลแตจะมการตอบคาถาม

เพอใหลกคารบทราบไดวาแบรนดไดทราบถงเรองทลกคาแนะนาหรอตชมแลว

1.1.2) ใชใหบรการเชงรก (Active Customer Service)

ทง 3 แบรนดตอบกลบหาลกคาอยางรวดเรวบนชองทางเฟซบก ใชเวลาภายในวน

เดยวเทานน สงเกตไดจากสถตความเรวในการตอบขอความทหนาแชทของแบรนด

84

1.1.3) ใชในการใหบรการแบบตอเนอง (Customization and Personalization)

แบรนดตวอยางทง 3 แบรนด ใชเฟซบกในการใหบรการแบบตอเนองแกลกคาม

ทมงานหรอแอดมนเพจใหบรการลกคาไดอยางรวดเรวและเปนกนเอง ใหคาตอบหรอคาแนะนาเฉพาะ

แกลกคาแตละรายไดทนท การพดคยสามารถทาไดอยางตอเนองในลกษณะการโตตอบสองทาง

(Two-way Communication) สงผลใหความใกลชดระหวางลกคากบแบรนดเพมมากขน

1.1.4) ใชในการสรางโปรแกรมลกคาทสอสตย (Loyalty Program)

เฟซบกเปนชองทางทสาคญทสดของแบรนดสนคาสาหรบสตวเลยงในการจด

กจกรรมเพอสรางลกคาทสอสตย โดยถกใชในขนตอนของการประชาสมพนธ การจดกจกรรม และ

การประกาศผลกจกรรม ทาใหลกคาไดรบรขาวสาร นอกจากนยงเปนสอทผรวมกจกรรมมาแสดง

ความคดเหน เกดการบอกตอเกยวกบกจกรรมหรอโปรแกรมทแบรนดจดขน ทาใหผทตดตามเกด

ความสนใจในการรวมกจกรรม

1.2) กลยทธทางการตลาดในการบรหารความสมพนธกบลกคา

จากการเกบขอมลดานกลยทธทางการตลาดทแบรนดสนคาสตวเลยงใชในการบรหาร

ความสมพนธกบลกคา ผวจยพบวาแตละแบรนดมการใชกลยทธในการสรางความสมพนธกบลกคา

แตกตาง ซงกลยทธทถกนามาใชมดงน

1.2.1) ระบบสมาชก (Membership)

มเพยงรอยล คานนเทานนใชระบบสมาชกมาเปนกลยทธบรหารความสมพนธกบ

ลกคา ลกคาสามารถทาการสมครสมาชกไดท www.academy.royalcanin.co.th ดวยการกรอก

ขอมลและเชอมตอผานเฟซบก จากนนลกคาทสมครสมาชกแลวจะสามารถเขาถงสทธพเศษตาง ๆ ท

รอยล คานนจากดไวใหเฉพาะสมาชกได

1.2.2) การสะสมคะแนน (Reward Point)

รอยล คานนเปนเพยงแบรนดเดยวทมระบบสะสมคะแนน เรยกวา “แสตมป”

สมาชกสามารถสะสมแสตมปไดจากการวมกจกรรมตาง ๆ แสตมปจะถกใชเพอเลนเกมสชงรางวล

ประจาสปดาห รางวลทแจกใหเปนสงของทมมลคาสง

1.2.3) การขายตอยอด (Up-Sell and Cross-Sell)

กลยทธการขายตอยอดและการขายตอเนองเปนอกกลยทธทเพดดกรและรอยล

คานนใชในการบรหารความสมพนธกบลกคา พบมากทสดบนเฟซบก เพดดกรเนนการขายตอเนอง

(Cross-Sell) ดวยการแนะนาผลตภณฑอาหารเปยก “เพดดกร เพาช” วาสามารถใชเพมความอรอย

ใหแตละมอได ใชเปนสวนผสมเพมเตมจากอาหารเมดปกตทสนขรบประทานอย เพมความนากนและ

คณคาทางโภชนาการใหกบสนข ทางดานรอยล คานนใชกลยทธขายตอยอด (Up-Sell) นาเสนอ

ผลตภณฑทมคณภาพดกวาแตราคาแพงกวาใหกบลกคา

85

1.2.4) การเนนการใหบรการ (Focus on Service)

แบรนดสนคาสาหรบสตวเลยงทง 3 แบรนด ทผวจยเลอกศกษาใชกลยทธการเนน

การใหบรการเพอบรหารความสมพนธกบลกคา โดยบรการทแบรนดมอบใหแกลกคาไดแกการให

ความร ใหคาปรกษา ตอบคาถาม และพดคยกบลกคาบนสอออนไลนโดยเฉพาะเฟซบกอยางสภาพ

และจรงใจ ใหความสาคญกบความคดเหนของลกคาทโพสตบนหนาเพจของแบรนด

1.2.5) การจดแคมเปญ (Event Based CRM)

เปนกลยทธทแบรนดสนคาสาหรบสตวเลยงทง 3 แบรนด ทผวจยเลอกศกษามการ

บรหารความสมพนธกบลกคาผานกลยทธการจดแคมเปญ โดยแคมเปญทจดแบงไดเปน 2 ประเภท

คอ แคมเปญออนไลนและแคมเปญออฟไลน แคมเปญออนไลนสวนใหญจะจดบนหนาเฟซบกเปน

กจกรรมชงรางวลเลก ๆ แตมการจดขนอยางสมาเสมอ และในสวนของแคมเปญออฟไลนจะเปนงาน

ออกบธและรวมงานเอกซโปสาหรบสตวเลยงตาง ๆ ทจดขนเปนประจาทกป เชน Thailand Pet

Expo, Thailand Cat Show และ Thailand Dog Show

สวนท 2 กระบวนการในการสรางความสมพนธทดกบลกคาผานสอออนไลนของสนคา

สตวเลยงของแบรนดเพดดกร, รอยล คานน และวสกส

จากการเกบขอมลในดานกระบวนการการสรางความสมพนธทดกบลกคาผานสอออนไลน

ของแบรนดสนคาสาหรบสตวเลยงพบวา กระบวนการในการบรหารความสมพนธของแบรนดสนคา

สาหรบสตวเลยงสามารถแบงไดเปน 3 สวน ไดแก 1) การสรางความสมพนธ 2) การรกษา

ความสมพนธ 3) การขยายความสมพนธ และมขนตอนดงตอไปน

2.1) การสรางความสมพนธ

2.1.1) การเกบขอมล (Identify) ในการทาใหไดมาซงขอมลของลกคา ผวจยพบวา

แบรนดสนคาสาหรบสตวเลยงมการทาการเกบขอมลทงหมด 3 วธ ซงแตละวธมแรงจงใจในการให

ขอมลตางกน โดยผวจยสามารถความสมพนธระหวางวธการเกบขอมลและแรงจงใจในการใหขอมลได

ดงน

- การเกบขอมลผานแบบฟอรมตดตอ ทง 3 แบรนด มการเกบขอมลลกคาผาน

แบบฟอรมการตดตอบนหนาเวบไซตของตวเอง รายละเอยดของขอมลทเกบจะแตกตางกนไปในแต

และแบรนด สวนใหญแลวจะเปนชอ อเมล เบอรโทรศพท เรองทตดตอ และเนอหาของเรองทตองการ

ตดตอ แรงจงใจเพอทาใหลกคามอบขอมลคอคาถามและขอสงสยทตองการไดรบคาตอบ

- การเกบขอมลผานกจกรรม ถกใชโดยทง 3 แบรนด เมอเลนเกมสหรอกจกรรมแลว

ผทไดรบของรางวลจะตองใหขอมลสวนตวในการยนยนสทธรบของรางวลและจดสงรางวลใหแกแบรนด

แรงจงใจเพอทาใหลกคามอบขอมลแกแบรนดคอของรางวลทจะไดรบ

86

- การเกบขอมลผานการสมครสมาชก มเพยงรอยล คานนเทานนทมการเกบขอมล

โดยใหลกคาสมครสมาชก แรงจงใจเพอทาใหลกคามอบขอมลแกแบรนดไดแกสทธพเศษตาง ๆ ท

สงวนไวเฉพาะสมาชกเทานน

2.1.2) การจดแบงกลมลกคา (Differentiate) ในขนตอนนผวจยพบวามเพยงรอยล

คานนเทานนทมการจดแบงกลมลกคาอยางชดเจนและเปนระบบ รอยล คานนจดแบงลกคาตาม

ความเกยวของระหวางแบรนดและลกคา โดยจาแนกกลมลกคาเปน 4 กลม ไดแก (1) บคคลทวไป

(2) ผรวมงานกบรอยล คานน (3) ผเพาะพนธ (4) พนกงานเพทชอป

2.2) การรกษาความสมพนธ

2.2.1) แนวทางการรกษาความสมพนธกบลกคา

- สรางคณคาเพม แบรนดสนคาสาหรบสตวเลยงทผวจยศกษามลกษณะรวมในการ

สรางคณคาเพมใหแกลกคาผานการนาเสนอขอมลทเปนประโยชนบนสอออนไลนในรปแบบตาง ๆ

ไดแก รปภาพ บทความ และวดโอ ซงสะทอนการวางตวของแบรนดและมความเกยวเนองกบ

ผลตภณฑทแบรนดวางจาหนาย

- ใหบรการกอนและหลงการขายอยางเปนกนเองในดานการใหบรการกอนการขาย

การใหขอมลเกยวกบผลตภณฑสถานทจดจาหนายเปนหวขอของการสอสารทพบมากทสดระหวาง

แบรนดและลกคา ฝายบรการลกคาสมพนธของแบรนดใหรายละเอยดทครบถวนทงดานความเหมาะ

ของผลตภณฑตอสตวเลยงรวมไปถงการแนะนาสถานทจดจาหนาย การใหขอมลดงกลาวเปนไปอยาง

จรงใจ ในกรณทไมมผลตภณฑทเหมาะสม แบรนดจะแนะนาใหลกคาเสาะหาผลตภณฑอนทสามารถ

ตอบสนองความตองการไดดกวา ในดานการบรการหลงการขาย ผวจยพบวาแบรนดจะมการพดคยกบ

ลกคาอยางสภาพและสนทสนม มกจะกลาวชมสตวเลยงของลกคาและขอบคณทลกคาไววางใจใหแบรนด

เปนผดแลทางดานโภชนาการของสตวเลยง

- ใชศนยกลางรบขอมล Call Center เพดดกร, รอยล คานน และวสกส มศนย

บรการลกคาในรปแบบของคอลเซนเตอรทลกคาสามารถตดตอไดในวนและเวลาทาการ เปนระบบตอบ

รบอตโนมต นอกจากนการตดตอยงสามารถทาไดผานเวบไซตหนา “ตดตอเรา” หรอ “Contact Us”

ซงเปนหนาเฉพาะในการสอบถามหรอรองเรยนผานสอออนไลน

- ใชโปรแกรมสงเสรมการขายทหวงผลระยะยาวในการจดโปรแกรมสงเสรมการขาย

ทหวงผลระยะยาว แตละแบรนดทผวจยทาการศกษามการจดกจกรรมในลกษณะทตางกน ทงน

กจกรรมทถกจดขนลวนสะทอนการวางตวของแบรนดทงสน กจกรรมตาง ๆ ทจดขนจงมสวนชวยให

ภาพลกษณของแบรนดเดนชดและแตกตางจากคแขงในสายตาของลกคา

87

- ตงฝายลกคาสมพนธเพอดแลลกคาโดยตรง ฝายลกคาสมพนธทใหบรการลกคาคอ

ระบบคอลเซนเตอรและแอดมนเฟซบก เจาหนาทจะคอยดแลอานวยความสะดวกในดานขอมลและ

ตอบคาถามแกลกคาทตดตอเขาไป

2.2.2) เนอหาในการสอสรางเพอสรางความสมพนธ

จากการเกบขอมลเนอหาในการสอสาร (Content) เพอสรางความสมพนธทดกบ

ลกคาบนเฟซบกเพจของแบรนดเพดดกร, รอยล คานน และวสกส ระหวางวนท 1 กรกฎาคม ถง 30

กนยายน 2560 พบวา เนอหาทพบมากทสดอนดบแรกในการบรหารความสมพนธคอเนอหาเกยวกบ

การมปฏสมพนธ เปนเนอหาทชวนใหเกดการตอบกลบ การใหความร หรอกจกรรมตาง ๆ พบรอยละ

61.24 ของเนอหาทงหมด อนดบท 2 คอเนอหาเกยวกบการสงเสรมการตลาด เปนเนอหาเกยวกบ

ผลตภณฑ เนนการนาเสนอผลตภณฑผานการจงใจดวยคณภาพ (Quality Appeal) และการจงใจ

ดวยราคา (Price or Value Appeal) มากทสดตามลาดบ และพบเนอหาเกยวกบการสงเสรม

การตลาดรอยละ 17.51 ของเนอหาทงหมด อนดบท 3 คอเนอหาทวไป พบรอยละ 14.24 ของเนอหา

ทงหมด เปนรปภาพ เนอหา หรอเรองตาง ๆ ทไดรบความนยมบนโลกออนไลนซงแบรนดไมไดเปน

เจาของเนอหาเอง และยงมเนอหาทพดถงเทศกาลและวนสาคญตาง ๆ เชน วนแมวโลก วนหมาโลก

เปนตน เนอหาทพบนอยทสดคอเนอหาเกยวกบแบรนดหรอบรษท พบเพยงรอยละ 6.82 ของเนอหา

ทงหมด เนอหาประเภทนเกยวกบงานอเวนทหรอกจกรรมทไมใชกจกรรมการสงเสรมการตลาดของ

แบรนด

2.3) การขยายความสมพนธ

การนาเสนอสนคาและบรการทเหมาะสมเฉพาะบคคล (Customization and

Personalization) แบรนดสนคาสาหรบสตวเลยงนยมใชเฟซบกมากทสดในการนาเสนอสนคา

และบรการทเหมาะสมเฉพาะตวลกคาผานสอออนไลน โดยการนาเสนอสนคาจะอยในรปแบบของ

คาแนะนาอยางจรงใจจากทมงานของแบรนดหรอแอดมนเพจ ลกคาจะไดรบคาตอบทมความเฉพาะ

ตวสงเนองจากแอดมนจะใหคาแนะนาทวเคราะหจากสงทลกคาตองการหรอปญหาทเกดขนเฉพาะบคคล

อกชองทางในการนาเสนอสนคาทเหมาะสมเฉพาะบคคลคอเวบไซต รอยล คานนมเครองมอวเคราะห

ผลตภณฑทเหมาะสมใหกบลกคาบนหนาเวบไซต www.royalcanin.co.th

5.2 อภปรายผลการวจย

จากการทผวจยไดศกษาเกยวกบ “กลยทธการบรหารเพอสรางความสมพนธทดระหวางลกคา

ผานสอออนไลนในหมวดหมสนคาสาหรบสตวเลยง กรณศกษา แบรนด: เพดดกร, รอยล คานน และ

วสกส ผานการเกบขอมลเชงคณภาพ (Qualitative Research) เกบขอมลจากแหลงขอมลปฐมภม

และทตยภมจากแหลงขอมลตาง ๆ รวมไปถงการใชเครองมอลงรหสสาหรบวเคราะหเนอหา (Coding

88

Sheet) เพอเกบขอมลจากสอออนไลนของแบรนดและเนอหาการสอสารบนเฟซบก ผวจยสามารถ

อภปรายผลของการศกษาไดดงน

แบรนดเพดดกร, รอยล คานน และวสกสทผวจยทาการศกษาใชสอออนไลนประเภทเวบไซต

และเฟซบกเพอเปนสอหลกในการบรหารความสมพนธทดกบลกคา โดยเวบไซตทาหนาทเปนแหลง

รวมบทความทใหความรและรายละเอยดเกยวกบสนคาทแบรนดจาหนาย ควบคไปกบการใชสอสงคม

ออนไลนเฟซบกในการรบขอมลฟดแบกจากลกคาอยางเปดกวาง ใหบรการดานขอมลและตอบคาถาม

ของลกคาโดยไรขอกาจดทางดานเวลา และสรางโปรแกรมสรางลกคาทซอสตยผานกจกรรมตาง ๆ

อยางมเอกลกษณเฉพาะตว และมการใชกลยทธทางการตลาดทเหมอนกน 3 แบบ ไดแก การขายตอ

ยอดผานคาแนะนาทางดานผลตภณฑ การเนนการใหบรการทางดานขอมลและคาปรกษา และการ

จดแคมเปญกจกรรม ประกอบไปดวยกจกรรมชงรางวลและงานอเวนทหรอโรดโชว แตมเพยงรอยล

คานนแบรนดเดยวทใชกลยทธระบบสมาชกและการสะสมคะแนนเพอบรหารความสมพนธกบลกคา

ในขนตอนการบรหารเพอสรางความสมพนธกบลกคา ทง 3 แบรนด เรมสรางความสมพนธ

กบลกคาดวยการจดเกบขอมลลกคาจากแบบฟอรมตดตอและกจกรรมชงรางวล มเพยงรอยล คานน

เทานนททาการเกบขอมลลกคาดวยการสมครสมาชกและมการจดกลมลกคาอยางชดเจนตามรปแบบ

ความสมพนธระหวางลกคากบองคกร และในการรกษาความสมพนธ แนวทางทนามาใชในการรกษา

ความสมพนธไดแก การเพมคณคาใหลกคาเกดความพงพอใจดวยการใหขอมลความรเกยวกบสตว

เลยงในรปแบบตาง ๆ ไดแก รปภาพ วดโอ บทความ และเกมส มการจดตงฝายบรการลกคา

โดยเฉพาะทงบนสอออนไลนและระบบคอลเซนเตอร อกทงยงมการจดกจกรรมสงเสรมการขายท

หวงผลระยะยาวดวยการสอดแทรกจดเดนของผลตภณฑลงไปในกจกรรมตาง ๆ ของแบรนด เชน

กจกรรมเพอสงคม และเวรคชอป เปนตน และในสวนของเนอหาการสอสารบนเฟซบก พบวา

ทง 3 แบรนด เลอกใชเนอหาในการมปฏสมพนธมากทสด ประกอบไปดวย การใหความร เกมสและ

กจกรรม และชวนผอานพดคยโพสตภาพสตวเลยงของตวเอง เนอหาทพบรองลงมาคอเนอหาเกยวกบ

การสงเสรมการตลาด การโฆษณาสนคาดวยคณภาพของสนคาเปนหลก อนดบทสามคอเนอหาทวไป

ซงแบรนดไมไดเปนเจาของเนอหาเอง และอนดบสดทายคอเนอหาเกยวกบแบรนดหรอบรษท เชน

งานอเวนทและโรดโชว ในขนตอนของการขยายความสมพนธ ทง 3 แบรนด ทผวจยศกษาใชวธการ

นาเสนอสนคาทเหมาะสมเฉพาะบคคลแกลกคาผานเวบไซตดวยการจดหมวดหมสนคาใหตรงตอความ

ตองการของลกคามแบรนดรอยล คานนทมเครองมอวเคราะหอาหารสตวเลยงวาเหมาะกบผลตภณฑใด

อกทงยงมการนาเทคโนโลย Location Based Service เขามาใชเพอแนะนาสถานทจาหนายผลตภณฑ

ของแบรนดทใกลลกคาทสด นอกจากนยงมฝายบรการลกคาหรอแอดมนเพจทคอยใหคาแนะนาทาง

ดานผลตภณฑทเหมาะสมเฉพาะบคคลแกลกคาอกดวย

89

จากการศกษากลยทธการบรหารความสมพนธผานสอออนไลนของสนคาสตวเลยง ผวจย

พบวาสอดคลองกบแนวคดของ เบญจพร มขเจรญผล (2554) เกยวกบกจกรรมของแบรนดในการ

บรหารความสมพนธทดกบลกคาทมผลตอความพงพอใจของลกคามากทสด ไดแก การใหขอมลและ

ตอบคาถามเกยวกบสนคาและบรการ และรองลงมาคอการจดกจกรรมสรางความสมพนธ และลคนา

สคนธวฒน (2558) เกยวกบการเทคโนโลยใชอนเทอรเนตเขามาชวยในการบรหารงานลกคาสมพนธ

มงเนนไปทความสาคญของลกคาจะทาใหลกคายนดทจะกลบมาใชบรการอกครงและยงบอกตอถง

ลกคาใหม ๆ รวมไปถงแนวทางในการพฒนาการจดการลกคาสมพนธทควรใหความสาคญกบ

ประสบการณของลกคาซงจะทาใหเกดขอไดเปรยบทางธรกจมากกวาการโฆษณาหรอการตลาด

แบบเดม

จากการศกษากระบวนการสรางความสมพนธทดกบลกคาผานสอออนไลนของสนคาสตว

เลยง ผลการวจยไดสอดคลองกบแนวคดของ กรวรรณ ชคตตรยกล (2558) เกยวกบกระบวนการใน

การบรหารความสมพนธกบลกคา 4 ขนตอน ประกอบดวย 1) การเกบขอมลเพอสรางฐานลกคาเปน

ขนตอนแรกในการทาใหไดมาซงขอมลเกยวกบลกคาเพอใชประโยชนในการสอสาร การสรางความ

สมพนธ และการนาเสนอสนคาบรการทเหมาะสมใหแกลกคา 2) การจดแบงกลมลกคาเปนขนตอน

ทสองในการบรหารความสมพนธทมสวนชวยใหแบรนดสามารถกาหนดทศทางของความสมพนธไดด

ยงขน 3) การสรางความสมพนธกบลกคา เปนขนตอนหลกอกขนตอนหนงทเปนหวใจในการบรหาร

ความสมพนธกบลกคา และ 4) การรกษาลกคา ผานการนาเสนอสนคาและบรการทเหมาะสม

เฉพาะตว สรางความประทบใจใหแกลกคา ทาใหลกคาสงซอสนคาจากแบรนดไดอยางตอเนอง

นอกจากนในสวนของการสอสารเพอบรหารความสมพนธ ผวจยพบวาเนอหาเกยวกบการม

ปฏสมพนธถกใชมากทสดในการบรหารความสมพนธกบลกคาเมอเปรยบเทยบจากการใชเนอหาใน

การสรางความสมพนธทง 4 ประเภท ไดแก 1) เนอหาเกยวกบแบรนดและองคกร 2) เนอหาเกยวกบ

การสงเสรมการตลาด 3) เนอหาเกยวกบการมปฏสมพนธ และ 4) เนอหาทวไป ซงเมอผวจยไดทา

การวเคราะหเนอหาประเภทการมปฏสมพนธของแบรนดสนคาสตวเลยงแลว พบวา เนอหาในหมวดน

สวนใหญจะเปนเรองเกยวกบการใหขอมลความรเกยวกบสตวเลยงมากทสด ผลการศกษาทได

สอดคลองกบแนวคดของ ศภวฒน ตระกลวรศกด (2558) ทกลาววา การนาเสนอขอมลทเหมาะสม

และเชอถอไดจะทาใหการสอสารมประสทธภาพ มผลกระทบตอความภกดของพนธมตร และเปน

กระบอกเสยงในการบอกตอใหกบคนอน ๆ

90

5.3 ขอเสนอแนะในการนาผลการวจยไปใช

ในการนาผลการวจยไปใช ผวจยมขอเสนอแนะดงน

1) จากการศกษาพบวาการมสอออนไลนหลากหลายประเภทมสวนชวยในการสรางความ

สมพนธกบลกคา ดงนนแบรนดควรมการเลอกใชสอออนไลนใหเหมาะสม กาหนดกลยทธในการใชสอ

ออนไลนประเภทตาง ๆ ใหชดเจนวาสอแตละประเภทนนเหมาะสมในการใชทาหนาทอะไร โดยคานง

จากลกษณะการทางานของสอ เชน การใชสอสงคมออนไลนควรใชในการใหบรการเชงรกเนองจาก

สามารถเขาถงลกคาไดตลอด 24 ชวโมง และสอเวบไซตควรใชในการจดเกบขอมลทตองการใหลกคา

เขาถงและสบคนไดงาย การกาหนดกลยทธการใชสอจะชวยใหการบรหารความสมพนธผานสอ

ออนไลนมประสทธภาพมากยงขน

2) กลยทธทางการตลาดในการบรหารลกคาสมพนธกบลกคามสวนชวยใหลกคาสามารถ

จดจาความแตกตางของแบรนดได และยงสามารถชวยเพมยอดขายไดอกหนงชองทาง

3) ในการทาใหไดมาซงขอมลเกยวกบลกคาซงเปนขนตอนพนฐานในการบรหารความสมพนธ

แบรนดควรเลอกเกบขอมลทเกยวของและเปนประโยชนตอการใชงานและวเคราะหในอนาคต การถาม

ขอมลทไมเกยวของไมสงผลดในการวเคราะหขอมลและอาจทาใหลกคาปฏเสธทจะมอบขอมลใหแก

แบรนด ขอมลทควรเกบคอชอและชองทางในการตดตอหาลกคา

4) เทคนคการทาใหไดมาซงขอมลเกยวกบลกคาอาจตองอาศยแรงจงใจในการมอบขอมล

เจาของแบรนดควรทาการวเคราะหวาสงทลกคาหรอกลมเปาหมายของแบรนดตองการคออะไรกอน

กาหนดขอแลกเปลยนเพอเกบขอมลสวนตวของลกคา

5) เนอหาในการสอสารเพอสรางปฏสมพนธเปนเนอหาทไดรบความนยมทสด และมสวนชวย

ในการสรางความสมพนธไดเปนอยางด อยางไรกตามการสอสารและเนอหาทนาเสนอตองสอดคลอง

กบจดยน ความเชอ และวสยทศนทางธรกจของแบรนด เพอไมใหลกคาสบสน สามารถจดจาความ

แตกตางของแบรนดและคแขงได

5.4 ขอเสนอแนะในการวจยครงตอไป

ในการวจยครงตอไป ผวจยขอเสนอแนะวาการศกษาเพมเตมในการวางกลยทธและกระบวนการ

ในการบรหารความสมพนธลกคาผานชองทางออฟไลนผนวกกบการหาขอมลความเปลยนแปลงของผล

ประกอบการเพอมาเปรยบเทยบความสาเรจในการบรหารงานลกคาสมพนธจะชวยใหเหนถงความสาคญ

ในการบรหารความสมพนธกบลกคาไดดยงขน หรอศกษาเกยวกบภาพลกษณของแบรนดในสายตาของ

ลกคาผานการเกบขอมลดวยการสมภาษณเชงลกหรอแบบสอบถามเพอวดความสาเรจในการบรหารงาน

ลกคาสมพนธผานการรบรของผบรโภค

91

บรรณานกรม

การตลาดบนอนเทอรเนต. (ม.ป.ป.). สบคนจาก https://th.wikipedia.org/wiki/. การประยกตใช Internet. (2550, 11 มถนายน). เทเลคอม เจอรนล. สบคนจาก

http://www.mvt.co.th/viewnews.php?cid=3&nid=243&page=7. เกษรา บาวแชมชอย. (2554). องคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสทมตอพฤตกรรมการ

ซอสนคาของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร.

กรวรรณ ชคตตรยกล. (2558). การศกษาคณลกษณะสวนบคคล การบรหารลกคาสมพนธ (CRM) และความรบผดชอบตอสงคม (CSR) ทมผลตอภาพลกษณทดของธนาคารพาณชยไทยแหงหนง กรณศกษาพนกงานระดบปฏบตการธนาคารพาณชยไทยแหงหนงในกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

กลยทธการท าตลาดบนอนเทอรเนต. (2551). สบคนจาก https://sites.google.com/site/ testsitebear/phaen-thurkic/klyuthth-kar-thakar-tlad-thang-xinthexrnet.

ความส าเรจกบการสรางแบรนด...จากการตลาด IMC. (2552, 22 กรกฎาคม). ฐานเศรษฐกจ. สบคนจาก http://www.thannews.th.com/detialNews.php?id=M2223341 &issue=2445.

คอตเลอร, ฟลลป. (2546). การจดการตลาด [Marketing management] (ธนวรรณ แสงสวรรณ, อดลลา พงศยหลา, อไรวรรณ แยมนยม, ยทธนา ธรรมเจรญ และยงยทธ ฟพงศศรพนธ, ผแปล). กรงเทพฯ: เพยรสน เอดดเคชน อนโดไชนา.

ณฐา ฉางชโต. (2554). ปจจยการสอสารการตลาดในธรกจออนไลน. สบคนจาก http://www.bu.ac.th/knowledgecenter/executive_journal/oct_dec_10/ pdf/aw9.pdf.

ดารา ทปะปาล. (2541). การสอสารการตลาด. กรงเทพฯ: อมรการพมพ. Digital Economy สงทผประกอบการไทยตองปรบตว (ตอนท 1). (2559). ฐานเศรษฐกจ.

สบคนจาก http://www.thansettakij.com/content/60353. ThaiMarketing. (2557). แนวโนมพฤตกรรมผบรโภคชาวไทยในป 2557 ทนกวางแผนควร

เตรยมพรอม. สบคนจาก http://thaimarketing.in.th/2014/02/21/behaviors-thai-users-2014.

ธนกฤต วงศมหาเศรษฐ. (2554). Social commerce กลยทธใหมของพาณชยอเลกทรอนกส. วารสารนกบรหาร, 31(4), 104-109.

92

นรศรา พรมใบ. (2558). โครงการธรกจรสอรทสาหรบคนรกสนข. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

เบญจพร มขเจรญผล. (2554). ความพงพอใจของผใชสนคาและบรการทมตอการบรหารลกคาสมพนธกรณศกษา บรษท ทร คอรปอเรชน จ ากด (มหาชน) ในเขตกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

พชราภรณ งามวจตรนนท. (2554). แนวทางการพฒนาระบบการบรหารลกคาสมพนธ กรณศกษา หจก. เพชรบร ศ.เจรญยนต. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศลปากร.

พรนภา โคตะโน, เสาวลกษณ นกรพทยา และเสาวลกษณ โกศลกตตอมพร. (2557). ความสมพนธทางการบรหารลกคาสมพนธกบความไดเปรยบในการแขงขนของธรกจบรการเกยวกบการกอสราง จงหวดกาฬสนธ. วารสารบณฑตศกษา มหาวทยาลยราชภฏวไลยอลงกรณ, 8(2), 168-178.

Pedigree Thailand. (2560 ก). รองเรยนผลตภณฑ. สบคนจาก www.facebook.com/ PEDIGREE.THAILAND.

Pedigree Thailand. (2560 ข). กลองขอความ. สบคนจาก www.facebook.com/ PEDIGREE.THAILAND.

Pedigree Thailand. (2560 ค). การใหบรการ. สบคนจาก www.facebook.com/ PEDIGREE.THAILAND.

Pedigree Thailand. (2560 ง). ผลตภณฑเพดดกร. สบคนจาก www.pedigree.co.th/ Product/List.aspx/dry-food.

Pedigree Thailand. (2560 จ). รววของลกคา. สบคนจาก www.facebook.com/ PEDIGREE.THAILAND.

Pedigree Thailand. (2560 ฉ). การขายตอเนอง. สบคนจาก www.facebook.com/ PEDIGREE.THAILAND.

Pedigree Thailand. (2560 ช). เชคลสต จดสงเกตนองหมาขนสวย สขภาพด. สบคนจาก www.facebook.com/PEDIGREE.THAILAND.

Pedigree Thailand. (2560 ซ). กจกรรมชงรางวล. สบคนจาก www.facebook.com/ PEDIGREE.THAILAND.

Pedigree Thailand. (2560 ฌ). งานอเวนท. สบคนจาก www.facebook.com/ PEDIGREE.THAILAND.

Pedigree Thailand. (2560 ญ). ตดตอเรา. สบคนจาก www.pedigree.co.th/ContactUs.

93

Pedigree Thailand. (2560 ฎ). เกบขอมลดวยกจกรรม. สบคนจาก www.facebook.com/ PEDIGREE.THAILAND.

Pedigree Thailand. (2560 ฏ). สขภาพฟนของสนข. สบคนจาก www.facebook.com/ PEDIGREE.THAILAND.

Pedigree Thailand. (2560 ฐ). การใหบรการกอนการขาย. สบคนจาก www.facebook.com/ PEDIGREE.THAILAND.

Pedigree Thailand. (2560 ฑ). การใหบรการหลงการขาย. สบคนจาก www.facebook.com/ PEDIGREE.THAILAND.

Pedigree Thailand. (2560 ฒ). คอลเซนตอรเพดดกร. สบคนจาก www.pedigree.co.th/ContactUs. Pedigree Thailand. (2560 ณ). ซมฟนด. สบคนจาก www.facebook.com/PEDIGREE.THAILAND. Pedigree Thailand. (2560 ด). เนอหาการมปฏสมพนธ. สบคนจาก www.facebook.com/

PEDIGREE.THAILAND. Pedigree Thailand. (2560 ต). เนอหาสงเสรมการตลาด. สบคนจาก www.facebook.com/

PEDIGREE.THAILAND. Pedigree Thailand. (2560 ถ). เนอหาทวไป. สบคนจาก www.facebook.com/

PEDIGREE.THAILAND. Pedigree Thailand. (2560 ท). เนอหาเกยวกบแบรนด. สบคนจาก www.facebook.com/

PEDIGREE.THAILAND. Pedigree Thailand. (2560 ธ). การน าเสนอผลตภณฑ. สบคนจาก www.pedigree.co.th/Product. Pedigree Thailand. (2560 น). การน าเสนอผลตภณฑทเหมาะสมเฉพาะตวลกคา. สบคนจาก

www.facebook.com/PEDIGREE.THAILAND. ภทรวด เหรยญมณ. (2558). การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการผานสอดจทลทสงผลตอการ

ตดสนใจใชบรการคายมวย (Boxing Gym) เพอการออกก าลงกายในเขตกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

ภาวธ พงษวทยภาน. (2559). 6 รปแบบประเภทของเวบไซต E-commerce. สบคนจาก http://www.pawoot.com/node/327/.

ภเษก ชยนรนดร. (2554). ประเภทของ Social media. สบคนจาก http://www.doctorpisek.com /pisek/?p=718.

เมธาว เจรญผล. (2558). กลยทธการสอสารการตลาดออนไลนของนตยสารลอฟฟเชยล ไทยแลนด. สบคนจาก http://gscm.nida.ac.th/public-action/Proceeding/2558/5-3.pdf.

94

มนสตา ผยพอกสน. (2552). กลยทธการสอสารการตลาดของนายอนทรดอตคอม. วทยานพนธ ปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

ยทธศกด คณาสวสด. (2548). กลยทธ CRM เพอครองใจลกคา. ผจดการออนไลน. สบคนจาก https://www.manager.co.th/Daily/ViewNews.aspx?NewsID=9480000146184.

เรงชย ชฎาแกว. (2553). โครงสรางและองคประกอบของระบบการพาณชยอเลกทรอนกส. สบคนจาก https://www.l3nr.org/posts/443980.

Royal Canin Thailand. (2557). Dog and cat first academy. สบคนจาก www.youtube.com/watch?v=aV4ADh8xYQ8.

Royal Canin Thailand. (2558). Dog and cat first academy. สบคนจาก https://www.youtube.com/watch?v=-jziBOCxPU8

Royal Canin Thailand. (2560 ก). การแสดงความคดเหน. สบคนจาก www.facebook.com/ RoyalCaninThailand.

Royal Canin Thailand. (2560 ข). กลองขอความ. สบคนจาก www.facebook.com/ RoyalCaninThailand.

Royal Canin Thailand. (2560 ค). การใหบรการ. สบคนจาก www.facebook.com/ RoyalCaninThailand.

Royal Canin Thailand. (2560 ง). ผลตภณฑรอยล คานน. สบคนจาก www.royalcanin.co.th. Royal Canin Thailand. (2560 จ). การสมครสมาชก. สบคนจาก www.academy.royalcanin.co.th/

ทดสอบความเปนตวจรงเรองนองหมานองแมว-ลนรบของทระลกฟร/activity?id=1# announcement.

Royal Canin Thailand. (2560 ฉ). หนาลงทะเบยน. สบคนจาก www.academy.royalcanin.co.th /user/register.

Royal Canin Thailand. (2560 ช). สะสมแสตมป. สบคนจาก www.academy.royalcanin.co.th /profile/me.

Royal Canin Thailand. (2560 ซ). เกมสวงลอแสนสนก. สบคนจาก www.academy.royalcanin .co.th/วงลอแสนสนก-กจกรรมควซความรสดนารก-จาก-Royal-Canin-ลนเลยกวา-1-500-รางวล/activity?id=12#announcement.

Royal Canin Thailand. (2560 ฌ). การขายตอยอด. สบคนจาก www.facebook.com/ RoyalCaninThailand.

Royal Canin Thailand. (2560 ญ). แบบไหนกนนะ? ทเรยกวาสมสวน. สบคนจาก www.facebook.com/RoyalCaninThailand.

95

Royal Canin Thailand. (2560 ฎ). อวนแลวนารกจรงเหรอ?. สบคนจาก www.facebook.com/ RoyalCaninThailand.

Royal Canin Thailand. (2560 ฏ). กจกรรมชงรางวล. สบคนจาก www.facebook.com/ RoyalCaninThailand.

Royal Canin Thailand. (2560 ฐ). กจกรรมพดคย. สบคนจาก www.facebook.com/ RoyalCaninThailand.

Royal Canin Thailand. (2560 ฑ). งานอเวนท. สบคนจาก www.facebook.com/ RoyalCaninThailand.

Royal Canin Thailand. (2560 ฒ). ตดตอเรา. สบคนจาก www.royalcanin.co.th/contact-us. Royal Canin Thailand. (2560 ณ). เกบขอมลดวยกจกรรม. สบคนจาก www.facebook.com/

RoyalCaninThailand. Royal Canin Thailand. (2560 ด). การสมครสมาชก. สบคนจาก www.academy.royalcanin.

co.th/user/register. Royal Canin Thailand. (2560 ต). การจดแบงกลมลกคา. สบคนจาก www.academy.royalcanin.

co.th/user/register. Royal Canin Thailand. (2560 ถ). Royal canin blog. สบคนจาก www.academy.royalcanin.

co.th/blog. Royal Canin Thailand. (2560 ท). การใหบรการกอนการขาย. สบคนจาก www.facebook.com/

RoyalCaninThailand. Royal Canin Thailand. (2560 ธ). การใหบรการหลงการขาย. สบคนจาก www.facebook.com/

RoyalCaninThailand. Royal Canin Thailand. (2560 น). คอลเซนตอรรอยล คานน. สบคนจาก www.royalcanin.co.th/

contact-us. Royal Canin Thailand. (2560 บ). เนอหาการมปฏสมพนธ. สบคนจาก www.facebook.com/

RoyalCaninThailand. Royal Canin Thailand. (2560 ป). เนอหาสงเสรมการตลาด. สบคนจาก www.facebook.com/

RoyalCaninThailand. Royal Canin Thailand. (2560 ผ). เนอหาทวไป. สบคนจาก www.facebook.com/

RoyalCaninThailand. Royal Canin Thailand. (2560 ฝ). เนอหาเกยวกบแบรนด. สบคนจาก www.facebook.com/

RoyalCaninThailand.

96

Royal Canin Thailand. (2560 พ). การน าเสนอผลตภณฑจ าแนกตามประเภทของสตวเลยง. สบคนจาก www.royalcanin.co.th.

Royal Canin Thailand. (2560 ฟ). เครองมอวเคราะหผลตภณฑ. สบคนจาก www.royalcanin.co.th /node_828241/products/node_828248/node_1095743.

Royal Canin Thailand. (2560 ภ). การน าเสนอผลตภณฑเฉพาะบคคลผานเฟซบกรอยล คานน. สบคนจาก www.facebook.com/RoyalCaninThailand.

ลคนา สคนธวฒน. (2558). แนวทางการพฒนากลยทธการจดการลกคาสมพนธของธรกจโรงแรม ในภาคตะวนตก. วารสารมนษยสงคมปรทศน, 17(2), 1-16.

วนดา บญพเชฐวงศ. (2559). การจดการเกยวกบธรกจดวยระบบไอท. สบคนจาก http://www.rachinuthit.ac.th/wanida/pages/k7.html.

วระพงศ จนทรสนาม. (2551). ผลกระทบของการรหารลกคาสมพนธตอความจงรกภกดของลกคา ของธรกจพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทย. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยมหาสารคาม.

เวอรไทม, เคนท และเฟนวค, เอยน. (2551). DigiMarketing เปดโลกนวมเดยและการตลาดดจทล[DigMarketing: The essential guide to new media & digital marketing] (ณงลกษณ จารวฒน, และประภสสร สรรณสถตย, ผแปล). กรงเทพฯ: เนชนบคส อนเตอรเนชนแนล. (ตนฉบบพมพป คศ. 2008)

Whiskas Thailand. (2560 ก). การแสดงความคดเหน. สบคนจาก www.facebook.com/ Whiskas.Thailand.

Whiskas Thailand. (2560 ข). กลองขอความ. สบคนจาก www.facebook.com/ Whiskas.Thailand.

Whiskas Thailand. (2560 ค). การใหบรการ. สบคนจาก www.facebook.com/ Whiskas.Thailand.

Whiskas Thailand. (2560 ง). ผลตภณฑวสกส. สบคนจาก www.whiskas.co.th/our-products. Whiskas Thailand. (2560 จ). Whiskas fanclub. สบคนจาก www.facebook.com/

Whiskas.Thailand. Whiskas Thailand. (2560 ฉ). Kitten Kollege Lectures. สบคนจาก www.facebook.com/

Whiskas.Thailand. Whiskas Thailand. (2560 ช). Kitten Kollege Lectures. สบคนจาก www.youtube.com/

channel/UCmjFBd5sQecmgI7y03wu3qA/videos.

97

Whiskas Thailand. (2560 ซ). กจกรรมชงรางวล. สบคนจาก www.facebook.com/ Whiskas.Thailand.

Whiskas Thailand. (2560 ฌ). งานอเวนท. สบคนจาก www.facebook.com/ Whiskas.Thailand.

Whiskas Thailand. (2560 ญ). ตดตอเรา. สบคนจาก www.whiskas.co.th/contact-us. Whiskas Thailand. (2560 ฎ). เกบขอมลดวยกจกรรม. สบคนจาก www.facebook.com/

Whiskas.Thailand. Whiskas Thailand. (2560 ฏ). Kitten Kollege Lectures video. สบคนจาก

www.youtube.com/channel/UCmjFBd5sQecmgI7y03wu3qA/videos. Whiskas Thailand. (2560 ฐ). การใหบรการกอนการขาย. สบคนจาก www.facebook.com/

Whiskas.Thailand. Whiskas Thailand. (2560 ฑ). การใหบรการหลงการขาย. สบคนจาก www.facebook.com/

Whiskas.Thailand. Whiskas Thailand. (2560 ฒ). คอลเซนตอรวสกส. สบคนจาก www.whiskas.co.th/contact-us. Whiskas Thailand. (2560 ณ). ลงทะเบยนรบอาหารแมว. สบคนจาก www.facebook.com/

Whiskas.Thailand. Whiskas Thailand. (2560 ด). เนอหาการมปฏสมพนธ. สบคนจาก www.facebook.com/

Whiskas.Thailand. Whiskas Thailand. (2560 ต). เนอหาสงเสรมการตลาด. สบคนจาก www.facebook.com/

Whiskas.Thailand. Whiskas Thailand. (2560 ถ). เนอหาทวไป. สบคนจาก www.facebook.com/

Whiskas.Thailand. Whiskas Thailand. (2560 ท). เนอหาเกยวกบแบรนด. สบคนจาก www.facebook.com/

Whiskas.Thailand. Whiskas Thailand. (2560 ธ). การน าเสนอผลตภณฑจ าแนกตามชวงอายของแมวบนเวบไซตวสกส.

สบคนจาก www.whiskas.co.th/our-products. ศนกานต ศรศรมงกร. (2556). ความสมพนธระหวางประเภทของเนอหาในการบรหารลกคาสมพนธ

บนสงคมออนไลนกบความผกพนทมเทของลกคา. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเทคโนโลยสรนาร.

ศวพร โชตหรญพาณชย. (2552). กลยทธการสอสารการตลาดมอถอไอโฟนผานเวบไซต. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

98

ศภวฒน ตระกลวรศกด. (2558). การศกษาถงอทธพลของกลยทธทางการตลาดเพอสรางความสมพนธทมตอความภกดของพนธมตรทางธรกจ: กรณศกษาธรกจบรการขนสงสาธารณะผานเครอขาย Online Application. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

ศนยขอมลธรกจและขอมลการตลาด. (2551). Loyalty program กลยทธมดใจลกคา. สบคนจาก http://www.businessthailand.org/sales-distribution/sales-strategic/331-loyalty-program.

สกนธ แซฉน. (2552). ความไวใจในการซอขายสนคาผานระบบพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภค ถงผบรโภค. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยสงขลานครนทร.

สมาธ เรองสงห. (2555). การบรหารงานลกคาสมพนธบนสอสงคมออนไลนของกาแฟสตารบคสทมความสมพนธกบความสมพนธอนดและความภกดตอตราสนคาของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. วารสารบรหารธรกจศรนครนทรวโรฒ, 3(1), 78-95. สบคนจาก http://ejournals.swu.ac.th/index.php/MBASBJ/article/viewFile/3764/3754.

สตวเลยงแสนรก…ตลาดหมนลาน. (2557). Positioningmag. สบคนจาก https://positioningmag.com/58001.

สนคาสตวเลยงบม 1.8 หมนล. โตตอเนอง 10% แหเปดบรการรานอาหาร/สปารองรบเพยบ. (2558, 10 พฤศจกายน). ฐานเศรษฐกจ. สบคนจาก http://www.thansettakij.com/2015 /11/10/17112.

สภาณ เกษมสข. (2556). ความสมพนธระหวางการบรหารลกคาสมพนธและคณคาตราสนคาของผบรโภคผลตภณฑเครองสำอางตางประเทศในเขตเทศบาลนคร นครราชสมา. การศกษาคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลอสาน.

สภาพร ศรทอง. (2556). การสอสารการตลาดแบบบรณาการทมผลตอการตดสนใจศกษาตอในวทยาลยอาชวศกษาเอกชน จงหวดรอยเอด. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยมหาสารคาม.

สมาส วงศสนพรตน. (2551). Integrated marketing communications (IMC) ตอนจบ. Marketeer. สบคนจาก http://www.marketeer.co.th/inside_detail.php?inside _id=6281.

สมาล เลกประยร. (2550). หลกการตลาดส าหรบนกนเทศศาสตร. ปทมธาน: มหาวทยาลยกรงเทพ. เสรมยศ ธรรมรกษ, เกยรตศกด วฒนศกด, ณฐา ฉางชโต และสมาล เลกประยร. (2550). หลกการ

ตลาดส าหรบนกนเทศศาสตร. ปทมธาน: คณะนเทศศาสตร มหาวทยาลยกรงเทพ.

99

เสาวคนธ สทธบรบาล. (2554). แนวทางในการบรหารลกคาสมพนธในธรกจ Daily Deals ในประเทศไทย. การศกษาคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

สรภส ตยภรณพพฒน. (2556). การบรหารความสมพนธกบลกคาของบรษท แอดวานซอนโฟรเซอรวส จำกด (มหาชน). การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเทคโนโลย ราชมงคลธญบร.

ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส กระทรวงเทคโนโลยสารสนเทศ. (2558 ก). ETDA เผยผลส ารวจมลคา E-Commerce ในไทย ป 58. สบคนจาก http://www.it24hrs.com/2015/ etda-survey-e-commerce-2558/.

ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส กระทรวงเทคโนโลยสารสนเทศ. (2558 ข). ผลส ารวจพฤตกรรมผใชงานอนเตอรเนตในไทย ป 58 เผยคนไทยออนไลนผานมอถอทกชวงเวลา. สบคนจาก http://www.it24hrs.com/2015/thailand-internet-user-profile-2015-2558/.

อรณ บญเกษม. (2556). การจดการธรกจอเลกทรอนกส. สบคนจาก http://aruneeboonkasem.blogspot.com/2013/12/5-e-commerce_16.html. Euromonitor. (2016). Top global dog and cat food brands by retail value. Retrieved

from https://www.euromonitor.com. Kotler, P., & Keller, K. (2003). Marketing management (13th ed.). New Jersey: Pearon. Narula, U. (2006). Handbook of communication models, perspectives, strategies.

Delhi: Atlantic. Pet Food Industry. (2016). INFOGRAPHIC: World's top pet food companies in 2015.

Retrieved from http://www.petfoodindustry.com/articles/5842-infographic-worlds-top-pet-food-companies-in-2015.

Swaid, S., & Wigand, R. (2009). Measuring the quality of e-service: Scale development and initial validation. Journal of Electronic Commerce Research, 10(1), 13-28. Retrieved from https://www.researchgate.net/publication/228623561_Measuring _the_quality_of_E-service_Scale_development_and_initial_validation.

Top Dog Tips. (2017). 19 controversies about the pet food industry. Retrieved from https://topdogtips.com/pet-food-controversies.

100

ภาคผนวก

ตารางจดบนทกการวเคราะหงานวจย

101

สวนท 1 กลยทธการบรหารเพอสรางความสมพนธกบลกคาผานสอออนไลน

ตารางท 1.1: แนวคดการใชสอสงคมออนไลนในการบรหารความสมพนธ

หวขอ รายละเอยดยอย เพดดกร รอยล

คานน วสกส

1. รบขอมลฟดแบก

(Feedback)

คาตชมเกยวกบสนคา ✔ ✔

คาตชมเกยวกบบรการ ✔

2. ใชใหบรการเชงรก

(Active Customer Service)

ตดตอไดสะดวก ✔ ✔ ✔

ตอบกลบอยางรวดเรว ✔ ✔ ✔ ใหบรการนอกเหนอวนทาการ ✔ ✔

3. ใชใหบรการแบบตอเนอง

(Customization and

Personalization)

ใหบรการสอสงคมออนไลน

เฟซบก ✔ ✔ ✔

ใหบรการบนเวบไซต ✔ ✔ ✔

4. ใชในโปรแกรมการสราง

ลกคาทสอสตย

(Loyalty Program)

สรางดวยการจดกจกรรม ✔ ✔ ✔ สรางดวยการมอบของทระลก

✔ ✔

ตารางท 1.2: กลยทธทางการตลาดในการบรหารงานลกคาสมพนธ

หวขอ รายละเอยดยอย เพดดกร รอยล

คานน วสกส

1. ระบบสมาชก (Membership) เพอเขาถงสทธพเศษ ✔

2. การสะสมคะแนน

(Reward Points)

เพอแลกรบของรางวลพเศษ ✔

3. การขายตอยอด

(Up-Sell & Cross-Sell)

การขายตอเนอง (Cross-Sell) ✔

การขายตอยอด (Up-Sell) ✔

4. การเนนการใหบรการ

(Focus on Service)

ใหความรเกยวกบสตวเลยง ✔ ✔ ✔

ใหคาแนะนาเกยวกบปญหา

สตวเลยง ✔ ✔ ✔

5. การจดแคมเปญกจกรรม

(Event Based CRM)

กจกรรมบนสอออนไลน ✔ ✔ ✔

กจกรรมอเวนทและโรดโชว ✔ ✔ ✔

กจกรรมเพอสงคม ✔

102

สวนท 2 ขนตอนการบรหารเพอสรางความสมพนธกบลกคาผานสอออนไลน

ตารางท 2.1: ขนตอนการสรางความสมพนธ

หวขอ รายละเอยดยอย เพดดกร รอยล

คานน วสกส

1. จดเกบขอมล การจดเกบดวยแบบฟอรมตดตอ ✔ ✔ ✔

การจดเกบขอมลดวยกจกรรม ✔ ✔ ✔

การจดเกบขอมลดวยการสมคร

สมาชก ✔

2. การจดแบงกลมลกคา แบงความลกษณะความสมพนธ ✔

ตารางท 2.2: ขนตอนการรกษาความสมพนธ

หวขอ รายละเอยดยอย เพดดกร รอยล

คานน วสกส

แนวทางการรกษา

ความสมพนธกบลกคา

สรางคณคาเพม ✔ ✔ ✔

ใหบรการกอนและหลงการขาย

อยางเปนกนเอง ✔ ✔ ✔

ใชศนยกลางในการรบขอมล

Call Center และระบบหลง

บานทแขงแกรง ✔ ✔ ✔

ใชโปรแกรมทสงเสรมการขาย

ระยะยาว ✔ ✔ ✔

ตงฝายลกคาสมพนธทดแลลกคา

โดยตรง ✔ ✔ ✔

เนอหาการสอสาร

เพอสรางความสมพนธ

เนอหาเกยวกบแบรนดและบรษท

งานอเวนทและโรดโชว ✔ ✔ ✔ กจกรรมชวยเหลอสงคม ✔

(ตารางมตอ)

103

ตารางท 2.2 (ตอ): ขนตอนการรกษาความสมพนธ

เนอหาการสอสาร

เพอสรางความสมพนธ

เนอหาเกยวกบการสงเสรการตลาด

จงใจดวยคณภาพ

(Quality Appeal) ✔ ✔ ✔

จงใจดวยราคา

(Price of Value Appearl) ✔ ✔ ✔

จงใจดวยผมชอเสยง

(Celebrity Endorsement) ✔

เนอหาเกยวกบการมปฏสมพนธ

ใหความร ✔ ✔ ✔

กจกรรมชงรางวล ✔ ✔ ✔

โหวต ✔

ชวนพดคย ✔ ✔ ✔

เนอหาทวไป

เทศกาลหรอวนสาคญ ✔ ✔ ✔ เนอหาทไดรบความนยม (Viral)

✔ ✔ ✔

ตารางท 2.3 ขนตอนการขยายความสมพนธ

หวขอ รายละเอยดยอย เพดดกร รอยล

คานน วสกส

การนาเสนอสนคา

ตามความตองการเฉพาะ

จาแนกสนคาเปนหมวดหมตาม

ความตองการ ✔ ✔ ✔

ใหคาแนะนาตามความตองการ ✔ ✔ ✔ ใชเทคโนโลยเพอตอบสนอง

ความตองการ ✔

104

ประวตผเขยน

ชอ-สกล นางสาวพรนช อบลชลเขตต

อเมล missbuaa@gmail.com

ประวตการศกษา ระดบปรญญาตร คณะวารสารศาสตร (ภาคภาษาองกฤษ)

มหาวทยาลยธรรมศาสตร

ระดบมธยมศกษา โรงเรยนสาธตบางนา

ประสบการณการทางาน ตาแหนง Marketing & Commercial Animation Manager

บรษท วอทสนว (ประเทศไทย) จากด